MAKALAH

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Memenuhi tugas Mata Kuliah E-Bisnis

Dibina oleh Bapak Saiful Rahman Yuniarto, S.Sos.

Oleh:

Nafi faridhatul umah 155030200111078

Tikahari Dianingtyas 155030201111004

Lissa Suciati Maulani 155030201111010

Savira fhebby aquaris 155030207111018

Rizkian Imanu Rokhim 155030207111026

Andina putri lestari 155030207111053

Alhania farahanny sofyan 155030207111106

UNIVERSITAS BRAWIJAYA MALANG

FAKULTAS ILMU ADMINISTRASI
ILMU ADMINISTRASI BISNIS
2017
 BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Orientasi produk ke orientasi pada pelanggan

Customer relationship management (CRM) berfokus pada
kepedulian terhadap hubungan pelanggan.Ini melibatkan membangun dan
mengelola hubungan antara perusahaan atau organisasi dan pemangku
kepentingannya.
CRM memerlukan perumusan strategi bisnis keseluruhan
perusahaan, termasuk semua saluran penjualan dan komunikasi, untuk
pemeliharaan hubungan pelanggan secara sistematis.Fokusnya
berorientasi pada produk, berorientasi pada pelayanan dan berorientasi
pada pelanggan, dan nilai yang tinggi dikaitkan dengan kegunaan
pelanggan.Tujuan dari semua aktivitas CRM adalah untuk memperoleh
dan meningkatkan nilai pelanggan (yaitu, kepuasan pelanggan dan
loyalitas pelanggan) serta profitabilitas pelanggan selama seluruh durasi
hubungan pelanggan (customer lifetime value). Gambar 8.1 menyoroti
fakta bahwa CRM berkembang dari kontrol kualitas dan manajemen
proses. Berbeda dengan manajemen kualitas klasik, di sini penekanannya
ditempatkan pada proses pelanggan dan bukan proses produksi dan
penjualan. Hal ini membutuhkan pengetahuan tentang profil pelanggan
dan perilaku pelanggan

Sejak tahun 1980an, konsep kualitas komprehensif telah ditetapkan

di perusahaan.Jaminan kualitas mencakup metode dan prosedur yang
dirancang untuk mengenali dan menghindari kemungkinan kesalahan
atau kesalahan pada produk.Seri standar ISO 9000 dikembangkan oleh
International Organization for Standardization pada akhir tahun 1980an
untuk menstandarisasi jaminan kualitas. Ini mengatur prosedur yang
diberlakukan oleh perusahaan dan organisasi untuk menghindari
kesalahan, dokumentasi proses produksi yang komprehensif, mekanisme
kontrol yang digunakan untuk substeps, dan juga pengadaannya melalui
konsultan eksternal. Sertifikasi ISO 9000 pada awalnya sangat penting di
industri.Namun, semakin banyak perusahaan di sektor jasa dan juga
pemasok perangkat lunak telah mengalami proses sertifikasi yang mahal
belakangan ini.
Pada awal tahun 1990an, pendekatan berorientasi kualitas yang dicapai
melalui analisis dan reorganisasi proses bisnis diperluas. Proses bisnis
adalah koneksi aktivitas yang harus diproses secara khusus oleh unit
organisasi yang berbeda. Proses bisnis terstruktur, dari rangkaian aktivitas
pekerja; misalnya, penyelesaian kerusakan melalui perusahaan asuransi
atau pembelian barang melalui perusahaan komersil. Awalnya,
pengembangan dan proses internal untuk diskusi; Sekarang ini adalah
optimalisasi proses penjualan dan layanan yang telah berpindah ke latar
depan. Sistem informasi dan database untuk penjualan dan pemasaran
digunakan, misalnya, otomasi tenaga penjualan, penjualan dengan
bantuan komputer, dan call center.Intinya adalah peningkatan efisiensi
organisasi penjualan, serta peningkatan pemasaran.
Selama liberalisasi dan globalisasi pasar selama beberapa tahun
terakhir, telah diamati bahwa pelanggan berperilaku lebih individual dan
loyalitas pelanggan menurun.Di pasar global, diferensiasi kompetitif
produk dan layanan saja tidak lagi menjadi pendekatan yang menjanjikan.
Perusahaan dan organisasi sadar akan perubahan situasi pasar ini dan
dengan sengaja menyelaraskan rantai nilai mereka ke pelanggan.
Penjualan produk atau layanan seharusnya tidak hanya mewakili transaksi
bisnis tetapi juga merupakan awal dari hubungan pelanggan jangka
panjang.Manajemen pelanggan bertujuan untuk menggabungkan
keinginan pelanggan individual dan perilaku pelanggan di tempat daftar
argumentasi dan upaya yang berkaitan dengan produk.Gambar 8.2
mencirikan pergeseran dari fokus produk ke CRM (lihat juga Sect 8.4), dan
menyebutkan karakteristik yang paling penting.Faktor keberhasilan
penting untuk perubahan ini adalah pengakuan terhadap prospek
penjualan pelanggan individual, peningkatan retensi pelanggan, dan
peningkatan profitabilitas pelanggan.
2.2 The Customer Equity Model by Blattberg et al
Istilah customer value memiliki banyak interpretasi, karena nilai
tersebut disumbang
oleh pelanggan dalam berbagai perannya yang harus diperhatikan. Dalam
keputusannya, pelanggan menilai kegunaan intrinsik untuk melanjutkan
hubungan bisnis atau mengakhiri bisnis itu Nilai pelanggan seumur hidup
atau modal pelanggan, yang dikenal sebagai ekuitas pelanggan, adalah
nilai pelanggan atau basis pelanggan dalam upaya mencapai tujuan
moneter dan nonmoneter perusahaan. Ekuitas pelanggan ini sering
dicirikan oleh tiga komponen: ekuitas nilai, ekuitas merek, dan ekuitas
retensi. Ekuitas nilai ditetapkan melalui persepsi nilai pelanggan.Ekuitas
merek melibatkan penilaian subjektif merek oleh pelanggan.Ekuitas
retensi menggambarkan keberhasilan program retensi pelanggan.
Meskipun ada berbagai metode untuk menghitung ekuitas pelanggan,
berikut ini didasarkan pada karya Blattberg dkk.Tim penulis mengusulkan
sebuah model dasar yang ditunjukkan pada Gambar 8.3. Agar dapat
menghitung nilai siklus hidup pelanggan, investasi pelanggan yang ada
dan yang akan datang serta pengembalian pelanggan harus
dipertimbangkan. Hal ini terutama berlaku untuk fase perolehan
pelanggan, retensi pelanggan, dan penjualan naik dan cross-selling (add-
on selling).Nilai pelanggan dihitung berdasarkan pendekatan oleh
Blattberg dkk.sebagai jumlah total ekuitas akuisisi, ekuitas retensi
pelanggan, dan ekuitas penjualan tambahan yang dihasilkan dari aktivitas
penjualan dan penjualan silang. Jika nilai pelanggan per pelanggan untuk
segmen pelanggan dihitung, maka nilai pelanggan seumur hidup atau
ekuitas pelanggan dari segmen ini diperoleh.Secara umum, ekuitas retensi
pelanggan dan ekuitas penjualan tambahan harus didiskontokan,
bergantung pada jumlah periode waktu komparatif.Untuk tujuan
kejelasan, rumus umum untuk perhitungan nilai ekuitas pelanggan (nilai
pelanggan sekarang bersih) dibebaskan di sini.
Dari Gambar 8.4, terlihat bahwa ekuitas akuisisi berasal dari marjin laba
dikurangi pengeluaran yang ditransaksikan untuk akuisisi. Dalam
prosesnya, margin keuntungan harus dikalikan dengan tingkat akuisisi
karena tidak semua orang di kelompok sasaran akan didapat sebagai
pelanggan baru. Tingkat akuisisi mengungkapkan persentase pelanggan
yang diakuisisi sebagai pelanggan baru, berdasarkan ukuran kelompok
sasaran.Dengan pengeluaran tersebut, jumlah totalnya termasuk dalam
rumus untuk ekuitas akuisisi; Dengan kata lain, pengeluaran tidak
dikalikan dengan tingkat akuisisi.
Dalam perhitungan ekuitas retensi pelanggan, tingkat retensi
pelanggan mengungkapkan berapa banyak pelanggan dari basis
pelanggan yang diperoleh dapat dipertahankan selama periode waktu
berikutnya. Jika durasi ini diketahui, maka total keuntungan dari hubungan
pelanggan untuk produk inti dan layanan pelanggan ini bisa dihitung.
Pengukuran ketiga, add-on selling equity, dihitung dengan
mengambil
memperhitungkan margin dan pengeluaran untuk program pelanggan up-
dan cross-selling. Pada saat yang sama, diasumsikan bahwa durasi efek
up dan cross selling sama dengan retensi pelanggan; Digunakan untuk
durasi hubungan seperti untuk retensi pelanggan. Namun, pengukuran
ekuitas penjualan add-on bergantung pada seberapa kuat kinerja
perusahaan dalam aktivitas up dan cross selling.
Bukan hanya pengukuran kuantitatif yang menentukan nilai
pelanggan atau ekuitas pelanggan.Ada juga pengukuran kualitatif yang
harus diperhatikan saat menilai nilai pelanggan.Misalkan
pemasaransebuah maskapai menciptakan klub pelanggan untuk
pelanggan yang sering menggunakan jasa mereka. Konsep seperti itu
tidak dilaksanakan hanya karena kenaikan hasil imbal hasil yang terukur
secara langsung dapat diharapkan; Hal ini juga diterapkan karena klub
pelanggan niscaya akan menghasilkan rekomendasi. Yang terpenting, jika
hubungan dengan pelanggan di klub meningkat dan dia menerima
perlakuan sopan, kemungkinan memperoleh rekomendasi meningkat.
Seiring dengan potensi rekomendasi, potensi pelanggan utama juga akan
berpengaruh pada perhitungan nilai pelanggan.
Bagaimana semua nilai terukur yang terlibat dalam penciptaan
ekuitas pelanggan dan variabel-variabel yang mempengaruhi secara
kualitatif dikumpulkan dari waktu ke waktu dan dievaluasi?Dalam kondisi
normal, tujuannya adalah untuk retensi pelanggan seumur hidup, dengan
nilai pelanggan dilacak selama beberapa tahun (nilai pelanggan seumur
hidup).Sistem informasi yang sesuai untuk mencapai hal ini harus
dirancang dan dibangun. Data warehouse pelanggan-yang menyediakan
pengukuran kualitatif dan kuantitatif dari pengembangan pelanggan yang
terstruktur dalam database multidimensional-dianggap sebagai
pendekatan yang menjanjikan. Analisis dan pemeliharaan data warehouse
pelanggan dilakukan dalam CRM analitis

2.3 Analisis Customer Relationship Management

2.3.1 Gambaran umum dari Gudang Data Pelanggan

Perubahan dari orientasi produk ke orientasi pelanggan difasilitasi oleh teknologi

informasi dan teknologi komunikasi. Hal yang membuat perusahaan beralih pada market
oriented didasarkan atas kebutuhan pelanggan yang semakin kompleks dan system pemasaran
yang memfokuskan terhadap kebutuhan pelanggan, sehingga diharapkan ketika produk
tersebut diciptakan, dipasarkan dan dinikmati konsumen, maka dapat dimanfaatkan sebagai
kebutuhan konsumen.

Dengan adanya teknologi ini memungkinkan mereka yang terlibat dalam CRM
analitis, untuk lebih mengenal pelanggan yang ada (melalui penggunaan database khusus)
dan memungkinkan calon pelanggan diperoleh secara lebih sistematis. Pelanggan yang paling
penting, baik yang ada maupun yang potensial, harus dikenali sejak dini dalam hubungan
pelanggan jangka panjang. Dengan kelopok pelanggan ini didefinisikan, produk
terdiferensiasi dapat dibuat dan layanan untuk kebutuhan spesifikasi dapat dikembangkan.
Untuk mulai dengan, pelanggan, maka harus diidentifikasi dan dihitung terlebih dahulu
berkenaan dengan profitabilitas mereka. Hal ini dicapai dengan bantuan basis data terstruktur
dan multidimensional, gudang data pelanggan. Data warehouse pelanggan adalah database
terintegrasi yang membantu proses pengambilan keputusan yang terjadi pada CRM.

Untuk menetapkan profil pelanggan, pertanyaan berikut harus dijawab:

Siapa pelanggannya?

Apa kebutuhan pelanggan?

Bagaimana persyaratan ini terkait dengan layanan ini?

Bagaimana dia lebih suka berkomunikasi dengan perusahaan?

Kapan dia ingin diberitahu tentang perubahan produk, dll?

Pertanyaan tambahan terkait perilaku pelanggan dan loyalitas pelanggan harus dijawab dalam
langkah kedua:

o Seberapa loyal pelanggan terhadap perusahaan?

o Seberapa sering dan sampai sejauh mana dia berbisnis dengan perusahaan?

o Apa nilai tambahan yang dibawa pelanggan?

o Seberapa tinggi nilainya?

o Bagaimana nilai pelanggannya akan berkembang di masa depan?

Jika pelanggan dan perilaku mereka diketahui, maka pelanggan dapat dibagi
Segmentasi ke dalam kelompok. Pembagian seperti itu dapat dilakukan sesuai dengan potensi
keuntungan, pengeluaran modal dan biaya akuisisi, risiko pasar, atau faktor keberhasilan
spesifik perusahaan lainnya. Misalnya, di perusahaan tertentu, pelanggan utama yang
memiliki persyaratan tinggi dan menghasilkan lebih dari separuh keuntungan perusahaan
dapat dievaluasi. Kelompok lain yang mungkin terdiri dari pelanggan dengan potensi
meningkat yang memiliki persyaratan diferensiasi lebih sedikit dan hanya bersyarat ingin
menghabiskan lebih banyak uang untuk layanan tambahan. Jika harapan dan perilaku
pelanggan teratas diketahui, mungkin juga untuk menarik kesimpulan tentang calon
pelanggan. Pendekatan yang berbeda untuk melihat kelompok pelanggan ini memungkinkan
perolehan potensi sukses pelanggan.

Data gudang pelanggan bersifat multidimensi, terkait waktu, dan tidak dapat diubah.
Multidimensionalitas berarti bahwa indikator seperti nilai pelanggan, angka omset, angka
kunci profitabilitas dan ukuran lainnya dapat dianalisis sesuai dengan dimensi analisis yang
berbeda, seperti segmen pelanggan, area distribusi, kelompok produk, atau jaringan cabang.
Waktu yang terkait berarti bahwa evaluasi berhubungan dengan masa lalu, masa sekarang,
dan juga masa depan. Nilai data sebuah gudang data hanya bisa dibaca, tidak berubah;
kemudian ditarik secara berkala dari sistem operasional dan tersedia di database untuk
analisis. Tunjukkan gambaran umum database semacam itu: pokok gudang data pelanggan -
kubus data - diberi umpan oleh sumber data yang berbeda.

Sumber data internal termasuk sistem informasi operasional, seperti perencanaan sumber
daya perusahaan, call center, sistem pasokan, help desk, dan hal-hal lain; Sumber eksternal
dapat mencakup database online, laporan bisnis dan analisis bisnis, atau data dari broker
informasi. Data ini harus diubah menjadi format yang sama yang mencakup periode tertentu
(harian, mingguan, atau bulanan) dan disimpan ke database multidimensi. Untuk mencapai
tahap integrasi data ini, data deskriptif (metadata) yang telah ditentukan dilampirkan pada
data dan format data yang digunakan. Setiap kali database dimuat secara berkala, data yang
dimasukkan sebelumnya tidak hilang; mereka disimpan dalam arsip yang lengkap. Agar dapat
menganalisa dan mengevaluasi data kubus sesuai dengan kriteria yang berbeda, alat yang
sesuai digunakan untuk distribusi data dan persiapan data.
2.3.2 Evaluasi sebuah Data Multidimensional Cube

Database dan aplikasi operasional berkonsentrasi pada area kinerja fungsi yang
didefinisikan dengan jelas. Untuk transaksi bisnis, tujuannya adalah untuk membuat data
tersedia dengan cepat dan akurat untuk penyelesaian bisnis. Jenis aktivitas bisnis ini sering
disebut dengan proses transaksi online (OLTP). Karena database operasional diperbarui setiap
hari, data penting dimana keputusan dasar pengguna dapat hilang. Selain itu, database ini
terutama ditujukan untuk membantu penyelesaian bisnis daripada untuk analisis dan evaluasi.
Inilah sebabnya, selama bertahun-tahun, database dan aplikasi lain selain database
berorientasi transaksi juga telah dikembangkan untuk membantu analisis data dan dukungan
keputusan. Ini disebut sebagai pengolahan analisis online (OLAP).

Unsur inti OLAP adalah gudang data dengan kotak data multidimensional dimana semua
fakta relevan dengan proses pengambilan keputusan, yang mencakup dimensi parameter
evaluasi yang sewenang-wenang, disimpan. Data kubus semacam itu bisa menjadi cukup
luas, karena mengandung variabel terkait keputusan untuk berbagai titik dalam waktu.
Misalnya, pengukuran penjualan atau pelanggan dapat disimpan dalam database
multidimensional dan dievaluasi setiap tiga bulan menurut wilayah penjualan dan produk.

Layanan, wilayah, dan waktu. Istilah "dimensi" menggambarkan sumbu multidimensional

kubus. Dimensi ini penting karena analisis dan evaluasi terjadi di sepanjang sumbu ini.
Urutan dimensi ini tidak penting; setiap pengguna bisa dan harus bisa melakukan evaluasi
dari berbagai sudut pandang. Misalnya, konsultan pelanggan memprioritaskan dimensi
layanan, sementara perwakilan area mungkin ingin membuat daftar pengukuran nilai
pelanggan sesuai wilayahnya.
Sebuah gudang data pelanggan mendukung operasi berikut pada data kubus:

Drill down. Perintah ini memungkinkan bagian dari kubus dievaluasi secara lebih mendalam
dengan meningkatkan detail yang disajikan untuk wilayah dimensi tertentu. Misalnya,
perspektif tahunan dapat dipecah menjadi beberapa bulan, minggu, atau bahkan berhari-hari,
atau wilayah dapat dianalisis secara rinci sesuai subregional atau cabang. Bergantung pada
granularitas data kubus, mungkin saja data tersebut dipecah menjadi pelanggan individual,
layanan, atau perspektif harian.

Roll up.. Operasi ini, kebalikan dari pengeboran, memungkinkan evaluasi pada tingkat
agregasi yang lebih tinggi. Alih-alih satu cabang individu, seluruh area dianalisis; alih-alih
satu pelanggan individual, kelompok pelanggan atau bahkan seluruh lini pelanggan sangat
diminati. Tingkat agregasi berubah saat menyelidiki data kubus (yaitu, jika model data
matang dengan granularitas tetap dan pembaruan berkala, tidak ada tindakan pencegahan
lebih lanjut yang diperlukan di gudang data pelanggan).

Slicing. Di sini, sepotong data kubus tertentu dipilih dan dianalisis. Misalnya, semua layanan
dan area dalam tahun tertentu mungkin menarik. Sebaliknya, daerah tertentu dapat direkam
(oleh orang yang bertanggung jawab untuk wilayah tersebut, misalnya) bersama dengan
perspektif waktu, perspektif layanan, dll.

Dicing. Dalam operasi ini, urutan dimensi diubah. Alih-alih mengevaluasi nomor kunci
pelanggan sesuai dengan layanan, wilayah, dan waktu, nilai pelanggan dapat dilihat sesuai
waktu, wilayah, dan layanan. Operasi ini sesuai dengan reorganisasi data kubus; perspektif
yang dibutuhkan tergantung pada pengguna.

Salah satu persyaratan untuk gudang data pelanggan yang efisien adalah model data
berorientasi masa depan untuk data kubus. Selain itu, fakta atau indikator utama yang
diinginkan, perinciannya, dan waktu antara pembaruan harus ditentukan. Hal ini juga
diperlukan untuk mendefinisikan dimensi yang penting, termasuk tingkat agregasi.

2.3.3 Langkah yang Terlibat dalam Menguraikan Data Cube

Untuk membangun data pelanggan sebagai basis keputusan yang berorientasi pada
masa depan, garis besar data kubus harus dibuat. Ini melibatkan pemeriksaan dan
menentukan indikator yang digunakan dalam dimensi data kubus multidimensional.
 Pembentukan indikator

Indikator adalah nomor kunci atau pengukuran kunci yang digunakan dalam
pengambilan keputus. Indikator bisa mengacu pada kuantitatif maupun kualitatif dalam
sebuah karakteristik kegiatan usaha. Terlepas dari pengukuran keuangan utama, pasar dan
indikator distribusi, indikator pelanggan dan indikator pergerakan pelanggan, indikator proses
bisnis, indikator potensi inovasi, dan pengetahuan staf Indikator yang semuanya penting.
Indikator ini terdiri atas dimensi yang dasarnya adalah dukungan keputusan manajemen,
pelaporan internal dan eksternal, serta sistem pengukuran kinerja dibantu komputer.

Menentukan dimensi

Dimensi adalah kriteria penilaian dan evaluasi yang relevan secara ekonomi, seperti
kelompok pelanggan, layanan dan produk, area penjualan, atau penjualan saluran. Seperti
telah dibahas di atas, dimensi waktu yang dimiliki oleh gudang data pelanggan Dimensinya
sendiri bisa direkonstruksi:dimensi pelanggan dapat berisi segmen dan subkelompok; dimensi
waktu Bisa juga ditutup-tutup dari data tahunan-bulan, minggu, dan hari. Dengan demikian
dimensi dapat di gambarkan sebagai tingkat agregasi yang diinginkan dan digunakan dalam
evaluasi kubus multidimensional.

Bagian dari skema bintang

Sebuah model data terdiri dari indikator (atau beberapa indikator) yang disajikan
secara rinci sebagai data nilai. Selain indikator (customer value dalam kasus ini), tabel
indikator menunjukkan kunci identifikasi yang berbeda, satu per dimensi. Setiap nilai dari
setiap kunci identifikasi menggambarkan tingkat hierarki dimensi terendah (di bawah kondisi
normal, dimensi adalah hierarki tingkat dimensi; misalnya waktu dimensi terdiri dari tingkat
tahun, kuartal, bulan, dan hari), yang menentukan granularitas evaluasi. Dimensi dapat
mengekspresikan cabang yang berbeda pengumpulan; Misalnya, dalam dimensi waktu,
seseorang bisa mencapai tingkat tahun mulai dari hari-hari melalui perspektif minggu.
Beberapa cabang agregasi ditetapkan per dimensi tergantung pada kebutuhan pengguna.
Individucabang agregasi umumnya disusun secara hierarkis.

2.3.4 Prosedur Data Mining

Data mining berarti menjelajahi database atau menggali informasi berharga di

dalamnya. Istilah "pertambangan" mengacu pada industri pertambangan, di mana sejumlah
besar batu dipecah untuk mengekstrak permata atau logam mulia. Lebih tepatnya, data
mining adalah penggunaan algoritma untuk mengekstrak dan merepresentasikan pola dalam
data. Algoritma khusus diperlukan untuk data mining agar dapat menganalisis volume data
yang ekstensif. Pola yang mungkin terkait dengan konstelasi bisnis yang menjanjikan
(misalnya, dalam hal perilaku pelanggan dan pemeliharaan hubungan pelanggan).

Dua masalah yang berbeda dapat diatasi dengan prosedur penambangan data. Mulai
dari data perusahaan dan informasi pasar itudengan sengaja dikumpulkan di gudang data
pelanggan, analisis seperti prognosis untuk pemeliharaan hubungan dan optimalisasi aktivitas
pemasaranbisa dihasilkan Dari segi analisis pelanggan, perilaku penjualannya,dan
keterlibatannya dalam hubungan pelanggan.

Prosedur analisis dan prognosis untuk CRM

Data Mining untuk

CRM

Analisis Prognosa

dari hubungan pelanggan yang ada dan dari hubungan masa depan dengan
perilaku pelanggan pelanggan dan perkembangan perilaku

Analisis klaster dan deviasi Klasifikasi

Asosiasi Efek prognosis
Generalisasi

Analisis klaster dan deviasi.

Tujuan pengelompokkan adalah mengelompokkan pelanggan dengan profil pelanggan

dan perilaku pelanggan yang sama. Analisis deviasi bertujuan untuk mengenali perubahan
pola perkembangan dan perilaku dan menemukan penyimpangan yang tidak dapat ditugaskan
ke cluster apapun. Analisis klaster dan deviasi memungkinkan jalur pelanggan untuk
dievaluasi sehubungan dengan kriteria yang berbeda dan pemahaman yang lebih baik
mengenai perilaku kelompok pelanggan.

Asosiasi.

Ketergantungan antara karakteristik pelanggan individual dimasukkan ke dalam aturan

asosiasi (dalam bentuk "jika A dan B kemudian C"). Yang juga termasuk adalah analisis
pemasukan belanja, yang mengevaluasi produk berdasarkan evaluasi pembelian (evaluasi slip
penjualan atau kartu tagihan pelanggan) yang biasanya dibeli dalam kombinasi. Namun,
analisis semacam itu tidak mengatakan apa-apa tentang penempatan produk (yaitu, apakah
kombinasi produk ditampilkan sedekat mungkin satu sama lain secara fisik atau terpisah;
kedua varian tersebut ditampilkan kelebihan dan kekurangannya).

Generalisasi.

Saat data pelanggan dievaluasi, sering berfokus pada laporan tentang data gabungan dari
pada data terperinci. Abstraksi dari objek ke dalam kategori objek disebut generalisasi
(misalnya, kita dapat menggeneralisasi perilaku pelanggan perorangan terhadap perilaku
kelompok pelanggan). Sebaliknya analisis pelanggan individual atau subkelompok,jika bukan
pelanggan kelompok disebut spesialisasi. Fungsi generalisasi dan fungsi spesialisasi dapat
diterapkan pada tingkat agregasi yang berbeda. Jika pelanggan, hubungannya dengan
perusahaan dan perilakunya dianalisis, maka laporan dan prognosis berorientasi masa depan
dapat disusun. Dua prosedur berikut ini menjadi penting.

Klasifikasi.

Alokasi pelanggan ke dalam kategori tertentu berdasarkan karakteristik pelanggan disebut

klasifikasi. Contoh yang terkenal adalah pemeriksaan risiko di lembaga keuangan atau
asuransi, di mana pelanggan dibagi menjadi pelanggan berisiko tinggi dan berisiko rendah.
Masalah klasifikasi dapat dipecahkan oleh pohon keputusan, jaringan syaraf tiruan, atau
algoritma genetika: pohon keputusan memilah-milah volume data berdasarkan karakteristik
tertentu; diskusi rinci tentang pohon keputusan semacam itu disediakan di Sect. 8.3.5.
Jaringan syaraf tiruan adalah bentuk pemrosesan berbasis komputer yang meniru cara di
mana sel saraf beroperasi. Ini terdiri dari jaringan komponen sederhana yang tersusun dalam
lapisan, di mana masing-masing komponen digabungkan ke komponen dari lapisan
sekitarnya. Serta pengenalan pola pada data mining, jaringan syaraf tiruan digunakan untuk
analisis bahasa atau pengolahan citra. Algoritma genetika meminjam strategi pemrosesan
yang terkait dengan teori evolusioner untuk menemukan solusi terbaik untuk sebuah masalah.
Dimulai dengan populasi (virtual), populasi baru dihasilkan melalui aturan mutasi dan
penyatuan silang, yang dievaluasi dengan bantuan fungsi kebugaran. Setelah mengulangi
proses hereditas selama beberapa generasi, diharapkan varian solusi yang menjanjikan akan
muncul.

Efek prognosis.

Perkembangan kepribadian individu dapat diperkirakan dengan menggunakan prosedur

prognosis. Misalnya, kita mungkin tertarik dengan volume pesanan pelanggan untuk periode
laporan berikutnya, berdasarkan perilaku pembelian saat ini. Prosedur statistik (misalnya,
analisis regresi), jaringan syaraf tiruan, atau algoritma genetika digunakan untuk ini. Pohon
keputusan yang diperoleh dari prosedur penambangan data semacam itu dan digunakan untuk
klasifikasi pelanggan dijelaskan di bawah ini.

8.3.5. Pohon Keputusan untuk Klasifikasi Pelanggan

Pohon keputusan dapat digunakan untuk mengklasifikasikan pelanggan. Setiap pohon

keputusan terdiri dari simpul (nodes) dan ujung (edges). Dalam pohon keputusan terdapat
simpul akar, akar bagian dalam yang di gambarkan sebagai keinginan, dan sejumlah daun
(end nodes without subtrees). Edges atau ujung dari pohon keputusan selalu menghubungan
dua akar atau nodes, yang berada pada tingkat pohon berbeda (lihat gambar 8.9). Biner pohon
keputusan terjadi jika akar simpul dan semua simpul bagian dalam merujuk pada dua subtree.

Terdapat istilah di dalam pohon keputusan, dimana karakteristik dari garis pelanggan
dikiasi pada simpul akar dan simpul bagian dalam dan daun mewakili kiasan kategori
keinginan pelanggan. Untuk menentukan urutan simpul digunakan metode perhitungan
berbeda yaitu algoritma.

Contoh ditunjukan pada gambar 8.9. Terdapat 12 pelanggan yang membeli produk
berbeda A, B, dan C. Pelanggan di bedakan berdasarkan 3 karakteristik yaitu usia, status sipil
dan pendapatan. Pada kategori usia yaitu: lebih muda dari 30 th, usia antara 30-50th, dan lebih
tua dari 50th. Pada karakteristik status sipil yaitu single dan menikah. Pada karakteristik
pendapatan dibedakan dengan low, middle dan high.

Pelanggan dibagi kedalam kategori A, B, dan C, dimana produk preferensial mewakili

kategori penggabungan. Algoritma yang menghasilkan pohon keputusan menghasilkan
pohon biner pada Gambar 8.9, di mana pembentukan simpul dan ujung tidak ditunjukkan
secara rinci. Pohon keputusan yang berasal dari sampel pengumpulan data ini
memberikan informasi tentang perilaku pelanggan. Misalnya, jika pelanggan
berpenghasilan tinggi, dan jika usianya di atas 29 tahun, maka pelanggan ini lebih
memilih produk B. Fakta ini juga dapat dinyatakan dalam bentuk peraturan: jika
pelanggan memiliki penghasilan tinggi dan lebih tua dari usia 29, maka pelanggan ini
lebih menyukai produk B. Dengan kata lain, peraturan ini menunjukkan bahwa target
pelanggan yang belum termasuk kedalam tiga kategori A, B, dan C dan yang memiliki
preferensi untuk produk B dapat dihubungi. Dengan demikian pohon keputusan dapat
membuka peluang untuk melakukan cross-selling dan up-selling dari produk serta
layanan.
Metode perhitungan pohon keputusan mencoba untuk mendapatkan pengaturan optimum
terhadap kriteria keputusan di simpul. Selain itu, metode ini berbeda dalam hal pemilihan
kriteria berhenti (yaitu, dalam definisi kedalaman pohon atau jumlah daun).

Kami sekarang mempertimbangkan metode dan teknik CRM analitis, jadi kami
mengalihkan perhatian kami pada prosedur yang digunakan dalam CRM operasional dan
kolaboratif. Collaborative CRM menempati dirinya dengan diskusi dan pemilihan saluran
komunikasi yang sesuai untuk komunikasi pelanggan.

2.4 Hubungan Operasional Management Konsumen

2.4.1 Siklus pembelian konsumen

Istilah Siklus Pembelian Konsumen mengacu pada model proses yang menunjukan
hubungan konsumen antara perusahaan (provider) dan pelanggan (customer). Proses
pelanggan diwakili oleh lingkaran luar dan proses perusahaan diwakili oleh lingkaran
dalam.

Di dalam proses pelanggan terdapat 4 tahap yaitu:

1. Stimulasi. Fase ini disebut juga sebagai fase kontak, kesadaran atau pengenalan
masalah. Pada fase ini, minat pelanggan di stimulasi dan kontak dengan calaon
konsumen telah dibentuk. Melalui iklan dapat menstimulus kebutuhan pelanggan
terhadap produk dan layanan.
2. Evaluasi (Fase informasi dan evaluasi). Pada fase ini, pelanggan telah mengetahui
tentang kelebihan dan kekurangan dari produk atau layanan. Mungkin pelanggan juga
telah mendapatkan tawaran dari pesaing dan mengevaluasi.

3. Pembelian. Pada tahap ini, pelanggan menyediakan pesanan untuk pembelian dari
produk atau layanan.

4. Penggunaan(fase pengecekan setelah sales). Pada fase ini, pelanggan menggunakan

produk atau layanan tersebut sampai mendapatkan produk baru atau penggantinya.

Proses pelanggan yang hadir dalam siklus pembelian konsumen harus didukung oleh
perusahaan melalui langkah-langkah pemasaran, pembelian, dan layanan purna jual yang
sesuai. Artinya perusahaan harus mengkoordinasikan proses perusahaannya dengan
proses customer. Hal ini ditunjukkan secara grafis pada Gambar 8.10: tahap kontak dan
evaluasi harus didukung oleh ukuran pemasaran yang sesuai.

Terdapat subprocesses yang berada dalam tugas pemasaran perusahaan yaitu:

Market researchyaitu mengumpulkan informasi pasar dan pelanggan, lalu

melakukan evaluasi.

Need analysis yaitu menganalisis kebutuhan dan keinginan pelanggan.

Advertising yaitu proses agar pelanggan mengetahui perusahaan, produk dan

layanan dari perusahaan.

Sales promotion yaitu pembuatan program atau kampanye khusus untuk

pelanggan terkait informasi pembelian produk.

Proses penjualan perusahaan menurut siklus pembelian didukung oleh:

Product and price information yaitu informasi rinci tentang produk, layanan serta
aspek penggunaannya yang dikomunikasing melalui saluran yang sesuai.

Consultative support yaitu pelanggan disarankan untuk mengajak pelanggan lain

(referensi pelanggan).

Offer generation yaitu pelnggan bertanggung jawab selama perakitan produk dan
bagian layanan serta penerimaan penawaran.
 Order and purchase completion yaitu penerimaan orderan dan pelepasan
pembelian.

Payment transactions yaitu perintah pembayaran produk dan layanan yang telah
dilepaskan serta pengawasan pada penerimaan produk.

Delivery and service provision yaitu pengiriman produk atau layanan melalui
jaringan distribusi.

Setelah fase penjualan layanan terdapat subtugas sebagai berikut:

Installation yaitu penyediaan produk atau layanan yang terinstal dengan

pelanggan.

Training yaitu pelanggan diinstruksikan untuk tindakan pelatihan yang sesuai.

Customer service yaitu setelah proses startup, pertanyaan dari pelanggan dijawab
dan melakukan pemeliharaan potensial.

Customer connection yaitu komunitas pelanggan dipromosikan dan sistem

insentif untuk bagian dan layanan produk yang diperluas dikembangkan.

Memeriksa siklus pembelian pelanggan - baik dari perspektif pelanggan maupun

perspektif perusahaan - mengarah pada peningkatan pemahaman akan kebutuhan
pelanggan serta kesempatan yang lebih baik untuk menawarkan solusi dan produk yang
sesuai dan mencapai koneksi pelanggan jangka panjang. Komunikasi dengan pelanggan
merupakan tantangan khusus, karena berbagai saluran kontak dan komunikasi biasanya
digunakan.

2.4.2Istilah Manajemen Multichannel

Belum ada penetapan secara pasti dalam literatur tentang manajemen multichannel.
Dalam pemahaman dapat diartikan pengelolaan saluran yang berbeda, baik hal yang
menyangkut saluran ditribusi atau kontak. Terdapat juga istilah mengenai manajemen
multichannel yang berarti pengelolaan saluran kontak yang digunakan secara paralel di sisi
pelanggan. Membedakan antara saluran kontak dan saluran distribusi oleh karena itu
merupakan pendekatan yang masuk akal, karena distribusi saluran dan saluran komunikasi
menunjukkan karakteristik yang berbeda dan juga sebagian besar dilayani oleh sistem
informasi yang berbeda.

Pengertian Inbound Communication

 Kebutuhan informasi dan komunikasi yang berbeda berkembang selama fase siklus
pembelian pelanggan yang berbeda. Jika pelanggan tiba di perusahaan, apa pun saluran
kontak dan permintaannya, maka hal ini disebut sebagai inbound communication. Namun,
dalam komunikasi keluar, perusahaan diarahkan ke arah pelanggan menggunakan saluran
kontak yang sesuai.

Media Langsung Dan Tidak Langsung

Media adalah platform interaksi atau solusi teknis untuk pertukaran informasi. Pelanggan
dialamatkan secara langsung dan pribadi menggunakan media langsung, berbeda dengan
media tidak langsung, yang meliputi surat kabar, spot iklan atau papan reklame. Dibawah ini
merupakan pengertian dari beberapa media yang merupakan platform interaksi:

a) Kontak personal.
Kontak pribadi bisa sangat efektif dari sudut pandang perusahaan jika, di atas semua,
karyawan dilatih dan dipromosikan secara tepat. Namun, biaya yang terkait dengan
jenis komunikasi ini pada umumnya sangat tinggi dan hanya dapat dibenarkan untuk
jenis dan layanan produk tertentu.

b) Telepon.
Menggunakan telepon adalah pendekatan yang menjanjikan jika karyawan dilatih
secara khusus dan siap untuk menerima telepon.

c) Kontak surat Bahkan di zaman internet, surat-surat konvensional dan surat-surat yang
tepat dapat disebarkan ke arah yang baik melalui pemasaran langsung ke kelompok
pelanggan yang berminat.
d) E-mail. Keuntungan email sehubungan dengan korespondensi konvensional dari
tingkat transmisi dan dari fakta bahwa informasinya tersedia secara elektronik dan
oleh karena itu dapat diproses.
e) WWW.
Portal web memiliki kelebihan sehingga mereka dapat secara anonim memberikan
informasi dan kemungkinan perhitungan khusus pelanggan. Bergantung pada
bagaimana teknologi digunakan, pendapat ahli juga dapat diperoleh secara online
untuk tujuan konsultasi.

2.4.3Istilah Inbound dan Outbounds

Dalam inbound communication, perusahaan menerima pertanyaan pelanggan yang

masuk, menilai mereka, dan meneruskannya ke unit perusahaan lain untuk diproses.
Pertanyaan pelanggan ini sering digabungkan oleh pusat kontak atau interaksi, karena unit
organisasi ini dilatih untuk dialog pelanggan dan terhubung ke sistem informasi terpenting di
perusahaan.

Prosedur penerimaan
 Menerima dan mengidentifikasi inbounds. Batas dapat terjadi secara spontan atau
sebagai hasil tindakan periklanan. Diantaranya juga pertanyaan atau keluhan dari pelanggan.
Bergantung pada media yang digunakan, pelanggan diidentifikasi dan database pelanggan
atau gudang data pelanggan dikonsultasikan. Selama kontak awal dengan pihak yang
berkepentingan atau pelanggan baru, data utama yang paling penting dikumpulkan dan
identifikasi pelanggan dilakukan. Masukan dari masing-masing yang terikat akan
dikonfirmasikan kepada pelanggan, mungkin dengan komentar tentang kapan permintaan
pelanggan dapat diselesaikan.

Mengklasifikasikan dan mengolah inbound. Batasnya diklasifikasikan dan diteruskan sesuai

untuk diproses. Kategori pengolahan berikut dapat dibagi menjadi:

1. Memberikan informasi
2. Meminta bantuan
3. Menempatkan pesanan untuk bisnis baru
4. Meminta perubahan pada bisnis saat ini
5. Penanganan keluhan
Dalam klasifikasi inbound diperlukan jika kualifikasi yang berbeda dan proses pengolahan
yang lebih dalam diperlukan untuk menangani inbounds. Setelah alokasi batas ke dalam
kategori sesuai tugas orang yang berorientasi. Akhirnya kebutuhan pelanggan individual
dapat diotomatisasi atau diproses langsung oleh karyawan dari pusat komunikasi.

Hal-hal yang berkaitan dengan komunikasi inbound

a) Struktur database kontak

Kegiatan penebangan Data warehouse pelanggan atau database kontak telah diperbarui.
Secara khusus, langkah-langkah pemrosesan individual dicatat agar dapat mengirimkan
informasi mengenai status terkini setiap saat secara internal di dalam perusahaan atau kepada
pelanggan. Ketika sistem pengelolaan arus kerja digunakan untuk penyelesaian inbound,
subproses paralel dapat diawasi dan direkonstruksi kapan saja.

b) Memproses batas luar

Pengerjaan batas luar terjadi dengan cara yang sama. Penyediaan dapat dilakukan oleh unit
khusus perusahaan, dengan kontak yang terjadi terutama melalui pusat interaksi penentuan
media yang sesuai dalam hal batas luar juga penting.

c) Memantau keberhasilan
Keberhasilan suatu kegiatan terikat dapat dipantau dengan bantuan gudang data pelanggan,
serta mengekstrak kelompok sasaran yang menjanjikan dari pelanggan dan menghubungi
calon pelanggan, pengembalian dan umpan balik dicatat di gudang data pelanggan atau di
database kontak.

2.5 Penggunaan Sistem CRM

Sistem informasi dan komunikasi perusahaan bertatap muka langsung dengan data warehouse
dan feed konsumen yang secara berkala informasi data tersebut diperbaharui terus-menerus.
Interaction Center tidak hanya memiliki akses ke data warehouse konsumen, tetapi terkadang
juga menggunakan sistem untuk pemasaran, penjualan, dan layanan after-sale. Dibawah ini
gambar eCustomer Relationship Management

Kiosk systems. Kiosk systems. Kiosk systems adalah sistem informasi yang digunakan di
sebuah tempat dimana produk dan layanan dijual (point of sale). Kiosk systems
memungkinkan konsumen untuk mengakses informasi multimedia dan konten animasi,
kebanyakan via layar sentuh yang mudah dioperasikan. Konsumen dapat mempelajari
presentasi yang diinginkan dan dokumen yang tersedia. Menggunakan fungsi kontrol built-in,
perilaku konsumen dan informasi lainnya mengenakan konsumen dapat dikumpulkan dan
dievaluasi.

Katalog produk elektronik. Katalog produk elektronik, seperti yang dibahas di Sect. 3.4,
dapat diakses secara offline (mis., Melalui CD) atau online (melalui Internet). Katalog
tersebut bisa berisi objek multimedia dan animasi yang sesuai. Keuntungan dari katalog
online adalah informasi dan kutipan yang disertakan di dalamnya bisa di update. Bergantung
pada kompleksitas katalog online, konsumen bisa menyetorkan profil dan mendaftar layanan
khusus untuk menerima update otomatis.

Sistem penjualan. Sistem penawaran digunakan oleh konsumen, ketika sisitem penjualan
sementara digunakan oleh karyawan penjualan. Mereka memiliki fungsi untuk menganalisis
sistem penjualan konsumen, perencanaan tanggal dan rute, konfigurasi produk dan
perhitungan harga, serta untuk mengganti penawaran dan entry order. Sistem penjualan juga
baru-baru ini dipasang pada peralatan bergerak. Dalam kebanyakan kasus perangkat dapat
terhubung ke sistem informasi pusat perusahaan dengan menggunakan jaringan telepon
konvensional, jaringan radio bergerak, atau melalui Internet.

Sistem Help-Desk. Sistem Help-Desk digunakan oleh Interaction Center saat pesan berisi
masalah dan keluhan perlu dikumpulkan dan diproses. Sistem ini digunakan bersamaan
dengan hotline dan nomor layanan. Sistem ini menyediakan apa yang disebut tiket masalah.
Hal ini memungkinkan konsumen untuk log in dan mengutarakan masalah apa yang terjadi.
Dibantu dengan database yang luas, konsumen dapat terbantu dan mungkin terhubung
langsung dengan spesialis pengembangan dan perawatan produk. Evaluasi berkala dari
database ini memungkinkan kualitas produk dan layanan yang ditawarkan untuk dievaluasi,
dan membantu dalam perencanaan, perubahan dan penyempurnaan produk.

Portal Web. Portal Web menghubungkan antara portal perusahaan dan konsumen yang
memiliki koneksi internet. Fungsi dari portal web juga telah digunakan pada perangkat
seluler untuk beberapa waktu (mis., untuk diagnostik jarak jauh dan untuk dukungan
pengguna dan konsumen).

2.6 Mengontrol Customer Relationship Management

Tujuan dari kinerja sistem pengukuran (measurement system) untuk menunjukkan

pendapatan pemeliharaan aset berwujud dan tidak berwujud suatu perusahaan. Selain
manajemen, stakeholder juga tertarik untuk menerima informasi bagaimana nilai perusahaan
berkembang dan bagaimana aset tersebut digunakan. Informasi ini harus memungkinkan
personil eksekutif untuk melakukan intervensi sebelum perkembangan yang tidak diinginkan
mempengaruhi hasil keuangan perusahaan.
Gambar 8.14 menunjukkan siklus kontrol CRM. Pada strategic level, dan di bawah tanggung
jawab steering committee konsumen, strategi CRM ditetapkan, bersama dengan tujuan dan
ukuran. Pada tacticalanalytical level, Tim inti khusus CRM mengembangkan portofolio
konsumen dan model konsumen untuk memperoleh dan meningkatkan nilai konsumen,
bekerjasama dengan studi pasar dan analitis CRM. Data warehouse konsumen menjadi dasar
untuk ini, dan memang demikian diisi oleh database kontak dan juga oleh operasional sistem
informasi. Pada operational level, pemasaran, penjualan, layanan dan dukungan konsumen,
dan manajemen multichannel bertanggung jawab untuk mewujudkan program untuk
konsumen. Umpan balik dari sistem operasional serta evaluasi kontak konsumen (sering
disebut customer touch point) dari berbagai saluran kontak secara bertahap mengubah data
warehouse konsumen ke database pengetahuan.

Semua informasi relevan yang diperlukan , antara lain, menghitung nilai konsumen, disimpan
di data warehouse konsumen. Modal intelektual, di atas segalanya, merupakan aset terkait
pengetahuan dari perusahaan. Ini membentuk dasar untuk menciptakan nilai dan karenanya
faktor yang sangat penting untuk keberhasilan perusahaan. Manajemen memiliki tugas untuk
mengembangkan pengetahuan basis konsumen, jaringan hubungan, proses konsumen, dll,
selanjutnya meningkatkan kekayaan intelektual perusahaan sekaligus mengamankannya
untuk jangka panjang dengan menggunakan proses kontrol yang diuraikan di atas.