PENGARUH KEBUDAYAAN TERHADAP PEMBELIAN DAN KONSUMSI

A. Kebudayaan

Kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang, terutama

dalam perilaku pengambilan keputusan dan perilaku pembelian. Dalam perkembangan
sejarah budaya konsumsi maka masyarakat konsumsi lahir pertama kali di Inggris pada
abad 18 saat terjadinya teknologi produksi secara massal. Teknologi yang disebabkan
oleh berkembangnya revolusi industri memungkinkan perusahaan-perusahaan
memproduksi barang terstandarisasi dalam jumlah besar dengan harga yang relative
murah.

Pada saat yang bersamaan muncul revolusi kebudayaan di mana masyarakat secara
bertahap berubah dari masyarakat agraris menjadi masyarakat yang kekotaan, karena
dengan berpindahnya ke perkotaan maka budaya mereka berubah sehingga
berkembanglah tata nilai baru dan pola kehidupan yang baru akibat pekerjaan yang
berbeda. Gambaran lahirnya masyarakat konsumsi tersebut diatas, menunjukkan
pentingnya budaya dalam memahami perilaku konsumen. Aspek-aspek budaya yang
penting dapat diidentifikasi sehingga dapat digunakan sebagai dasar untuk memahami
bagaimana hal tersebut dapat mempengaruhi konsumen dan tentunya dapat digunakan
dalam mengembangkan strategi pemasaran yang lebih efektif.

Menurut Edward Burnett Tylor, kebudayaan merupakan keseluruhan yang

kompleks, yang didalamnya terkandung pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral,
hukum, adat istiadat, dan kemampuan-kemampuan lain yang didapat seseorang sebagai
anggota masyarakat. Sedangkan perwujudan kebudayaan adalah benda-benda yang
diciptakan oleh manusia sebagai makhluk yang berbudaya, berupa perilaku dan benda-
benda yang bersifat nyata, misalnya pola-pola perilaku, bahasa, peralatan hidup,
organisasi sosial, religi, seni, dan lain-lain, yang ke semuanya ditujukan untuk membantu
manusia dalam melangsungkan kehidupan bermasyarakat.

B. Menemukan Nilai-Nilai Budaya yang Dianut Masyarakat

Nilai sosial adalah nilai yang dianut oleh suatu masyarakat mengenai apa yang
dianggap baik dan apa yang dianggap buruk oleh masyarakat. Untuk menentukkan
sesuatu itu dikatakan baik atau buruk, pantas atau tidak pantas harus melalui proses
menimbang. Hal ini tentu sangat dipengaruhi oleh kebudayaan yang dianut masyarakat.
Tak heran apabila antara masyarakat yang satu dan masyarakat yang lain terdapat
perbedaan tata nilai.

Ciri-ciri pembentukan nilai-nilai sosial yang di anut :

1) Merupakan konstruksi masyarakat sebagai hasil interaksi antar warga masyarakat

2) Disebarkan di antara warga masyarakat (bukan bawaan lahir)
3) Terbentuk melalui sosialisasi (proses belajar)
 4) Merupakan bagian dari usaha pemenuhan kebutuhan dan kepuasan sosial manusia
5) Bervariasi antara kebudayaan yang satu dengan kebudayaan yang lain
6) Dapat mempengaruhi pengembangan diri sosial
7) Memiliki pengaruh yang berbeda antar masyarakat
8) Cenderung berkaitan satu sama lain.

Individu tidak lahir dengan membawa nilai-nilai (values). Nilai-nilai ini diperoleh
dan berkembang melalui informasi, lingkungan keluarga, serta budaya sepanjang
perjalanan hidupnya. Mereka belajar dari keseharian dan menentukan tentang nilai-nilai
mana yang benar dan mana yang salah. Untuk memahami perbedaan nilai-nilai
kehidupan ini sangat tergantung pada situasi dan kondisi dimana mereka tumbuh dan
berkembang. Nilai-nilai tersebut diambil dengan berbagai cara antara lain :

1) Model atau Contoh, dimana individu belajar tentang nilai-nilai yang baik atau buruk
melalui observasi perilaku keluarga, sahabat, teman sejawat dan masyarakat
lingkungannya dimana dia bergaul.
2) Moralitas, diperoleh dari keluarga, ajaran agama, sekolah, dan institusi tempatnya
bekerja dan memberikan ruang dan waktu atau kesempatan kepada individu untuk
mempertimbangkan nilai-nilai yang berbeda.
3) Sesuka Hati, adalah proses dimana adaptasi nilai-nilai ini kurang terarah dan sangat
tergantung kepada nilai-nilai yang ada di dalam diri seseorang dan memilih serta
mengembangkan sistem nilai-nilai tersebut menurut kemauan sendiri. Hal ini lebih
sering disebabkan karena kurangnya pendekatan, atau tidak adanya bimbingan atau
pembinaan sehingga dapat menimbulkan kebingungan dan konflik internal bagi
individu tersebut.
4) Penghargaan dan Sanksi, perlakuaan yang biasa diterima seperti mendapatkan
penghargaan bila menunjukkan perilaku yang baik, dan sebaliknya akan mendapat
sanksi atau hukuman bila menunjukkan perilaku yang tidak baik.
5) Tanggung Jawab Untuk Memilih, adanya dorongan internal untuk menggali nilai-nilai
tertentu dan mempertimbangkan konsekuensinya untuk diadaptasi. Disamping itu,
adanya dukungan dan bimbingan dari seseorang yang akan menyempurnakan
perkembangan sistem nilai dirinya sendiri.

C. Pengaruh Kebudayaan Terhadap Perilaku Konsumen

1) Model Perilaku Konsumen

Konsumen mengambil banyak macam keputusan membeli setiap hari.
Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan membeli konsumen secara amat
rinci untuk menjawab pertanyaan mengenai apa yang dibeli konsumen, dimana
mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli, serta mengapa
mereka membeli.
2) Faktor Budaya
Faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada perilaku
konsumen. Pemasar harus mengetahui peranan yang dimainkan oleh budaya,
subbudaya, dan kelas sosial pembeli. Budaya adalah penyebab paling mendasar dari
keinginan dan perilaku seseorang. Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar,
persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari
keluarga dan lembaga penting lainnya. Setiap kebudayaan terdiri dari subbudaya-
subbudaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih
spesifik untuk para anggotanya. Banyak subbudaya membentuk segmen pasar
penting dan pemasar seringkali merancang prosuk dan program pemasaran yang
disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.

Kelas-kelas sosial adalah masyarakat yang relative permanen dan bertahan lama
dalam suatu masyarakat yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya
mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial bukan ditentukan oleh
satu faktor tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur dari kombinasi pendapatan,
pekerjaan, pendidikan , kekayaan dan variabel lain.

3) Pengaruh Budaya yang Tidak Disadari

Dengan adanya kebudayaan, perilaku konsumen mengalami perubahan.
Dengan memahami beberapa bentuk budaya dari masyarakat, dapat membantu
pemasar dalam memprediksi penerimaan konsumen terhadap suatu produk. Pengaruh
budaya dapat mempengaruhi masyarakat secara tidak sadar. Pengaruh budaya sangat
alami dan otomatis sehingga pengaruhnya terhadap perilaku sering diterima begitu
saja.

4) Pengaruh Budaya dapat Memuaskan Kebutuhan

Budaya yang ada dimasyarakat dapat memuaskan kebutuhan masyarakat.
Budaya dalam suatu produk yang memberikan pertunjuk dan pedoman dalam
menyelesaikan masalah dengan menyediakan metode “Coba dan Buktikan” dalam
memuaskan kebutuhan fisiologis, personal dan sosial.

5) Pengaruh Budaya dapat Dipelajari

Budaya dapat dipelajari sejak seseorang sewaktu masih kecil, yang

memungkinkan seseorang mulai mendapat nilai-nilai kepercayaan dan kebiasaan dari
lingkungan yang kemudian membentuk budaya seseorang. Berbagai macam cara
budaya dapat dipelajari. Misalnya dalam dunia industry, perusahaan periklanan
cenderung memilih cara pembelajaran secara informal dengan memberikan model
untuk ditiru masyarakat. Seperti biasanya iklan sebuah produk akan berupaya
mengulang kembali akan iklan suatu produk yang dapat menjadi keuntungan dan
kelebihan dari produk itu sendiri. Iklan itu tidak hanya amampu mempengaruhi
persepsi sesaat konsumen mengenai keuntungan dari suatu produk, namun juga dapat
mempengaruhi persepsi generasi mendatang mengenai keuntungan yang akan didapat
dari suatu kategori produk tertentu.
 6) Pengaruh Budaya yang Berupa Tradisi
Tradisi adalah aktivitas yang bersifat simbolis yang merupakan serangkaian
langkah-langkah (berbagai perilaku) yang muncul dalam rangkaian yang pasti dan
terjadi berulang-ulang. Tradisi yang disampaikan selama kehidupan manusia, dari
lahir hingga mati. Hal ini bisa jadi sangat bersifat umum. Hal yang penting dari
tradisi ini untuk para pemasar adalah fakta bahwa tradisi cenderung masih
berpengaruh terhadap masyarakat yang menganutnya.

D. Struktur Konsumsi

Secara matematis struktur konsumsi yaitu menjelaskan bagaimana harga beragam

sebagai hasil dari keseimbangan antara ketersediaan produk pada tiap harga (penawaran)
dengan kebijakan distribusi dan keinginan dari mereka dengan kekuatan pembelian pada
tiap harga (permintaan). Grafik ini memperlihatkan sebuah pergeseran ke kanan dalam
permintaan dari D1 ke D2 bersama dengan peningkatan harga dan jumlah yang
diperlukan untuk mencapai sebuah titik keseimbangan (equilibrium) dalam kurva
penawaran (S).

E. Dampak Nilai-Nilai Inti Terhadap Pemasar

1) Kebutuhan
Konsep dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia.
Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari rasa kehilangan dan manusia mempunyai
banyak kebutuhan yang kompleks. Kebutuhan manusia yang kompleks tersebut
karena bukan hanya fisik (makanan, pakaian, perumahan, dan lain-lain), tetapi juga
rasa aman, aktualisasi diri, sosialisasi, penghargaan, kepemilikan. Semua kebutuhan
berasal dari masyarakat konsumen, bila tidak puas konsumen akan mencari produk
atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut.

2) Keinginan
Bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaya dan kepribadian
individual dinamakan keinginan. Keinginan digambarkan dalam bentuk objek yang
akan memuaskan kebutuhan mereka atau keinginan adalah hasrat akan penawar
kebutuhan yang spesifik. Masyarakat yang semakin berkembang, dibutuhkan
perusahaan yang bisa memuaskan keinginan sekaligus memenuhi kebutuhan manusia
dengan menebus keterbatasan tersebut, paling tidak meminimalisasikan keterbatasan
sumber daya.

3) Permintaan

Dengan keinginan dan kebutuhan serta keterbatasan sumber daya tersebut,

akhirnya manusia menciptakan permintaan akan produk atau jasa dengan manfaat
yang paling memuaskan. Sehingga muncullah istilah permintaan, yaitu keinginan
 manusia akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan ketersediaan
untuk membelinya.

F. Perubahan Nilai

Budaya juga perlu mengalami perubahan nilai. Ada beberapa aspek dari perlunya
perluasan perubahan budaya yaitu :

1) Budaya merupakan konsep yang meliputi banyak hal atau luas. Hal tersebut termasuk
segala sesuatu dari proses pemikiran individu dan perilakunya. Ketika budaya tidak
menentukan sifat dasar dari frekuensi pada dorongan biologis seperti lapar, hal
tersebut berpengaruh jika waktu dan cara dari dorongan ini akan memberi kepuasan.
2) Budaya adalah hal yang diperoleh. Namun tidak memaksudkan mewarisi respon dan
kecenderungan. Bagaimanapun juga, bermula dari perilaku manusia tersebut.
3) Kerumitan dari masyarakat modern yang merupakan kebenaran budaya yang jarang
memberikan ketentuan yang terperinci atas perilaku yang tepat.

G. Variasi Nilai Perubahan Dalam Nilai Budaya Terhadap Pembelian dan Konsumsi

Nilai budaya memberikan dampak yang lebih pada perilaku konsumen dimana
dalam hal ini dimaksudkan ke dalam kategori-kategori umum yaitu berupa orientasi
nilia-nilai lainnya yaitu merefleksikan gambaran masyarakat dari hubungan yang tepat
antara individu dan kelompok dalam masyarakat. Hubungan ini mempunyai pengaruh
yang utama dalam praktek pemasaran. Sebagai contoh, jika masyarakat menilai aktifitas
kolektif, konsumen akan melihat kearah lain pada pedoman dalam keputusan
pembelanjaan dan tidak akan merespon keuntungan pada seruan promosi untuk “menjadi
seorang individual”. Begitu juga pada budaya yang individualistic. Sifat dasar dari nilai
yang terkait ini termasuk individual/kolektif, kaum muda/tua, meluas/batas keluarga,
maskulin/feminim, persaingan/kerjasama, dan perbedaan/keseragaman.

1) Individual/Kolektif
Budaya individualis biasanya terdapat pada budaya orang barat seperti Amerika,
Inggris, Kanada, dan sebagainya. Sedangkan budaya kolektifitas terdapat pada
budaya orang timur yang memang sudah berada dalam orientasi mereka. Nilai ini
adalah faktor kunci yang membedakan budaya dan konsep diri yang berpengaruh
besar pada individu. Tidak mengherankan, konsumen dari budaya yang memiliki
perbedaan nilai, berbeda pula reaksi mereka pada produ asing, iklan, dan sumber yang
lebih disukai dari suatu informasi.

2) Usia Muda/Tua

Dalam hal ini apakah dalam budaya pada suatu keluarga, anak-anak sebagai
kaum muda lebih berperan dibandingkan dengan orang dewasa dalam pembelian.
 Dengan kata lain adalah melihat faktor budaya yang lebih bijaksana dalam melihat
sisi dari peran usia. Selain itu, penting untuk diingat bahwa segmen tradisional dan
nilai masih berpengaruh dan para pemasar harus menyesuaiakan bukan hanya pada
lintas budaya melainkan juga pada budaya didalamnya.

3) Luas/Batasan Keluarga
Maksudnya adalah bagaimana keluarga dalam suatu budaya membuat suatu
keputusan penting bagi anggota keluarganya. Dengan kata lain apakah peran orang
dewasa (orang tua) memiliki kebijakan yang lebih dalam memutuskan apa yang
terbaik bagi anaknya. Atau malah sebaliknya anak-anak memberi keputusan sendiri
apa yang terbaik bagi diri mereka sendiri. Bisa dikatakan juga bahwa pengaruh
pembelian oleh orang tua akan berpengaruh untuk seterusnya pada anak.