Abstrak: Penelitian ini menguji hubungan antara persepsi dampak lingkungan

dari sumber daya yang berbeda energi dan konsumen konsumen menyatakan
kesediaan untuk membayar premi untuk 'daya hijau' (listrik yang dihasilkan oleh
lebih ramah lingkungan berarti). Mereka develoving produk kekuasaan hijau
dapat memilih untuk menyertakan sejumlah sumber daya energi dalam
penawaran mereka. Mengingat hal ini, informasi tentang preferensi calon
pembeli 'sangat berharga. Untuk meneliti hal ini lebih lanjut, total 480 penduduk
wilayah waterloo, sebuah cmunity di selatan ontario (canada),
disurvei. Hubungan tersebut diselidiki dengan menggunakan tes analisis chisquare prosedur varians. Perbedaan signifikan antara mereka yang menyatakan
kesediaan untuk membayar premi besar untuk daya hijau dan mereka yang
menyatakan kesediaan untuk membayar hanya kecil (atau tidak) premium untuk
daya hijau yang ditemukan untuk tiga dari 11 sumber daya energi diselidiki yaitu, oleh tenaga nuklir , tenaga air skala besar dan gas alam. Oleh karena itu,
sumber daya ini energi yang tidak populer digunakan di antara bagian yang
paling dimobilisasi lingkungan dari pasar konsumen sebagai survei umum akan
menyarankan. Berbagai implikasi manajerial yang diambil dari hasil. Untuk
penelitian kedepannya juga ditawarkan.
Introduksi
Daya hijau menjadi bussines besar. sementara sistem listrik di seluruh dunia
terus didominasi oleh stasiun besar didukung oleh salah satu bahan bakar Fossi,
uranium (nuklir) atau air (hydro), konsumen Namun demikian membeli lebih dan
listrik lebih yang telah dihasilkan oleh alternatif cara. Minat daya hijau seperti yang sering menggunakan sumber daya terbarukan seperti matahari, angin, air
bersih atau biomassa untuk menghasilkan listrik - telah didorong oleh dua
perkembangan terakhir. yang pertama adalah meningkatkan kegelisahan
masyarakat tentang dampak lingkungan ini metode konvensional untuk
menghasilkan listrik. Secara khusus, telah berkembang perhatian publik tentang
konsekuensi athmospheric batubara operasi - pembangkit listrik berbahan bakar
- khusus, memburuknya masalah kabut asap lokal dan dipercepat pemanasan
global.Masalah kualitas udara sehingga membantu untuk merangsang minat
masyarakat dalam cara kurang polusi dari pembangkit listrik.
Perkembangan kedua adalah restrukturisasi supplyindustry listrik di banyak
yurisdiksi di seluruh dunia. Dengan diperkenalkannya kompetisi, sistem
tradisional ditandai dengan pembangkit publik dan / atau privatemonopolies,
transmisi dan distribusi listrik yang beingradically berubah. Meskipun rincian dari
rencana restrukturisasi bervariasi tergantung yurisdiksi, hampir semua memiliki
setidaknya satu kesamaan: setiap locationundergoing restrukturisasi industri
listrik sekarang memiliki, atau akan segera memiliki, persaingan di `` generasi ''
elektron. Dengan ini datang pilihan increasedconsumer dalam ketentuan
listrik. Untuk pelanggan perumahan, itu nolonger hanya soal `` berapa banyak
listrik untuk digunakan? '', Tetapi juga `` howdo Saya ingin bahwa listrik yang
dihasilkan? '". Akibatnya, individu sekarang havethe kemampuan untuk
permintaan dan kemudian membeli `` daya hijau '. Bersama-sama, kepedulian
lingkungan dan restrukturisasi industri listrik yang memungkinkan
thedevelopment produk listrik hijau baru dan munculnya Greenpower
industry.Although industri tenaga hijau masih relatif kecil, ia memiliki
alreadymade kehadirannya terasa dalam sistem listrik direstrukturisasi.Memang,
telah oftenbeen produk listrik hijau yang telah mendorong pelanggan untuk
beralih pemasok theirelectricity, setelah diberi kesempatan untuk
melakukannya. Reed dan Houston (2000, hal. 1), misalnya, melaporkan bahwa ``
satu dari setiap empat customersreceiving listrik dari kekuatan pemasok

alternatif [di Amerika Serikat] ispurchasing daya hijau '. Sementara itu, tentu
saja, sulit untuk memprediksi thegrowth dari pasar tenaga hijau, ada potensi
besar. Beberapa-termscenarios panjang (misalnya Nakicenovic
et al.
, 1998) menyarankan bisa datang ke pasokan listrik dominateglobal selama
bagian akhir dari abad ini. Bahkan smallshare dari US $ 650 miliar per tahun
pasar listrik global dapat menghasilkan bigimpacts. Misalnya, `` 2-5 persen dari
kebutuhan perumahan '' (prediksi relativelypessimistic ditawarkan oleh Wiser
et al.
(2000, hal. 475)) akan stillresult di pasar bernilai setidaknya US $ 4,7 miliar per
tahun di Amerika Serikat saja [1] .Hence, meningkatkan pemahaman kita
tentang preferensi konsumen dan perilaku potentialconsumer di pasar tenaga
hijau akan muncul untuk menjadi bijaksana dan berpotensi lucrative.To tanggal,
analisis pasar tenaga hijau potensial memiliki onpeoples sebagian besar terfokus
'kesediaan untuk membayar premi untuk kekuatan hijau atau
electricitygenerated dari sumber terbarukan. Mengingat bahwa diharapkan
powerwill hijau biaya lebih dari listrik konvensional setidaknya pada awal
sebuah survei numberof telah dilakukan untuk mencoba untuk memperkirakan
daya marketsize hijau pada berbagai tingkat harga premium (misalnya Farhar,
1999). Lainnya haveattempted untuk menentukan apakah potensi hijau pembeli
daya havecharacteristics yang membedakan mereka. Untuk mencoba untuk
mengidentifikasi powerpurchaser hijau, analis telah meneliti hubungan antara
kesediaan untuk membayar premi untuk daya hijau dan berbagai karakteristik
demografi (egFerguson, 1999) atau faktor sikap (misalnya Farhar dan Coburn,
2000). Ini hasalso telah dicatat yang menyatakan niat masyarakat untuk
membayar premi untuk Greenpower tidak perlu diterjemahkan ke dalam
tindakan setelah mereka memiliki opportunityto yang membeli daya hijau
(misalnya Wiser, 1998a, hal 2;. Nakarado, 1996). Ini hasprovided pengingat tepat
waktu untuk pemasar daya hijau yang theaforementioned kesediaan untuk
membayar survei harus ditafsirkan withcaution. Akhirnya, beberapa analis telah
meneliti strategi pemasaran yang dapat meningkatkan penyerapan tenaga hijau
di kalangan konsumen misalnya, dengan memiliki upaya pemasaran yang
berbasis di masyarakat setempat (misalnya Mayer, 2000) atau dengan
mengisolasi dan menanggapi preferensi konsumen listrik hijau kampanye
pemasaran withspecialized (misalnya Wiser, 1998b) .Dalam hampir semua studi
ini, bagaimanapun, telah terjadi littleacknowledgement alam diperebutkan atau
disengketakan istilah `` Tenaga Hijau ''. Sebaliknya, para analis sering secara
implisit diasumsikan universaldefinition istilah `` daya hijau '' (atau istilah terkait
`` renewableenergy ''). Meskipun upaya seluruh dunia untuk mengembangkan ``
certificationprograms '' di tingkat nasional (lihat, misalnya, Patterson dan
Rowlands, akan datang), definisi konsensual untuk `` daya hijau '' tetap
elusive.Instead, perbedaan pendapat tentang dampak lingkungan dari sumber
daya differentenergy bertahan. Sebagai contoh, sementara beberapa
berpendapat bahwa nuklir poweris cara `` diterima lingkungan menyediakan
listrik '' (misalnya Sone, 2001), yang lain sangat prihatin dengan `` konsekuensi
lingkungan '' (misalnya CNP, 2001). Demikian pula, sementara angin sering dipuji
sebagai energi sourcewith `` manfaat lingkungan yang signifikan '' (misalnya
UCS, 2001), yang lain claimthat ia bertanggung jawab untuk `` kerusakan
lingkungan '' (misalnya Jenkins, 2001) utilitas .Respective dan asosiasi industri
menambahkan perspektif mereka sendiri, yang selanjutnya menambah volume
pandangan berbeda dalam perdebatan. Memang, bahkan di antara (ternyata)

negara bagian yang kurang sempit dan provinsi-levelregulators, perbedaan

pendapat yang ada: the onEnvironmental Kerjasama Komisi Amerika Utara,
misalnya, telah mendokumentasikan berbagai definisi yang digunakan, luas
benua-, dan menemukan perbedaan yang bermakna ( NACEC, 2000) artikel .Ini
bertujuan untuk meningkatkan pengetahuan kita tentang pasar tenaga hijau
byexamining persepsi konsumen terhadap dampak lingkungan dari
differentenergy sumber daya, dan hubungan mereka dengan konsumen
menyatakan kesediaan untuk membayar apremium untuk daya hijau. Dengan
demikian, hal ini bertujuan untuk meningkatkan understandingof kami
bagaimana konsumen mendefinisikan `` hijau 'dalam `` daya hijau'. Mengingat
kurangnya konsensus mengenai apa yang memenuhi syarat sebagai 'kekuatan
hijau' ', pilihan tetap withrespect baik apa yang harus disertakan dalam produk
kekuasaan hijau dan apa yang harus highlightin kampanye pemasaran daya
terkait hijau. Sumber daya Astute selectionon bagian dari pengembang produk
listrik hijau juga bisa menyebabkan greatershare ini multi-miliar dolar industry.In
artikel ini, hasil dari survei yang dilakukan di Waterloo Region, Kanada, diperiksa
untuk mencoba untuk menentukan apakah dinyatakan kesediaan masyarakat '
untuk membayar apremium untuk daya hijau mempengaruhi penilaian mereka
tentang relative``greenness '' sumber daya energi yang berbeda. Hasil analisis
foursteps:. (1) konteks diatur dengan menggambarkan lokasi penelitian dan
thatwas survei yang digunakan (2) hasil survei Agregat disajikan, untuk
mengungkapkan percep-tions responden dari kehijauan relatif sumber daya yang
berbeda (3. ) Hubungan antara responden menyatakan apremium kesediaan
untuk membayar listrik hijau dan keyakinan mereka tentang apa yang memenuhi
syarat sebagai 'Tenaga Hijau' 'diselidiki. Berbagai metode digunakan untuk
determinewhether setiap hubungan yang signifikan ada. (4) Hasil ini diselidiki,
dan pesan-pesan kunci bagi pemasar dari Greenpower diidentifikasi dan dibahas
Akhirnya, ringkasan disajikan dan arah untuk penelitian masa depan areoffered.
Metodologi
Lokasi Studi
Waterloo Region adalah komunitas sekitar 450.000 orang insouthwestern Ontario
(Kanada), yang terletak 100 kilometer sebelah barat kota terbesar Toronto
Kanada. Seperti banyak masyarakat, itu baru-baru ini experiencedthe dua
perkembangan yang diidentifikasi pada awal ini masalah article.Environmental
kekhawatiran kualitas udara tertentu meningkat pada agenda thepolitical
selama beberapa tahun terakhir. The Ontario Medical Association organisasi
keanggotaan sukarela mewakili province'sapproximately 24,000 dokter telah
memproklamirkan smogproblem provinsi untuk menjadi `` krisis kesehatan
publik '(Ontario Medical Association, 1998), dengan alasan bahwa kualitas udara
yang buruk sebelum waktunya membunuh 1.900 orang yang tahun
(OntarioMedical Association, 2000). Selain itu, Waterloo Region telah
recentlydubbed `` ibukota asap dari Kanada '(Vincent dan Fick, 2000),
withground tingkat pembacaan ozon ditemukan lebih tinggi dari pada setiap
cityin besar lainnya yang country.Additionally, undang-undang yang disahkan
pada 1998 dimulai perubahan industri pasokan province'selectricity. Apa itu
listrik supplysystem monopoli-publik (didominasi oleh Ontario Hydro) akan
digantikan oleh sistem di whichcompetition ada di generasi dan penjualan
listrik. Meskipun theoriginal target tanggal yang ditetapkan oleh Pemerintah
Ontario untuk `` membuka themarket '' (November 2000) tidak terpenuhi, masih
luas diharapkan bahwa fullcompetition antara banyak perusahaan penerus
Ontario Hydro (misalnya, Ontario Power Generation dan Hydro One ) dan swasta

sectorplayers akan segera datang. Memang, indikasi terbaru dari Pemerintah

theOntario adalah bahwa pasar akan dibuka pada Mei 2002.At saat itu,
diperkirakan bahwa semua pelanggan di Ontario akan dapat toselect penyedia
listrik mereka sendiri.
Survey
Terhadap latar belakang ini, instrumen survei 158-item disiapkan di orderto
meminta opini publik tentang berbagai isu energi dan lingkungan. Thesurvey
awalnya dikembangkan sesuai dengan desain principlesoutlined di Dillman
(1978) dan kemudian direvisi setelah terbatas pre-test (
n
= 37). Individu yang berpartisipasi dalam evaluasi energi rumah, melalui
theWaterloo Region `` Residential Project Efisiensi Energi '' (Reep) (untuk lebih
banyakinformasi, lihat Parker
et al.
, 2000)), diminta untuk menyelesaikan survei. Dari yang 1.120 kuesioner
didistribusikan ke seluruh Waterloo Region betweenSeptember 2000 dan April
2001, 480 dikembalikan, untuk tingkat tanggapan 43percent.Although
a besar jumlah dari tanggapan diterima, kami mengakui bahwa theresults
mungkin tidak sempurna representatif. Dibandingkan dengan Waterloo Region
asa utuh (dari mana sampel ini diambil), responden kami yang lebih tua (usia
rata-rata 51 tahun dalam sampel kami, 34 tahun di Waterloo Region),
bettereducated (dalam sampel kami, 52 persen tinggal di rumah tangga di mana
seseorang hadcompleted universitas, sementara hanya 17 persen dari seluruh
orang dewasa di Waterloo Regionhave menyelesaikan universitas), kaya
(pendapatan rumah tangga rata-rata sekitar C $ 70.000 dibandingkan C $
60,000) dan memiliki relatif lebih malesparticipating (61 persen versus 49
persen). Selain itu, karena semua surveyrespondents telah mengambil bagian
dalam Reep, mereka sudah dibayar C $ 25 untuk evaluasi homeenergy, yang
menunjukkan minat khusus dalam energi dan
masalah lingkungan. Selain itu, hasilnya mungkin telah dipengaruhi oleh thefact
bahwa warga yang berpartisipasi sering terlibat dalam diskusi aboutenergy
masalah dengan evaluator dan / nya magang mahasiswa nya selama evaluasi
homeenergy responden mungkin ingin menampilkan `` sosial diterima perilaku
'' (bandingkan dengan Scott (1999, hal. 276)). Namun, giventhat banyak analisis
kami melibatkan perbandingan jawaban yang diterima responden fromvarious,
mungkin kasus bahwa ada gelar yang sama `` Berlebihan '' di antara semua
responden. Dalam kasus apapun, kami yakin thatthe hasil masih memberikan
snapshot menarik dari pendapat responden WaterlooRegion.
Apa memenuhi syarat sebagai tenaga hijau?
Untuk menentukan persepsi relatif `` kehijauan '' sumber daya yang berbeda,
peserta survei ditanya dua pertanyaan. Salah satunya adalah: `` Ketika
companiesbegin untuk menjual paket listrik yang berbeda tahun depan, apa jenis
electricitydo Anda pikir harus dapat menggunakan label `
hijau
'Listrik? (

periksa semua
yang Anda anggap sebagai `hijau ')' '(penekanan dalam aslinya). Sebanyak
11possibilities kemudian ditawarkan: nuklir, batubara, gas alam, minyak, besar
scalehydro, skala kecil hidro, biomassa (pembakaran tanaman energi atau
agriculturalwaste), angin, surya, gas TPA dan pembakaran sampah kota. Dari
tanggapan 480survey diterima, 460 responden memilih setidaknya satu dari
theseresources. Oleh karena itu, saham persentase untuk setiap sumber daya
yang arepresented pada Gambar 1 mewakili pangsa masing-masing
460respondents ini. Kami menyebutnya variabel ini `` GREENLABEL '', dan untuk
masing-masing 11resources diidentifikasi, memiliki nilai baik 1 (menunjukkan
bahwa respondentsbelieves bahwa sumber daya tertentu harus dapat
menggunakan label `` hijau '') atau 0 ( bahwa sumber daya tidak harus dapat
menggunakan label `` hijau ''). peserta Survey juga diminta untuk `` menilai
sumber-sumber berikut listrik dalam hal
dampak lingkungan
'' (Penekanan dalam aslinya): the daftar yang sama sumber daya disajikan. Untuk
masing-masing, Likert-skala tanggapan, mulai dari `` dampak yang sangat
negatif '' (yang ditugaskan nilai `` 1 '')

melalui `` 2 '', `` 3 '', `` 4 '' to `` tidak berdampak '' (`` 5 '') yang
ditawarkan. Sebuah pilihan `` Yakin '' juga tersedia untuk responden. Dalam
analisis selanjutnya kami inthis artikel, kami akan memeriksa hanya mereka
respon dari 1 sampai 5, inklusif, andwe akan memanggil variabel ini ``
ENVIMPACT ''. Untuk setiap 11 resourcesexamined, nilai ENVIMPACT adalah
antara 1 dan 5, inclusive.Before penyajian data untuk dampak lingkungan, nilai
rata-rata dari ENVIMPACT (untuk setiap sumber daya) yang diproyeksikan ke
skala 0-100, dengan ascore 0 mewakili nilai rata-rata untuk ENVIMPACT dari 1
(respon lowestpossible) dan skor 100 mewakili forENVIMPACT nilai rata-rata dari
5 (respon tertinggi) . Kami menyebutnya resultantvalues ini yang `` nilai
normalisasi '' dan mereka disajikan pada Gambar 1.Observing Gambar 1, jelas
bahwa angin dan matahari secara luas dianggap byrespondents menjadi `` hijau
'', dan bahwa mereka diyakini memiliki sedikit (jika ada) dampak
lingkungan. Dalam setiap kasus, setidaknya 93 persen dari respondentsbelieved
bahwa sumber daya masing-masing harus diizinkan untuk diberi label as``green
''. Selain itu, skor dinormalisasi lebih dari 90 untuk `` environmentalimpact ''
mencerminkan fakta bahwa sebagian besar responden yang assignedan dampak
lingkungan untuk sumber daya yang dipilih `` 5 '' (menunjukkan `` tidak ada
[lingkungan] dampak '') yang angka yang tepat adalah 77 persen untuk
and82.1 angin persen untuk solar.At ekstrim yang lain, hanya 1,3 persen
responden menyatakan bahwa shouldbe batubara diizinkan untuk diberi label ``
hijau '. Selain itu, skor dinormalisasi dari 8 dampak forenvironmental
mencerminkan fakta bahwa 78 persen responden whoassigned dampak
lingkungan untuk batubara yang dipilih `` 1 '' (atau `` sangat negatif
[lingkungan] Dampak ''). Mungkin lebih menarik untuk studi kami adalah
delapan sumber terletak betweenthese dua ekstrem. Tampaknya ada sedikit
keyakinan tentang dampak relativeenvironmental mereka. Selain itu, ada, pada
kenyataannya (meskipun tidak necessarilyreflected dalam sarana dilaporkan
pada Gambar 1), berbagai pandangan present.For masing-masing delapan
sumber daya, kami dapat mengidentifikasi substantialminority yang tampaknya
percaya bahwa sumber daya memiliki sedikit environmentalimpact serta

minoritas besar yang tampaknya percaya bahwa theresource memiliki dampak

lingkungan yang signifikan. Pertimbangkan, pertama-tama, caseof skala kecil
hidro, yang peringkat ketiga, di belakang angin dan matahari, baik dari langkahlangkah kami. Sementara 68,5 persen responden ditugaskan anenvironmental
Peringkat dampak baik `` 4 'atau `` 5' '(75 atau 100 pada skala ournormalized),
42,6 persen responden tidak percaya bahwa itu shouldbe diizinkan untuk diberi
label `` hijau' '. Pindah ke ujung lain spektrum, meskipun 98.7 persen responden
tidak percaya bahwa minyak harus allowedto diberi label `` hijau '', 22,8 persen
responden masih memberikannya anenvironmental Peringkat dampak baik `` 3
'', `` 4 'atau `` 5 '' (yang adalah, 50, 75 atau 100on skor dinormalisasi
kami) .The perbedaan persepsi kami menemukan di antara penduduk hasil
Waterloo Regionreplicate dari komunitas lain. Farhar dan Coburn (1999),
forexample, melakukan survei di antara pemilik rumah keluarga tunggal di
Colorado.They menanyakan kepada responden berapa banyak ancaman
lingkungan mereka thoughtdifferent sumber energi yang ditimbulkan bila
digunakan untuk menghasilkan listrik. Kami havemapped tanggapan berarti
mereka melaporkan (yang pergi dari kemungkinan `` 1 '' (`` ada ancaman
lingkungan '') sampai `` 10 '' (`` a environmentalthreat besar '') ke skala 0-100
yang analog dengan `` skor dinormalisasi '' (Farhar dan Coburn, 1999, hal. 7).
Hasil dari penelitian kami dan pekerjaan mereka kami Juxtapositioned pada
Gambar 2 Dari ini, terbukti bahwa terdapat kedua
kesamaan (angin surya dan nilai-nilai yang hampir identik) dan perbedaan
(beberapa nilai dan peringkat, terutama di dekat `` bawah '' skala, arequite
berbeda). Yang terakhir ini mungkin merupakan fungsi dari setting yang berbeda,
differentdemographics antara responden, kata-kata yang berbeda dalam
pertanyaan (notethat survei Colorado menggunakan istilah `` sampah ',
sementara kami menggunakan theterm `` sampah' ') atau sesuatu yang lain. Jika
ada, perbandingan twostudies ini (dan, memang, orang lain untuk Contoh
Eropa, lihat Wustenhagen, 2000) memberikan dukungan lebih lanjut untuk
pengamatan bahwa persepsi dampak lingkungan bervariasi antara orangorang.Ini juga mendukung observationthat beberapa sumber daya energi secara
luas dianggap moreenvironmentally-anak daripada yang lain. Kita sekarang
beralih ke penyelidikan kami hubungan antara minat masyarakat dalam
membayar premi untuk Tenaga Hijau dan pemahaman mereka tentang dampak
lingkungan dari sumber daya differentenergy.
Potensi pembeli kekuasaan hijau harga premium
Sebagai bagian dari survei kami, kami meminta peserta pertanyaan berikut: ``
howmuch tambahan akan bersedia untuk membayar tagihan listrik Anda setiap
monthto memastikan bahwa
semua
dari listrik yang Anda gunakan berasal dari `
hijau
'Sumber? (Cek
hanya satu
) '' (Penekanan dalam aslinya). Lima Pilihan kemudian ditawarkan (allsurvey nilai
dolar dalam dolar Kanada) :( 1) $ 0 tidak ingin hijau, (2) $ 5 / bulan; (3) $
10 / bulan; (4) $ 25 / bulan; (5) $ 50 / month.Of 452 responden yang

mengindikasikan preferensi, hampir setengah (205 atau 45percent) yang dipilih

`` $ 10 / bulan '. Hampir semua sisanya equallydivided antara `` $ 5 / bulan ''
dan `` $ 25 / bulan '' (102 atau 23 persen masing-masing) .Akhirnya, 30
responden (7 persen) menjawab bahwa mereka tidak ingin `` hijau
kekuatan '', sedangkan 13 responden (3 persen) menunjukkan bahwa mereka
akan membayar $ 50 / bulan. Karena jumlah kecil responden dalam kategori
terakhir ini, kita dikelompokkan bersama dua pilihan akhir `` $ 25 / bulan ''
dan `` $ 50 / bulan '' dan kode tanggapan sebagai berikut: `` 1 '' (untuk $ 0),
`` 2 '' ($ 5), `` 3 '' ($ 10) and``4 '' ($ 25 atau $ 50). Kami menyebutnya kami ``
menyatakan kesediaan untuk membayar '' (SWTP) variable.Before melanjutkan,
komentar tentang keterbatasan yang terkait dengan SWTP useof kami dalam
artikel ini adalah dalam rangka. Idealnya, kami akan menyelidiki attitudesof
mereka yang telah mengambil tindakan lingkungan yang spesifik (yaitu,
actuallypurchased harga premium daya hijau) daripada mereka yang memiliki
declaredthat mereka memiliki sikap lingkungan (yaitu, diterjemahkan bahwa
theywould membayar lebih untuk tenaga hijau) . Penelitian sebelumnya
menunjukkan bahwa kehadiran sikap pro-lingkungan tidak selalu mengarah
pada pro-environmentaction (misalnya Kalafatis
et al.
, 1999, h. 443). Namun, mengingat recentemergence dari `` daya hijau 'dan
jumlah yang relatif kecil dari pembeli Tenaga Hijau, data terbatas yang tersedia
untuk menganalisis menghalangi aninvestigation tersebut. Situasi mungkin akan
berubah dalam waktu tiga sampai lima tahun, karena pasar daya hijau
diharapkan tumbuh. Sementara itu, kami believethat studi SWTP berharga bagi
pemasar dan analis lainnya broadly.We pertama meneliti hubungan antara
dinyatakan apremium kesediaan untuk membayar listrik hijau dan keyakinan
apakah energyresources tertentu harus diizinkan untuk diberi label ` `hijau '. Tes
Chi-square werecarried untuk menguji hipotesis bahwa kedua variabel yaitu
SWTP dan GREENLABEL yang independen. Hasil disajikan pada Tabel I.
Tercantum bersama setiap sumber daya adalah Pearson nilai chi-square,
thedegrees kebebasan dan tingkat signifikansi diamati tes. Jika tingkat
signifikansi thisobserved cukup rendah (biasanya kurang dari 0,05 or0.01),
hipotesis bahwa dua variabel independen dapat rejected.Accordingly, kita dapat
menyimpulkan bahwa ada beberapa asosiasi betweenstated kesediaan untuk
membayar premi untuk daya hijau dan keyakinan sebagai towhether bahwa
sumber energi tertentu harus diizinkan untuk labeled``green ''. Dalam Tabel I,
sumber daya telah terdaftar dalam urutan di mana hasil Tes yang
signifikan.Pada uji 5 persen signifikansi, tampaknya ada tobe hubungan yang
signifikan antara SWTP dan GREENLABEL sumber daya fourenergy yaitu, gas
alam, nuklir, matahari dan hidro besar. Kata Inother, mereka yang telah
menyatakan niat yang berbeda sehubungan dengan thelevel premium mereka
akan membayar listrik hijau muncul untuk menahan berbeda
keyakinan sehubungan dengan apakah keempat sumber daya harus dapat
menggunakan thelabel `` hijau ''. Penyelidikan kedua kemudian menguji
hubungan antara statedwillingness-to-membayar premi untuk daya hijau dan
environmentalimpact dirasakan sumber daya energi tertentu. Lebih khusus,
analisis Prosedur varians dilakukan untuk menguji hipotesis bahwa nilai mean
dari ENVIMPACT yang sama (di empat kelompok SWTP kami). Hasil arepresented
pada Tabel II. Termasuk untuk setiap sumber daya adalah significancelevel
diamati. Jika ini cukup rendah (biasanya kurang dari 0,05 atau 0,01),
thehypothesis bahwa semua penduduk yang berarti sama dapat ditolak. Dengan

demikian, kita dapat menyimpulkan bahwa tidak mungkin bahwa orang-orang

yang telah menyatakan differentintentions sehubungan dengan tingkat premi
mereka akan membayar untuk Greenpower memiliki pemahaman rata-rata yang
sama dampak lingkungan dari bahwa energi tertentu resource.In Tabel II,
sumber daya telah terdaftar dalam urutan di mana hasil Tes yang
signifikan. Pada uji 5 persen signifikansi, ada muncul perbedaan tobe di sarana
untuk ENVIMPACT tiga sumber yaitu , besar hidro, gas nuklir dan
alami. Melakukan
post-hoc
Uji Bonferroni,
kami menemukan perbedaan yang signifikan (pada tingkat signifikansi 5 persen)
betweenthe dulu (`` $ 0 tidak ingin hijau '') dan keempat ($ 25 / bulan dan $
50 / bulan) SWTP kategori pada besar hidro (signifikansi 0,005), nuklir (0.030)
gas andnatural (0.041). Bersama-sama, hasil ini menunjukkan bahwa mereka
yang havedeclared niat yang berbeda sehubungan dengan membayar lebih
untuk powerappear hijau untuk menahan keyakinan yang berbeda
dengan hormat untuk yang lingkungan Dampak dari tiga resources.Our
perhitungan investigasi yang terlibat ketiga ini correlationcoefficients Spearman
untuk menentukan hubungan (jika ada) antara statedwillingness-to-membayar
premi untuk daya hijau dan dampak perceivedenvironmental sumber daya
energi tertentu. Hasil disajikan pada Tabel III. Signifikan pada tingkat 5 persen
adalah hubungan antara SWTPand ENVIMPACT untuk nuklir, hidro besar, gas
alam dan air kecil. Thedirection korelasi (negatif) berarti bahwa responden yang
hada skor yang lebih tinggi untuk SWTP (menunjukkan menyatakan premi
kesediaan untuk payprogressively lebih tinggi untuk daya hijau) lebih mungkin
memiliki lowerscore untuk ENVIMPACT (menunjukkan bahwa mereka dianggap
particularresource untuk memiliki semakin besar dampak lingkungan). Masukan
istilah insimplest, mereka yang akan membayar lebih untuk daya hijau lebih
criticalof dampak lingkungan dari empat ringkasan resources.In ini, kami
menggunakan tiga teknik statistik yang berbeda (dan dua distinctpairs variabel)
untuk menyelidiki hubungan antara consumers'perceptions dari lingkungan
dampak sumber daya energi yang berbeda andconsumers 'menyatakan
kesediaan untuk membayar premi untuk `` daya hijau'. Ini isintriguing bahwa di
setiap Tabel I, II dan III (di mana hasilnya disajikan), sama tiga sumber daya
muncul di dekat bagian atas daftar dan muncul asstatistically signifikan dalam
setiap kasus yaitu, tenaga nuklir, besar scalehydropower dan gas
alam . Sangat mungkin, karena itu, bahwa orang-orang yang havedeclared
kesediaan mereka untuk membayar premi semakin tinggi untuk Greenpower
memiliki persepsi semakin lebih negatif dari environmentalimpacts dari tiga
sumber daya tersebut. Implikasi dari temuan ini areinvestigated di hadapan
section.The berikutnya tenaga surya di slot ketiga pada Tabel saya mungkin
dapat bestexplained oleh fakta bahwa ada relatif sedikit responden di salah satu
thesamples yang dibandingkan: hanya 22 responden surya yang powershould
tidak dapat diberi label sebagai kekuatan hijau.Posisi tempat keempat skala
kecil hidro di kedua Tabel II dan III dapat berfungsi sebagai kata tomarketers hatihati. Hasil ini juga akan diselidiki dalam bagian berikutnya.
Implikasi Manajerial
Temuan kami menunjukkan bahwa, semua sederajat, daya pemasar hijau
shouldconcentrate untuk memastikan bahwa ada daya dan angin tenaga surya
intheir persembahan daya hijau. Ini adalah seperti yang ditunjukkan pada

Gambar 1, andhas sering ditunjukkan dalam literatur (misalnya Farhar dan

Coburn, 1999, hal. 8) sumber daya yang biasanya dianggap memiliki
environmentalimpact terkecil. Akibatnya, mereka adalah orang-orang bahwa
konsumen muncul paling willingto membayar premi untuk. Jelas, pesan ini belum
hilang pada pemasar todate, untuk produk listrik hijau sering menyorot konten
surya dan angin mereka, bahkan jika kontribusinya terhadap total kuantitas
listrik disampaikan isrelatively kecil. Sebagai contoh, meskipun tenaga surya
merupakan kurang than2 persen dari Tennessee Valley Authority `` produk Green
Power Switch''electricity, itu adalah fitur menonjol dalam kedua promosi
materialand logo program itu sendiri (TVA, 2001).
Tapi matahari dan angin sering lebih mahal daripada pilihan energi lain, sothere
godaan yang jelas untuk memilih sumber daya lain untuk argumen daya
products.The hijau hanya bahwa dimasukkannya ini kurang `` populer
lingkungan '', sumber informasi lainnya, energi akan menurunkan biaya
keseluruhan dari powerproduct hijau dan, oleh karena itu, menarik pangsa pasar
yang lebih besar bagi perusahaan. Bymeans perbandingan, sedangkan biaya
listrik tenaga surya yang dihasilkan adalah theorder dari US $ 0,25 sampai US $
0,50 per kWhr, biaya untuk gas TPA generatedfrom listrik adalah sekitar US $
0,03 sampai US $ 0,05 per kWhr dan thuscompetitive dengan cara tradisional
menghasilkan listrik (misalnya Boyle, 1996). Oleh karena itu, godaan untuk
memasukkan beberapa ini energyresources lain dimengerti. Pertanyaannya
kemudian: Yang harus beincluded? Sementara kita telah mengidentifikasi
pentingnya biaya keuangan alreadyin artikel ini, kelayakan sumber energi untuk
powercertification hijau dan persepsi publik dari dampak lingkungan shouldalso
memasuki pemasar assessment.The mungkin ingin memastikan bahwa sumber
daya yang dipilih memenuhi syarat sebagai 'hijau '' di bawah skema sertifikasi
daya hijau yang beroperasi dalam tuntutan / jurisdiction.Its nya, bagaimanapun,
tidak dapat berfungsi secara signifikan mengurangi jumlah pilihan yang
tersedia. Misalnya, tujuh dari 11 sumber daya energi diperiksa inthis artikel
mungkin akan memenuhi syarat untuk Green-e sertifikasi setidaknya someparts
dari Amerika Serikat (pengecualian menjadi batubara, gas alam, tenaga nuklir
dan minyak) dan lima dari 11 akan memenuhi syarat untuk EcoLogo sertifikasi di
Kanada (berpotensi memenuhi syarat akan biomassa, gas landfill, skala kecil
hidro, andwind surya) (Patterson dan Rowlands, akan datang). Akibatnya, ketika
thinkingabout bagian bersertifikat dari produk listrik hijau, pilihan jelas
exist.Additionally, ada potensi untuk termasuk lainnya yaitu, non-bersertifikat
sumber daya dalam kombinasi dengan daya hijau bersertifikat untuk membuat
paket begitu-calledblended. Di Amerika Serikat, Green-e sertifikasi dari
productrequires daya hijau hanya 50 persen listrik berasal dari memenuhi syarat
(Tenaga Hijau) sumber. 50 persen lainnya bisa berasal dari sumber lain, seperti
longas tingkat emisi lebih rendah dari `` tingkat emisi rata-rata untuk
fossilportion daya sistem di wilayah itu dan `` emisi fosil keseluruhan ratefrom
produk yang memenuhi syarat [harus tidak] melebihi rata-rata poweremissions
sistem nilai '' (Pusat Sumber Daya Solusi, 2001). Tenaga nuklir alsopossible,
asalkan sudah `` terkandung di [] daya sistem purchasedfor produk '' (Pusat
Sumber Daya Solusi, 2001). Misalnya, GreenMountain Energy `` Enviro Blend ''
produk listrik hijau yang tersedia inPennsylvania mengandung `` 50 persen
gas alam atau hidro '' (Green MountainEnergy, 2001). Mengingat hal ini, semua
11 dari sumber energi diperiksa dalam thisarticle bisa, dibayangkan, menjadi
bagian dari kekuatan hijau product.Similarly, di Kanada, ada potensi untuk
menawarkan produk dicampur, dengan norestriction pada `` cokelat '' bagian
dari korban. Misalnya, EPCOR (inEdmonton, Alberta) menawarkan `` Eco-Pack
10% '', di mana ia menjamin that55kWhr listrik per bulan bersumber dari fasilitas

EcoLogo-bersertifikat (EPCOR, 2001). Asal usul lain 90 persen (sekitar 495kWhr)

tidak dilaporkan, jadi mungkin berasal dari grid Alberta (yang ispredominantlybatubara berbasis) .Mengingat bahwa program sertifikasi tenaga hijau tidak
menghalangi masuknya any energy resource in a green power offering, the
marketer should then turnto the final of our three criteria named above
specifically, public perceptionof the environmental impacts of the energy
resource. To date, if considered atall, marketers have largely relied on the kind of
information presented inFigures 1 and 2: survey results from communities
outlining ``public
perceptions of the environmental impacts of different energy sources''. Thetask
for the product developer and potential marketer would be to start at thetop of
the list (and certainly include the environmentally-popular wind andsolar, if at all
possible), and then sequentially go down the list,
capturingcheaper, though kurang attractive (to consumers), energy sumber
daya. Effectively,the rankings of the resources would along with financial and
certificationconsiderations determine their entry into green power
packages.The results from the investigation in this article, however, encourage
productdevelopers and marketers to amend this procedure slightly. In the case of
thecommunity studied here (Waterloo Region), the relatively negativeperception
of large-scale hydro among those who stated their willingness-to-pay a premium
for green power would suggest that this resource should bebumped down from
its fourth position in Figure 1. When product developersare selecting resources
for a potential green power product, they shouldseriously consider inclusion of
landfill gas before they turn to large-scalehydro. Similarly, the relative positions
of natural gas and garbageincineration should, perhaps, be reversed, according
to the results of ouranalysis. Moreover, though nuclear power is probably only
rarely consideredfor inclusion in green power offerings (given its low-ranking, in
aggregateform, reported in Figure 1), results from our analysis reinforce this
decision.To graphically demonstrate the kinds of changes we are suggesting
here, wehave reproduced Figure 1, with one change (Figure 3). Instead of
drawing onall respondents to the survey, we have only used the responses from
thosewhose SWTP variable was either ``4'' or ``5'' (indicating a
statedwillingness-to-pay an additional $25 or $50 a month). The energy
resourcesare ranked in terms of the percentage of respondents who said that
theresource should be able to use the label ``green'' (GREENLABEL).
Thepositions of large-scale hydro and landfill gas are exchanged, as are
thepositions of natural gas and garbage (all noted in capital letters in Figure 3).
(Solar and wind have also exchanged positions, but, as argued above, wesuggest
that this is not as significant.) If the rankings in Figures 1 and 3 hadbeen on the
basis of the mean value of perceived environmental impact of the
resource (ENVIMPACT), the positions of large hydro and landfill gas wouldagain
be exchanged; so too would the positions of nuclear and garbage.
Kesimpulan
Developers of green power products have choices with respect to whatenergy
resources to include in their offerings. Cost, environmentalcertification and public
perceptions of the environmental impacts are threefactors that must be
considered. While surveys of the population at large willreveal relative public
opinions about the environmental impact of differentenergy resources, they also
hide significant divergent views across differentsectors of the population. More
specifically, those who have declared theirwillingness-to-pay a higher premium
for green power are more ``critical'' of nuclear power, large-scale hydropower

and natural gas than those who havedeclared their willingness-to-pay a lower
premium for hijau power, orindeed no premium whatsoever. This has
immediate implications for thosedeveloping green power products (and,
similarly, for those marketing greenpower products). In the case of our particular
study, landfill gas should be, allelse being equal, preferred to large-scale hydro.
Similarly, the relativepositions of biomass, natural gas, garbage and nuclear
power should bescrutinized closely.Of course, the findings from this study and
the associated managerialimplications should be viewed in their larger
context. In particular, thetwo key limitations identified above should constantly
be kept in mind.As a reminder, our dependent variable in this study was
``statedwillingness-to-pay'' a premium for green power, rather than thepreferred
``paid'' a premium for green power. Consequently, we wereseeking to explain
(self-reported) ``environmental concern'' rather than(externally-verified)
``environmental action''. Selain itu, sampleused in this study, though large,
may not be representative of the broadercommunity (Waterloo Region), let alone
other communities around theworld.While these study limitations by no means
invalidate the findings, theynevertheless encourage further research in this area.
As markets for greenpower grow, surveys should be undertaken among green
power customers,to determine whether their attitudes are similar to those found
among``potential purchasers'' of green power. Additionally, more work could
beundertaken to determine the extent to which public perceptions of
theenvironmental impact of different energy resources are malleable. Canthey be
shifted by means of, for example, public education and/ormarketing
campaigns? Or, alternatively, are they mainly a function of history and/or
geography and therefore largely fixed, at least in the short-term? Regardless, a
more sophisticated understanding of the factors thatinfluence individuals'
perceptions of the environmental impacts of energyresources (and hence their
``attitude'' towards those same resources)would be extremely valuable. For one,
it would allow green powerdevelopers and marketers in different communities
each community withits own unique collection of demographic characteristics,
historicalexperiences and geographical features to better anticipate the
marketdemand for green power products with different energy
resourcecomponents. Nevertheless, this article has shown that it is important
toconsider how energi resources particularly
those yang neither``environmental angels'' (eg solar and wind) nor
``environmental devils''(eg coal) are perceived.
Executive summary and implications for managers andexecutives
``Green'' power a marketing gimmick or an environmental good?
In the old days the connection between the electricity that ran into our
homesand the means by which that electricity was generated did not really
register as an issue to most people. We knew that most of it came from burning
oil,coal and gas but, in the main, this took place a long way away from wherewe
lived and did not worry us unduly. Today, as Rowlands
et al.
describe,many consumers are concerned about the source of their energy and
areinterested in reducing reliance on non-renewable sources.Two important
changes influence this heightened consumer awareness environmentalism
and privatisation. The awareness of international,national and local
environmental challenges raises the interest of ordinary people in the impact of
their consumption. This awareness is all the moreevident given the high profile

of environmental lobby groups such asGreenpeace. At the same time, the

Government decisions to privatise energy companieshas changed the structure
of the energy industry. Whereas the old, state-owned businesses were monolithic
monopolies, the new industry has become fragmented with supply and
generation separated. As a result, the companiessupplying electricity to the end
user are able to be more selective in their choice of generator. Rowlands
et al.
report on a variety of packages and schemes featuring significant proportions
of ``green'' power.
So what do we mean by ``green'' power?
No means of electricity generation is without a negative environmentalimpact.
Hydro-electricity requires the building of dams, wind power needslarge numbers
of windmills often in areas of attractive upland and the large-scale generation of
solar power involves a very big construction. Nevertheless, we believe that
these means of generation are more``environmentally-friendly'' than the use of
fossil fuel burning generators. Rowlands
et al.
assess how people in one Canadian city view ``green'' kekuasaan. This confirms
that wind and sun are seen as the ``greenest'' forms of power source, whereas
coal, oil and nuclear are the least ``green''. Leavingaside the low impact of
nuclear energy ``green'' campaigners have longbeen as anti-nuclear as they
are pro-environment we should consider howgenerators could balance the
demand for ``green'' power with the limitationsimplicit in renewable sources of
energy. Rowlands
et al.
argue that the aim for electricity suppliers keen on ``green'' power packages
should be to ensure the inclusion of solar and wind power sources in any
``green'' power offering. The willingness of consumers to paya premium for such
power sources (reflecting the fact that they areinconsistent and expensive)
enables the delivery of ``greener'' energywithout compromising the ability of the
company to ensure stability of supply.Supplying ``green'' power represents a
balance between the premiumavailable and the existence of secure sources of
supply. Equally, somerenewable sources such as hydro-electricity are not
perceived as especially``green''. The problem lies in the need for honesty can
we describe asupply package as ``green'' when half the energy derives from
non-renewable sources?
``Green'' power a marketing ploy or a real environmental plus?
The cynical consumer might characterise the efforts of electricity suppliersto
promote ``green'' energy as a ploy to charge more for electricity on theback of
environmental concerns. Indeed, ``green'' lobby groups are keen to paint
energy companies as the biggest sinners, something that contributes tothe
attitude of some consumers. However, the real issue is that ``green'' sources of
power remainsignificantly more expensive and far less reliable than traditional,
fossil fuelsources. There is no way in which the electricity supplier can
deliver ``green'' power without the ability to change a premium price. If
``green''energy is to grow in importance there have to be sufficient people

preferringsuch sources to make the necessary investment

worthwhile. Rowlands
et al.
point out that, whatever the real environmental costs of different generation
methods, the marketers of ``green'' power products need to focus on the
sources that consumers believe are the least environmentallydamaging. Thus
any ``green'' power product needs to include solar and wind power sources
and should avoid nuclear, oil or coal sources. Quite how the package gets
structured remains a question of costs and security of supply,but the successful
marketing ``green'' power implies a predominance of ``green'' sources. At the
same time, generators need to address the image of their electricitysources.
This is most significant for the operators of hydroelectric schemes.Consumers do
not see hydro-electricity as especially ``green'', mostlybecause of the negative
publicity associated with the building of new dams.For existing schemes the
environmental damage represents a sunk cost (literally in some cases) such
damage occurred at the time of constructionand the electricity produced does
not make any further significant impact onthe environment.Other generators
using nuclear power or fossil fuels especially given thehuge investment in
reducing environmental impact from these sources should also begin to
market the positives of such sources. These positivesinclude security of supply;
cheapness and much reduced environmentalcosts. The real picture of ``green''
power has become clouded by the preferences and lobbying of
environmentalists and generators should consider how they combat public
misperception and misunderstanding. Most electricity for the foreseeable
future will be generated using non-renewable sources of energy. While
``green'' power promotions help to raisethe profile of sources such as sun and
wind more environmental benefit willcome from reducing the damage done by
traditional generators