PASAR KONSUMEN

A. Apa yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah studi tentang individu, kelompok, dan organisasi memilih,
membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
1. Faktor Budaya
 Kelas budaya, subbudaya, dan sosial sangat mempengaruhi perilaku pembelian
konsumen. Budaya adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang.
 Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya yang lebih kecil yang
memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota
mereka. Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah
geografis. Ketika subbudaya tumbuh besar dan cukup kaya, perusahaan sering
merancang program pemasaran khusus untuk melyani mereka.
 Hampir seluruh kelompok manusia mengakami stratifikasi sosial, sering kali
dalam bentuk kelas sosial, divisi yang relatif homogen dan bertahan lama dalam
sebuah masyarakat, tersusun secara hierarki dan mempunyai anggota yanh
berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas sosial mempunyai beberapa
karakteristik. Pertama, orang-orang yang berada dalam masing-masing kelas
cenderung mempunyai kemiripan dalam cara berpakaian, pola bicara, dan
preferensi rekreasional dibandingkan orang dari kelas sosial yang berbeda.
Kedua, orang dianggap menduduki posisi lebih rendah atau lebih tinggi menurut
kelas sosial. Ketiga, kelompok variabel—misalnya, pekerjaan, penghasilan,
kekayaan, pendidikan, dan orientasi nilai—mengindikasikan kelas sosial, alih-
alih variabel tunggal. Keempat, kelas sosial seseorang dalam tangga kelas sosial
dapat bergerak naik atau turun sepanjang hidup mereka.
2. Faktor Sosial
 Kelompok Referensi. Kelompok referensi seseorang adalah semua kelompok
yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap
sikap atau perilaku orang tersebut. Kelompok yang mempunyai pengaruh
langsung disebut kelompok keanggotaan. Dipengaruhi oleh kelompok di luar,
kelompok aspirasional adalah kelompok yang ingin diikuti oleh orang itu, dan
kelompok disosiatif adalah kelompok yang nilai dan perilakunya ditolak oleh
orang tersebut.
 Keluarga. Ada 2 keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi
(family of orientation) terdiri dari orang tua dan saudara kandung. Pengaruh

1
 yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian setiap hari adalah keluarga
prokreasi (family of procreation) yaitu, pasangan dan anak-anak.
 Peran dan Status. Peran (role) terdiri dari kegiatan yang diharapkan dapat
dilakukan seseorang. Setiap peran menyandang status.
3. Faktor Pribadi
 Usia dan Tahap Siklus Hidup. Selera kita dalam makanan, pakaian, perabot,
dan rekreasi sering berhubungan dengan usia kita. Konsumsi juga dibentuk oleh
siklus hidup keluarga dan jumlah, usia, serta jenis kelamin orang dalam rumah
tangga pada satu waktu tertentu. Selain itu, tahap siklus hidup psikologis bisa
menjadi msalah. Orang dewasa mengalami “perjalanan” atau “transformasi’
tertentu sepanjang hidupnya. Pemasar juga harus memperhitungkan kejadian
atau transisi hidup yang pentinng—pernikahan, kelahiran, sakit, pindah tempat,
perceraian, perubahan karir, menjadi janda—akan memunculkan kebutuhan
baru.
 Pekerjaan dan Keadaan Ekonomi. Pekejaan juga mempengaruhi pola
konsumsi. Pemasar berusaha mengidentifikasikan kelompok pekerjaan yang
memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa mereka dan bahkan
menghantarkan produk khusus untuk kelompok pekerjaan tertentu. Pilihan
produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi: penghasilan yang dapat
dibelanjakan, tabungan dan aset, utang, kekuatan pinjaman, dan sikap terhadap
pengeluaran dan tabungan.
 Kepribadian dan Konsep Diri. Kepribadian adalah sekumpulan sifat
psikologis manusia yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan tahan
lama terhadap rangsangan lingkungan. Merek juga mempunyai kepribadian, dan
konsumen mungkin memilih merek yang kepribadiannya sesuai dengan mereka.
Kepribadian merek adalah bauran tertentu dari sifat manusia yang dapat kita
kaitkan pada merek tertentu. Konsumen sering memilih dan menggunakan
merek mempunyai kepribadian merek yang konsisten dengan konsep diri
mereka sendiri, meskipun penyesuaian itu mungkin berdasarkan konsep diri
ideal konsumen atau bahkan berdasarkan konsep diri orang lain.
 Gaya Hidup dan Nilai. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang
tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapat. Pemasar meneliti hubungan
antara produk mereka dan kelompok gaya hidup. Keputusan konsumen juga
dipengaruhi oleh nilai inti, yaitu sistem kepercayaan yang mendasari sikap dan
perilaku. Pemasar yang membidik konsumen berdasarkan nilai-nilai percaya

2
 bahwa bila produk sesuai demgan keribadian dalam diri konsumen, produk itu
dapat mempengaruhi kepribadian luar—perilaku pembelian konsumen.
B. Proses Psikologis Kunci
Empat proses psikologis kunci—motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori—
mempengaruhi respons konsumen secara fundamental.
1. Motivasi
 Teori Freud. Yaitu kekuatan psikologis yang membentuk perilaku seseorang
sebagian besar adalah ketidaksadaran. Ketika seseorang mengamati merek
tertentu, ia tidak hanya bereaksi terhadap kemampuan yang dinyatakan produk
tersebut, tetapi juga terhadap tanda lain yang kurang disadari seperti bentuk,
ukuran, berat, bahan, warna, dan nama merek.
 Teori Maslow. Yaitu bahwa kebutuhan manusia diatur dalam hierarki dari yang
paling menekan sampai yang paling tidak menekan—kebutuhan psikologis,
kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan akan penghargaan, dan
kebutuhan aktualisasi diri. Orang-orang berusaha memuaskan kebutuhan
terpentingnya lebih dahulu. Ketika seseorang berhasil memuaskan sebuah
kebutuhan penting, maka ia akan berusaha memuaskan kebutuhan penting
berikutnya.
 Teori Herzberg. Mengembangkan teori dua faktor yang membedakan
ketidakpuasan dari kepuasan.
2. Persepsi
Persepsi adalah proses di mana kita memilih, dan menerjemahkan masukan
informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti.
3 proses pemahaman:
 Atensi Selektif. Adalah pemrosesan kapasitas terhadap beberapa rangsangan.
Atensi selektif berarti bahwa pemasar harus bekerja keras untuk akan
diperhatikan orang.
 Distorsi Selektif. Adalah kecenderungan untuk menerjemahkan informasi
dengan cara yang sesuai dengan konsep awal.
 Retensi Selektif. Yaitu, sebagian besar dari kita tidak mengingat kebanyakan
informasi yang dipaparkan kepada kita, tetapi kita mempertahankan
informasi yang mendukung sikap dan keyakinan kita.
3. Pembelajaran
Pembelajaran mendorong perubahan dalam perilaku kita yang timbul dari
pengalaman. Dorongan adalah rangsangan internal kuat yang mendorong

3
 tindakan. Pertanda adalah rangsangan minor yang menentukan kapan, di mana,
dan bagaimana seseorang merespons. Diskriminasi berarti kita telah belajar
menyadari perbedaan dalam sekumpulan rangsangan yang sama dan dapat
menyesuaikan respons kita menurut perbedaan itu. Bias hedonis mengatakan
orang mempunyai kecenderungan umum untuk mengaitkan keberhasilan pada diri
mereka dan kegagalan pada penyebab eksternal.
4. Memori
Memori adalah semua informasi dan pengalaman yang kita hadapi ketika kita
menjalani hidup dapat berakhir di memori jangka panjang kita.
C. Proses Keputusan Pembelian
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau
kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal.
2. Pencarian Informasi
 Sumber Informasi
- Pribadi : keluarga, teman, tetangga, rekan.
- Komersial : iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan.
- Publik : media massa, organisasi pemeringkat konsumen.
- Eksperimental : penanganan, pemerikasaan, penggunaan produk.
 Dinamika Pencarian
Melalui pengumpulan informasi, konsumen mempelajari merek pesaing dan
fitur mereka.
3. Evaluasi Alternatif
Pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kbutuhan. Kedua, konsumen
mncari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat masing-
masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk
mengahntarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini.
- Keyakinan dan Sikap
Melalui pengalaman dan pembelajaran, masyarakat mendapatkan keyakinan
dan sikap. Selanjutnya, keyakinan dan sikap mempengaruhi perilaku
pembelian.
- Model Ekspektansi Nilai
Pembentukan sikap menduga bahwa konsumen mengevaluasi produk dan
jasa dengan menggabungkan keyakinan merek mereka—positif dan
negatif—berdasarkan arti pentingnya.
4. Keputusan Pembelian
4
 Konsumen membentuk preferensi antarmerek dalam kumpulan pilihan, juga
membentuk maksud untuk membeli merek yang paling disukai. Keputusan
konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari keputusan pembelian
sangat dipengaruhi oleh risiko anggapan. Banyak jenis risiko dalam membeli dan
mengkonsumsi sebuah produk :
- Risiko fungsional—Produk tidak bekerja sesuai harapan.
- Risiko fisik—Produk mengancam kesejahteran atau kesehatan fisik pengguna
atau org lain.
- Risiko keuangan—Prosuk tidak layak untuk harga yg dibayarkan.
- Risiko sosial—produk menimbulkan rasa malu dari org lain,
- Risiko psikologis—Produk mempengaruhi kesehatan jiwa pengguna.
- Risiko waktu—Kegagalan produk mengahsilkan biaya peluang untuk
menemukan produk memuaskan lainnya.
5. Perilaku Pascapembelian
- Kepuasan Pascapembelian
Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar
ketidakpuasan yang terjadi.
- Tindakan Pascapembelian
Jika konsumen puas, ia mungkin ingin membeli produk tiu kembali. Juga
cenderung mengatakan hal-hal baik ttg merek kpd org lain. Konsumen yg
kecewa mungkin mengabaikan atau mengembalikan produk.
- Penggunaan dan Penyingkiran Pascapembelian
Pendorong kunci frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi produk,
semakin cepat pembeli mengkonsumsi produk, semakin cepat pula mereka
kembali ke pasar untuk membelinya kembali.

MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK

A. Merek
Merek adalah sebuah nama, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari beberapa elemen
ini, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari satu atau sekumpulan
penjual untuk mendiferensiasikan mereka dari pesaingnya.
- Peran Merek
Merek melaknasanakn fungsi yang berharga bagi perusahaan. Merek
menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. Merek membantu mengatur
catatan persediaan dan catatan akuntansi. Merek menawarkan perlindungan hukum
kpd perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk. Merek menandakan tingkat
5
 kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk
kembali.

- Penetapan Merek (branding)

Penetapan merek adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa ttg
menciptakan perbedaan antar produk.
- Mendefinisikan Ekuitas Merek
Ekuitas Merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa, dapat
tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya
dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yg diberikan merek
bagi perusahaan. Ekuitas merek berbasis pelanggan (customer based brand
equity) adalah pengaruh diferensial yg dimiliki pengetahuan merek atas respons
konsumen terhadap pemasaran merek tsb.
- Ekuitas Merek sebagai Jembatan
Pengetahuan merek yg tercipta oleh investasi pemasaran akan memberikan arah
masa depan yg tepat bagi merek. Konsumen akan memutuskan, berdasarkan apa yg
mereka pikirkan dan rasakan ttg merek, ke mana (dan bagaimana) mereka pikir
merek itu seharusnya dipersepsikan dan berkenan atau tidak akan segala bentuk
tindakan atau program pemasaran. Janji merek adalah visi pemasar ttg sperti apa
merek seharusnya dan apa yg harus dilakukan merek untuk konsumen.
B. Membangun Ekuitas Merek
3 kumpulan utama penggerak ekuitas merek :
- Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yg membentuk merek (nama merek,
URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan dan papan iklan).
- Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung
yg menyertainya.
- Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan
menghubungkan merek tsb dengan beberapa entitas lain (orang, tempat, atau
barang).
 Memilih Elemen Merek
Kriteria pilihan elemen merek :
- Dapat diingat
- Berarti
- Dapat disukai
- Dapat ditransfer
6
 - Dapat disesuaikan
- Dapat dilindungi

 Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik

Kontak merek (brand contact) adalah semua pengalaman yg membawa informasi,
baik positif maupun negatif, yang dimiliki pelanggan atau prospek dengan merek,
kategori produk, atau pasar yg berhubungan dengan produk atau jasa pemasar.
 Personalisasi
Ekspansi pesat internet telah menciptakan peluang untuk mempersonalisasikan
pemasaran. Untuk beradaptasi dengan keinginan pelanggan yang semakin besar
akan personalisasi, pemasar mnerapkan konsep seperti pemasaran pengalaman,
pemasaran satu-satu, dan pemasaran izin. Tujuannya adalah membuat konsumen
terlibat secara lebih aktif dengan merek.
 Integrasi
Pemasaran integrasi adalah ttg membaurkan dan menyesuaikan kegiatan
pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif mereka. Untuk
mencapainya, pemasar memerlukan beragam kegiatan pemasaran berbeda yg
memperkuat janji merek.
 Internalisasi
Penetapan merek internal adalah kegiatan dan proses yg membantu memberi
informasi dan menginspirasi karyawan. Prinsip penting penetapan merek
internal adalah memilih saat yg tepat, menghubungkan pemasaran internal dan
eksternal, dan menghidupkan merek bagi karyawan.
 Mengangkat Asosiasi Sekunder
Asosiasi merek sekunder ini dapat menghubungkan merek dengan sumber-sumber,
seperti perusahaan itu sendiri (melalui strategi penetapan merek), dengan negara
atau wilayah geografis lain (melalui identifikasi asal produk), dan dengan saluran
distribusi (melalui strategi saluran).
C. Mengukur Ekuitas Merek
Audit merek adalah sederet prosedur yg berfokus pada konsumen untuk menilai
kesehatan merek, mengungkap sumber ekuitas mereknya, dan menyarankan cara untuk
meningkatkan dan mengangkat ekuitasnya. Studi penelusuran merek mengumpulkan
data kuantitatif dari konsumen secara rutin sepannjang waktu untuk memberikan

7
 informasi dasar yg konsisten ttg bagaimana kinerja merek dan program pemasaran
mereka pada aspek-aspek kunci. Studi penelusuran merupakan alat untuk memahami di
mana, berapa banyak, dan dengan cara apa nilai merek diciptakan, untuk memfasilitasi
pengambilan keputusan harian.
Pemasar harus membedakan ekuitas merek dengan penilaian merek (brand valuation),
yaitu pekerjaan memperkirakan nilai keuangan total dari merek.

D. Mengelola Ekuitas Merek

Pengelolaan merek yg efektif memerlukan tindakan pemasaran jangka panjang. Karena
respons pelanggan terhadap aktivitas pemasaran tergantung pada apa yg mereka ketahui
ttg sebuah merek, tindakan pemsaran jangka pendek, dengan mengubah pengetahuan
merek, sangat mempengaruhi peningkatan atau penurunan kesuksesan jangka panjang
tindakan pemasaran di masa depan.
 Penguatan Merek
Ekuitas merek diperkuat oleh tindakan pemsaran yg secara konsisten menyampaikan
arti suatu merek dalam hal : (1) produk apa yg direpresentasikan oleh merek, apa
manfaat inti yg diberikan, dan kebutuhan apa yg dipenuhi, dan juga (2) bagaimana
merek membuat produk menjadi unggul, dimana asosiasi merek yg kuat, disukai dan
unik harus berada pada pikiran konsumen.
 Revitalisasi Merek
Hal pertama yg harus dilakukan dalam merevitalisasi merek adalah memahami
sumber-sumber apa dari ekuitas merek yg bisa dipakai sebagai awal langkah.
E. Merencanakan Strategi Penetapan Merek
Branding strategy perusahaan mencerminkan jumlah dan jenis baik elemen merek
umum maupun unik yang diterapkan perusahaan pada produk yg dijualnya. Ketika
perusahaan menggunakan merek yg sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah produk
baru, produk out disebut perluasan merek (brand extension).
 Keputusan Penetapan Merek
Ada 4 strategi umum digunakan dalam penetapan nama merek :
- Nama individual
- Nama keluarga selimut
- Nama keluarga terpisah untuk semua produk
- Nama korporat digabungkan dengan nama produk individual
 Perluasan Merek
Keunggulan :
 Meningkatkan peluang keberhasilan produk baru
8
 Konsumen dapat membaut kesimpulan dan mnyusun ekspetasi ttg komposisi
dan kinerja produk baru berdasarkan apa yg telah mereka ketahui ttg merek
induk dan sejauh mana mereka merasa informasi ini relevan dgn produk baru.
 Efek umpan balik positif
Perluasan merek dapat membantu mengklarifikasikan arti merek dan nilai merek
intinnya atau meningkatkan loyalitas dan persepsi konsumen ttg kredibilitas
perusahaan di balik perluasan.
Kekurangan :
Perluasan lini dapat menyebabkan nama merek tidk terlalu kuat teridentifikasi dgn
produk manapun.
Karakteristik sukses :
Pemasar harus memutuskan setiap potensi perluasan merek berdasarkan seberapa
efektif perluasan merek tsb mengangkat ekuitas merek lama dari merek induk, dan
juga, pda gilirannya, seberapa efektif perluasan merek ini berkontribusi terhadap
ekuitas merek induk.

 Portofolio Merek
Portofolio Merek adalah kumpulan semua merek dan lini merek yg ditawarkan
perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu kategori atau segmen pasar tertentu.

MEMBENTUK POSITIONING MEREK

A. Mengembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi Positioning

Titik Perbedaan (POD) dan Titik Paritas (POP)
- Titik perbedaan (point of difference)
Yaitu atribut atau manfaat yg secara kuat diasosiakan konsumen dengan suatu
merek, dinilai positif, dan diyakini tidak dapat ditemukan kesamaannya pada
merek pesaing. Asosiasi-asosiasi yang membenuk titik perbedaan bisa didasarkan
hampir pada semua jenis atribut atau manfaat. Misalnya Apple (desain), Nike
(kinerja), dan Lexus (kualitas). Menciptakan asosiasi yang kuat, menguntungkan,
dan unik merupakan suatu tantangan yang rill, tetapi penting ditinjau dari
positioning merek kompetitif.
- Titik paritas (point of parity)
Yaitu asosiasi-asosiasi yg tidak mesti unik untuk merek tetappi dapay dimiliki
bersama dengan merek lain. Jenis asosiasi ini mempunyai 2 bentuk dasar, yaitu:

9
 a. Titik paritas kategori adalah asosiasi-asosiasi yg dipandang estensial oleh
konsumen untuk suatu penawaran yg sah dalam kategori produk/jasa tertentu.
b. Titik paritas kompetitif adalah asosiasi yg dirancang untuk menegasikan titik
perbedaan pesaing.
B. Strategi Diferensiasi
- Differensiasi personel. Perusahaan bisa mempekerjakan karyawan yg lebih terlatih.
- Differensiasi saluran. Perusahaan dapar merancang cakupan, keahlian, dan kinerja
saluran distribusi mereka secara lebih efektif dan efisien.
- Differensiasi citra (image). Perusahaan dapat mengukir citra yg kuat dan menarik.
C. Siklus Hidup Produk
- Pengenalan. Periode pertumbuhan penjualan lambat ketika produk diperkenalkan di
pasar. Tidak ada laba karena pengeluaran besar untuk promosi.
- Perumbuhan. Periode penerimaan pasar yg cepat dan peningkatan laba yg
substansial.
- Kedewasaan. Penurunan pertumbuhan penjualan karena produk telah diterima oleh
sebagian besar pembeli potensial. Laba stabil atau turun karena persaingan
meningkat.
- Penurunan. Penjualan memperlihatkan penurunan dan laba terkikis.

MENETAPKAN STRATEGI PRODUK

A. Karakteristik dan Klasifikasi Produk

Tingkat Produk :
Tingkat yg paling mendasar adalah manfaat inti (core benefit), yaitu layanan atau
manfaat mendasar yg sesungguhnya dibeli pelanggan.
Tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat ini tsb menjadi produk dasar (basic
product).
Tingkat ketiga, pemasar menyiapkan produk yg diharapkanv(expected product), yaitu
beberapa atribut dan kondisi yg biasayanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli
produk.
Tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk yg ditingkatkan (augmened product) yg
melampaui harapan pelanggan.
Tingkat kelima, terdapat calon produk (potensial product), yg meliputi segala
kemungkinan peningkatan dan perubahan yg mungkin akan dialami produk atau tawaran
tsb pada masa mendatang.
Klasifikasi Produk :
- Daya Tahan dan Wujud
10
  Barang yg tidak tahan lama (nondurable goods) adalah barang-barang berwujud
yg biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan, seperti bir
dan sabun.
 Barang tahan lama (durable goods) adalah barang berwujud yg biasanya tetap
bertahan walaupun sudah digunakan berkali-kali, seperti kulkas, dan pakaian.
 Jasa (service) adalah produk-produk yg tidak berwujud, tidak terpisahkan, dan
mudah habis.

- Klasifikasi barang konsumen

 Barang sehari-hari (convenience goods) adalah barang-barang yg biasanya
sering dibeli pelanggan dgn cepat dan dengan upaya yg sangat sedikit. Contoh
koran.
 Barang khusus (specialty goods) memiliki ciri-ciri atau identifikasi merek yang
unik dan karena itulah cukup banyak pembeli bersedia melakukan upaya
pembelian yg khusus. Contoh mobil.
 Barang yg tidak dicari (unsought goods) adalah barang-barang yg tdk diketahui
konsumen atau biasanya mereka tdk terpikir untuk membelinya, seperti detektor
asap.
- Klasifikasi barang industri
 Bahan baku dan suku cadang (materials and parts) adalah barang-barang yg
seluruhnya masuk ke produk produsen tsb.
 Bahan modal (capital items) adalah barang-barang tahan lama yg memudahkan
pengembangan atau pengelolaan produk jadi.
 Perlengkapan dan layanan bisnis (supllies and business service) adalah barang
dan jasa berumur pendek memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk
jadi.
B. Diferensiasi
- Differensiasi Produk
 Bentuk. Banyak produk dpt didiferensiasikan berdasarkan bentuk, ukuran,
model, atau struktur fisik produk.
 Fitur. Perusahaan dapat mengidentifkasi dan menyeleksi fitur baru yg tepat dgn
mensurvei pembeli saat ini dan kemudian menghitung nilai pelanggan
dibandingkan dengan biaya perusahaan untuk masing-masing fitur ppotensial.

11
  Mutu Kinerja. Adalah level berlakunya karakteristik dasar produk.
 Mutu Kesesuaian (conformance quality). Adalah tingkat kesesuaian dan
pemenuhan semua unit yg diproduksi terhadap spesifikasi sasaran yg dijanjikan.
 Daya Tahan (durability). Yaitu ukuran usia yg diharapkan atas beroperasinya
produk dalam kondisi normal dan/atau berat, merupakan atribut yg berharga
untuk produk-produk tertentu.
 Keandalan (reability). Adalah ukuran probabilitas bahwa produk tertentu akan
rusak atau gagal dalam periode waktu tertentu.
 Mudah diperbaiki. Yaitu ukuran kemudahan untuk memperbaiki produk ketika
produk itu rusaj atau gagal.
 Gaya (style). Menggambarkan penampilan dan perasaan yg ditimbulkan oleh
produk itu bagi pembeli.
- Differensiasi Jasa
 Kemudahan pemesanan (ordering ease). Mengacu pada seberapa mudah
pelanggan dapat melakukan pemesanan ke perisahaan.
 Pengiriman (delivery). Mengacu pada seberapa baik produk atau jasa
diserahkan kepada pelanggan.
 Pemasangan (installation). Mengacu pada pekerjaan yg dilakukan untuk
membuat produk tertentu beroperasi di lokasi yg direncanakan.
 Pelatihan pelanggan. Mengacu pada pelatihan para pegawai pelanggan untuk
menggunakan peralatan dari penjual secara tepat dan efisien.
 Konsultasi pelangga. Mengacu pada pelayanan data, sistem informasi, dan saran
yg diberikan penjual kpd pembeli.
C. Hubungan Produk dan Merek
- Hierarki Produk
Ada 6 tingkat :
 Keluarga kebutuhan : kebutuhan inti yg mendasari keberadaan suatu kelompok
produk. Contoh : keamanan.
 Keluarga produk : semua kelas produk yg dpt memenuhi kebutuhan inti dgn
lumayan efektif. Contoh : tabungan dan penghasilan.
 Kelas produk : sekelompok produk dalam keluarga yg diakui memiliki ikatan
fungsional tertentu. Contoh : instrumen keuangan.
 Lini produk : sekelompok produk dalam kelas produk yg saling terkait erat
karena produk tsb melakukan fungsu yg sama, dijual kpd kelompok pelanggan
yg sama, dan dipasarkan melalui saluran yg sama, atau masuk ke dalam rentang
harga tertentu.
12
  Jenis produk : sekelompok brg dlm lini produk yg sama-sama memiliki salah
satu dari bebrapa kemungkinan bentuk produk tsb. Contoh : asuransi berjangka.
 Barang : unit tersendiri dlm suatu merek atau lini produk yg dpt dibedakan
ukuran, harga, penampilan, atau suatu ciri lain, contohnya asuransi jiwa
berjangka Prudential yg dpt diperpanjang.
- Bauran dan Sistem Produk
Sistem Produk adalah sekelompok barang berbeda, tetapi saling berhubungan yg
berfungsi dgn cara yg saling melengkapi. Bauran Produk adalah kumpulan seluruh
produk dan brang yg ditawarkan penjual tertentu kpd pembeli.

- Penentuan Merek Bersama dan Merek Ramuan

Penentuan merek bersama produk sering dikombinasikan dgn produk-produk dari
perusahaan lain dgn berbagai cara. Merek ramuan adalah ksus khusus dari merek
bersama, termasuk di sini penciptaan ekuitas merek untuk bahan-bahan, komponen,
atau suku cadang yg mungkin tercakup dalam produk-produk bermerek lain.

D. Pengemasan, Pelabelan, Penjaminan, dan Garansi

Pengemasan (packaging) merupakan semua kegiatan merancang dan memproduksi
wadah untuk produk.pelabelan yaitu penjual harus memberi label produk, yg mungkin
adlah etiket atau merek, misalnya, nama Sunkist yg dicap pada jeruk. Jaminan
merupakan pernyataan formal dari kinerja produk yg diharapkan oleh pengusahan
pabrik. Produk bergaransi dapat dikembalikan kepada pabrik atau pusat servis yg
ditunjuk untuk melakukan perbaikan, penggantian, atau pengembalian uang.

MENGELOLA ECERAN, PERDAGANGAN BESAR, DAN LOGISTIK PASAR

A. Eceran
- Jenis-Jenis Pengecer
- Toko barang khusus (specialty store): lini produk yg sempit.
- Toko serba ada (department store): beberapa lini produk.
- Pasar swalayan (supermarket): usaha yg relatif besar, berbiaya rendah, bermarjin
rndah, bervolume tinggi, yg dirancang untuk melayani semua kebutuhan untuk
makanan, mencuci, dan produk-produk keluarga.
- Convenience store : toko reltif kecil dan terletak dekat daerah pemukiman, dibuka
berjam-jam, dan menjual lini terbatas produk-produk sehari-hari dgn tingkat
perputaran yg tinggi dan harga yg sedikit lebih tinggi.

13
 - Toko diskon : barang dagangan yg dijual dengan harga yg lebih murah, marjin
rendah, dan volume tinggi.
- Pengecer potongan harga : brg dagangan ygdibeli di bawah harga pedagang besar
biasa dan dijual di bawah hraga eceran.
- Toko besar (superstore): ruang penjualan besar yg ditujukan untuk memenuhi
seluruh kebutuhan konsumen untuk jenis produk rumah tangga yg dibeli rutin.
- Ruang pameran katalog : pilihan yg sangat banyak akan barang-barang berharga
tinggi.

4 tingkat layanan:

- Swalayan (self service)

- Swapilih (self section)
- Layanan terbatas (limited service)
- Layanan lengkap (full service)

4 strategi pemosisian besar pengecer :

- Bloomingdale’s – Toko-toko yg menampilkan produk yg sangat beragam dan

bernilai tambah tinggi. Memberi perhatian pada rancangan toko, mutu produk,
layanan, dan citra.
- Tiffany – Toko-toko yg menampilkan keragaman produk yg sempit dan bernilai
tambah tinggi. Mengembangkan citra eksklusif dan cenderung beroperasi dgn
marjin tinggi dan volume rendah.
- Sunglass Hut – Toko-toko yg menampilkan lini yg sempit dan bernilai tambah
rendah. Mempertahankan biaya dan harganya tetap rendah dgn melakukan
pembelian, perdagangan, pengiklanan, dan distribusi secara terpusat.
- Wal Mart – Toko-toko yg menampilkan lini yg luas dan bernilai tambah rendah.
Memusatkan perhatian untuk mempertahankan harga tetap rendah sehingga
memiliki citra sbg tempat untuk membeli barang.
- Keputusan Pemasaran
Pasar Sasaran
Keputusan terpenting pngecer berkaitan dgn pasar sasaran. Sebelum pasar sasaran
ini didefinisikan dan dikenali profilnya, pengecer tsb tidak mungkin mengambil
keputusan yg konsisten mengenai keragaman produk, dekorasi toko, pesan dan
media iklan, harga, dan tingkat layanan.
Keragaman Produk
Strategi diferensiasi produk :
14
- Tonjolkan merek nasional eksklusif yg tdk tersedia di pengecer saingan.
- Tonjolkan brg dagangan merek paling pribadi.
- Tonjolkan acara-acara penjualan istimewa yg sangat sukses.
- Tonjolkan barang dagangan kejutan atau yg selalu berubah.
- Tonjolkan barang dagangan terakhir atau terbaru terlebih dahulu.
- Menawarkan layanan yg menyesuaikan barang dagangan.
- Menawarkan beragam brg dagangan dgn sasaran yg sgt khusus.

Layanan dan Atmosfer Toko

Bauran layanan (service mix) merupakan alat kunci untuk mendiferensiasi suatu
toko dari yg lain. Bauran layanan (service mix) untuk ditawarkan kpd pelanggan :

- Layanan pra-pembelian mencakup penerimaan telepon dan pesanan pos, iklan,

pajangan etalase dan interior, kamar pas, jam buka toko, peragaaan busana,
tukar tambah.
- Layanan purna pembelian mencakup pengiriman dan penyerahan,
pembungkusan hadiah, penyesuaian dan pengambalian barang, pengubahan dan
penyesuaian, pemasangan, pengukiran.
- Layanan tambahan mencakup informasi umum, pencairan cek, tempat parkir,
restoran, perbaikan, pendekorasian interior, kredit, kamar belakang, layanan
penjagaan bayi.

Atmosfer adalah unsur lain dalam gudang persenjataan toko. Setiap toko memiliki
tata letak fisik yg mempersulit atau memudahkan pembeli berjalan ke san ke mari.
Setiap toko mempunyai “penampilan”. Toko tersebut harus memiliki atmosfer
terencana yg sesuai dengan pasar sasarannya dan memikat konsumen untuk
membeli.

Keputusan Harga

Harga adalah faktor pemosisian utama dan harus diputuskan dalam kaitannya
dengan pasar sasaran, bauran keberagaman produk dan layanan, dan pesaingnya.
Semua pengecer ingin mencapai volume yg tniggi dan marjin kotor yg tinggi.

Keputusan Komunikasi

Pengecer menggunakan berbagai macam alat komunikasi untuk menghasilkan lalu

lintas pengunjung dan pembelian, seperti memasang iklan, mengadakan obral
khusus, dll.
15
 Keputusan Tempat

- Distrik bisnis umum : pusat kota.

- Pusat perbelanjaan regional : berupa mal-mal besar pinggir kota yg berisikan
40 hingga 200 toko.
- Pusat perbelanjaan lingkungan : mal-mal lebih kecil dgn satu toko utama dan
20 hingga 40 toko kecil.
- Pertokoan strip mall : sekelompok toko yg biasanya ditempatkan di satu
bangunan panjang.
- Lokasi di dalam toko yg lebih besar : pengecer-pengecer terkenal tertentu,
seperti McD, Starbucks, KFC, dll.
B. Perdagangan Besar
Perdagangan besar meliputi semua kegiatan yg terlibat dalam penjualan barang atau
jasa kpd org-org yg membelinya untuk dijual kembali atau untuk penggunaan bisnis.
Fungi perdagangan besar :
- Penjualan dan promosi
- Pembelian dan penyediaan produk yg beragam..
- Memecah-mecah jumlah yg sangat besar.
- Pergudangan.
- Pengangkutan.
- Pembiayaan.
- Penanggung risiko.
- Informasi pasar.
- Jasa manajemen dan konsultasi.

Keputusan Pemasaran

 Pasar Sasaran
Memilih kelompok pelanggan sasaaran berdasarkan ukuran (hanya pengecer besar),
jenis pelanggan (hanya toko makanan nyaman), kebutuhan layanan (pelanggan yg
membutuhkan kredit), atau kriteria lainnya.
 Keputusan Harga
Pedagang besar biasanya menaikkan harga pokok barang sebesar persentase
konvensional, katakanlah 20 persen, untuk menutupi pengeluaran-pengeluarannya.
 Keputusan Promosi
Pedagang besar terutama mengandalkan tenaga penjualannya untuk mencapai
tujuan-tujuan promosinya.

16
  Keputusan Tempat
Pada masa lalu, pedagang besar biasanya terletak di daerah-daerah yg biaya sewanya
rendah, pajak murah, dan hanya mengeluarkan sdikit uang untuk lingkungan fisik
dan kantornya. Namun sekarang, pedagang besar yg maju telah memperbaiki
prosedur dan biaya penanganan bahan dgn mengembangkan gudang yang
diotomatisasi dan meniingkatkan kemampuan pasokannya melalui sistem informasi
yg maju.
C. Logistik Pasar
Logistik pasar mencakup perencanaan infrastuktur guna memenuhi permintaan,
kemudian mengimplementasikan dan mengontrol aliran fisik bahan dan barang-barang
jadi dari titik asalnya ke titik penggunaan, untuk memenuhi tuntutan pelanggan atas laba.
4 langkah perencanaan logistik pasar :
- Memutuskan masalah nilai perusahaan tsb kpd pelanggan-pelanggannya.
- Memutuskan rancangan saluran terbaik dan strategi jaringan untuk menjangkau
pelanggan.
- Mengembangkan keunggulan operasi dalam memperkirakan penjualan, manajemen
pergudangan, manajemen transportasi, dan manajemen bahan.
- Mengimplementasikan jalan keluar dengan sistem informasi, peralatan, kebijakan
dan prosedur terbaik.

Sistem Logistik Terintegrasi

Tugas logistik pasar memerlukan sistem logistik terintegrasi yg melibatkan manajemen

bahan, sistem aliran bahan, dan distribusi fisik yg didukung teknologi informasi. Sistem
informasi memegang peran yg sangat penting dlm mengelola logistik pasar, khusunya
komputer, tempat-tempat penjualan, barcode produk yg seragam, penelusuran satelit,
pertukaran data elektronik, dan transfer dana elektronik.

Tujuan Logistik Pasar

Banyak perusahaan menyebutkan tijuan logistik pasarnya adalah mengirimkan barang

yg tepat ke tempat yg tepat pada saat yg tepat dengan biaya terendah.

Keputusan Logistik Pasar

- Pemrosesan Pesanan
Sebagian perusahaan saat ini mencoba memperpendek siklus pesanan hingga
pembayaran, yaitu waktu yg terlewatkan antara penerimaan pesanan, pengiriman,
dan pembayaran.
17
 - Persediaan
Tingkat persediaan melambangkan biaya besar. Wiraniaga tentu akan
menginginkan perusahaannya menyimpan cukup banyak persediaan untuk
memenuhi semua pesanan pelanggan dengan segera. Biaya persediaan naik dengan
sangat tajam apabila tingkat layanan pelanggan mendekati 100 persen.

MENGELOLA ORGANISASI PEMASARAN HOLISTIK

A. Kecenderungan dalam Organisasi Perusahaan

- Rekayasa ulang (reenginering). Menunjuk tim untuk mengelola proses
pembangunan nilai pelanggan dan mencoba merobohkan tembok di antara
departemen-departemen.
- Penggunaan sumber luar (outsourcing). Kesediaan yg lebih besar membeli lebih
banyak barang dan jasa dari pemasok luar domestik atau luar negeri.
Penggunaan tolak ukur (benchmarking). Mempelajari perusahaan-perusahaan yg
memiliki praktik terbaik guna meningkatkan kinerja.
- Kemitraan pemasok. Meningkatkan kemitraan dgn pemasok yg menambah nilai dgn
jumlah yg lebih sdikit tapi lebih baik.
- Kemitraan pelanggan. Bekerja secara lebih erat dgn pelnggan untuk menambah nilai
pda usaha mereka.
- Merger. Melakukan akuisisi atau merger dgn perusahaan-perusahaan dlm industri yg
sama.
- Globalisasi. Meningkatkan upaya untuk berpikir global dan bertindak lokal.
- Perampingan (flattening). Mengurangi jumlah tingkat organisasi untuk lebih dekat
dgn pelanggan.
- Pemfokusan (focusing). Menentukan bisnis dan pelanggan yg paling menghasilkan
laba dan terfokus pada mereka.
- Percepatan accelerating). Merancang organisasi dan menciptakan proses untuk
menanggapi lebih cepat perubahan di lingkungan.
- Pemberdayaan (empowering). Mendorong dan memberdayakan karyawan untuk
menghasilkan lbih banyak gagasan dan mengambil lebih bnyak prakarsa.
B. Pemasaran Internal
Pemasaran internal menuntut bahwa setiap oramg dlm organisasi berkongsi dengan
konsep dan tujuan pemasaran dan terlibat dalam memilih, menyediakan, dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan.
Mengorganisasikan Departemen Pemasaran
- Organisasi Fungsional
18
 Bentuk ini yg melapor kepada wakil presiden pemasaran, yg mengkoordinasikan
kegiatan-kegiatan mereka. Keunggulannya yaitu kesederhanaan administrasinya.
Akan tetapi itu bisa merupakan tantangan untuk mengembangkan relasi kerja yg
mulus, dalam departemen pemasaran. Bentuk ini dapat juga kehilangan
efektivitasnya pada saat produk dan pasar meningkat.
- Organisasi Geografis
Manajer penjualan nasional akan membawahi empat manajer penjualan regional, yg
masing-masing membawahi enam manajer daerah, yg pada gilirannya membawahi
delapan manajer penjualan distrik, yg membawahi sepuluh wiraniaga. Beberapa
perusahaan kini menambahkan spesialis pasar wilayah (manajer pemasaran regional
atau lokal) untuk mendukung upaya penjualan dalam pasar yg bervolume besar.
- Organisasi Manajemen Produk atau Merek
Organisasi ini tidak menggantikan organisasi manajemen fungsional, melainkan
berperan sebagai lapisan manajemen lain. Seorang manajer produk membawahi
manajer-manajer kategori produk, yg pada gilirannya membawahi manajer-manajer
produk dan merek tertentu. Organisasi ini akan masuk akal jika produk-produk
perusahaan tersebut lumyan berbeda, atau jika jumlah produk itu sendiri melampaui
kemampuan organisasi pemasaran fungsional untuk menanganinya.
- Organisasi Manajemen Pasar
Manajer pasar membawahi beberapa manajer pasar (juga disebut manajer
pengembangan pasar, spesialis pasar, atau spesialis industri). Manajer pasar adalah
karyawan staf (bukan lini), dgn tugas yg mirip dgn tugas manajer produk. Manajer
pasar menyusun rencana jangka panjang dan tahunan bagi pasar mereka masing-
masing.
- Organisasi Manajemen Matriks
Perusahaan-perusahaan yg menghasilkan banyak produk yg mengalir ke banyak
pasar mungkin akan menggunakan organisasi matriks. Organisasi ini tampaknya
lebih diinginkan dlm perusahaan multi-produk dan multi-pasar. Kesulitannya ialah
bahwa sistem ini berbiaya tinggi dan sering menimbulkan konflik.
- Organisasi Divisi Korporat
Setelah perusahaan-perusahaan multiproduk-multipasar berkembang, mereka sering
mengubah kelompok-kelompok produk atau pasarnya yg lbih besar menjadi divisi-
divisi yg terpisah. Divisi-divisi tsb mendirikan departemen dan layanannya sendiri.

C. Pemasaran yang Bertanggung Jawab Sosial

19
Pemasaran internal yg efektif harus dicocokkan dengan rasa tanggung jawab sosial yg
besar. Perusahaan perlu mengevaluasi apakah mereka benar-benar mempraktikkan
pemasaran bertanggung jawab secara etis dan sosial. Beberapa kekuatan yg mendorong
perusahaan mempraktikkan level tanggung jawab sosial korporat yg lebih tinggi adalah:
menimbulkan harapan pelanggan, mengubah harapan karyawan, legislasi dan tekanan
pemerintah, minat investor terhadap kriteria sosial, dan mengubah praktik untuk
mendapatkan pasokan bisnis.
Tanggung Jawab Sosial Korporat
- Perilaku Legal
Organisasi harus memastikan bahwa setiap karyawan mengetahui dan memerhatikan
undang-undang apa pun yg relevan.
- Perilaku Etis
Perusahaan-perusahaan harus menganut dan menyebarkan satu kode etik tertulis,
mambangun sebuah tradisi perilaku etis perusahaan, dan mendorong orang-orangnya
bertanggung jawabpenuh untuk memerhatikan pedoman etis dan legal.
- Perilaku yang Bertanggung Jawab Sosial
Para pemasar individu harus mempraktikkan sebuah kesadaran sosial dalam
perjanjian khusus dgn pelanggan dan pihak-pihak yg berkepentingan. Lama
kelamaan, semakin banyak orang mengatakan bahwa mereka menginginkan
informasi ttg rekor sebuah perusahaan dalam bidang tanggung jawab sosial dan
lingkungan untuk membantu memutuskan ke perusahaan mana mereka bekerja.
Pemasaran yang Berkaitan dengan Maksud
Yaitu pemasaran yg menghubungkan sumbangan perusahaan pada maksud yg ditetapkan
bagi keterlibatan pelanggan langsung atau tidak langsung dalam trans-tindakan yg
memproduksi pendapatan pada perusahaan.
- Manfaat dan Biaya Pemasaran dengan Maskud Sosial
Manfaat : meningkatkan kesejahteraan sosial, meningkatkan penentuan posisi merek
yg terbedakan, membangun ikatan konsumen yg kuat, meninggikan citra publik
perusahaan dengan pejabat pemerintah dan pengambil keputusan lain, menciptakan
penampungan maksud baik, mendorong semangat internal dan menggembleng
karyawan, serta mendorong penjualan.
- Memilih Maksud Sosial
Beberapa ahli yakin bahwa dampak positif dari pemasaran berhubungan dengan
maksud sosial pada merek bisa diperkecil oleh keterlibatan sporadis dengan banyak
maksud. Banyak perusahaan memilih berfokus pada satu atau beberapa maksud
utama untuk menyederhanakan pelaksanaan dan memaksimalkan dampak.
20
 - Menetapkan Merek untuk Program Pemasaran Maksud Sosial
a. Menetapkan merek sendiri : ciptakan program maksud sosial sendiri.
Perusahaan mengambil dari satu maksud dan mengembangkan keseluruhan
organisasi baru untuk menyerahkan manfaat yg diasosiasikan dengan maksud.
b. Menetapkan merek bersama : tautkan dengan program maksud sosial yg sudah
ada. Perusahaan bermitra dgn maksud sosail yg sudah ada. Umumnya,
identifikasi atas afikiasi merek dengan maksud sosial hanya berada dalam
bentuk penunjukannya sbg sponsor atau suporter—bagaimanapun juga
keterlibatan aktual tidak dapat diberi merek sbg program.
c. Penetapan merek patungan : tautkan dengan program maksud sosial yg ada.
Dalam pendekatan hibrida ini, perusahaan bermira dengan satu maksud sosial
yg ada namun secara eksplisit menetapkan merek program yg bertautan dengan
maksud sosial.

Pemasaran Sosial

Pemasaran sosial dilakukan oleh organisasi pemerintah atau organisasi nirlaba

untuk maksud lebih lanjut, seperti “katakan tidak pada narkoba” atau “lebih banyak
olahraga dan makan lebih teratur”.

D. Penerapan Pemasaran
Penerapan pemasaran (marketing implementation) adalah proses yg mengubah
rencana-rencana pemasaran menjadi tugas tindakan dan memastikan bahwa tugas-tugas
tsb dilaksanakan sehingga mencapai tujuan-tujuan rencana yg telah disebutkan.
4 keahlian untuk menerapkan program pemasaran :
- Keahlian diagnosis – Apabila program-program pemasaran tdk memenuhi harapan,
apakah hal itu terjadi karna strategi yg buruk atau pnerapan yg buruk.
- Identifikasi tingkat perusahaan – Masalah-masalah penerapan dapat terjadi dalam
tiga tingkat : tingkat fungsi pemasarannya, program pemasarannya, dan kebijakan
pemasarannya.
- Keahlian implementasi – Untuk berhasil menerapkan program, pemasar
membutuhkan keterampilan-keterampilan lain: keterampilan mengalokasikan
sumber daya anggaran, mengorganisasikan untuk mengembangkan organisasi yg
efektif, dan interaksi untuk memotivasi karyawan lain menyelesaikan sesuatu.
- Keahlian evaluasi – Pemasar juga perlu memantau keterampilan menelusuri dan
tindakan-tindakan pemasaran.
E. Evaluasi dan Pengendalian

21
 Tipe Pengendalian Pemasaran
Jenis Pengendalian Tanggung Jawab Utama Tujuan Pengendalian Pendekatan
Pengendalian Manajemen Puncak Untuk memeriksa - Analisis penjualan
Rencana Tahunan Manajemen Madya apakah hasil yg - Analisis pangsa pasar
direncanakan tercapai - Rasio biaya terhadap
penjualan
- Analisis keuangan
- Analisis kartu nilai
berbasis pasar
Pengendalian Pengontrol Pemasaran Untuk memeriksa di Profitabilitas
Profitabilitas mana perusahaan tsb berdasarkan :
menghasilkan laba atau - Produk
mengalami kerugian - Kawasan
- Pelanggan
- Segmen
- Saluran perdagangan
- Ukuran pemesanan
Pengendalian Manajemen Lini dan Staf Untuk mengevaluasi dan Efisiensi :
Efisiensi Pengontrol Pemasaran meningkatkan efesiensi - Tenaga penjualan
pengeluaran dan - Iklan
dampak biaya - Promosi penjualan
pemasaran - Distribusi
Pengendalian Manajemen Puncak Untuk memeriksa - Instrumen pemeringkat
Strategis Auditor Pemasaran apakah perusahaan tsb efektivitas pemasaran
mengejar peluang- - Audit pemasaran
peluang terbaiknya dari - Kajian keunggulan
segi pasar, produk, dan pemasaran
saluran - Kajian tanggung jawab
etika dan sosial
perusahaan

Pengendalian Efisiensi
- Efesiensi Tenaga Pemasaran
 Jumlah kunjungan rata-rata per wiraniaga per hari.
 Waktu kunjungan penjualan rata-rata per kontrak.
 Pendapatan rata-rata per kunjungan penjualan.
 Biaya rata-rata per kuinjungan penjualan.
 Biaya jamuan per knjuangan penjualan.
 Persentase pesanan per 100 kunjugan penjualan.
 Jumlah pelanggan baru per periode.
 Jumlah pelanggan yg hilang per periode.
 Biaya tenaga penjualan sbg persentase penjualan total.
- Efesiensi Iklan
 Biaya iklan per seribu pembeli sasaran yg dijangkau sarana media.
 Persentase pendengar yg memerhatkan, melihat, ata menghubungkan dan
membaca sebagian besar iklan cetak.
 Pendapat konsumen ttg isi dan efektivitas iklan tsb.

22
  Sebelum dan sesudah pengukuran sikap thd produk tsb.
 Jumlah pertanyaan yg dirangsang iklan tsb.
 Biaya per pertanyaan.
- Efesiensi Promosi Penjualan
 Persentase penjualan yg diperoleh berdasarkan kesepakatan.
 Biaya pajangan per dolar penjualan.
 Persentase kupon yg ditukarkan.
 Jumlah pertanyaan yg dihasilkan suatu peragaan.
- Efesiensi Distribusi
 Biaya logistik sbg persentase penjualan.
 Persentase pesanan yg diisi dgn tepat.
 Persentase pengiriman tepat waktu.
 Jumlah kesalahan penagihan

Audit Pemasaran adalah pemeriksaan yg komprehensif, sistematis, independen,

dan berkala ttg lingkungan, tujuan, strategi, dan kegiatan pemasaran suatu
perusahaan atau unit bisnis dgn maksud menentukan bidang-bidang yg bermasalah
dan peluang dan untuk merekomendasikan suatu rencana tindakan untuk
memperbaiki kinerja pemasaran perusahaan tsb.

23