!

"#$%&'($)*(!$#+,#&($*!

!
-&.*/*.*#!0/*1*2*0!.&#3&#*$!.&0*#$(.&!4$)"'!)&1"("'!+*1*.!0*)&3,'$!
-',+"0!!"#$%&'$()*+(*'!&))&(,&-'.&1*1"$!()'*)&3$!.$-+%'!+-/&*$(,!2*#3!
.&#33"#*0*#!)0"-*'1$%!'+2.&-*$)$(,''
5()"+$!.&#3&#*$!$01*#!1$#&!4$#+!*1".#$!.$#$!+'*.*!*+*!*-*!+&#3*#!6$#)*!+$!
0*1*#3*#!.*/*($(7*!"#$%&'($)*(!$#+,#&($*8!
!
!
!
.*0*1*/!#,#!(&.$#*'!
!
!
!
3"()$!'*/*2"!1*'*(*)$!
99:;:9<;9=!
!
!
!
!
!
4*0"1)*(!$1."!(,($*1!+*#!$1."!-,1$)$0!
$1."!0,."#$0*($!
+&-,0!
+&(&.>&'!<:9?!
!

"#$%&'($)*(!$#+,#&($*!

!
-&.*/*.*#!0/*1*2*0!.&#3&#*$!.&0*#$(.&!4$)"'!)&1"("'!+*1*.!0*)&3,'$!
-',+"0!!"#$%&'$()*+(*'!&))&(,&-'.&1*1"$!()'*)&3$!.$-+%'!+-/&*$(,!2*#3!
.&#33"#*0*#!)0"-*'1$%!'+2.&-*$)$(,''
5()"+$!.&#3&#*$!$01*#!1$#&!4$#+!*1".#$!.$#$!+'*.*!*+*!*-*!+&#3*#!6$#)*!+$!
0*1*#3*#!.*/*($(7*!"#$%&'($)*(!$#+,#&($*8!
!
!
!
.*0*1*/!#,#!(&.$#*'!
!"#$%&#'()*+#,#"()#-#.()#/%()0#1#/(%'/%&(2*23*14-*.(,*-#1()#1$#'#(5-2%(642%'"&#)"(

(
(
!
3"()$!'*/*2"!1*'*(*)$!
99:;:9<;9=!
!
!
!
!
4*0"1)*(!$1."!(,($*1!+*#!$1."!-,1$)$0!
$1."!0,."#$0*($!
+&-,0!
+&(&.>&'!<:9?!

Pemahaman khalayak , Gusti Rahayu Larasati, FISIP UI, 2014

 HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS

Makalah Non Skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri,

dan semua sumber baik yang dikutip maupun dirujuk telah saya nyatakan

dengan benar.

Nama: Gusti Rahayu Larasati

NPM : 1106012615

Tanda Tangan:

Bulan: Desember 2014

Pemahaman khalayak , Gusti Rahayu Larasati, FISIP UI, 2014

 HALAMAN PENGESAHAN

Karya ilmiah ini diajukan oleh

Nama : Gusti Rahayu Larasati
NPM : 1106012615
Program Studi : IImu Komunikasi
Fakultas : I1mu Sosial dan I1mu Politik
Jenis Karya : Makalah Non Seminar
Judul Karya IImiah:Pemahaman Khalayak Mengenai Mekanisme Fitur Telusur
Dalam Katagori Produk Mobile Instant Mesaging Melalui
Strategi Viral Marketing Yang Menggunakan Short Film
Advertising (Studi Mengenai Iklan Line Find Alumni Mini Drama
Ada Apa Dengan Cinta Di Kalangan Mahasiswa Universitas
Indonesia)

Telah disetujui oleh dosen pengajar mata kuliah untuk diunggah di

lib.ui.ac.id/unggah dan dipublikasikan sebagai karya imiah sivitas akademika
Universitas Indonesia

Dosen Mala Kuliah : Dr. Donna Asteria, S.Sos, M.Hum ( )

Ditetapkan di : Universitas 'ndonesia

Tanggal : Desember 2014

Pemahaman khalayak , Gusti Rahayu Larasati, FISIP UI, 2014

 HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI
TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Sebagai sivitas akademik Universitas Indonesia, saya yang bertanda tangan di bawah ini :

Nama : Gusti Rahayu Larasati

NPM :1106012615
Program Studi : Periklanan
Departemen : Ilmu Komunikasi
Fakultas : IImu Sosial dan Ilmu Politik
Jenis Karya : Makalah Non-Seminar

demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada

Universitas Indonesia Hak Bebas Royalti Nonekslusif (Non-exclusive Royalty-
Free Right) atas karya i1miah saya yang berjudul:

PEMAHAMAN KHALAYAK MENGENAI MEKANISME APIKASI TElUSUR DALAM KATEGORI

PRODUK MOBILE INSTANT MESSENGER MELAWI STRATEGI VIRAL MARKETING YANG

MENGGUNAKAN SHORT FILM ADVERTISING (STUDI MENGENAIIKLAN LINE FIND ALUMNI

MINI DRAMA ADA APA DENGAN CINTA 01 KALANGAN MAHASISWA UNIVERSITAS

INDONESIA)

beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Nonekslusif ini
Universitas Indonesia berhak menyimpan, mengalihmedia/formatkan, mengelola dalam
bentuk pangkalan data (database), merawat, dan memublikasikan tugas akhir saya selama
tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak Cipta.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di : Universitas Indonesia, Depok

Pada Bulan :Desember 2014

Yang menyatakan

( G u s t fLarasati)

Pemahaman khalayak , Gusti Rahayu Larasati, FISIP UI, 2014


Nama
NIPINUP
FORMULIR PERSETUJUAN PUBlIKASI NASKAH RlNGKAS

Yang bertanda tangan di bawah ini:

: Dr. Donna Asteria, S.Sos, M.Hum
: 197805142008122002
adalah pembimbing dari mahasiswa S1:
Nama : Gusti Rahayu Larasati
NPM : 1106012615
Fakultas : llmu Sosial dan Ilmu Politik
Program Studi : IImu Komunikasi
Judul Naskah Ringkas : Pemahaman Khalayak Mengenai Mekanisme Fitur Telusur Dalam Katagori Produk
Mobile Instant Mesaging Melalui Strategi Viral Marketing Yang Menggunakan Short
AIm Advertising (Studi Mengenai Iklan Line Find Alumni Mini Drama Ada Apa
Dengan Cinta Oi Kalangan Mahasiswa Universitas Indonesia)

menyatakan bahwa naskah ringkas ini telah diperiksa dan disetujui untuk (pilih salah satu dengan memberi
tanda silang):

El Oapat diakses di UIANA (lib. ui.ac.id) saja.

o Tidak dapat diakses di UIANA karena:

o Data yang digunakan untuk penulisan berasal dari instansi tertentu yang bersifat
konfidensial.
o Akan ditunda publikasinya mengingat akan atau sedang dalam proses pengajuan HakPatenlHak
Cipta hingga tahun .
o Akan dipresentasikan sebagai makalah pada Seminar Nasional yaitu:

yang diprediksi akan dipublikasikan sebagai prosiding pada bulan ..

tahun .
o Akan ditulis dalam bahasa Inggris dan dipresentasikan sebagai makalah pada Seminar
Intemasional yaitu:

yang diprediksi akan dipublikasikan sebagai prosiding pada bulan ..

tahun ..
o Akan diterbitkan pada Jumal Program StudiIDepartemen/Fakultas di UI yaitu:

yang Qlpfediksi akan dipubUkasikan pada bulan tahun ..

o Akan diterbitkan pada Jumal Nasional yaitu:

yang diprediksi akan dipublikasikan pada bulan tahun ..

o Akan ditulis dalam bahasa Inggris untuk dipersiapkan terbit pada Jumallntemasional yaitu:
yang dipredi1<si akan dipubfikasikan pada bulan tahun ..

Depok, 12 Oesember 2014

(Dr. M.HumJ
Pembimbing KaJYa IImiah

Pemahaman khalayak , Gusti Rahayu Larasati, FISIP UI, 2014

 PEM AHAM AN KHALAYAK M ENGENAI M EKANI SM E FI TUR
TELUSUR DALAM KATEGORI PRODUK MOBI LE I NSTANT
MESSENGER M ELALUI STRATEGI VI RAL MARKETI NG YANG
M ENGGUNAKAN SHORT FI LM ADVERTI SI NG
(STUDI M ENGENAI I KLAN LI NE FI ND ALUM NI M I NI DRAM A ADA
APA DENGAN CI NTA DI KALANGAN M AHASI SWA UNI VERSI TAS
I NDONESI A)

Gusti Rahayu Larasati

Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia

gusti.12j@gmail.com

Abstrak

Mobile Instant Messaging (MIM) merupakan layanan instant messaging yang dapat diakses melalui telepon
genggam. MIM di Indonesia mulai menggunakan viral marketing dalam memasarkan produknya. Iklan Line
Find Alumni Mini Drama AADC memperkenalkan format baru dalam menjalankan viral marketing yaitu
dengan short film advertising. Short film advertisng menfokuskan pada alur cerita dan kadang-kadang produk
tersebut bahkan tidak disebutkan. (Binia, 2012).

Makalah ini digunakan untuk mengetahui pemahaman terhadap mekanisme fitur telusur yang terdapat dalam
katagori produk Mobile Instant Mesaging melalui short film advertising LINE Find Alumni Mini Drama AADC
dalam Viral marketing. Metode yang digunakan adalah wawancara dengan dua informan. Dalam makalah ini
ditemukan bahwa Pemahaman yang didapat oleh khalayak dalam short film advertising tidak selalu sesuai
dengan pemahaman yang mereka bagikan dalam sosial media dalam menunjang kegiatan viral marketing.

Kata Kunci: Pemahaman, Mobile Instant Mesaging, Short film advertising, Viral marketing, Content Message

Abstract

Mobile Instant Messaging (MIM) is an instant messaging service that can be accessed through mobile phones.
MIM in Indonesia began to use viral marketing in marketing their products. Line Ads Find Alumni Mini Drama

Pemahaman khalayak , Gusti Rahayu Larasati, FISIP UI, 2014

AADC introducing new format of viral marketing which is short film advertising. Short films advertising focus
on storyline and sometimes the product is not even mentioned. (Binia, 2012).

This paper is used to determine the comprehension of the mechanism of search feature that contained in the
Mobile Instant Messaging product category through short film advertising LINE Find Alumni Mini Drama
AADC in viral marketing. The method used is an interview with two informants. This paper found that the
audience comprehension in a short advertising films do not necessarily correspond with the comprehension that
they share in social media supporting the activities of viral marketing.

Keywords: Comprehension, Mobile Instant Messaging, Short film advertising, Viral marketing, Content
Message

Pemahaman khalayak , Gusti Rahayu Larasati, FISIP UI, 2014

Pendahuluan

0HQXUXW:LOOVGDODPEXNX7KH$GYHUWLVLQJ+DQGERRNPenggunaan iklan dalam masyarakat

kontemporer memastikan orang-orang muda "menjadi kebal terhadap bentuk persuasif dan isi
iklan" (2002:158). Bradshaw 1927 menjelaskan bahwa "iklan hampir di titik di mana ia harus
menemukan dunia baru untuk menaklukkan. "Hal ini menunjukkan bahwa khalayak terus-
menerus dibombardir dengan media, maka, perusahaan harus pergi jauh untuk menjaga
penonton tertarik pada merek mereka. Sebaliknya, tren bergerak menuju menonton video
online. Dikutip dari www.contently.com menurut David Salinas saat ini tren menonton video
online dimulai karena lamanya waktu yang dihabiskan di Internet, dikalikan dengan biaya
pengiriman melalui situs gratis seperti YouTube, Vimeo, Facebook, dan banyak lagi.

Iklan telah berubah selama beberapa tahun terakhir. Internet, sebagai media iklan,
menghadirkan kemungkinan mengintegrasikan viral marketing, antara lain dengan
menggunakan viral video film pendek, dalam kampanye iklannya. Saat ini, dengan semua
iklan yang ada, semua merek harus inovatif untuk stand out dan membedakan diri dari merek
lain untuk menciptakan brand awareness dan brand atittude. Short film advertising bisa
menjadi salah satu alat untuk mencapai tujuan tersebut . Dengan menjadi bagian dari
kampanye viral marketing. Penggunaan Viral marketing umumnya digunakan untuk
meningkatkan awareness dari konsumen secara masal dan cepat. Viral marketing, jauh lebih
efektif dibandingkan dengan word-of-mouth tradisional dimana penetrasi dan kecepatan
penyampaian pesan lebih cepat (Helm, 2000). Jenis komunikasi yang seperti ini dapat
menjangkau khalayak yang lebih luas secara bertahap dan dapat memaksimalkan
jangkauannya tidak hanya di wilayah mereka tetapi bahkan dalam skala nasional dan global
(Helm, 2000).

Short film advertising "bisa membuat gebrakan sesaat dalam promosi dan distribusi merek
dan produk perusahaan" (Dobele , Lindgreen , Beverland , Vanhemme & Wijk , 2007).
Selanjutnya bagaimanakan sebuah buzz terbentuk? Dalam iklan film pendek, cerita yang
dibuat mencakup visual dari merek atau perusahaan sampai batas tertentu. Berbeda dengan
iklan televisi, pemirsa dari film pendek dapat memutuskan pada kenyamanan mereka sendiri
kapan dan apa yang harus ditonton, Golan dan Zaidner (2008 ). Dalam hal ini berarti bahwa
film pendek harus dapat memunculkan sisi menarik dan menghibur, sehingga penonton akan
terus mengikuti iklan tersebut. Namun, ditonton bukan satu-satunya tujuan viral marketing.

Pemahaman khalayak , Gusti Rahayu Larasati, FISIP UI, 2014

Film pendek harus dibagikan untuk menciptakan word-of-mouth, untuk menciptakan buzz
dan menjadi alat iklan yang efektif. Jadi factor apakah yang membuat orang mau untuk
menyampaikan sebuah pesan viral? Porter dan Golan (2006) menggambarkannya sebagai
Stick quality (hal.27) atau faktor wow (hal.29) sedangkan Dobele et al.(2007) menunjukkan
bahwa emosi adalah hal yang penting.

Mobile Instant Messaging (MIM) merupakan layanan instant messaging yang dapat diakses
melalui telepon genggam. Di Indonesia terdapat 5 brand yang paling banyak popular dalam
katagori produk MIM, yaitu LINE, WhatsApp, WeChat, Kakaotalk, dan Blackberry
Messanger. Dikutip dari www.nielsen.com menurut Ac Nielsen 79% konsumen di Indonesia
menggunakan BBM untuk mengobrol, disusul dengan aplikasi WhatsApp (57%) dan LINE
(30%).

MIM di Indonesia dalam memasarkan produknya hanya menggunakan saluran konvensional

seperti penguunaan Television Commercial (TVC), Radio Ad, dan Print Ad. Namun dalam
beberapa bulan terkahir terdapat kampanye periklanan yang berbeda dari kampanye
kampanye produk MIM yang lainnya. Yaitu kampanye iklan LINE Find Alumni Mini Drama
AADC dengan menggunakan strategi viral marketing. Dikutip dari www.chip.com mini
drama AADC 2014 telah dilihat lebih dari 2,8 juta orang dalam waktu 3 hari setelah
diluncurkan. Dan hingga sampai saat ini Mini Drama Line Find Alumni telah ditonton lebih
dari 4 juta orang. Dari hasil google trend, didapatkan data bahwa jumlah pencarian dengan
keyword meningkat tajam seperti yang digambarkan oleh gambar berikut ini.

gambar 1.1. Grafik peningkatan pencarian di google dengan menggunakan keyword line

Pemahaman khalayak , Gusti Rahayu Larasati, FISIP UI, 2014

Dan penggunaan keyword seperti aadc 2014 muncul sebanyak 90 kali dari 100 pencarian,
aadc line muncul sebanyak 55 kali dari 100 pencarian, dan mini aadc muncul sebanyak 40
kali dari 100 pencarian.

Gambar 1.2. Penggunaan keyword yang berhubungan dengan kata line pada google.com.

(http://www.google.com/trends/explore#q=line&cmpt=q)

Permasalahan

Dalam Katagori produk MIM pemasaran yang dilakukan cenderung menggunakan media
yang konvensional dimana pesan yang dikemas dalam iklan mudah dipahami. Dalam
penggunaan strategi viral marketing, pemahaman terhadap isi pesan dalam sebuah iklan akan
menjadi salah satu faktor penting dalam berjalannya kegiatan viral tersebut. Dalam short film
advertising LINE Find Alumni Mini Drama AADC yang berdurasi lebih dari satu menit dan
berbentuk mini drama, dapat menimbulkan kerancuan terhadap pesan yang diberikan ataupun
dapat membuat pesan seolah tenggelam dengan cerita yang ditawarkan. Apakah Anda
teringat dengan masa-masa SMA Anda? Ada sesuatu yang menarik menganai pengalaman
menemukan kembali teman-teman lama, orang-orang yang Anda belum melihat selama
bertahun-tahun. Pesan itulah yang ingin disampaikan oleh iklan LINE Find Alumni Mini
Drama AADC dimana LINE menawarkan fitur baru dalam menjalin relasi lama yaitu fitur
LINE Find Alumni. Penulis memiliki concern untuk membahas pemahaman khalayak pada
iklan short film advertising mengenai pemahaman mereka mengenai mekanisme fitur telusur
dalam iklan tersebut, Bagaimana pemahaman khalayak terhadap pesan yang terdapat dalam

Pemahaman khalayak , Gusti Rahayu Larasati, FISIP UI, 2014

iklan LINE Find Alumni Mini Drama AADC dilihat dari konten pesan yang dikemas dalam
short film advertising dalam viral marketing.

Tujuan penelitian

Makalah ini digunakan untuk mengetahui pemahaman terhadap mekanisme fitur telusur yang
terdapat dalam katagori produk Mobile Instant Mesaging melalui short film advertising LINE
Find Alumni Mini Drama AADC dalam Viral marketing.

M anfaat Penelitian

Secara akademis makalah ini akan memberikan kontribusi dalam penulisan mengenai
penggunaan strategi viral marketing dalam pemasaran produk dalam katagori MIM, dan
memberikan pengetahuan tentang bagaimana pemahaman khalayak mengenai fitur telusur
dalam viral marketing yang berbentuk short film advertising

Secara praktis makalah ini dapat menjadi pertimbangan dalam menjalankan strategi viral
marketing dengan menggunakan viral video short film advertising bagi produk dalam
katagori MIM dalam memasarkan produknya melalui strategi pemasaran viral marketing.

Pemahaman khalayak , Gusti Rahayu Larasati, FISIP UI, 2014

Landasan Teoritis

Landasan teoritis digunakan untuk menjelaskan teori dan konsep yang digunakan untuk
menjelaskan kasus yang dibahas dalam makalah ini oleh penulis yaitu pemahaman khalayak
terhadap isi pesan yang terdapat dalam iklan LINE Find Alumni.

Mobile I nstant Messaging

Dikutip dari www.webopedia.com mobile messaging adalah layanan pada telepon mobile
memungkinkan pengguna untuk menggunakan versi khusus dari instant messaging melalui
perangkat mobile mereka, daripada PC desktop.

Mobile messaging merupakan bagian integral dari layanan yang menawarkan nilai tambah
dalam industri mobile. Mobile messaging tidak hanya berarti mengirim pesan teks, namun
mobile messaging memiliki lingkup yang lebih luas seperti Instant Messaging (IM),
Multimedia Messaging Service (MMS), Mobile Messaging (MM), Short Messaging Service
(SMS), Unified Messaging (UM), Enhanced Messaging Service (EMS), E-mail, dll Short
Messaging Service (SMS) adalah protokol komunikasi nirkabel sangat populer. (Khurana,
Ashok; Chaudhary, Vikas, 2010).

Pemahaman
3HPDKDPDQ GDODP EDKDVD LQJJULV FRPSUHKHQVLRQ adalah kegiatan atau keadaan untuk
memahami atau mendapatkan pengertian, juga diartiakan sebagai kapasitas atau kemampuan
untuk mengerti secara mendalam atas suatu hal. Pemahaman juga dapat berarti
XQGHUVWDQGLQJ \DEJ EHUDUWL DGDODK LQWHUSUHWDVL GDQ NHPDPSXDQ PHQJHWDKXL VHVXDWX KDO
Dalam hal tersebut apa yang diketahui dan dipahami oleh satu orang berbeda dengan yang
lain. (Kathine, 2006)

Dalam makalah ini konteks yang akan dibahas adalah pemahaman khalayak pada mekanisme
fitur telusur yang terdapat dalam iklan LINE Find Alumni Mini Drama AADC, dimana
pemahaman merupakan entry point dalam mengidentifikasi faktor penting dalam viral
marketing.

Konsep pemahaman digunakan untuk memahami mekanisme fitur telusur yang terdapat
dalam iklan LINE Find Alumni Mini Drama AADC yang berbentuk short film advertising.

Pemahaman khalayak , Gusti Rahayu Larasati, FISIP UI, 2014

Short film advertising

Short film advertising memiliki kekuatan pada ceritanya, film-film pendek menciptakan
pengalaman sinematik yang biasanya mencakup visual dari produk atau merek sampai batas
tertentu tetapi tidak seperti dalam iklan televisi dan iklan cetak. Fokus dalam film pendek
adalah pada alur cerita dan kadang-kadang produk tersebut bahkan tidak diberi nama. (Binia,
2012).

Short film advertising merupakan salah satu cara dalam memasarkan produk dimana dalam
makalah ini short film advertising berbentuk viral video yang diunggah di dalam situs
youtube, sehingga memudahkan terjadi kegiatan viral marketing

Viral marketing

Viral marketing mencakup sejumlah domain pemasaran. Kaikati dan Kaikati (2004),
misalnya, mengkategorikan viral marketing sebagai teknik pemasaran siluman. Sementara
pemasaran siluman adalah proposisi baru-baru ini dalam pemasaran, viral marketing
berkaitan dengan iklan (Phelps, et al., 2004, Porter & Golan, 2006) dan merek (Dobele, et al.,
2005, Moore, 2003) elemen pemasaran tradisional. Dari aliran pemasaran baru yang muncul,
viral marketing tegas diposisikan dalam domain e-marketing. Viral marketing membuat
informasi melewati antar individu tanpa keterlibatan sumber pesan asli, dan menyebarkannya
seperti virus. Welker (2002, p.7) mengatakan bahwa viral marketing tidak lebih dari
"penafsiran baru dari paradigma tua dari word of mouth", yang melalui penggunaan Internet
untuk menyebarkan pesan jelas merupakan konsep baru yang tidak akan mungkin tanpa
difusi luas teknologi informasi dan komunikasi.

Sehingga di saat komunikasi konvensional dalam pemasaran mengalamatkan pesannya

kepada konsumen secara langsung, Viral marketing bertujuan untuk menciptakan sebuah
lingkungan di mana pelanggan dan konsumen mengirimkan pesan tanpa keterlibatan sumber
aslinya. Oleh karena itu, viral marketing juga bisa berdampak pada perilaku konsumen
dengan mempengaruhi persepsi konsumen, sikap dan pandangan dan memiliki potensi untuk
muncul sebagai elemen kunci dari bauran promosi perusahaan (Kirby dan Marsden, 2006).
Prinsip yang mendasari komunikasi virus, bagaimanapun, tetap menjadi 'tradisional' word-of-
mouth paradigma yang kini difasilitasi oleh Internet.

Pemahaman khalayak , Gusti Rahayu Larasati, FISIP UI, 2014

Ada, lima jenis faktor viral marketing yang dapat kritis mempengaruhi keberhasilan
kampanye pemasaran viral diidentifikasi. Faktor-faktor ini adalah struktur keseluruhan
kampanye, karakteristik produk atau jasa, isi pesan, karakteristik difusi dan, informasi saluran
peer-to-peer. (Maria Woerndl, 2008)

Tabel 1. Faktor Kunci dalam Kampanye Viral marketing

Faktor Kunci Aspek Spesifik Contoh Pertanyaan
Karakeristik Exponential Apakah pesan menyebar dengan luas
Difusi diantara khalayak?
Speed Apakah pesan menyebar dengan cepat
diantara khalayak?
Audience Reach Apakah pesan memiliki jangakauan
yang luas dan audience yang tepat
Penyaluran Penggunaan Channel Saluran apa yang digunakan?
informasi Teknologi yang tersedia Teknologi apa yang digunakan?
Peer-to-peer Kombinasi teknologi yang Kombinasi teknologi apa yang
digunakan digunakan?
Kredibilitas sumber Bagaimana kredibitlitas pesan yang
disampaikan?
Konten Pesan Imaganasi Apakah pesan bersifat imaginatif?
Fun dan intrik Apakah pesan bersifat fun dan intrik
Mudah dipahami Apakah pesan mudah dipahami?
Engaging Apakah pesan menciptakan engagement
antara khalayak dan brand?
Karakteristik Kesesuaian Apakah produk sesuai untuk dipasarkan
Produk secara viral marketing?
Struktur Encourage viral activity Apakah kampanye mendukung
keseluruhan terciptanya viral marketing?
Kampanye Etika dan perizinan Apakah kampanye mengikuti segala
ketentuan etik dan perizinan?

Pemahaman khalayak , Gusti Rahayu Larasati, FISIP UI, 2014

M etodologi

Paradigma yang digunakan pada makalah ini adalah konstruktivis dengan model penelitian
kualitatif dan pendekatan studi kasus. Pendekatan studi kasus adalah studi yang
mengeksplorasi suatu masalah dengan batasan terperinci, memiliki pengambilan data yang
mendalam, dan menyertakan berbagai sumber informasi. Penelitian ini dibatasi oleh waktu
dan tempat, dan kasus yang dipelajari berupa program, peristiwa, aktivitas, atau individu.

Makalah ini bersifat eksploratif karena menggunakan beberapa teori dan literatur tentang
fenomena yang menarik, yaitu viral marketing LINE Find Alumni Mini Drama AADC.
Objek dalam penulisan makalah ini adalah pendekatan studi kasus sesuai dan telah
diterapkan, dikombinasikan dengan analisis data sekunder yang masih ada (Yin, 1984).
Pendekatan seperti membatasi analisis dan pembahasan penulis pada pemahaman khalayak
mengenai isi pesan yang terdapat dalam iklan LINE Find Alumni Mini Drama AADC serta
mengenyampingkan pembahasan tentang stategi pemasaran dan konten iklan.

Dalam makalah ini, penulis memilih mahasiswa sebagai khalayak. Mahasiswa dipilih karena
dianggap memiliki paparan yang tinggi terhadap iklan LINE Find Alumni Mini Drama
AADC yang ditayangkan secara viral melalui media internet, dan juga sebagai pengguna
LINE.

x Pemilihan informan
Pemilihan informan digunakan untuk mendapatkan data primer. Pemilihan informan
dilakukan dengan menggunakan beberarapa katagori berdasarkan:
Mahasiswa
Perempuan dan laki laki
Mempunyai akses yang tinggi terhadap internet
Aktif di Social Media
Pernah menonton Iklan Line Find Alumni Mini Drama AADC

Pemahaman khalayak , Gusti Rahayu Larasati, FISIP UI, 2014

Dalam makalah ini jumlah informan yang dipilih adalah dua orang supaya terlihat
pemahaman yang terdapat dalam perempuan dan laki-laki.

Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah wawancara. Wawancara merupakan alat
rechecking atau pembuktian terhadap informasi atau keterangan yang telah diperoleh
sebelumnya. Terdapat tiga jenis wawancara, yaitu: wawancara bebas, wawancara terpimpin,
dan wawancara bebas terpimpin (Sugiyono, 2008: 233). Dalam makalah ini penulis
menggunakan wawancara bebas dimana pewawancara bebas menanyakan apa saja, tetapi
juga mengingat akan data apa saja yang akan dikumpulan.

Teknik Analisis data yang digunakan adalah analisis tematik. Analisis tematik adalah cara
mengidentifikasi tema-tema yang terpola dalam suatu fenomena. Tema-tema ini dapat
diidentifikasi, dikodekan secara induktif (data driven) dari data kualitatif mentah (transkrip
wawancara, biografi, rekaman video, dan sebagainya) maupun secara deduktif (theory
driven) berdasarkan teori maupun hasil penelitian terdahulu (Boyatzis, 1998).

Analisis tematik adalah cara mengidentifikasi tema-tema yang terpola dalam suatu fenomena.
Tema-tema ini dapat diidentifikasi, dikodekan secara induktif (data driven) dari data
kualitatif mentah (transkrip wawancara, biografi, rekaman video, dan sebagainya) maupun
secara deduktif (theory driven) berdasarkan teori maupun hasil penelitian terdahulu
(Boyatzis, 1998).

Pemahaman khalayak , Gusti Rahayu Larasati, FISIP UI, 2014

Pembahasan

Pemahaman khalayak mengenai pesan dalam iklan LINE Find Alumni Mini drama AADC
dilihat dari konten pesan dalam iklan tersebut. Terdapat empat poin dalam konten pesan
dalam penggunaan short film advertising dalam viral maketing yaitu, adanya unsur pesan
yang imaginatif, adanya unsur fun dan intrigue, adanya kemudahan dalam memahami pesan
dan adanya engage antara khalayak dengan brand. Dalam pembahasan akan dikaitkan dengan
jawaban yang telah didapatkan dari informan.

Informan satu adalah mahasiswi Universitas Indonesia, menggunakan smartphone untuk

mengakses internet dan sosial media lebih dari 3 jam dalam sehari dan aktif di sosial media
seperti twitter dan ask fm. Informan telah menonton iklan LINE Find Alumni Mini drama
AADC sebanyak satu kali melalui situs youtube.

Informan dua adalah mahasiswa Universitas Indonesia, mengaskes internet lebih dari 2,5 jam
dalam sehari, aktif di sosial media twitter. Informan telah menonton iklan LINE Find Alumni
Mini drama AADC sebanyak tiga kali melalui situs youtube.

Informan sebagai internet savvy terlihat dari sumber mereka saat pertama kali mengetahui
iklan LINE Find Alumni Mini Drama AADC terlihat dari sosial media yang digunakan saat
pertama kali mereka mengetahui tentang iklan tersebut informan menggunakan social media
meskipun menggunakan channel yang berbeda, yaitu twitter dan ask.fm.

Secara konten, pemahaman dalam unsur imaginatif tidak ditemukan dalam informan dimana
kedua informan tidak merasa mereka menggunakan imaginasi mereka dalam mengikuti iklan
LINE Find Alumni Mini drama AADC tersebut, mereka cenderung mengikuti iklan tersebut
secara alur dan menunggu akhir dari cerita tersebut tanpa menggunakan imaginasi mereka
saat mereka menonton iklan tersebut. Mereka merasa pesan alur dari cerita terebut tidak perlu
untuk diimajinasikan lagi.
Menurut informan 1 :
Engga ada imaginasi apa-apa sih, ikut aja setiap menitnya jalan, engga pakai tebak-
tebakan ending-Q\DVHSHUWLDSD
Menurut informan 2:
Enggak, tungguin aja sampai kelarEDUXRRKJLWXXX
Secara pemahaman dalam unsure fun dan intrik, informan juga tidak merasa iklan tersebut
adalah iklan yang fun, mereka lebih merasakan bahwa iklan tersebut adalah iklan yang

Pemahaman khalayak , Gusti Rahayu Larasati, FISIP UI, 2014

emosional dimana mereka terbawa rasa haru saat mereka menonton iklan tersebut. Unsur
intrigue hanya dirasakan oleh satu informan saja tapi pada informan lainnya tidak ditemukan
unsur intrik karena ia merasa cerita ini lebih baik ditonton secara mengalir saja dibanding
dengan memikirkan unsure intrik tersebut.

Menurut informan 1:

2Kengga kok, ga penasaran gitu.

Menurut informan 2:

JXHJUHJHWDQVDDWQRQWRQQ\DSHQDVDUDQDMD.

Secara easy of use, iklan ini dirasa mudah untuk dipahami oleh para informan, kedua
informan menjawab dengan

Menurut informan 1:

*DPSDQJ sih intinya Find Alumni lah, cuma gue merasa bahwa iklan ini agak ga
guna, soalnya lebih terlihat seperti product placement dibandingkan dengan iklan, porsi
AADCnya besar banget jadi pesannya overshadowed.

Menurut informan 2:

*ampang lah, orang cuma ngasih tau fitur dan kegunaan LINE doing.

Dari kuedua informan tersebut terlihat bahwa keduanya memahami pesan yang sama
mengenai short film LINE Find Alumni Mini Drama AADC yaitu mengenai mekanisme fitur
telusur. Kedua informan tersebut juga tidak merasa kesulitan dalam memahami pesan yang
ada meskipun short film ini memfokuskan pada alur cerita AADC.

Secara engage iklan ini belum mampu untuk menimbulakan engagement dari khalayak
kepada brand, dalam konsep yang digunakan engangement terjadi anatara penerima pesan
dan pengirim pesan dalam hal ini khalayak dan LINE sebagai pengirim pesan, dimana para
informan lebih merasa ter- engage kepada AADC dibandingkan dengan LINE. Mereka
membagikan informasi menganai iklan tersebut dengan menggunakan konten AADC bukan
menggunakan fitur telusur. Hal tersebut dapat dilihat lagi dari

Menurut informan 1:

Pemahaman khalayak , Gusti Rahayu Larasati, FISIP UI, 2014

 L\DDNXODQJVXQJFHUWDLQNHDGHDNXWHQWDQJLNODQLQLNDODX$$'&DGDODQMXWDQQ\D

Menurut informan 2:

HQJJDVLKKDELVVXGDKEDQ\DN\DQJshare juga. Oh, gue pernah share ini di twitter,

WDSL\DQJJXHEDKDVEXGJHWQ\D

Seperti yang telah dibahas sebelumnya bahwa fokus dalam film pendek adalah pada alur
cerita dan kadang-kadang produk tersebut bahkan tidak diberi nama. (Binia, 2012) seperti
dalam short film LINE Find Alumni Mini Drama AADC yang memfokuskan pada kisah
AADC, meskipun short film tersebut memiliki banyak layer dan dalam pengemasan pesannya
namun informan tetap memahami tantang short film advertising tersebuthal ini diperkuat
dengan penyataan informan satu dimana ia merasa pesannya overshadowed namun ia tetap
memahami pesan tersebut. Informan tetap memahami mengenai pesan utama dari short film
terebut adalah pengenalan LINE Find Alumni, namun meskipun informan memahami
mekanisme fitur telusur dalam short film Line Find Alumni Mini Drama AADC hal tersebut
tetap dapat menimbulkan kerancuan dalam proses penyebaran pesan dalam mendukung
kegiatan viral marketing, seperti dalam hasil jawaban informan yang dapat disimpulkan
bahwa pemahaman yang didapatkan oleh informan dalam short film advertising
menimbulkan keinginan untuk berbagi atau menciptakan viral marketing, namun apa yang
dibagikan oleh informan tidak sesuai dengan apa yang dipahaminya. Informan memahami
iklan tersebut sebagai pengenalan dari mekanisme fitur telusur Find Alumni namun Informan
membagikan informasi mengenai alur cerita AADC.

x
' !"#$%$#$&'($&)'*+'!"#$%'&'($#)*
!"#$%$#$&'#"&)"&$+'!"1$-*2()+*
#3'%$-(!(./' +#$,%-(./0'

Pemahaman khalayak , Gusti Rahayu Larasati, FISIP UI, 2014

Kesimpulan

x Khalayak dapat memahami makanisme fitur telusur pada short film advertising LINE
Find Alumni AADC meskipun short film tersebut memfokuskan pada alur ceritanya.
x Viral marketing terjadi berdasarkan adanya pemahaman mengenai pesan dalam short
film.
x Pemahaman yang didapat oleh khalayak dalam short film advertising tidak selalu
sesuai dengan pemahaman yang mereka bagikan.

Pemahaman khalayak , Gusti Rahayu Larasati, FISIP UI, 2014

 DAFTAR PUSTAKA

Buku:

Powell, H., Hardy, J., Hawkin, S.,& MacRury, I. (2009). The Advertising Handbook (Media
Practice). (3 ed). Routledge.

Artikel jurnal:

Wingfield.R., (2002). Telecommunications (A Special Report): New Technology ---

Changing Chat: Will instant messaging be the dial tone of the future?. Wall Street Journal
Eastern Edition. Diakses pada 5 Desember 2014 melalui
http://search.proquest.com/docview/398923132/25A0E63054794317PQ/2?accountid=17242

Grifoni, Patrizia D'Andrea, Alessia; Ferri, Fernando. (2013). An Integrated Framework for
On-line Viral Marketing Campaign Planning. International Business Research, 22-30.

Online jurnal:

Woerndl, M., Papagiannidis, S., Bourlakis, M.,& Li, F. (2008). Internet-induced Marketing
Techniques: Critical Factor in Viral Marketing Campaign.

Trusov, M., Bucklin, R.E., & Pauwels K. Effect of Word-of-Mouth Versus Traditional
Marketing: Finding from an Internet Social Networking Site. Journal of Marketing Vol.73.
Diakses pada 5 Desember 2014 melalui
http://bear.warrington.ufl.edu/weitz/mar7786/Articles/Trusov%20et%20al%202009%20socia
l%20network.pdf

Wingfield.R., (2002). Telecommunications (A Special Report): New Technology ---

Changing Chat: Will instant messaging be the dial tone of the future?. Wall Street Journal
Eastern Edition. Diakses pada 5 Desember 2014 melalui
http://search.proquest.com/docview/398923132/25A0E63054794317PQ/2?accountid=17242

Aghdaie, S., Fathollah, A,. Sanayei, A,. Etebari, M. (2012) Evaluation of the Consumers'
Trust Effect on Viral Marketing Acceptance Based on the Technology Acceptance Model.
International Journal of Marketing Studies, 79-94. Diakses pada 5 Desember melalui
http://search.proquest.com/docview/1321118685/A460AD8682644D58PQ/7?accountid=172
42

Tesis

Kohlepp, B. (2012) . Short Film Advertising. Does Traditional Advertising Theory Still
Apply?. Disertasi Doktoral Pasca Sarjana Aarhus University. Diakses pada 10 Desember
melalui http://pure.au.dk/portal/files/47800191/Master_Thesis_Short_Film_Advertising.pdf

Ayu, KDH., (2006). Pemahaman Khalayak Terhadap Hak, Kewajiban, dan Tanggung Jawab
Berperan Serta Dalam Penyiaran Televisi Nasional. Disertasi doktorel, Program Pasca
Sarjana Universitas Indonesia, Jakarta

Pemahaman khalayak , Gusti Rahayu Larasati, FISIP UI, 2014

Artikel Online

AGB Nielsen Research. (2014) daikses melalui http://www.nielsen.com/id/en/press-

room/2014/blackberry-messenger-aplikasi-chat-paling-banyak-dipilih-di-indonesia.html

Pemahaman khalayak , Gusti Rahayu Larasati, FISIP UI, 2014