MAKALAH

STRATEGI PEMASARAN YANG DIGERAKKAN OLEH PELANGGAN

Dosen Pengampu :
Hamron Z,Msi

Disusun Oleh:
Kelompok 3

Ambar Kustina 15.0102.0179 M Syariful Anam 15.0102.0188

Husnul Mazida 15.0101.0181 Ferdan Rizky J 15.0102.0189
Nela Sara D 15.0102.0182 Santi Winarsih 15.0102.0190
Ahmad Fahrurozi 15.0102.0185 Ria Mahadeka 15.0102.0191
Risha Dwi L 15.0102.0187

PROGRAM STUDI AKUNTANSI FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MAGELANG
 TAHUN 2016/201

I. Pembahasan Materi
Saat ini perusahaan menyadari bahwa mereka tidak dapat memenuhi keinginan semua
pembeli di pasar. Jumlah pembeli terlalu banyak, terlalu luas, dan mempunyai kebutuhan
yang beragam. Sebagian besar perusahaan telah menjauhi pemasaran missal dan menuju ke
pemasaran sasaran. Mereka tidak menyebarkan usaha pemasaran mereka(pendekatan
“senapan shotgun”), tetapi memusatkan perhatian pada kelompok pembeli yang mempunyai
minat terbesar dalam nilai terbaik yang mereka ciptakan(pendekatan “laras panjang”. Empat
langkah utama dalam merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan :
 Segmentasi Pasar: Membagi pasar menjadi kelompok-kelompok kecil dengan kebutuhan
karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran
pemasaran tersendiri.
 Penetapan Targer Pasar: Proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dan
memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki.
 Diferensiasi: Mendiferensiasikan penawaran pasar perusahaan yang sesungguhnya untuk
menciptakan nilai pelanggan yang unggul.
 Positioning: Pengaturan Produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan
diinginkan dibandingkan produk pesaing dalam pemikiran konsumen sasaran.

A. SEGMENTASI PASAR
Melalui segmentasi pasar, perusahaan membagi pasar yang besar dan heterogen
menjadi segmen yang lebih kecil yang dapat dicapai secara efisien dan efektif dengan
produk dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan unik mereka.
1. Menetapkan Segmen Pasar Konsumen
Tidak ada cara tunggal untuk melakukan segmentasi pasar. Pemasar harus
mencoba variable segmentasi yang berbeda, secara tunggal maupun kombinasi untuk
menemukan cara terbaik melihat struktur pasar.

Memilih pelanggan yang Memutuskan proposisi nilai

dilayani
Difrensiasi mendiskripsikan
Segmentasi membagi seluruh penawaran pasar untuk
pasar menjadi segmen yang Menciptakan menciptakan nilai pelanggan
lebih kecil nilai bagi yang unggul
pelanggan
sasaran
Penetapan sasaran memilih
a. satu
salah Segmentasi Geografis: Membagi pasar menjadi unit geografis
atau beberapa Positioning memposisikan
yang berbeda
segmen yangnegara,
dimasuki penawaran pasar dalam
seperti silayah, negara bagian, daerah, kota, atau lingkungan sekitar.
pikiran pelanggan sasaran
b. Segmentasi Demografis: Membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan variabel
demografi seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga,
pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi dan kebangsaan.
1) Usia dan Tahap Siklus Hidup. Kebutuhan dan keinginan konsumen berubah
sesuai usia. Perusahaan menggunakan segmentasi usia dan siklus hidup,
menawarkan produk yang berbeda dan dengan pendekatan pemasaran yang
berbeda untuk setiap kelompok usia dan siklus hidup.
2) Jenis Kelamin. Segmentasi jenis kelamin sudah lama digunakan pada produk
pakaian, kosmetik, majalah,dll.
3) Pendapatan. Segmentasi pendapatan telah digunakan sejak lama oleh pemasar
produk dan jasa seperti mobil, pakaian, jasa keuangan, dll.
c. Segmentasi Psikografis
Segmentasi ini membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan
kelas social, gaya hidup, dan karakteristik kepribadian. Orang orang dalam
kelompok demografis yang sama bias memiliki komposisi psikografis yang sangat
berbeda. Pemasar sering menetapkan segmen pasar mereka melalui gaya hidup
konsumen dan mendasarkan strategi pemasaran mereka berdasarkan penampilan
gaya hidup. Contohnya, American Express menjanjikan kartu yang sesuai dengan
gaya hidup kita. Pottery Barn dengan format tokonya yang berbeda menjual lebih
dari sekedar perabot rumah, ia menjual semua yang diinginkan pelanggan.
d. Segmentasi Perilaku
Segmentasi perilaku membagi pembeli menjadi kelompok berdasarkan sikap,
penggunaan, atau respons terhadap sebuah produk. Pemasar percaya bahwa
variable perilaku adalah titik terbaik untuk membangun segmen pasar.
1) Kejadian. Kejadian (Occasion) pembeli dapat dikelompokkan menurut
kejadian saat mereka mendapat ide untuk membeli, bear benar melakukan
pembelian, atau menggunakan barang yang dibeli. Segmentasi Kejadian bias
membantu perusahaan membangun.

2) PencarianManfaat. Pencarian Manfaat,salah satu bentuk kuat segmentasi

adalah mengelompokkan pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari
 dari produk. SegmentasI Manfaat memerlukan pencarian manfaat utama yang
dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari manfaat masing-
masing kelas produk, dan merek utama yang menghantarkan masing-masing
manfaat.
3) Status Pengguna. Pasar bias disegmentasikan menjadi non pengguna, mantan
pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali, dan pengguna tetap
produk.
4) Tingkat Penggunaan. Pasar juga bias disegmentasikan menjadi pengguna
produk ringan, menengah, dan berat. Pengguna berat sering kali hanya
mencakup pasar yang kecil tetapi mempunyai persentase konsumsi total yang
tinggi.
5) Status Loyalitas. Pasar juga bias disegmentasikan oleh loyalitas konsumen,
konsumen mungkin setia terhadap merek, toko ,dan perusahaan. Pembeli dapat
dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan tingkat loyalitasnya.
Beberapa konsumen benar-benar setia.
e. Menggunakan Dasar Multisegmentasi
Pemasar semakin menggunakan dasar multisegmentasi dalam usahanya untuk
mengidentifikasi kelompok sasaran yang lebih kecil dan lebih terdefinisi.
2. Menetapkan Segmen Pasar Bisnis
Konsumen dan pemasar bisnis menggunakan banyak variabel yang sama
untuk menetapkan segmen pasar mereka. Pembeli bisnis bisa disegmentasikan secara
geografis, demografis, atau lewat pencarian manfaat, status pengguna, tingkat
penggunaan dan tingkat kesetiaan. Tetapi pemasar bisnis juga menggunakan beberapa
variabel tambahan seperti karakteristik operasi, pendekatan pembelian, faktor
situasional, dan karakteristik pribadi pelanggan. Dengan mengejar segmen dan
bukannya seluruh pasar, perusahaan dapat menghantarkan proporsi nilai yang tepat
bagi masing-masing segmen yang dilayani dan menangkap lebih banyak nilai sebagai
imbalannya. Hampir semua perusahaan melayani setidaknya beberapa pasar bisnis.
3. Menetapkan Segmen Pasar Internasional
Hanya segelintir perusahaan mempunyai sumberdaya atau kemauan untuk
beroperasi di sebagian besar, atau bahkan seluruh negara yang ada di dunia. Sebagian
besar perusahaan internasional memfokuskan diri pada lingkup yang lebih kecil.
Beroperasi di banyak negara memberikan tantangan baru. Negara yang berbeda,
bahkan negara yang letaknya berdekatan bisa mempunyai keadaan ekonomi, budaya,
 dan politik yang sangat berbeda. Oleh karena itu, perusahaan internasional harus
mengelompokkan pasar dunia mereka ke dalam segmen dengan kebutuhan pembelian
dan perilaku berbeda. Perusahaan dapat melukakan segmentasi pasar internasional
dengan satu atau kombinasi beberapa variabel. Mereka dapat menetapkan segmen
berdasarkan letak geografis, mengelompokkan negara berdasar wilayah. Segmentasi
geografis mengasumsikan bahwa negara-negara yang saling berdekatan akan
mempunyai karakteristik dan perilaku yang mempunyai banyak kesamaan. Meskipun
begitu ada banyak pengecualian. Pasar dunia juga bisa disegmentasikan berdasarkan
faktor ekonomi.
4. Persyaratan untuk Segmentasi Efektif
a. Terukur ; Ukuran daya beli, dan profil segmen dapat diukur.
b. Aksesibilitas ; Segmen pasar bisa dijangkau dan dilayani dengan efektif.
c. Substansial ; segmen pasar cukup besar atau menguntungkan untuk dilayani.
d. Dapat didiferensiasi ; segmen dapat dibedakan secara konseptual dan direspon
secara berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda.
e. Dapat ditindaklanjuti ; program yang efektif bisa dirancang untuk menarik dan
melayani segmen.

B. PENETAPAN TARGET PASAR

Segmentasi pasar mengungkapkan peluang segmen pasar perusahaan. Sekarang
perusahaan harus mengevaluasi berbagai segmen dan memutuskan berapa banyak dan
jenis segmen yang akan dilayaninya dengan sangat baik.
1. Mengevaluasi Segmen Pasar
Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus melihat
tiga faktor : ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktural segmen, dan
tujuan serta sumber daya perusahaan. Mula-mula perusahaan harus mengumpulkan
dan menganalisis data tentang penjualan terbaru segmen, tingkat pertumbuhan, dan
profitabilitas berbagai segmen yang diharapkan. Perusahaan akan tertarik dengan
segmen yang mempunyai ukuran dan karakteristik pertumbuhan yang sesuai.
Perusahaan juga harus mempelajari faktor struktural utama yang mempengaruhi daya
tarik jangka panjang suatu segmen.
2. Memilih Segmen Pasar Sasaran
Setelah mengevaluasi segmen yang berbeda, perusahaan harus memutuskan jenis
dan berapa banyak segmen yang akan menjadi sasarannya (pasar sasaran/ target
 market). Pasar sasaran terdiri dari sejumlah pembeli yang berbagi kebutuhan dan
karakteristik yang sama yang akan dilayani oleh perusahaan.
Pembeli mempunyai kebutuhan dan keinginan yang unik, maka penjual dapat
memandang setiap pembeli potensial sebagai sasaran terpisah lalu penjual merancang
program pemasaran yang terpisah bagi masing-masing pembeli.
Jenis-jenis target pemasaran yang dapat diterapkan oleh perusahaan, antara lain:
a. Pemasaran Tanpa Diferensiasi (Undiffirentiated Marketing/ Mass Marketing).
Strategi cakupan pasar dimana perusahaan memutuskan untuk mengabaikan
perbedaan segmen pasar dan mengejar keseluruhan pasar dengan satu tawaran.
Dalam strategi ini, timbul kesulitan dalam mengembangkan sebuah produk atau
merek yang dapat memuaskan semua konsumen. Pemasar massal sering
mengalami kesulitan dalam bersaing dengan perusahaan yang lebih fokus ke
segmen pasar tertentu.
b. Pemasaran Terdiferensiasi (Differentiated Marketing/ Segmented Marketing).
Strategi cakupan pasar dimana perusahaan memutuskan untuk menargetkan
beberapa segmen pasar dan merancang penawaran terpisah bagi masing-masing
segmen. Dengan menawarkan variasi produk, perusahaan berharap dapat
memperoleh penjualan yang lebih tinggi. Dan posisi yang kuat pada masing-
masing segmen. Tetapi, pemasaran terdiferensiasi juga meningkatkan biaya
pelaksanaan bisnis. Oleh karena itu, perusahaan harus mempertimbangkan
peningkatan penjualan dibandingkan peningkatan biaya.
GAMBAR 7.2

Penetapan tanpa Pemasaran Pemasaran Pemasaran mikro

diferensiasi terdiferensiasi terkonsentrasi (pemasaran lokal atau
(massal) (tersegmentasi) (ceruk) individual)

penetapan sasaran luas penetapan

sasaran sempit
c. Pemarasan Terkonsentrasi (Concentrated Marketing/ Niche Marketing). Strategi
cakupan pasar dimana perusahaan mengejar pangsa besar salah satu atau beberapa
segmen atau ceruk (niche). Jika segmen cukup besar biasanya menarik beberapa
pesaing, ceruk lebih kecil mungkin hanya menarik satu atau beberapa pesaing.
Strategi ini bisa sangat menguntungkan atau justru malah merugikan. Perusahaan
yang bergantung pada satu atau beberapa segmen, semua bisnis akan merugi jika
 segmen melesu atau pesaing besar memasuki segmen yang sama dengan sumber
daya yang besar. Karena itu, perusahaan lebih suka melakukan diversifikasi dalam
beberapa segmen pasar.
d. Pemasaran Mikro (Micromarketing). Pemasaran mikro ialah praktek penghantaran
produk dan program pemasaran untuk memenuhi selera individu dan lokasi
tertentu. Pemasar mikro melihat individu dalam setiap diri pelanggan. Pemasaran
mikro mencakup pemasaran lokal dan pemasaran individual.
1) Pemasaran Lokal. Pemasaran lokal melibatkan penghantaran merek dan
promosi khusus untuk kebutuhan dan keinginan kelompok konsumen lokal–
kota, lingkungan, dan bahkan toko-toko tertentu. Kerugiannya adalah: dapat
meningkatkan biaya manufaktur dan pemasaran dengan mengurangi skala
ekonomi, menciptakan masalah logistik ketika perusahaan berusaha memenuhi
beragam persyaratan pasar regional dan lokal yang berbeda, dan citra
keseluruhan merek bisa bercampur jika produk dan pesan terlalu bervariasi
dalam lokasi berbeda. Keuntungannya pemasaran lokal antara lain: membantu
perusahaan memasarkan barang dengan lebih efektif dalam menghadapi
perbedaan regional dan lokal yang ada dalam bidang demografi dan gaya
hidup, serta memenuhi kebutuhan pelanggan lini pertama perusahaan –
pengecer- yang menyukai lebih banyak pilihan produk bermutu tinggi bagi
lingkungan mereka.
2) Pemasaran Individual. Pemasaran Individual adalah pemasaran yang
menghantarkan produk dan program pemasaran khusus untuk kebutuhan dan
preferensi pelanggan individual. Pemasaran individual disebut juga pemasaran
satu-satu, penyesuaian missal dan pasar dari satu pemasaran. Pemasaran
individu pada kenyataannya telah ada sejak lamaa, namun kini pemasaran
missal yang mendominasi dan menyebar luas. Untuk memilih bentuk
pemasaran ini, sangat diperlukannya teknologi yang memadai: computer
berdaya tinggi, database yang rinci, produksi robotic dan manufaktur yang
fleksible, serta media komunikasi yang interaktif.
3. Memilih strategi penetapan sasaran.
Faktor-faktor yang harus dipertimbangkan perusahaan dalam memilih penetapan
pasar:
a. Sumber daya perusahaan. jika sumber daya perusahaan terbatas, pemasaran
terkonsentrasi adalah yang paling masuk akal.
 b. Variabilitas produk. perusahaan dengan beragam desain produk lebih cocok
dengan pemasaran terdiferensiasi atau terkonsentrasi.
c. Tahap siklus hidup produk. pemasaran terdiferensiasi atau terkonsentrasi dirasa
masuk akal untuk produk baru yang dipasarkan perusahaan karena umumnya
masih dalam versi yang seidikit atau bahkan satu saja.
d. Variabilitas pasar. jika selera, jumlah dan reaksi pembeli yang sama, pemasaran
tanpa diferensiasi adalah pemasaran yang sesuai.
e. Strategi pemasaran pesaing. Jika pesaing menggunakan pemasaran terdiferensiasi
atau terkonsentrasi, pengguanaan pemasaran tanpa diferensiasi adalah tindakan
bunuh diri. Sebaliknya, jika pesaing menggunakan pemasaran tanpa diferensiasi,
pemasaran terdiferensiasi atau terkonsentrasi adalah pilihan yang tepat untuk
pemasar.
4. Pemasaran sasaran yang berwawasan social
Dalam melakukan pemasaran sasaran, Kebanyakan pemasar hanya focus pada
segmen yang dituju dan yang paling menguntungkan. Hal ini nantinya dapat
menimbulkan kontoversi akibat terlalu terfokus dan mengabaikan keadaan social.
Iklan dan promosi harus dilakukan dengan tidak hanya memperhatikan satu sisi.
Pemasar sasaran harus berfikir bukan mengenai siapa yang menjadi sasaran namun
bagaimana dan untuk apa seringkali iklan untuk produk anak dikritik karena
penggunaan tokoh kartun dinilai peruntuhkan pertahanan anak-anak.

C. DIFERENSIASI DAN POSITIONING

Selain memutuskan segmen pasar mana yang akan menjadi sasarannya, perusahaan
harus memutuskan proporsi nilai, bagaimana perusahaan akan menciptakan nilaii
terdiferensiasi untuk segmen sasaran dan posisi apa yang ingin diduduki perusahaan
dalam segmen itu.Posisi produk adalah cara produk didefinisikan oleh konsumen
berdasarkan atribut penting, tempat dimana produk berada dalam pikiran konsumen
dibandingkan produk pesaing.
1. Peta Positioning
Dalam merencanakan strategi diferensiasi dan positioning mereka, pemasar
sering mempersiapkan peta positioning perseptual, yang memperlihatkan persepsi
konsumen tentang merek mereka dibandingkan dengan produk pesaing terhadap
dimensi pembelian penting.

2. Memilih strategi Diferensiasi dan Positioning

GAMBAR 7.3
 Tugas diferensiasi dan positioning terdiri dari tiga tahap :
 Menentukan kumpulan perbedaan nilai pelanggan yang mungkin memberikan
keunggulan kompetitif untuk membangun posisi
 Memilih keunggulan kompetitif yang tepat
 Memilih keseluruhan strategi positioning
Kemudian perusahaan harus mengkomunikasikan dan menghantarkan posisi
terpilih kepada pasar secara efektif.
3. Mengidentifikasi Perbedaan Nilai yang Mungkin dan Keunggulan Kompetiti
Untuk membangun hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan
sasaran, pemasar harus memahami kebutuhan pelanggan secara lebih baik daripada
dilakukan pesaing dan menghantarkan lebih banyak banyak nilai pelanggan.Selain
dapat mendiferensiasikan dan memposisikan diri sebagai penyelia nilai yang unggul,
perusahaan meraih keunggulan kompetitif.
4. Memilih keunggulan kompetitif yang tepat
Anggaplah sebuah perusahaan menemukan beberapa diferensiasi potensial yang
memberikan keunggulan kompetitif. Sekarang perusahaan harus memilih satu
diferensiasi di mana perusahaan akan membangun strategi positioning nya.
a. Berapa banyak perbedaan yang dipromosikan. Banyak pemasar mengira bahwa
perusahaan harus secara agresif mempromosikan satu manfaat saja tapi pemasar
lain berfikir bahwa perusahaan harus memposisikan diri mereka sendiri pada lebih
dari satu media diferensiasi
b. Perbedaan mana yang dipromosikan
Perbedaan dapat diterapkan jika memenuhi kriteria sebagai berikut:
 Penting: perbedaan menghantarkan manfaat bernilai tinggi bagi pembeli
sasaran
 Berbeda: pesaing tidak menawarkan perbedaan, atau perusahaan dapat
menawarkan produk dalam cara yang lebih berbeda
 Bernilai tinggi: perbedaan itu bernilai tinggi dalam cara lain yang dapat diraih
pelanggan dengan manfaat yang sama
 Dapat dikomunikasikan: perbedaan dapat dikomunikasikan dan dapat dinilai
pembeli
 Tidak mudah ditiru: pesaing tidak dapat meniru perbedaan tersebut dengan
mudah
 Dapat dijangkau: pembeli dapat menjangkau harga perbedaan
 Menguntungkan: perusahaan dapat memperkenalkan perbedaan yang
menguntungkan
5. Memilih strategi positioning
a. Lebih banyak untuk lebih banyak. Penyediaan produk atau jasa paling berkelas
dan menetapkan harga yang lebih mahal untuk menutupi biaya yang lebih tinggi
b. Lebih banyak untuk sama. Penyediaan produk atau jasa dengan kualitas baik,
dengan harga yang sama dengan pesaing
 c. Sama untuk lebih sedikit. Penyediaan produk atau jasa dengan kualitas sama
dengan pesaing, dengan harga yang lebih murah
GAMBAR 7.4
harga
Lebih banyak sama lebih sedikit
Lebih banyak Lebih banyak Lebih banyak
Lebih banyak untuk lebih untuk semua untuk lebih
banyak sedikit
manfaat

Sama untuk
sama lebih sedikit
Lebih sedikit
Lebih sedikit untuk jauh lebih
sedikit

d. Lebih sedikit untuk jauh lebih sedikit. Penyediaan produk atau jasa dengan
kualitas lebih rendah dari pesaing, dengan harga yang sangat jauh lebih murah
e. Lebih banyak untuk lebih sedikit. Penyediaan produk atau jasa dengan kualitas
baik, dengan harga yang lebih murah dari pesaing
6. Mengembangkan Pernyataan Positioning
Pernyataan positioning adalah pernyataan yang merangkumkan positioning
perusahaan atau merek. Pernyataan ini berbentuk: kepada (segmen dan kebutuhan
sasaran) (merek) kami adalah (konsep) yang (menunjukkan perbedaan).
7. Mengkomunikasikan dan Menghantarkan Posisi Terpilih
Setelah memilih posisi, perusahaan harus mengambil langkah kuat untuk
menghantarkan dan mengkomunikasikan posisi yang diinginkan kepada konsumen
sasaran. Semua usaha bauran pemasaran perusahaan harus mendukung strategi
positioning. Positioning perusahaan memerlukan tindakan nyata, bukan hanya bicara.

Daftar Pustaka
Kotler, Philip and Gary Amstrong. 2012. Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi 13. Jilid 1.
Jakarta: Erlangga