MODUL 1

PENGENALAN MANAJEMEN PENJUALAN

Tujuan Instruksional Khusus :

Mahasiswa dapat memahami pengertian dan pentingnya penjualan dan mengetahui
aspek-aspek yang akan dibahas di dalam manajemen penjualan.

Materi Bahasan :
1. Pengertian penjualan dan manajemen penjualan.
2. Peran penjualan dalam perusahaan.
3. Memahami profesi tenaga penjual.
4. Beberapa pendapat yang tidak benar tentang penjualan.
5. Manajemen Pemasaran dan Manajemen Penjualan
6. Pentingnya mempelajari penjualan.

1. PENGERTIAN PENJUALAN.
Pengertian penjualan dan pemasaran seringkali dipahami sebagai sesuatu
yang sama. Sebenarnya kedua hal; tersebut adalah sesuatu yang berbeda walaupun
satu sama lain memiliki keterkaitan. Pemasaran dari sudut pandang sebagai
filosofis adalah suatu cara pandang yang menempatkan konsumen sebagai titik
sentral perhatian dalam kegiatan bisnis untuk mendapatkan keuntungan. Sedangkan
dari sudut pandang aktifitas sebagai suatu sistem keseluruhan dari suatu kegiatan
usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan
dan mendistribusikan barang, jasa, ide kepada pasar sasaran agar dapat mencapai
tujuan organisasi.

Dari definisi dapat dipahami bahwa pemasaran memiliki pengertian yang

lebih luas, dan kegiatan pemasaran tersebut dapat dimulai sebelum produk dibuat
dan masih tetap berlangsung setelah produk terjual atau sampai ke tangan
konsumen. Sedangkan penjualan merupakan kegiatan yang dimulai ketika suatu
produk telah ada dan selesai setelah tejadi transaksi penjualan. Jadi penjualan
 adalah ilmu atau seni mempengaruhi orang lain agar bersedia membeli barang/jasa
yang ditawarkan. Tujuan penjualan adalah terjadinya transaksi yang mendatangkan
keuntungan. Transaksi itu menciptakan suatu aliran barang.jasa dan aliran uang
antara penjual dan pemebli seperti yang terlihat pada gambar berikut:

BARANG / JASA

PEMBELI
PENJUAL UANG

Dari pengertian di atas dapat dikatakan bahwa penjualan merupakan bagian

dari pemasaran. Walaupun merupakan bagian dari pemasaran peran penjualan di
dalam keberhasilan bisnis sangat besar karena peran inilah yang sebenarnya secara
langsung menghasilkan pendapatan/penerimaan perusahaan. Oleh karena itu maka
di dalam ilmu manajemen dikembangkanlah bagaimana untuk mengelola aktifitas
penjualan ini yang disebut dengan Manajemen Penjualan.

Manajemen penjualan adalah suatu proses perencanaan, pengorganisasian,

implementasi dan pengendalian terhadap aktifitas kegiatan menjual yang dilakukan
oleh perusahaan melalui tenaga penjualan. Jadi disini juga termasuk kegiatan
penarikan, pemilihan, perlengkapan, penugasan, penentuan rute, supervisi,
pembayaran, dan pemotivasian serta pengembangan kemampuan yang diberikan
kepada tenaga penjual.

2. PERAN PENJUALAN DALAM PERUSAHAAN

Seperti yang disinggung di atas bahwa penjualan merupakan kegiatan
terdepan perusahaan di dalam menghasilkan sesuatu dari suatu proses pertukaran

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Daniel Tumpal MANAJEMEN PENJUALAN 2

 yang terjadi di pasar. Proses pertukaran inilah yang dikatakan dengan penjualan.
Penjualan pada dasarnya adalah suatu kegiatan yang harus dilakukan oleh setiap
orang dan setiap kelompok orang. Karena tidak ada satu orangpun dan kelompok
orangpun yang mampu untuk menghasilkan sesuatu yang dibutuhkannya di dalam
hidupnya. Mereka membutuhkan orang lain atau kelompok orang lain untuk
mendapatkan sesuatu yang tidak dia butuhkan tersebut melalui suatu proses
pertukaran. Pertukaran adalah salah satu inti kajian pemasaran yang diwujud dalam
bentuk penjualan.

Penjualan berarti memberikan sesuatu yang dimiliki kepada pihak lain

dengan mendapatkan suatu imbalan tertentu dalam bentuk uang. Di dalam
pemasaran pertukaran akan menciptakan suatu nilai bagi kedua belah pihak. Jadi
dengan demikian dengan melakukan penjualan maka nilai dari dimiliki sekarang
akan mengalami kenaikan setelah terjadi transaksi tersebut. Bagi perusahaan berarti
akan meningkatkan penerimaan dan bahkan nilai perusahaan itu sendiri.

3. MEMAHAMI PROFESI PENJUAL.

Di dalam masyarakat umum pekerjaan sebagai penjual sangat dikenal

meskipun banyak yang memahami dengan cara yang salah. Profesi ini bagi
sebagian orang dianggap sebagai pekerjaan yang kurang bergengsi dibanding
profesi lainnya. Padahal dapat dipastikan bahwa setiap melakukan kegiatan
penjualan ini. Seorang eksekutifpun melakukan kegiatan penjualan, setidaknya
ketika mereka akan menawarkan dirinya kepada perusahaan untuk dipekerjakan.
Karena transaksi penjualan bukan saja terjadi secara eksternal tetapi juga secara
internal di dalam perusahaan.

Siapa sajakah yang melakukan penjualan? sebelum menjawab pertanyaan

tersebut perlu hendaknya dipahami beberapa jenis penjualan sebagai berikut :

1. Trade Selling. Terjadi apabila produsen dan pedagang besar mempersilakan

pengecer untuk berusaha memperbaiki distribusi produk-produk mereka.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Daniel Tumpal MANAJEMEN PENJUALAN 3

 2. Missionary Selling. Menjual untuk mendorong pembeli untuk membeli dari
penyalur dalam arti kata penjual tidak secara langsung menawarkan produk.
3. Technical Selling. Berusaha untuk meningkatkan penjualan dengan
pemberian saran, nasehat dan bantuan teknis kepada pembeli akhir.
4. New Business Selling. Berusaha untuk membuka transaksi dari calon
pembeli menjadi pembeli.
5. Responsive Selling. Memberikan reaksi dan pelayanan terhadap pembeli
yang melakukan pembelian.

Selain itu McCarthy juga membagi penjual tersebut dengan 3 kelompok yaitu :
1. Order Taker
2. Order Getter
3. OrderSupporter.
Order Getter berusaha untuk mendapat pembeli dan mempengaruhinya agar
mau membeli sedangkan order taker adalah melayani pembeli yang sudah memiliki
niat untuk membeli. Hal ini terjadi ketika pramuniaga melayani pelanggan yang
akan berbelanja di toko. Sedangkan Order Supporter adalah tenaga yang bertugas
untuk mendukung kegiatan penjualan seperti teknisi pada peralatan elektronik
membantu pemasangan instalasinya.
Berdasarkan tugas penjualan yang dilakukan oleh tenaga penjualan maka
profesi tenaga penjualan dapat dikelompokkan atas:
1. Merchandising Salesman. Mereka yang tidak hanya menjual saja tetapi
membantu dalam penyaluran dan mempromosikan produknya.
2. Detailman. Orang yang tidak melakukan penjualan langsung tetapi bertugas
untuk memberikan informasi kepada sasaran penjualannya.
3. Sales Engineer. yaitu mereka yang bertugas memberikan pelayanan secara
teknis yang diperlukan untuk menggunakan produk. Kelompok ini tidak
melakukan penjualan secara langsung.
4. Pioner Product Salesman. Mereka yang bertugas untuk membuka daerah
baru atau segmen pasar baru bagi produk baru perusahaan.

Bagaimanakah kesempatan karir di dalam penjualan? Jawaban jelas lebih

banyak dan lebih luas. Kesempatan karir ini dapan dilakukan dengan bekerja pada
perusahaan atau menjadi tenaga penjual secara independen. Bagi yang bekerja

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Daniel Tumpal MANAJEMEN PENJUALAN 4

 sebagai tenaga penjualan perusahaan memiliki jenjang-jenjang yang cukup bagus
bahkan tidak jarang tenaga penjual dapat mencapai tingkat tertinggi di dalam
organisasi perusahaan. Terdapat beberapa alasan mengapa kesempatan karir di
penjualan lebih terbuka :
1. Penjualan merupakan bagian dari manajemen perusahaan yang menonjol
dan menjadi perhatian besar bagi perusahaan.
2. Membutuhkan banyak tenaga, namun sangat sedikit yang benar-benar
mampu menjalankannya secara profesional
3. Terbiasa bekerja dengan orang lain atau tim sehingga pengalaman akan
melatih diri di dalam mengelola orang lain.
4. Pengalaman di bidang penjualan sangat dapat diandalkan perusahaan untuk
mendongkrak kinerja perusahaan.
5. Tingkatan profesi penjual di dalam perusahaan terbuka mulai dari tingkat
operasional sampai tingkat direktur. (lihat gambar di halaman berikut)

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Daniel Tumpal MANAJEMEN PENJUALAN 5

 President Director

Vice President of Marketing

National Sales Manager

Zone Sales Manager

Regional sales manager

District Sales manager

Key Account Sales Person

Sales person

Sales Trainee

Jalur Karir Bidang Penjualan

4. BEBERAPA PENDAPAT YANG SALAH MENGENAI PENJUALAN.

Akibat dari praktek-praktek penjualan yang salah di dalam masyarakat
menciptakan berbagai pemahaman yang salah terhadap kegiatan penjualan. Begitu
pentingnya kegiatan menciptakan transaksi melalui penjualan membuat segala cara
dilakukan oleh tenaga penjual sehingga seringkali menciptakan cara-cara yang
kurang elegan dan kurang beretika. Beberapa pendapat yang salah tersebut adalah :
1. Penjualan adalah profesi yang berstatus rendah. Sebenarnya pekerjaan
menjual banyak dirasakan sebagai sesuatu yang berat sehingga banyak yang
menghindarinya dan dianggap orang-orang yang tidak memiliki pilihanlah
yang lebih banyak memasuki dunia ini. Justru dunia penjualan adalah suatu
profesi yang membutuhkan skill yang lebih tinggi.
2. Penjualan adalah kegiatan memperdaya orang lain sehingga mau
melakukan pembelian. Hal ini mungkin terjadi pada tenaga penjual yang
sebenarnya belum memiliki kemampuan untuk menjual.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Daniel Tumpal MANAJEMEN PENJUALAN 6

 3. Penjualan adalah suatu kegiatan yang dilakukan oleh pribadi yang
“perayu”. Hal ini mungkin juga benar tetapi kegiatan membujuk/merayu
yang dilakukan oleh tenaga penjual semestinya bukanlah yang bersifat
negatif tetapi ke arah yang positif.
4. Penjual itu adalah untuk orang-orang yang memiliki kepribadian tertentu
saja seperti para ekstrovert.
5. Penjualan adalah pekerjaan yang selalu sangat tergantung pada orang lain.

5. MANAJEMEN PEMASARAN DAN MANAJEMEN PENJUALAN.

Pada awal tulisan ini dikatakan bahwa terdapat perbedaan antara pengertian
pemasaran dan penjualan, walaupun seringkali banyak orang memahami sebagai
dua istilah yang sama. Pemasaran memiliki makna yang lebih luas dengan sudut
pandang yang berbeda. Pemasaran dapat dilihat dari berbagai sisi, yaitu :
1. Sebagai filosofis bisnis
2. Sebagai fungsi dan aktifitas perusahaan perusahaan
3. Sebagai sebuah seni (art) dalam bisnis.
4. Sebagai suatu disiplin atau bidang keilmuan.
5. Sebagai sebuah profesi.
Sebagai sebuah filosofis, pemasaran diartikan sebagai suatu cara pandang
atau paradigma yang digunakan dalam bisnis dimana bisnis diartikan sebagai upaya
untuk menemukan kebutuhan dan keinginan pelanggan untuk kemudian
diupayakan memenuhinya dengan cara yang lebih efektifdan efisien dibanding
pesaing. Atas dasar itulah terbentuknya suatu hubungan yang saling
menguntungkan antara perusahaan dan pelanggan dalam jangka yang lebih
panjang. Hal ini jelas berbeda dengan filofis lain seperti konsep produksi, konsep
produk atau konsep penjualan itu sendiri. Cara pandang pemasaran jelas menuntut
pebisnis untuk melakukan aktifitas pemasaran sejak awal ketika bisnis akan
dimulai dan tetap berlangsung setelah terjadinya transaksi. Sedangkan konsep
penjualan lebih berorientasi kepada produk yang diproduksi dan menciptalan atau
mendorong terjadinya transaksi penjualan produk.

Kalau dilihat dari sisi fungsi dan aktifitas, pemasaran dimaknai sebagai
sekumpulan aktifitas yang berkaitan untuk menemukan kebutuhan dan keinginan

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Daniel Tumpal MANAJEMEN PENJUALAN 7

 konsumen, menciptakan produknya, menentukan harga, mempromosikan dan
mendistribusikannya sehingga dapat memberikan pemuasan terhadap kebutuhan
dan keinginan tersebut setelah terjadi suatu kegiatan transaksi atau pertukaran.
Aktifitas pertukaran ini dilihat dari sisi perusahaan dikatan sebagai penjualan.

Jadi dengan memahami perbedaan pemasaran dan penjualan maka dapat

juga dibedakan antara manajemen pemasaran dengan manajemen penjualan.
Walaupun manajer penjualan tidak memiliki tanggung jawab pemasaran secara
keseluruhan namun aktifitas penjualan yang dikelolanya haruslah menjadi bagian
yang terintegrasi dari kebijakan pemasaran perusahaan. Kegiatan penjualan ini juga
dapat dibagi dua yaitu kegiatan sebagai tenaga penjualan (salesperson) dan sebagai
tenaga penjual yang telah memasuki tingkatan manajerial. Manajemen penjualan
merupakan bagian dari kegiatan manajerial tersebut.

Terdapat perbedaan juga antara mempelajari pengelolaan penjualan dengan

melakukan penjualan. Untuk jenis yang pertama dibutuhkan kemampuan dalam
manajemen penjualan sedangkan yang kedua membutuhkan ketrampilan menjual
yang sering disebut dengan Salesmanship. Manajer penjualan bertanggung jawab
terhadap aktifitas dan hasil kegiatan penjualan yang dilakukan oleh sekelompok
orang sedangkan sales person (yang memiliki salesmanship) bertanggung terhadap
hasil pekerjaan individunya saja. Oleh karena itu dibutuhkan adanya perubahan
pada diri salesperson untuk menjadi sales manager, yaitu :
1. Perspectives Change.
2. Goals Change
3. Responsibility Change.
4. Satisfaction Change.
5. Job Skill Requirement Change
6. Relationship Change.

Perubahan perubahan itu bukan sesuatu yang terjadi dalam jangka waktu
yang singkat. Terdapat beberapa fase perubahan yang terjadi pada diri sales
person, yaitu:
1. Immobilization.
2. Minimization or denial of change.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Daniel Tumpal MANAJEMEN PENJUALAN 8

 3. Depression.
4. Acceptance of reality
5. Testing.
6. Search for meaning.
7. Internalization

6. PENTINGNYA MEMPELAJARI MANAJEMEN PENJUALAN.

Terdapat beberapa alasan yang mendorong diperlukannya untuk mempelajari

manajemen penjualan, diantaranya :

1. Semua organisasi membutuhkan penjualan dengan berbagai aktifitas,

tenaga penjual, peralatan, biaya dan sumber daya lainnya untuk
menciptakannya.
2. Kelemahan dalam bidang penjualan mempunyai dampak langsung dan
dirasakan oleh organisasi.
3. Terdapat banyak peluang karir yang bisa diperoleh oleh tenaga kerja
perusahaan dalam bidang penjualan.
4. Setiap orang dan organisasi pada prinsipnya adalah penjual.

Untuk didiskusikan :
1. Kegiatan apakah yang harus dilakukan oleh seorang tenaga penjual?
2. Kegiatan apakah yang perlu dilakukan oleh seorang manajer dalam bidang
penjualan?

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Daniel Tumpal MANAJEMEN PENJUALAN 9