BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pengertian Manajemen Pemasaran

2.1.1 Pengertian Manajemen
Ada banyak perusahaan-perusahaan yang maju dan berkembang saat ini,
baik itu perusaahn dagang atau perusahaan jasa yang disebabkan oleh karena
perusahaan tersebut memiliki manajemen yang baik. Jika manajemen didalam
suatu perusahaan diterapkan dengan baik maka hal ini akan menciptakan
terjadinya suatu keteraturan didalam setiap aktifitas yang terjadi didalam suatu
perusahaan baik itu dalam aktifitas produksi, keuangan, personalian, pemasaran
maupun dalam aktivitas-aktivitas pendukung lainnya seperti administrasi,
komunikasi, dokumentasi, dan lain sebagainya.
Ada beberapa definisi mengenai manajemen, sebagai berikut :
Menurut Hanodoko (2011;10) mendefinisikan sebagai berikut:
“Manajemen dapat didefinisikan sebagai bekerja dengan orang-orang,
untuk menentukan, menginterpertasikan dan mencapai tujuan-tujuan
organisasi dengan pelaksanaan fungsi-fungsi perencanaan (planning),
pengorganisasian (organizing), pengarahan dan kepemimpinan
(leading), dan pengawasan (controlling).”

2.1.2 Pengertian Pemasaran

Memahami, menciptakan, mengkomunikasikan dan member nilai serta
kepuasan kepada consume adalh inti pemikiran dan praktek dalam pemasaran
modern. Banyak orang berfikir bahwa pemasaran sama dengan penjualan
sedangkan yang lainnya berpendapat bahwa pemasaran adalah sama dengan
penjualan dan periklanan. Terdapat beberapa orang yang masih berkeyakinan
bahwa pemasaran merupakan sesuatu yang harus dikerjakan dengan membuat
sesuatu agar tersedia ditoko, mengatur pajangan (display) dan memelihara
persediaan produk untuk penjualan mendatang. Sesungguhnya, pemasaran terdiri
dari semua aktivitas tersebut bahkan lebih dari itu.

6
 7

Bagi perusahaan, aktivitas pemasaran mempunyai peranan yang sangat

penting, karena aktivitas pemasaran diarahkan untuk menciptakan perputaran
yang memungkinkan perusahaan dalam mempertahankan keberlangsungan hidup.
Selain itu aktivitas pemasaran dilakukan untuk pencapaian tujuan perusahaan
yang sesuai dengan harapan. Dibawah ini terdapat beberapa pengertian pemasaran
menurut para ahli.
Menurut J.Stanson yang dikutip oleh Swastha (2005;5):
“pemasaran adalah suatu system keseluruhan dari kegiatan-kegiatan
bisnis yang ditunjukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang atau jasa yang memuaskan
kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial”.
Berdasarkan definisi-definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa pemasaran
merupakan suatu kegiatan manusia untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
melalui proses pertukaran, dimasa dalam pemasaran ini kegiatan bisnis dirancang
untuk mendistribusikan barang-barang kepada konsumen untuk mencapai sasaran
tujuan organisasi.

2.1.3 Pengertian Manajemen Pemasaran

Manajemen pemasaran merupakan salah satu kegiatan-kegiatan pokok yang
dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan perusahaannya,
untuk berkembang, dan untuk mendapatkan laba. Proses pemasaran itu dimulai
jauh sejak sebelum barang-barang di produksi, dan tidak berakhir dengan
penjualan. Kegiatan pemasaran perusahaan harus juga memberikan kepuasan
kepada konsumen jika menginginkan usahanya berjalan terus, atau konsumen
mempunyai pandangan yang lebij baik terhadap perusahaan.
Berikut pemaparan mengenai definisi manajemen pemasaran menurut para
ahli:
 8

Menurut Adi (2006:6) dikatakan bahwa:

“manajemen pemasaran adalah suatu analisis, perencana, pelaksanaan serta

control program-program yang telah di rencanakan dalam hubungannya
dengan pertukaran-pertukaran yang diinginkan terhadap konsumen yang
dituju untuk memperoleh keuntungan pribadi maupun bersama”.

Menurut Kotler/Amstrong (2002:14), terjemahan W. Bakowatun menyebutkan

bahwa:

“Manajemen Pemasaran adalah analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan

pengendalian atas program yang dirancang untuk menciptakan, membangun,
dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli
sasaran dengan maksud untuk mencapai sasaran organisasi”.

Dari uraian definisi diatas dapat disimpulkan bahwan manajemen pemasaran

adalah sebagai kegiatan yang direncanakan, dan dioganisasikan yang meliputi
pendistribusian barang, penetapan harga dan dilakukan pengawasan terhadap
kebijakan-kebijakan yang telah dibuat yang tujuannya untuk mendapaykan tempat
dipasar agar tujuan utama dari pemasaran dapat tercapai.

2.2 Fungsi Manajemen Pemasaran

Fungsi manajemen pemasaran meliputi riset konsumen, pengembangan

produk, komunikasi-promosi, distribusi, penetapan harga dan pemberian service.
Semua kegiatan ini dilakukan untuk mengetahui, melayani, memenuhi dan
memuaskan kebutuhan konsumen.

Berikut macam-macam fungsi manajemen pemasaran:

1. Fungsi Pertukaran
Dengan pemasaran pembeli dapat membeli produk dari produsen baik
dengan menukar uang dengan produk maupun pertukaran produk dengan
produk (barter) untuk dipakai sendiri atau untuk dijual kembali.
 9

2. Fungsi Distribusi Fisik

Distribusi fisik suatu produk dilakukan dengan cara mengangkut serta
menyimpan produk. Produk diangkut dari produsen mendekati kebutuhan
konsumen dengan banyak cara baik melalui air, darat, udara, dsb.
Penyimpanan produk mengedepankan menjaga pasokan produk agar tidak
kekurangan saat dibutuhkan.
3. Fungsi Perantara
Untuk menyampaikan produk dari tangan produsen ketangan konsumen
dapat dilakukan melalui perantara pemasaran yang menghubungkan aktivias
pertukaran dengan distribusi fisik. Aktivitas fungsi perantara antara lain
seperti pengurangan resiko, pembiayaan, pencarian informasi serta
standarisasi/ penggolongan produk.

2.3 Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran mengatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan

organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta
memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien
dibandingkan para pesaing.

Dalam pemasaran terdapat enam konsep yang merupakan dasar pelaksanaan

kegiatan pemasaran suatu organisasi yaitu : konsep produksi, konsep produk,
konsep penjualan, konsep pemasaran, konsep pemasaran social, dan konsep
pemasaran global

1. Konsep produksi
Konsep produksi adalah salah satu dari konsep tertua dalam bisnis.
Konsep produksi menegaskan bahwa konsumen akan lebih menyukai produk
yang tersedia secara luas dan murah. Manajer dari bisnis yang berorientasi
produksi berkonsentrasi pada mencapai efisiensi produksi yang tinggi, biaya
 10

rendah dan distribusi missal. Orientasi ini masuk akal dalam Negara-negara
yang sedang berkembang.
2. Konsep produk
Konsep produk menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk-
produk yang menawarkan fitur-fitur paling bermutu, berprestasi atau inovatif.
Para manajer dalam organisasi ini berfokus pada membuat produk yang
superior dan meningkatnya sepanjang waktu. Akan tetapi, para manajer ini
kadang-kadang terperangkap dalam urusan cinta dengan produk-produk
mereka. Mereka mungkin komit dengan kesesatan “perangkap tikus yang
lebih baik” yang yakin bahwa sebuah perangkap tikus yang baik itu bisa
berhasil hanya kalau produk itu berharga, didistribusikan, diiklankan dan
dijual secara memadai.
3. Konsep penjualan
Konsep penjualan menyatakan bahwa konsumen dan bisnis, jika
ditinggalkan sendiri, biasanya tidak akan membeli cukup banyak produk-
produk organisasi. Oleh karena itu, organisasi harus melakukan usaha
penjualan dan promosi yang agresif. Tujuan pemasaran adalah menjual lebih
banyak orang lebih sering untuk mendapatkan lebih banyak uang supaya
menghasilkan lebih banyak laba. Konsep penjualan dipraktikan paling agresif
pada barang-baranidak dipikirkan oleh yang tidak dicari, barang-barang yang
biasanya tidak dipikirkan oleh pembeli untuk dibeli, seperti asuransi,
ensiklopedia dan tempat-tempat penguburan. Kebanyakan perusahaan
mempraktikan konsep penjualan ketika mereka memiliki kapasitas berlebihan.
Tujuan mereka adalah menjual apa yang mereka buat dan bukannya membuat
apa yang diinginkan pasar. Akan tetapi, pemasaran yang berbasis pada
penjualan agresif membawa resiko yang tinggi. Ia mengandalkan bahwa
pelanggan yang dibujuk untuk membeli sebuah produk akan menyukainya dan
jika mereka tidak suka, mereka tidak akan mengembalikannya atau menjelek-
jelekannya atau mengadu ke organisasi konsumen, atau bahkan mungkin
membelinya lagi.
 11

4. Konsep pemasaran
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untk mencapai tujuan
organisasional yang di terapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi
lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.
5. Konsep pemasaran sosial
Konsep pemasaran social berpendapat bahwa tugas organisasi adalah
menentukan kebutuhan, keinginan dan kepentingan pasar sasaran serta
memberikan kepuasan yang diharapkan dengan cara yang lebih efektif dan
efisien daripada para pesaing dengan tetap melestarikan atau meningkatkan
kesejahteraan konsumen dan masyarakat.
6. Konsep pemasaran global
Pada konsep pemasaran global ini, manajer eksekutif berupaya memahami
semua faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi pemasaran melalui
manajemen strategis yang mantap. Tujuan akhirnya adalah berupaya untuk
memenuhi keinginan semua pihak yang terlibat dalam perusahaan.

2.4. Bauran Pemasaran

Tujuan perusahaan untuk menciptakan produk yang sesuai dengan

kebutuhan konsumen bukan semata-mata tanggung jawab manajemen pemasaran
saja, tetapi tanggung jawab semua orang yang terlibat dalam penciptaan produk,
mulai dari bagian produksi, personalia, keuangan, hingga bagian pemasaran.
Semua bagian atau departemen dalam perusahaan tersebut harus bekerja
sama untuk memikirkan, merencanakan, menciptakan produk dan
mendistribusikan hingga sampai ke tangan konsumen.
Tugas dan tanggung jawab manajemen pemasaran dalam memikirkan
usaha-usaha pemasaran yang merupakan sumbangan pencapaian tujuan
perusahaan. Secara ringkas tujuan-tujuan manajer perusahaan adalah
merencanakan kegiatan, menggiatkan dan mengendalikan kegiatan pemasaran.
Tugas-tugas ini sebenarnya merupakan tugas-tugas manajerial yang meliputi
perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan terhadap kegiatan pemasaran.
 12

2.4.1. Pengertian Bauran Pemasaran

Kombinasi dari strategi produk, harga, promosi dan distribusi dalam
mencapai tujuan pemasaran dinamakan bauran pemasaran. Juga sering disebut 4P
(Product, Price, Promotion, and Place) dalam pemasaran yang merupakan alat
yang dapat digunakan produsen untuk mempengaruhi konsumen.

Menurut Kotler dan Armstrong (2008:62), mendefinisikan :

“Bauran pemasaran merupakan tool atau alat bagi marketer yang
terdiri atas berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu
dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan
positioning yang diterapkan dapat berjalan sukses.”

Sedangkan menurut Gitosudarmo (2008:182), mendefinisikan :

“Bauran pemasaran sebagai alat bagi pengusaha untuk
mempengaruhi konsumen agar konsumennya dapat menjadi kenal
kemudian menyenangi dan kemudian melakukan transaksi
pembelian serta akhirnya konsumen itu menjadi puas.“

Bauran Pemasaran terdiri dari himpunan variabel yang dapat dikendalikan

dan digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam
pasar sasarannya. Variabel atau kegiatan tersebut perlu dikombinasikan dan
dikoordinasikan oleh perusahaan seefektif mungkin dalam melakukan tugas atau
kegiatan pemasarannya.
Dengan demikian, perusahaan tidak hanya sekadar memiliki kombinasi
kegiatan yang terbaik saja, akan tetapi dapat mengkoordinasikan barbagai variabel
bauran pemasaran tersebut untuk melaksanakan program pemasaran secara
efektif.
 13

2.4.2. Unsur-unsur Bauran Pemasaran

Strategi pemasaran adalah himpunan asas yang secara tepat, konsisten, dan
loyal dilaksanakan oleh perusahaan guna mencapai sasaran pasar yang dituju
dalam jangka panjang.
Dalam strategi pemasaran ini, terdapat strategi acuan/bauran pemasaran,
yang menetapkan komposisi terbaik dari keempat komponen atau variabel
pemasaran, untuk dapat mencapai sasaran pasar yang dituju sekaligus mencapai
tujuan dan sasaran perusahaan. Gitosudarmo (2008:182) mengemukakan bahwa
unsur-unsur bauran pemasaran, yaitu :
1. Produk
2. Harga
3. Distribusi atau penempatan produk
4. Promosi

Untuk lebih jelasnya unsur-unsur bauran pemasaran akan diuraikan satu

persatu dibawah ini :
1. Produk
Produk adalah barang atau jasa yang bisa ditawarkan di pasar untuk
mendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian, atau konsumsi yang dapat
memenuhi keinginan atau kebutuhan. Pembeli akan membeli kalau merasa
cocok. Karena itu, produk harus disesuaikan dengan keinginan ataupun
kebutuhan pembeli agar pemasaran produk berhasil.
Agar strategi produk dapat lebih efektif dalam rangka mempengaruhi
konsumen untuk tertarik dan membeli kemudian mereka menjadi puas. Dari hal-
hal tersebut maka harus mengetahui beberapa hal tentang strategi ini, antara lain :
a. Konsep produk
Konsep produk merupakan suatu pengertian atau pandangan konsumen
terhadap suatu produk yang dibutuhkan dan diinginkannya. Konsumen
akan memiliki konsep atau pandangan tertentu terhadap suatu barang.
b. Siklus kehidupan produk
Setiap produk sebenarnya akan memiliki siklus perputaran terhadap
kehidupannya. Setiap produk itu sebenarmya dapat di ikuti perkembangan
 14

hidupnya seperti manusia saja, yaitu memiliki tahap-tahap anak-anak,

kemudian tumbuh berkembang menjadi remaja, kemudian menjadi dewasa
lalu surut menjadi tua dan akhirnya meninggal.
 Tahap yang paling awal dari masa hidupnya suatu produk dimulai dari
suatu tahap yang disebut sebagai tahap perkenalan. Pada masa ini produk
tersebut baru diperkenalkan oleh pengusaha kepada masyarakat.
 Tahap berikutnya tahap pertumbuhan, di mana pada tahap ini merupakan
kelanjutan dari tahap perkenalan yang berhasil. Setelah banyak anggota
masyarakat yang mengenal akan produk itu maka diharapkan masyarakat
tersebut akan menjadi menyenangi produk tersebut dan apabila hal ini
terjadi maka produk tersebut akan berada pada tahap pertumbuhan.
 Tahap berikutnya lagi adalah menginjak pada tahap kedewasaan. Tahap ini
menunjukkan adanya masa kejenuhan di mana masyarakat atau konsumen
sudah jenuh sehingga akan menjadi sukar untuk meningkatkan penjualan
produk tersebut.
 Tahap yang terakhir adalah tahap penurunan. Dalam tahap ini masyarakat
sudah tidak lagi menyenangi produk tersebut sehingga penjualan akan
segera merosot tajam. Hal ini akan akan terjadi apabila pengusaha tidak
mampu lagi untuk mempertahankan produknya pada tahap kedewasaan.
c. Jenis-jenis produk
Agar dapat memasarkan produk dengan baik maka perlu mengetahui
produk itu termasuk dalam jenis yang mana, karena masing-masing jenis
produk akan memerlukan penanganan yang berbeda dalam memasarkan
produk tersebut agar berhasil.
2. Harga
Pengusaha perlu memikirkan tentang penetapan harga jual produknya
secara tepat karena harga yang tidak tepat akan berakibat tidak menarik
para pembeli untuk membeli barang tersebut. Penetapan harga jual barang
yang tepat tidak selalu berarti bahwa harga haruslah ditetapkan rendah atau
serendah mungkin. Sering di jumpai bahwa apabila harga barang tertentu
itu rendah maka banyak konsumen justru tidak senang karena dengan
 15

harga yang murah itu maka semua orang dapat memakai barang tersebut.
Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang
menghasilkan penerimaan penjualan, sedangkan unsur lainnya hanya unsur
biaya saja. Walaupun penetapan harga merupakan persoalan penting,
masih banyak perusahaan yang kurang sempurna dalam menangani
permasalahan penetapan harga tersebut. Karena menghasilkan penerimaan
penjualan, maka harga mempengaruhi tingkat penjualan, tingkat
keuntungan, serta share pasar yang dapat dicapai oleh perusahaan.
3. Distribusi
Pengusaha haruslah menyebarkan barang-barangnya ke tempat konsumen
itu berada. Hal ini merupakan tugas untuk mendistribusikan barangnya
kepada konsumen. Untuk keperluan tersebut pengusaha dapat
menggunakan berbagai bentuk saluran distribusi yang mungkin
dilakukannya.
4. Promosi
Promosi adalah merupakan kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi
konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan
oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu
membeli produk tersebut.
Adapun alat-alat yang dapat dipergunakan untuk mempromosikan
produknya pengusaha dapat memilih beberapa cara yaitu :
a. Periklanan
Periklanan merupakan alat utama bagi pengusaha untuk mempengaruhi
konsumennya. Periklanan ini dapat dilakukan oleh pengusaha lewat surat
kabar, radio, majalah, bioskop, televisi ataupun dalam bentuk poster-poster
yang dipasang dipinggir jalan atau tempat-tempat yang strategis. Dengan
membaca atau melihat iklan itu diharapkan para konsumen atau calon
konsumen akan terpengaruh lalu tertarik untuk membeli produk yang
diiklankan tersebut. Oleh karena itu maka iklan itu haruslah dibuat
sedemikian rupa sehingga menarik perhatian para pembacanya.
b. Promosi penjualan
 16

Promosi penjualan adalah merupakan kegiatan perusahaan untuk

menjajakan produk yang dipasarkannya sedemikian rupa sehingga
konsumen akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara
penempatan dan pengaturan tertentu maka produk tersebut akan menarik
perhatian konsumen.
c. Penjualan pribadi
Penjualan pribadi merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan
kontak langsung dengan para calon konsumennya. Dengan kontak
langsung ini diharapkan akan terjadi hubungan atau interaksi yang positif
antara pengusaha dengan calon konsumennya itu. Kontak langsung itu
akan dapat mempengaruhi secara lebih intensif pada konsumennya karena
dalam hal ini pengusaha dapat mengetahui keinginan dan selera
konsumennya.
d. Publisitas
Publisitas merupakan cara yang biasa digunakan juga oleh pengusaha
untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen agar
mereka menjadi tahu dan menyenangi produk yang dipasarkannya. Cara
itu dilakukan dengan cara memuat berita tentang produk atau perusahaan
yang menghasilkan produk tersebut di mass media, misalnya saja berita di
surat kabar, berita di radio atau televisi maupun majalah tertentu dan
sebagainya. Dengan memuat berita itu maka para pembaca secara tidak
sadar telah dipengaruhi oleh berita tersebut.

Keempat unsur dalam bauran pemasaran tesebut berkaitan satu sama lain,
keputusan dalam satu elemen akan mempengaruhi tindakan pada elemen lain.
Dari berbagai elemen bauran pemasaran yang ada, manajemen harus memilih
kombinasi yang sesuai dengan lingkungannya. Akan tetapi, dalam pemasaran jasa
ada elemen-elemen lain yang dapat dikontrol dan dikoordinasikan untuk
keperluan komunikasi dan memuaskan jasa, elemen tersebut adalah :
1. Orang adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan
karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen
 17

ini adalah personil perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam

lingkungan jasa.
2. Bukti fisik adalah lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana
perusahaan beserta konsumennya berinteraksi. Setiap komponen tangible
yang memfasilitasi penampilan dan komunikasi jasa tersebut. Karena jasa
itu intangible sehingga sulit untuk dievaluasi kualitasnya, maka bukti fisik
memberikan tanda-tanda, misalnya kualitas jasa.
3. Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktifitas
dimana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi
jasa. objektif utama dari pemasaran mengidentifikasi kebutuhan dan
keinginan pasar. Oleh karena itu, jasa haruslah didesain untuk memenuhi
kebutuhan tersebut. Desain jasa mencakup sejak dari desain proses jasa
sampai dengan bagaimana jasa disampaikan.

Dengan demikian 4P yang mulanya menjadi bauran pemasaran barang,

perlu diperluas menjadi 7P jika digunakan dalam pemasaran jasa. Adapun 7P
tesebut adalah produk, harga, tempat, promosi, orang, bukti fisik, dan proses.

2.5. Elemen-elemen Bauran Pemasaran Jasa

2.5.1. Produk
Produk merupakan elemen yang mendasar dan penting dari bauran
pemasaran. Dikatakan paling penting karena dengan produklah perusahaan
menetapkan harga yang pantas, menyalurkan produk melalui saluran-saluran
distribusi mereka, dan mengkomunikasikan produk tersebut dengan suatu bauran
pemasaran yang tepat. Produk dapat berupa barang atau jasa, jika tidak ada
produk maka tidak akan ada pemindahan hak milik sehingga tidak aka nada
pemasaran. Semua kegiatan pemasaran lainnya digunakan untuk menunjang
gerakan produk. Seberapa hebatnya usaha promosi, distribusi, dan harga jika tidak
diikuti dengan produk yang bermutu, disenangi oleh konsumen maka usaha suatu
perusahaan tidak akan berhasil.
 18

Menurut Stanton yang dikutip oleh Alma (2004:139) mendefinisikan

produk sebagai berikut :
“Produk adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak
berwujud, termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik
pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer), dan pelayanan
pabrik serta pelayanan pengecer yang diterima oleh pembeli guna
memuaskan kebutuhan.”

Sedangkan menurut Hasan (2008:274), produk adalah :

“Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan
need (kebutuhan) atau want (keinginan) target pasar.”

Dari definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa produk merupakan

sekumpulan atribut yang bukan hanya berbentuk sesuatu yang berbentuk saja,
akan tetapi juga sesuatu yang tidak berwujud seperti pelayanan jasa untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Agar dapat memasarkan produk
dengan baik maka perlu mengetahui produk itu termasuk dalam jenis yang mana,
karena masing-masing jenis produk akan memerlukan penanganan yang berbeda
dalam memasarkan produk tersebut agar berhasil.

Keputusan tentang produk (barang atau jasa) merupakan keputusan

strategik yang sangat penting karena mempengaruhi eksistensi perusahaan dalam
jangka panjang. Dampaknya mempengaruhi setiap fungsi dan tingkatan dalam
organisasi bisnis. Konsep produk harus memperlihatkan sesuatu yang dapat
ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau
dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen.

2.5.2. Harga
Harga merupakan satu-satunya elemen yang menghasilkan penerimaan
penjualan, sedangkan unsur lainnya hanya unsur biaya saja. Walaupun penetapan
harga merupakan persoalan penting, masih banyak perusahaan yang kurang
 19

sempurna dalam menangani permasalahan penetapan harga tersebut. Karena

menghasilkan penerimaan penjualan, maka harga mempengaruhi tingkat
penjualan, tingkat keuntungan, serta share pasar yang dapat dicapai oleh
perusahaan.

Harga menurut Hasan (2008:298) adalah :

“Bagi konsemen merupakan segala bentuk biaya moneter yang
dikorbankan oleh konsumen untuk memperoleh, memiliki,
memanfaatkan sejumlah kombinasi dan barang beserta pelayan dari
suatu produk, sedangkan bagi perusahaan penetapan harga
merupakan cara untuk membedakan penawarannya dari para
pesaing.”

Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2007:80), mendefinisikan :

“Perangkat independen dari sisa bauran pemasaran dan bukannya
sebagai unsur intrinsik dari strategi penentuan strategi pasar dan
harga tidak cukup bervariasi untuk butir-butir produk, segmen pasar,
saluran distribusi, dan kesempatan pembeli yang berbeda.”

Dari definisi-definisi tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa harga

merupakan sebagai alat tukar yang digunakan untuk menilai suatu barang atau
jasa yang dikorbankan oleh konsumen untuk diperoleh, dimiliki, dimanfaatkan.
Ada faktor yang menyebabkan suatu perusahaan harus selalu meninjau kembali
strategi penetapan harga produk-produknya, diantaranya yaitu :
 Adanya perubahan dalam lingkungan pemasaran, misalnya ada pesaing
besar yang menurunkan harganya.
 Adanya pergeseran permintaan, misalnya terjadi perubahan selera
konsumen.
 20

Menurut Tjiptono, Chandra, dan Adriana (2008:467) harga merupakan

salah satu elemen bauran pemasaran yang membutuhkan pertimbangan cermat,
hal ini dikarenakan :
1. Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of value)
2. Harga merupakan aspek yang tampak jelas (visible) bagi para pembeli
3. Harga adalah determinan utama permintaan
4. Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba
5. Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat
6. Harga mempengaruhi citra dan strategi (positioning)
7. Harga merupakan masalah nomer satu yang dihadapi para manajer

2.5.3. Distribusi/Tempat
Pengusaha haruslah menyebarkan barang-barangnya ke tempat konsumen
itu berada. Hal ini merupakan tugas untuk mendistribusikan barangnya kepada
konsumen. Untuk keperluan tersebut pengusaha dapat menggunakan berbagai
bentuk saluran distribusi yang mungkin dilakukannya.
Program penjualan distribusi mencakup semua aktifitas yang berhubungan
dengan kontak personal langsung dengan para pembeli akhir, pedagang grosir,
atau perantara eceran. Menurut Tjiptono, Chandra, dan Adriana (2008:586) proses
perancangan dan pengevaluasian program ini meliputi empat langkah pokok,
antara lain :
1. Menentukan tujuan penjualan dan distribusi dalam rangka menerapkan
strategi pemasaran perusahaan.
2. Mengidentifikasi daya tarik penjualan yang paling tepat untuk digunakan
dalam pencapaian tujuan.
3. Menentukan dan menugaskan sumber daya manusia dan finansial yang
dibutuhkan untuk program penjualan dan distribusi.
4. Mengevaluasi kinerja program dalam rangka menyesuaikan program
bilamana diperlukan.
 21

Menurut Tjiptono, Chandra, dan Adriana (2008:604) secara garis besar,

tujuan penjualan dan distribusi dapat dikelompokan menjadi empat macam, yaitu :
1. Tujuan account-development, yaitu tujuan yang dirancang untuk
menekankan penambahan distributor atau pelanggan baru.
2. Tujuan distributor-support, yaitu tujuan yang mengarah pada upaya
menjalin kerjasama dengan para distributor grosir maupun eceran dalam
rangka menerapkan strategi pemasaran.
3. Tujuan account-maintenance, yaitu tujuan yang dirancang untuk
mempertahankan posisi penjualan efektif melalui kunjungan penjualan
reguler dalam rangka menyediakan informasi mengenai produk baru,
mendapatkan informasi mengenai perubahan kebutuhan pelanggan atau
distributor dan melaksanakan aktifitas-aktifitas layanan pelanggan.
4. Tujuan account-penetration, yaitu tujuan yang dirancang untuk
meningkatkan volume penjualan total atau meningkatkan penjualan
produk-produk yang lebih menguntungkan dan produk komplementer
lainnya kepada distributor atau pembeli saat ini.

2.5.4. Promosi
Promosi adalah merupakan kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi
dan menarik perhatian para konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan
produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka
menjadi senang lalu membeli produk tersebut.

Menurut Kotler dan Keller (2007:204), mendefinisikan pengertian

promosi adalah :
“Promosi adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya
untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen
langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka
jual.”

Sedangkan pengertian promosi menurut Hasan (2008:367) adalah :

 22

“Promosi merupakan proses mengkomunikasikan variable bauran

pemasaran (Marketing mix) yang sangat penting untuk dilaksanakan
oleh perusahaan dalam memasarkan produk.”

Berdasarkan pengertian diatas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa

promosi merupakan fungsi pemasaran yang fokus untuk mengkomunikasikan
variabel bauran pemasaran didalam suatu perusahaan kepada konsumen langsung
atau tidak langsung dalam memasarkan produknya. Promosi penjualan merupakan
segala bentuk penawaran atau insentif jangka pendek yang ditujukan bagi
pembeli, pengecer atau pedagang grosir dan dirancang untuk memperoleh respon
spesifik dan segera. Menurut Tjiptono, Chandra, dan Adriana (2008:546) terdapat
tiga klasifikasi utama dari promosi penjualan yaitu :
1. Promosi konsumen, meliputi : kupon, produk sampel gratis, premium,
hadiah, undian, dan seterusnya.
2. Promosi dagang, meliputi : diskon kas, barang dagang (merchandise),
bantuan peralatan, specialty advertising atau insentif lain untuk pengecer
atau pedagang grosir.
3. Promosi wiraniaga, seperti kontes penjualan.

2.5.5. Orang
Untuk mencapai kualitas terbaik maka pegawai harus dilatih untuk
menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumen kepuasan
dalam memenuhi kebutuhannya.

Menurut Hamdani (2006:75), mengatakan bahwa :

“Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa maka orang yang
berfungsi sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa
yang diberikan. Keputusan dalam orang ini berarti berhubungan
dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen sumber daya
manusia.”
 23

Pentingnya peran ‘orang’ dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan

pemasaran internal. Pemasaran internal adalah interaksi atau hubungan antara
setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat
diposisikan sebagai konsumen internal dan pemasok internal.
Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah untuk mendorong orang
dalam kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen. Terdapat empat kriteria
peranan atau pengaruh dari aspek ‘orang’ yang mempengaruhi konsumen, yaitu :
1. Contactors :
Orang disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi
yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk
membeli.
2. Modifiers :
Orang disini tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi cukup
sering berhubungan dengan konsumen, contoh ; resepsionis.
3. Influencers :
Orang disini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli
tetapi tidak kontak secara langsung dengan konsumen.
4. Isolateds :
Orang disini tidak secara langsung ikut serta dalam bauran pemasaran dan
juga tidak sering bertemu dengan konsumen. Contoh : karyawan bagian
administrasi penjualan, SDM, dan pemprosesan data.

2.5.6. Bukti Fisik

Dalam bisnis jasa, pemasar perlu menyediakan petunjuk fisik untuk
dimensi intangible jasa yang ditawarkan perusahaan, agar mendukung positioning
dan image serta meningkatkan lingkup produk yang dtawarkan oleh perusahaan
jasa tersebut.

Pengertian bukti fisik menurut Hamdani (2006:89) adalah :

“Lingkungan fisik perusahaan tempat jasa diciptakan dan tempat
penyedia jasa dan konsumen berinteraksi, ditambah unsur tangible
 24

apa saja yang digunakan untuk mengkomunikasikan atau

mendukung peranan jasa itu.”

Bukti fisik dalam bisnis jasa dapat dibagi menjadi dua tipe, yaitu :
1. Bukti penting. Merepresentasikan keputusan kunci yang dibuat penyedia
jasa tentang desain dan layout suatu bangunan, jenis pesawat yang
digunakan sebuah perusahaan penerbangan, suasana ruang tunggu dokter
(dilengkapi dengan berbagai piagam prestasi atau ijazah pendidikan yang
diraih) dan sebagainya.
2. Bukti tambahan. Memiliki nilai independen yang kecil tetapi menambah
keberwujudan pada nilai yang disediakan produk jasa. Contoh : tiket
kereta yang menjadi tanda hak untuk bermanfaat jasa di suatu waktu,
kemudian perusahaan penerbangan memajang lambang perusahaan pada
setiap benda, dari tiket sampai pesawat.

Bila transaksi jasa dilaksanakan dilokasi perusahaan jasa tesebut, maka

bukti fisik memainkan peran yang penting. Familiaritas merupakan salah satu
faktor yang digunakan operator franchise jasa untuk menyediakan reassurance,
dengan menggunakan bukti fisik membuat konsumen tahu apa yang sepatutnya
mereka harapkan dari suatu jasa.
2.5.7. Proses
Dalam produk jasa dibutuhkan proses, dimana dalam proses tersebut
kualitas produk yang ditawarkan akan dirasakan dan dinilai oleh konsumen.
Menurut Hamdani (2006:76), pengertian proses adalah :
“Proses merupakan gabungan semua aktifitas, umumnya terdiri atas
prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, dan hal-hal rutin dimana
jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.”

Proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu :

1. Kompleksitas, berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapan proses.
 25

2. Keragaman, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah-

langkah atau tahapan proses.

Sehubungan dengan dua cara tersebut, terdapat empat alternatif mengubah

proses yang dapat dipilih oleh pemasar, yaitu :
1. Mengurangi keragaman, berarti terjadi pengurangan biaya, peningkatan
produktifitas dan kemudahan distribusi.
2. Menambah keragaman, berarti memperbanyak kustomisasi dan
fleksibilitas dalam produksi yang dapat mengakibatkan naiknya harga.
3. Mengurangi kompleksitas, berarti cenderung lebih terspesialisasi.
4. Menambah kompleksitas, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar
dengan cara menambah jasa yang diberikan.