I.

PENDAHULUAN

II. TINJAUAN PUSTAKA

Menurut Kotler dan Keller (2009:166), perilaku konsumen adalah studi

tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli,

menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk

memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Studi perilaku konsumen terpusat

pada cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka

yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan

dengan konsumsi. Hal ini mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka

membeli, kapan mereka membeli, di mana mereka membeli, seberapa sering

mereka membeli, dan seberapa sering mereka menggunakannya.

Menurut Simamora (2003), terdapat lima tahapan bagi konsumen dalam

membuat keputusan pembelian yaitu, (1) Pengenalan kebutuhan (2) Pencarian

informasi (3) Evaluasi alternatif (4) Keputusan pembelian (5) Perilaku pasca

pembelian.

Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan produsen untuk diperhatikan,

diminta, dicari, dibeli, digunakan/dikonsumsi pasar sebagai pemenuh

kebutuhan/keinginan pasar yang bersangkutan (Suryani, 2008).

Gula merupakan salah satu bahan pokok dan juga sumber kalori bagi

masyarakat selain beras, jagung dan umbi-umbian. Menurut Fachreza (2012), gula

pasir mempunyai kandungan energi dan nilai kalori yang tinggi dan dapat langsung

1
dipakai, karena itu gula pasir diperlukan terutama sebagai sumber energi disamping

bahan pemanis.

Menurut American Heart Foundation, perempuan sebaiknya tidak

mengkonsumi lebih dari 100 kalori tambahan dari gula perhari dan laki – laki 150

kalori per harinya. Artinya, untuk perempuan tidak lebih dari 25 gr per hari, dan

37,5 gr untuk laki – laki. Jumlah itu sudah mencakup gula di minuman, makanan,

kudapan, permen, dan semua yang dikonsumsi pada hari itu (Darwin, 2013)

Pemanis gula sangat sering kita jumpai di pasaran, yang paling umum kita

gunakan adalah gula pasir. Namun, selain gula pasir, masih ada beberapa jenis gula

yang lain di pasaran. Menurut Darwin (2013), gula terbagi beberapa jenis, seperti

di bawah ini:

a. Gula Pasir

Ini adalah jenis gula yang paling mudah dijumpai, digunakan sehari-hari

untuk pemanis makanan dan minuman. Gula pasir juga merupakan jenis gula

yang digunakan dalam penelitian ini.Gula pasir berasal dari cairan sari tebu.

Setelah dikristalkan, sari tebu akan mengalami kristalisasi dan berubah menjadi

butiran gula berwarna putih bersih atau putih agak kecoklatan (raw sugar)

b. Gula Pasir Kasar (Crystallized Sugar)

Gula jenis ini memiliki tekstur yang lebih besar dan kasar dari gula pasir

pada umumnya. Biasanya gula jenis ini dijual dengan aneka warna di pasaran.

Gula jenis ini sering digunakan sebagai bahan taburan karena tidak meleleh

saat dioven

c. Gula Balok atau Gula Dadu

2
 Gula balok terbuat dari sari tebu. Bentuknya menyerupai balok dadu dengan

warna putih bersih. Biasanya gula jenis ini digunakan sebagai campuran

minuman kopi atau teh,

d. Gula Icing atau Icing Sugar atau Confection Sugar

Tipe gula ini memiliki tektur terhalus dalam jenis gula putih. Icing sugar

merupakan campuran dari gula pasir yang digiling hingga halus sehingga

terbentuk tepung gula dan ditambahkan tepung maizena agar tidak mudah

menggumpal.

e. Gula Batu

Gula batu diperoleh dari pengolahan gula pasir biasa agar mudah larut.

Bentuknya merupakan bongkahan gula menyerupai batu berwarna putih,

dimana tingkat kemanisan gula batu lebih rendah dibanding gula pasir, hampir

1/3 dari gula pasir. Bagi pankreas dan organ tubuh, gula batu lebih sehat dan

bersahabat dibanding dengan gula pasir.

f. Brown Sugar

Brown sugar terbuat dari tetes tebu, namun dalam proses pembuatannya

dicampur dengan molase sehingga menghasilkan gula bewarna kecoklatan.

Terbagi menjadi 2 jenis yaitu light atau dark brown sugar. Light brown sugar

biasanya digunakan dalam pembuatan kue, seperti membuat butterscotch,

kondimen dan glazes. Dark brown sugar biasanya digunakan untuk membuat

gingerbread dan bahan tambahan untuk makanan seperti mincemeat, baked

bean, dan lain-lain.

3
g. Gula Merah

Gula merah terbuat dari air sadapan bunga pohon kelapa atau air nira kelapa,

sering juga disebut dengan gula jawa. Teksturnya berupa bongkahan berbentuk

silinder danberwarna coklat Biasanya digunakan dalam bahan pemanis

makanan dan minuman dengan cara diiris tipis.

h. Gula Aren

Bentuk, tekstur, warna dan rasanya mirip dengan gula merah, yang

membedakan hanya bahan bakunya. Gula aren terbuat dari air nira yang

disadap pohon aren, tanaman dari keluarga palem. Proses pembuatan gula aren

umumnya lebih alami, sehinggan zat-zat tertentu yang terkandung di dalamnya

tidak mengalami kerusakan dan tetap utuh.

A. Uji Validitas dan Reabilitas

1. Uji Validitas

Menurut Azwar (1986), uji Validitas merupakan salah satu uji statistik

yang digunakan untuk mengetahui sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu

alat ukur dalam melakukam fungsi ukurannya. Selain itu, menurut Copper dan

Schindler dalam Zulganef (2006), validitas adalah suatu ukuran yang

menunjukkan bahwa variabel yang diukur memang benar-benar variabel yang

hendak diteliti oleh peneliti. Suatu tes dapat dikatakan memiliki validitas yang

tinggi jika tes tersebut menjalankan fungsi ukurnya, atau memberikan hasil ukur

4
 yang tepat dan akurat sesuai dengan maksud dikenakannya tes tersebut.Suatu

tes menghasilkan data yang tidak relevan dengan tujuan diadakannya

pengukuran dikatakan sebagai tes yang memiliki validitas rendah. Sisi lain dari

pengertian validitas adalah aspek kecermatan pengukuran. Suatu alat ukur yang

valid dapat menjalankan fungsi ukurnya dengan tepat, juga memiliki

kecermatan tinggi.Arti kecermatan disini adalah dapat mendeteksi perbedaan-

perbedaan kecil yang ada pada atribut yang diukurnya.

Teknik pengujian yang sering digunakan para peneliti untuk uji validitas

adalah menggunakan korelasi Bivariate Pearson (Produk Momen Pearson).

Analisis ini dengan cara mengkorelasikan masing-masing skor item dengan

skor total. Skor total adalah penjumlahan dari keseluruhan item. Item-item

pertanyaan yang berkorelasi signifikan dengan skor total menunjukkan item-

item tersebut mampu memberikan dukungan dalam mengungkap apa yang ingin

diungkap à Valid. Jika r hitung ≥ r tabel (uji 2 sisi dengan sig. 0,05) maka

instrumen atau item-item pertanyaan berkorelasi signifikan terhadap skor total

(dinyatakan valid).

2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas berasal dari kata reliability. Sugiarto dan Sitinjak (2004)

menyatakan bahwa reliabilitas menunjuk pada suatu pengertian bahwa

instrumen yang digunakan dalam penelitian untuk memperoleh informasi yang

digunakan dapat dipercaya sebagai alat pengumpulan data dan mampu

mengungkap informasi yang sebenarnya dilapangan.

5
 Menurut Ghozali (2006) reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu

kuesioner yang merupakan indikator dari peubah atau konstruk. Suatu

kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap

pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Reliabilitas suatu

test merujuk pada derajat stabilitas, konsistensi, daya prediksi, dan akurasi.

Pengukuran yang memiliki reliabilitas yang tinggi adalah pengukuran yang

dapat menghasilkan data yang reliabel.

Tinggi rendahnya reliabilitas, secara empirik ditunjukan oleh suatu angka

yang disebut nilai koefisien reliabilitas. Reliabilitas yang tinggi ditunjukan

dengan nilai rxx mendekati angka 1. Kesepakatan secara umum reliabilitas yang

dianggap sudah cukup memuaskan jika ≥ 0.700.Pengujian reliabilitas instrumen

dengan menggunakan rumus Alpha Cronbach karena instrumen penelitian ini

berbentuk angket dan skala bertingkat.Jika nilai alpha > 0.7 artinya reliabilitas

mencukupi (sufficientreliability), sementara jika alpha > 0.80 ini mensugestikan

seluruh item reliabel dan seluruh tes secara konsisten memiliki reliabilitas yang

kuat.

B. Uji Conjoint

Conjointanalysis (CA) adalah alat statistik yang popular digunakan oleh para

peneliti pemasaran untuk membantu dalam desain produk.Green dkk (1988)

mendefinisikan CA sebagai suatu teknik untuk mengukur trade-off untuk

menganalisis respon survey tentang keinginan dan tujuan untukmembeli, dan

metode untuk simulasi bagaimana konsumen mungkin akan bereaksiterhadap

6
perubahan dalam produk saat ini atau untuk produk baru yang diperkenalkan

serangkaian kompetitif yang sudah ada.CA digunakan untuk mengukur efek

gabungan dari dua atau lebih variabel independen (atribut) yang diurutkan dari

variabel dependen (menyukai secara keseluruhan, kemungkinan mencoba,

kemungkinan berpindah, niat untuk membeli, kepercayaan, nilai atau beberapa

ukuranevaluasi lainnya).

Tujuan dari analisis Conjoint:

1. Menentukan kepentingan relatif dari atribut di dalam pemilihan oleh pelanggan.

2. Mengestimasi pangsa pasar merek yang berbeda dalam tingkat level atribut.

3. Menentukan komposisi merek yang paling disenangi, features dari merek dapat

dibuatbervariasi, dinyatakan dalam level atribut dan utilities yang bersangkutan.

4. Membuat segmen pasar berdasarkan pada kemiripan preferensi untuk level

atribut.

5. Menunjukkan sejauh mana kesediaan individu melakukan pertukaran (trade-

off) antaratribut (karakteristik) suatu produk pelayanan, sehingga berguna untuk

memutuskan caraoptimal dalam memberikan pelayanan dengan keterbatasan

sumber daya.

Tahapan analisis Conjoint:

1. Perumusan masalah dengan mengidentifikasi atribut dan tarafnya

Identifikasi atribut dapat dilakukan melalui diskusi dengan pakar, dapat

juga melalui eksplorasi data sekunder atau melakukan penelitian

pendahuluan.Setelah atribut ditentukan, kemudian dibuat taraf/level dari

7
 masing-masing atribut. Jumlah atribut yang akan dievaluasi dalam analisis

konjoin maksimum 7 atribut dengan taraf masing-masing berkisar 2 hingga4.

2. Merancang Kombinasi Atribut (Stimuli)

Ada dua pendekatan yang sering digunakan, yaitu :

a. Kombinasi berpasangan (pairwise combination)

Pendekatan melalui kombinasi berpasangan atau disebut juga evaluasi

dua faktor (two factors evaluations), pada pendekatan ini responden diminta

untuk mengevaluasi pasanganpasangan atribut secara bersamaan. Bila ada

sejumlah p atribut berarti jumlah pasangan yang dievaluasi ada p(p-1)/2

pasangan.

b. Kombinasi lengkap (full profile)

Kombinasi ini baik digunakan saat atibut dan taraf atribut tidak terlalu

banyak.Jika ada sejumlah n atribut.Kombinasi atribut dapat dikurangi

dengan fractional-factorial design, dimana metode ini mereduksi kombinasi

yang tidak realistis agar mudah dalam mengevaluasi.

DAFTAR PUSTAKA

Azwar, S. 1986. Reliabilitas dan Validitas: Interpretasi dan Komputasi.

Yogyakarta.

8
Simamora, Bilson. 2003. Membongkar Kotak Hitam Konsumen. PT Gramedia
Pustaka Utama. Jakarta
Suryani, Tatik. 2008. Perilaku Konsumen : Implikasi pada startegi Pemasaran.
Graha Ilmu. Yogyakarta
Fachreza. 2012. Analisis Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Permintaan Gula
Pasir Di Kota Medan. Skripsi pada Program Studi Agribisnis, Fakultas
Pertanian, Universitas Sumatera Utara. Medan.
Darwin, P. 2013. Menikmati Gula Tanpa Rasa Takut. Sinar Ilmu, Perpustakaan
Nasional.
Cooper R. dan Schindler. 2006.“Bussines Research Methods”, 9th edition.
McGraw-Hill International Edition.
Ghozali, I. 2006. Aplikasi Analisis Multivariat dengan Program SPSS.Edisi
3.Yogyakarta.
Green PE., DS Tull, G Albaum. 1988. Research for Marketing Decision. New
Jersey: Prentice Hall, Inc.
Kotler dan Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Jilid I. Edisi ke 13.
Jakarta:Erlangga.
Sugiarto dan Tony Sitinjak.(2004). Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset
Ekuitas dan Perilaku Merek.Cetakan ketiga. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka
Utama.

9
LAMPIRAN

10
 Wawancara Wawancara

Merek Gula Gulaku dan Rose Brand Merek Gula Gendisku

Gula Curah Merek Gula Tropicana

11