Perkembangan analisis jaringan komunikasi dapat diringkas sebagai perjalanan awal 3 model.

Pertama, model komunikasi linear. Kedua, kritik terhadap model komunikasi linear. Ketiga,
model komunikasi konvergensi.

Model komunikasi linier dikembangkan oleh Shannon and Weaver (1949) melalui bukunya: The
Mathematical Theory of Communication. Menurut pandangan linier, komunikasi adalah
kegiatan penyampaian informasi dari sumber kepada komunikan melalui sarana tertentu, yang
menimbulkan efek.

Dengan demikian, komunikasi bersifat satu arah (dari komunikator ke komunikan), dan efek
selalu didapatkan oleh komunikan. Kritik terhadap model linear terutama berisi pandangan
kritis bahwa dalam setiap komunikasi komunikator dan komunikan adalah 2 pihak yang aktif,
dan melakukan tukar-menukar informasi untuk tujuan saling pengertian bersama. Kesamaan
pada satu tujuan bersama ini disebut konvergensi.

Communication Models

Model-model komunikasi

Shannon dan Weaver mathematical model

Penjelasan

Dalam model komunikasi versi shannon dan weaver,aliran pesan bersifat linear dari sumber ke
penerima.

Komponen yang terdapat pada model matematika ini adalah source,yaitu sumber pean.Kemudian
transmitter yaitu pemancar mengubah pesan menjadi sinyal yang sesuai dengan saluran yang
digunakan.Saluran (channel) adalah medium yang mengirimkan sinyal ke transmitter.
Transmitter
mengubah sinyal yg diterima menjadi pesan agar dapat dimengerti oleh penerima.

Dalam proses penyampaian pesan terdapat gangguan atau noise yakni tiap rangsangan tambahan
dan
tidak dikehendaki yang dapat mengganggu kecermatan pesan yang disampaikan.

Gangguannya bisa merupakan interferensi statis, gangguan psikologi dan gangguan fisik.

Contoh : Pengiriman pesan via telegram, fax, Short Message Service (SMS), Promosi iklan

Komentar:
Pola komunikasi yang paling sering digunakan dalam komunikasi teks level rendah.
Pendekatan terhadap proses komunikasi manusia.
Bersifat formal, tidak memperhatikan content.
Statis dan linier.

De Fleur

De fleur merupakan perluasan dari model2 yang dikemukakan oleh ahli lain,khususnya model
komunikasi shannon dan weaver dengan memasukkan perangkat media massa (mass medium
device)
dan perangkat umpan balik (feedback device). Noise dapat mempengaruhi tiap komponen
komunikasi.

Contoh :
Penyampaian pesan oleh parpol melalui kampanye di depan masyarakat.
Kuis interaktif.

Komentar:
Penyempurnaan dari Shannon model dengan menambahkan feedback yang meningkatkan
peluang
komunikasi untuk mencapai isomorphism (kesesuaian arti).

Osgood Schramm
Wilbur schramm mbuat serangkai model komunikasi yang memperhitungkan pengalaman dua
individu
yang mencoba berkomunikasi,...
Berlo's Model
Berlos Model

David K. Berlo juga turut ambil bagian dalam perkembangan sejarah komunikasi dengan
mempopulerkan model yang ia temukan pada tahun 1960, yang lebih dikenal dengan nama
model
SMCR (Source-Message-Channel-Receiver).

Sumber: www.uri.edu
Empat kelompok utama yang dikemukakan Berlo dalam model ini adalah:
1. Source, yaitu sang sumber yang mengirimkan pesan.
2. Message, yaitu pesan yang akan disampaikan.
3. Channel, yaitu saluran atau medium yang digunakan agar pesan dapat diterima dengan efektif.
4. Receiver, yaitu sang penerima pesan yang menjadi sasaran atau target.

Menurut Berlo, source dan receiver dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti: ketrampilan
berkomunikasi, tindakan yang diambil, luasnya pengetahuan, sistem sosial, dan kebudayaan
lingkungan
sekitar. Sedangkan pesan yang diutarakan dikembangkan sesuai dengan elemen, struktur, isi,
perlakuan,
dan kode. Kemudian channel yang akan digunakan berhubungan langsung dengan panca indera,
yaitu
dengan melihat, mendengar, menyentuh, mencium bau-bauan, dan mencicipi.
Tidak terbatasnya penggunaan model ini terhadap konteks komunikasi lain (seperti komunikasi
massa,
komunikasi antarpribadi, maupun berbagai bentuk komunikasi tertulis) menjadi suatu kelebihan
tersendiri bagi model Berlo. Selain itu, model ini juga berfungsi sebagai pemandu para
komunikan
dalam melakukan komunikasi. Model ini dapat membawa pembicara untuk melakukan penelitian
terhadap seberapa efisien dan efektif-kah pesan yang ia sampaikan kepada pendengar, seperti:
Apakah pesan yang ia sampaikan sesuai dengan latar belakang pendengarnya.

Apakah ia sudah menempatkan dirinya sesuai dengan target atau sasarannya.

Dan lain sebagainya.
Namun, kehadiran model Berlo yang menyajikan komunikasi sebagai fenomena satu arah dan
statis,
membuat ketertarikan para komunikan terhadap model ini menjadi berkurang. Kurangnya...

1. Matematikal Shannon dan Weaver

Dalam Model komunikasi Matematikal Shannon dan Weaver ini dikatakan bahwa perkembangan
dan penerapan istilah komunikasi berkembang lebih luas. Maksudnya mencakup semua prosedur
pikiran seseorang dapat mempengaruhi pikiran orang lain. Seperti yang dikemukakan oleh Denis
Mcquail dan sven Windal (1981:21) bahwa model ini berlangsung secara linear. Maksudnya,
alur jalannya proses komunikasi bersifat searah tanpa ada timbal balik arus komunikasi. Seperti
kita ketahui dalam proses komunikasi sederhana saja komponen-komponen yang harus ada
adalah;
a. Informasi (pesan yang disampaikan dalam proses komunikasi)

b. Penyampai informasi

c. Media yang digunakan oleh penyampai

d. Penerima informasi

Melihat dari jalannya proses komunikasi seperti diatas maka setelah informasi (pesan) itu
tersampaikan kepada penerima, dari penerima itu tidak ada lagi proses timbal balik komunikasi
kepada penyampai pesan, sehingga menurut penulis model komunikasi seperti itu kurang cocok
digunakan dalam proses komunikasi pendidikan, karena saat ini proses pembelajarannya pun
sudah mengedapankan tingkat keterampilan siswa untuk lebih kritis, evaluatif, dan inovatif,
sehingga kalau pendidik dalam proses komunikasi pendidikannya menggunakan model ini akan
susah mengembangkan proses pendidikannya.

2. Sirkular Osgood dan Schramm

Model komunikasi Sirkular Osgood dan Schramm berbeda sekali dengan model komunikasi
Matematikal Shannon dan Weaver. Kalau dalam model komunikasi Matematikal Shannon dan
Weaver sifat alurnya searah, maka dalam model komunikasi Osgood dan Schramm alur
komunikasinya bersifat timbal balik atau berbalik arah. Artinya dalam satu sisi Penyandi code
informasi (encoder) yang menyampaikan inforrmasi maka pada suatu saat encoder tersebut akan
menjadi decoder (penerima informasi), jika decoder pertama tersebut telah
menginterpretasikan/menafsirkan pesan dari encoder pertama.

Dengan demikian apabila dalam proses komunikasi menggunakan model Osgood dan Schramm,
maka besar kemungkinan akan terjadi sebuah system komunikasi yang akan menghasilkan
pemahan terhadap sesuatu hal (pesan komunikasi) menjadi lebih berkembang karena proses
komunikasi tidak berhenti ketika pesan komunikasi telah sampai kepada penerima pesan. Dan
penulis sangat menyarankan bagi para pendidik untuk menggunakan model Osgood dan
Schramm
karena model ini akan lebih tepat diterapkan dalam dunia pembelajaran.

MODEL-MODEL KOMUNIKASI : SUATU PERKENALAN

Sejauh ini terdapat anyak sekali model komunikasi yang telah dibuat pakar komunikasi. Maka
disini kita hanya akan membahas sebagian kecil saja dari sekian banyak model komunikasi
tersebut :

v Model S R
Model stimulus respons (S-R) adalah model komunikasi paling dasar. Model ini dipengaruhi
oleh
disiplin psikologi behavioristik.

Model ini menunjukkan bahwa komunikasi itu sebagai suatu proses aksi-reaksi yang sangat
sederhana. Jadi model ini mengasumsikan bahwa kata-kata verbal, isyarat nonverbal, gambar dan
tindakan tertentu akan merangsang orang lain untuk memberikan respon dengan cara tertentu.
Pertukaran informasi ini bersifat timbal balik dan mempunyai banyak efek dan setiap efek dapat
mengubah tindakan komunikasi.

Contoh : Anda menyukai seseorang, lalu anda melihat dan memperhatikan wajahnya sambil
senyum-senyum. Ternyata orang tersebut malah menutup wajahnya dengan buku atau malah
teriak
apa liat-liat, nantang ya? lalu anda kecewa dan dalam pikiran anda merasa cintanya bertepuk
sebelah tangan dan anda ingin bunuh dia.

v Model Aristoteles
Model ini adalah model komunikasi yang paling klasik, yang sering juga disebut model retoris.
Model ini sering disebut sebagai seni berpidato.

Menurut Aristoteles, persuasi dapat dicapai oleh siapa anda (etos-kererpercayaan anda), argumen
anda (logos-logika dalam emosi khalayak). Dengan kata lain, faktor-faktor yang memainkan
peran
dalam menentukan efek persuatif suatu pidato meliputi isi pidato, susunannya, dan cara
penyampainnya.

Salah satu kelemahan model ini adalah bahwa komunikasi dianggap sebagai fenomena yang
statis.
v Model Lasswell

Model ini berupa ungkapan verbal, yaitu :

Who

Says What

In Which Channel

To Whom

With What Effect

Lasswell mengemukakan tiga fungsi komunikasi yaitu :

1. Pengawasan Lingkungan yang mengingatkan anggota-anggota masyarakat akan bahaya dan

peluang dalam lingkungan.

2. Korelasi berbagai bagian terpisah dalam masyarakat yang merespon lingkungan,

3. Transmisi warisan sosial dari suatu generasi ke generasi lainnya.

Akan tetapi model ini dikritik karena model ini mengisyaratkan kehadiran komunikator dan

pesan

yang bertujuan. Model ini juga terlalu menyederhanakan masalah.

v Model Shannon dan Weaver

Model yang sering disebut model matematis atau model teori informasi. Model itu melukiskan

suatu sumber yang menyandi atau menyiptakan pesan dan menyampaikannya melalui suatu
saluran

kepada seorang penerima.

Konsep penting Shannon dan Weaver adalah :

Gangguan (noise), Setiap rangsangan tambahan dan tidak dikendaki yang dapat mengganggu

kecermatan pesan yang disampaikan.

Konsep lain yang ikut andil adalah entropi dan redundasi serta keseimbangan yang diperlukan
diantara keduanya untuk menghasilkan komunikasi yang efisien dan dapat mengatasi gangguan
dalam saluran.

Sayangnya, model ini juga memberikan gambaran yang parsial, komunikasi dipandang sebagai
fenomena satu arah.

v Model Newcomb

Komunikasi adalah suatu cara yang lazim dan efektif yang memungkinkan orang orang

mengorientasikan diri terhadap lingkungan mereka. Ini adalah model tindakan komunikatif dua
orang yang disengaja.

Model ini mengisyaratkan bahwa setiap sistem ditandai oleh suatu keseimbangan atau
simetri,karena ketidakkeseimbangan atau kekurangan simetri secara psikologis tidak
menyenangkan dan menimbulkan tekanan internal untuk memulihkan keseimbangan.

v Model Westley dan Maclean

Menurut pakar ini, perbedaan dalam umpan balik inilah yang membedakan komunikasi
antarpribadi

Model DeFleur

Source dan Transmitter adalah dua fase yang berbeda yang dilakukan seseorang, fungsi receiver

dalam model ini adalah menerima informasi dan menyandi baliknya mengubah peristiwa fisik
informasi menjadi pesan.

Menurut DeFleur komunikasi adalah terjadi lewat suatu operasi perangkat komponen dalam
suatu
sistem teoretis, yang konsekuensinya adalah isomorfisme diantara respons internal terhadap
seperangkat simbol tertentu pada pihak pengirim dan penerima.
 1. Teori-teori Komunikasi dalam konteks Persuasi, pesan-pesan intrapersonal

Batasan pesan dalam konteks ini adalah pesan-pesan komunikasi yang terdiri atas dua

jenis, yakni nonverbal dan verbal. Yang verval meliputi ekspresi wajah, posture, gesture (gerak
tubuh sebagai isyarat), nada suara, sentuhan, penggunaan jeda waktu secara
sistematis.Sedangkan yang verbal meliputi tiga kelompok disiplin, yakni sintaksis, semantik, dan
pragmatis. Sintaksis berkaitan dengan hubungan antar kata, sedangkan semantik berhubungan
dengan tata kalimat yang sudah melibatkan objek penjelasannya. Sementara itu pragmatik
berkaitan dengan hubungan kata-kata dan perilaku. Sebagai komunikator, kita mengelola
pesan-pesan melalui komunikasi verbal dan nonverbal guna menciptakan makna dalam
konteks tertentu.

Sementara itu, persuasi dalam konteks komunikasi interpersonal, maksudnya adalah

ketika seseorang mencoba membujuk orang lain supaya berubah, baik dalam kepercayaannya,
sikapnya, atau perilakunya. Contohnya misalnya ketika Anda atau kita membujuk orang tua kita
dengan maksud supaya mereka memberi kita uang, atau meluluskan keinginan-keinginan kita.
Sedangkan persuasi dalam konteks komunikasi massa, maksudnya adalah ketika seseorang
berusaha membujuk sekelompok orang agar mereka bisa berubah, baik dalam
kepercayaannya, sikapnya, maupun perilakunya. Contohnya seperti orang-orang yang memiliki
kharisma berpidato kepada sekelompok massa dengan tujuan untuk membujuk mereka agar
mau mendukung kepentingan-kepentingannya. Memang, interpretasi terhadap teori bisa
aplikatif terhadap berbagai konteks, dan itu sangat bergantung kepada penafsiran kita terhadap
teori dimaksud (Tidbit, 2001; avalilable at:

http://www.uky.edu/~drlane/capstone/persuasion/). Berikut kita lihat satu-satu:

Social judgment theory

Dikembangkan pertama kali oleh Sherif, M. dan Hovland pada tahun 1961. Teori ini

menjelaskan kepada kita tentang suatu pesan atau pernyataan diterima atau ditolah itu
didasarkan atas peta kognitif kita sendiri terhadap pesan tersebut. Seseorang menerima atau
menolak suatu pernyataan atau pesan-pesan tertentu, bergantung kepada keterlibatan egonya
sendiri. Ketika orang menerima pesan, baik verbal ataupun nonverbal, mereka dengan segera
men-judge (memperkirakan, menilai) di mana pesan harus ditempatkan dalam bagian otaknya
dengan cara membandingkannya dengan pesan-pesan yang diterimanya selama ini. Teori ini
juga menjelaskan tentang bagaimana individu menilai pesan-pesan yang mereka terima. Ia juga
mampu memprediksi bahwa seseorang menerima atau menolak terhadap pesan-pesan yang
masuk. Selain itu teori ini juga melahirkan hipotesis-hipotesis baru dan memperluas rentangan
pengetahuan seseorang, termasuk kita ketika sedang menerima pesan-pesan, dan juga
memiliki kekuatan terorganisir melalui pengorganisasian pengetahuan yang ada di dalam otak
kita mengenai suatu

file:///D|/Dokumen%20Pawit%20MY/Homepage%20Pribadi/I...m%20persuasi%20dan%20interp
ersonal%20kontekstual.htm (3 of 24)05/02/2007 16:16:06

Modul 4

sikap. Social judgment theory juga merupakan teori ilmiah. Secara epistemologis, terdapat satu
interpretasi umum atas teori ini yakni dalam hal orang selalu menilai pesan-pesan yang mereka
terima. Sedangkan secara ontologis, teori ini bersifat deterministik, di mana perilaku seseorang
bisa diprediksi. Sedangkan secara aksiologis teori ini bersifat netral nilai, artinya
proposisiproposisinya bersifat objektif, tidak bias.

Inoculation theory (teori suntikan) Diungkapkan pertama kali oleh William McGuire tahun 1961.
Teori ini digunakan untuk menjelaskan sifat kekebalan atau ketahanan yang lebih besar
terhadap diri seseorang. Atau dalam konteks ini adalah bahwa proses suplai informasi kepada
penerima dilakukan sebelum komunikasi terjadi dengan harapan bahwa informasi yang
dikirimkannya mampu membuat penerima lebih resistan. Dalam dunia biologi kita bisa
membayangkan bahwa suatu penyakit yang kurang berbahaya biasanya akan memberikan
imunitas tertentu terhadap seseorang atas suatu penyakit yang lebih berbahaya. Artinya,
seorang bisa disuntik dengan serum campak dengan maksud untuk meningkatkan daya tahan
orang tersebut terhadap penyakit campak.

Imunisasi cacar dilakukan dengan cara menyuntikkan serum cacar yang sudah dilemahkan
kepada seseorang dengan maksud untuk memperkuat daya tahan orang tersebut terhadap
serangan penyakit cacar. Suntikan imunisasi adalah gambaran analoginya. Dalam aplikasi
untuk ilmu informasi dan komunikasi, misalnya, bahwa sifat dari penyajian suatu pesan
dianggap penting kedudukannya. Hal ini dimaksudkan agar pesan-pesan diterima oleh audiens
dengan benar sesuai dengan harapan penyajinya. Kita juga bisa membuat pesan-pesan
informasi awal untuk tujuan peningkatan pendayagunaan informasi di perpustakaan.

Balance theory (teori keseimbangan)

Pertama kali dikembangkan oleh Fritz Heider dan Theodore Newcomb tahun 1946. Teori
keseimbangan menjelaskan bahwa ketika tekanan di antara orang-orang menaik, mereka akan
berusaha untuk mengurangi tekanan ini melalui persuasi diri atau mencoba membujuk
(mempersuasi) orang lain. Contoh aplikasi dalam konteks misalnya, bahwa setiap individu
mempunyai sikap yang dapat direpresentasikan dengan tanda positif (suka) atau tanda negatif
(tidak suka). Setiap orang mempunyai pendapat dan pandangannya sendiri terhadap suatu
objek atau masalah, baik yang cenderung setuju atau sebaliknya, yang dalam hal-hal tertentu
bisa menimbulkan perasaan tidak

nyaman, atau yang kita sebut dengan perasaan tidak seimbang (imbalance). Disamping itu, dua
orang bisa saja mempunyai perasaan yang sama tentang suatu objek atau masalah yang
dihadapinya, dan untuk yang ini kita sebut dengan dalam keadaan perasaan seimbang
(balance). Teori keseimbangan termasuk kategori humanistik. Secara epistemologis, teori ini
memiliki kebenaran yang multi, yang ditengarai bahwa manusia mencoba mengurangi
tekanantekanannya dengan cara mempersuasi diri atau orang lain. Sementara itu secara
ontologis, teori ini mewakili kebebasan berkemauan dalam mana orang bebas memilih apakah
suka atau tidak

file:///D|/Dokumen%20Pawit%20MY/Homepage%20Pribadi/I...m%20persuasi%20dan%20interp
ersonal%20kontekstual.htm (4 of 24)05/02/2007 16:16:06

Modul 4

suka terhadap sesuatu yang dihadapinya. Sedangkan secara aksiologis teori ini memiliki
muatan nilai (value-laden), dalam mana proposisi-proposisi teoretisnya bersifat subjektif dan
bias. Contoh dalam kasus. Kita sering berebut acara televisi dengan anggota keluarga kita di
rumah. Masing-masing memiliki kesukaan yang berbeda satu sama lain terhadap acara televisi.
Kondisi seperti inilah yang dimaksudkan dengan perasaan tidak seimbang. Dalam skala yang
lebih luas, misalnya kelompok kecil, sedang, dan besar, maka ketidakseimbangan dalam hal
adanya perbedaan-perbedaan pendapat dan pandangan masing-masing anggota kelompok
tadi, bisa menimbulkan keadaan sistem yang tidak seimbang.

Ranks model

Lengkapnya disebut dengan Rankmodel of persuasion. Teori ini dikembangkan oleh

Hugh Rank pada tahun 1976. Teori ini menegaskan bahwa persuaders (orang-orang yang
melakukan persuasi) menggunakan dua strategi utama guna mencapai tujuan-tujuannya. Dua
strategi ini secara baik disusun ke dalam dua skema sebagai berikut: (1) intensify
(pemerkuatan, pengintensifan), dan (2) downplay (pengurangan). Teori ini juga menegaskan
bahwa kita melakukan penjelasan dengan penuh kesadaran atau setengah sadar. Teori ini
sangat berpaham positivistik ketika digunakan untuk menganalisis objek secara ontologis,
epistemologis, dan bahkan aksiologis. Asumsi ontologis dari teori ini tampak dalam satu realitas
utama, satu kebenaran, dan hanya didasarkan atas sifat-sifat yang sangat sederhana, yakni
bahwa kita harus melihat suatu objek atau benda dengan pemahaman yang sama jika
menggunakan model yang sama. Secara epistemologis teori ini bersifat bebas, yan
membolehkan peneliti terpisah dari apa yang ditelitinya. Ranks model theory tidak tergolong
kepada model ilmiah, akan tetapi lebih kental dengan unsur metodologis yang kaku, sederhana,
namun memiliki kemampuan diaplikasikan secara baik dalam kegiatan komunikasi sehari-hari.
Premis dasar dari teori ini menekankan bahwa orang akan mengintensifkan atau
mengurangkan aspek-aspek tertentu dari produk, calon, ideologi, atau semua yang komunikan
miliki. Para persuader akan melakukan hal-hal tersebut dengan menggunakan empat metode,
yakni sebagai berikut:

(1) Intensifkan atau perkuat point-point kekuatan yang mereka miliki, atau

(2) Intensifkan atau perkuat point-point kelemahan dari pihak lawan, atau

(3) Kurangkan point-point kelemahan yang mereka miliki, atau

(4) Kurangkan point-point kelemahan dari pihak lawan.

Contoh aplikasi dalam kasus. Misalkan kita sedang menawarkan suatu produk tertentu

kepada orang lain, katakanlah produk itu sebuah buku baru berjudul communication theory,
karangan Littlejohn, padahal kita tahu bahwa buku dengan judul atau topik yang sama cukup
banyak pengarangnya dengan berbagai versi. Kita akan menggunakan strategi Ranks model
dalam hal ini guna memperkuat kedudukan atau nilai jual buku dimaksud. Kita bisa menjelaskan
dengan cara memperkuat point-point kekuatan yang dimiliki oleh buku tersebut, sambil
memperkuat point-point kelemahan dari buku yang lain. Kita juga bisa menjelaskan dengan
cara

file:///D|/Dokumen%20Pawit%20MY/Homepage%20Pribadi/I...m%20persuasi%20dan%20interp
ersonal%20kontekstual.htm (5 of 24)05/02/2007 16:16:06

Modul 4

mengurangi point-point kelemahan dari buku yang kita tawarkan tersebut, sambil menjelaskan
untuk memperlemah nilai dari kekurangan yang dimiliki oleh buku yang lain. Dengan strategi
komunikasi seperti itu maka diharapkan kita akan berhasil membujuk orang lain untuk membeli
buku kita.

Model-model proses persuasi

Teori-teori yang berhubungan dengan cara-cara komunikasi massa mempengaruhi perilaku

individu telah menumbuhkan usaha-usaha lain untuk menyusun konsep yang berhubungan
dengan manipulasi informasi melalui pesanpesan komunikasi. Contoh klasik mengenai hal ini
adalah usaha-usaha iklan untuk membujuk konsumen agar membeli produk yang ditawarkan,
lebih jelas lagi kampanye politik yang berusaha agar informasi yang telah dimanipulasi
sedemikian rupa dapat mengubah perilakuatau pendapat para pemilih. Hubungan antara teori-
teori komunikasi kontemporer dengan konsep persuasi tidak selamanya berjalan searah.
Bagaimanapun jga analisa yang
menyangkut persuasi dalam komunikasi menunjukkan beberapa keajegan (regularitas) dan
beberapa persamaan dalam prosesnya, oleh sebab itu penting sekali mengetahui bagaimana
berlangsungnya proses persuasi. Pada umumnya dikenal dua model proses persuasi. Model
pertama disebut model Psikodinamik (Psychodynamic model

of the persuation). Model ini didasarkan pada teori perbedaaan-perbedaan individu dalam
pengaruh komunikasi. Menurut model ini pesan-pesan komunikasi akan efektif dalam persuasi
apabila memiliki kemampuan berubah secara psikologis minat atau perhatian individu dengan
cara sedemikian rupa, sehingga individu akan menanggapi pesanpesan komunikasi sesuai
dengan kehendak komunikator. Dengan perkataan lain,

kunci keberhasilan persuasi terletak pada kemampuan memodifikasikan struktur

psikologis internal dari individu sehingga hubungan psikodinamik antara proses

internal yang laten (motivasi, sikap) dengan perilaku yang diwujudkan (manifest

behavior) akan sesuai dengan kehendak komunikator. Contoh yang dapat diambil adalah
kampanye melalui mass media yang bertujuan untuk menghapuskan diskriminasi rasial (proses
psikologis). Contoh lain adalah usaha untuk mempromosikan obat-obatan manjur (tindakan
terbuka) dengan cara menumbuhkan rasa takut terhadap penyakit (proses psikologis). Secara
sederhana, model psikodinamik dapat digambarkan sebagai

berikut :

Model psokodinamik berkembang atas dasar teoretis maupun empiris.

Teori-teori yang penting mengenai motivasi, persepsi, bahkan psikoanalisa telah

memberikan jalan dengan mana sikap , opini, rasa takut, konsepsi diri,serta

variable-variabel lain berhubungan erat dengan persuasi. Sekalipun validitas

model psikodinamik dalam proses persuasi belum sepenuhnya teruji, naming hal

ini tidak berarti bahwa model ini tidak benar (incorrect). Pada tahun 1984, Bernard Berelson
mencoba untuk merumuskan lima factor pokok yang patut menjadi perhatian dalam penelitian
komunikasi. Menurut Berelson formulasi yang tepat bagi tujuan penelitian komunikasi adalah :
Jenisjenis komunikasi yang menyangkut issue tertentu akan menarik perhatian orangorang
tertentu yang berada dalam kondisi tertentu serta menghasilkan pengaruhpengaruh tertentu
pula. (Some kind of communication on some kinds issues, brought to the attention of some
kinds of people under some kinds conditions, have some kinds of effects). Formulasi Berelson
di atas membutuhkan penjelasan lebih lanjut mengenai bagaimana pengaruh komunikasi dalam
melancarkan issue tertentu, bagaimanapun pengertian kondisi diartikan, serta bagaimana
variable utama tidak dapat dimanipulasikan, yakni orang-orang tertentu. Dengan perkataan
lain,
komunikator yang melancarkan pesan-pesannya berdasarkan issue tertentu serta

menyampaikan sesuai dengan cara yang diinginkannya, tetap tidak dapat mengetahui atau
menguasai secara langsung prasangka, predisposisi-predisposisi serta kemauan audencenya.
Dengan demikian independent variable (pesan-pesan dalam bentuk issue tertentu yang
disampaikan dengan cara yang dikenal audience) pengaruhnya akan berubah terhadap
dependent variable (effects) karena adanya intervening variable (orang-orang tertentu).
Pesan-pesan persuasi Alternatif proses psikologis yang laten Perubahan yang terjadi dalam
wujud tindakan Teori perbedaan individu dalam pengaruh komunikasi menghantarkan kita pada
model psikodinamik dari proses persuasi, ia merupakan satu-satunya model yang pernah diuji.
Selain itu dikenal pula penggabungan teori hubunganhubungan social dengan teori norma
budaya yang menhasilkan model social budaya dari proses persuasi (sociocultural model of
the persuation process).

Variable social budaya telah lama diakui para ahli komunikasi sebagai salah satu factor yang
penting dalam menentukan bagaimana sikap masyarakat dalam mengadopsi ide baru. Tetapi
cara melibatkan variable tersebut ke dalam pesan-pesan untuk mempermudah persuasi
tampaknya belum banyak mendapat perhatian. Kenyataannya eori-teori yang ada mengenai
persuasi mengenai adopsi dan inovasi, mengenai interaksi serta variable-variabel budaya pada
umumnya dianggap sebagai hsmbstsn (obstacles) alam usaha mengasilkan suatu adopsi.
Paling tidak, harus diakui bahwa pola perilaku individu semata-mata, apabila jika individu
bersikap dalam lingkungan sosialnya. Untuk menjelaskan memperkirakan, atau memanipulasi
perilaku individu haruslah disusun suatu referensi atas dasar norma social, peranan, kontrol
social, nilai-nilai, harapan,

kepercayaan agar perilaku tersebut dapat dimengerti sepenuhnya. Proses social budaya dapat
timbul pada kegiatan individu. Proses tersebut menentukan ke arah mana dari kegiatan tersebut
sehingga akibatnya dapat diduga lebih dahulu. Kegiatan tersebut bahkan dapat bertentangan
dengan predisposisi individu. Model social budaya dalam proses persuasi didasarkan pada
anggapan bahwa pesan-pesan komunikasi massa dapat digunakan untuk mengarahkan
individu agar menerima gejala yang telah didukung kelompok sebagi dasar individu untuk
bertindak. Model social budaya dalam proses persuasi dapat digambarkan sebagai berikut :

1) Pesan persuasif

2) Batasanbatasan kembali proses social budaya Kelompok

3) Membentuk batasan (definisi) Untuk perilaku social bagi anggota kelompok

4) Menghasilkan perubahan perilaku

Untuk menggambarkan secara konkrit penggunaan model social budaya sebagai

strategi persuasive, kita akan mencoba mengkaji taktik yang digunakan oleh
beberapa badan amal dalam rangka pengumpulan dana. Kampanye persuasive

yang dilakukan mereka memanfaatkan baik model psokodinamik maupun model

social budaya. Umunya mereka tidak hanya memanfaatkan komunikasi massa

semata-mata, melainkan juga bentuk komunikasi lain. Dalam rangka pengumpulan dana, tidak
semua individu bersimpati pada kampanye yang dilakukan oleh suatu badab amal, sebab ia
hanya bersedia memberi dana pada badan amal yang menjadi favoritnya. Walaupun sikap tidak
bersedia memberi dana pada badan amal yang bukan menjadi favoritnya bertentangan dengan
predisposisinya, ia mempunyai alas an untuk bertahan pada pendiriannya. Bagaimanapun juga
individu tersebut akan diajak untuk turut memberikan dananya melalui kampanye. Langkah
pertama dalam kampanye

adalah mengumumkan melalui media massa bahwa masyarakat membutuhkan

suatu dana khusus yang harus dikumpulkan oleh badan amal. Dengan demikian

suatu tujuan yang telah digariskan disertai cara-cara mencapainya yang disebarluaskan agar
diketahui masyarakat. Tujuan tersebut dirumuskan oleh pengurus badan amal atas dasar
dukungan sebagian besar anggota masyarakat. Kesan dukungan masyarakat tersebut
ditumbuhkan dengan memanfaatkan tokohtokoh masyarakatuntuk ikut serta dalam usaha
kampanye tersebut. Mass media berperan sebagai pendukung kampanye. Langkah lain yang
dapat ditempuh adalah menetapkan tema kampanye yang menyentuh hati masyarakat.
Misalnya dinyatakan bahwa pembagian yang adil mempunyai pengertian sosiologis. Bagi
ndividu tema ini dirasakan sebagai suatu norma ysng harus dijalankannya sebagai anggota
masyarakat. Tidak seorang individu pun ingin dicap sebagi tidak adil (unfair), dengan demikian
berarti ia menentang nilai-nilai social seandainya tidak berpartisipasi dalam mengumpulkan
dana. Melalui tema ini ia merasa didorong untuk menyesuaikan diri engan norma yang berlaku,
sehingga tanpa segan-segan mereka bersedia memberikan dananya. Dengan menggunakan
mass media secara tepat serta memanfaatkan norma-norma social budaya yang mengena,
maka kampanye semacam ini akan berhasil dengan baik. Sekalipun ilustrasi tersebut di atas
yang menyangkut strategi social budaya tidak secara khusus membicarakan mass media,
namun proses persuasi melalui model-model yang diselipkan dalam kampanye merupakan
bagian penting dari kegiatan mass media. Melalui televisi misalnya, siaran-siaran komersial
yang dilandaskan pada strategi social budaya menggambarkan kebanggaan seseorang yang
mengisap rokok merk tertentu, keanggunan seorang wanita yang memakai merk parfum
tertentu, semuanya disampaikan secara menarik sesuai dengan pengenalan komunikasi
terhadap situasi audience. Masih banyak cara-cara yang dapat ditempuh dalam rangka proses
persuasi. Model-model psikodinamik maupun model social budaya dapat dikaitkan dengan
teori-teori yang berhubungan dengan pengaruh komunikasi, sehingga dalam mengukur
pengaruh tersebut variable-variabel yang berhubungan dengan model-model persuasi turut
diperhitungkan.

Komunikasi Dalam Rangka Pemasaran

Perbincangan mendalam tentang pemasaran dalam konteks sosial telah dibincangkan dalam
buku Prinsip dan Amalan Pemasaran. Secara ringkasnya, dalam teori ekonomi, setiap unit
dalam masyarakat menjaga kepentingan masing-masing dan kepentingan ini berlainan atau
bercanggah antara satu dengan lain. Bagaimanapun, menerusi pertukaran, kepentingan
berlainan ini dapat disatukan atau dipuaskan untuk mewujudkan win-win situation iaitu semua
pihak mencapai matlamat atau cita-citanya.

Pertukaran dilakukan bukan kerana seseorang itu mem- 9 M. Said Othman punyai rasa kasih
sayang kepada pihak lain dalam masyarakat, tetapi lebih untuk memuaskan matlamat sendiri.
Ini sejajar dengan pendekatan yang digunakan oleh Adam Smith

dalam teori ekonomi apabila beliau menerangkan tentang wujudnya tangan ghaib yang
memandu pasaran. Pemasaran memastikan taraf hidup masyarakat bertambah tinggi

walaupun pada asasnya terdapat unsur mementingkan diri sendiri di pelbagai pihak dalam
sesebuah masyarakat. Bagaimanakah pertukaran dapat dilaksanakan dalam

masyarakat, jika tidak wujud komunikasi di kalangan ahlinya? Yang pasti, komunikasi
melicinkan pertukaran dan sekali gus memudahkan transaksi, atau muamalat antara ahli-ahli
masyarakat. Tanpa komunikasi, aktiviti pertukaran mustahil boleh berlaku. Memandangkan
aktiviti pemasaran bertunjangkan pertukaran, maka jelas bahawa komunikasi merupakan satu
prasyarat kepada aktiviti pemasaran. Oleh sebab itu, kemajuan komunikasi memudahkan
usaha pemasaran dan meningkatkan taraf hidup masyarakat. Komunikasi lebih luas aplikasinya
daripada pemasaran kerana komunikasi boleh berlaku dalam dunia politik, hiburan dan
kehidupan berkeluarga. Dalam buku ini, penulis akan memberikan tumpuan kepada komunikasi
pemasaran, yang boleh mentakrifkan sebagai penghantaran dan penerimaan maklumat, isyarat
dan urusan (tidak terhad kepada urus niaga) dalam pasaran, khususnya antara pemasar
dengan pelanggan.
KOMUNIKASI PEMASARAN BERSEPADU www.karyanet.com.my

Perbandingan Antara Promosi Dan Komunikasi

Dalam Bidang Pemasaran

Promosi dan Komunikasi sudah sebati penggunaannya penerimaannya dalam bahasa Melayu
walaupun kedua-dua perkataan ini berasal daripada bahasa Inggeris, atau lebih

tepat lagi, bahasa Latin. Kajian etimologi atau latar belakang perkataan ini boleh

meningkatkan pemahaman kita tentang maksud sebenar promosi dan komunikasi dan
seterusnya memudahkan kita membuat perbandingan antara kedua-duanya. Seterusnya, kita
juga akan dapat mengetahui kenapa promosi kurang sesuai digunakan kini berbanding
komunikasi. Perkataan promosi, atau kata asal dalam bahasa Inggeris
iaitu promotion terbit daripada kata kerja to promote, yan ditakrifkan dalam kamus sebagai
usaha melaris, menjual atau meningkatkan jualan sesuatu produk. Istilah ini cenderung pada
aktiviti satu pihak, iaitu promoter cuba menaikkan imej produk yang dipromosikannya.
Perkataan komunikasi pula,atau kata asal dalam bahasa Inggeris iaitu communications terbit
daripada kata kerja to communicate, yang ditakrifkan dalam kamus sebagai usaha pertukaran,
sama ada pertukaran maklumat, berurusniaga, berurusan (bukan dalam konteks perniagaan
sahaja), atau bermuamalat. Komunikasi

beerti menghantar dan menerima maklumat, iaitu saling bertukar maklumat antara sekurang-
kurangnya dua pihak. Kata dasar awalan co- dalam perkataan communicate membawa
maksud persalingan, atau interaksi antara sekurang-kurangnya dua pihak, dan kata dasar
awalan yang sama juga digunakan dalam perkataan yang mengisyaratkan aktiviti
kemasyarakatan, seperti community, cooperate dan coordinate. Daripada perbincangan ini,
kita akan mendapati bahawa

perkataan komunikasi lebih sesuai digunakan dalam konteks pemasaran hari ini berbanding
promosi kerana perkembangan falsafah pemasaran telah mencapai satu tahap yang
mementingkan aspek persalingan dalam aktivitinya, iaitu pemasar tidak harus menjual produk,
tetapi memasar produk, dalam erti kata mendapatkan maklumat tentang apa yang sebenarnya
dikehendaki oleh pelanggannya. Hari ini, titik tolak aktiviti pemasaran ialah pelanggan, kerana
pemasar harus tahu apa yang pelanggan inginkan

sebelum beliau menghasilkan sesuatu produk. Segala kegiatan pemasaran memusat kepada
memuaskan pelanggan, dan ini tidak akan tercapai kecuali adanya unsur komunikas antara
pemasar dan pelanggan. Usaha komunikasi ini pula harus digerakkan oleh pemasar, dan bukan
KOMUNIKASI PEMASARAN BERSEPADU www.karyanet.com.my