Mengembangkan Harga Strategi dan Program

Memahami Harga

Harga bukan hanya angka pada tag. Muncul dalam banyak bentuk dan melakukan banyak
fungsi. Menyewa, biaya kuliah, tarif, biaya, tarif, tol, pengikut, upah, dan komisi adalah semua
harga yang Anda bayar untuk beberapa barang atau jasa. Harga juga memiliki banyak
komponen. Jika Anda membeli mobil baru, harga stiker mungkin disesuaikan dengan potongan
harga dan insentif dealer. Sepanjang sebagian besar sejarah, harga ditetapkan melalui negosiasi
antara pembeli dan penjual. Tawar-menawar masih menjadi olahraga di beberapa daerah.
Menetapkan satu harga untuk semua pembeli adalah ide yang relatif modern yang muncul
dengan perkembangan ritel skala besar pada akhir abad kesembilan belas. F. W. Woolworth,
Tiffany & Co., John Wanamaker, dan lainnya mengiklankan “kebijakan satu harga saja,” karena
mereka membawa begitu banyak barang dan mengawasi begitu banyak karyawan.

Secara tradisional, harga telah beroperasi sebagai penentu utama pilihan pembeli. Konsumen
dan agen pengejar barang yang memiliki akses ke informasi harga dan penekan harga memberi
tekanan pada pengecer untuk menurunkan harga mereka. Pengecer pada gilirannya memberi
tekanan pada produsen untuk menurunkan harga mereka. Itu hasilnya bisa menjadi pasar yang
ditandai dengan diskon besar dan promosi penjualan.

Lingkungan Harga yang Berubah

Praktik penetapan harga telah berubah secara signifikan. Pada pergantian abad ke-21,
konsumen memiliki akses mudah ke kredit, jadi dengan menggabungkan formulasi produk yang
unik dengan kampanye pemasaran yang menarik, banyak perusahaan berhasil
memperdagangkan konsumen hingga produk dan layanan yang lebih mahal. Jika dilihat dari
onsetnya.

Tekanan harga yang menurun dari lingkungan ekonomi yang berubah bertepatan dengan tren
jangka panjang dalam lingkungan teknologi. Selama beberapa tahun sekarang, Internet telah
berubah bagaimana pembeli dan penjual berinteraksi. Berikut adalah daftar singkat bagaimana
Internet memungkinkan penjual untuk melakukan diskriminasi antara pembeli, dan pembeli
untuk membedakan antara penjual. Pembeli dapat:

• Dapatkan perbandingan harga instan dari ribuan vendor. Pelanggan dapat membandingkan
harga yang ditawarkan oleh beberapa toko buku hanya dengan mengklik mySimon.com.

• Sebutkan harganya dan ketemu. Di Priceline.com, pelanggan menyatakan harga dia ingin
membayar tiket pesawat, hotel, atau mobil sewaan, dan Priceline mencari penjual yang
bersedia untuk memenuhi harga tersebut.
• Dapatkan produk gratis. Anda bersaing dengan program yang bisa didapat secara gratis?
"Wawasan Pemasaran: Memberi Semuanya" menggambarkan bagaimana berbagai perusahaan
telah berhasil dengan penawaran yang pada dasarnya gratis.

Penjual dapat:

• Pantau perilaku pelanggan dan penawaran khusus untuk individu.

Baik pembeli dan penjual dapat:

• Negosiasikan harga dalam lelang dan pertukaran online atau bahkan secara langsung. Mau
jual ratusan widget berlebih dan sedikit usang? Posting penjualan di eBay. Ingin membeli bisbol
vintage kartu dengan harga murah? Pergi ke www.baseballplanet.com. Dengan munculnya
resesi, banyak konsumen mulai mengambil praktik tawar-menawar harga yang diasah di dealer
mobil dan kutu memasarkan ke ranah lain seperti real estat, perhiasan, atau hampir semua
pembelian eceran tahan lama.

Bagaimana Harga Perusahaan

Perusahaan melakukan penetapan harga dengan berbagai cara. Di perusahaan kecil, bos sering
menetapkan harga. Di perusahaan besar, manajer divisi dan lini produk lakukan. Bahkan di sini,
manajemen puncak menetapkan umum tujuan dan kebijakan penetapan harga dan sering
menyetujui proposal manajemen yang lebih rendah.

Di mana penetapan harga adalah faktor utama (kedirgantaraan, jalur kereta api, perusahaan
minyak), perusahaan seringkali membangun sebuah departemen penetapan harga untuk
mengatur atau membantu orang lain dalam menetapkan harga yang sesuai. Departemen ini
melapor ke departemen pemasaran, departemen keuangan, atau manajemen puncak. Orang
lain yang memengaruhi harga termasuk manajer penjualan, manajer produksi, manajer
keuangan, dan akuntan.

Untuk organisasi mana pun, merancang dan menerapkan strategi penetapan harga secara
efektif membutuhkan sebuah pemahaman menyeluruh tentang psikologi harga konsumen dan
pendekatan sistematis untuk pengaturan, beradaptasi, dan mengubah harga.

Psikologi dan Harga Konsumen

Banyak ekonom secara tradisional berasumsi bahwa konsumen adalah "pengambil harga" dan
menerima harga pada "Nilai nominal" atau seperti yang diberikan. Pemasar, bagaimanapun,
mengakui bahwa konsumen sering secara aktif memproses harga melalui informasi,
menafsirkannya dari konteks pengalaman pembelian sebelumnya, komunikasi formal (iklan,
panggilan penjualan, dan brosur), komunikasi informal (teman, kolega, atau anggota keluarga),
tempat pembelian atau sumber daya online, dan faktor-faktor lain.

Keputusan pembelian didasarkan pada bagaimana konsumen memandang harga dan apa yang
mereka pertimbangkan harga aktual saat ini menjadi — bukan pada harga yang dinyatakan
pemasar.

INFERENSI KUALITAS-HARGA Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas.

Gambar harga sangat efektif dengan produk-produk sensitif ego seperti parfum, mobil mahal,
dan pakaian desainer.

Beberapa merek mengadopsi eksklusivitas dan kelangkaan untuk menandakan keunikan dan
membenarkan harga premium. Pembuat barang mewah jam tangan, perhiasan, parfum, dan
produk lain sering menekankan eksklusivitas dalam pesan komunikasi dan strategi saluran
mereka. Untuk pelanggan barang mewah yang menginginkan Keunikan, permintaan sebenarnya
dapat meningkatkan harga, karena mereka kemudian percaya lebih sedikit pelanggan lain
mampu membeli produk.22

AKHIR HARGA Banyak penjual percaya bahwa harga harus diakhiri dengan angka ganjil.
Pelanggan melihat barang dengan harga $ 299 berada dalam kisaran $ 200 dan bukan kisaran $
300; mereka cenderung memproses harga "Kiri-ke-kanan" daripada dengan pembulatan.23
Pengkodean harga dengan cara ini penting jika ada harga mental istirahat pada harga yang lebih
tinggi, bulat.

Penjelasan lain untuk popularitas "9" ujung adalah bahwa mereka menyarankan diskon atau
tawar-menawar, jadi jika sebuah perusahaan menginginkan citra harga tinggi, itu mungkin harus
menghindari taktik akhir yang aneh.24 Satu

Mereka kurang efektif semakin banyak digunakan. Ketersediaan terbatas (misalnya, “hanya tiga
hari”) juga dapat memacu penjualan di antara konsumen secara aktif berbelanja untuk suatu
produk.

Pengaturan Harga

Perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika mengembangkan produk
yang baru, ketika memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi baru atau wilayah
geografis, dan ketika memasukkan tawaran pada pekerjaan kontrak baru. Perusahaan harus
memutuskan di mana memposisikannya produk dengan kualitas dan harga.

Sebagian besar pasar memiliki tiga atau lima poin harga atau tingkatan. Perusahaan merancang
strategi branding mereka untuk membantu menyampaikan tingkatan kualitas harga dari produk
atau layanan mereka kepada konsumen. Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor
dalam menetapkan harga policy.

Tabel 14.2 merangkum enam langkah dalam proses menetapkan harga policy

Langkah 1: Memilih Tujuan Harga

Perusahaan pertama-tama memutuskan di mana ia ingin memposisikan penawaran pasarnya.

Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah menetapkan harga. Lima tujuan utama
adalah: bertahan hidup, laba saat ini maksimum, pangsa pasar maksimum, skimming pasar
maksimum, dan kepemimpinan kualitas produk.

Kelangsungan hidup adalah tujuan jangka pendek; dalam dalam jangka panjang, perusahaan
harus belajar cara menambahkan nilai atau menghadapi kepunahan.

KEUNTUNGAN SAAT INI MAKSIMUM Banyak perusahaan mencoba menetapkan harga yang akan
dimaksimalkan keuntungan saat ini. Mereka memperkirakan permintaan dan biaya yang terkait
dengan harga alternatif dan pilih harga yang menghasilkan laba maksimum saat ini, arus kas,
atau tingkat pengembalian investasi. Strategi ini mengasumsikan perusahaan mengetahui
permintaan dan fungsi biayanya; pada kenyataannya, ini sulit diperkirakan. Dalam menekankan
kinerja saat ini, perusahaan dapat berkorban kinerja jangka panjang dengan mengabaikan efek
variabel pemasaran lainnya, pesaing reaksi, dan pembatasan hukum pada harga.

SAHAM PASAR MAKSIMUM Beberapa perusahaan ingin memaksimalkan pangsa pasar mereka.
Mereka percaya volume penjualan yang lebih tinggi akan menyebabkan biaya unit yang lebih
rendah dan laba jangka panjang yang lebih tinggi. Mereka mengatur harga terendah, dengan
asumsi pasar sensitif terhadap harga. Texas Instruments (TI) terkenal dipraktikkan harga
penetrasi pasar ini selama bertahun-tahun. TI akan membangun pabrik besar, menetapkan
harganya serendah mungkin, menangkan pangsa pasar yang besar, mengalami penurunan
biaya, dan memotong harganya lebih lanjut saat biaya turun.

SKIMMING PASAR MAKSIMUM Perusahaan meluncurkan teknologi baru mendukung penetapan

harga tinggi untuk memaksimalkan skimming pasar. Namun, strategi ini bisa berakibat fatal jika
pesaing yang layak memutuskan harga rendah.

Pembelian Apple. Skimming pasar masuk akal dalam kondisi berikut:

(1) A cukup jumlah pembeli memiliki permintaan saat ini yang tinggi;

(2) biaya satuan produksi a volume kecil cukup tinggi untuk membatalkan keuntungan dari
pengisian lalu lintas apa akan menanggung;

(3) harga awal yang tinggi tidak menarik lebih banyak pesaing ke pasar;
(4) harga tinggi mengkomunikasikan citra produk unggulan.

KEPEMIMPINAN KUALITAS PRODUK Suatu perusahaan mungkin bertujuan untuk menjadi

pemimpin kualitas produk di pasar. Banyak merek berusaha untuk menjadi "kemewahan yang
terjangkau" - produk atau layanan yang ditandai dengan tingkat kualitas yang tinggi, rasa, dan
status dengan harga yang cukup tinggi untuk tidak keluar jangkauan konsumen. Merek-merek
seperti Starbucks, Aveda, Victoria's Secret, BMW, dan Viking miliki memposisikan diri sebagai
pemimpin kualitas dalam kategori mereka, menggabungkan kualitas, kemewahan, dan harga
premium dengan basis pelanggan yang sangat loyal. Gray Goose dan Absolut mengukir sebuah
ceruk super premium dalam kategori vodka dasarnya tidak berbau, tidak berwarna, dan hambar
pemasaran on-premise dan off-premise yang cerdas membuat merek-merek tersebut tampak
keren dan eksklusif.

TUJUAN LAINNYA Organisasi nirlaba dan publik dapat memiliki tujuan penetapan harga lainnya.
Sebuah universitas bertujuan untuk pemulihan biaya sebagian, karena tahu bahwa itu harus
bergantung pada hadiah pribadi dan publik hibah untuk menutupi biaya yang tersisa. Rumah
sakit nirlaba dapat bertujuan untuk pemulihan biaya penuh harga. Perusahaan teater nirlaba
dapat menentukan harga produksinya untuk mengisi jumlah maksimum tempat duduk. Agen
layanan sosial dapat menetapkan harga layanan yang ditujukan untuk pendapatan klien.

Apa pun tujuan spesifiknya, bisnis yang menggunakan harga sebagai alat strategis akan
mendapat untung lebih dari itu mereka yang membiarkan biaya atau pasar menentukan harga
mereka.

Langkah 2: Menentukan Permintaan

Setiap harga akan mengarah ke tingkat permintaan yang berbeda dan memiliki dampak yang
berbeda pada tujuan pemasaran perusahaan. Hubungan terbalik normal antara harga dan
permintaan ditangkap dalam kurva permintaan. Semakin tinggi harga, semakin rendah
permintaan. Untuk barang prestise, kurva permintaan terkadang miring ke atas. Satu
perusahaan parfum menaikkan harganya dan menjual lebih banyak bukannya kurang! Beberapa
konsumen mengambil harga yang lebih tinggi untuk menandakan produk yang lebih baik.
Namun, jika harga terlalu tinggi, permintaan bisa turun.

SENSITIVITAS HARGA Kurva permintaan menunjukkan kemungkinan jumlah pembelian pasar

pada harga alternatif. Ini menjumlahkan reaksi banyak individu dengan sensitivitas harga yang
berbeda. Itu langkah pertama dalam memperkirakan permintaan adalah untuk memahami apa
yang mempengaruhi sensitivitas harga. Secara umum, pelanggan kurang sensitif terhadap harga
barang murah atau barang yang jarang mereka beli. Mereka juga kurang sensitif terhadap harga
ketika (1) ada sedikit atau tidak ada pengganti atau pesaing; (2) mereka tidak siapperhatikan
harga yang lebih tinggi; (3) mereka lambat untuk mengubah kebiasaan membeli mereka; (4)
mereka berpikir lebih tinggi harga dibenarkan; dan (5) harga hanya sebagian kecil dari total
biaya untuk memperoleh, mengoperasikan, dan melayani produk selama masa pakainya.

Tetapi pelanggan mungkin harus mengunjungi beberapa situs untuk merealisasikan

penghematan ini, dan mereka tidak selalu melakukannya. Menargetkan hanya konsumen yang
sensitif terhadap harga sebenarnya mungkin "meninggalkan uang di atas meja."

ESTIMASI KURSI PERMINTAAN Kebanyakan perusahaan berusaha mengukur kurva permintaan

mereka menggunakan beberapa metode berbeda.

• Survei dapat mengeksplorasi berapa banyak unit yang akan dibeli konsumen dengan harga
yang diusulkan berbeda. Meskipun konsumen mungkin mengecilkan niat pembelian mereka
dengan harga yang lebih tinggi untuk mencegah perusahaan dari harga tinggi, mereka juga
cenderung benar-benar melebih-lebihkan kesediaan mereka untuk membayar untuk produk
atau layanan baru.

• Eksperimen harga dapat memvariasikan harga produk yang berbeda di toko atau mengenakan
biaya yang berbeda harga untuk produk yang sama di wilayah yang sama untuk melihat
bagaimana perubahan itu mempengaruhi penjualan.

• Analisis statistik harga masa lalu, jumlah yang terjual, dan faktor-faktor lain dapat
mengungkapkan hubungan mereka. Data dapat longitudinal (dari waktu ke waktu) atau cross-
sectional (dari lokasi yang berbeda di waktu yang sama). Membangun model yang sesuai dan
menyesuaikan data dengan statistik yang tepat teknik membutuhkan keterampilan yang besar,
tetapi perangkat lunak pengoptimalan harga yang canggih dan iklan dalam manajemen basis
data telah meningkatkan kemampuan pemasar untuk mengoptimalkan harga.

ELASTISITAS HARGA PERMINTAAN Pemasar perlu tahu seberapa responsif, atau elastisnya,
permintaan adalah perubahan harga.

Jika permintaan hampir tidak berubah dengan perubahan kecil dalam harga, kami katakan
permintaan tidak elastis. Jika permintaan perubahan sangat, permintaan elastis.

Semakin tinggi elastisitasnya, semakin besar pertumbuhan volume yang dihasilkan dari
penurunan harga 1 persen. Jika permintaan elastis, penjual akan mempertimbangkan untuk
menurunkan harga. Harga yang lebih rendah akan menghasilkan lebih banyak total pendapatan.
Ini masuk akal selama biaya produksi dan penjualan lebih banyak unit tidak meningkat secara
tidak proporsional.

Elastisitas harga tergantung pada besarnya dan arah perubahan harga yang dimaksud. Saya
tidak dapat diabaikan dengan perubahan harga kecil dan substansial dengan perubahan harga
besar. Mungkin berbeda untuk potongan harga versus kenaikan harga, dan mungkin ada pita
ketidakpedulian harga di dalam harga tersebut perubahan hanya berpengaruh kecil atau tidak
sama sekali.

Akhirnya, elastisitas harga jangka panjang mungkin berbeda dari elastisitas jangka pendek.
Pembeli dapat terus melakukannya membeli dari pemasok saat ini setelah kenaikan harga tetapi
akhirnya beralih pemasok. Di sini permintaan lebih elastis dalam jangka panjang daripada dalam
jangka pendek, atau kebalikannya dapat terjadi: Pembeli dapat turun a pemasok setelah
kenaikan harga tetapi kembali lagi nanti. Perbedaan antara jangka pendek dan jangka panjang
elastisitas berarti penjual tidak akan tahu efek total dari perubahan harga sampai waktu berlalu.

Langkah 3: Memperkirakan Biaya

Permintaan menetapkan batas atas harga yang dapat ditagih perusahaan untuk produknya.
Biaya mengatur lantai. Itu perusahaan ingin membebankan harga yang mencakup biaya
produksi, distribusi, dan penjualan produk, termasuk pengembalian yang adil atas upaya dan
risikonya. Namun ketika perusahaan harga produk untuk menutup biaya penuh mereka,
profitabilitas tidak selalu merupakan hasil bersih

JENIS BIAYA DAN TINGKAT PRODUKSI Biaya perusahaan terdiri dari dua bentuk, tetap dan
variabel. Biaya tetap, juga dikenal sebagai overhead, adalah biaya yang tidak berbeda dengan
produksi tingkat atau pendapatan penjualan. Perusahaan harus membayar tagihan setiap bulan
untuk sewa, panas, bunga, gaji, dan sebagainya pada terlepas dari output. Biaya variabel
bervariasi secara langsung dengan tingkat produksi.

Total biaya terdiri dari jumlah biaya tetap dan variabel untuk setiap tingkat produksi. Biaya rata-
rata adalah biaya per unit pada tingkat produksi itu; itu sama dengan total biaya dibagi dengan
produksi. Manajemen ingin membebankan harga yang setidaknya akan menutupi total biaya
produksi pada a tingkat produksi yang diberikan.

Untuk menentukan harga secara cerdas, manajemen perlu mengetahui bagaimana biayanya
bervariasi dengan berbagai tingkat produksi.

Ada lebih banyak biaya daripada yang terkait dengan manufaktur. Untuk memperkirakan
kemampuan penjualan nyata ke berbagai jenis pengecer atau pelanggan, produsen perlu
menggunakan akuntansi biaya berbasis aktivitas (ABC) bukan akuntansi biaya standar.

PRODUKSI AKUMULASI Harga agresif mungkin memberi produk gambar yang murah. Ini juga
mengasumsikan pesaing adalah pengikut yang lemah. Strategi ini mengarahkan perusahaan
untuk membangun lebih banyak pabrik untuk memenuhi permintaan, tetapi pesaing dapat
memilih untuk berinovasi dengan teknologi biaya yang lebih rendah. Pemimpin pasar sekarang
terjebak dengan teknologi lama.
Sebagian besar kurva harga pengalaman telah difokuskan pada biaya produksi, tetapi semua
biaya dapat diperbaiki, termasuk biaya pemasaran. Jika masing-masing tiga perusahaan
menginvestasikan sejumlah besar uang pemasaran, perusahaan yang telah menggunakannya
paling lama mungkin mencapai biaya terendah. Perusahaan ini dapat mengenakan biaya a
sedikit lebih sedikit untuk produknya dan masih mendapatkan pengembalian yang sama, semua
biaya lainnya dianggap sama

BIAYA TARGET Biaya berubah sesuai dengan skala dan pengalaman produksi. Mereka juga bisa
berubah sebagai hasil dari upaya terkonsentrasi oleh desainer, insinyur, dan agen pembelian
untuk menguranginya melalui penetapan target biaya. Riset pasar menetapkan fungsi dan
produk baru yang diinginkan harga di mana ia akan menjual, mengingat daya tariknya dan harga
pesaing. Harga ini kurang menguntungkan yang diinginkan margin meninggalkan target biaya
yang harus dicapai pemasar. Perusahaan harus memeriksa setiap elemen biaya — desain,
teknik, manufaktur, penjualan — dan menurunkan biaya sehingga proyeksi biaya akhir berada
dalam kisaran target.

Langkah 4: Menganalisis Biaya, Harga Pesaing, dan Penawaran

Dalam kisaran harga yang mungkin ditentukan oleh permintaan pasar dan biaya perusahaan,
perusahaan harus memperhitungkan biaya, harga, dan kemungkinan reaksi harga pesaing. Jika
tawaran perusahaan berisi fitur yang tidak ditawarkan oleh pesaing terdekat, itu harus
mengevaluasi nilainya kepada pelanggan dan menambahkan nilai itu ke harga pesaing. Jika
tawaran pesaing berisi beberapa fitur tidak ditawarkan oleh perusahaan, perusahaan harus
mengurangi nilainya dari harganya sendiri. Sekarang perusahaan bisa memutuskan apakah
dapat mengenakan biaya lebih, sama, atau kurang dari pesaing.

Pengenalan atau perubahan harga apa pun dapat memancing respons dari pelanggan, pesaing,
distributor, pemasok, dan bahkan pemerintah. Pesaing kemungkinan besar bereaksi ketika
nomor tersebut perusahaan sedikit, produknya homogen, dan pembeli sangat terinformasi.
Reaksi pesaing bisa menjadi masalah khusus ketika perusahaan-perusahaan ini memiliki
proposisi nilai yang kuat, seperti yang dilakukan Green Works.

Langkah 5: Memilih Metode Harga

Mengingat jadwal permintaan pelanggan, fungsi biaya, dan harga pesaing, perusahaan adalah
sekarang siap untuk memilih harga. Gambar 14.4 merangkum tiga pertimbangan utama dalam
harga pengaturan: Biaya menentukan harga. Harga pesaing dan harga pengganti memberikan
titik orientasi. Penilaian fitur unik oleh Pelanggan akan menentukan batas harga.

HARGA MARKUP Metode penetapan harga yang paling dasar adalah menambahkan markup
standar ke biaya produk. Perusahaan konstruksi mengajukan tawaran pekerjaan dengan
memperkirakan total biaya proyek dan menambahkan markup standar untuk keuntungan.
Pengacara dan akuntan biasanya memberi harga dengan menambahkan standar markup pada
waktu dan biaya mereka.

TARGET-RETURN PRICING Dalam penetapan target-return, perusahaan menentukan harga itu

menghasilkan tingkat target pengembalian investasi. Utilitas publik, yang perlu membuat
pengembalian yang adil investasi, sering menggunakan metode ini.

HARGA PERCEIVED-VALUE Semakin banyak perusahaan sekarang mendasarkan harga mereka

pada nilai yang dirasakan pelanggan. Nilai yang dirasakan terdiri dari sejumlah input, seperti
citra pembeli tentang kinerja produk, hasil pengiriman saluran, kualitas garansi, dukungan
pelanggan, dan atribut yang lebih lembut seperti reputasi pemasok, kepercayaan, dan
menghargai. Perusahaan harus memberikan nilai yang dijanjikan oleh proposisi nilai mereka,
dan pelanggan harus memahami nilai ini. Perusahaan menggunakan elemen program
pemasaran lainnya, seperti iklan, tenaga penjualan, dan Internet, untuk berkomunikasi dan
meningkatkan nilai yang dirasakan di pikiran pembeli.

HARGA NILAI Dalam beberapa tahun terakhir, beberapa perusahaan telah mengadopsi
penetapan harga nilai: Mereka menang loyal pelanggan dengan membebankan harga yang
cukup rendah untuk penawaran berkualitas tinggi. Dengan demikian, penetapan harga nilai
bukan hanya masalah menetapkan harga yang lebih rendah; ini adalah masalah rekayasa ulang
operasi perusahaan untuk menjadi produsen berbiaya rendah tanpa mengorbankan kualitas,
untuk menarik sejumlah besar pelanggan yang sadar akan nilai.

HARGA PERINGKAT KEBIJAKAN Dalam penetapan harga tarif, perusahaan mendasarkan

harganya sebagian besar pada pesaing harga. Dalam industri oligopolistik yang menjual
komoditas seperti baja, kertas, atau pupuk, semua perusahaan biasanya membebankan harga
yang sama. Perusahaan kecil "ikuti pemimpinnya," ubah harga mereka ketika harga pemimpin
pasar berubah daripada ketika permintaan atau biaya mereka sendiri berubah. Beberapa
mungkin membebankan premi kecil atau diskon, tetapi mereka mempertahankan
perbedaannya. Demikian pengecer bensin minor biasanya membebankan beberapa sen lebih
sedikit per galon daripada perusahaan minyak besar, tanpa membiarkannya perbedaan naik
atau turun.

Penetapan harga sesuai tarif cukup populer. Di mana biaya sulit untuk diukur atau persaingan
kompetitif tidak pasti, perusahaan merasa harga berjalan adalah solusi yang baik karena
dianggap mencerminkan kebijaksanaan kolektif industri.

HARGA JENIS LELANG Harga jenis lelang semakin populer, terutama dengan sejumlah pasar
elektronik menjual segala sesuatu mulai dari babi hingga mobil bekas saat perusahaan
membuang kelebihannya persediaan atau barang bekas. Ini adalah tiga jenis utama lelang dan
harganya yang terpisah

Prosedur:

• Pelelangan bahasa Inggris (tawaran naik) memiliki satu penjual dan banyak pembeli.

• Lelang Belanda (penawaran menurun) menonjolkan satu penjual dan banyak pembeli, atau
satu pembeli dan banyak penjual. Dalam jenis pertama, seorang juru lelang mengumumkan
harga tinggi untuk suatu produk dan kemudian perlahan-lahan menurunkan harga sampai
penawar menerima. Di sisi lain, pembeli mengumumkan sesuatu yang dia atau dia ingin
membeli, dan penjual potensial bersaing untuk menawarkan harga terendah.

• Pelelangan penawaran tertutup membiarkan calon pemasok hanya mengirimkan satu

penawaran; mereka tidak bisa tahu yang lain tawaran. Lelang online dengan sejumlah besar
penawar, taruhan ekonomi yang lebih besar, dan visibilitas harga yang lebih sedikit
menghasilkan lebih besar kepuasan keseluruhan, harapan masa depan yang lebih positif, dan
lebih sedikit persepsi tentang oportunisme.

Langkah 6: Memilih Harga Akhir

Metode penetapan harga mempersempit rentang dari mana perusahaan harus memilih harga
akhirnya. Dalam memilih itu harga, perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor
tambahan, termasuk dampak kegiatan pemasaran lainnya, kebijakan penetapan harga
perusahaan, penetapan harga pembagian keuntungan dan risiko, dan dampak harga pada pihak
lain.

DAMPAK KEGIATAN PEMASARAN LAINNYA Harga akhir harus memperhitungkan kualitas dan
iklan merek relatif terhadap pesaing. Dalam sebuah studi klasik, Paul Farris dan David Reibstein
meneliti hubungan antara harga relatif, kualitas relatif, dan iklan relatif untuk 227 bisnis
konsumen dan menemukan yang berikut:

• Merek dengan kualitas relatif rata-rata tetapi anggaran iklan relatif tinggi dapat mengenakan
biaya premium harga. Konsumen bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk produk yang
diketahui daripada produk yang tidak dikenal.

• Merek dengan kualitas relatif tinggi dan iklan relatif tinggi memperoleh harga tertinggi.
Sebaliknya, merek dengan kualitas rendah dan iklan rendah membebankan harga terendah.

• Untuk para pemimpin pasar, hubungan positif antara harga tinggi dan iklan tinggi diadakan
paling kuat di tahap akhir siklus hidup produk. Temuan ini menunjukkan bahwa harga tidak
selalu sama pentingnya dengan kualitas dan manfaat lainnya.
KEBIJAKAN HARGA PERUSAHAAN Harga harus konsisten dengan kebijakan penetapan harga
perusahaan. Namun perusahaan tidak menolak untuk menetapkan penalti penetapan harga
dalam keadaan tertentu. Banyak perusahaan membentuk departemen penetapan harga untuk
mengembangkan kebijakan dan menetapkan atau menyetujui keputusan. Tujuannya adalah
untuk memastikan bahwa tenaga penjualan mengutip harga yang masuk akal bagi pelanggan
dan menguntungkan bagi perusahaan.

HARGA SAHAM DAN PEMBAGIAN RISIKO Pembeli dapat menolak untuk menerima proposal
penjual karena tingkat risiko yang dirasakan tinggi. Penjual memiliki opsi penawaran untuk
menyerap sebagian atau semua risiko jika tidak memberikan nilai yang dijanjikan penuh.
Beberapa aplikasi pembagian risiko terbaru termasuk pembelian perangkat keras komputer
besar dan rencana kesehatan untuk serikat pekerja besar.

DAMPAK HARGA TERHADAP PIHAK LAIN Undang-undang A.S. menyatakan bahwa penjual harus
menetapkan harga tanpa berbicara dengan pesaing: Penetapan harga adalah liar. Banyak
undang-undang federal dan negara melindungi konsumen terhadap praktik penetapan harga
yang menipu. Untuk Sebagai contoh, adalah ilegal bagi perusahaan untuk menetapkan harga
"reguler" yang terlalu tinggi, lalu mengumumkan "penjualan" pada harga dekat dengan harga
sehari-hari sebelumnya.

Menyesuaikan Harga

Perusahaan biasanya tidak menetapkan harga tunggal melainkan mengembangkan struktur

penetapan harga yang mencerminkan variasi dalam permintaan dan biaya geografis,
persyaratan segmen pasar, waktu pembelian, pesanan tingkat, frekuensi pengiriman, jaminan,
kontrak layanan, dan faktor lainnya. Sebagai hasil diskon, tunjangan, dan dukungan promosi,
perusahaan jarang menyadari keuntungan yang sama dari setiap unit a produk yang dijualnya.
Di sini kita akan memeriksa beberapa strategi adaptasi harga: harga geografis, diskon harga dan
uang saku, harga promosi, dan harga berbeda.

Harga Geografis (Uang Tunai, Countertrade, Barter)

Dalam penetapan harga geografis, perusahaan memutuskan cara memberi harga produknya
kepada pelanggan yang berbeda di Indonesia lokasi dan negara yang berbeda. Haruskah
perusahaan membebankan harga yang lebih tinggi kepada pelanggan yang jauh menutupi biaya
pengiriman yang lebih tinggi, atau harga yang lebih rendah untuk memenangkan bisnis
tambahan? Bagaimana seharusnya menjelaskan untuk nilai tukar dan kekuatan mata uang yang
berbeda?

Countertrade dapat mencapai 15 persen hingga 20 persen dari perdagangan dunia dan
membutuhkan beberapa formulir:
• Barter. Pembeli dan penjual langsung bertukar barang, tanpa uang dan tanpa pihak ketiga.

• Kesepakatan kompensasi. Penjual menerima sejumlah persentase pembayaran secara tunai

dan sisanya dalam produk. Pabrikan pesawat Inggris menjual pesawat ke Brasil dengan bayaran
70 persen dan istirahat dalam kopi.

• Pengaturan pembelian kembali. Penjual menjual pabrik, peralatan, atau teknologi ke negara
lain dan setuju untuk menerima sebagai produk pembayaran parsial yang diproduksi dengan
peralatan yang disediakan. Perusahaan kimia A.S. membangun pabrik untuk perusahaan India
dan menerima pembayaran sebagian di uang tunai dan sisanya dalam bahan kimia yang
diproduksi di pabrik.

• Offset. Penjual menerima pembayaran penuh dalam uang tunai tetapi setuju untuk
menghabiskan sejumlah besar uang tersebut uang di negara itu dalam periode waktu yang
ditentukan. PepsiCo menjual sirup cola-nya ke Rusia rubel dan setuju untuk membeli vodka
Rusia pada tingkat tertentu untuk dijual di Amerika Serikat.

Diskon dan Tunjangan Harga

Sebagian besar perusahaan akan menyesuaikan harga daftar mereka dan memberikan diskon
dan tunjangan untuk pembayaran awal, pembelian volume, dan pembelian di luar musim.
Perusahaan harus melakukan ini dengan hati-hati atau menemukan bahwa keuntungan mereka
jauh lebih rendah dari yang direncanakan.

Diskon: Pengurangan harga untuk pembeli yang segera membayar tagihan. Contoh tipikal
adalah 2 / 10, net 30, yang artinya pembayaran harus dilakukan dalam 30 hari dan itu pembeli
dapat mengurangi 2 persen dengan membayar tagihan dalam waktu 10 hari.

Diskon Jumlah: Pengurangan harga bagi mereka yang membeli volume besar. Contoh tipikal
adalah 10 per unit untuk kurang dari 100 unit; $ 9 per unit untuk 100 unit atau lebih. Diskon
kuantitas harus ditawarkan secara merata kepada semua pelanggan dan tidak boleh melebihi
penghematan biaya kepada penjual. Mereka dapat ditawarkan pada setiap pesanan
ditempatkan atau pada jumlah unit yang dipesan selama periode tertentu.

Fungsional Diskon: Diskon (disebut juga diskon perdagangan) yang ditawarkan oleh produsen
untuk memperdagangkan anggota saluran jika mereka akan melakukan fungsi tertentu, seperti
menjual, menyimpan, dan menyimpan catatan. Pabrikan harus menawarkan fungsional yang
sama diskon dalam setiap saluran.

Diskon Musiman: Pengurangan harga bagi mereka yang membeli barang dagangan atau layanan
di luar musim. Hotel, motel, dan maskapai penerbangan menawarkan diskon musiman dalam
periode penjualan yang lambat.
Tunjangan: Pembayaran ekstra yang dirancang untuk mendapatkan partisipasi pengecer dalam
program khusus. Tunjangan tukar tambah diberikan untuk menyerahkan barang lama saat
membeli yang baru. Tunjangan promosi memberi penghargaan kepada dealer untuk
berpartisipasi dalam program periklanan dan dukungan penjualan.

Harga Promosi

Perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penetapan harga untuk merangsang

pembelian dini:

• Harga pemimpin kerugian.

• Harga acara khusus. Penjual akan menetapkan harga khusus di musim tertentu untuk menarik
lebih banyak pelanggan. Setiap Agustus, ada penjualan kembali ke sekolah.

• Harga khusus pelanggan. Penjual akan menawarkan harga khusus khusus untuk pelanggan
tertentu. Road Runner Sports menawarkan kepada anggota penawaran online "eksklusif" dari
Run America Club harga diskon dua kali lipat untuk pelanggan reguler.74

• Rabat tunai. Perusahaan mobil dan perusahaan barang konsumen lainnya menawarkan
potongan harga tunai mendorong pembelian produk produsen dalam periode waktu tertentu.
Potongan harga dapat membantu membersihkan inventaris tanpa memotong harga daftar yang
disebutkan.

• Pembiayaan berbunga rendah. Alih-alih memotong harganya, perusahaan dapat menawarkan

pembiayaan bunga rendah kepada pelanggan. Pembuat mobil telah menggunakan pembiayaan
tanpa bunga untuk mencoba menarik lebih banyak pelanggan.

• Ketentuan pembayaran lebih lama. Penjual, terutama bank hipotek dan perusahaan mobil,
meregang pinjaman dalam periode yang lebih lama dan karenanya menurunkan pembayaran
bulanan. Konsumen sering khawatir lebih sedikit tentang biaya (tingkat bunga) pinjaman, dan
lebih banyak tentang apakah mereka mampu membayar pembayaran bulanan.

• Jaminan dan kontrak layanan. Perusahaan dapat mempromosikan penjualan dengan

menambahkan gratis atau berbiaya rendah garansi atau kontrak layanan.

• Potongan harga psikologis. Strategi ini menetapkan harga yang sangat tinggi dan kemudian
menawarkan produk dengan penghematan besar; misalnya, "Dulu $ 359, sekarang $ 299."
Diskon dari normal harga adalah bentuk harga promosi yang sah; Komisi Perdagangan Federal
dan Lebih Baik Biro Bisnis melawan taktik diskon ilegal.

Strategi penetapan harga promosi seringkali merupakan permainan zero-sum. Jika berhasil,
pesaing menyalinnya dan mereka kehilangan efektivitasnya. Jika mereka tidak bekerja, mereka
membuang-buang uang yang bisa dimasukkan ke dalam alat pemasaran lainnya, seperti
membangun kualitas dan layanan produk atau memperkuat produk gambar melalui iklan.

Harga BerbedaPerusahaan sering menyesuaikan harga dasar mereka untuk mengakomodasi

perbedaan pelanggan, produk, lokasi, dan sebagainya. Lands 'End menciptakan kemeja pria
dalam berbagai gaya, berat, dan level kualitas. Pada Januari 2010, kemeja putih kancing-turun
pria hanya berharga $ 14,99 atau setara sebanyak $ 79.50.75

Diskriminasi harga terjadi ketika perusahaan menjual produk atau layanan dengan harga dua
atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya yang proporsional. Dalam diskriminasi
harga tingkat pertama, penjual memungut harga terpisah untuk setiap pelanggan tergantung
pada intensitas permintaannya.Dalam diskriminasi harga tingkat kedua, penjual membebankan
lebih sedikit kepada pembeli dengan volume lebih besar. Dengan

layanan tertentu seperti layanan ponsel, bagaimanapun, harga berjenjang menghasilkan

konsumen membayar lebih dengan tingkat penggunaan yang lebih tinggi. Dengan iPhone, 3
persen pengguna menyumbang 40 persen lalu lintas di jaringan AT&T, yang mengakibatkan
peningkatan jaringan yang mahal.

Dalam diskriminasi harga tingkat ketiga, penjual membebankan jumlah yang berbeda untuk
kelas yang berbeda pembeli, seperti dalam kasus berikut:

• Harga segmen pelanggan. Kelompok pelanggan yang berbeda membayar harga yang berbeda
untuk hal yang sama produk atau layanan. Sebagai contoh, museum sering membebankan biaya
masuk yang lebih rendah kepada siswa dan warga senior.

• Harga bentuk produk. Versi produk yang berbeda diberi harga berbeda, tetapi tidak sebanding
dengan biaya mereka. Evian harga botol air mineral 48 ons pada $ 2,00 dan 1,7 ons air yang
sama dalam semprotan pelembab seharga $ 6,00.

• Harga gambar. Beberapa perusahaan menetapkan harga produk yang sama pada dua tingkat
berbeda berdasarkan gambar perbedaan. Sebuah produsen parfum dapat menempatkan
parfum dalam satu botol, beri nama dan usia, dan harga $ 10 per ons. Parfum yang sama di
botol lain dengan nama yang berbeda dan gambar dan harga dapat dijual seharga $ 30 per ons.

• Harga saluran. Coca-Cola memiliki harga yang berbeda tergantung pada apakah konsumen
membelinya di restoran mewah, restoran cepat saji, atau mesin penjual otomatis.

• Harga lokasi. Produk yang sama diberi harga berbeda di lokasi yang berbeda sekalipun biaya
penawaran di setiap lokasi adalah sama. Sebuah teater memvariasikan harga tempat duduknya
sesuai dengan preferensi pemirsa untuk lokasi yang berbeda.
• Harga waktu. Harga bervariasi berdasarkan musim, hari, atau jam. Utilitas publik bervariasi
tingkat energi untuk pengguna komersial berdasarkan waktu hari dan akhir pekan versus hari
kerja. Restoran berbiaya kurang dari “awal pelanggan burung, dan beberapa hotel mengenakan
biaya lebih sedikit pada akhir pekan.

Agar diskriminasi harga berhasil, syarat-syarat tertentu harus ada. Pertama, pasar harus dapat
dipisahkan dan segmen harus menunjukkan intensitas permintaan yang berbeda. Kedua,
anggota dalam segmen dengan harga lebih rendah tidak boleh dapat menjual kembali produk
ke segmen dengan harga lebih tinggi. Ketiga, pesaing tidak boleh mampu menjual perusahaan di
segmen dengan harga lebih tinggi. Keempat, biaya pengelompokan dan pemolisian pasar tidak
boleh melebihi pendapatan tambahan yang diperoleh dari pengenalan harga. Kelima, praktik
tersebut tidak harus memunculkan kebencian dan niat buruk pelanggan. Keenam, tentu saja
bentuk tertentu dari diskriminasi harga tidak boleh ilegal.

Memulai dan Menanggapi Perubahan Harga

Memulai Pemotongan Harga

Beberapa keadaan dapat menyebabkan perusahaan memotong harga. Salah satunya adalah
kelebihan kapasitas pabrik: Kebutuhan perusahaan bisnis tambahan dan tidak dapat
menghasilkannya melalui upaya penjualan yang meningkat, peningkatan produk, atau langkah-
langkah lain. Perusahaan kadangkala melakukan pemotongan harga untuk mendominasi pasar
biaya lebih rendah. Memotong harga untuk menjaga pelanggan atau mengalahkan pesaing
sering kali mendorong pelanggan untuk menuntut harga konsesi, bagaimanapun, dan melatih
wiraniaga untuk menawarkan mereka. Strategi pemotongan harga dapat memimpin ke
perangkap lain yang mungkin:

• Perangkap berkualitas rendah. Konsumen menganggap kualitasnya rendah.

• Perangkap pangsa pasar yang rapuh. Harga rendah membeli pangsa pasar tetapi bukan
kesetiaan pasar. Sama pelanggan akan beralih ke perusahaan dengan harga lebih rendah yang
datang.

• Perangkap dangkal-kantong. Pesaing dengan harga lebih tinggi cocok dengan harga yang lebih
rendah tetapi lebih lama daya tahan karena cadangan kas lebih dalam.

• Perangkap perang harga. Pesaing merespons dengan menurunkan harga mereka lebih jauh,
memicu perang harga.

Pelanggan sering mempertanyakan motivasi di balik perubahan harga.83 Mereka mungkin

menganggap barang itu akan digantikan oleh model baru; item rusak dan tidak laris; perusahaan
dalam kesulitan keuangan; harga akan turun lebih jauh; atau kualitasnya telah berkurang.
Perusahaan harus memonitor atribusi ini dengan hati-hati.

Memulai Peningkatan Harga

Peningkatan harga yang sukses dapat meningkatkan laba secara signifikan. Jika margin
keuntungan perusahaan adalah 3 persen penjualan, kenaikan harga 1 persen akan
meningkatkan laba sebesar 33 persen jika volume penjualan tidak terpengaruh. Keadaan utama
yang memicu kenaikan harga adalah inflasi biaya. Meningkatnya biaya yang tak tertandingi oleh
keuntungan pro- duktif menekan margin laba dan mengarahkan perusahaan ke putaran
kenaikan harga reguler.

Perusahaan sering menaikkan harga lebih dari kenaikan biaya, untuk mengantisipasi inflasi lebih
lanjut atau kontrol harga pemerintah, dalam praktik yang disebut penetapan harga antisipatif.
Faktor lain yang menyebabkan kenaikan harga adalah overdemand. Ketika sebuah perusahaan
tidak dapat memasok semua itu pelanggan, dapat menaikkan harga, persediaan ransum, atau
keduanya. Itu dapat meningkatkan harga dengan cara-cara berikut, masing-masing memiliki
dampak berbeda pada pembeli.

• Harga penawaran tertunda. Perusahaan tidak menetapkan harga akhir sampai produk selesai
atau dikirim. Harga ini lazim di industri dengan waktu produksi yang lama, seperti sebagai
konstruksi industri dan alat berat.

• pasal eskalator. Perusahaan mengharuskan pelanggan untuk membayar harga hari ini dan
semua atau sebagian dari setiap kenaikan inflasi yang terjadi sebelum pengiriman. Klausul
eskalator meningkatkan kenaikan harga pada beberapa indeks harga yang ditentukan.

• Membongkar ikatan. Perusahaan mempertahankan harganya tetapi menghapus atau harga

secara terpisah satu atau lebih elemen yang merupakan bagian dari penawaran sebelumnya,
seperti pengiriman atau pemasangan gratis.

• Pengurangan diskon. Perusahaan menginstruksikan tenaga penjualannya untuk tidak

menawarkan uang tunai normal dan diskon kuantitas.

Beberapa teknik membantu konsumen menghindari guncangan stiker dan reaksi bermusuhan
saat harga naik: Salah satunya adalah menjaga rasa keadilan di sekitar kenaikan harga, seperti
dengan memberi pelanggan pemberitahuan terlebih dahulu sehingga mereka dapat melakukan
pembelian atau berbelanja di depan. Kenaikan tajam harga perlu dijelaskan dalam istilah yang
dimengerti. Melakukan pergerakan harga visibilitas rendah terlebih dahulu juga merupakan
sebuah teknik yang baik: Menghilangkan diskon, meningkatkan ukuran pesanan minimum, dan
mengurangi produksi produk margin rendah adalah contoh, dan kontrak atau penawaran untuk
proyek jangka panjang harus memuat klausul eskalator berdasarkan faktor-faktor seperti
kenaikan harga nasional yang diakui indeks.

Menanggapi Perubahan Harga Pesaing

Bagaimana seharusnya perusahaan merespons pemotongan harga pesaing? Secara umum,

respons terbaik bervariasi dengan situasi. Perusahaan harus mempertimbangkan tahap produk
dalam siklus hidup, pentingnya dalam portofolio perusahaan, niat dan sumber daya pesaing,
harga pasar dan sensitivitas kualitas, perilaku biaya dengan volume, dan alternatif perusahaan
peluang.

Jika pesaing menaikkan harganya di pasar produk yang homogen, perusahaan lain mungkin
tidak cocok jika kenaikan tidak akan menguntungkan industri secara keseluruhan. Maka
pemimpin akan perlu memutar kembali meningkat.

Dalam pasar produk yang tidak homogen, suatu perusahaan memiliki lebih banyak kebebasan.
Perlu mempertimbangkan isu-isu berikut: (1) Mengapa pesaing mengubah harga? Untuk
mencuri pasar, memanfaatkan kelebihan kapasitas, untuk memenuhi kondisi biaya yang
berubah, atau untuk memimpin perubahan harga di seluruh industri? (2) Apakah rencana
pesaing untuk membuat perubahan harga sementara atau permanen? (3) Apa yang akan
terjadi? ke pangsa pasar dan laba perusahaan jika tidak merespons? Apakah perusahaan lain
akan melakukannya? menanggapi? (4) Seperti apa tanggapan pesaing dan perusahaan lain
terhadap setiap kemungkinan reaksi?

Pemimpin pasar sering menghadapi pemotongan harga yang agresif oleh perusahaan-
perusahaan kecil yang mencoba membangun pangsa pasar.

Pemimpin merek juga menghadapi merek toko yang harganya lebih murah. Tiga kemungkinan
tanggapan terhadap pesaing berbiaya rendah adalah: (1) membedakan lebih lanjut produk atau
layanan, (2) memperkenalkan usaha berbiaya rendah, atau (3) menemukan kembali sebagai
pemain berbiaya rendah.87 Strategi yang tepat tergantung pada kemampuan perusahaan untuk
menghasilkan lebih banyak permintaan atau memangkas biaya.

Analisis alternatif yang diperpanjang mungkin tidak selalu layak ketika serangan terjadi. Itu
perusahaan mungkin harus bereaksi dengan tegas dalam beberapa jam atau hari, terutama
ketika harga berubah beberapa frekuensi dan penting untuk bereaksi dengan cepat, seperti
pengepakan daging, kayu, atau industri minyak. Akan lebih masuk akal untuk mengantisipasi
kemungkinan perubahan harga pesaing dan menyiapkan tanggapan yang berkelanjutan.

Sumber:
Kotler, Philip. Marketing management/Philip Kotler, Kevin Lane Keller. — 14th ed. p. cm.
Includes bibliographical references and index. ISBN 978-0-13-210292-6