The Impact of Viral Marketing On Brand Awarness

(The Study on SMEs)

Pendahuluan:
Saat ini teknik komunikasi massa telah mendominasi metode implementasi strategi pemasaran
perusahaan multinasional. Media seperti radio, tv, koran, direct mail dll telah membawa pesan
kepada khalayak luas. Pertumbunhan media digital yang signifikan saat ini telah membuka
kemungkinan aktivitas marketing yang baru untuk diterapkan ke dalam usaha bisnis, saat ini
masyarakat luas dapat dijangkau dengan cara yang effisien dan lebih cepat. Kemampuan media
digital yang mampu membantu proses bisnis dalam menyebarkan pesan viral kepada masyarakat
luas bekerja seperti cara menyebarnya virus di dalam tubuh. Teknik seperti ini memiliki
kekuatan untuk meningkatkan brand awarness dari suatu organisasi.

Masalah:
Menurut Berthon, Ewing dan Napoli (2008) dalam penelitiannya menyebutkan bahwa literatur
tentang brand awarness hanya fokus pada perusahaan pemilik merek multinasional, dimana studi
tenang bisnis kecil dan menengah tidak ikut dipertimbangkan. Oleh karena itu, menjadi menarik
melalui penelitian ini untuk fokus kepada penggunaan viral marketing oleh usaha kecil dan
menengah dalam rangka meningkatkan brand awarness mereka.

Tujuan:
Tujuan dari tesis ini adalah untuk melakukan investigasi bagaimana bisnis kecil dan menengah
menggunakan viral marketing dan bagaimana pengaruhnya terhadap brand awarness mereka.
Selain itu, tesis ini juga bertujuan untuk melakukan identifikasi bagaimana usaha kecil dan
menengah menciptakan kampanye viral marketing yang sukses.

Metode:
Data empiris di kumpulkan melalui tiga interview bersama CEO dan pemilik perusahaan yang
berlokasi di Amerika Serikat, Belgia dan Swedia. Dilakukan dengan dua interview melalui
telepon dengan perwakilan dari perusahaan dari Amerika Serikat dan Belgia serta satu interview
tatap muka dengan responden dari perusahaan swedia.
Kerangka referensi/konsep:
Kerangka konsep yang digunakan dalam tesis ini menggunakan teori terkatit viral marketing,
branding dan brand awarness. Penulis telah merangkum kerangka konsep dengan
mengembangkan model yang mengintegrasikan viral marketing dan brand awarness. Model ini
akan membantu kita memformulasikan pertanyaan dan melakukan analisa pada temuan data
empiris.

Kesimpulan:
Penulis telah sampai kepada kesimpulan bahwa viral marketing memiliki pengaruh terhadap
brand awarness, namun hasil dari masing-masing kegiatan viral marketing pada bisnis kecil dan
menengah tidak sama. Di beberapa UKM terjadi peningkatan brand awarness dalam waktu yang
singkat ditandai dengan naiknya angka penjualan jika dibandingkan dengan sebelum melakukan
kampanye pemasaran viral, peningkatan frenkuensi pengunjung webpage dan jutaan penonton
pada kampanye video youtube. Sementara di beberapa UKM lainnya hanya mendapatkan
tambahan beberapa database teman di facebook dan peningkatan angka penjualan yang kecil.
Penelitian ini menunjukan bahwa UKM perlu mengimplementasikan sebanyak mungkin strategi
dalam kampanye viral marketing (slogan, jingle, symbol), tetapi itu saja tidak cukup, kampanye
viral marketing juga harus unik, kreatif dan cerdas.

Background
Teknik komunikasi massa telah mendominasi penerapan strategi pemasaran oleh perusahaan
multinasional. Media seperti radio, tv, koran, direct mail dll merupakan agen yang membawa
pesan kepada masyarakat yang luas (Kotler&Keller,2006). Metode - metode baru telah
diterapkan secara progresif dan pertumbuhan media digital yang sangat cepat ini telah membuka
peluang pemasaran baru bagi pelaku bisnis, masyarakat dapat dijangkau dengan mudah secara
efisien. Media digital memiliki kemampuan untuk membantu bisnis menyebarkan pesan viral
kepada pasar secara luas (Kirby & Marsden, 2006). Secara khusus, hal tersebut merupakan
kontribusi dari internet dengan teknologi komunikasi peer-to-peer nya seperti chat rooms,
forums, aplikasi instant message, blogs, social networks dan file transfer yang memberikan
kemampuan kepada pesan untuk menyebar lebih cepat dan lebih hebat (exponentially) daripada
sebelumnya (Kirby & Marsden, 2006). Scott (2007) berpendapat bahwa kekecewaan karena
bergantung kepada iklan yang mahal dan teknik periklanan tradisional untuk menyebarkan pesan
organisasi telah lama hilang. Para peneliti telah melihat penurunan efektifitas pada teknik mass
marketing, alasan utamanya adalah meningkatnya tekanan komersil yang masyarakat rasakan
setiap harinya. (Kotler & Keller, 2006). Tentu saja metode pemasaran tradisional tmasih penting,
namun saat ini semakin banyak pemasar dan pelaku bisnis yang mulai menggunakan jaringan
internet secara lebih sering untuk berhubungan langsung dengan dunia luar.

Salah satu penggunaan paling awal istilah viral marketing yaitu pada tahun 1989 yang tertulis
pada artikel PC User magazine tentang adopsi penggunaan Macintosh SE jika dibandingkan
dengan Perangkat Compaq yang dijabarkan dalam istilah dan konsep seperti ini: its viral
marketing. you get one or two (people) in and the spread (the message) throughout the company
(Kirby & Marsden, 2006, p.89). istilah ini dikeluarkan lagi pada tahun 1996 dan 1997. Pada
akhirnya para pelaku bisnis menyadari potensi besar yang dimiliki oleh viral marketing yang saat
ini sudah mulai banyak digunakan secara luar (Kirby & Marsden, 2006).

Layak untuk disebutkan bahwa cerita klasik tentang suksesnya viral marketing untuk promosi
sebuah perusahaan pada saat ini terjadi disaat masyarakat tidak berpikir bahwa viral marketing
sesungguhnya adalah teknik marketing yang baru. Cerita ini tentang kisah sukses hotmail, yang
menjadi pemimpin pasar pada penyedia layanan email berbasis internet (Kirby & Marsden).
Sebeer Bhatia and Jack Smith, co-founder dari hotmail memperkenalkan email gratis berbasis
internet pada tahun 1996. Saat itu hampir seluruh budget hotmail digunakan untuk
pengembangan perangkat keras dan membayar gaji karyawan sehingga tidak meninggalkan sisa
budget untuk promosi. lalu apa yang mereka lakukan terkait hal itu, mereka hanya menambahkan
kalimat Get your free email at Hotmail pada hyperlink yang terdapa pada email Hotmail.
Seluruh pengguna email tersebut juga berperan sebagai pemasar untuk hotmail. Mereka yang
menyebarkan pesan tentang perusahaan. Hasilnya sangat mengagumkan, basis pelanggan
hotmail mengalami pertumbuhan lebih cepat daripada perusahaan online lainnya (Montgomery,
2001).
viral marketing memiliki orang lain bercerita tentang kamu dan untuk kamu adalah salah
satu cara yang paling menarik dan sangat kuat untuk menjangkau khalayak (Scott, 2007,p.100).
hal ini yang disadari oleh pada pendiri Hotmail pada saat mereka mulai melibatkan pelanggan
mereka untuk menyebarkan informasi tentang Hotmail, menggunakan teknik komunikasi word
of mouth namun dilakukan secara online. Sejak semakin bertambahnya orang yang menolak
kehadiran iklan melalui email dengan cara langung menghapus email dari orang yang tidak
dikenal, perusahaan harus melakukan tindakan baru untuk menjangkau khalayak mereka. Para
pendiri hotmail menggunakan jaringan sosial pelanggan mereka, oleh karena itu penerima
program email gratis dari hotmail menyambut dengan baik hal tersebut karena informasi itu
dikirim oleh orang yang mereka kenal dan percaya. Menurut Dobele, Tolemanb dan Beverland
(2005) viral marketing merupakan proses yang mendorong individu untuk meneruskan informasi
pemasaran yang baik, menguntungkan dan menarik yang mereka terima di dalam lingkungan
multimedia/hypermedia. Informasi yang baik, menguntungkan dan menarik tersebut bisa karena
direncakanan atau muncul secara tidak terduga.
Selain itu, viral marketing menjelaskan tentang strategi yang mendorong individu untuk
meneruskan pesan pemasaran kepada orang lain menggunakan media digital, menciptakan
potensi untuk pertumbuhan yang cepat dan kuat pada terpaan pesan dan pengaruhnya, seperti
virus, strategi seperti ini mendapatkan manfaat dari perkalian cepat yang membuat sebuah pesan
tersebar secara meledak dari ribuan orang ke jutaan orang (Kirby & Marsden, 2006).