BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Dunia kini menghadapi dunia baru yang ditandai dengan kecenderungan globalisasi
sebagai akibat semakin banyaknya negara yang melaksanakan reformasi ekonomi. Globalisasi
ini sendiri telah mendorong perusahaan siap menghadapi persaingan global dan secara drastis
mengubah pola strategi perusahaan khususnya strategi pemasaran dan produknya. Setiap
perusahaan bersaing melakukan strategi pemasaran agar tetap eksis dalam dunia usaha.
Perubahan ini menuntut kreativitas setiap perusahaan agar dapat menyempurnakan dan
mengembangkan produk yang ada. Pengembangan produk baru ini akan membentuk masa
depan perusahaan. Dalam hal ini strategi pemasaran bisa dilakukan yaitu dengan
pengembangan produk baru melalui beberapa macam strategi yang dapat dilakukan oleh
perusahaan, salah satunya adalah strategi diversifikasi produk. Strategi yang digunakan oleh
perusahaan dapat berbeda-beda yang kesemuanya itu berdasarkan kepada kebijakan
perusahaan atau juga disesuaikan dengan Visi dan Misi serta tujuan perusahaan dan kondisi
lingkungan yang mempengaruhi perusahaan tersebut. Perusahaan yang menggunakan konsep
produksi dalam mengungguli pesaingnya akan berusaha untuk menciptakan produk-produk
yang rendah harganya dengan cakupan distribusi yang luas sedangkan perusahaan-perusahaan
yang menggunakan konsep pemasaran akan berusaha untuk mencari apa yang menjadi
keinginan dan kebutuhan konsumen yang dapat ditawarkan oleh perusahaan. Perusahaan
tersebut akan mencoba untuk membuat apa saja yang bisa terjual dan menerapkan berbagai
strategi untuk memasarkan produknya sehingga dapat mengungguli persaingan.
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh
perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang, dan
mendapatkan laba. Arti pemasaran sering disamakan dengan pengertian penjualan,
perdagangan, dan distribusi. Padahal istilah tersebut hanya merupakan bagian dari kegiatan
pemasaran secara keseluruhan. Proses pemasaran itu sudah dimulai jauh sebelum barang-
barang diproduksi dan tidak berakhir dengan penjualan. Kegiatan pemasaran perusahaan harus
juga dapat memberikan kepuasan kepada konsumen jika menginginkan usaha berjalan terus
agar konsumen mempunyai pandangan yang baik terhadap perusahaan. Dengan memahami
 pengertian dan fungsi pemasaran, perusahaan akan menyadari arti penting pemasaran sebagai
kunci untuk mencapai tujuan, sehingga perusahaan perlu mencari konsep yang paling sesuai
untuk digunakan sebagai pedoman dalam menjalankan kegiatan pemasarannya.

1.2 Rumusan Masalah

Dalam Rumusan Masalah yang di bahas dalam makalah ini, yaitu mengenai:
1. Bagaimana mengetahui Kapan diperlukannya diversifikasi?
2. Bagaimana Membangun Nilai Pemegang Saham: Justifikasi Utama Untuk
Diversifikasi?
3. Bagaimana Strategi Memasuki Bisnis-Bisnis Baru?
4. Bagaimana memilih alur diversifikasi?
5. Bagaimana Diversifikasi stratejikdan ketersesuaian di dalam bisnis yang berkaitan?
6. Bagaimana Diversifikasi ke dalam bisnis yang tidak berkaitan?
7. Bagaimana mengkombinasikan strategi bisnis yang berkaitan dan yang tidak
berkaitan?
8. Bagaimana Mengevaluasi strategi perusahaan yang melakukan diversifikasi?

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan Penelitian dalam pembuatan makalah ini yaitu:
1. Untuk mengetahui Kapan diperlukannya diversifikasi
2. Untuk mengetahui Membangun Nilai Pemegang Saham: Justifikasi Utama Untuk
Diversifikasi
3. Untuk mengetahui Strategi Memasuki Bisnis-Bisnis Baru
4. Untuk mengetahui memilih alur diversifikasi
5. Untuk mengetahui Diversifikasi stratejikdan ketersesuaian di dalam bisnis yang
berkaitan
6. Untuk mengetahui Diversifikasi ke dalam bisnis yang tidak berkaitan
7. Untuk mengetahui mengkombinasikan strategi bisnis yang berkaitan dan yang tidak
berkaitan
8. Untuk mengetahui Mengevaluasi strategi perusahaan yang melakukan diversifikasi
 BAB II
PEMBAHASAN

2.1 Strategi Diversifikasi

Diversifikasi Produk adalah upaya yang dilakukan pengusaha/produsen/perusahaan untuk

mengusahakan atau memasarkan beberapa produk yang sejenis dengan produk yang sudah
dipasarkan sebelumnya.
Terdapat beberapa sumber menyatakan bahwa pengertian diversifikasi produk yaitu antara lain :
1. Kotler (2001Ea:69) menyatakan konsep diversifikasi produk merupakan salah satu cara untuk
meningkatkan kinerja bisnis yang ada dengan jalan mengidentifikasi peluang untuk menambah
bisnis menarik yang tidak berkaitan dengan bisnis perusahaan saat ini.
2. Effendi (1996:109) mengemukakan bahwa diversifikasi produk didefinisikan sebagai suatu
perluasan pemilihan barang dan jasa yang dijual oleh perusahaan dengan jalan menambah produk
baru atau jasa ataupun memperbaiki tipe, warna, mode, ukuran, jenis dari produk yang sudah ada
dalam rangka memperoleh laba maksimal.
3. Sedangkan Tjiptono (2001:132) mengemukakan definisi dari diversifikasi produk yaitu upaya
mencari dan mengembangkan produk atau pasar yang baru, atau keduanya, dalam rangka mengejar
pertumbuhan, peningkatan penjualan, profitabilitas dan fleksibilitas. Dari definisi di atas terlihat
kesamaan pendapat mengenai tujuan diversifikasi yaitu perluasan atau penambahan terhadap
barang dan jasa untuk meningkatkan profitabilitas perusahaan.
Beberapa pendapat yang berbeda menyatakan diversifikasi sebagai perluasan barang dan jasa
dengan jalan penganekaragaman namun pendapat lain menyebutkan bahwa diversifikasi adalah
menambah atau memperbaiki produk atau jasa sehingga dapat disimpulkan bahwa diversifikasi
produk merupakan jalan atau strategi dalam perusahaan yang berkaitan dengan produknya dengan
cara menambahkan jenis produknya atau melakukan penganekaragaman untuk memperluas
pangsa pasar sehingga memberikan keuntungan bagi perusahaan.

Ada 3 bentuk strategi diversifikasi yakni : strategi diversifikasi konsentris, horizontal

dan konglomerat.
A. Strategi Diversifikasi Konsentris (Concentric Diversification Strategy)
Dijalankan dengan menambah produk baru yang masih terkait dengan produk yang ada saat
ini baik keterkaitan dalam kesamaan teknologi, pemanfaatan fasilitas bersama, ataupun
jaringan pemasaran yang sama. Pedoman keberhasilan strategi diversifikasi konsentris adalah
:
a) Bersaing dalam industri yang tidak atau rendah pertumbuhannya
b) Adanya produk baru yang terkait dengan produk yang ada saat ini dapat menaikkan penjualan
produk yang ada
c) Produk baru ditawarkan pada harga yang kompetitif
d) Produk yang ada saat ini berada pada tahap penurunan dalam daur hidup produk Memiliki tim
manajemen yang kuat.
Contoh diversifikasi konsentris (Concentric Diversification Strategy) :
Perusahaan mobil seperti Suzuki dan Honda juga memproduksi sepeda motor.
Kelompok usaha Kompas Gramedia masuk ke bisnis
penerbitan (Elexmedia Komputindo), toko buku (Gramedia) dan penyiaran (Radio Sonora dan
TVOne).

B. Strategi Diversifikasi Horizontal (Horizontal Diversification Strategy)

Strategi diversifikasi horizontal adalah strategi menambah atau menciptakan produk baru
yang tidak terkait dengan produk saat ini kepada pelanggan saat ini. Dasarnya adalah, bahwa
perusahaan sudah sangat familiar dengan pelanggannya saat ini dan pelanggan saat
ini sangat loyal dengan merk/brand perusahaan. Pedoman yang akan menjamin keberhasilan
strategi diversifikasi horizontal adalah :
a) Tambahan produk baru akan meningkatkan revenue secara signifikan.
b) Tingkat kompetisi yang tajam dalam industri yang tidak tumbuh, margin dan return rendah.
c) Saluran distribusi yang ada saat ini dapat dimanfaatkan.
Contoh diversifikasi horizontal (Horizontal Diversification Strategy) :
PT. Garuda Indonesia Airways memiliki jaringan hotel di Indonesia yaitu PT. Aerowisata.
Kelompok Usaha Kompas membuka bisnis jasa konsultansi perjalanan (travel biro) yang
khusus ditujukan bagi pelanggan Koran dan Majalah Kelompok Kompas Gramedia.
C. Strategi Diversifikasi Konglomerasi (Conglomerate Diversification Strategy)
Penambahan produk baru dan dipasarkan pada pasar baru yang tak terkait dengan yang
ada saat ini. Ide dasar strategi ini terutama pertimbangan profit. Untuk menjamin strategi
diversifikasi konglomerasi efektif, ada beberapa pedoman yang perlu diikuti, yakni:
a) Terjadi penurunan penjualan dan profit.
b) Kemampuan manajerial dan modal untuk berkompetisi dalam industri baru
c) Tercipta sinergi financial antara perusahaan yang diakuisisi dengan yang mengakuisisi
pasar bagi produk saat ini sudah jenuh.
d) Ada peluang untuk membeli atau memperoleh bisnis baru yang tak terkait yang memiliki
peluang investasi yang menarik.
e) Jika ada tindakan antitrust atas bisnis yang terkonsentrasi pada bisnis tunggal.

Contoh diversifikasi konglomerasi (Conglomerate Diversification Strategy) :

PT. Bank Lippo, Tbk sebagai cikal bakal Group Lippo
memutuskan untuk bergerak di sektor properti seperti Lippo Karawaci, Lippo Cikarang, dan
Lippo Development.
PT. Maspion Indonesia memiliki PT. Bank Maspion
Indonesia, Maspion Securities, dan Maspion Money Changer.
Diposkan oleh Ardy Purnamantara di 11.10

2.2 Kapan Melakukan Strategi Diversifikasi

a) Internal dan Eksternal

Sebagian besar perusahaan mempertimbangkan untuk melakukan diversifikasi ketika
menghasilkan sumber daya keuangan yang melebihi (in excess) dari jumlah yang dibutuhkan untuk
mempertahankan keunggulan daya saing (competitive advantage) bisnis utamanya. Terdapat dua
alasan diversifikasi, yaitu internal dan eksternal yang merupakan dorongan (inducement) bagi
pertumbuhan. External inducement merupakan dorongan dari yang memberi peluang bagi
dibukanya bisnis baru., seperti munculnya Internet membuka peluang bagi penerbit koran cetak
untuk membua bisnis layanan koran online. Dalam hal lain dorongan luar dapat pula dalam bentuk
ancaman yang kemudian ditanggapi dengan membentuk usaha baru.
Contoh klasik fenomena ini ketika perusahaan operator telekomunikasi ramai ramai memasuki
bisnis layanan Voice Over IP (VoIP) ketika menyadari bahwa pendapatan mereka cenderung turun
setelah munculnya layanan VoIP yang lebih efisien dibandingkan dengan teknologi sirkuit switch.
Internal inducement, di lain pihak, adalah kondisi di dalam perusahaan yang memberi sinyal untuk
diversifikasi disebabkan oleh kesadaran bahwa perusahaan tidak lagi mampu melayani pasar yang
sedang digelutinya, atau keinginan untuk mendayagunakan resource base yang ada.
b) Ruang lingkup ekonomi
Dalam perkembangannya, alasan lain dari diversifikasi berkisar dari upaya tradisional untuk
peningkatan efisiensi seperti eksploitasi lingkup ekonomis (economic of scope), dan
mendisiplinkan manajer yang kinerjanya kurang baik, hingga mendasari kebutuhan untuk
mengatasi munculnya masalah-masalah baru seperti penyalahgunaan kewenangan oleh manajer
puncak. Diversifikasi yang dimaksudkan untuk mencapai skala ekonomis maupun lingkup
ekonomis dilakukan dalam dua cara: menjual produk sejenis (similar products) atau menjual
kepada pasar yang sama (similar market). Perusahaan dengan tingkat keanekaragaman produk dan
pasar yang rendah memiliki kemampuan yang lebih baik dalam menyebarkan kemampuannya dan
mengeksploitasi lingkup ekonomis dibandingkan dengan perusahaan yang tingkat
keanekaragaman produk dan pasarnya tinggi. Selain alasan untuk memperoleh economies of scope,
ada tiga alasan lain untuk diversifkasi: sinergi keuangan (financial synergies), economizing on
transaction costs, dan memenuhi objektif manajerial. Sinergi keuangan dilandasi pada pemikiran
bahwa untuk mencapai sukses jangka panjang, suatu perusahaan yang sedang tumbuh memerlukan
portofolio bisnis yang menjamin kecukupan dan kestabilan arus kas agar dapat mendanai semua
aktivitas perusahaan (Hitt, et al. 2001).
c) Insentif dan Sumberdaya
Strategi portofolio memungkinkan perusahaan induk memanfaatkan profit yang diperoleh suatu
unit bisnis untuk mensubsidi unit bisnis lainnya. Namun demikian strategi semacam ini tidak
menciptakan nilai tambah kepada pemilik perusahaan (share holders). Jika demikian, pemilik
perusahaan dapat melakukan diversifikasi sendiri tanpa keterlibatan manajer perusahaan.
Meskipun economies of scope sebagian besar menjadi alasan utama diversifikasi, permasalahan
biaya transaksi (transaction costs) juga relevan disebut sebagai alasan lain bila diversifikasi
dilakukan melalui merger dan akuisisi. Perusahaan multiproduct merupakan pilihan efisien ketika
koordinasi di antara perusahaan yang beroperasi secara independen sulit dilakukan oleh adanya
permasalahan biaya transaksi dan persoalan-persoalan lain yang tersembunyi. Persoalan biaya
transaksi muncul mana kala proses produksi melibatkan sejumlah aset khusus seperti Sumber Daya
Manusia (SDM), Standard Operating Procedures (SOP), dan lainnya yang sifatnya proprietary.
d) Motif Manajerial
Alasan manajerial untuk melakukan diversifikasi berorientasi pada kepentingan untuk menjaga
dan memperluas posisi eksekutif dalam membuat keputusan dari pada motif peningkatan efisiensi
atau menambah kekayaan pemegang saham. Dalam hal seperti ini, diversifikasi efisien untuk
manajer, tetapi tidak efisien untuk pemegang saham. Untuk mengurangi resiko kehilangan
pekerjaan manajer terpaksa harus mengurangi resiko berkinerja buruk, salah satu caranya adalah
melalui akuisisi tak terkait. Namun demikian masih ada sisi positif yang didapat dari motif manajer
dalam melakukan diversifikasi. Diversifikasi tak terkait yang dihasilkan dari keputusan manajer
dapat meningkatkan insentif dengan mengurangi biaya motivasi manajer dalam skema pay-for-
performance. Lingkup ekonomi dapat dicapai melalui penyebaran ketrampilan manajemen puncak
yang tergolong langka ke dalam bisnis lain yang tidak terkait dengan bisnis utama.

2.3 Membangun Nilai Pemegang Saham

Diversifikasi harus berbuat lebih banyak untuk sebuah perusahaan dari sekedar
menyebarkan risiko bisnis di berbagai industri. Pada prinsipnya, diversifikasi tidak dapat dianggap
sukses kecuali menghasilkan nilai tambah ekonomi jangka panjang bagi pemegang saham
menghargai bahwa pemegang saham tidak dapat menangkap sendiri dengan membeli saham di
perusahaan di industri yang berbeda atau berinvestasi di reksa dana sehingga dapat menyebar
investasi mereka di beberapa industri.
Untuk itu menjadi harapan yang wajar memproduksi menambahkan nilai
pemegang saham jangka panjang karena Pada dasarnya keputusan untuk melakukan diversifikasi
akan mengandung resiko bisnis yang tinggi. Perusahaan harus melakukan studi kelayakan terlebih
dahulu, misalnya saja apakah kapabilitas dan sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan induk
cukup mampu dan mendukung untuk memasuki new market dan new product tersebut. Perusahaan
yang melakukan diversifikasi diharapkan dapat membangun suatu strategi pada tingkat korporat
yang akan mampu untuk menciptakan nilai tambah bagi pemegang saham dari sekian banyak unit
bisnis yang dikelola. Alasan utamanya ;
 Perusahaan menghasilkan sumber daya keuangan yang melebihi dari jumlah yang dibutuhkan
untuk mempertahankan competitive advantage bisnis utamanya.
Adanya dorongan internal dan eksternal.
Sinergi keuangan, economizing on transaction costs, dan memenuhi objektif manajerial.
Eksploitasi economic of scope, mendisiplinkan manajer yang kinerjanya jelek, hingga yang
didasari kebutuhan untuk mengatasi munculnya masalah masalah baru seperti penyalahgunaan
kewenangan oleh manajer puncak.
Economic of scope dapat dicapai melalui penyebaran ketrampilan manajemen puncak ke dalam
bisnis lain yang tidak terkait dengan bisnis utama.

Menurut Thompson, dkk. (2012) strategi diversifikasi dapat dilakukan jika mampu menciptakan
nilai bagi pemegang sahamnya, artinya unit bisnis yang dipilih tersebut harus mempunyai kinerja
yang lebih baik di bawah pengelolaan manajemen korporat daripada jika berdiri sendiri secara
independen. Penciptaan nilai tersebut dapat dilakukan jika perusahaan memiliki wawasan
penciptaan nilai serta karakteristik khusus, sehingga dapat membangun proses perencanaan
strategi yang efektif.