KEPRIBADIAN, NILAI DAN GAYA HIDUP DALAM PERILAKU

KONSUMEN

1. PENGERTIAN KEPRIBADIAN
Kepribadian didefinisikan sebagai ciri-ciri kejiwaan dalam diri yang menentukan dan
mencerminkan bagaimana seseorang berespon terhadap lingkungannya. Penekanan
dalam definisi ini adalah pada sifat-sifat dalam diri atau sifat-sifat kewajiban yaitu
kualitas, sifat, pembawaan, kemampuan mempengaruhi orang dan perangai khusus
yang membedakan satu individu dari individu lainnya. Kepribadian cenderung
mempengaruhi pilihan seseorang terhadap produk. Sifat-sifat inilah yang
mempengaruhi cara konsumen merespon usaha promosi para pemasar, dan kapan,
di mana, dan bagaimana mereka mengkonsumsi produk dan jasa tertentu. Karena
itu, identifikasi teerhadap karakteristik kepribadian khusus yang berhubungan
dengan perilaku konsumen sangat berguna dalam penyusunan strategi segmentasi
pasar perusahaan.
Sifat-sifat Dasar Kepribadian :
1) Kepribadian mencerminkan perbedaan individu
Karena karakterisitik dalam diri yang memebentuk kepribadian individu me rupakan
kombinasi unik berbagai faktor, maka tidak ada dua individu yang betul-betul sama.
Kepribadian merupakan konsep yang berguna karena memungkinkan kita untuk
menggolongkan konsumen ke dalam berbagai kelompok yang berbeda atas dasar
satu atau beberapa sifat.
2) Kepribadian bersifat konsisten dan bertahan lama
Suatu kepribadian umumnya sudah terlihat sejak manusia berumur anak-anak , hal
ini cenderung akan bertahan secara konsisten membentuk kepribadian ketika kita
dewasa. Walaupun para pemasar tidak dapat merubah kepribadian konsumen supa
ya sesuai dengan produk mereka, jika mereka mengetahui, mereka dapat berusaha
me narik perhatian kelompok konsumen yang menjadi target mereka melalui sifat-

sifat relevan yang menjadi karakteristik kepribadian kelompok konsumen yang

bersangku tan. Walaupun kepribadian konsumen mungkin konsisten, perilaku
konsumsi mereka s ering sangat bervariasi karena berbagai faktor psikologis,
sosiobudaya, lingkung an, dan situasional yang mempengaruhi perilaku.
3) Kepribadian dapat berubah
Kepribadian dapat mengalami perubahan pada berbagai keadaan tertentu. Karena
adanya berbagai peristiwa hidup seperti kelahiran, kematian, dan lain sebagainya.
Kepribadian seseorang berubah tidak hanya sebagai respon terhadap berbagai
peristiwa yang terjadi tiba-tiba, tetapi juga sebagai bagian dari proses menuju ke
kedewasaan secara berangsur-angsur.

2. TEORI KEPRIBADIAN
2.1 Teori Freud
Teori ini dibangun atas dasar pemikiran bahwa kebutuhan atau dorongan yang tidak
disadari, terutama dorongan seksual dan dorongan biologis lainnya, merupakan inti
dari motivasi dan kepribadian manusia. Didasarkan kepada analisisnya , Freud
mengemukakan bahwa kepribadian manusia terdiri dari 3 sistem yang saling
mempengaruhi yaitu id, superego, dan ego.
Id dirumuskan sebagai gudang dari berbagai dorongan primitif dan impulsif
berupa kebutuhan fisiologis dasar seperti rasa haus, lapar, dan seks yang
diusahakan individu untuk segera dipenuhi, terlepas dari bagaimana cara yang
digunakan untuk memenuhi kebutuhan itu.
Sedangkan superego dirumuskan sebagai pernyataan diri individu mengenai moral
dan kode eti k yang berlaku di dalam masayarakat. Peran superego adalah menjaga
agar individu tersebut memuaskan kebutuhan dengan cara yang dapat diterima
masyarakat.
Terakhir, yaitu ego, merupakan pengendalian individu secara sadar. Fungsinya
sebagai p emantau dalam diri manusia yang berusaha menyeimbangkan tuntutan
id yang impulsi f dengan kendala sosial buadaya atas superego.
Freud juga menekankan bahwa kepribadian individu dibentuk ketika ia mela lui
beberapa tahap khas perkembangan bayi dan masa kanak-kanak. Tahap-tahap ini
terdiri dari tahap oral, anal, phallic, laten, dan genital. Menurut teori Freud,
kepribadian orang dewasa ditentukan oleh seberapa baik dia menghadapi krisis ya
ng dialami selama melalui setiap tahap ini.

Para peneliti yang menerapkan teori psikionalitis Freud pada studi kepribadian
konsumen percaya bahwa dorongan pada manusia sebagian besar tidak disadari
dan bahwa para konsumen terutama tidak menyadari alasan mereka yang
sebenarnya atas pembelian suatu jenis barang / jasa tertentu. Para peneliti ini
cenderung memandang bahwa pembelian konsumen dan kepemilikan barang oleh
konsumen sebagaicerminan dari kepribadian individu yang bersangkutan.
2.2 Teori Kepribadian Neo-Freud
Penganut Neo-Freud percaya bahwa hubungan sosial menjadi dasar pembentukan
dan pengembangan kepribadian. Alfred Adler memandang manusia berusaha
supaya
dapat mencapai berbagai sasaran yang rasional yang disebutnya gaya hidup. Dia
juga banyak menekankan pada usaha individu untuk mengatasi perasaan rendah
diri. Harry Stack Sullivan menekankan bahwa manusia terus menerus berusaha
membangun hubungan yang berarti dan bermanfaat dengan orang lain. Ia terutama
tertarik pada
berbagai usah individu untuk mengurangi tekanan, seperti kegelisahan. Karen
Horney juga memfokuskan pada pengaruh hubungan anak-orang tua, dan keinginan
individu untuk mengatasi perasaan gelisah.
Banyak pemasar menggunakan teori Neo-Freud ini secar intuitif. Misalnya jika
seorang pemasar ingin memposisikan produk mereka sebagai produk yang
memberikan kesempatan menjadi bagian dan dihargai orang lain dalam
lingkkungan kelompok / sosial tertentu, maka pemposisian produk tersebut
berdasarkan pengggambaran karakterisitik individu yang yang patuh menurut
Horney.
2.3 Teori Sifat
Teori sifat merupakan awal penting berpisahnya dari pengukuran kualitatif yang
menjadi ciri khas gerakan pengikut Freud dan Neo-Freud. Orientasi Teori Sifat
terutama bersifat kuantitatif / empiris. Teori ini memfikuskan pada pengukuran
kepribadian menurut karakteristik psikologis khusus yang disebut sifat. Sifat
didefinisikan sebagai cara yang khas dan relatif bertahan lama yang dapat
membedakan seorang individu dari individu lain. Tes sifat kepribadian tunggal yang
dipilih (yang hanya mengukur satu sifat) sering disusun terutama untuk dipakai
dalam studi perilaku konsumen.
Tes kepribadian ini mengukur berbagai sifat seperti keinovatifan konsumen
(seberapa besar kemauan seseorang untuk menerima berbagai pengalaman baru),
materialisme konsumen (tingkat kecenderungan konsumen pada kepemilikan
duniawi), dan etnosentrisme konsumen (kemungkinan konsumen untuk menerima/
menoilak berbagai produk buatan luar negeri). Para peneliti sifat telah menemukan

bahwa biasanya lebih realistis mengharapkan kepribadian berhubungan dengan

cara konsumen membuat pilihan mereka atas konsumsi golongan produk yang luas,
bukan atas merk tertentu.
3. KEPRIBADIAN DAN MEMAHAMI PERBEDAAN KONSUMEN
3.1 Keinovatifan konsumen dan sifat kepribadian yang berkaitan
Para praktisi pemasaran berusaha mempelajari semua yang dapat mereka pelajarai
mengenai invator konsumen karena respon pasar para inovator konsumen sering
menjadi petunjuk atas faktor-faktor yang akhirnya akan menentukan sukses
tidaknya produk / jasa baru tertentu. Inovator konsumen yaitu mereka yang
cenderung menjadi orang pertama mencoba berbagai produk, jasa atau praktik
baru.
Sifat kepribadian yang berguna untuk membedakan anatar inovator konsumen
dan bukan inovator meliputi sifat-sifat konsumen sebagai berikut:
-Keinovatifan
Para peneliti konsumen telah berusaah menyusun instrumen pengukuran untuk
menaksir tingkat keinovatifan konsumen, karena ukuran sifat kepribadian tersebut
memberikan wawasan yang penting mengenai sifat dan batas-batas kesediaan
konsumen untuk berinovasi.
-Dogmatisme
Dogmatisme adalah sebuah sifat kepribadian yang mengukur tingkat kekakuan
(versus keterbukaan) yang ditunjukkan individu terhadap hal yang belum dikenal
dengan baik dan terhadap informasi yang berlawanan dengan kepercayaan mereka
yang sudah mendalam.
-Karakter Sosial
Karakter sosial adalah sifat kepribadian yang berkisar dari pengarahan diri sendiri
dan pengarahan oleh orang lain. Para konsumen yang diarahkan oleh diri sendiri
cenderung menyandarkan pada nilai-nilai / standar dalam diri mereka sendiri dalam
menilai berbagai produk barudan berkemungkinan menjadi konsumen inovator.
Mereka cenderung tertarik pada tipe pesan promosi yang berbeda terutama iklan
yang menkankan sifat-sifat produk dan manfaat pribadi. Sedangkan poara
konsumen yang diarahkan oleh orang lain cenderung mencari petunjuk dari orang
lain mengenai apa yang betul dan apa yang salah. Mereka cenderung menyukai
iklan-iklan yang menonjolkan lingkungan masyarakat / penerimaan masyarakat
yang disetujuinya. Jadi,para individu yang diarahkan oleh orang lain mungkin lebih
mudah dipengaruhi.

1. Tingkat stimulasi optimum (TSO) : Tingkat stimulasi optimum(TSO) berkaitan

dengan kesediaan yang lebih besar untuk mengambil resiko, mencoba berbagai
produk baru, menjadi inovatif, mencari informasi yang berhubungan dengan
pembelian, dan menerima fasilitas eceran yang baru daripada TSO yang rendah.
Skor TSO juga kelihatan mencerminkan tingkat stimulasi gaya hidup yang diingini
seseorang. Sebagai contoh, para konsumen yang gaya hidup sebenarnya sama
dengan skor TSO mereka kelihatan sangat puas, sedangkan orang-orang yang gaya
hidupnya kurang memperoleh stimulasi, mungkin pemborosan. Sedangkan mereka
yang mempunyai gaya hidup yang berlebihan, mungkin mencari ketenangan atau
kelegaan. Hal ini menunjukkan bahwa hubungan antara gaya hidup konsumen dan
TSO mereka mungkin mempengaruhi pilihan mereka akan produk dan jasa serta
cara mereka mengatur dan menggunakan waktu mereka.
2.Pencari Variasi - Kesenangan Baru : Ada berbagai tipe konsumen pencari variasi :
perilaku pembelian yang bersifat penyelidikan ( misalnya berpindah merek untuk
mengalami berbagai pilihan baru dan mungkin alternatif yang lebih baik),
penyelidikan pengalaman orang lain (misalnya memperoleh informasi mengenai
pilihan baru atau berbeda dan kemudian memikirkan atau merenungkan pilihan
tersebut), dan keinovatifan pemakaian ( menggunakan produk yang sudah bisa
dipakai dengan cara baru). Para pemasar sampai tingkat tertentu diuntungkan jika
menawarkan berbagai pihan tambahan kepada para konsumen yang lebih mencari
variasi produk, karena konsumen yang mempunyai kebutuhan yang tinggi akan
variasi cenderung mencari pasar yang menyediakan berbagai lini produk. Namun
jika produk yang ditaearkan terlalu banyak memiliki keistimewaan, konsumen
mungkin akan berpaling dan menghindari lini produk yang mempunyai terlalu
banyak variasi. Akhirnya parapemasar harus menempuh jalan yang tepat, yaitu
jangan terlalu banyak, dan jangan terlalu edikit pilihan yang ditawarkan kepada
konsumen.
3.2 Faktor Kepribadian Kognitif
Kepribadian kognitif mempengaruhi berbagai aspek perilaku konsumen. Khusunya
dua sifat kepribadian kognitif kebutuhan akan kognisi dan orang-orang yang suka
visual (pengamat) versus orang-orang yang suka verbal (kata-kata)
Kebutuhan Akan Kognisi : Kebutuhan ini mengukur kebutuhan atau kesenangan
seseorang untuk berpikir. Konsumen yang tinggi Kknya mungkin lebih responsif
terhadap bagian iklan yang banyak memuat informasi atau dekripsi yang
berhubungan dengan produk. Konsumen yang relatif rendah Kknya mungkin lebih
tertarik pada latar belakang atau aspek di sekitar iklan, seperti model yang menarik
atau selebriti yang terkenal.
Riset kepribadian kognitif menggolongkan konsumen ke dalam kelompok orang
yang suka visual ( konsumen yang lebih menyukai informasi visual dan produk yang
menekankan pada penawaran visual, seperti keanggotaan dalam klub videotape)

dan orang yang suka verbal ( konsumen yang lebih menyukai informasi dan produk
tertulis atau verbal, seperti keanggotaan dalam klub buku atau klub audiotape).
Beberapa pemasar menekankan dimensi visualyang kuat untuk menarik orang yang
suka visual, yang lain mengajukan pertanyaan dan memberikan jawaban, atau
menonjolkan uraian atau penjelasan yang terinci untuk menarik perhatian orang
yang suka verbal.
3.3 Dari Materialisme Konsumen Samapai Ke Konsumen Yang Kompulsif
Materialisme Konsumen : Materialisme sebagai sifat kepribadian membedakan
antara individu yang menganggap kepemilikan barang sangat penting bagi identitas
dan kehidupan mereka, dan orang-orang yang menganggap kepemilikan barang
merupakan hal yang sekunder. Ciri-ciri orang yang materialistis yaitu : (1) mereka
sangat menghargai barang-barang yang dapat diperoleh dan dapat dipamerkan; (2)
mereka sangat egosentris dan egois;(3) mereka mencari gaya hidup dengan banyak
barang ( misalnya mereka ingin mempunyai berbagai barang, bukannya gaya hidup
yang teratur dan sederhana saja); (4) kebanyakan milik mereka tidak memberikan
kepuasan pribadi yang lebih besar (maksudnya barang-barang milik mereka tidak
memberikan kebahagiaan yang lebih besar).

Perilaku Konsumen yang Mendalam

Diantara materialisme dan desakan untuk membeli atau memiliki terdapat gagasan
keterikatan yang mendalam dalam mengkonsumsi atau memiliki. Seperti
materialisme, perilaku konsumsi yang mendalam termasuk perilaku yang normal
dan diterima secara sosial. Para konsumen yang berperasaan mendalam tidak
merahasiakn barang-barang atau pembelian barang yang diminatinya sebaliknya
mereka
sering
mempertunjukkannya,
dan
keterlibatan
mereka
secara
terbukadilakukan bersama-sama orang lain yang mempunyai minat yang sama.
Dalam dunia kolektor serius, terdapat berjuta-juta konsumen yang medalam ang
berusaha memenuhi minat mereka dan menambah koleksi mereka. Karakteristik
konsumen yang mendalam yaitu : (1) minat yang dalam (mungkin penuh gairah)
terhadap barang atau golongan produk tertentu (2) kesediaan untuk bepergian jauh
dalam rangka menambah contoh-contoh barang atau golongan produk yang
diminati, dan (3) dedikasi untuk mengorbankan uang dan waktu yang banyak
secara bebas untuk mencari barang atau produk tersebut. Bagi konsumen yang
menda lam, bukan hanya muncul keterlibatan yang berjangka panjang atas
golongan barang itu sendiri tetapi juga intensifnya keterlibatan atas proses
memperoleh barang itu ( kadang-kadang disebut perburuan).
Perilaku Konsumsi yang Kompulsif : Konsumsi yang kompulsif termasuk perilaku
yang abnormal yang merupakan contoh sisi gelap konsumsi. Para konsumen yang
kompulsif cenderung kecanduan; dalam beberapa hal mereka tidak dapat
mengendalikan diri, dan tindakan mereka dapat berakibat merusak diri sendiri dan

orang-orang di sekeliling mereka. Contohnya adalah berjudi yang tidak dapat

dikendalikan, kecanduan obat bius alkoholisme, dan berbagai penyimpangan
makanan dan minuman. Untuk mengendalikan atau menghilangkan masalah
kompulsif tersebut biasanya diperlukan beberapa tipe terapi atau perlakuan klinis.
4. KEPRIBADIAN MERK
Kepribadian merk menghubungkan berbagai sifat atau karakteristik miripkepribadian pada berbagai merk di berbagai macam golongan produk. Citra merek
yang mirip kepribadian seperti itu mencerminkan visi konsumen mengenai intisari
dari berbagai merek produk konsumen yang kuat.
Personifikasi Merk : Personifikasi merek yaitu berusaha menuangkan kembali
persepsi konsumen mengenai sifat-sifat produk atau jasa karakter manusiawi.
Banyak konsumen yang menyatakan perasaan diri mereka mengenai produk atau
merek menurut kepribadian yang mereka kenal. Mengenali hubungan kepribadian
merek konsumen sekarang ini atau menciptakan hubungan kepribadian untuk
produk baru merupakan tugas pemasaran yang penting. Mr. Coffee, merek alat
pembuat kopi yang populer dan menetes secara otomatis menggambarkan
hubungan konsumen-merek. Para konsumen menyebut Mr.Coffee seolah-olah
produk tersebut adalah seseorang. Jadi Mr.Coffee dipandang sebagai seseorang
yang dapat diandalkan, bersahabat, efisien, cerdas, dan hebat. Ada lima dimensi
yang menentukan kepribadian merek yaitu ketulusan, kegairahan, kemampuan,
kecanggihan, dan kekuatan, dan segi-segi kepribadian yang mengalir dari tiap
dimensi seperti ketulusan hati, keberanian, cerdas, dan luwes. Kerangka ini
cenderung menampung berbagai kepribadian merek yang dikejar oleh berbagai
produk konsumen.
Kepribadian Produk Dan Gender : Kepribadian produk atau pesona sering
melengkapi produk atau merek dengan gender. Pemberian gender sebagai bagian
dari gambaran kepribadian produk sesuai sekali dengan realitas pasar bahwa
produk dan jasa, pada umumnya dipandang oleh konsumen mempunyai gender.
Misalnya kopi dan pasta gigi merupakan produk maskulin, sedangkan sabun mandi
dan shampo dipandang sebagai produk feminin.
Kepribadian Dan Warna : Konsumen tidak hanya mengaitkan sifat-sifat kepribadian
ke produk dan jasa tetapi mereka juga cenderung menghubungkan berbagai faktor
kepribadian ke berbagai warna khusus. Contohnya, Coca Cola dihubungkan dengan
merah yang mengandung arti kegembiraan. Kuning dihubungkan dengan sesuatu
yang baru, dan hitam sering mengandung arti kecanggihan. Kombinasi hitam dan
putih menunjukkan bahwa produk dibuat dengan teliti, berteknologi tinggi, dan
desainnya canggih. Nike menggunakan warna hitam, putih, dan sedikit merah untuk
berbagai model sepatu olahraganya yang terpilih yang secara tidak langsung
menyatakan sepatu olahraga berkinerja tinggi. Untuk mengungkapkan
pandangan tersebut, para peneliti menggunakan berbagai macam teknik

pengukuran kualitatif,seperti observasi,

mendalam, dan teknik proyektif.

kelompok

fokus,

wawancara

yang

5. DIRI DAN CITRA DIRI

Citra diri atau persepsi mengenai diri sangat erat hubungannya dengan
kepribadian, di mana orang cenderung membeli produk dan jasa serta menjadi
pelanggan perusahaan ritel yang mempunyai citra atau kepribadian yang cocok
dengan citra diri mereka sendiri.
Satu Atau Banyak Pribadi : Secara historis, individu dianggap mempunyai ciri-diri
tunggal dan tertarik, sebagai konsumen, pada produk dan jasa yang dapat
memuaskan pribadi yang tunggal itu. Tetapi akan lebih tepat menganggap bahwa
konsumen mempunyai banyak pribadi. Konsumen tunggal mungkin bertindak
sangat berbeda terhadap orang lain yang berbeda-beda dan dalam keadaan yang
berbeda-beda. Sebagai contoh, seseorang mungkin akan berperilaku dengan cara
yang berbeda kepada orang tua, di sekolah, di kantor, menunjukkan kepribadian
atau peran yang berbeda-beda sesuai situasi yang dihadapi. Gagasan bahwa
seseorang individu mewujudkan sejumlah pribadi yang berbeda meminta para
pemasar supaya membidik produk dan jasa mereka kepada konsumen dalam
konteks pribadi yang khusus dan dalam kasus-kasus tertentu, pilihan produk yang
berbeda untuk diri yang berbeda.
Susunan Citra Diri
Produk dan merk mempunyai nilai simbolis bagi para individu yang menilainya atas
dasar konsistensi ( kesesuaian ) dengan citra pribadi mereka sendiri. Pada
umumnya, orang percaya bahwa konsumen berusaha memelihara atau
meningkatkan citra diri mereka dengan memilih produk atau merk yang mempunyai
citra atau kepribadian yang mereka yakini sesuai dengan citra diri mereka sendiri
dan menghindari produk yang tidak sesuai. Riset menunjukkan bahwa para
konsumen yang mempunyai hubungan yang kuat dengan merk-merk khusus
hubungan pribadi merk yang positif memandang merk tersebut sebagai
mewakili aspek tertentu dalam diri mereka.

Beberapa ragam citra-diri sebagai berikut:

1.Citra-diri aktual, yaitu bagaimana konsumen memandang diri mereka dalam
kenyataanya.
2.Citra-diri ideal, yaitu bagaimana konsumen ingin memandang diri mereka.
3.Citra-diri sosial, yaitu bagaimana konsumen merasa orang lain memendang

mereka.
4.Citra-diri sosial ideal, yaitu bagaimana konsumen ingin dipandang oleh orang lain.
5.Citra-diri yang diharapkan, yaitu bagaimana konsumen diharapkan memandang
diri mereka di waktu tertentu di masa yang akan datang.
Citra diri yang diarapkan berada di antara citra diri aktual dan citra diri idea
l, yang merupakan kombinasi yang berorientasi ke masa depan antara apa
adanya(citra diri aktual) dan menjadi apa yang diingini konsumen (citra diri
ideal)sehingga dijadikan pedoman untuk merancang dan mempromosikan produk.
Konsep citra diri mempunyai implikasi strategis bagi para pemasar yaitu dengan
membagi pasar mereka atas dasar citra konsumen yang relevan dan kemudian
mengatur posisi produk atau jasa mereka menurut posisi citra diri tersebut.
Perluasan Diri
Saling keterkaitan antara citra-diri konsumen dan kepemilikannya (barang-barang
yang mereka sebut milik mereka) menegaskan atau memperluas citra diri
mereka. Contohnya, seorang anak belasan tahun dapat memandang dirinya
sebagai lebih didambakan, lebih modern, dan lebih sukses karena ia memiliki
sepasang sepatu karet model tahun terakhir yang diburu banyak emosi manusia
dapat dihubungkan dengan kepemilikan yang berharga sehingga kepimilikan
tersebut dapat dianggap sebagai perluasan diri. Kepemilikan dapat memperluas diri
dengan beberapa cara:
1.Secara aktual, dengan memberi kesempatan seseorang melakukan hal-hal yang
biasanya akan sangat sulit atau mustahil diselesaikan sendiri.
2.Secara simbolis, dengan membuat orang itu merasa lebih baik atau lebih
besar.
3.Dengan memberikan status atau peringkat.
4. Dengan memberikan perasaan abadi dengan mewariskan barang milik yang
berharga kepada angggota keluarga yang lebih muda.
5.Dengan memberkahi dengan kekuatan gaib.
Mengubah Diri
Kadang-kadang para konsumen ingin mengubah diri mereka menjadi pribadi yang
berbeda bertambah baik. Pakaian, alat bantu perawatan atau kosmetik, dan
segala macam asesori memberikan peluang kepada konsumen untuk mengubah
penampilan mereka dan dengan cara demikian mengubah pribadi mereka. Dengan
berbagai produk untuk mengubah diri, para konsumen serring menyatakan

individualisme dan keunikan mereka dengan menciptakan pribadi yang baru,

dengan mempertahankan pribadi yang sudah ada, dan memperluasnya.
Keangkuhan Dan Perilaku Konsumen
Menurut hasil penelitian, ada dua jenis keangkuhan :
1. Keangkuhan fisik, perhatian yang berlebihan terhadap dan/atau pandangan
yang positif atau terlalu tinggi terhadap penampilan fisik seseorang.
2. Keangkuhan prestasi, perhatian yang berlebihan terhadap dan /atau pandangan
yang positif atau terlalu tinggi terhadap prestasi pribadi seseorang.
Kedua gagasan ini berkaitan dengan materialisme, pemakaian kosmetik, perhatian
pada pakaian, dll
6. KEPRIBADIAN ATAU DIRI YANG SESUNGGUHNYA
Gagasan kepribadian virtual atau diri virtual memberi kesempatan kepada individu
untuk mencoba kepribadian yang berbeda atau identitas yang berbeda. Jika
kepribadian itu sesuai, maka kepribadian dapat ditingkatkan, orang mungin akan
memutuskan untuk memelihara kepribadian baru dengan memperbaiki kepribadian
lama. Adanya internet telah mendefinisikan kembali identitas manusia dengan
menciptakan pribdi online. Dari sudut pandang perilaku konsumen, kesempatan
untuk mencoba kepribadian baru dapat menimbulkan perubahan dalam bentuk
perilaku membeli yang dipilih, yang pada gilirannya dapat memberikan peluang
baru kepada para pemasar untuk menargetkan berbagai pribadi online.
7. POLA DAN JENIS-JENIS KEPRIBADIAN
Pola Kepribadian
Elizabeth B. Hurlock mengemukakan bahwa pola kepribadian merupakan suatu
penyatuan struktur yang multi dimensi yang terdiri atas self-concept sebagai inti
atau pusat grafitasi kepribadian dan traits sebagai struktur yang mengintegrasikan
kecenderungan pola-pola respon. Masing-masing pola itu dibahas dalam paparan
berikut.
Self Concept (Concept of Self)
Self-Concept ini dapat diartikan sebagai (a) persepsi, keyakinan, perasaan, atau
sikap seseorang tentang dirinya sendiri; (b) kualitas pensipatan individu tentang
dirinya sendiri; (c) suatu sistem pemaknaan individu tentang dirinya sendiri dan
pandangan orang lain tentang dirinya.
Self-concept ini memiliki tiga komponen, yaitu: (a) perceptual atau phsycal selfconcept, citra seseoarang tentang penampilan dirinya (kemenarikan tubuh atau

bodynya), seperti: kecantikan, keindahan atau kemolekan tubuhnya; (b) conceptual

atau psychological self-concept, konsep seseorang tentang kemampuan
(kelemahan) dirinya, dan masa depannya, serta meliputi juga kualitas penyesuaian
hidupnya: honesty, self-confidence, independence, dan courage, dan (c) attitudinal,
yang menyangkut perasaan seseorang tentang dirinya, sikapnya terhadap
keberadaan dirinya, sikapnya terhadap keberadaan dirinya sekarang dan masa
depannya, sikapnya terhadap keberhargaan, kebanggaan dan keterhinaannya.
Apabila seseorang telah masuk masa dewasa, komponen ketiga ini terkait juga
dengan aspek-aspek: keyakinan, nilai-nilai, idealita, aspirasi, dan komitmen
terhadap filsafat hidupnya.
Dilihat dari jenisnya, self-concept ini terdiri atas beberapa jenis, yaitu sebagai
berikut.
a. The Basic Self-Concept
Jame menyebutnya sebagai real self, yaitu konsep seseorang tentang dirinya
sebagaimana apa adanya. Jenis ini meliputi : persepsi seseorang tentang
penampilan dirinya, kemampuan dan ketidak mampuannya, peranan dan status
dalam kehidupannya, dan nilai-nilai, keyakinan, serta aspirasinya.
b. The Transitory Self-Concept
Ini artinya bahwa seseorang memiliki self-concept yang pada suatu saat dia
memegangnya, tetapi pada saat lain dia melepaskannya. Self-concept ini mungkin
menyenangkan, tetapi juga tidak menyenangkan. Kondisinya sangat situasional,
sangat dipengaruhi oleh suasana perasaan (emosi), atau pengalaman yang telah
lalu.
c. The Social Self-Concept.
Jenis ini berkembang berdasarkan cara individu mempercayai orang lain yang
mempersepsi dirinya, baik melalui perkataan maupun tindakan. Jenis ini sering juga
dikatakan sebagai mirror image. Contoh : jika kepada seorang anak secara terus
menerus dikatakan bahwa dirinya naughty (nakal), maka dia akan mengembangkan
konsep dirinya sebagai anak yang nakal. Perkembangan konsep diri sosial
seseorang dipengaruhi oleh jenis kelompok sosial dimana dia hidup, baik keluarga,
sekolah, teman sebaya atau masyarakat. Jersild mengatakan apabila seoarang anak
diterima, dicintai, dan dihargai oleh orang-orang yang berarti baginya (yang
pertama orang tuanya, kemudian guru, dan teman), maka anak dapat
mengembangkan sikap untuk menerima dan menghargai dirinya sendiri. Namun
apabila orang-orang yang berarti (significant people) itu menghina, menyalahkan,
dan menolaknya, maka anak akan mengembangkan sikap-sikap yang tidak
menyenangkan bagi dirinya sendiri.
d. The Idea Self-Concept

konsep diri ideal merupakan persepsi seseorang tentang apa yang diinginkan
mengenai dirinya, atau keyakinan apa yang seharusnya mengenai dirinya. Konsep
diri ideal ini terkait denga citra fisik maupun psikis. Pada masa anak terdapat
diskrepansi yang cukup renggang antara konsep diri ideal dengan konsep diri yang
lainnya. Namun diskrepansi itu dapat berkurang seiring dengan berkembangnya
usia anak (terutama apabila seseorang sudah masuk usia dewasa).
8. NILAI
Pola yang dapat kita lihat dari nilai adalah perubahan perilaku dan alasan seseorang
dalam membelanjakan uang atau sember daya yang mereka kelola dan mereka
miliki. Semakin tinggi mereka menilai dari suatu barang dan jasa terhadap
kehidupan, maka makin tinggi pula apresiasi mereka dalam memandang barang
dan jasa tersebut dari segi konsumsi.
Contohnya adalah jika seseorang memandang bahwa jenjang pendidikan yang lebih
tinggi adalah sesuatu yang mutlak dan penting, maka ia akan berusaha untuk
memperoleh pendidikan yang layak, walaupun tentu ada uang yang harus ia
keluarkan untuk hal tersebut. Dan sebaliknya, alau seseorang menmandang
pendidikan sebagai sesuatu yang kurang begitu penting bagi dirinya, maka ia tidak
akan berusaha untuk memperoleh jenjang pendidikan yang lebih tinggi. Walaupun
ia sebenarnya memiliki kemampuan untuk memperoleh pendidikan yang lebih
tinggi.
9. GAYA HIDUP
Gaya Hidup
Gaya hidup merupakan pola hidup yang menentukan bagaimana seseorang memilih
untuk menggunakan waktu, uang dan energi dan merefleksikan nilai-nilai, rasa, dan
kesukaan. Gaya hidup adalah bagaimana seseorang menjalankan apa yang menjadi
konsep dirinya yang ditentukan oleh karakteristik individu yang terbangun dan
terbentuk sejak lahir dan seiring dengan berlangsungnya interaksi sosial selama
mereka menjalani siklus kehidupan.
Konsep gaya hidup konsumen sedikit berbeda dari kepribadian. Gaya hidup terkait
dengan bagaimana seseorang hidup, bagaimana menggunakan uangnya dan
bagaimana mengalokasikan waktu mereka. Kepribadian menggambarkan konsumen
lebih kepada perspektif internal, yang memperlihatkan karakteristik pola berpikir,
perasaan dan persepsi mereka terhadap sesuatu.
Gaya hidup yang diinginkan oleh seseorang mempengaruhi perilaku pembelian
yang ada dalam dirinya, dan selanjutnya akan mempengaruhi atau bahkan
mengubah gaya hidup individu tersebut.
Berbagai faktor dapat mempengaruhi gaya hidup seseorang diantaranya demografi,
kepribadian, kelas sosial, daur hidup dalam rumah tangga. Kasali (1998)

menyampaikan beberapa perubahan demografi Indonesia di masa depan, yaitu

penduduk akan lebih terkonsentrasi di perkotaan, usia akan semakin tua,
melemahnya pertumbuhan penduduk, berkurangnya orang muda, jumlah anggota
keluarga berkurang, pria akan lebih banyak, semakin banyak wanita yang bekerja,
penghasilan keluarga meningkat, orang kaya bertambah banyak, dan pulau Jawa
tetap terpadat