BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
c. Peralatan (equipment)
Peralatan penunjang seperti komputer, meja, mesin fax, dan lain
sebagainya.
d. Komunikasi material (communication material)
Bukti-bukti berupa teks tertulis dan foto, misalnya kontrak atau
hasil jadi dalam foto.
e. Simbol (symbol)
Nama dan symbol pemberi jasa mencerminkan
kemampuan dan
kelebihannya dalam melayani konsumen.
f. Harga (price)
Harga yang masuk akal dan dapat pula dipadukan dengan berbagai
macam promosi penjualan, seperti bonus, diskon dan lain-lain.
2. variasi (variability)
Ber
bersifat nonstandard dan sangat variable. Berbeda
duk fisik yang sudah terstandar, kualitas pelayanan jasa
Jasa dengan kualitas
pa penyedianya, kapan, dimana, dan bagaimana jasa it
pro bergantung pada
na itu jasa sangat bervariasi dan berbeda satu dengan l
sia u diberikan.Oleh
dak dapat dipisahkan (inseparability)
kare ainnya.
umumnya diproduksi dan dikonsumsi pada waktu
3. Ti
gan partisipasi konsumen di dalamnya.
Jasa yang bersamaan
den
4. Tidak dapat disimpan (pershability)
Jasa tidak mungkin disimpan dalam bentuk persediaan. Nilai jasa hanya
ada pada saat jasa tersebut diproduksi dan langsung diterima oleh si
penerimanya. Karakteristik seperti ini berbeda dengan barang berwujud yang
dapat diproduksi terlebih dahulu, disimpan dan dipergunakan lain waktu.
15
1. Segmen Pasar
Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa kepada
ko nsumen akhir (misalnya taksi, asuransi jiwa, dan pendidikan) dan jasa
kepada konsumen organisasional (misalnya jasa akuntansi dan perpajakan,
jasa konsultasi manajemen, dan jasa konsultasi hukum).
2. Tingkat Keberwujudan (Tangibility)
Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan p roduk fisik dan
ko nsumen. Berdasarkan kriteria ini, jasa dapat dibedak an menjadi tiga
macam, yaitu :
a. Rented Goods Service
Dalam jenis ini konsumen menyewa dan menggunakan produk-produk
tertentu berdasarkan tarif selama waktu tertentu pula. Konsumen
hanya dapat menggunakan produk tersebut, karena kepemilikannya
tetap berada pada pihak perusahaan yang menyewakan. Contohnya
penyewaan mobil, kaset video, vila dan apartement.
b. Owned Goods Service
Pada Owned goods service, produk-produk yang dimiliki konsumen
direparasi, dikembangkan atau ditingkatkan (untuk kerja), atau
dipelihara/dirawat oleh perusahaan jasa, contohnya jasa reparasi
(arloji, mobil dan lain-lain).
c. Non Goods Service
Karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal bersifat
intangible (tidak berwujud) ditawarkan kepada para pelanggan
contohnya sopir, dosen, pemandu wisata, dan lain-lain.
16
Kadang kala manajemen mampu memahami secara tepat apa yang diinginkan
pelanggan, tetapi mereka tidak menyusun suatu standar kinerja tertentu yang
jelas. Hal ini bisa dikarenakan tiga factor, yaitu tidak adanya komitmen total
manajemen terhadap kualitas pelayanan jasa, kekurangan sumber daya, atau
karena adanya kelebihan permintaan.
3. Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan penyampaian jasa.
Ada beberapa terjadinya gap ini, misalnya karyawan kurang terlatih (belum
menguasai tugasnya), beban kinerja melampaui batas, tidak dapat memenuhi
standar kinerja, atau bahkan tidak memenuhi standar kinerja yang ditetapkan.
4. Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi ekster nal.
Sering kali harapan pelanggan dipengaruhi oleh iklan dan pernyataan atau
janji yang dibuat oleh perusahaan, resiko yang dihadapi oleh perusahaan
adalah janji yang diberikan ternyata tidak dapat dipenuhi.
5. Kesenjangan antara jasa yang dialami dan jasa yang diharapk an.
Gap ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja atau pr estasi perusahaan
dengan cara yang berlainan, atau bisa juga keliru memper sepsikan kualitas
pelayanan jasa tersebut.
4. Kualitas pelayanan jasa ada dua macam yaitu kualitas dari jasa yang normal
dan kualitas dari deviasi jasa yang normal.
Jasa yang
diharapkan
GAP 5
Jasa yang
dirasakan
PEMA Komunikasi
SAR Penyampaian GAP 4
jasa eksternal
GAP 3
Penjabaran
GAP 1 spesifikasi
GAP 2
Persepsi
manajemen
Dengan kata lain, ada dua faktor utama yang mempengaru hi kualitas jasa,
yaitu expe cted service dan perceived service. Apabila jasa ya ng diterima atau
dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas
pelayanan jasa dipersepsikan baik dan memuaskan.
Jika jasa yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas
pelayanan jasa dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya jika jasa yang
diterima lebih rendah dari pada yang diharapkan, maka kualitas pelayanan jasa
dipersepsikan buruk. Dengan demikian baik tidaknya kualitas pelayanan jasa
tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya
secara konsisten.
4. Review
Proses review merupakan satu-satunya alat yang paling efektif bagi
manajemen untuk mengubah perilaku operasional. Proses ini merupakan
suatu mekanisme yang menjamin adanya perhatian konstan dan terus menerus
untuk mencapai tujuan kualitas.
5. Komunikasi
Implementasi strategi kualitas dalam organisasi dipengaruhi oleh proses
komunikasi dalam perusahaan. Komunikasi harus dilakukan dengan karyawan
pelanggan, dan stakeholder perusahaan lainnya, seperti : pem asok, pemehang
saham, pemerintah, masyarakat umum, dan lain-lain.
6. Pengharapan dan pengakuan (Total Human Reward)
Penghargaan dan pengukuan merupakan aspek yang penting dalam
implementasi strategi kualitas. Setiap karyawan yang berpr estasi baik perlu
diberi penghargaan dan prestasi tersebut diakui dengan demi kian setiap orang
dalam organisasi yang pada gilirannya dapat memberikan kontribusi besar
bagi perusahaan dan bagi pelanggan yang dilayani.
masing-masing atribut pelayanan. Bila kinerja sesuai dengan atau melebihi standar,
maka persepsi atas kualitas jasa keseluruhan akan positif dan sebaliknya.
a) Pr oduksi dan konsumsi yang terjadi secara simultan Salah satu karakteristik
unik pada jasa adalah jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan.
Konsekwensinya, berbagai macam persoalan sehubungan dengan interaksi
antara penyedia jasa dan konsumen bisa saja terjadi.
b) Intensitas tenaga kerja yang tinggi Keterlibatan karyawan secara intensif
dalam penyampaian jasa dapat pula menimbulkan masalah kualitas, yaitu
berupa tingginya variabilitas jasa yang dihasilkan. Faktor yang dapat
mempengaruhinya antara lain: upah rendah, pelatihan yang kurang memadai
bahkan tidak sesuai dengan kebutuhan organisasi.
27
Dari kedua definisi loyalitas diatas maka dapat disimpulkan bahwa konsep
loyalitas lebih mengarah pada perilaku (behavior) dibandingkan dengan sikap (attitude)
dan seorang konsumen yang loyal akan memperlihatkan perilaku pembelian yang
didefinisikan sebagai pembeli yang teratur dan diperlihatkan sepanjang waktu oleh
beberapa unit pembuatan keputusan.Tujuan utama atau misi perusahaan adalah
mencapai tingkat loyalitas yang tinggi dari konsumen. Hal ini dikarenakan dengan
31
Membeli barang atau jasa ditawarkan dan yang mereka butuhkan, serta
melakukan pembelian secara teratur. Selain itu, mereka mendorong orang lain
agar membeli barang atau jasa perusahaan tersebut. Secara tidak langsung,
mereka telah melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen
kepada perusahaan.
4.Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing.
Seorang konsumen dikatakan loyal jika ia mempunyai suatu komitmen yang
kuat untuk menggunakan lagi jasa yang diberikan secar a rutin. Banyak
perusahaan meluncurkan program program tertentu yang tujuannya
meningkatkan loyalitas konsumen misalnya :
A. Pemberian Reward, cara ini biayanya tinggi dan jika tidak dikelola dengan
baik akan menjadi bumerang bagi perusahaan dan sulit dihentikan apabila
dihentikan akan menimbulkan ketidakpuasan konsumen.
B. Memberikan pelayanan dengan menyajikan keunggulan dan diferensiasi
di mata konsumen, hal ini dapat menimbulkan ketertarikan konsumen
terhadap produk/jasa lain. Tetapi program program unt uk meningkatkan
loyalitas pelanggan sebaiknya tidak dilakukan secara teru s menerus karena
konsumen nantinya tidak dapat membedakan antara produk inti atau
extra service.
Siklus Pembelian
Pembelian kembali
Keputusan membeli
Lingkaran Pembelian
Kembali
Tinggi Rendah
Terdapat empat jenis loyalitas menurut Griffin (2007;22) adalah sebagai berikut :
1. Tanpa Loyalitas
Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengem bangkan
p loyalitas
terhadaproduk atau jasa tertentu. Keterikatannya yang rendah asaterhadap produk
atau jtersebut dikombinasikan dengan tingkat pembelian berulang yang
rendahmenunjukkan tidak adanya loyalitas. Secara umum, p erusahaan harus
menghindari membidik para pembeli jenis ini karena mereka t idak
i akan pernah
menjadpelanggan yang loyal; mereka hanya berkontribusi sedi kit pada kekuatan
keuangan perusahaan. Tantangannya adalah menghindari me mbidik sebanyak
mungkin orang-orang seperti ini dan lebih memilih pelanggan yang loyalitasnya
dapat dikembangkan.
tiada ketidakpuasan yang nyata. Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada
produk yang sering dibeli. Pembeli ini rentan beralih ke produk pesaing yang
dapat menunjukkan manfaat yang jelas. Memungkinkan bagi perusahaan untuk
mengubah loyalitas lemah ke dalam bentuk loyalitas yang lebih tinggi dengan
secara aktif mendekati pelanggan dan meningatkan diferensiasi positif dibenak
pelanggan mengenai produk atau jasa suatu perusahaan dengan produk lain.
3. Lo alitas Tersembunyi
Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian
berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi (lat ent loyalty). Bila
pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, pengaruh si tuasi dan bukan
pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang. Den gan memahami
faktor situasi yang berkontribusi pada loyalitas tersembunyi, perusahaan dapat
menggunakan strategi untuk mengatasinya.
4.Loy
litas Premium
ingkatkan, terjadi
Loyalitas premium, jenis loyalitas yang paling dapat dit
bila ad n berulang yang
a tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembeliab
juga ti i untuk semua
nggi.Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disuka
pelang g tinggi tersebut,
gan disetiap perusahaan. Pada tingkat preferensi palin
orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk tertentu dan
senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan atau keluarga.
kebutuhan khusus dari tiap tahap tersebut, perusahaan mempunyai peluang yang
lebih besar untuk mengubah pembeli menjadi pelanggan atau klien yang loyal.
Dan kemudian Griffin membahas tiap tahapannya sebagai berikut:
1.Suspect
Merupakan orang yang mungkin membeli produk atau jasa perusahaan.
2. Prospect
Prospek adalah orang yang membutuhkan produk atau jasa perusahaan dan
memiliki kemampuan membeli. Meskipun prospek belu m membeli dari
perusahaan, mereka mungkin telah mendengar, membaca atau bahkan ada
seseorang yang telah merekomendasikan mengenai pe rusahaan kepada
mereka.
3. Disqualified Prospect (prospek yang didiskualifikasi)
Prospek yang didiskualifikasi adalah prospek yang telah cukup dipelajari
oleh perusahaan untuk mengetahui bahwa mereka (prospek) tidak
membutuhkan, atau tidak memiliki kemampuan membeli produk perusahaan.
4. First Time Customer (pelanggan pertama-kali)
Ada lah orang yang telah membeli dari perusahaan satu kal i. Orang tersebut
bisa menjadi pelanggan perusahaan dan juga sekaligus p elanggan pesaing
perusahaan.
5. Repeat Customer (pelanggan berulang)
Pelanggan berulang adalah orang-orang yang telah membeli produk atau
jasa perusahaan lebih dari satu kali.
6. Clients
Klien adalah orang yang membeli secara teratur. Klien membeli apapun yang
perusahaan tawarkan dan dapat mereka gunakan. Klien memiliki hubungan
yang kuat dan berlanjut dengan perusahaan, yang menjadikan klien dapat
kebal terhadap tarikan pesaing.
37
7.Advocates (penganjur)
Seperti klien, penganjur juga membeli apapun yang perusahaan tawarkan
dan dapat mereka gunakan serta membelinya secara teratur. Namun,
penganjur juga mendorong orang lain untuk mengkonsumsi produk atau jasa
dari perusahaan. Mereka melakukan pemasaran bagi perusahaan dan dapat
membawa pelanggan kepada perusahaan.
e) Pelanggan yang puas cenderung mencoba lini produk kita dengan demikian
membantu kita mendapatkan pangsa pelanggan yang lebih besar.
Dalam hal ini, para konsumen akan melakukan konsumsi/aktivitas yang sama
dengan sebelumnya atau akan melakukan pemakaian jasa yang lebih besar lagi
sehingga hubungan dengan konsumen yang bertahan lama untuk jangka panjang akan
tercapai. Selain itu juga para konsumen akan cenderung menolak terhadap
produk/jasa perhotelan dari para pesaing, serta memberikan referensi mengenai
produk perusahaan kepada orang lain.
Customer loyality depends on the level of customers serv ices quality and
they believe that there is a positive correlation between customer service
quality and customer loyality.
Artinya bahwa loyalitas konsumen tergantung kepada ting kat dari kualitas
pelayanan jasa yang diberikan kepada konsumen dan mereka me yakini bahwa ada
hubungan yang positif antara kualitas pelayanan jasa konsumen dengan loyalitas
konsumen.
Dari definisi diatas terlihat jelas akan adanya hubungan yang positif antara
kualitas pelayanan jasa dengan loyalitas konsumen. Dimana dengan peningkatan
kualitas pelayanan jasa yang dilakukan secara berkelanjutan oleh p ihak perusahaan
maka akan menimbulkan loyalitas dari para konsumennya terhada p perusahaan dan
memberikan suatu dorongan kepada konsumen untuk menjalin ikatan hubungan
yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka ikatan seperti ini dapat membuat
perusahaan untuk lebih memahami dengan seksama harapan konsumen serta
kebutuhan mereka.
Pengaruh kualitas pelayanan jasa terhadap loyalitas pelanggan telah diuji oleh
Winarti Setyorini, dengan judul penelitian Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap
Loyalitas Pelanggan Pada Bank BJB KC Suci Bandung
40