, BAB II

LANDASAN TEORI

KARAKTERISTIK DAN KLASIFIKASI PRODUK

Banyak orang menganggap produk adalah suatu penawaran nyata, tetapi produk bisa lebih dari itu. Secara
luas, produk(product) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu
keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, property,
organisasi,informasi dan ide.
Tingkat Produk: Hierarki Nilai Pelanggan
Dalam merencanakan penawaran pasarnya, pemasar harus melihat lima tingkatprodu. Setiap tingkat
menambah nilai pelanggan yang lebih besar, dan kelimanya merupakan bagian dari hierarki nilai
pelanggan(customer-value hierarchy)

Pada tingkat dasar adalah manfaat inti (core benefit) layanan atau manfaat yang benar-benar
dibeli pelanggan.Contoh: tamu hotel membeli istirahat dan tidur. Pemasar harus melihat diri
mereka sendiri sebagai penyedia manfaat.

Pada tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi produk dasar (basic product.
Contoh: kamar hotel meliputi tempat tidur, kamar mandi, meja, lemari pakaian, dan toilet.

Pada

tingkat

ketiga,

pemasar

mempersiapkan

produk

yang

diharapkan

(expected

product),sekelompok atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka
membeli produk ini. Contoh: tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih, handuk baru,
lampu yang dapat dinyalakan, dan suasana yang relative senang.

Pada tingkat ke empat, pemasar menyiapkan produk tambahan (augmented product) yang
melebihi harapan pelanggan. Di negara-negara maju, positioning merk dan persaingan terjadi
pada tingkat ini. Tetapi di pasar Negara berkembang atau pasar yang berkembang seperti India
dan Brazil, sebagian besar persaingan terjadi di tingkat produk yang diharapkan.

Tingkat kelima adalah produk potensial (potential product) yang mencakup semua kemungkinan
tambahan dan transformasi yang mungkin dialami sebuah produk atau penawaran di masa depan.

Ini adalah tempat dimana perusahaan mencari cara baru untuk memuaskan pelanggan dan
membedakan penawaran mereka.
Peningkatan diferensial dan persaingan terjadi berdasarkan tambahan pada produk,yang juga
menyebabkan pemasar melihat total sistem konsumsi (consumption system) pengguna: cara pengguna
melaksanakan kegiatan untuk mendapatkan serta menggunakan produk dan jasa yang berkaitan.
Meskipun demikian, setiap tambahan menambah biaya, dan manfaat yang ditambahkan segera
menjadi manfaat yang diharapkan dan titik paritas yang diperlukan.
Ketika beberpa perusahaan menaikkan harga produk tambahan mereka, paerusahaan lain menawarkan
versi dilucuti dengan harga yang jauh lebih murah.
Klasifikasi Produk
Dulu pemasar mengklasifikasikan produk brdasarkan ketahanan/durabilitas, keberwujudan , dan
kegunaan(konsumen atau industri). Setiap jenis produk mempunyai strategi bauran pemasaran yang
sesuai.
1) Ketahanan( Durability) dan Keberwujudan (Tangibility)
Pemasar menggolongkan produk menjadi tiga kelompok menurut ketahanan dan
keberwujudannya:
a) Barang-barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) adalah barang-barang
berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan.
Karena barang-barang ini sering dibeli, strategi yang tepat adalah membuat barangbarang tersebut tersedia di banyak lokasi, hanya menggunakan markup yang kecil,
dan beriklan secara besar-besaran untuk mendorong percobaan dan membangun
prefensi.
b) Barang tahan lama (durable goods) adalah barang-barang berwujd yang biasanya
dapat digunakan untuk waktu lama: kulkas, alat-alat mesin, dan pakaian. Produkproduk tahan lama biasanya memerlukan penjualan personal dan jasa, menuntut
margin yang lebih tinggi, dan memerlukan garansi penjual yang lebih banyak.
c) Jasa (service) adalah produk yang tak berwujud, tak terpisahkan, bervariasi, dan
dapat musnah. Akibatnya jasa biasanya memerlukan kendali kualitas, kredibilitas
pemasok, dan kemampuan adaptasi yang lebih besar.
2) Klasifikasi Barang Konsumen

Kami menklasifikasikan sejumlahbesar barang yang dibeli konsumen bardasakan kebiasaan

belanja. Kami membedakan barang menjadi barang sehari-hari, belanja, khusus, dan tidak
dicari.
a) Barang sehari-hari (convenience goods)
Konsumen biasanya sering membeli barang sehari-hari dengan segera, dan dengan
usaha minimum. Barang sehari-hari dibagi lagi:

Barang kebutuhan pokok/staples adalah barang yang dibeli konsumen

secara teratur.

Barang implus dibeli tanpa usaha perencanaan atau pencarian. Permen dan
majalah adalah barang implus.

Barang darurat dibeli ketika ada kebutuhan mendesak. Contoh payung

selama hujan badai.

Produsen barang implus dan darurat akan menempatkan barang-barangnya di gerai di

mana konsumen mungkin mengalami kebutuhan mendesak atau ketertarikan untuk
melakukan pembelian.
b) Barang belanja (shopping goods)
Adalah barang yang secara karakteristik dibandingkan oleh konsumen berdasarkan
kecocokan, kualitas, harga, dan gaya. Lalu kami membagi lagi kategori ini. Barang
belanja homogen mempunyai kualitas yang serupa tetapi harganya cukup berbeda
sehingga memberikan alasan kuat bagi perbandingan belanja. Barang belanja
heterogen mempunyai fitur produk dan jasa yang berbeda yang mungkin lebih
penting daripada harga. Penjual barang belanja heterogen menjual pilihan barang
yang luas untuk memuaskan selera perorangan dan harus mempunyai wiraniaga yang
terlatih dengan baik untuk memberi tahu dan memberi nesihat kepada pelanggan.
c) Barang khusus (specialty goods)
Mempunyai karakteristik atau identifikasi merek yang unik di mana ada cukup
banyak pembeli yang bersedia melakukan pembelian usaha khusus. Barang khusus
tidak memerlukan perbandingan; pembeli hanya menginvestasikan waktu untuk
menjangkau penyalur yang menjual produk-produk yang diinginkan. Penyalur tidak
memerlukan lokasi yang nyaman, meskipun mereka harus mmbuat calon pembeli
mengetahui lokasi mereka.
d) Barang yang tak dicari (unsought goods)

Adalah barang yang tidak dikenal konumen atau biasanya tidak terpikirkan untuk
dibeli. Barang yang tidak dicari memerlukan dukungan iklan dan penjualan personal.
3) Klasifikasi Barang Industri
Barang industri dapat diklasifikaskan berdasarkan biayaa relatif mereka dan bagaimana
mereka memasuki proses produksi: bahan dan suku cadang, barang modal serta pasokan dan
layanan bisnis.
a) Bahan dan Suku Cadang
Adalah barang yang seluruhnya menjadi bagian dari produk produsen. Bahan dan
suku cadang dibagi menjadi dua kelas:

Bahan mentah:
Produk pertanian
Produk pertanian dipasok oleh banyak produen, yang menyerahkan
produknya

ke

perantarapemaaran

dan

selanjutnya

perantara

pemasaran ini menyediakan jasa pengumpulan, pemeringkatan,

penyimpanan, transportasi dan penjualan. Sifat produk pertanian
yang dapat musnah dan musiman menimbulan praktik pemasaran
khusus, dimana karakter komoditas mereka menghasilkan kegiatan
iklan dan promosi yang relative sedikit, dengan beberapa
pengecualian.
Produk alami
Pasokan produk alami terbatas. Produk alami biasanya mempunyai
volume yang besar dan nila unit yang rendah serta harus dipindahkan
dari produsen ke pengguna. Beberapa produsen besar erring
memasarkan

produk

alami

secara

langung

ke

pengguna

industry.karena pengguna tergantung pada bahan-bahan ini, kontrak

pasokan jangka panjang merupakan hal umum. Homogenitas bahan
alami

membatasai

jumlah

kegiatan

penciptaan

permintaan.

Keandalan pengiriman dan harga merupakan factor utama yang

mempengaruhi pemilihaan pemasok.

Bahan dan Suku Cadang Manufaktur:

Bahan komponen
Bahan komponen biasanya diproses lagi. Sifat bahan komponen yang
standar biasanya berarti bahwa keandalan pemasok dan harga
merupakan factor pembelian kunci.

 Suku cadang komponen

Suku cadang komponen memasuki produk jadi tanpa perubahan
bentuk lagi.
Sebagian besar bahan dan suku cadang manufaktur dijual secara langsung
kepada pengguna industri. Harga dan layanan menjadi pertimbangan
pemasaran utama, dan penetapan merek serta iklan cenderung tidak terlalu
penting.
b) Barang Modal (Capital Item)
Adalah barang tahan lama yang memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan produk
jadi. Barang modal mencakup dua kelompok:

Instalasi
Instalasi terdiri dari bangunan dan peralatan berat. Instalasi merupakan
pembelian utama. Instalasi biasanya dibeli secara langsung dari produsen,
yang tenaga penjualannya mencakup personel teknis, dan periode negosiasi
panjang sebelum penjualan pada umumnya. Produsen harus bersedia
merancang sesuai spesifikasi dan memasok layanan purnajual. Iklan tidak
terlalu penting dibandingkan penjualan personal.

Peralatan
Peralatan meliputi perlengkapan dan peralatan pabrik portable dan
perlengkapan kantor. Jenis perlengkapan ini tidak menjadi bagian produk
jadi. Mereka mempunyai umur yang lebih pendek dibandingkan instalasi
tetapi umur yang lebih panjang daripada pasokan operasi. Meskipun
beberapa produsen menjual langsung, mereka lebihsering menggunakan
perantara, arena pasar tersebar secara geografis, pembeli banyak, dan
pesanan sedikit. Kualitas, fitur, harga, dan jasa menjadi pertimbangan utama.
Tenaga penjualan cenderung menjadi lebih pentingdibandingkan iklan,
meskipun iklan dapat digunakan secara efektif.

c) Layanan Bisnis dan Pasokan (Supplies and Business Sevices)

Adalah barang dan jasa jangka pendek yang memfasilitasi pengembangan atau
pengelolaan produk jadi. Ada dua macam pasokan: barang pemeliharaan dan perbaikan,
dan pasokan operasi. Pasokan sama dengan barang sehari-hari; barang ini biasanya dibeli
dengan usaha minimum dengan dasar pembelian kembali langsung. Barang-barang ini
biasanya dipasarkan melalui perantara karena nilai unit mereka yng rendah serta jumlah

dan sebaran geografis pelanggan yang besar.harga dan jasa menjadi pertimbangan
penting, karena pemasok terstandardisasi dan preferensi merek tidak tinggi.
Jika bisnis meliputi: jasa pemeliharaan dan perbaikan, dan jasa penasehat bisnis. Jasa
pemeliharaan dan perbaikan biasanya dipasok dengan kontrak oleh produsen kecil atau
tersedia dari produsen perlengkapan asli. Jasa nasihat bisnis biasanya dibeli berdaarkan
reputasi dan staff pemasok.

DIFERENSIASI
Agar dapat dijadikan merek, produk harus didiferensiasikan. Produk fisik mempunyai potensi diferensiasi
yang beragam. Pada salah satu titik ekstrem, kita menemukan produk yang memungkinkan sedikit variasi.
Di sini penjual menghadapi sejumlah kemungkinan diferensiasi, termasuk bentuk, fitur, penyesuaian
(customization) kualitas kinerja, kualitas kesesuaian, ketahanan, keandalan,kemudahan perbaikan, dan
gaya. Desain menjadi sarana diferensiai yang ssemakin penting dan akan dibicarakan secara terpisah.
Diferensiasi Produk
Bentukbanyak produk dapat didiferensiasikan berdasarkan bentuk (form) - ukuran,bentuk,atau
struktur fisik produk.
Fitur
Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan memvariasikan fitur (feature) yang melengkapi
fungsi dasar mereka. Perusahaan dapat mengidentifikasi dan memilih fitur baru yang tepat
dengan mensurvei pembeli terbaru dan kemudian mmenghitung perbandingan nilai pelanggan
dengan biaya perusahaan untuk setiap fitur potensial. Perusahaan juga harus mempertimbangkan
banyak orang yang mengignginkan setiap fitur, berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk
memperkenalkannya, dan apakah pesaing dapat dengan mudah menirunya.
Penyesuaian
Pemasar dapat mendiferensiasikan produk dengan menyesuaikan produk tersebut dengan
keinginan perorangan. Ketika perusahaan semakin pendai mengumpulkan informasi tentang
pelanggan perorangan dan mitra bisnis (pemasok, distributor, pengecer), dan ketika pabrik
mereka dirancang lebih fleksibel, mereka telah meningkatkan kemampuan mereka untuk
mengindividualisasikan penawaran pasar, pesan, dan media. Penyesuaian pasar adalah
kemampuan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan setiap pelanggan untuk menyiapkan
produk, jasa, program, dan komunikasi berbasis massal yang dirancang secara individual.
Kualitas kinerja
Sebagian produk ditetapkan pada satu dari empat tingkat kinerja: rendah, rata-rata,tinggi, atau
unggul. Kualitas kinerja adalah tingkat dimana karakteristik utama produk beroperasi. Kualitas

menjadi dimensi yang semakin penting untuk diferensiasi ketika perusahaan menerapkan sebuah
model nilai dan memberikan kualitas yang lebih tinggi dengan uang yang lebih rendah.
Kualitas kesesuaian
Pembeli mengharapkan produk mempunyai kualitas kesesuaian (conformance quality) yang
tinggi, yaitu tingkat dimana semua unit yang diproduksi identic dan memenuhi spesifikasi yang
dijanjikan.
Ketahanan
Ketahanan (durability), ukuran umur durasi harapan produk dalam kondisi biasa atau penuh
tekanan, merupakan atribut berharga untuk produk-produk tertentu. Pembeli biasanya akan
membeli lebih untuk kendaraan dan peralatan dapur yang mempunyaireputasi yang
mengagumkankarena tahan lama. Meskipun demekean peraturan ini mempunyai beberapa
kualifikasi. Harga ekstra tidak boleh berlebihan. Selanjutnya produk tidak boleh terpapar
ketinggalan teknologi yang cepat.
Keandalan
Pembeli biasanya akan membayar lebih untuk produk yang lebih dapat diandalkan. Keandalan
(reability) adalah ukuran probabilitas bahwa produk tidak akan mengalami malfungsi atau gagal
dalam periode waktu tertentu.
Kemudahan perbaikan
Kemudahan perbaikan (repairability) adalah ukuran kemudahan perbaikan produk ketik produk
itu tidak berfungsi atau gagal. Kemudahan perbaikan yang ideal terjadi jika pengguna
dapatmemperbaiki sendiri produk tersebut dengan sedikit biaya dan waktu.
Gaya
Gaya (style) menggambarkan penampilan dan rasa produk kepada pembeli. Gaya adalah
kelebihan dalam menciptakan perbedaan yang sulit ditiru. Pada sisi negatifnya, gaya yang kuat
tidak selalu berarti kinerja tinggi.
Desain
Ketika persaingan semakin kuat, desain menawarkan satu carapotensial untuk mendferensiasikan
serta memposisikan produk dan jasa perusahaan. Dalam pasar yang semakin cepat ini, harga dan
tegnoloi tidaklah cukup. Desain merupakan factor yang sering memberi keunggulan kompetitif
kepada perusahaan. Desain adalah totalitas fitur yang mempengaruhi tampilan, rasa, dan fungsi
produk berdasarkan kebutuhan pelanggan.
HUBUNGAN PRODUK DAN MERK

Setiap produk dapat di hubungkan dengan produk lain untuk memastikan bahwa perusahaan menawarkan
dan memasarkan kumpulan produk yang optimal.
Hierarki Produk
Hierarki produk membentang dari kebutuhan dasar sampai barang tertentu yang memuaskan kebutuhan
tersebut. Kita dapat mengidntifikasi enam tingkat hierarki produk.
1. Keluarga kebutuhan (need family)-Kebutuhan inti yang mendasari keberadaan keluarga produk.
2. Keluarga produk (product family)-Semua kelas produk yang dapat memuaskan kebutuhan inti
dengan efektivitas yang masuk akal.
3. Kelas produk (product class)-Kelompok produk di dalam keluarga produk yang di kenal
memiliki fungsional tertentu yang koheren. Dikenal juga ssebagai kategori produk.
4. Lini produk (Product Line)-Kelompok produk didalam kelas produk yang berhubungan erat
karena mmpunyai fungsi serupa, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, di pasarkan
melalui gerai atau saluran yang sama, atau masuk dalam kisaran harga tertentu. Lini produk dapat
terdiri dari berbagai merek, atau satu merek keluarga, atau merek individu yang sudah diperluas
lininya.
5.

Jenis produk (product type)-Sekelompok barang didalam lini produk yang berbagi satu dari
beberapa kemungkinan bentuk produk.

6. Barang (item) disebut juga unit penyimpanan stok (stockkeping unit) atau varian produk
(prodict variant)-Unit yang berbeda di dalam lini produk atau merek yang dibedakan berdasarkan
ukuran, harga, tampilan, atau beberapa atribut lain.
Sistem dan Bauran Produk
Sistem produk (product system) adalah kelompok barang yang berbeda tetapi berhubungan dan
berfungsi dengan cara yang kompatibel.
Bauran produk (product mix), disebut juga pilihan produk (product assortment) adalah kumpulan
seua produk dan barang yang di tawarkan untuk di jual oleh penjual tertentu.
Bauran produk perusahaan mempunyai lebar, panjang, kedalaman, dan konsistensi tertentu.

Lebar bauran produk mengacu pada berapa banyak lini produk bebeda yang di jual
perusahaan.

Panjang bauran produk mengacu pada jumlah total produk dalam bauran.

Kedalaman bauran produk mengacu pada banyaknya varian yang di tawarkan masingmasing produk dalam lini.

Konsistensi dari bauran produk mengacu seberapa dekat hubungan dari berbagai lini
produk pada pengguna akhir, persyaratan produksi, saluran distribusi; atau dengan cara lain.

Empat dimensi bauran produk mengizinkan perusahaan untuk memperluas bisnis mereka dengan
empat cara. Perusahaan dapat menambah lini produk, memperlebar bauran produknya. Perusahaan
dapat memperpanjang tiap lini produk. Perusahaan dapat menambah varian produk pada masingmasing prduk dan memperdalam bauran produknya. Terakhir, perusahaan dapat berusaha mencapai
konsistensi yang lebih dari lini produk. Untuk membuat keputusan produk dan merek ini, sangat
berguna jika dilakukan analisis lini produk.
Analisis Lini Produk
Dalam menawarkan lini produk, perusahaan biasanya mengembangkan kerangka dasar dan modul
yang dapat di tambahkan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang berbeda.
Panjang lini produk
Tujuan perusahaan mempengaruhi panjang lini produk. Salah satu tujuannya adalah menciptakan lini
produk untuk mendorong penjualan ke atas. Lini produk cenderung memanjang sepanjang waktu.
Kapasitas manufaktur yang berlebihan memberikan tekanan pada manajer lini produk untuk
mengembangkan item baru. Tenaga penjualan dan distributor juga menekankan perusahaan agar
menghasilkan lini produk yang lebuh lengkap untuk memuaskan pelanggan. Pola pertumbuhan lini
produk diikuti oleh pengurangan besar-besaran dapat terjadi berulang kali. Semakin banyak
konsumen yang lelah dengan lini produk yang padat, merek yang terlalu di perluas , dan produk yang
terlalu banyak fitur.
Perusahaan memperpanjang lini produknya dengan dua cara: perpanjangan lini dan pengisian lini.
Perpanjangan lini
Setiap lini produk perusahaan mencakup bagian tertentu dari total kisaran yang mungkin.
Perpanjangan lini (line stretching) terjadi ketika perusahaan memperpanjang lini produknya di luar
kisarannya saat ini. Perusahaan dapat memperpanjang linnya ke bagian bawah pasar, bagian atas
pasar, atau keduanya.

Perpanjangan ke bawah pasar perushaan yang di posisikan di pasar menengah mungkin ingin
memperkenalkan lini harga yang lebih murah untuk 3 alasan:
1. Perusahaan mungkin memperhatikan peluang pertumbuhan yang kuat ketika pengecer
massal seperti wal-mart, best buy, dan lainnya menarik semakin banyak jumlah pembelanja
yang menginginkan barang berharga murah.
2. Perusahaan mungkin ingin mengikat pesaing di kelas bawah yang jika tidak terikat mungkin
berusaha bergerak naik ke sisi atas pasar. Jika perusahaan diserang oleh pesaing kelas
bawah, perusahaan sering memutuskan untuk menyerang balik dengan memasuki sisi bawah
pasar.
3. Perusahaan mungkin menemukan bahwa pasar menengah dalam keadaan stagnan atau
menurun.
Perusahaan menghadapi sejumlah pilihan penentuan nama dalam memutuskan gerakannya ke
bagian bawah pasar.
1. Menggunakan nama merek induk dalam semua penawarannya.
2. Meluncurkan penawaran harga murah dengan menggunakan nama submerek.
3. Meluncurkan penawaran harga murah dibawah nama yang berbeda.
Perpanjangan ke atas pasar perusahaan mungkin ingin memasuki bagian atas pasar untuk mencapai
pertumbuhan yang lebih besar. Untuk mewujudkan margin yang lebih tinggi, atau hanya
memposisikan dirinya sendiri sebagai produsen lini penuh. Banyak pasar menghasilkan segmen skala
atas.
Perpanjangan Dua arah perusahaan yang melayani pasar menengah dapat memutuskan untuk
memperpanjang lini mereka ke dua arah. Posisi relatif merek dan konteks pesaingnya juga akan
mempengaruhi penerimaan konsumen. Riset memperlihatkan bahwa model mahal dari merek murah
lebih di sukai daripada model murah dari merek mahal, bahkan ketika informasi tentang kategori di
mana persaingan terjadi itu tersedia.
Pengisian lini perusahaan juga dapat memperpanjang lini produknya dengan menambahkan lebih
banyak barang dalam kisaran saat ini. Ada beberapa motif untuk pengisian lini (line filling):
menghasilkan laba tambahan, berusaha memuaskan penyalur yang mengeluh kehilangan penjualan
karena item yang tak tersedia dalam lini, berusaha menggunakan kelebihan kapasitas. Berusaha
menjadi perusahaan lini penuh terkemuka, dan berusaha menambal lubang untuk menyingkirkan
pesaing.

Pengisian lini disebut berlebihan apabila menghasilkan kanibalisasi diri dan kebingungan
pelanggan. Perusahaan harus mendiferensiasikan setiap item dalam pikiran konsumen dengan
perbedaan yang mudah di perhatikan. Menurut hukum Weber, pelanggan lebih menerima perbedan
relatif daripada perbedaan absolute. Mereka akan memperhatikan perbedaan antara papan yang
panjangnya 2 dan 3 kaki dan papan yang panjangnya 20 dan 30 kaki, tetapi tidak memperhatikan
perbedaan antara papan yang panjangnya 29 dan 30 kaki. Perusahaan juga harus memeriksa bahwa
item yang di rencanakan memenuhi kebutuhan pasar dan tidak hanya di tambahkan untuk
memuaskan kebutuhan internal.
Penetapan Harga Bauran Produk
Dalam penetapan harga bauran produk (product-mix pricing), perusahaan mencari sekumpulan harga
yang memaksimalkan laba keseluruhan bauran. Penetapan harga itu sulit karena berbagai produk
mempunyai permintaan daan biaya yang saling terkait dan terpapar pada berbagai tingkat bauran
produk: penetapan harga lini produk, penetapan harga fitur opsional, penetapan harga produk terikat,
penetapan harga dua bagian, penetapan harga produk sampingan, penetapan harga paket produk.
Penetapan harga lini produk perusahaan biasanya mengembangkan lini produk alih-alih
mengembangkan produk tunggal serta memperkenalkan jenjang harga. Dalam banyak lini
perdagangan, penjual menggunakan titik harga yang telah di tentukan untuk produk dalam lini
mereka.
Penetapan harga fitur opsional banyak perusahaan menawarkan produk opsional, fitur, dan layanan
beserta produk utama mereka. Penetapan harga adalah masalah yang sulit, karena perusahaan harus
memutuskan item mana yang akan di masukan dalam harga standar dan mana yang di tawarkan
sebagai pilihan.
Penetapan harga produk terkait beberapa produk harus menggunakan produk tambahan, atau produk
terikat (captive product).
Co-Branding dan Penetapan Merek Bahan Baku
Co-Branding pemasar sering menggabungkan produk mereka dengan produk dari perusahaan lain
dengan berbagai cara. Dalam co-branding (penetapan merek bersama), di sebut juga penetapan dua
merek (dual branding) atau penetapan merek gabungan (brand bundling)-dua atau lebih merek
terkenal di gabungkan menjadi satu produk bersama atau di pasarkan bersama dalam beberapa cara.
Kelebihan utama co-branding adalah bahwa sebuah produk dapat diposisikan secara meyakinkan

melalui kelebihan berbagai merek lainnya. Co-branding dapat menghasilkan penjualan yang lebih
besar dari pasar sasaran yang ada dan juga membuka peluang tambahan bagi konsumen dan saluran
baru. Co-branding juga dapat mengurangi biaya peluncuran produk, karena menggabungkan dua
citra terkenal dan mempercepat pengadopsian. Dan co-branding dapat menjadi sarana berharga untuk
mempelajari konsumen dan bagaimana perusahaan lain mendekati mereka.
Kekurangan potensial co-branding adalah resiko dan kurangnya kendali untuk terhubung dengan
merek lain dalam pikiran konsumen. Harapan konsumen tentang tingkat keterlibatan dan komitmen
pada merek bersama (co-brand) akan tinggi, sehingga kinerja yang tidak memuaskan dapat
memberikan dampak langsung yang negatif bagi kedua merek. Jika merek lain masuk dalam
sejumlah bpengaturan co branding, paparan yang berlebihan dapat mendilusi pentransferan setiap
asosiasi.Co branding juga dapat menimbulkan focus pada merek yang ada.
Agar co branding dapat berhasil, kedua merk itu harus mempnyai ekuitas merek yang terpisahkesadaran merek yang cukup besar dan citra merek yang cukup positif. Syarat yang paling penting
adalah penyesuaian logis antara kedua merek seperti gabungan kegiatan merek atau kegiatan
pemasaran yang memaksimalkan kelebihan masing-masing sekaligus meminimalkan kekurangan
mereka. Studi riset memperlihatkan bahwa konsumen lebih mampu menyukai merek-bersama jika
kedua merek itu saling melengkapi dibandingkan jika kedua merek itu serupa.
Selain mengingat pertimbangan strategis ini, manajer harus masuk ke dalam usaha co-branding
secara cermat. Harus ada jenis kesesuaian yang benar dalam nilai, kemampuan dan tujuan, selain
keseimbangan ekuitas merek yang tepat. Harus ada rencana rinci untuk melegalisasi kontrak,
membuat pengaturan finansial, mengkoordinasi program pemasaran.
Penetapan Merek dan Bahan Baku
Penetapan merek dan bahan baku (ingredient branding) adalah kasus khusus co-branding. Penetapan
merek bahan baku menciptakan ekuitas merek bagi bahan, komponen, atau suku cadang yang selalu
terkandung dalam produk bermerek lainnya.
Hal yang menarik pada penetapan merek bahan baku adalah penetapan merek-sendiri dimana
perusahaan beriklan dan bahkan memberi merek dagang pada bahan bermerek mereka sendiri.
Merek bahan baku berusaha menciptakan kesadaran dan preferensi yang cukup kuat untuk produk
mereka sehingga konsumen tidak akan membeli produk induk yang tidak mengandung bahan
tersebut.

PENGEMASAN, PELABELAN, JAMINAN, DAN GARANSI

Sebagian besar produk fisik harus dikemas diberi label. Banyak pemasar menyebut pengemasan
(packaging) sebagai P kelima, beserta harga (price), produk (product), tempat (place), promosi
(promotion). Meskipun demikian, sebagian besar pemasar memperlakukan pengemasan dan
pelabelan sebagai elemen strategi produk. Jaminan dan garansi juga dapat menjadi bagian penting
strategi produk, yang sering tampil pada kemasan.
Pengemasan
Kita mendefinisan penemasan (packaging) sebagai semua kegiatan merancang dan memproduksi
wadah untuk sebuah produk. Kemasan dapat mencakup sampai tiga tingkat bahan.
Kemasan yang dirancang dengan baik dapat membangun ekuitas merek dan mendorong penjualan.
Kemasan adalah begian pertama produk yang di hadapi pembeli dan mampu menarik atau
menyingkirkan pembeli. Kemasan juga mempengaruhi pengalaman produk konsumen di kemudian
hari. Beberapa faktor mempunyai kontribusi terhadap semakin banyaknya penggunaan kemasan
sebagai alat pemasaran.
Swalayan
Semakin banyak jumlah produk yang dijual berdasarkan prinsip swalayan. Di rata-rata pasar
swalayan, yang menyimpan 15 ribu barang, pembelanja biasanya melewati sekitar 300 barang
per menit. Mengingat 50% sampai 70% dari semua pembelian dilakukan di toko, kemasan yang
efektif harus melaksanakan banyak tugas penjualan: menarik perhatian, menggambarkan fitur
produk, menciptakan keyakinan

konsumen, dan

membuat kesan keseluruhan yang

menyenangkan.
Kekayaan konsumen
Peningkatan kekayaan konsumen berarti konsumen bersedia mambayar sedikit lebih besar untuk
kenyamanan, penampilan, keandalan, dan gengsi kemasan yang lebih baik.
Perusahaan dan Citra Merek
Kemasan mempunyai andil terhadap pengakuan segera atas perusahaan atau merek. Di toko,
kemasan merek dapat menciptakan efek papan ilan yang mudah dilihat.
Peluang Inovasi
Kemasan inovatif dapat membawa manfaat besar bagi konsumen dan laba bagi perusahaan.
Perusahaan memasukkan bahan dan fitur unik.
Dari perspektif perusahaan dan konsumen, kemasan harus mencapai sejumlah tujuan:

Mengidentifikasi merek

Mengekspresikan informasi deskriptif dan persuasive

Memfasilitasi transportasi dan perlindungan produk

Membantu penyimpanan di rumah

Membantu konsumsi produk

Untuk mencapai tujuan pemasaran merek dan memuaskan keinginan konsumen, pemasar
harus memilih komponen estetika dan fungsional kemasan dengan tepat. Pertimangan
estetika berhubungan dengan ukuran kemasan serta bantuk, bahan, warna, teks, dan grafis.
Secara fungsional desain structural adalah hal yang penting. Elemen kemasan harus selaras
satu sama lain dan juga dengan penetapan harga, iklan, serta bagian program pemasaran
lainnya. Perubahan kemasan dampat memberi dampak langsung terhadap penjualan.
Setelah perusahaan merancang kemasannya, perusahaan haru mengujinya. Uji enjiniring
Memastikan bahwa kemaan berfungsi di bawah kodisi normal; uji visual, bahwa scenario itu
dapat dipahami dan warnanya selaras; uji penyalur, bahwa penyalur menemukan daya tarik
paket dan mudah di tangani; serta ui konsumen, bahwa pembeli akan memberi respon yang
baik.
Meskipun pengembangan kemasan yang efektif dapat menelan biaya yang lebih dan
membutuhkan beberapa bulan waktu penyelesaian, peruahaan harus memperhatikan semakin
meningkatnya kepedulian lingkungan dan keamanan untuk mengurangi kemasan.

Pelabelan
Label bisa berupa gantugan sederhana yang di tempelkan pada produk atau gambar yang di rancang
secara rumit dan menjadi bagian kemasan.label bisa membawa nama merek saja, atau sejumlah
besar informasi. Bahkan jika penjual memilih label sedrhana, hokum mungkin mensyaratkan lebih
banyak.
Label melaksanakan beberapa fungsi. Pertama, label mengidentifikasi produk atau merek. Label juga
dapat memeringkat produk. Label dapat menggambarkan produk; siapa yang membuatnya, dimana
produk itu dibuat, kapan produk itu di buat, apa isinya, bagaimana cara penggunaannya, dan
bagaimana menggunakannya dengan aman. Terakhir, label dapat mempromosikan produk melalui
grafis yang menarik. Teknologi baru memungkinkan label dibungkus-susutkan 360 derajat untuk
membungkus wadah dengan grafis yang terang dan mengakomodasi informasi produk yang lebih
banyak pada kemasan mengganti label kertas yang di lekatkan pada kaleng dan botol.

Jaminan dan Garansi

Semua penjual bertanggung jawab secaca hokum untuk memenuhi harapan normal atau rasional
pembeli. Jaminan (warranties) adalah pernyataan resmi kinerja produk yang di harapkan oleh
produsen. Produk dengan jaminan dapat di kembalikan kepada produsen atau di bawa kepusat
perbaikan untuk di perbaiki, di ganti, atau di kembalikan uangnya. Baik tertulis maupun tersirat,
jaminan tunduk pada hukum.
Garansi mengurangi resiko anggapan pembeli. Garansi menunjukkan bahwa produk itu bermutu
tinggi dan perusahaan serta kinerja layanannya dapat di andalkan. Garansi bisa sangat membantu
ketika perusahaan atau produk tidak begitu terkenal atau ketika kualitas produk tidak lebih unggl
dari pesaing.