CHAPTER 6

Membedakan Pelanggan Berdasarkan Kebutuhan Mereka

Membedakan pelanggan berdasarkan kebutuhan mereka merupakan
ide yang relatif baru, tidak seperti yang banyak dilakukan oleh perusahaan,
bahkan oleh mereka yang mengaku mengambil pendekatan customer-centric
untuk bisnis. Pada intinya, perlu diferensiasi pelanggan yang melibatkan
penggunaaan umpan balik dari pelanggan yang diidentifikasi, memprediksi
kebutuhan yang pelanggan lebih baik dari pesaing manapun. Kunci untuk
membangun nilai pelanggan adalah pemahaman bagaimana pelanggan ini
ingin dilayani.
Definitions
1.

Needs

yang paling perusahaan inginkan adalah untuk mempengaruhi perilaku

pelanggan dengan cara yang menguntungkan secara finansial perusahaan,
seperti apa yang pelanggan inginkan, apa yang disukai, dan mengapa ingin
dibeli oleh pelanggan.
2. Customers
Langkah pertama untuk setiap perusahaan memulai program
membangun hubungan adalah untuk menentukan pelanggan yang fokus.
Sebuah strategi membangun hubungan yang ditujukan untuk konsumen
pengguna akhir dapat melibatkan beberapa atau semua perantara dalam
rantai nilai. Tujuan dasar membangun hubungan dengan setiap pelanggan
adalah untuk meningkatkan nilai basis pelanggan.

Membedakan Pelanggan berdasarkan Kebutuhan: Sebuah Ilustrasi

Produk Atribut vs Manfaat
Produk Atribut
Perangkat dalam konfigurasi
khayalan
Berwarna, bentuk yang tidak biasa
yang mudah saling mengunci
Direncanakan dengan teliti, petunjuk

Produk Manfaat
Keadaan yang mudah dikenali dan
dapat dipercaya
Berbagai macam kombinasi yang
menarik
Tujuan yang kompleks namun mudah

logis rinci

diikuti
Beyond Benefits: Customer Needs

Kebutuhan Pelanggan
Aktor: Role-playing, menyamar,
berfantasi
Seniman: Menciptakan, membuat
barang-barang, melakukan hal-hal
yang berbeda
Insinyur: Pemecahan masalah,
menyelesaikan teka-teki

Produk dan Layanan Tambahan

Kostum, video, buku cerita, mainan
Warna dan cat, iklan yang unik,
bagian non sequitur
Diagram, masalah, ekstensi logis

Intinya adalah, dengan mengambil perspektif pelanggan sendiri, dan

berkonsentrasi pada pemahaman masing-masing pelanggan yang berbeda
kebutuhan, perusahaan akan lebih mudah dapat mempengaruhi perilaku
pelanggan, dan mengubah perilaku masa depan pelanggan dengan menjadi
lebih berharga.

Memahami Perilaku dan Kebutuhan Pelanggan

Memahami perbedaan perilaku pelanggan sangat penting untuk semua
tahapan dalam sebuah perusahaan, dari pengembangan produk untuk
konsolidasi keuangan, dari perencanaan produksi untuk perencanaan
strategis atau penganggaran pemasaran. Semua keputusan dan kegiatan
yang dilakukan oleh pelanggan untuk mengevaluasi, pembelian,
penggunaan, dan membuang barang atau jasa yang ditawarkan oleh
perusahaan dicatat dalam catatan transaksi dan analisis perilaku.
Mencirikan Pelanggan dengan Kebutuhan dan Perilaku Mereka
Perusahaan sekarang memiliki sistem yang komprehensif dan proses
untuk menangkap dan menyimpan data pelanggan meliputi hampir setiap
aspek hubungan pelanggan dengan perusahaan. Perusahaan menyimpan
informasi tentang pelanggan individu biasanya disebut sebagai profil
pelanggan.
Penggambaran pelanggan yang sama dalam dua cara yang berbeda,
memberikan dua profil yang berbeda:

1. Pelanggan yang telah menikah, European, memiliki dua anak, tinggal

di lingkungan kelas atas, dan merupakan anggota dari program
frequent flyer
2. Pelanggan mengunjungi situs perbankan online sekali seminggu
selama enam bulan terakhir, selalu mengunjungi situs setidaknya
sekali dalam tiga hari pertama dari setiap bulan, memiliki jabatan lebih
dari dua tahun, menggunakan alat investasi, memeriksa
pernyataannya dan keseimbangan teratur, membayar utang kreditnya
segera dan memiliki sejarah kredit yang jelas, dan telah meningkatkan
aset nya di bawah manajemen sebesar 5% dalam tiga bulan terakhir.
Profil pertama adalah demografi. Profil kedua adalah perilaku berbasis.
Kedua profil ini penting bagi perusahaan untuk mempersiapkan kampanye
iklan, menciptakan strategi pemasaran, atau memutuskan konten pada
komunikasi pemasaran. Profil pertama sangat berguna karena
mendefinisikan pelanggan (atau pasar) pada tingkat makro dan memberikan
petunjuk arah editorial . Tipe profil kedua adalah tentang tindakan dan
perilaku, dan tentu lebih relevan daripada profil demografis untuk setiap
eksekutif.
3. Pelanggan masa depan keluarga dan anak-anaknya sangat hati-hati,
dan ini adalah motivasi utamanya saat menggunakan produk dan jasa.
Merasa nyaman dengan teknologi dan menikmati secara online
daripada harus mengunjungi cabang, karena selalu diburu waktu.
Profil baru ini mendefinisikan mengapa pelanggan tertentu ini lebih
memilih menggunakan layanan online.
Mengkategorikan Pelanggan Berdasarkan Kebutuhan Mereka
Pelanggan adalah master perilakunya sendiri, dan perilaku akan
berubah hanya jika strategi perusahaan dapat mengajukan banding
persuasif dengan kebutuhannya. Mampu melihat situasi dari sudut
pelanggan pandang adalah kunci untuk strategi berbasis pelanggan yang
sukses.
Salah satu masalah besar adalah kompleksitas menggambarkan dan
mengkategorikan pelanggan dengan kebutuhan mereka. Untuk konsumen,
ada keyakinan, kecenderungan sychological, tahap kehidupan, suasana hati,
ambisi, dan sejenisnya. Untuk pelanggan bisnis, ada bisnis perbedaan
strategi, cakrawala pelaporan keuangan, gaya pengambilan keputusan
kolegial atau hirarkis.

Memahami Kebutuhan
Beberapa karakteristik kebutuhan pelanggan harus diberikan pertimbangan
hati-hati:
1. Kebutuhan pelanggan dapat menjadi situasional secara alami.
Kebutuhan pelanggan mungkin berubah dari situasi ke situasi, dan itu
penting untuk mengenali kapan ini terjadi.
2. Kebutuhan pelanggan yang dinamis dan dapat berubah dari
waktu ke waktu. Orang adalah makhluk berubah, kehidupan
berevolusi, bergerak dari satu tempat ke tempat lain.
3. Pelanggan memiliki intensitas yang berbeda dari kebutuhan
dan profil kebutuhan yang berbeda. Bahkan ketika dua pelanggan
memiliki kebutuhan yang sama, satu pelanggan akan memiliki
kebutuhan intens sementara yang lain mungkin merasa perlu tapi
kurang intens dan mungkin dalam profil yang berbeda, dikombinasikan
dengan kebutuhan lainnya.
4. Kebutuhan pelanggan sering berkorelasi dengan nilai
pelanggan. Meskipun tidak selalu benar, lebih sering daripada tidak
pelanggan bernilai tinggi cenderung memiliki beberapa jenis
kebutuhan yang sama dengan pelanggan bernilai tinggi lainnya.
Sebuah bisnis yang dapat menghubungkan nilai pelanggan dengan
kebutuhan pelanggan umumnya dalam suatu situasi yang tepat, maka
akan lebih efisien untuk memenangkan loyalitas jangka panjang
pelanggan higher-value.
5. Kebutuhan manusia yang paling mendasar adalah psikologis.
Ketika berhadapan dengan manusia sebagai pelanggan, memahami
perbedaan psikologis antara orang-orang dapat memberikan pedoman
yang bermanfaat untuk pelanggan yang berbeda- berbeda.
6. Beberapa kebutuhan dimiliki bersama oleh pelanggan lain
sementara beberapa kebutuhan adalah khas individu.
7. Tidak ada cara terbaik untuk membedakan pelanggan dengan
kebutuhan mereka. Nilai dari setiap jenis diferensiasi tertentu
berbasis kebutuhan hanya dapat ditemukan hanya dalam
kegunaannya untuk mempengaruhi perilaku yang berbeda dari
pelanggan yang berbeda.
8. Even in business-to-business (B2B) settings, a firms
customers are not really another company, with a clearly
defined, homogeneous set of needs. Pelanggan adalah kombinasi
dari pembelian agen yang membutuhkan harga rendah, pengguna
akhir yang membutuhkan manfaat dan atribut, manajer dari pengguna

akhir yang membutuhkan para pengguna akhir untuk menjadi

produktif, dan sebagainya.
Pengetahuan Masyarakat
Pengetahuan masyarakat berasal dari akumulasi informasi tentang
komunitas seluruh selera pelanggan dan preferensi. Yang memungkinkan
perusahaan untuk mengantisipasi apa kebutuhan pelanggan, bahkan
sebelum pelanggan tahu ia membutuhkan itu. Teknologi telah mempercepat
tingkat di mana perusahaan dapat menerapkan pengetahuan masyarakat
untuk lebih memahami pelanggan individu.
Pengetahuan masyarakat dapat menghasilkan manfaat besar bagi
banyak bisnis, tetapi terutama untuk orang-orang bisnis yang memiliki:

Hemat biaya, koneksi interaktif dengan pelanggan sebagai hal

yang rutin, seperti bisnis online, bank dan lembaga keuangan, toko
ritel, dan B2B pemasar, yang semuanya berkomunikasi dan
berinteraksi dengan pelanggan mereka secara langsung dan secara
teratur.

Pelanggan yang dibedakan berdasarkan kebutuhan mereka,

termasuk bisnis yang menjual berita dan informasi, film dan hiburan
lainnya, buku, fashion, mobil, komputer, bahan makanan, menginap di
hotel, dan kesehatan, antara lain.
Ada tiga karakteristik kepemimpinan pasar:

1. Membawa keluar manfaat produk

2. Meningkatkan proses penggunaan pelanggan
3. Membuatkan gebrakan terbaru dengan pelanggan.

Pharmaceutical Industry Example

Untuk perusahaan farmasi, pengelompokan kebutuhan cenderung terlihat
seperti ini:
1. Individualis. Jenis pasien yang bergantung pada dirinya sendiri untuk
membuat keputusan tentang bagaimana mengelola penyakitnya.
Individualis dapat diarahkan untuk dukungan klinis secara online, dan

mereka bisa memilih untuk informasi yang disesuaikan atau alat bantu
pelacakan kesehatan online.
2. Abdicators. Sikap yang pada dasarnya memutuskan bahwa dia akan
"hidup dengan kondisi penyakitnya," jadi akhirnya bergantung pada
bantuan yang diberikan.
3. Konektor. Jenis pasien mencari sebanyak mungkin informasi dan
dukungan yang dia bisa dapatkan dari orang lain untuk membantunya
membuat keputusan cerdas tentang bagaimana mengelola
penyakitnya. Situs ini mengarahkan konektor untuk chat online dan
forum online di mana mereka dapat bertemu dan berkomunikasi
dengan pasien lainnya.

Healthcare Firms Care for and about Patient Needs

Mirip dengan perusahaan manufaktur, organisasi pemeliharaan
kesehatan (HMO) dapat menilai peringkat pasien bagi HMO. Menariknya, bagi
HMO, pasien yang paling berharga adalah mereka tidak pernah mendengar
dari orang dalam kesehatan yang baik. Namun, HMO tidak ingin kelompok
pelanggan untuk beralih ke penyedia layanan kesehatan lain. Ia pelanggan
menggunakan prosedur kesehatan preventif dan terlibat dalam dialog
dengan wakil-wakilnya sehingga mereka dapat memahami setiap kebutuhan
medis terkait pribadi pelanggan.
Tujuan dari penyedia layanan kesehatan adalah bisa membuat
hubungan interaktif yang berkelanjutan dengan pelanggan-pasien, hubungan
yang tidak berputar di sekitar apa yang terjadi.

Menggunakan Kebutuhan Diferensiasi Untuk Membangun Nilai

Pelanggan
Setelah kebutuhan pelanggan tertentu diketahui, perusahaan lebih
mampu menempatkan dirinya di tempat pelanggan dan dapat menawarkan
pengobatan yang terbaik bagi pelanggan itu. Setiap perusahaan mendapat
informasi tentang kebutuhan pelanggan terutama dengan berinteraksi.
Sehingga akan mampu menciptakan Learning Relationship.
Tetapi untuk benar-benar mengenal konsumen melalui interaksi
langsung, perusahaan harus melakukan pengumpulan dan menganalisis
informasi kuantitatif dikumpulkan. Mengumpulkan informasi hanya langkah

pertama dalam menciptakan pengetahuan yang dibutuhkan untuk mengejar

strategi yang berpusat pada pelanggan. Informasi adalah bahan baku yang
diubah menjadi pengetahuan melalui organisasi, analisis, dan pemahaman.
Pengetahuan ini kemudian harus diterapkan dan dikelola investasi terbaik
dan sumber daya yang bagus. Manajemen pengetahuan pelanggan adalah
informasi dan pengalaman efektif dalam akuisisi, pengembangan, dan
retensi pelanggan yang menguntungkan.