Model Konseptualisasi dasar strategi kreatif iklan

Model rekaan Ibrahim Falahi, Noni Badraeni, Wisnu W, A Zuhri . Mengutip Teori Komunikasi
Harold Laswell,Teori Efek Komunikasi Massa Melvin L Defleur, Konsep Strategi komunikasi
Scott M Cutlip & Onong Uchjana Effendy, model rumusan periklanan AIDCA & SUPER-A.
Pengertian dasar Strategi, Kreatif dan Iklan

Strategi menurut KBBI adalah ilmu dan seni menggunakan semua sumber daya untuk
melaksanakan kebijaksanaan tertentu. Dalam konteks komunikasi massa pada umumnya dan
periklanan pada khususnya, sumber daya dalam hal ini merupakan segala sesuatu terkait elemen
dasar komunikasi menurut laswell yaitu Source, Message, Channel, Receiver, dan Effect. Strategi
pada hakikatnya adalah perencanaan dan manajemen untuk mencapai suatu tujuan. Untuk
mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi hanya sebagai peta jalan yang menunjukan
arah saja namun harus mampu juga menunjukan bagaimana taktik operasional yang seharunya
dilakukan. Menurut Scott M Cutlip (2006), perencanaan strategis melibatkan pembuatan
keputusan tentang tujuan dan sasaran program, mengidentifikasi publik kunci, menentukan
kebijakan atau aturan untuk memandu pemilihan strategi dan menentukan strategi. Harus ada
kaitan erat antara tujuan program keseluruhan, sasaran yang ditentukan untuk masing-masing
publik, dan strategi yang dipilih. Strategi mengacu pada konsep, pendekatan atau rencana umum
untuk program yang didesain guna mencapai tujuan. Taktik mengacu kepada level operasional :
kejadian aktual, media dan metode yang dipakai untuk mengimplementasikan strategi (Cutlip,
2006). Strategi komunikasi merupakan perpaduan perencanaan komunikasi dengan manajemen
komunikasi untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan (Effendy, 2004).
Onong Uchjana Effendi (1986) dalam buku Dimensi-dimensi komunikasi mengutip bahwa
empat teori efek komunikasi massa Melvin L Defleur berkaitan dengan suksesnya stratagi
komunikasi :
1. Indivivual Differences Theory, khalayak sebagai komunikan secara selektif
psikologis memperhatikan suatu pesan komunikasi jika berkaitan dengan
kepentingannya, sesuai sikap, kepercayaan, dan nilai-nilainya. Terdapat faktor
psikologis dalam menerima pesan yang disampaikan media massa. Masing-
masing individu mempunyai perhatian, minat, keinginan yang berbeda yang
dipengaruhi faktor-faktor psikologis yang ada pada diri individu tersebut sehingga
mempengaruhi dalam menerima pesan yang disampaikan media massa.
2. Social Categories Theory, bahwa meskipun masyarakat modern sifatnya
heterogen namun orang-orang yang mempunyai sifat yang sama akan memilih
 komunikasi yang kira-kira sama dan akan memberikan tanggapan yang kira-kira
sama pula.

Penggolongan sosial ini berdasarkan :

a. Usia : anak-anak, dewasa, orangtua

b. Jenis kelamin : laki-laki, perempuan

c. Suku bangsa : Sunda, Jawa, Batak, Minang, Aceh, Papua, Bali, dll

d. Profesi : dokter, pengusaha, pedagang, sopir, tukang becak, dll.

e. Pendidikan : sarjana, tamatan SLTA, SLTP, SD, buta huruf.

f. Kegemaran atau Hobby : Olahraga, kesenian, dll.

g. Status sosial : Kaya, Menengah, dan miskin.

h. Agama : Islam, Kristen, Hindu, Budha, Konghucu, dll.

Dengan adanya penggolongan sosial ini maka akan menimbulkan ragam

media massa dan isi pesan yang sifatnya special atau khusus
yang diperuntukan bagi kalangan tertentu, dengan mengambil segmentasi
tertentu

3. Social Relationship Theory, orang yang terlibat dalam komunikasi media massa
merupakan opinion leader, mereka tidak hanya meneruskan informasi kepada
khalayak tetapi juga memberikan interpretasi pesan komunikasi yang mereka terima
sehingga mereka menjadi influencer. Informasi melalui media massa tersebar melalui
hubungan-hubungan sosial di dalam masyarakat. Teori ini berhubungan dengan teori
Two Step Flow Communication.
4. Cultural Norms Theory, bahwa melalui penyajian yang selektif dan penekanan pada
tema tertentu media massa menciptakan kesan-kesan pada khalayak bahwa norma-
norma budaya yang sama mengenai topik-topik tertentu dibentuk dengan cara khusus
 dengan batas-batas situasi perorangan. Contohnya, Seiring dengan perkembangan
gaya hidup yang disajikan oleh media massa maka budaya baru akan terbentuk
contohnya budaya night club, caf, fashion lifesytle.

Iklan merupakan salah satu bentuk pesan yang disampaikan oleh produsen/komunikan pada
khalayak/receiver sebagai calon konsumen mereka. Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa
Yunani ad-vere yang artinya kurang lebih adalah menggiring orang pada gagasan. Iklan
digunakan seseorang atau sekelompok orang untuk mempengaruhi atau mengarahkan pikiran
orang lain pada suatu tujuan tertentu dengan menggunakan media tertentu. Dengan iklan,
khalayak diharapkan dapat memperoleh informasi sebanyak-banyaknya dari suatu produk
maupun jasa yang diiklankan tersebut.
Tujuan iklan adalah mengubah atau mempengaruhi sikap-sikap khalayak, dalam hal ini tentunya
adalah sikap-sikap konsumen. Munculnya iklan bertujuan untuk memperkenalkan produk
maupun jasa pada konsumen sehingga konsumen terprovokasi/terpengaruh. Hal ini akan
mendorong terjadinya perubahan perilaku konsumen menjadi seperti yang diinginkan oleh
produsen.
Menurut (Bendixen, 1993), iklan memiliki beberapa tujuan khusus di antaranya :
1. Membentuk kesadaran akan suatu produk atau merek baru;
2. menginformasikan fitur dan keunggulan produk atau merek pada konsumen;
3. membentuk persepsi tertentu akan produk atau merek;
4. membentuk selera akan produk atau merek ataupun membujuk konsumen untuk membeli
produk atau merek yang diiklankan.
Tujuan-tujuan tersebut pada dasarnya adalah upaya meningkatkan respon konsumen terhadap
penawaran perusahaan yang pada akhirnya menghasilkan laba penjualan dalam jangka panjang.
Agar suatu iklan menarik perhatian konsumen maka diperlukan kreativitas dalam
pembuatan suatu iklan, untuk itu diperlukan suatu strategi yang kreatif.
Strategi kreatif adalah terjemahan dari berbagai informasi mengenai produk, pasar dan konsumen
sasaran kedalam suatu posisi tertentu didalam komunikasi yang kemudian dipakai untuk
merumuskan tujuan iklan, dengan demikian dilihat dari sudut manapun strategi kreatif iklan
tidak lepas dari strategi pemasaran secara keseluruhan (Kasali,1995)
Iklan yang kreatif adalah iklan yang dianggap original, asli, tidak meniru, iklan yang
mencengangkan, tidak terduga, tidak disangka sangka, penuh arti dan bisa mempengaruhi emosi.
Iklan kreatif membuat audience memperhatikan iklan tersebut secara detail dan rinci.
Menurut Bonnie L. Drewniany & A. Jerome Jewler (2005) dalam bukunya creative strategy in
advertising iklan kreatif membuat hubungan yang relevan antara merek dengan target
audiencenya serta menyajikan ide penjualan dengan cara yang tak terduga. relevansi merek dan
target audience berasal dari berasal fakta-fakta dan riset sosial, sedangkan ide penjualan dengan
cara yang tak terduga berasal dari inspirasi copywriter dan art-director yang melalui proses
mengumpulkan fakta, berpikir kritis dan kreatif, Menambahkan suatu wawasan terkatit text,
audio, visual dan pemilihan media khusus tersendiri untuk menciptakan sebuah pesan yang
tepat , mudah diingat dan dapat menarik perhatian audience yang tepat sasaran serta
menggunakan bahasa yang dapat dimengerti dan diterima oleh audience tersebut.
Sedangkan menurut Shimp (2000) iklan yang kreatif yakni iklan yang berbeda diantara sebagian
besar iklan. Iklan yang sama dengan sebagian besar iklan lainnya tidak akan mampu menembus
kerumunan iklan kompetitif dan tidak akan dapat menarik perhatian konsumen. iklan yang
kreatif akan menjadikan iklan tersebut efektif karena dengan tampilan yang
kreatif maka pesan iklan akan dapat mempengaruhi audience. Kreatifitas
iklan dapat dikatakan merupakan komponen yang sangat penting dari iklan,
penelitian terdahulu pernah mengupas hubungan antara iklan yang kreatif
dan efektifitas iklan. Hasil penelitian ini menyatakan bahwa iklan yang kreatif
berpengaruh secara positif terhadap efektifitas iklan dan sikap terhadap
merek (Shapiro & Krishnan 2001, Till & Baack 2005). Meskipun beberapa
penelitian menyatakan kreatifitas iklan berpengaruh terhadap efektifitas
iklan namun beberapa penelitian juga menyatakan sebaliknya, yaitu bahwa
iklan kreatif hanya merupakan ambisi dari para copywritter/art director untuk
memenuhi nilai artistik, tanpa memiliki pengaruh yang signifikan pada
efektifitas dan sikap terhadap iklan (Kover, Goldberg, & James 1995).
Pendapat lain juga menyatakan bahwa iklan yang kreatif mungkin memang
akan menarik perhatian pada gambar dan isi iklan namun akan mengganggu
perhatian terhadap merek yang diiklankan sehingga akan mengurangi
efektifitas terhadap merek yang diiklankan ( Shimp, 2000).
Ragam kriteria dalam menggolongkan strategi iklan yang kreatif

Menurut Rhenald Kasali (1995) dalam bukunya Manajemen Periklanan: Konsep dan
Aplikasinya di Indonesia Untuk menghasilkan iklan yang baik para pekerja
periklanan dituntut untuk menjalankan elemen elemen dari kreativitas iklan
yang dikenal dengan rumus AIDCA (Kasali,1995) yang terdiri dari :
1. Perhatian (attention)
2. Minat (interest)
3. Keinginan (desire)
4. Rasa percaya (conviction) dan
5. Tindakan (action)

Perhatian (Attention ), artinya iklan harus menarik perhatian khalayak

sasarannya, baik pembaca, pendengar atau pemirsa. Beberapa copywriter
mempergunakan trik trik khusus untuk menimbulkan perhatian calon
pembeli, seperti (a). menggunakan headline yang mengarahkan,
mengejutkan atau bahkan kontroversial (b) menggunakan slogan yang
mudah diingat. (c) Menonjolkan atau menebalkan huruf huruf tentang harga
(bila harga merupakan unsur penting dalam mempengaruhi orang untuk
membeli).(d) menonjolkan selling point suatu produk ( e) menggunakan sub
sub judul untuk membagi naskah dalam beberapa paragraf pendek. (f)
menggunakan huruf tebal (bold) untuk menonjolkan kata kata yang menjual.
 Interest (minat), iklan
harus bisa membuat
orang yang sudah
memperhatikan
menjadi berminat dan ingin tahu lebih lanjut. Untuk itu
mereka dirangsang agar membaca dan
mengikuti pesan pesan yang disampaikan. Dengan
demikian penggunaan kata kata atau kalimat pembuka
sebaiknya dapat merangsang orang untuk ingin tahu lebih lanjut
Keinginan / Kebutuhan (Desire). Iklan harus
berhasil menggerakkan keinginan orang untuk
memiliki atau menikmati produk yang
diiklankan. Kebutuhan atau keinginan mereka
untuk memiliki, memakai atau melakukan
sesuatu harus dibangkitkan.

Rasa Percaya (Conviction) . Untuk menimbulkan rasa percaya pada calon

pembeli, sebuah iklan dapat ditunjang dengan berbagai kegiatan peragaan
seperti pembuktian, membagi
bagikan contoh secara gratis,
menyampaikan pandangan
testimonial atau pandangan
positif dari opinion leader atau
celebrity endorser serta hasil
pengujian oleh pihak ketiga
misalnya dari departemen
kesehatan, laboratorium
swasta terkenal, atau dari
perguruan tinggi.
Tindakan (Action), adalah upaya terakhir untuk membujuk calon pembeli
agar sesegera mungkin melakukan tindakan pembelian atau bagian dari
proses itu. Memilih kata yang tepat agar calon pembeli melakukan respon
sesuai dengan yang diharapkan adalah suatu pekerjaan yang sangat sulit.
Harus digunakan kata perintah agar calon pembeli bergerak. Penggunaan
kata perintah harus diperkirakan dampak psikologisnya, jangan
menyinggung perasaan atau menimbulkan antipati. Selain kata perintah,

penggunaan batas waktu penawaran dan kupon / formulir yang harus diisi
bisa merupakan cara untuk menimbulkan tindakan.

Iklan kreatif menyajikan gagasan yang dapat menjual, tentang bagaimana menjual sesuatu.
Menurut Bonnie L. Drewniany & A. Jerome Jewler (2005), metode penyajian pesan penjualan
dalam iklan dibagi menjadi dua pendekatan, yaitu rasional dan emosional, pendekatan rasional
seperti kalimat produk ini harganya murah, cocok untuk anda , sedangkan pendekatan
emosional seperti kalimat produk ini akan membuat hidup anda lebih baik, berguna untuk
anda. Berikut merupakan teks iklan dengan pendekatan rasional dan emosional kutipan dari
buku creative strategy in advertising Bonnie L. Drewniany & A. Jerome Jewler (2005) :
The Grant apartement uses a rational approach, that the condos are affordable, and an
emotional approach, that your life will be better when you have your own place. Likewise, ads
for Cheerios cereal use emotional and rational appeals. In one commercial, a little boy sees his
grandfather reading the side of a Cheerios box. What are you doing? the boy asks. The
grandfather explains that hes preparing for his test. A test? What subject? the boy asks as he
starts munching on some Cheerios. The grandfather explains that its a cholesterol test and that
last time he didnt do so great. The camera zooms in on the cereal box as the voice-over makes
the product pitch that Cheerios is the only leading cold cereal proven to help lower cholesterol.
As they walk away from the breakfast table, the boy tells his grandfather that he hopes he scores
100

Model SUPER A

Dalam buku Lenturan tapi Relevan, Dasar-dasar Kreatif Periklanan (Hakim, 2006), terdapat
rumus untuk menghasilkan iklan baik yang disebut SUPER A. Rumus SUPER A
dipergunakan karena kondisi masyarakat saat ini yang over-communication. Rumus SUPER A
juga memperhatikan rencana strategi pemasaran, segmentasi konsumen,dan juga menyangkut
ciri dan fungsi produk yang diiklan kan (Jaiz, 2014). Elemen elemennya adalah:
1. Simple (S) Simple disini diartikan sederhana dan mudah di pahami. Untuk brand baru
kesederhanaan ini dipahami sebagai dapat dimengerti dengan sekali lihat atau dengar.
Simple dalam hal ini mudah dipahami dengan tidak berlebihannya suatu elemen, namun
tetap komunikatif. Berikut ini adalah iklan contoh yang menyajikan pesan yang simpel
(baik secara text maupun visual) namun dengan dasar pemikiran yang lebar, bertingkat
dan mendalam.
2. Unexpected (U) Menurut Bonnie L. Drewniany &
A. Jerome Jewler (2005), Elemen-elemen yang dapat
membuat suatu iklan menjadi tidak terduga dapat berupa pemilihan kata-kata, visual,
media atau gabungan dari ketiga hal tersebut. Di tengah derasnya arus iklan yang lihat
setiap harinya, iklan yang baik adalah iklan yang idenya tidak terduga, di luar bayangan
sehingga pada saat melihat iklan pertama kali khalayak akan berdecak kagum. Iklan
seperti ini akan selalu diingat
 berikut adalah Iklan benang pancing. Lelaki
duduk dengan celananya yang robek dijahit
dengan menggunakan benang yang terlihat
kuat menahan beban robekan celana tersebut.
Apakah anda menyangka bahwa itu iklan
benang pancing. Jika anda memperhatikan
secara seksama, anda akan mengetahui hal
tesebut. Jenis iklan tak terduga seperti ini
akan menjadi memorable bukan?

3. Persuasive (P) Persuasif disebut juga dengan upaya membujuk

seseorang, untuk melakukan apa yang kita inginkan. Iklan persuasif mampu menggerakan
konsumen untuk mendekatkan diri dengan brand dan tertarik untuk mencobanya. Daya
persuasive iklan tidak harus di fokuskan pada iklannya saja namun juga harus difokuskan
kepada brand itu sendiri.
4. Entertaiment(E) Seiring dengan perkembangan dunia iklan yang semakin maju, pembuat
iklan harus kreatif. Pesan yang terdapat dalam iklan harus bisa tersampaikan dengan baik.
Terlebih lagi, jika iklan yang dibuat ingin selalu diingat oleh khalayak adalah dengan
member unsure hiburan pada iklan tersebut. Iklan yang mempunyai sifat menghibur
mampu memainkan emosi atau perasaaan konsumen untuk tertawa, menyanyi, menari,
menangis, atau terhatu. Iklan seperti itu mampu mengangkat rasa simpati konsumen
terhadap brand yang diiklankan.
5. Relevant (R) Dalam beriklan, kita dituntut untuk kreatif. Penyampaian iklan tidak harus
lugas, yaitu langsung menunjukan bahwa isi iklan tersebut mengajak agar konsumen
segera menggunakan produk atau jasa dari brand yang kita tawarkan. Iklan yang baik
harus menggunakan berbagai gaya berbahasa: asosiasi, analogi, hiperbola, metafora, dan
lain-lain. Namun isi iklan harus relevan. Iklan yang baik harus dapat dipertanggung
jawabkan, harus tetap dapat dirasionalkan, harus ada hubungan dengan brand dari produk
yang kita iklankan. Iklan harus relevan dengan brand, baik brand positioning, maupun
brand personality.
6. Acceptable (A) Acceptable atau penerimaan sangatlah berkaitan dengan budaya yang
berlaku di masyarakat. Membandingkan secara langsung produk competitor dengan
produk yang kita iklankan, dirasa tidak dapat diterima oleh masyarakat. Begitu juga
dengan iklan yang menampilkan kekerasan.
Sedangkan Bonnie L. Drewniany & A. Jerome Jewler (2005) dalam bukunya creative strategy
in advertising menjelaskan beberapa elemen kreativitas iklan seperti :
1. Relevansi
2. Gagasan penjualan yang tak terduga
3. Pemilihan media
4. Insiprasi dari konsumen (Testimonial)
5. Humor
6. Selebriti endorser
7. Logo karakter
Bendixen, Mike T., (1993), Advertising Effects and Effectivenes, European Journal of
Marketing, Vol.
Effendy, Uchjana Onong. 2004. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung: PT. Remaja
Rosdakarya.
Effendy, Onong Uchjana 1986. Dimensi-Dimensi Komunikasi. Bandung : Rosda
Kasali, Rhenald,1995, Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia, Pustaka Grafiti, Jakarta.
Kover,Arthur J, Stephen M Goldberg, William L James, 1995, Creativity vs Effectiveness ? An
Integrating Classification for Advertising, Journal of Marketing Research.

Hakim, Budiman, 2005.Lenturan tapi Relevan, Dasar-dasar Kreatif Periklanan.Galang Press,

Jogyakarta

Shapiro,Stewart. H. Shanker Krishnan,2001, Memory Based Measures for

Assessing
Advertising Effect: A Comparison of Explicit and Implicit Memosy effect,
Journal of Advertising Vol.XXX Number 3. Fall 2001