Hakikat Audit Internal

Tujuan audit internal (eksternal audit) adalah untuk mengembangkan sebuah daftar terbatas
dari peluang yang dapat menguntungkan sebuah perusahaan dan ancaman yang harus
dihindarinya. Sebagaimana diisyaratkan dengan istilah terbatas, audit eksternal tidak
bertujuan mengembangkan sebuahdaftar lengkap dan menyeluruh dari setiap faktor yang
dapat memengaruhi bisnis, melainkan bertujuan mengidentifikasi variabel-variabel penting
yang menawarkan respon berupa tindakan. Perusahaan harus mampu merespon entah secara
ofemsif maupun defensif terhadap berbagai faktor tersebut dengan menemukan strategi yang
bisa mengambil keuntungan dari peluang eksternal atau yang meminimalkan dampak dari
ancaman potensial. Figur mengilustrasikan bagaimana audit ekternal merupakan bagian dari
proses manajemen strategis

Kekuatan-kekuatan eksternal utama

Kekuatan-kekuatan eksternal (externla forcess) dapat dibagi menjadi lima kategori luas
1)
2)
3)
4)
5)

Kekuatan ekonomi
Kekuatan sosial, budaya, demografi dan lingkungan
Kekuatan politik, pemerintahan dan hukum
Kekuatan teknologi
Kekuatan kompetitif

Hubungan antara kekuatan-kekuatan tersebut dengan organisasi digambarkan dalam figur.

Tren dan kejadian eksternal secara signifikan memengaruhi semua produk pasar dan
organisasi dunia.
Perubahan dalam kekuatan eksternal mewujud menjadi perubahan dalam permintaan
konsumen akan produk dan jasa industrial dan konsumen. Kekuatan ekstermal memengaruhi
jenis produk yang dikembangkan, hakikat permosisian dan strategi segmentasi pasar, jenis
jasa yang ditawarkan dan pilihan bisnis yang akan dibeli atau dijual. Secara langsung,
kekuatan eksternal memengaruhi baik pemasok maupun distributor. Mengidentifikasi dan
mengevaluasi

peluang

dan

ancaman

eksternal

memampukan

organisasi

untuk

mengembangkan suatu misi yang jelas, merancang strategi guna mencapai tujuan jangka
panjang, dan mengembangkan berbagai kebijakan untuk meraih tujuan tahunan.
Meningkatnya kompleksitas bisnis dewasa ini dibuktikan oleh semakin banyaknya
negara yang mengembangkan kapasitas mereka dan siap untuk bersaing secara agresif di

pasar dunia.Bisnis dan negara asing tidak enggan untuk belajar, beradaptasi, berinovasi, dan
membuat penemuan-penemuan baru agar mampu bersaing di pasar. Teknologi baru di Eropa
dan Asia dewasa ini lebih kompetitif dibandingkan dulu. Dunia bisnis Amerika Serika (AS)
tidak bisa lagi mengalahkan para pesaing asingnya dengan mudah.

Proses Melakukan Audit Eksternal

Proses melakukan audit eksternal harus melibatkan sebanyak mungkin
manajer dan karywan. Sebagaimana
keterlibatkan

di

dalam

proses

ditekankan di bab-bab sebelumnya,

manajemne

strategis

dapat

mengarah

ke

pemahaman dan komitmen dari para anggota organisasi. Orang senang mendapat
kesempatan untuk menyumbangkan gagasan dan mendapatkan pemahaman yang
lebih baik mengenai industri, pesaing, dan pasar dari perusahaan mereka.
Untuk melakukan audit eksternal, sebuah perusahaan harus terlebih dulu
mengumpulkan intelje kompetitif dan informasi mengenai berbagai tren ekonomi,
sosial, budaya, demografis, lingkungan, politik, pemerintahan, hukum, dan
teknologi. Orang bisa diminta untuk memonitor beragam sumber informasi,
seperti majalah, jurnal industri, dan surat kabar penting. Mereka dapat
mengumpulkan laporan pemindaian periodik kepada komisi manajer yang
dipercaya untuk melakukan audit eksternal. Pendekatan ini menyediakan arus
informasi yang tanpa henti dan tepat waktu serta melibatkan banyak individu
dalam

proses

mengumpulkan

audit

eksternal.

informasi

Internet

strategis

menyediakan

sebagaimana

sumber

perpustakaan

lain

untuk

perusahaan,

universitas, dan umum. Pemasok, distributor, tenaga penjualan, konsumen, dan

pesaing mewakili sumber-sumber informasi penting lainnya.
Begitu terkumpul, informasi harus disesuaikan dan dievaluasi. Sati atau
serangkaian

rapat

manjer

dibutuhkan

untuk

secara

bersama-sama

mengidentifikasi peluang dan ancaman terpenting yang dihadapi perusahaan.

Faktor-faktor eksternal utama ini harus dituliskan di kertas flip atau papan
tulis.Daftar faktor yang telah diurutkan berdasarkan prioritas daoat dibuat
dengan meminta semua manajer untuk memeringkat faktor-faktor yang telah
diidentifikasi, mulai dari 1 untuk peluang/ancaman yang paling penting sampai
20 untuk peluang/ancaman yang paling tidak signifikan. Faktor-faktor eksternal

utama ini bisa berubah dari waktu ke waktu dan antara satu industri dengan
industri yang lain. Hubungan dengan pemasok atau distributor sering kali
menjadi sebuah faktor penentu kesuksesan yang penting. Variabel-variabel lain
yang biasanya digunakan mencakup pangsa pasar, keluasan produk saingan,
ekonomi dunia, afiliasi asing, keuntungan pemilik, daya saing harga, kemajuan
teknologi, pergeseran populasi, tingkat suku bunga, dan pengurangan polusi.
Freund menekankan bahwa faktor-faktor eksternal utama ini harus
1)
2)
3)
4)

Penting untuk pencapaian tujuan jangka panjang dan tahunan

Terukur
Bisa diterapkan untuk semua perusahaan saingan
Hierarkis dalam pengertian bahwa beberapa akan berkaitan dengan perusahaan secara
keseluruhan dan yang lain akan lebih berfokus pada area fungsional atau divisional
tertentu
Daftar akhir dari faktor-faktor eksternal yang paling penting harus dikomunikasikan
dan didistribusikan secara luas dalam organisasi. Baik peluang maupun ancaman
dapat menjadi faktor eksternal utaman.

Pandangan Organisasi Industrial

Pendekatan organisasi industrial (industrial organization-I/O) terhadap keunggulan kompetitif
menyatakan bahwa faktor-faktor (industri) eksternal lebih penting daripada berbagai faktor
internal dalam upaya sebuah perusahaan mencapai keunggulan kompetitif. Para penganut
pandangan I/O, seperti Michael Poter, berkeyakinan bahwa kinerja organisasi akan sagat
ditentukan oleh kekuatan-kekuatan industri. Model Lima Kekuatan Porter dibahas kemudiam
di bab ini, adalah sebuah contoh dari perspektif, yang berfokus pada analisis berbagai
kekuatan eksternal dan variabel industri sebagai landasan untuk memperoleh dan
mempertahankan keunggulan kompetitif. Menurut para penganut I/O, keunggulan kompetitif
terutaman ditentukan oleh pemosisian kompetitif dalam industri. Bertindak secara strategis
dari perspektif I/O mensyaratkan perusahaan untuk bersaing di industri yang menarik,
menghindari industri yang lemah atau menurun, dan memahami sepenuhnya hubungan faktor
eksternal utama dalam industri yang menarik tersebut. Riset I/O paling banyak dilakukan
sejak tahun 1960-an higga 1980-an dan menghasilkan kontribusi penting bagi pemahaman
kita mengenai bagaimana memperoleh keunggulan kompetitif.
Para retikus I/O percaya bahwa industri di mana sebuah perusahaan memilih utnuk
bersaing memiliki pengaruh yang lebih kuat pada kinerja perusahaan tersebut daripada
berbagai keputusan fungsional internal yang dibuat manajer dalam hal pemasaran, keuangan,

dan semacamnya. Kinerja perusahaan, demikian keyakinan mereka, terutama didasarkan

lebih pada properti-properti ekonomi, seperti skala ekonomi, hambatan untuk masuk pasar
diferensiasi produk dan tingkat daya saing alih-alih pada berbagai sumber daya, kemampuan,
struktur, dan operasi internal. Temuan riset menunjkkan bahwa sekitar 20 persen dari
profitabilitas perusahaan dapat dijelaskan oleh industri, sementara 36 persen dari varian
dalam profitabilitas disebabkan oleh faktor-faktor internal perusahaan.
Pandangan I/O memperdalam pemahaman kita mengenai manajemen strategis.
Namun demikian, pertanyaannya bukannlah apakah faktor eksternal atau internal yang lebih
penting untuk memperoleh serta mempertahankan keunggulan kompetitif. Intergrasi dan
pemahaman yang efektif mengenai baik faktor eksternal maupun intermnal adalah kunci
untuk meraih serta mempertahankan keunggulan kompetitif. Pada kenyataannya, seperti yang
akan dibahas di bab selanjutnya, mencocokan peluang/ancaman eksternal utama dengan
kekuatan/ kelemahan internal utama bisa menjadi dasar untuk perumusan strategi yang
berhasil.
Kekuatan Ekonomi
Semakin banyaknya keluarga di mana baik suami maupun istri bekerja merupakan sebuah
tren ekonomi di Amerika Serikat. Orang menilai waktu dengan uang. Layanan konsumen
yang lebih baik, ketersediaan yang cepat, operasi produk yang bebas masalah, serta
perawatan dan layanan perbaikan yang andal emnjadi semakin penting. Orang saat ini
bersedia membayar lebih untuk mendapatkan layanan yang baik jika hal itu membatasi
ketidaknyamanan.
Faktor ekonomi memiliki dampak langsung terhadap daya tarik potensial dari
beragam strategi. Sebagai contoh, ketika tingkat suku bunga naik, dana yang diperlukan
untuk ekspansi modal menjado lebih mahal atau tidak tersedia. Juga, ketika tingkat suku
bunga naik, pendapatan diskresioner menurun dan permintaan akan barang diskresioner pun
turun. Ketika harga saham naik, permintaan akan ekuitas sebagai sumber modal bagi
pengembangan pasar meningkat. Selain itu, ketika pasar bertumbuh, kekayaan konsumen dan
bisnis meluas. Ringkasan variabel-variabel ekonomi yang sering kali merepresentasikan
peluang dan ancaman bagi organisasi ditambilkan pada tabel
Tabel Variabel-variabel Ekonomi A5 yang Penting untuk Dimonitor

Pergeseran ke ekonomi jasa di AS

Ketersediaan kredit

Tingkat pendapatan yang bisa dikeluarkan

Kecenderungan orang untuk belanja

Tingkat suku bunga
Tingkat inflasi
Tingkat pasar uang
Defisit anggaran pemerintah federal
Tren produk domestik bruto
Pola konsumsi
Tren pengangguran
Tingkat produktivitas pekerja
Nilai dolar di pasar dunia
Tren pasar saham
Kondisi ekonomi negara-negara asing

Faktor impor/ekspor
Pergeseran permintaan

akan

kategori

barang dan jasa yang berbeda

Perbedaan pendapat menurut kawasan dan
kelompok konsumen
Fluktuasi harga
Ekspor tenaga kerja dan modal dari AS
Kebijakan moneter
Kebijakan Fiskal
Tarif pajak
Kebijakan Komunitas Ekonomi Eropa
(EEC)
Kebijakan

Negara-negara

Minyak (OPEC)
Kebijakan
Koalisi

Pengekspor
Negara-negara

Terbelakang (LDC)

Tren dalam nilai dolar AS memiliki pengaruh yangg signifikan dan sangat besar
terhadap perusahaan dari berbagai industri dan lokasi yang berbeda. Sebagai contoh, industri
farmasi, pariwisata, hiburan, kendaraan bermotor, penerbangan, dan produk hutan sangat
diuntungkan oleh penurunan nilai tukar doalr terhadap yen dan euro. Industri pertanian dan
perminyakan menderita kerugian akibat kenaikan niali tukar dolar terhadap mata uang
Meksiko, Brasil, Venezuela, dan Australia. Secara umum, nilai dolar yang kuat atau tinggi
membuat barang-barang AS lebih mahal di pasar asing. Hal ini memperburuk defisit
perdagangan AS. Ketika nilai dolar menurun, perusahaan-perusahaan yang berorientasi
pariswisata diuntungkan sebab masyarakat Amerika tidak bepergian ke luar negeri sebanyak
ketika nilai dolar rendah, melainkan semakin banyak orang asing (turis) yang berkunjung dan
berlibur di Amerika Serikat.
Nilai dolar yang rendah berarti impor yang lebih rendah dan ekspor yang lebioh
tinggi, ini membantu meningkatkan daya asing perusahaan-perusahaan AS di pasar dunia.
Dolar telah turun mencapai rekornya terhadap euro dan yen , yang membuat barang-barang
AS lebih murah bagi para konsumen asing dan menghambat deflasi dengan cara

mendongkrak naik harga-harga impor. Namun demikian, berbagai perusahaan Eropa seperti
Volkswagen AG, Nokia Corp, dan Michelin mengeluh bahwa nilai euro yang kuat merugikn
kinerja keuangan mereka. Nilai doalr yang rendah menguntungkan ekonomi As dengan
banyak cara. Pertama hal itu membantu menghambat atau mengalihkan risiko deflasi di AS
dan juga mengurangi defisit perdagangan AS. Selain itu, nilai dolar yang rendah menaikkan
penjualan dan laba asing dari perusahaan-perusahaan domestik, berkat hasil yang didapat dari
niali tukar dolar, serta mendorong negara-negara asing untuk menurunkan suku bunga dan
melonggarkan kebijakan fiskal mereka, yang pada gilirannya merangsang ekspansi ekonomi
dunia. Beberapa sektor, seperti pangan energi, barang mentah, teknologi dan perawatan
kesehatan, sangat diuntungkan oleh nilai doalr yang rendah. Perusahaan manufaktur di
banyak industri domestik diuntungkan karena dolar yang lemah, yang memaksa para pesaing
asing menaikkan harga serta memangkas diskon. Perusahaan-perusahaan domestik dengan
penjualan luar negeri yang besar, seperti McDonalds, sangat diuntungkan oleh nilai doalr
yang lemah.
Negara Slovenia, tepat di sebelah timur Italia, mengadopsi euro pada 2007, dalam apa
yang menurut Perdana Menteri Janez Jansa sebut sebagai prestasi nasionall terbesar sejak
negara tersebut bergabung dengan Uni Eropa (UE) pada 2004. Adopsi mata uang yang sama
diharapkan membawa stabilitas makroekonomi bagi negara itu, meningkatkan ekspornya, dan
menghasilkan produktivitas imbal hasil. Namun demikian, kerugiannya adalh bahwa adopsi
euro berarti sebuah negara seperti Slovenia menyerahkan kemampuannya untuk menetapkan
tingkat suku bunganya sendiri, yang pada gilirannya dapat meningkatkan inflasi dan harga di
dalam negeri.
Kekuatan Sosial, Budaya, Demografis dan Lingkungan
Perubahan sosial, budaya, demografis, dan lingkungan memiliki dampak yang besar atas
hampir semua produk, jasa, pasar, dan konsumen. Organisasi-organisasi kecil, besar, laba,
dan nirlaba di semua indutri dikejutkan dan ditantang ooleh peluang dan ancaman yang
muncul dari perubahan dalam variabel sosial, budaya, demografis, dan lingkungan. Dalam
hampir segala hal dunia saat ni sangat berbeda dibandingkan kemarin, dan esok menjanjikan
perubahan yanglebih besar lagi.
Amerika Serikat, misalnya, menjadi semakin tua dan lebih sedikit orang-orang ras
kulit putih. Anggota tertua generasi baby boomers Amerika yang berjumlah 76 juta
rencananya akan pensiun pada 2011, dan ini telah membuat para pembuat hukum dan
pembayar pajak muda sangat khawatir mengenai siapa yang akan membayarkan Jaminan
Sosial, Asuransi Kesehatan, dan Tunjangan Pensiun mereka. Individu berusia 65 tahun ke

atas di Amerika Serikat sebagai persentase populasi akan meningkat menjadi 18,5 persen
pada 2025.
Pada 2075, As tidak akan memiliki mayoritas ra atau etnis. Ramalan ini memperburuk
ketegangan atas isu-isu seperti imigrasi dan tindakan afirmatif. Negara-negara bagian AS
seperti Hawaii, California, dan New mexico sudah tidak mempunyai kelompok ras atau etnis
mayoritas.
Tujuh negara bagian dengan persentase kaum minoritas tertinggi (Afrika-Amerika,
Pribumi Amerika, Asia, Hispanik, Pribumi Hawaii) adalah : Nevada (25 persen), Arizona (20
persen), Georgia (14 persen), Florida (13 persen), Idaho (13 persen), North Carolina (10
persen), dan Colorado (10 persen).
Penduduk dunia melampaui angka 6,8 miliar pada 2008. Bertahan secara domestik
saja merupakan strategi yang semakin riskan, terutama ketika penduduk dunia terus
bertumbuh menjadi sekitar 8 miliar pada 2028 dan 9 miliar pada 2054.
Tren-tren sosial, budaya, demografis, dan lingkungan membentuk cara orang hidup,
bekerja, memproduksi, dan mengonsumsi. Tren-trem baru itu menciptakan jenis konsumen
yang berbeda dan konsekuensinya menciptakan kebutuhan akan produk, jasa, dan strategi
yang berbeda pula. Sebagai contoh, kiji semakin banyak rumah tangga Amerika dengan orang
yang hidup sendiri atau dengan orang yang tidak memiliki hubungan resmi daripada rumah
ytangga yang terdiru atas pasangan yang menikah lengkap dengan anak (-anak) mereka.
Konsumsi bir di amerika Serikat hanya naik 0,5 persen per tahun, sementara konsumsi
anggur meningkat 3,5 persen dan konsumsi minuman keras tumbuh 2,0 persen. Bir masih
merupakan minuman beralkohol yang paling populer di Amerikat serikat, tetapi pangsa
pasarnya telah anjlok dari 59,5 persen pada amsa puncaknya di tahun 1995 menjadi 56,7
persen saat ini. Bagi perusahaan anggur seperto Gallo, tren ini merupakan suatu peluang
sedangkan bagi perusahaan seperti Adolph Coors Brewing, tren ini merupakan suatu ancaman
eksternal.
Tren yang mengarahlkan ke populasi yang lebih tua ini merupakan kabar baik untuk
restoran , hotel maskapai penerbangan, perusahaan armada layar, tur, resor, taman bermain,
produk dan jasa mewah , kendaraan rekreasional, pengembangan rumah, produsen furnitur,
perusahaan manufaktur komputer, jasa travel, perusahaan farmasi pabrik mobil, dan tempat
pemakaman . Warga senior Amerika , misalnya sangat tertarik pada perawatan kesehatan jasa
keuangan , travwl, pencegahan kriminal dan waktu luang. Angka harapan hidup tertinggi di
dunia terdapat di Jepanh, dimana kaum perempuannya rata-rata hidup sampai dengan usia
86,3 tahun , sedangkan kaum laki-lakinya hingga usia 80,1 tahun. Pasda 2050, Biro Sensus
memperkirakan bahwa jumlah orang Amerika berusia 100 tahun atau lebih tua akan

meningkat menjadi lebij dari 834.000 dari <100.000 orang di As pada 2000. Warga Amerika
berusia 65 tahun ke atas akan naik dari 12,6 persen dari populasi As pada 2000 menjadi 20,0
persen pada tahun 2050.
Pemasaran populasi ini memengaruhi orientasi strategi dan hampir semua organisasi.
Kompleks-komplekas apartemen untuk warga lansia, dengan layana katering sekali sehari,
transportasi dan utilitas yang tercakup dalam sewa, terus bertambah. Disebut fasilitas
perawatan, kompleks-kompleks semacam ini jumlahnya mencapai lebih dari 2 juta. Beberapa
perusahaan terkenal yang turut membangun fasilitas ini adalah Avon, Marriot, dan Hyatt.
Warga berusia 65 tahun ke atas di AS meliputi 13 persen dan total populasi rasio warga lansia
jepang 17 persen dan Jerman 19 persen.
Warga Amerika sedang dalam pergeseran populasi ke Selatan dan Barat (sambelt) dan
menjauhi kawasan Timur Laut dan Barat Daya (Frostbelt). Internal Revenue Service AS
menyediakan fail komputer yang masih mengenai data demografis kepada Biro Sensus AS.
Dengan membandingkan alamat individu yang berubah-ubah dari tahun ke tahun, Biro
Sensus memuplikasikan informasi yang ekstensif menyangkut perpindahan populasi di dalam
negeri. Semua fakta ini merepresentasikan peluang dan ancaman yang besar bagi beberapa
perusahaan. Sebagai contoh, lima negara bagian AS dengan pertumbuhan tercepat berturutturut adalah Arizona, Nevada, Idaho, Georgia, dan Texas, sementara empat negara bagian
(Lousoana, Rhode Island, New York, Michigan) dan Washington, D.C. ditinggalkan
warganya pada 2006. Bagian Timur Laut, negara bagian New York, New Jersey, dan
Massachussets terus kehilangan sejumlah besar warga yang pindah ke negara-negara bagian
lain. Bagian Barat Daya, negara-negara bagian yang ditinggalkan banyak warganya adalah
Illinois, Michigan, dan Ohio. Wilayah metropolitan besar dengan pertumbuhan terpesat di
Amerika Serikat meliputi Dallas-Fort Worth, Houston, Atlanta, Phoenix, Las Vegas, dan
Riverside, California. Data kasar berupa angka yang terkait dengan informasi ini
merepresentasikan peluang besar bagi banyak perusahaan dan karenanya penting bagi
perumusan strategi yang berhasil, termasuk di mana untuk membangun pabrik dan pusat
distribusi baru serta do mana untuk mefokuskan upaya-upaya pemasaran.
Di luar terorisme tidak ada ancaman yang lebih besar terhadap bisnis dan masyarakan
melebihi penghancuran dan kemerosotan lingkungan hidup yang mengerikan dan terusmenerus. Undang-Undang Air Bersih AS berlaku efektif pada 1984. Ringkasan variabel
sosial, budaya, demografis dan lingkungan yang merepresentasikan peluang dan ancaman
bagi hampir seluruh organisasi

Tabel Variabel-variabel Sosial, Budaya, Demografis, dan Lingkungan yang Penting

Tingkat kehamilan
Jumlah kelompok kepentingan khusus
Jumlah perkawinan
Jumlah perceraian
Jumlah kelahiran
Jumalah kematian
Tingkat imigrasi dan emigrasi
Program Jaminan Sosial
Tingkat harapan hidup
Pendapatan per kapita
Lokasi bisnis ritel, manufaktur, dan jasa
Sikap terhadap bisnis
Gaya hidup
Kemacetan lalu lintas
Lingkungan dalam kota
Rata-rata pendapatan yang dikeluarkan

Sikap terhadap pensiun

Sikap terhadap waktu luang
Sikap terhadap kualitas produk
Sikap terhadap layanan konsumen
Pengendalian pencemaran
Sikap terhadap orang asing
Konservasi energi
Program-program sosial
Jumlah gereja
Jumlah jemaat gereja
Tanggung jawab sosial
Sikap terhadap karier
Perubahan populasi menurut ras, usia,
jenis kelamin dan tingkat kekayaan
Sikat terhadap otoritas
Perubahan populasi menurut

kota,

kabupaten, negara bagian, kawasan , dan

Kepercayaan pada pemerintah
Sikap terhadap pemerintah
Sikap terhadap kerja
Kebiasaan belanja
Keprihatinan etis
Sikap terhadap hidup hemat
Peran jenis kelamin
Sikap terhadap investasi
Kesetaraan ras
Penggunaan alat kontrasepsi
Rata-rata tingkat pendidikan
Peraturan pemerintah

negara
Nilai yang diberikan pada waktu luang
Perubahan regional dalam hal selera dan
preferensi
Jumlah pekerja perempuan dan minoritas
Jumlah sekolah tinggi dan kampus
menurut wilayah geografis
Pendaurulangan
Pengelolaan sampah/limbah
Polusi udara
Polusi air
Penipisan ozon
Spesies yang terancam punah