BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Waralaba adalah pengaturan bisnis dengan sistem pemberian hak pemakaian

nama dagang oleh franchisor kepada pihak independen atau franchisee untuk menjual

produk atau jasa sesuai dengan kesepakatan. Konsep waralaba muncul sejak 200

tahun Sebelum Masehi. Pada masa itu sebuah rantai toko makanan di Tiongkok

menerapkan konsep distribusi dengan sistem waralaba lisensi produk/ merek. Pada

Tahun 1863 perusahaan mesin jahit Singer di Amerika mulai merintis jaringan

waralaba guna mendistribusikan mesin jahit yang diprodukasinya. Selanjutnya Coca-

Cola menjual waralaba pembotolan pertamanya Tahun 1899. Namun pertumbuhan

waralaba yang sebenarnya baru terjadi pada akhir era 1950an,yaitu sistem waralaba ya

ng dikenal dengan waralaba format bisnis (www.smfranchise.com, 23 Juli 2008).

Waralaba mulai berkembang pada 1950-an di Indonesia dengan munculnya

dealer kendaraan bermotor melalui pembelian lisensi atau menjadi agen tunggal

pemilik merek. Indonesia yang berpenduduk lebih dari 200 juta jiwa, memang

merupakan peluang pasar bagi pebisnis waralaba. Sehingga banyak perusahaan

waralaba asing melirik untuk melebarkan sayapnya ke negeri ini. Pertumbuhan bisnis

waralaba memang terlihat secara kasat mata. Gerai atau outlet makanan/ minuman,

pendidikan, dsb, menjamur dimana-mana. Kentucky Fried Chicken, Wendy’s,

McDonald, Pizza Hut, Dunkin’s Donut, kursus bahasa Mandarin Shines Lingua,

adalah beberapa diantaranya (www.franchise-id.com, 23 Juli 2008).

Waralaba yang berkembang di Indonesia adalah waralaba pangan Asing. Salah

satunya adalah Kentucky Fried Chicken (KFC), yang didirikan oleh PT. Fastfood

Indonesia, Tbk. KFC merupakan pemimpin global bisnis dalam kategori makanan

Universitas Sumatera Utara

cepat saji dengan menu andalan daging ayam goreng. Merek KFC juga sudah dikenal

oleh masyarakat yang cara penyajiannya juga praktis. Selain itu, KFC juga merupakan

salah satu perusahaan fastfood yang sangat mempertahankan dari fokus pelanggan.

Hal ini terlihat dari produk-produk yang inovatif dan pelayanan yang terus diperbaiki

perusahaan dalam menarik perhatian konsumen untuk membeli. Sebagai contoh

produk “Paket Attack” (mendapat satu nasi, minuman dan daging ayam berupa sayap)

hanya dengan Rp 6.465, “Paket Combo” yang menawarkan paket lengkap (Ayam,

nasi dan minuman) dengan harga ringan, atau “Paket Chaki” yang dibuat khusus

untuk anak-anak dengan harga yang ringan juga (www.kfcindonesia.com, 19 Juli

2008).

Survei Brand Image Tracking Study (BITS) menyatakan salah satu perusahaan

dengan sistem manajemen yang professional dan mampu bersaing secara kompetitif

dalam pasar global adalah perusahaan restoran makanan cepat saji KFC. Survei ini

mengungkapkan KFC secara konsisten berada pada posisi tertinggi dan paling

menonjol dalam ingatan konsumen untuk “Top of Mind Awareness” dibandingkan

dengan merek utama lainnya. Selain itu KFC juga merupakan Studi Customer

Experience Monitoring (CEM) untuk mengetahui bagaimana pengalaman pelanggan

terhadap pelayanan dan fasilitas KFC, dan studi CHAMPSCHECK untuk menilai

kualitas pelayanan dan fasilitas yang tersedia di KFC (www.kfcindonesia.com, 19 Juli

2008).

Perusahaan KFC sepenuh hati berkomitmen untuk mempertahankan visi

kepemimpinan dengan terus memberikan kepuasan kepada pelanggan. Visi

perusahaan KFC adalah menjadi pemimpin atau leader dalam pangsa pasar

dibandingkan dengan perusahaan saingannya. Dukungan para pemegang saham,

keahlian manajemen, loyalitas dan dedikasi karyawan, serta kontinuitas kunjungan

Universitas Sumatera Utara

pelanggan dapat membantu tercapainya visi ini (www.kfcindonesia.com, 19 Juli

2008).

Sistem pelayanan yang diterapkan KFC secara professional dengan cepat dan

tepat. Para manajer KFC memiliki komitmen untuk mendeklarasikan kualitas produk

KFC, dengan menciptakan kesenangan pelanggan (customer delight) tidak hanya

kepuasan pelanggan (customer satisfaction). Sekarang ini banyak pelanggan terbiasa

dengan tingkat pelayanan standar. Oleh karena itu, KFC menginginkan suatu budaya

pelayanan pelanggan tersendiri, yang diimplementasikan dalam suatu program untuk

menyenangkan pelanggan. Hal ini dilakukan untuk dapat membedakan KFC dengan

perusahaan pesaing lainnya yang menawarkan produk sejenis seperti Mc Donalds,

CFC, A&W, dan yang lainnya.

Kesenangan pelanggan (customer delight) adalah kondisi pelanggan merasa

senang. Menurut Raharso (2005), kesenangan pelanggan (customer delight) akan

dapat diraih bila perusahaan bersikap adil (justice), menghargai (esteem), dan

memberikan sentuhan akhir (finishing touch).

Justice adalah kejujuran/ keterbukaan perusahaan dalam bertransaksi dengan

pelanggan, yaitu dengan memberikan apa yang menjadi hak pelanggan, sehingga

pelanggan merasa diperlakukan dengan adil. Sikap justice yang diberikan KFC

kepada pelanggan adalah dengan memberikan transaksi yang adil, seperti

mengembalikan sisa uang di akhir transaksi, serta tidak membedakan dalam

memberikan pelayanan kepada pelanggan.

Esteem adalah perlakukan khusus yang diberikan perusahaan kepada

pelanggan, sehingga pelanggan merasa dihargai atau diperdulikan. Sikap esteem yang

dilakukan oleh KFC berupa keramahan para karyawan dan kecakapan mereka dalam

menangani keluhan pelanggan, memberikan fasilitas pendukung yang dapat membuat

Universitas Sumatera Utara

suasana menjadi nyaman, dapat diandalkan sebagai salah satu strategi untuk dapat

memuaskan pelanggan dan diharapkan menjadi pelanggan yang loyal.

Finishing touch adalah merupakan service recovery atau pemulihan jasa, yang

diberikan perusahaan kepada pelanggannya pada akhir transaksi. Finishing touch

yang diberikan KFC adalah dengan menyediakan karyawan yang cepat tanggap dalam

memenuhi kebutuhan pelanngan, seperti memberi salam pada akhir transaksi, serta

memberikan souvenir atau bonus pada even-even tertentu.

Berdasarkan uraian tersebut, penulis ingin melakukan penelitian pada salah

satu perusahaan restoran KFC di Medan yaitu KFC Cabang Gajah Mada. Lokasi KFC

Cabang Gajah Mada ini merupakan tempat yang sangat strategis karena letaknya yang

mudah dijangkau dan banyaknya transportasi yang akan membawa pelanggan ke KFC

Cabang Gajah Mada ini. Selain itu letaknya dekat dengan sekolah, daerah perkantoran

dan daerah bisnis lainnya (seperti Toko buku Gramedia, Toko jual beli mobil, Toko

optik, dan yang lainnya). Dengan demikian tempat ini selalu ramai dikunjungi oleh

masyarakat luas baik karyawan perusahaan maupun pengunjung dari Toko buku

Gramedia. Berdasarkan latar belakang masalah ini, penulis tertarik untuk melakukan

penelitian dengan judul “Pengaruh Kesenangan Pelanggan (Customer Delight)

terhadap Loyalitas Pelanggan KFC pada KFC Cabang Gajah Mada Medan”.

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan maka perumusan

masalah dalam penelitian ini adalah :

1. Apakah kesenangan pelanggan (customer delight) yang terdiri dari justice, esteem,

dan finishing touch berpengaruh positif dan signifikan antara terhadap loyalitas

pelanggan pada KFC Cabang Gajah Mada Medan?

Universitas Sumatera Utara

2. Faktor yang manakah yang lebih dominan mempengaruhi loyalitas pelanggan

pada KFC Cabang Gajah Mada Medan?

C. Kerangka Konseptual dan Hipotesis

1. Kerangka Konseptual

Kepuasan pelanggan adalah persepsi bahwa harapannya pelanggan

telah terpenuhi (Gerson, 2002 : 3). Sedangkan Kesenangan pelanggan

(customer delight) adalah kondisi pelanggan merasa senang. Menurut Raharso

(2005), kesenangan pelanggan (customer delight) akan dapat diraih bila

perusahaan bersikap adil (justice), menghargai (esteem), dan memberikan

sentuhan akhir (finishing touch).

Justice adalah kejujuran/ keterbukaan perusahaan dalam bertransaksi

dengan pelanggan, yaitu dengan memberikan apa yang menjadi hak

pelanggan, sehingga pelanggan merasa diperlakukan dengan adil. Esteem

adalah perlakukan khusus yang diberikan perusahaan kepada pelanggan,

sehingga pelanggan merasa dihargai atau diperdulikan. Sedangkan finishing

touch adalah merupakan service recovery atau pemulihan jasa, yang diberikan

perusahaan kepada pelanggannya pada akhir transaksi.

Secara sederhana kerangka konseptual yang diuraikan diatas dapat

digambarkan dalam Gambar 1.1 sebagai berikut:

Variabel Justice (X1)

Variabel Esteem (X2) Loyalitas Pelanggan (Y)

Variabel Finishing touch (X3)

Sumber : Raharso (2005) hal 49, diolah penulis.

Gambar 1.1 : Kerangka Konseptual

Universitas Sumatera Utara

 2. Hipotesis

Berdasarkan latar belakang masalah dan kerangka konseptual yang telah

dikemukakan, maka hipotesis dari penelitian ini adalah:

1. Kesenangan pelanggan (customer delight) yang terdiri dari justice, esteem,

dan finishing touch berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas

pelanggan pada KFC Cabang Gajah Mada Medan.

2. Faktor esteem merupakan faktor yang dominan mempengaruhi loyalitas

pelanggan pada KFC Cabang Gajah Mada Medan.

D. Tujuan dan Manfaat Penelitian

1. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah :

a. Mengetahui dan menganalisis pengaruh kesenangan pelanggan (customer

delight) terhadap loyalitas pelanggan pada KFC Cabang Gajah Mada

Medan.

b. Mengetahui bahwa faktor esteem merupakan faktor yang paling dominan

dalam mempengaruhi loyalitas pelanggan pada KFC Cabang Gajah Mada

Medan.

2. Manfaat Penelitian

a. Bagi Penulis

Memberikan kontribusi bagi pemikiran untuk memperluas cakrawala

berfikir ilmiah dalam bidang pemasaran, khususnya marketing strategy,

terutama mengenai kesenangan pelanggan (customer delight), yang

mempengaruhi loyalitas pelanggan.

Universitas Sumatera Utara

 b. Bagi Perusahaan

Sebagai informasi dan masukan bagi KFC Cabang Gajah Mada Medan

dalam upaya mempertahankan pelanggan dan mengembangkan usahanya.

c. Bagi Peneliti Lain

Sebagai referensi yang dapat menjadi bahan perbandingan dalam

penelitian selanjutnya di masa yang akan datang.

E. Metode Penelitian

1. Batasan Operasional dan Klasifikasi Variabel Penelitian

Batasan operasional di dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Faktor Independen (X) terdiri dari Justice (X1), Esteem (X2), Finishing

Touch (X3).

b. Faktor Dependen (Y), adalah loyalitas pelanggan KFC Cabang Gajah

Mada Medan.

2. Definisi Operasional Variabel

Definisi operasional dari masing-masing faktor yang digunakan untuk

menjelaskan faktor-faktor dalam suatu penelitian. Definisi faktor dalam

penelitian ini adalah :

Universitas Sumatera Utara

 Tabel 1.1
Definisi Operasional Variabel
Variabel Definisi Indikator Skala
Variabel Pengukuran
Justice (X1) Perusahaan memberikan 1. Jujur dalam bertransaksi Skala Likert
apa yang menjadi hak 2. Mengembalikan sisa uang di akhir
pelanggan transaksi
3. Melayani semua pelanggan
dengan baik
4. Harga produk sesuai dengan
kualitas produk dan pelayanan
yang diterima oleh pelanggan
5. Memberikan informasi produk
yang benar kepada pelanggan
Esteem (X2) Pelayanan yang 1. Karyawan yang ramah dan Skala Likert
istimewa, yang diberikan cekatan
oleh KFC Cabang Gajah 2. Tersedia layanan pelanggan via
Mada Medan email
3. Tersedianya layanan pelanggan
via delivery
4. Suasana yang nyaman bagi
pelanggan
5. Fasilitas yang lengkap dan
memadai
Finishing Ungkapan rasa terima 1. Karyawan yang bersikap cepat Skala Likert
Touch (X3) kasih dan tanggung tanggap terhadap pelanggan
jawab KFC Cabang 2. Memberikan souvenir/ bonus pada
Gajah Mada pada event-event tertentu
pelanggannya.
Loyalitas Kebutuhan,keinginan 1. Pelanggan setia terhadap Skala Likert
Pelanggan dan harapan pelanggan KFC Cabang Gajah Mada
(Y) yang telah terpenuhi, Medan
sehingga pelanggan 2. Pelanggan merekomendasikan
melakukan kunjungan KFC kepada keluarga atau
berikutnya dan teman
merekomendasikan 3. Pelanggan tidak ingin pindah
tempat tersebut kepada ke restoran lain
orang lain.
Sumber : Raharso (2005) diolah penulis.

3. Pengukuran Variabel

Skala pengukuran variabel yang digunakan pada penelitian ini adalah Skala

Likert, yaitu skala yang berasal dari pernyataan kualitatif yang kemudian

dikuantitatifkan, dan digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi

seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2007 :

86) kriteria pengukurannya adalah sebagai berikut :

Sangat Setuju : diberi skor 5

Setuju : diberi skor 4

Universitas Sumatera Utara

 Netral : diberi skor 3

Tidak Setuju : diberi skor 2

Sangat Tidak Setuju : diberi skor 1

Pada penelitian ini responden memilih salah satu dari kategori jawaban yang

tersedia, kemudian masing-masing jawaban diberi skor tertentu. Skor

responden dijumlahkan dan jumlah ini merupakan total skor. Total skor inilah

yang ditafsir sebagai posisi responden dalam Skala Likert.

4. Lokasi dan Waktu Penelitian

Lokasi penelitian berada pada KFC Jl. Gajah Mada No.14 Medan. Penelitian

ini dilakukan pada Bulan Juli 2008 sampai Juni 2009.

5. Populasi dan Sampel

a. Populasi

Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang datang untuk membeli

produk KFC Cabang Gajah Mada Medan, dimana menurut manajer restoran

KFC tesebut, jumlah pelanggan perhari rata-rata 1000 orang.

b. Sampel

Sampel diambil dengan menggunakan rumus Slovin (Umar, 2000 : 78), yaitu :

n= N

( 1 + Ne)

Dimana : n = Jumlah Sampel

N = Jumlah Populasi

e = Taraf kesalahan = 10%

Sehingga bila memakai rumus Slovin dengan taraf kesalahan (e) sebesar 10%

didapat jumlah sampel :

1000
n= = 90,9
(1 + (1000(0,1) 2 )

Universitas Sumatera Utara

 Penelitian ini jumlah sampel dibulatkan menjadi 91 orang. Penelitian sampel

dilakukan dengan menggunakan metode Sampling Aksidental dan Sampling

Purposive. Sampling aksidental dan adalah teknik penentuan sampel

berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang kebetulan bertemu dengan

peneliti dapat dipergunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang

kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data. Sedangkan Purposive

Sampling, yaitu sample yang dipilih dengan kriteria tertentu (Sugiyono, 2007

:77). Kriteria dalam penentuan sampel ini adalah pelanggan yang berusia 15

tahun ke atas dan pelanggan yang frekuensi berkunjung ke KFC Cabang Gajah

Mada sebanyak 2 kali.

6. Jenis dan Sumber Data

Penelitian ini menggunakan dua jenis data yaitu :

a. Data Primer

Data primer adalah data yang dikumpulkan secara langsung oleh penulis

dari responden yang dipilih pada lokasi penelitian.

b. Data Sekunder

Data sekunder adalah data atau informasi yang diperoleh melalui studi

pustaka dengan mempelajari berbagai tulisan dan buku, jurnal, majalah,

dan internet yang berhubungan dengan penelitian ini. Data sekunder yang

diperoleh merupakan sejarah dan gambaran umum perusahaan, struktur

organisasi, dan sebagainya.

7. Teknik Pengumpulan Data

a. Observasi, yaitu teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan

mengadakan pengamatan terhadap rutinitas di lokasi penelitian.

Universitas Sumatera Utara

 b. Kuesioner, yaitu pengumpulan data-data dengan cara mengajukan

pertanyaan melalui daftar pertanyaan kepada responden.

c. Wawancara, yaitu dengan melakukan wawancara langsung pada Bagian

Marketing di perusahaan Restoran KFC Medan di Jalan Gajah Mada

No.14 Medan.

8. Uji Validitas dan Reliabilitas

Uji Validitas bertujuan untuk menguji apakah kuesioner layak untuk

digunakan sebagai instrumen penelitian. Suatu skala pengukur dikatakan valid

apabila skala tersebut digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur

(Sugiyono, 2007 : 109). Kriteria dalam menentukan validitas suatu kuesioner

adalah sebagai berikut:

Jika r hitung > r tabel maka pertanyaan tersebut valid.

Jika r hitung < r tabel maka pertanyaan tersebut tidak valid.

Uji Reliabilitas dilakukan untuk melihat apakah alat ukur yang

digunakan (kuesioner) menunjukkan konsistensi dalam mengukur gejala yang

sama (Sugiyono, 2007 : 110). Suatu alat ukur disebut mempunyai reliabilitas

tinggi atau dapat dipercaya, jika alat tersebut stabil, dapat diandalkan

(dependability) dan dapat diramalkan (predictability). Makin kecil kesalahan

pengukuran, makin reliabel alat pengukur dan sebaliknya. Uji validitas dan

reliabilitas kuisioner dalam penelitian ini menggunakan SPSS for Windows

Versi 12.00.

9. Teknik Analisis Data

a. Analisis Deskriptif

Merupakan salah satu metode analisis, dengan cara penyusunan dan

pengelompokkan data, kemudian dianalisis. Dengan demikian akan diperoleh

Universitas Sumatera Utara

 gambaran tentang masalah yang dihadapi, dan juga dipergunakan untuk

menjelaskan hasil perhitungan.

b. Metode Analisis Statistik

Penelitian ini ingin mengetahui pengaruh variabel bebas (faktor justice,

esteem, dan finishing touch) terhadap variabel terikat (loyalitas pelanggan).

Oleh karena itu digunakan Analisis Regresi Linier Berganda, dengan

menggunakan bantuan SPSS for Windows Versi 12.00.

Persamaannya yaitu :

Y = bo + b1X1 + b2X2 + b3X3 + e

Dimana : Y : Loyalitas Pelanggan

bo : Konstanta

b1-b3 : Koefisiien Regresi

X1 : variabel justice

X2 : variabel esteem

X3 : variabel finishing touch

e : Standar error.

Selain analisis regresi, penulis juga melakukan uji hipotesis. Hipotesis

dalam penelitian ini dilambangkan dengan Ho, berdasarkan pengertian bahwa

hipotesis itu adalah Ho (Supranto, 2001 : 223). Uji hipotesis dalam penelitian

ini yaitu:

1. Uji Fhitung (Uji serentak)

Uji Fhitung dilakukan untuk mengetahui apakah secara serentak variabel

bebas mempunyai pengaruh positif signifikan atau tidak terhadap variabel

terikat. Model hipotesis yang digunakan dalam uji Fhitung adalah:

Universitas Sumatera Utara

 Ho : b1 = b2 = b3 = 0 (variabel bebas secara besama-sama tidak

terpengaruh positif signifikan terhadap variabel terikat)

Ho : b1 ≠ b2 ≠ b3 ≠ 0 (variabel bebas secara bersama-sama berpengaruh

positif dan signifikan terhadap variabel terikat)

Nilai Fhitung akan dibandingkan dengan nilai Ftabel. Kriteria pengambilan

keputusan yaitu :

Ho diterima bila Fhitung < Ftabel pada α = 5%

Ho ditolak bila Fhitung > Ftabel pada α = 5%

2. Uji thitung (Uji Parsial)

Uji thitung bertujuan untuk melihat secara parsial apakah ada pengaruh yang

signifikan dari variabel bebas (Xi) terhadap variabel terikat (Y). bentuk

pengujiannya adalah :

Ho : bi = 0 (variabel bebas secara parsial tidak berpengaruh positif dan

signifikan terhadap variabel terikat)

Ha : bi ≠ 0 (variabel bebas secara parsial berpengaruh positif dan

signifikan terhadap variabel terikat).

Nilai thitung akan dibandingkan dengan ttabel. Kriteria pengambilan

keputusan, yaitu :

Ho diterima jika thitung < ttabel pada α = 5%

Ha diterima jika thitung > ttabel pada α = 5%

3. Pengujian Koefisien Determinan (R²)

Identifikasi determinan (R²) digunakan untuk melihat seberapa besar

pengaruh dari variabel bebas (X1, X2, X3) terhadap variabel terikat (Y).

Koefisien determinan (R²) berkisar antara nol sampai dengan satu ( 0≤ R²

Universitas Sumatera Utara

≤ 1). Hal ini berarti bila R² = 0 menunjukkan tidak adanya pengaruh

variabel bebas terhadap variabel terikat, bila R² mendekati 1 menunjukkan

semakin kuatnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat.

Universitas Sumatera Utara