Strategi pesan :

Teori persuasi, Teori perseptual dan belajar, fungsi

strategi pesan pada manajemen periklanan

Dosen Pengampu :Dr. Priza Audermando Purba, S.Sos., M.Si

KELOMPOK 1
NAMA ANGGOTA
Achmad Zuhri 201503070
Ibrahim Falahi 201503064
Noni Badraeni 201503046
Wisnu Wahyu Hardjanto 20150304

MAGISTER ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS PROF.DR.MOESTOPO (BERAGAMA)
JAKARTA
2017
 Teori-Teori persuasi

1. Elaboration-Likelihood Model
Elaboration dikembangkan oleh Petty dan Cacioppo pada tahun 1986, menyatakan
bahwa terdapat beberapa faktor dalam komunikasi persuasi yang dapat mengaktifkan
motivasi audience untuk nantinya mengolah pesan dan memiliki sebuah persepsi akan
suatu hal. Dalam teorinya, Petty dan Cacciopo membagi faktor tersebut kedalam dua
rute motivasi, yakni rute central dan peripheral. Rute central mengarah pada alasan
audience untuk mengolah pesan berdasarkan isi pesan dan kelogisan pesan sementara
rute periferal mengarah pada alasan lain di luar kualitas pesan seperti adanya reward,
kedekatan antara persuader dan audience dan juga simpati atas performance persuader
saat proses persuasi berlangsung.

2. Expectancy-Value Model adalah model yang sangat populer untuk menjelaskan

bagaimana sekumpulan keyakinan mengenai suatu objek, perilaku, dan peristiwa
dapat digunakan untuk membentuk dan mengubah sikap. Model ini dikemukakan
oleh beberapa ahli dalam menjelaskan hubungan keyakinan dengan sikap, diantaranya
oleh Tolman, Rotter, dan Atkinson (dalam Fishbein & Ajzen, 2005). Konstruksi
model ini sebetulnya serupa dengan cognitive-affective consistency yang
dikemukakan oleh Rosenberg (dalam Fishbein & Ajzen, 1975).

3. Attitude change theory

Teori ini digagas oleh Hovland (Larson,1986:35) terdapat dua kriteria penting yang harus
ada pada sumber pesan dalam sebuah komunikasi persuasi. Kriteria tersebut adalah
kredibilitas atau keterpercayaan yang merupakan perwujudan dari ethos yang sebelumnya
telah terlebih dahulu dicetuskan oleh Aristoteles, serta yang kedua adalah daya pikat
persuader (attractiveness). Selain itu, kriteria lain yang juga harus dimiliki oleh persuader
menurut Aristoteles adalah kemampuan untuk menyusun pesan persuasi (logos), dan juga
kemampuan untuk menguasai emosi receiver (pathos)

Memahami Teori Perseptual (Gibson) dan Teori Belajar

 Perseptual adalah kemampuan memahami serta mengintepretasikan suatu informasi
sensori atau kemampuan intelek untuk mencarikan makna yang diterima oleh panca indera.
Aktivitas perseptual pada dasarnya merupakan proses pengenalan individu terhadap
lingkungannya. Semua informasi tentang lingkungan sampai kepada individu melalui alat-
alat indera yang kemudian diteruskan melalui syaraf sensori ke bagian otak.
Secara garis besar ada 3 proses aktivitas perseptual yang perlu dipahami, yaitu:
sensasi, persepsi, dan atensi.
Sensasi adalah peristiwa penerimaan informasi oleh indera penerima (sensroty
reseptors). Sensasi berlangsung di saat terjadi kontak antara informasi dengan indera
penerima. Semisal, sensasi pengelihatan mendapatkan informasi berupa gambar yang
kemudian diteruskan ke syaraf penglihatan.
Persepsi adalah kemampuan individu dalam menggambarkan rangsangan atau objek
psikologis seperti gagasan, kejadian atau situasi tertentu yang ditangkap melalui panca
inderanya (penglihatan, pendengaran, rabaan, rasa dan penciuman) secara terpisah ataupun
serentak sehingga menimbulkan respon tentang rangsangan yang diterimanya dan
menjadikan dasar perilaku seseorang. Persepsi merupakan proses pengolahan informasi
lebih lanjut dari aktivitas sensasi. Misalnya, seorang anak yang mendapatkan informasi
gambar lewat mata menjadi tahu kalu itu gambar binatang
Atensi mengacu kepada selektivitas persepsi. Dengan atensi, kesadaran seseorang
bisa hanya tertuju kepada suatu objek atau informasi dengan mengabaikan objek-objek
lainnya. Misalnya, karena anak tersebut melihat gambar binatang maka dia tidak melihat
gambar yang lainnya dan hanya tertuju dengan satu objek.
Persepsi banyak melibatkan kegiatan kognitif, orang telah menentukan apa yang
telah akan diperhatikan. Setiap kali kita memusatkan perhatian lebih besar kemungkinan tak
akan memperoleh makna dari apa yang kita tangkap, lalu menghubungkannya dengan
pengaaman yang lalu, dan dikemudian hari akan diingat kembali.
Kesadaran juga mempengaruhi persepsi, bila kita dalam keadaan bahagia, maka
pemandangan yang kita lihat akan sangat indah sekali. Tetapi sebaliknya, jika kita dalam
keadaan murung, pemandangan yang indah yang kita lihat mungkin akan membuat kita
merasa bosan, ingatan akan berperan juga dalam persepsi. Proses informasi juga mempunyai
peran dalam persepsi. Bahasa jelas dapat memengaruhi kognisi kita, memberikan bentuk
secara tidak langsung seorang mempersepsi dunianya.
 Dalam hal ini dapat ditarik kesimpulan bahwa persepsi merupakan suatu proses
bagaimana seseorang menyeleksi, mengatur dan menginterpretasikan masukan-masukan
informasi dan pengalaman-pengalaman yang ada dan kemudian menafsirkannya untuk
menciptakan keseluruhan gambaran yang berarti.

Sifat-sifat Persepsi

1. Persepsi Bersifat Dugaan

Data yang diperoleh seseorang mengenai objek lewat penginderaan bersifat tidak pernah
lengkap, persepsi merupakan loncatan langsung pada kesimpulan. Seperti proses seleksi,
langkah ini dianggap perlu karena kita tidak mungkin memperoleh seperangkat rincian
yang lengkap lewat kelima indera kita.
Proses persepsi yang bersifat dugaan itu memungkinkan kita menafsirkan suatu objek
dengan makna yang lebih lengkap dari suatu sudut pandang manapun. Oleh karena
informasi yang lengkap tidak pernah tersedia, dugaan diperlukan untuk membuat suatu
kesimpulan berdasarkan informasi yang tidak lengkap lewat penginderaan itu. Kita harus
mengisi ruang yang kosong untuk melengkapi gambaran itu dan menyediakan informasi
yang hilang
2. Persepsi Bersifat Evaluatif

Persepsi adalah suatu proses kognitif psikologis dalam diri kita yang mencerminkan
sikap, kepercayaan, nilai, dan pengharapan yang kita gunakan untuk memaknai objek
persepsi. Dengan demikian, persepsi bersifat pribadi dan subjektif. Menggunakan kata-
kata Andrea L. Rich, persepsi pada dasarnya memiliki keadaan fisik dan psikologis
individu, alih-alih menunjukkan karakteristik dan kualitas mutlak objek yang dipersepsi.
Dengan ungkapan Carl Rogers, individu bereaksi terhadap dunianya yang ia alami dan
menafsirkannya dan dengan demikian dunia perseptual ini, bagi individu tersebut, adalah
realitas
3. Suatu rangsangan dari luar harus diorganisasikan. Dari semua pengaruh yang ada dalam
persepsi kita, konteks merupakan salah satu pengaruh yang paling kuat. Konteks yang
melingkungi kita ketika kita melihat seseorang, suatu objek atau suatu kejadian sangat
mempengaruhi struktur kognitif, pengharapan dan juga persepsi kita.
 Dalam mengorganisasikan suatu objek, yakni meletakkannya dalam suatu konteks
tertentu, kita menggunakan prinsip-prinsip berikut:
a. Prinsip pertama. Stuktur objek atau kejadian berdasarkan prinsip kemiripan atau
kedekatan dan kelengkapannya

b. Prinsip kedua. Kita cenderung mempersepsi suatu rangsangan atau kejadian yang
terdiri dari objek dan latar belakangnya

Penjabaran tentang teori perseptual sebagaiamana tersebut di atas menunjukkan

keeratannya dengan teori belajar. Dimana belajar itu sendiri merupakan segala bentuk
perubahan perilaku seseorang yang relatif permanen dan terjadi sebagai hasil dari
pengalaman yang dialami oleh individu tersebut.

Jenis-jenis persepsi

Berdasarkan proses pemahaman terhadap suatu rangsang atau stimulus yang diperoleh oleh
indera manusia menyebabkan persepsi terbagi menjadi beberapa jenis, yaitu :
Persepsi visual adalah Persepsi didapatkan dari indera penglihatan. Persepsi visual
merupakan hasil dari apa yang kita lihat baik sebelum kita melihat atau masih
membayangkan dan sesudah melakukan pada objek yang dituju. Persepsi visual ini
merupakan persepsi yang paling awal berkembang pada bayi, dan memengaruhi bayi dan
balita untuk memahami dunianya. Persepsi visual merupakan topik utama dari bahasan
persepsi secara umum, sekaligus persepsi yang biasanya paling sering dibicarakan dalam
konteks keseharian.
Persepsi auditori adalah Persepsi yang didapatkan dari indera pendengaran yaitu telinga.
Persepsi perabaan Persepsi yang didapatkan dari indera taktil yaitu kulit.
Persepsi penciuman atau olfaktori adalah Persepsi didapatkan dari indera penciuman
yaitu hidung.
Persepsi pengecapan atau rasa adalah Persepsi didapatkan dari indera pengecapan yaitu
lidah.

Hubungan Persepsi Dalam Komunikasi

Upaya Menyamakan Persepsi

Sering ditemukan istilah menyamakan persepsi. Terkadang istilah tersebut sesuai, namun
sering tidak sesuai penggunaanya. Hal itu sama saja dengan: kalau menyikat gigi, harus
menggunakan odol, atau ada yang berkata jangan sering-sering makan indomie, nanti bisa
iritasi usus, atau ada pula yang berkata kalau makan bakso, jangan gunakan sasa, dan
sebagainya. Mungkin yang dimaksud dengan odol adalah pasta gigi padahal Odol adalah
salah satu merk dagang pasta gigi, demikian juga dengan indomie, mau merknya apa saja
(misalkan Super Mie, Sarimie, atau apapun), menyebutnya dengan Indomie, begitu juga dengan
Sasa, sebagai merk dagang bumbu penyedap rasa (MSG). Itulah hebatnya orang-orang yang
bergerak di bidang pemasaran, khususnya brand image, yang mampu menanamkan nama produk
di benak para konsumennya hingga turun-temurun.
Persepsi adalah kata yang berhubungan dengan waktu yang dalam bahasa Inggrisnya
berhubungan dengan past-present, atau masa lalu hingga saat ini, atau berhubungan dengan
pengalaman. Amat sulit tugas untuk menyamakan persepsi, karena setiap orang memiliki
pengalaman yang berbeda-beda. Sehingga persepsinya pun berbeda.

Teori belajar

Belajar adalah sebuah proses yang terjadi pada manusia dengan berpikir, merasa, dan bergerak
untuk memahami setiap kenyataan yang diinginkannya untuk menghasilkan sebuah perilaku,
pengetahuan, atau teknologi atau apapun yang berupa karya dan karsa manusia tersebut. Belajar
berarti sebuah pembaharuan menuju pengembangan diri individu agar kehidupannya bisa lebih
baik dari sebelumnya.
Berikut ini akan dibahas mengenai teori -teori balajar:
1. Teori Behavioristik
Behaviorisme merupakan salah aliran psikologi yang memandang individu hanya dari sisi
fenomena jasmaniah, dan mengabaikan aspek - aspek mental. Dengan kata lain,
behaviorisme tidak mengakui adanya kecerdasan, bakat, minat dan perasaan individu
dalam suatu belajar. Peristiwa belajar semata-mata melatih refleks-refleks sedemikian
rupa sehingga menjadi kebiasaan yang dikuasai individu. Teori belajar behavioristik
 adalah sebuah teori yang dicetuskan oleh Gage dan Berliner tentang perubahan tingkah
laku sebagai hasil dari pengalaman.
Menurut teori behavioristik, belajar adalah perubahan tingkah laku sebagai akibat dari
adanya interaksi antara stimulus dan respon. Seseorang dianggap telah belajar sesuatu
apabila ia mampu menunjukkan perubahan tingkah laku. Dengan kata lain, belajar
merupakan bentuk perubahan yang dialami manusia dalam hal kemampuannya untuk
bertingkah laku dengan cara yang baru sebagai hasil interaksi antara stimulus dan respon.
Menurut teori ini yang terpenting adalah masuk atau input yang berupa stimulus dan
keluaran atau output yang berupa respon. Sedangkan apa yang terjadi di antara stimulus
dan respon dianggap tidak penting diperhatikan karena tidak bisa diamati. Faktor lain
yang juga dianggap penting oleh aliran behavioristik adalah faktor penguatan
(reinforcement) penguatan adalah apa saja yang dapat memperkuat timbulnya respon.
Bila penguatan ditambahkan (positive reinforcement) maka respon akan semakin kuat.
Begitu juga bila penguatan dikurangi (negative reinforcement) responpun akan tetap
dikuatkan.
2. Teori Belajar Kognitif
Psikologi kognitif dianggap sebagai perpaduan antara Psikologi Gestalt dan psikologi
behaviorisme. Menurut teori kognitif belajar adalah suatu proses perubahan persepsi dan
pemahaman, yang tidak selalu berbentuk tingkah lakuyang dapat diukur dan diamati. Dalam teori
ini lebih menekankan bagaimana proses atau upaya untuk mengoptimalkan kemampuan aspek
rasionalyang dimiliki oleh orang lain. Teori ini tentunya sangat berbeda dengan teori
behavioristik, yang lebih menekankan pada aspek kemampuan perilaku yang diwujudkan dengan
cara kemampuan merespon terhadap stimulus yang datang kepada dirinya

Pengertian dan fungsi strategi pesan dalam manajemen periklanan

Strategi pesan berfungsi untuk menghasilkan rangkaian pesan periklanan. Rangkaian pesan
periklanan merupakan salah satu elemen yang dihasilkan melalui proses manajemen periklanan.
Manajemen periklanan merupakan proses 5 tahap yang dikenal dengan 5 M, yaitu: penetapan
tujuan (Mission),penetapan Anggaran (Money), penetapan pesan (Message), penetapan media
(Media) dan evaluasi mengenai kampanye iklan (Maeasurement).

Strategi Pesan

5Ms Of Advertising

Mission : What are advertising objectives?

Money : How much can be spent
Message : What message should be sent?
Measurement : How should result be evaluated?

Penetapan tujuan periklanan harus berdasarkan pada keputusan-keputusan sebelumnya

mengenai kelompok khalayak sasaran (Segmenting), pasar sasaran (Targeting) , penentuan
posisi pasar (Positioning) , dan bauran pemasaran. Setelah pasar sasaran, strategi penentuan
posisi, dan bauran pemasaran sudah jelas, baru ditetapkan tujuan periklanan. Tujuan periklanan
itu sendiri terdiri dari : iklan sebagai agen informatif, iklan sebagai agen persuasif, iklan sebagai
agen pengingat, iklan sebagai agen penambah nilai dan iklan sebagai agen bantuan aktivitas
perusahaan lain (co-branding). Setelah tujuan periklanan sudah ditentukan, langkah selanjutnya
adalah menetapkan anggaran iklan, anggaran iklan bisa ditetapkan berdasarkan beberapa metode
yang bisa dibelanjakan yakni : metode sesuai kemampuan, metode presentasi anggaran penjualan
metode anggaran para pesaing, metode sasaran dan fungsi, metode pangsa pasar dan metode
kombinasi (Suyanto, 2004:9-11). Setelah tujuan dan anggaran periklanan sudah dapat dipastikan,
maka pekerjaan berikutnya adalah menentukan strategi pesan dan penetapan media.
Sebuah strategi pesan berfokus pada apa yang pesan dasar untuk disampaikan kepada
khalayak sasaran dalam setiap pesan. Sebuah strategi pesan yang baik adalah sederhana, dapat
disesuaikan dengan media apapun, berlaku untuk semua pesan dalam kampanye dan dapat
bertahan lama. Strategi pesan harus memikirkan tentang tujuan organisasi (Newsom dan
Haynes , 2013 : 84).
Strategi atau pendekatan yang digunakan dalam sebuah pesan periklanan pada awalnya
hanya dikategorikan menjadi dua yaitu hard selling dan soft selling, yaitu strategi pesan
berdasarkan apa yang dilakukan oleh pengiklan, langsung menjual produk atau menggunakan
sisi emosional sehingga membangun keterikatan konsumen dengan brand. Dua macam
pendekatan tersebut menjadi dasar dari beberapa kategori pendekatan pesan periklanan yang
dikemukakan kemudian oleh para ahli periklanan.

Strategi
pesan Menurut
Clow & Baack (2012) dalam bukunya Integrated Advertising Promotion And Marketing
Communication merupakan taktik utama atau pendekatan yang digunakan untuk
menyampaikan tema dari suatu pesan. Terdapat tiga macam strategi pesan yang dapat digunaka
di dalam periklanan, di antaranya adalah strategi kognitif, strategi afektif, dan strategi konatif.

1. Strategi Pesan Kognitif

Strategi pesan kognitif merupakan strategi pesan yang mengedepankan argumen

rasional atau potongan informasi kepada konsumen. Jika sebuah iklan menggunakan
strategi ini, pesan utama dalam iklan yang disampaikan adalah mengenai atribut
produk dan benefitnya yang dapat dirasakan konsumen ketika digunakan atau
dikonsumsi.

Terdapat lima macam strategi kognitif, di antaranya adalah pesan generik, pesan
preemptif, unique selling proposition, hiperbola, dan iklan perbandingan.

a. Pesan generik merupakan penyampaian pesan promosi dari atribut atau benefit
produk secara langsung tanpa menunjukkan superioritas terhadap produk lain.
Tujuan dari pesan generik ini adalah untuk mengasosiasikan sebuah produk dengan
kategori produk di mana produk tersebut berada.
b. Iklan dengan pesan preemtif akan menunjukkan superioritas produk berdasarkan
atribut dan benefit produk. Tujuan utama penggunaan strategi preemtif ini adalah
untuk mencegah kompetitor untuk menyampaikan pesan yang sama.
c. Unique Selling Proposition (USP) merupakan penyampaian pesan secara eksplisit
mengenai keunikan atau superioritas suatu produk yang membedakannya dengan
produk lain.
d. Pendekatan hiperbola menunjukkan pesan yang mengedepankan beberapa atribut
atau benefit produk yang berlebihan dan tidak dapat diuji ketika konsumen
menggunakannya.
e. Iklan perbandingan (Comparative advertisements) merupakan iklan yang
membandingkan suatu produk dengan produk lainnya. Terkadang, nama merek dari
produk lain tidak disebutkan, tetapi hanya disebut sebagai merek X.

2. Strategi Pesan Afektif

Strategi pesan afektif merupakan strategi pesan yang menggugah perasaan atau emosi
dan menghubungkan perasaan dengan kebaikan dari produk atau jasa yang diiklankan.
 Tujuan dari strategi ini adalah untuk meningkatkan tingkat kesukaan konsumen terhadap
produk dan meningkatkan ingatan konsumen akan produk. Strategi ini menyentuh emosi
yang akan mengarahkan konsumen untuk beraksi dan memiliki preferensi untuk membeli
produk. Jika iklan sebuah produk disukai oleh khalayak dan memberikan perasaan positif
terhadap produk, maka kemungkinan konsumen untuk melakukan pembelian akan
meningkat. Strategi pesan afektif terdapat dua tipe, yaitu resonansi dan emosional.

a. Iklan resonansi merupakan iklan yang menampilkan bagaimana produk memiliki

hubungan dengan pengalaman kehidupan konsumen sehari-hari agar tercipta
hubungan yang lebih kuat antara produk dengan konsumen.

b. Sedangkan, iklan emosional adalah iklan yang menggugah emosi secara kuat yang
mempengaruhi ingatan terhadap produk. Emosi yang bisa dihubungkan dengan
produk adalah trust, reliability, friendship, happiness, security, glamour, luxury,
serenity, pleasure, romance, dan passion.

3. Strategi Pesan Konatif

Strategi pesan konatif merupakan strategi pesan yang didesain untuk mengarahkan
konsumen secara langsung untuk melakukan suatu perilaku. Misalnya, program promosi
beli satu gratis satu, program penukaran kupon, program diskon, dll. Terdapat dua macam
iklan yang menggunakan strategi konatif.

a. Action-inducing conative advertisement adalah iklan yang menciptakan situasi

dimana pengetahuan kognitif dari suatu produk atau kesukaan afektif terhadap
suatu produk datang belakangan setelah khalayak melakukan pembelian atau ketika
pemakaian produk seperti

b. promotional support conative advertisement yang digunakan untuk mendukung

suatu program promosi, seperti kupon, diskon, lomba, dll.

Selain strategi pesan seperti yang disebutkan di atas, terdapat juga pendekatan strategi pesan
dalam eksekusi kreatif periklanan yang akan melengkapi analisa strategi pesan kognitif, afektif
dan konatif, yaitu:
a. Slice of life :
 Pendekatan ini memperlihatkan satu orang atau lebih yang menggunakan produk dalam
situasi normal, dalam kehidupan sehari-hari
b. Lifestyle :
Pendekatan ini memperlihatkan bagaimana produk tersebut cocok digunakan dalam gaya
hidup tertentu
c. Mood or image :
pendekatan ini membangun sebuah mood atau gambaran produk seperti kecantikan, cinta
atau ketentraman. Tidak ada klaim produk selain dengan sugesti
d. Personality symbol:
pendekatan ini menciptakan sebuah karakter yang merepresentasikan produk, umumnya
digunakan dalam iklan animasi.
e. Lectures and dramas:
pendekatan ini menggunakan dua dasar kombinasi untuk menyentuh logika dan perasaan
dengan instruksi verbal drama
f. Technical expertise:
pendekatan ini memperlihatkan keahlian perusahaan dalam pembuatan produk
g. Scientific evidance:
pendekatan ini memperlihatkan hasil survei atau bukti ilmiah serta menegaskan bahwa
brand tersebut lebih baik atau lebih disukai dari brand lainnya.
h. Testimonial evidance:
pendekatan ini memperlihatkan testimoni atau pengalaman seorang spokeperson/endorser
dalam pemakaian prodk. Endorser dapat berupa konsumen namun lebih sering
menggunakan selebriti.
i. Demonstration:
Pendekatan ini berfokus pada cara penggunaan produk atau apa yang diperoleh dari
produk (manfaat/fungsi produk)
j. Problem solution:
Pendekatan ini biasanya dimulai dengan permasalahan dan diakhiri dengan produk
sebagai solusi dari permasalahan tersebut
h. Humor Menampilkan adegan lucu untuk menarik perhatian khalayak. Gaya ini disukai
oleh para copywriter tapi beresiko pada penggarapan humor karena apabila terlalu
berlebihan akan merusak citra (image).
i. Animasi (animation) Animasi menjadi gaya eksekusi pesan iklan yang sangat populer,
pertama-tama seniman menggambar skenario yang akan dianimasikan di dalam komputer
yang dibentuk menjadi sebuah kartun
 j. Musik (musical) Menggunakan latar belakang musik jingle, lagu terkenal, dan aransemen
klasik atau bisa juga menunjukkan salah satu tokoh kartun yang menyanyikan sebuah lagu
tentang produk tersebut
k. Fantasi (fantasy) Menggunakan pendekatan dengan menciptakan fantasi di sekitar produk
atau cara penggunaannya, dimana produk menjadi bagian pasar dari situasi yang
diciptakan oleh pengiklan.
l. Fear appeals Ancaman dan ketakutan yang memotivasi konsumen untuk mengambil
tindakan. Contohnya iklan dilarang merokok
m. Subliminal ,mengacu pada proses mental dari seseorang yang berada pada posisi
ketidaksadaran.
n. Endorser : penggunaan orang populer atau tokoh yang ahli di bidang tertentu
o. Sex Appeals: bertindak sebagai penarik perhatian yang dapat mempertahankan perhatian
dalam jangka waktu yang lama dan biasanya memperlihatkan keindahan dari sang model

Sesungguhnya masih ada beberapa pendekatan-pendekatan lain yang digunakan oleh para ahli
periklanan dalam merumuskan isi sebuah iklan. Rumusan pesan dalam suatu iklan biasanya
menggunakan kombinasi dari beberapa strategi pesan atau pendekatan pesan

Teori produksi dan pengembangan pesan

Produksi pesan merupakan cara penyampaian pesan dalam konteks interaksi dan kultural.
Elemen ini menjelaskan bagaimana menciptakan apa yang seseorang tulis, ucapkan dan
ekspresikan dengan orang lain. Menurut Ritonga, (2005:20) pesan yang disampaikan kepada
komunikan pada dasarnya merupakan refleksi dari persepsi atau perilaku komunikan sendiri.
Komunikator dalam merancang pesan berorientasi pada komunikan agar ditafsirkan sama dan
diharapkan dapat mempengaruhi dan berperilaku sesuai dengan yang diharapkan komunikator.

littleJohn (1999:101-102) memandang bahwa produksi pesan dan penerimaan mempunyai tiga
masalah psikologis yang berfokus pada penjelasan mengenai :

1. Sifat individu (Trait explanation)

Trait explanation berkatian dengan karakter atau ciri bawaan individu serta hubungan
antara sifat ini dengan variabel lainnya. Teori ini memprediksi apabila kita memilki sifat
 personal tertentu, kita akan cenderung berkomunikasi dengan cara yang sama dengan
sifat tersebut. Contohnya orang yang mempunyai sifat argumentatif akan suka sekali
berdebat

2. Penjelasan mengenai keadaan (state explanation)

State explanation merupakan teori yang berfokus pada keadaan pikiran (state of mind)
dalam suatu periode. Teori ini menjelaskan bahwa kita tertarik pada bagaimana suatu
keadaan mempengaruhi pengiriman dan penerimaan pesan. Contohnya apabila kita
memiliki ikatan ego yang kuat dengan suatu topik (highly-ego-involved), kita akan
berhati-hati dalam mengevaluasi argument terhadap posisi kita.

3. Proses (Process explanation)

Process explanation merupakan teori yang berfokus pada bagaimana kita mengirimkan
dan menerima pesan. Penjelasan ini berusaha menangkap suatu mekanisme dalam pikiran
kita. Teori ini menitikberatkan pada bagaimana suatu informasi diperoleh dan diorganisir,
bagaimana memori digunakan, bagaimana kita memutuskan untuk bertindak, dan lain
sebagainya

message production and reception as psychological matters focusing on individual

traits, states, and process. (Littlejohn, 1999:101).

Teori teori produksi pesan (Littlejohn, Kathrine Miller) :

a. Teori Akomodasi (Howard Giles, 1973)

Komunikator sering kelihatan menirukan perilaku satu sama lain. akomodasi
didefinisikan sebagai kemampuan menyesuaikan, memodifikasi atau mengatur perilaku
seseorang dalam responnya terhadap orang lain. akomodasi biasanya dilakukan secara
tidak sadar. Teori akomodasi menyatakan bahwa dalam percakapan orang memiliki
pilihan. Mereka mungkin menciptakan komunitas percakapan yang melibatkan
penggunaan bahasa atau sistem nonverbal yang sama, mereka mungkin akan
membedakan diri mereka dari orang lain, mereka akan berusaha keras untuk berdaptasi.
Contohnya seperti fenomena mobilitas aksen, orang asal jawa tengah yang sudah
menetap dalam waktu lama di Bandung akan cenderung memiliki aksen sunda ketika
 berbicara. Teori akomodasi bertujuan agar tercapainya relevansi.

b. Teori kumpulan aksi (Action Assembly Theory: John Greene, 1984)

Manusia cenderung mengorganisasikan pengetahuan dengan pikiran dan
menggunakannya untuk membentuk pesan. Teori ini menguji cara pengetahuan
diurutkan dan digunakan dalam komunikasi. Greene menyebutkan ada dua komponen
pengetahuan : Pengetahuan isi (You know about things) dan Pengetahuan prosedural
(You know how to do things). Pengetahuan prosedural terdiri dari kumpulan aksi dalam
situasi-situasi yang berbeda. Seluruh pengetahuan prosedural kita terdiri dari sejumlah
besar catatan prosedural, masing-masing disusun dari pengetahuan mengenai aksi,
hasilnya, dan situasi dimana ia sesuai. Karena orang ingat dari hasil aksi,maka mereka
dapat berperilaku dengan efektif pada kesempatan mendatang.