SEGMENTASI PERILAKU KHALAYAK PERIKLANAN

Dosen Pengampu :Dr. Priza Audermando Purba, S.Sos., M.Si

Ibrahim Falahi 201503064

MAGISTER ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS PROF.DR.MOESTOPO (BERAGAMA)
JAKARTA
2017
Perilaku

Perilaku dalam kamus bahasa indonesia adalah tingkah laku atau perbuatan individu atau
tanggapan individu yang terwujud dalam gerakan atau sikap (Walgito, 2003). Setiap manusia
pastilah memiliki perilaku berbeda- beda antara yang satu dengan yang lainnya. Perilaku atau
aktivitas yang ada pada individu atau organisme itu tidak timbul dengan sendirinya, tetapi
sebagai akibat dari stimulus yang diterima oleh organisme yang bersangkutan baik stimulus
eksternal maupun stimulus internal. Namun demikian sebagian terbesar dari perilaku organisme
itu sebagi respon terhadap stimulus eksternal. Bagaiman kaitan antara stimulus dan perilaku
sebagai respon terdapat sudut pandang yang belum menyatu antara para ahli. Ada ahli yang
memandang bahwa perilaku sebagai respon terhadap stimulus, akan sangat ditentukan oleh
keadaan stimulusnya, dan individu atau organisme seakan-akan tidak mempunyai kemampuan
untuk menentukan perilakunya, hubungan stimulus dan respon seakan-akan bersifat mekanistis.
Pandangan semacam ini pada umumnya merupakan pandangan yang bersifat behavioristis.
Berbeda dengan pandangan kaum behavioristis adalah pandangan dari aliran kognitif, yaitu yang
memandang perilaku individu merupakan respon dari stimulus, namun dalam diri individu itu
ada kemampuan untuk menentukan perilaku yang diambilnya. Ini berarti individu dalam kedaan
aktif dalam menentukan perilaku yang diambilnya (Walgito, 2003: 13). Menurut lewin (dalam
Jalaluddin Rakhmat, 2007 : 27), perilaku individu diartikan sebagai hasil interaksi antara
individu dengan lingkungan. Perilaku manusia tidak dapat lepas dari keadaan individu itu sendiri
dan lingkungan dimana individu berada. Perilaku manusia didorong oleh motif tertentu sehingga
manusia itu berperilaku. Menurut Skiner (dalam Walgito, 2003:17) membedakan jenis-jenis
perilaku menjadi :
(a) perilaku yang alami (innate behavior), Perilaku alami yaitu perilaku yang dibawa sejak
organisme dilahirkan, yaitu yang berupa refleks-refleks dan insting-insting,
(b) perilaku operan (operant behavior). yaitu perilaku yang dibentuk melalui proses belajar.

Khalayak

Menurut Fajar (2009:155) Khalayak dalam komunikasi massa dapat terdiri dari pembaca surat
kabar, pendengar radio, penonton film dan televisi serta pendengar pidato (rhetorika). Khalayak
adalah salah satu aktor dari proses komunikasi, karena itu unsur khalayak tidak boleh diabaikan,
sebab berhasil tidaknya suatu proses komunikasi sangat ditentukan oleh khalayak. (Cangara,
2010:157) Khalayak dalam studi komunikasi bisa berupa individu, kelompok dan masyarakat.

Faktor yang mempengaruhi Perilaku Manusia

Perilaku manusia di pengaruhi oleh berbagai faktor. Rakhmat (2007: 32-47) menjelaskan ada dua
faktor yang mempengaruhi perilaku seseorang yaitu : faktor personal dan faktor situasional.

.1. Faktor personal merupakan faktor yang berasal dari dalam diri manusia trdiri dari :
a. Faktor Biologis terlibat dalam seluruh kegiatan manusia, bahkan berpadu dengan
faktor sosiopsikologis. Bahwa warisan biologis manusia menentukan perilakunya, dapat
diawali sampai struktur DNA yang menyimpan seluruh memori warisan biologis yang
diterima dari kedua orangtuanya.
b. Faktor faktor Sosiopsikologis Manusia sebagai makhluk sosial memperoleh beberapa
karakteristik yang mempengaruhi perilakunya diantaranya : 1. Motif sosiogenis disebut
juga sebagai motif sekunder. Abraham Maslow mengklasifikasikan motif ini menjadi
empat yaitu: Safety needs,belongingness and love needs, esteem neds, self-
actualization.2. Sikap adalah kecenderungan bertindak, persepsi, berpikir dan merasa
dalam menghadapi objek, ide, situasi, atau nilai. 3. Emosi menunjukkan kegoncangan
organisme yang disertai gejala-gejala kesadaran, keperilakuan, dan proses fisiologis. 4.
Kebiasaan adalah aspek perilaku manusia yang menetap, berlangsung secara otomatis
dan tidak direncanakan.
.
2. Faktor Situasional
a. Faktor Ekologis. Kaum determinisme lingkungan sering menyatakan bahwa keadaan
alam mempengaruhi gaya hidup dan perilaku
b. Suasana Perilaku (Behavioural setting). Berdasarkan penelitian Roger barker
menemukan bahwa perilaku seseorang disesuaikan terhadap suasana yang
dialaminya.
c. Faktor-faktor sosial terdiri dari struktur organisasi, sistem peranan, struktur
kelompok dan karakteristik populasi.
 d. Lingkungan Psikososial. Persepsi sesorang tentang sejauh mana lingkungan
memuaskan atau mengecewakan, akan berpengaruh pada perilaku individu dalam
lingkungannya.

Sudut Pandang Segmentasi Khalayak

Dr. Rhenald Kasali mendefinisikan segmentasi sebagai suatu proses untuk

membagi-bagi atau mengkelompok-kelompokkan konsumen/khalayak ke dalam kotak-
kotak yang lebih homogen. Menurut ahli ekonomi mikro ini, pada dasarnya segmentasi
adalah cara pandang atau mental berpikir yang membantu seseorang melihat isi dunia.
Dalam pandangan ini, masyarakat dianggap sebagai suatu pasar (dalam bahasa
komunikasi: komunitas khalayak) yang mendiami sejumlah segmen.
Kehadiran seseorang pada sebuah segmen tidaklah abadi, melainkan berubah
terus dari waktu ke waktu. Pendidikan, penghasilan, jenis pekerjaan, pengalaman, usia
dan sebagainya telah dan akan mengubah kedudukan sekaligus memindahkan orang itu
dari suatu segmen ke segmen yang lain.
Sebagai contoh, ketika seseorang masih berpenghasilan rendah, dia sudah merasa
cukup menggunakan sepeda motor. Namun begitu penghasilannya meningkat ia pun
ingin mengendarai mobil. Mobilnya sendiri pun berganti-ganti menurut peningkatan
penghasilannya, dari mobil murah hingga ke mobil mewah. Demikian pula apa yang ia
makan, kenakan di badannya, dipakai oleh istri dan anak-anaknya, tempat
sekolah anak-anaknya, cara bicara, apa yang dibaca, dan seterusnya. Khalayak
yang ada dalam masyarakat jelas selalu berubah dan telah berkembang secara berlapis-
lapis. Ada khalayak yang larinya cepat, ada pula yang lambat. Ada yang cerdas dan ada
pula yang kurang cerdas. Ada yang agresif dan ada yang impulsif. Ada yang senang
berhemat dan ada pula yang tipe pembelanja.
Pada suatu kejadian atau untuk kepentingan tertentu seseorang bisa berada di
segmen A, tapi pada kepentingan lain ia berada di segmen B, C, D dan seterusnya.
Patut diingat bahwa masyarakat pun menempatkan diri orang ini pada segmen yang
berbeda-beda. Jadi, segmen ini bersifat dinamis, berkembang dari waktu ke waktu.
Cara pandang di atas memudahkan kita untuk sedari awal menaruh dalam pikiran
bahwa dalam memasarkan atau mengkampanyekan sesuatu hendaknya kita paham
sepaham-pahamnya bahwa seluruh khalayak yang ada dalam masyarakat tidak pernah
berada dalam satu segmentasi saja. Rhenald Kasali mengatakannya dalam suatu kalimat
tegas: era pasar umum (atau era konsumen rata-rata) sudah berakhir. Artinya, khalayak
itu harus dibedakan berdasarkan segmentasinya masing-masing. Khalayak sudah sulit
dijangkau dengan cara-cara konvensional, yaitu menganggap seluruh masyarakat sama.
Pelaksana kampanye sudah tidak bisa lagi mengkampanyekan satu hal untuk semua
orang lagi.
Dalam ilmu pemasaran, dijelaskan bahwa lebih dari 60% kegagalan bisnis di
muka bumi ini ternyata disebabkan oleh gagalnya pengusaha mendefinisikan pasar
yang dituju. Sejalan dengan itu, dinyatakan pula bahwa lebih dari 60% kegagalan
kampanye- kampanye sosial dan politik (termasuk merosotnya mood publik terhadap
pemerintah) adalah karena pelakunya tidak paham segmentasi pasar, yaitu siapa yang
hendak mereka tuju. Penyebabnya adalah: pengusaha dan politisi terlalu bernafsu
melakukan kampanye. Mereka melakukan komunikasi atau kampanye sosial atau
bahkan mengembangkan suatu produk dengan tergesa-gesa. Mereka segera bergerak
begitu mendengar potensi pasar atau terjadinya krisis yang mendesak. Mereka tidak
bertanya lebih jauh: siapa pasar yang hendak dituju, atau bagaimana potensi mereka
atau apa sebenarnya yang ada di kepala mereka.
Maka cara berpikir segmented yang pada awalnya dipahami oleh kaum
pemasaran sangat mutlak harus dipahami dengan baik oleh pelaku kampanye. Harus
dirumuskan segmentasi khalayak mana yang hendak disasar untuk kemudian dipikirkan
cara-cara komunikasi untuk melayani dan memberikan kepuasan kepada
segmen
yang dituju. Hanya dengan begitulah pelaksana kampanye dapat memperoleh
keberhasilan kampanyenya. Namun, mengingat dinamisnya sifat khalayak maka agar
dari awal dipahami pula bahwa segmentasi yang dituju pun bisa berubah sesuai
dengan dinamikanya pula.
Segmentasi adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang terbedakan dengan
kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau
bauran pemasaran terpisah.

Ada Tiga (3) tahap yang dilewati oleh pemasar untuk sampai pada keputusan melakukan
segmentasi pasar yaitu :
1. Pemasaran Massal :
Penjual terlibat dalam produk massal, distribusi massal, dan promosi massal dari suatu produk
untuk seluruh pembeli.
2. Pemasaran produk yang beraneka ragam
Penjual memproduksi beberapa produk yang menunjukkan bentuk, mode, kualitas, ukuran dan
seterusnya yang berbeda. Mereka dirancang untuk menawarkan keanekaragaman pembeli untuk
menarik segmen yang berbeda.
3. Pemasaran Sasaran :
Penjual membedakan segmen pasar utama, menetapkan satu atau lebih segmen-segmen ini
sebagai sasaran.

Syarat-syarat Segmentasi yang Efektif

Syarat-syarat segmentasi menurut Kotler dan Amstrong (2001) adalah :

Dapat diukur : besar, daya beli atau profit segmen dapat diukur.
Dapat diakses : segmen pasar dapat secara efektif dijangkau dan dilayani.
Substansial : segmen pasar harus cukup besar atau menguntungkan untuk dilayani.
Dapat dibedakan : suatu segmen secara konsep harus dapat dibedakan
dan memberi tanggapan yang berbeda terhadap elemen bauran pemasaran
dan program pemasaran yang berbeda.
Dapat ditindaklanjuti : program yang efektif dapat didesain untuk menarik
dan melayani segmen.

Dasar-dasar Segmentasi
Dasar-dasar dalam melakukan segmentasi pasar (Kotler; 1999) yaitu sebagai berikut :
a. Segmentasi geografis
Segmentasi geografis dilakukan dengan cara membagi pasar ke dalam
unit-unit geografis seperti misalnya negara, wilayah propinsi, kabupaten,
kota
b. Segmentasi demografis
Segmentasi demografis memisahkan pasar ke dalam kelompokkelompok
yang didasarkan pada variabel demografis seperti umur, jenis
kelamin, besarnya keluarga, siklus hidup keluarga, penghasilan,
pengeluaran, pekerjaan, pendidikan agama, ras, dan kebangsaan.
c. Segmentasi psikografis
Pada segmentasi psikografis ini, konsumen dibagi-bagi ke dalam
kelompok kelompok yang berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup dan
atau berbagai ciri kepribadian.
d. Segmentasi perilaku
Segmentasi perilaku membagi konsumen menjadi kelompokkelompok
menurut tingkat pengetahuan, sikap, manfaat yang dicari dan penggunaan atau
tanggapannya terhadap suatu produk tertentu.

Konsep segmentasi khayalak

a. Segmentasi apriori
Segmentasi yang dilakukan sebelum sebuah produk, jasa atau ide diluncurkan ke pasar
b. Segmentasi Post-Hoc
Segmentasi yang dilakukan setelah sebuah produk di luncurkan, setelah konsumen datang
data lalu di kumpulkan, diolah dan dapat itu dapat dipakai untuk menunjukan siapa
mereka

Prosedur segmentasi khalayak

 1. Tahap Survey
Periset melakukan wawancara untuk mencari penjelasan dan memusatkan perhatian pada
kelompok untuk memperoleh pandangan terhadap motivasi konsumen, sikap dan
perilaku.
a. Data yang dikumpulkan :
b. Sifat dan peringkat kepentingan mereka.
c. Kesadaran merek dan peringkat merek.
d. Pola penggunaan produk.
e. Sikap terhadap golongan produk.
f. Demografi, Psikografi, dan mediografi dari
responden.
2. Tahap Analisis.
a. Membuat analisis factor pada data untuk membuang variable yang
berkorelasi tinggi.
b. Analisis kelompok untuk penetapan jumlah segmen maksimum.
3. Tahap Pembentukan .
Masing-masing kelompok sekarang dibentuk dengan persyaratan perbedaan sikap,
perilaku, demografi, psikografidan kebiasaan konsumsi media mereka.

Segmentasi khalayak Extra Jos

Demografis
Gender : pria dewasa yang aktif dan energik sebagai pasar utama dan wanita yang juga aktif
dan dinamis sebagai niche marketnya.
Usia : umur 17-23 tahun sebagai usia transisi, 24-30 tahun sebagai masa pembentukan
keluarga, serta 31-40 tahun sebagai masa peningkatan karier. Pekerjaan, adalah mereka yang
pekerja keras dan membutuhkan supplemen tambahan sebagai penguat stamina.
Geografis
Wilayah Indonesia, kemudian sudah mulai diekspor ke Filipina dan Malaysia, dengan
penguasaan pangsa pasar sebesar 20%.
Psikografis
Gaya Hidup, dengan melihat endorser seperti Rio dewanto baru-baru ini dan Ade Rai, Chris
Jhon, Shanty pada kampanyenya yang lalu, akan terlihat bahwa Extra Joss merupakan
minuman para atlet dan selebriti yang bekerja keras dan hobi olahraga, sehingga dengan
mengkonsumsinya, maka akan mengasosiasikan kehidupan kalangan tersebut. dengan
mengkonsumsi Extra Joss, perusahaan memberikan kepribadian merk yang berhubungan
dengan kepribadian konsumen. Dengan juga mengacu kepada tagline Laki Fearless dan
Stamina plus nyali .
Perilaku
Extra Joss dibutuhkan kepada mereka yang memang membutuhkan stamina besar setelah
melakukan aktivitas perkejaan keras dan hobi olahraga. Extra joss bermanfaat untuk
meningkatkan stamina pekerja keras karena mengandung Taurine, Ginseng, Inositol,
Caffeine, Vitamin B, Royal Jelly, Ginseng, minuman ini mempunyai manfaat untuk
meningkatkan energi, yang berguna bagi mereka yang pekerja keras dan mempunyai
aktivitas yang dinamis.