11

BAB II
LANDASAN TEORI

2.1.Pengertian Pemasaran
Pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2003:6) didefinisikan sebagai
suatu prosessosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa
yang mereka butuhkan dan ingin melalui penciptaan dan pertukaran timbal balik
produk dan nilai dengan orang lain.
Kemudian Kotler dan Amstrong (2008:6) mendefinisikan bahwa pemasaran
merupakan proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan
membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap
nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
Dalam kaitannya dengan pendefinisian istilah pemasaran, menurut Perreault
dan McCharty (2008:8) pemasaran adalah suatu aktifitas yang bertujuan untuk
mencapai sasaran perusahaan, dilakukan dengan cara mengantisipasi kebutuhan
pelanggan serta mengarahkan aliran barang dan jasa yang memenuhi kebutuhan
pelanggan dari produsen.
Menurut Kotler (2010:4) definisi tersingkat pemasaran adalah memenuhi
kebutuhan pasar dengan mendapatkan laba.
Pendapat lain menurut Rangkuti (2009:21) “Pemasaran merupakan suatu
interaksi yang berusaha untuk menciptakan hubungan pertukaran dan bukan
merupakan cara sederhana yang hanya sekedar untuk menghasilkan penjualan”.
Dengan demikian pemasaran merupakan kunci utama untuk memperoleh
mengalirnya dana kembali kedalam perusahaan.
Dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah kegiatan dalam
mengkustomisasi penjualan melalui beberapa pendekatan seperti modifikasi
produk,perencanaan harga, promosi atau distribusi yang sangat berpengaruh terhadap
penjualan.

2.1.1 Konsep Manajemen Pemasaran

Menurut Amstrong & Keller (2008: 11-13), konsep manajemen pemasaran
terdiri dari:
12

 Konsep produksi : ide bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia
dan sangat terjangkau karena itu organisasi harus berfokus pada peningkatan
dan efisiensi distribusi.
 Konsep produk : ide bahwa konsumen akan menyukai produk yang
menawarkan kualitas, kinerja, dan fitur terbaik sehingga perusahaan harus
membuat peningkatan produk yang berkelanjutan.
 Konsep penjualan : ide bahwa konsumen tidak
 Konsep pemasaran : filosofi manajemen pemasaran yang menciptakan bahwa
pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan
dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara
lebih baik dari pada pesaing.
 Konsep pemasaran berwawasan sosial : prinsip pemasaran yang menyatakan
perusahaan harus mengambil keputusan pemasaran yang baikdengan
memperhatikan keinginan konsumen, persyaratan perusahaan, keputusan
jangka panjang konsumen.

2.1.2 Definisi Manajemen Pemasaran

Menurut Simmamora (2003:10), manajemen pemasaran adalah sebagai
analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang dirancang
untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang
menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisasi.
Menurut Kotler dan Keller (2012:27), marketing management as the art and
science of choosing target markets and getting, keeping, and growing customers
through creating, delivering, and communicating superior customer value.
Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu dalam memilih , mendapatkan, dan
menjaga target market dan membuat pelanggan menjadi semakin bertumbuh melalui
penciptaan, pemberian, dan mengkomunikasikan sesuatu yang unggul agar dapat
memberikan nilai kepada customer.
Dari definisi-definisi diatas dapat diartikan manajemen pemasaran berperan
sebagai art dan science yang berkaitan dengan penciptaan nilai bagi customer
melalui perencanaan dan pengimplementasi strategi, penetapan harga, promosi yang
telah ditetapkan suatu perusahaan
 13

Gambar 2.1 Model Sederhana Proses Pemasaran

Sumber Khotler : 2008

2.1.3 Strategi Pemasaran

Menurut Sastradipoetra (2003:38) , strategic marketing merupakan rencana
keseluruhan untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi. Menurut Robin Peterson,
dalam merumuskan strategi tersebut, para manajer marketing membuat empat buah
keputusan :
1. Para konsumen-sasaran mana yang akan dikejar oleh strategi marketing
2. Keinginan para konsumen-sasaran apa yang akan diberi kepuasan
3. Ramuan marketing (yakni, kombinasi kegiatan-kegiatan perencanaan produk,
penetapan harga, distribusi fisik,saluran distribusi,periklanan, penjualan pribadi,
dan promosi penjualan) apa yang harus dipergunakan dalam kepuasan kepada
para konsumen-sasaran)
4. Jika dipadukan bersama, ketiga unsure tersebut membentuk strategi marketing
organisasi. Strategi merupakan rencana jangka-panjang yang mengarahkan dan
membimbing upaya segenap sumber daya manusia fungsi marketing untuk
mencapai tujuan. Untuk itu diperlukan perencanaan strategis yang oleh Edward
Salis disebut sebagai suatu proses yang mencakup keputusan-keputusan
interaktif dan terpadu yang spesifik yang menuju kepada pengembangan strategi
efektif untuk suatu organisasi.
14

2.2 Bauran Pemasaran

Menurut Kotler dan Armstrong (2008:62) yang diterjemahkan oleh Sabran,
bauran pemasaran (marketing mix) merupakan kumpulan alat pemasaran taktis
terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang
diinginkannya di pasar sasaran.

Gambar 2.2 Bauran Pemasaran

Sumber: Kotler dan Amstrong 2008:62

1. produk merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan.
Indikator dari produk antara lain ragam, kualitas, desain, fitur, nama merek,
kemasan, dan layanan.
2. Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh
produk. Harga memiliki indikator seperti daftar harga, diskon, potongan harga,
periode pembayaran, dan persyaratan kredit.
3. Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi
pelanggan sasaran. Indikator dari tempat antara lain saluran, cakupan, pemilahan,
lokasi, persediaan, transportasi, dan logistik.
4. Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk
pelanggan untuk membelinya. Indikator dari promosi antara lain iklan, penjualan
pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat.
 15

2.3 Produk
Menurut Soegoto (2005:113) Product merupakan bauran pemasaran yang
paling mendasar. Product bukan hanya object fisik , melainkan juga seperangkat
manfaat atau nilai yang dapat memuaskan kebutuhan pelanggan, baik secara
fungsional maupun manfaat, psikologis maupun social. Produk meliputi kualitas,
keistimewaan, gaya, keanekaragaman, bentuk, rasa, kemasan, merek,ukuran,
pelayanan, jaminan dan pengembalian.
Menurut Kotler (2007:62) “Produk adalah suatu yang dapat ditawarkan kepasar
untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat
memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan”.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:54), produk merupakan kombinasi
barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan. Indikator dari produk antara lain
ragam, kualitas, desain, fitur, nama merek, kemasan, dan layanan.
Dari definisi tersebut mengandung pengertian yang luas terhadap produk
tersebut yaitu mencakup: obyek Fisik, jasa dan lain-lainya.Selama ini produk yang
dapat ditawarkan kepada konsumen mencakup dua tingkatan produk.Produk inti
yang merupakan manfaat inti yang akan di berikan kepada konsumen, keberadaannya
ditengah-tengah produk total.

2.3.1 Indikator Produk

Berikut adalah variable produk menurut beberapa ahli :
1. Kualitas menurut Marimin (2008) sering diartikan dengan tingkat kesesuaian
guna (fitness or use) atau tingkat pemakai untuk membandingkan pendapat
pelanggan tentang kualitas produk perusahaan produk pesaing.
2. Ciri menurut Grifin and Ebert (2004:328) adalah khas berwujud atau tidak
berwujud yang dibangun oleh perusahaan ke dalamproduk-produknya agar dapat
dijual, ciri khas juga harus memberikan manfaat.
3. Rasa merupakan atribut makanan yang meliputi penampakan, bau, tekstur, dan
suhu menurut Drummond KE & Brefere LM. (2010:34) . Rasa dan mutu produk
merupakan factor yang sangat penting. Kepuasan pembeli adalah promosi yang
ampuh. Informasi dari mulut ke mulut membuat produk akan dikenal banyak
orang Kustina dan Diyanti (2003: 43)
4. Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari
semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu
16

atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing. (Kotler &
Armstrong, 2008:360)
5. Bentuk menurut Gobe (2003:97) merupakan totalitas keistimewaan yang
mempengaruhi cara penampilan dan fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan
pelanggan.
6. Kemasan menurut Sastradipoera (2003:127) yaitu :
 Kemasan adalah sebuah barang atau seperangkat produk yang dibungkus atau
ditutup seragam untuk dijual dipasar.
 Kemasaan adalah setiap jenis pembungkus atau wadah yang terbuat dari
bahan-bahan tertentu (misalnya, kayu,plastic, sejenis tikar, karton, dan daun
pisang) yang menutup sesuatu.
 Kemasan adalah paket yang berukuran kecil atau sedang yang terbuat dari
kardus atau bahan-bahan lainnya.
7. Ukuran adalah bauran produk yang memiliki leba,panjang, kedalaman dan
konsistensi sendiri. Bauran produk ini merupakan alat untuk mengembangkan
strategi produk dari perusahaan menurut Soeyanto (2004:99)

2.3.2 Jenis Produk

Jenis produk menurut Rahman (2010:15-16),terdiri dari empat golongan
yaitu :
 Barang inferior, barang ini biasanya banyak diminta oleh orang yang
berpenghasilan rendah. Jika pendapatan semakin tinggi, permintaan terhadap
barang-barang inferior semakin berkurang. Misalnya,ubi kayu yang dipilih
sebagai pengganti beras.
 Barang Esensial, barang yang sifatnya esensial atau penting bagi kebutuhan
masyarakat seperti Sembilan bahan pokok atau sembako.
 Barang normal, berdasarkan sifatnya disebut barang normal jika mengalami
peningkatan karena adanya kenaikan pendapatan. Biasanya terjadi pada produk-
produk seperti sepatu, tas, pakaian hingga perlengkapan rumah tangga.
 Barang mewah, barang yang biasanya dibeli oleh kelompok masyarakat
berpenghasilan tinggi, seperti emas,mobil dan perhiasan.
 17

2.3.3 Unsur Produk

Ma’ruf (2005:5) mengatakan bahwa barang yang akan memenuhi
kebutuhan itu semua sebenarnya dapat dilihat satu saja menurut 3 unsur berikut ini :
1. Core (inti), baik barang maupun jasa, masing-masing sebenarnya memenuhi
kebutuhan inti. Barang atau produk yang tangible (berwujud) hanyalah
pengantar untuk memenuhi inti kebutuhan. Contohnya: makanan bakmi goreng.
Makanan bakmi goreng memenuhi kebutuhan makan, jadi intinya adalah
memecahkan masalah lapar.
2. Tangible (berwujud), tidak cuma barang yang memiliki wujud, jasa pun
demikian. Jika bakmi goreng berwujud mie yang digoreng bersama bumbu-
bumbu, maka jasa salon memerlukan wujud fisik tertentu yang merupakan
kombinasi barang-barang yang terkait langsung pada kegiatan jasa salon itu,
yakni kursi,peralatan, cermin dan staf salon yang menggunakan tangan-tangan
terampil.
3. Augmented (fasilitas), yaitu fasilitas pendukung yang diperlukan agar unsure inti
dan unsur tangible dapat terlaksana. Unsusr 1 dan 2 diatas memerlukan fasilitas
sebagai tempat bertemunya konsumen dan penjual. Dalam contoh bakmi goreng,
fasilitas atau augmented facility-nya adalah restoran.
Barang juga sebagai sarana pemenuhan kebutuhan individual. Dalam
pengelompokannya, barang terbagi menjadi dua bagian, yaitu :
 Barang tahan lama atau disebut durable goods, seperti: dealer mobil, took
furniture, peralatan rumah tangga.
 Barang tidak tahan lama atau disebut nondurable goods, seperti: pakaian,
makanan,drug store.

2.4 Harga
Menurut Sastradipoera (2003:141) harga adalah hasil pertemuan dari
transaksi barang atau jasa yang dilakukan oleh permintaan dan penawaran di pasar.
Menurut Swastha dan Irawan (2008:241) harga adalah jumlah uang ditambah
(beberapa barang kalau memungkinkan) yang dibutuhkan untuk mendapatkan
sejumlah kombinasi dari beberapa barang beserta pelayanannya.
Menurut Kotler (2005:141), harga adalah sejumlah uang yang dibebankan pada
sebuah produk atau jasa atau jumlah nilai yang konsumen pertukaran dengan manfaat
dari memiliki atau menggunakan produk jasa yang dipertukarkan itu.
18

Menurut Phlip Kotler (2007:62) “harga adalah jumlah nilai yang ditentukan
konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa
tersebut.”
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh
produk. Harga memiliki indikator seperti daftar harga, diskon, potongan harga,
periode pembayaran, dan persyaratan kredit.
Zimmerer dan Scarborough (2009:68) mengatakan harga adalah nilai moneter
(monetary value) dari produk atau jasa di pasar, harga merupakan nilai yang harus
ditukarkan pelanggan untuk mendaptkan suatu produk atau jasa. Harga juga
merupakan factor penting dalam membangun hubungan jangka panjang dengan
pelanggan dan tekhnik penetapan harga yang serampangan dapat membuat
pelanggan menjauh, selain menempatkan kapasitas perusahaan untuk menghasilkan
laba dalam bahaya.
Menurut Kertajaya (2006:93) harga merupakan estimasi penjual terhadap arti dari
para pembeli potensial, serta menyadari opsi lain yang dimiliki pembeli atas
pemenuhan kebutuhan dari produk yang bisa memuaskannya.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa harga merupakan nilai atas suatu
produk atau jasa yang harus dibayarkan pelanggan atas pembelian atau
penggunaannya, dan merupakan unsur bauran pemasaran yang memberikan
pemasukan bagi perusahaan.

2.4.1Indikator harga
Mengacu pada Kotler dan Hasan didapat Indikator harga yaitu :
- Daftar harga ialah suatu uraian harga yang dicantumkan pada label atau produk
menurut Stanton (2003)
- Jangka Pembayaran adalah cicilan sesuai kesepakatan antara penjual dan pembeli
biasanya berhubungan dengan kredit menurut Kasmir (2003:99)
- Syarat Kredit merupakan suatu fasilitas keuangan yang memungkinkan seseorang
atau badan usaha untuk meminjam uang untuk membeli produk dan
membayarnya kembali dalam jangka waktu yang ditentuka menurut Kasmir
(2003:98)
 19

2.4.2 Faktor-faktor Penetapan Harga

Menurut Kotler dan Armstrong (2008:346) yang diterjemahkan oleh Sabran,
dalam menetapkan harga suatu produk atau jasa suatu perusahaan dapat melandasi
oleh faktor-faktor berikut :

1) Penetapan Harga Berdasarkan Nilai

Penetapan harga berdasarkan nilai (value-based pricing) menggunakan
persepsi nilai dari pembeli, bukan dari biaya penjual, sebagai kunci penetapan
harga.Penetapan harga berdasarkan nilai berarti bahwa pemasar tidak dapat
mendesain suatu produk atau program pemasaran dan kemudian menetapkan
harga.Harga dihitung bersama-sama dengan variabel bauran pemasaran lainnya
sebelum program pemasaran ditetapkan.

Gambar 2.3 Penetapan Harga Berdasarkan Biaya Vs Penetapan Harga

Berdasarkan Nilai
Sumber: Kotler dan Armstrong, 2008.

Gambar diatas menjelaskan bahwa penetapan harga berdasarkan biaya

digerakkan oleh produk. Perusahaan mendesain sesuatu yang dianggap produk
yang bagus, menjumlahkan biaya untuk membuat produk tersebut, dan kemudian
menetapkan suatu harga yang menutupi biaya dan ditambahkan dengan target
laba. Bagian pemasaran kemudian harus meyakinkan pembeli bahwa nilai suatu
produk pada harga tersebut dapat membenarkan pembelian tersebut.Bila ternyata
harganya terlalu tinggi, perusahaan harus menerima keuntungan yang rendah atau
penjualan yang lebih rendah, keduanya menghasilkan laba yang mengecewakan.
Penetapan harga berdasarkan nilai membalik proses ini. Perusahaan menetapkan
harga target berdasarkan pada persepsi pelanggan atas nilai produk. Nilai dan
harga yang ditargetkan kemudian mendorong keputusan mengenai desain produk
dan biaya yang dapat ditanggung.Sebagai hasilnya, penetapan harga dimulai
20

dengan menganalisis kebutuhan konsumen dan persepsi nilai mereka, dan harga
kemudian ditetapkan untuk menyamai nilai anggapan (perceived value)
konsumen.

2) Penetapan Harga Berdasarkan Biaya

Penetapan harga berdasarkan biaya (cost-based pricing) melibatkan
penetapan harga berdasarkan biaya memproduksi, distribusi dan penjualan
produk beserta tingkat pengembalian yang wajar bagi usaha dan
resiko.Perusahaan dengan biaya rendah dapat menetapkan harga yang lebih
rendah yang menghasilkan penjualan dan laba yang lebih besar.
Biaya perusahaan sendiri terdiri dari dua bentuk, tetap dan variabel.Biaya
tetap (fixed cost) (juga dikenal sebagai overhead) merupakan biaya yang tidak
bervariasi sesuai dengan produksi atau tingkat penjualan.Biaya variabel (variable
cost) merupakan biaya yang nerubah secara langsung sesuai dengan tingkatan
produksi.

3) Pertimbangan Internal dan Eksternal Lainnya

Persepsi pelanggan terhadap harga menetapkan batas atas bagi harga, dan
biaya menetapkan batas bawah.Namun, dalam menetapkan harga diantara kedua
batas ini, perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor internal dan
eksternal lainnya.Faktor-faktor internal yang mempengaruhi harga mencakup
keseluruhan strategi pemasaran perusahaan, pemasaran perusahaan, tujuan
perusahaan, dan bauran pemasaran.Faktor-faktor eksternal termasuk kondisi
alamiah pasar dan permintaan, strategi dan harga pesaing, serta faktor
lingkungan.

2.4.3 Tujuan Penetapan Harga

Mengacu pada pendapat Kotler dan Keller (2007) yang diterjemahkan oleh
Molan, terdapat lima tujuan utama penetapan harga, antara lain:
1) Kelangsungan Hidup
Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika
terjadi kelebihan kapasitas, persaingan yang sengit, atau keinginan konsumen
yang berubah-ubah.Sejauh harga dapat menutup biaya variabel dan sebagian
biaya tetap, perusahaan tersebut dapat terus menjalankan bisnisnya.
 21

2) Laba Maksimum Sekarang

Banyak perusahaan yang mencoba untuk menetapkan harga yang
akanmemaksimalkan laba sekarang. Perusahaan tersebut memperkirakan
permintaan dan biaya yang terkait dengan harga laternatif dan memilih harga
yang menghasilkan laba sekarang, arus kas, atau tingkat pengembalian investasi
yang maksimum.
3) Pangsa Pasar Maksimum
Beberapa perusahaan yakin dengan volume penjualan yang tinggi akan
menghasilkan biaya perunit yang lebih rendah dan laba jangka panjang yang
lebih tinggi. Perusahaan tersebut menetapkan harga yang paling rendah, dengan
berasumsi bahwa pasar tersebut peka terhadap harga.Sehingga perusahaan dapat
merebut pangsa pasar yang besar.
4) Menguasai Pasar Secara Maksimum
Perusahaan-perusahaan yang memperkenalkan teknologi baru lebih menyukai
penetapan harga yang tinggi untuk menguasai pasar. Penguasaan pasar masuk
akal dalam kondisi berikut: (1) sejumlah pembeli yang memadai memiliki
permintaan sekarang yang tinggi; (2) biaya per unit untuk memproduksi volume
yang kecil tidak terlalu tinggi sehingga dapat menunda keuntungan dengan
mengenakan harga yang dapat diserap pasar; (3) harga awal yang tinggi tersebut
tidakmenarik lebih banyak pesaing ke pasar; (4) harga yang tinggi tersebut
mengkomunikasikan citra suatu produk yang unggul.
5) Kepemimpinan Mutu Produk
Suatu perusahaan mungkin bermaksud untuk menjadi pemimpin mutu produk di
pasar. Banyak merek berusaha keras untuk menjadi “barang mewah yang
dihasilkan”- produk-produk atau jasa yang bercirikan tingkatan yang tinggi soal
mutu, selera, dan status yang dapat dirasakan, dengan harga yang cukup tinggi
yang tidak di luar jangkauan konsumen.
6) Tujuan Lain
Organisasi-organisasi nirlaba dan pemerintah mungkin menggunakan tujuan
penetapan harga lainnya. Contohnya universitas berupaya untuk mendapatkan
pengembalian sebagian biaya, karena tahu organisasi tersebut harus
mengandalkan sumbangan swasta dan dana bantuan pemerintah untuk menutupi
biaya selebihnya.
22

2.4 Tempat
Pada umumnya barang yang telah selesai diproduksi dan siap untuk dijual kepada
konsumen biasanya dilakukan melalui perantara ataupun tanpa melalui perantara,
baik secara kelembagaan ataupun tidak. Keberadaan perantara / penyalur juga
merupakan suatu upaya perusahaan agar produk menjadi lebih mudah diperoleh dan
cepat sampai ke tangan konsumen.
Menurut Khotler (2003:179) tempat meliputi kegiatan perusahaan yang
membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Indikator dari tempat antara lain
saluran, cakupan, pemilahan, lokasi, persediaan, transportasi, dan logistik.
Menurut Rahman (2010:274) saluran distribusi merupakan salah satu factor
biaya yang kemudian mempengaruhi harga suatu produk. Saluran distribusi memang
pada akhirnya mempengaruhi harga jual suatu produk tapi dalam pendekatan
manajemen, keberadaan saluran distribusi sebenarnya untuk menekan biaya
perusahaan dan menjadikannya efektif.
Dalam penentuan saluran distribusi ada beberapa faktor yang perlu mendapat
perhatian diantaranya:
a. Karakteristik produk
- Ketahanan produk
- Standarisasi produk
- Pelayanan yang tersedia
- Nilai unit produk
b. Karakteristik perantara
- Kekuatan dan kelemahan perantara yang berbeda
- Karakteristik pesaing
- Keuntungan dari saluran pemasaran pesaing
c. Karakteristik perusahaan
- Bauran produk
- Strategi pemasaran
- Tujuan pemasaran
- Sumber-sumber
d. Karakteristik lingkungan
- Faktor lingkungan
- Peraturan pemerintah
- Kondisi perekonomian
 23

2.4.1 Macam-macam perantara

menurut Rahman (2010:259) ada lima macam perantara,yaitu :

Gambar 2.4 Ilustrasi Saluran Distribusi Tanpa Perantara

 Produsen – Konsumen
Merupakan saluran distribusi yang paling pendek dan sederhana, tanpa
menggunakan perantara. Ini yang sering disebut dengan penjualan langsung
atau direct selling. Produsen bisa menjual barang yang dihasilkan melalui pos
atau door to door ke rumah konsumen.

Gambar 2.5 Ilustrasi Saluran Distribusi Dengan Perantara

 Produsen – Perantara – Konsumen

Saluran distribusi ini juga termasuk saluran distribusi langsung. Dalam hal ini
pengecer besar langsung melakukan pembelian kepada konsumen.
24

Gambar 2.6 Ilustrasi Saluran Distribusi Dengan Perantara

 Produsen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen

Pola ini adalah saluran distribusi yang paling umum dan banyak dilakukan
sekarang. Itulah sebabnya disebut dengan saluran distribusi tradisional.
 Produsen – Agen – Pengecer – Konsumen
Dalam pola ini, produsen memilih agen sebagai penyalurnya. Agen adalah
lembaga yang melaksanakan perdangan dengan menyediakan jasa atau fungsi
khusus yang berhubungan dengan distribusi barang tapi tidak memiliki ha
katas barang tersebut. Sasaran penjualan agen biasanya para pengecer besar.
 Produsen – Agen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen
Dalam pola ini, produsen justru menyerahkan kepada agen terlebih dulu
untuk kemudian oleh agen disalurkan kembali ke pedagang besar.

2.4.2 Indikator Tempat

Mengacu pada Kotler dan Hasan didapat Indikator tempat yaitu :
- Lokasi menurut Sastradipoetra (2003:164) merupakan kegiatan penetapan
lokasi,diantaranya, berkaitan dengan kegiatan untuk menetapkan toko (outlet)
yang akan menyalurkan barang-barang kepada para konsumen.
- Angkutan menurut Sastradipoetra (2003:163) meliputi kegiatan-kegiatan
untuk mengkaji dan menentukan jalan (rute) yang harus dilalui.
 25

- Persediaan Menurut Ristono (2009) persediaan dapat diartikan sebagai

barang-barang yang disimpan untuk digunakan atau dijual pada masa atau
periode yang akan datang. Persediaan terdiri dari persediaan bahan baku,
persediaan bahan setengah jadi dan persediaan barang jadi. Persediaan bahan
baku dan bahan setengah jadi disimpan sebelum digunakan atau dimasukkan
ke dalam proses produksi, sedangkan persediaan barang jadi atau barang
dagangan disimpan sebelum dijual atau dipasarkan

2.5 Promosi
Menurut Kotler dan Armstrong (2010) promosi merupakan aktivitas yang
menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan untuk membelinya.
Menurut Grewal dan Levy (2008) promosi merupakan komunikasi yang dilakukan
oleh pemasar untuk mengkomunikasikan, membujuk, dan mengingatkan pembeli
potensial akan produk atau jasa untuk mempengaruhi opini pembeli dan memperoleh
respon dari pembeli.
Menurut Hasan (2008:367) promosi merupakan proses mengomunikasikan
variable bauran pemasaran (marketing mix) yang sangat penting untuk dilaksanakan
oleh perusahaan dalam memasarkan produk.
Sedangkan Cravens dalam Hasan (2008:367) mendefinisikan promosi adalah
“the planning, implementing, and controlling of the communications with its
customer and other target audiences.”
Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan
proses menyampaikan informasi mengenai manfaat produk, mempengaruhi opini
pembeli, hingga membujuk pelanggan untuk membeli produk.
Cravens dalam Hasan (2008:367) juga mengatakan bahwa intsrumen promosi
(promotional mix) terdiri dari advertising, personal selling,sales promotion, public
relation dan direct marketing.
Menurut Phlip Kotler yang dikutip Bambang Widjajanta (2007:62) kegiatan
promosi mencakup:
- Periklanan
- Promosi penjualan
- Penjualan pribadi
- Publisitas
26

Keempat bauran promosi (Promotion Mix) di atas merupakan serangkaian

kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan dalam upaya untuk meningkatkan
perolehan laba. Masing-masing bauran promosi memilih karateristik yang berbeda:
- Iklan dengan ciri-ciri: presentase publik, daya serap tinggi, ungkapan yangdi
perbesar dan tidak bersifat pribadi.
- Promosi penjualan dengan ciri-ciri: komunikasi, insentif, undangan.
- Penjualan pribadi dengan ciri- ciri: konfrontasi langsung, keakraban, tanggapan.
- Publisitas dengan ciri-ciri: kredibilitas yang tinggi, tidak terlihat sebagai promosi
dan dramatisasi.
Seperti kita ketahui bahwa biaya yang dikeluarkan perusahaan dalam
melaksanakan promosi cukup tinggi, tetapi promosi pada perusahan tetap suatu hal
yang sangat penting. Karena hanya dengan promosi informasi tentang produk
tersebut dapat secara cepat diterima oleh konsumen.

2.5.1 Bauran Promosi

Bauran promosi menurut Kotler dan Armstrong (2010) adalah sebagai berikut :
A company’s total promotion mix-also called its marketing communications
mix-consists of the specific blend of advertising, public relations, personal selling,
sales promotion and direct-marketing tools that the company uses to persuasively
communicate customer value and build customer relationships.
Artinya bauran promosi total sebuah perusahaan, yang biasa disebut komunikasi
pemasaran, terdiri dari bauran khusus dari periklanan (advertising), hubungan
masyarakat (public relations), penjualan pribadi (personal selling), promosi
penjualan (sales promotion), dan alat-alat pemasaran langsung (direct-marketing
tools) yang perusahaan gunakan secara persuasif menyampaikan nilai pelanggan dan
membangun hubungan dengan pelanggan. Dalam hal ini perusahaan menggunakan
metode promosi personal selling, dan sales promotion.

2.5.2 Personal Selling

Kotler dan Armstrong (2010) memberikan definisi personal selling sebagai
berikut: “Personal Selling: Personal presentation by the firm’s sales force for the
purpose of making sales and building customer relationships”.
Menurut Sastradipoera (2003:193) penjualan pribadi adalah proses penyajian
komersial secara lisan selama pembeli atau penjual dalam situasi wawancara. Dalam
 27

bahasa percakapan sehari-hari penjualan pribadi merupakan kegiatan yang mengacu

pada penjualan tatap muka (face-to-face selling)
Menurut Hasan (2008:368) penjualan personal (personal selling) merupakan
bentuk presentasi secara lisan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan
melakukan penjualan.
Artinya, penjualan personal (personal selling) merupakan presentasi personal
oleh tenaga penjual perusahaan dengan tujuan membuat penjualan dan membangun
hubungan pelanggan.
Berikut adalah langkah-langkah dalam melakukan personal selling menurut
Kotler dan Amstrong (2010).

Gambar 2.5.2 Langkah Dalam Personal Selling

Sumber: Kotler dan Armstrong,2010.

Menurut Kotler dan Armstrong (2010) langkah dalam melakukan personal

selling adalah sebagai berikut :
1) Prospecting
The step in the selling process in which the salesperson or company identifies
qualified potential customers.
2) Preapproach
The step in the selling process in which the salesperson learns as much as
possible about a prospective customer before making a sales call.
3) Approach
The step in the selling process in which the salesperson meets the customer for
the first time.
28

4) Presentation and demonstration

Presentation is the step in the selling process in which the salesperson tells the
“value story” to the buyer, showing how the company’s offer solves the
customer’s problems.
5) Handling Objections
The step in the selling process in which the salesperson seeks out, clarifies, and
overcomes customer objections to buying.
6) Closing
The step in the selling process in which the salesperson asks the customer for an
order.
7) Follow-up
The last step in the selling process in which the salesperson follow up after the
sale to ensure customer satisfaction and repeat business.

2.5.3 Manfaat Personal Selling

Menurut Hasan (2008:368) Personal selling memiliki tiga manfaat sebagai
berikut :
 Personal confrontation :
 Mencakup hubungan yang dinamis,harmonis, langsung dan iteraktif
antara dua pelanggan atau lebih.
 Pengamatan personal membentuk kemampuan untuk saling
menyesuaikan.
 Cultivation :
 Memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan
penjualan sampai ke hubungan persahabatan.
 Penjualan personal akan sangat efektif apabilla seller mengutamakan
kepentingan pelanggan guna mempertahankan hubungan pembelian
jangka panjang.
 Response :
 Membuat calon pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan
pembicaraan seller.
 Calon pembeli terkadang “terpaksa” harus menanggapi walaupun hanya
sekadar ucapan “terimakasih” secara sopan.
 29

2.5.4 Sales Promotion

Menurut Sastradipoetra (2003:195) promosi penjualan (sales promotion)
merupakan kegiatan lain dalam manajemen marketing. Definisi tersebut mengacu
pada kegiatan promosi penjualan yang penting sebagai berikut:
 Promosi penjualan adalah setiap kegiatan yang dilakukan untuk mengembangkan
dan memperluas pasar penjualan.
 Promosi penjualan adalah kegiatan marketing, diluar penjualan
pribadi,pengiklanan, dan publisitas, yang mendorong konsumen membeli, dan
aktivitas pedagang,seperti etalase,pertunjukan eksposisi,demonstrasi, dan
berbagai upaya penjualan yang tidak berulang yang tidak dalam rutinitas biasa.
Menurut Kotler dan Armstrong (2010) definisi sales promotion adalah sebagai
berikut:
“Sales promotion consists of short-term incentives to encourage purchase or
sales of a productor service. Whereas advertising offers reason to buy a product or
service, sales promotion offers reasons to buy now”.
Dari definisi tersebut dapat diartikan bahwa promosi penjualan (sales promotion)
terdiri dari insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan
produk atau jasa.Iklan menawarkan alasan untuk membeli produk atau jasa,
sedangkan promosi penjualan (sales promotion) menawarkan alasan untuk membeli
produk atau jasa tersebut sekarang juga.
Menurut Kotler dan Armstrong (2010) terdapat beberapa alat utama dalam sales
promotion, diantaranya :
1) Consumer Promotion
Sales promotion tools used to boost short-term customer buying and
involvement or to enhance long-term customer relationship. The consumer
promotions include a wide range of tools-from samples, coupons, refunds,
premiums, and point-of-purchase displays to contests, sweeptakes, and event
sponsorships.
2) Trade Promotion
Sales promotion tools used to persuade resellers to carry a brand, give it shelf
space, promote it in advertising, and push it to cunsumers. Shelf space is so
scarce these days that manufacturers often have to offer price-offs, allowances,
30

buy-back guarantees, or free goods to retailers and wholesalers to get products

on the shelf and, once there, to keep them on it.

3) Business Promotion
Sales promotion tools used to generate business leads, stimulate purchases,
reward customers, and motivate salespeople. Business promotions include many
of the same tools used for consumer or trade promotions. There are two
additional major business promotion tools, such as conventions and trade
shows, and sales contests.
Menurut Kotler dan Keller (2007) yang diterjemahkan oleh Molan, alat-alat
promosi penjualan berbeda-beda dari segi tujuan tertentunya.Sampel gratis
merangsang konsumen mencoba, sedangkan jasa konsultasi manajemen gratis
bertujuan untuk mempererat hubungan jangka panjang dengan pengecer.
Penjual menggunakan promosi tipe insentif untuk menarik orang-orang baru
untuk mencoba, untuk memberi imbalan kepada pelanggan setia, dan untuk
menaikkan tingkat pembelian orang yang sesekali menggunakan.Promosi penjualan
sering menarik orang-orang yang beralih merek, yang terutama mencari harga murah,
nilai yang baik atau hadiah.Promosi penjualan tidak mungkin mengubah mereka
menjadi pemakai yang setia.

2.5.5 Manfaat promosi penjualan

Menurut Jefkins dalam Hasan (2008:371) promosi penjualan memberikan tiga
manfaat,yaitu:
 Communication : promosi penjualan dapat menarik perhatian dan biasanya dapat
mengarahkan konsumen kepada produk.
 Incentive : promosi penjualan dapat menggabungkan sejumlah
kebebasan,dorongan atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.
 Invitation : promosi penjualan merupakan ajakan secara langsung melakukan
pembelian sekarang.

2.5.6 Advertising
Periklanan(advertising) adalah bisnis ide dan kreatifitas (Roman, Maas &
Nisenholtz ; 2005) Menggambar hanyalah ekspresi citra yang kita tuangkan sebagai
bentuk konsep ide di dalam pikiran namun akarnya tetap ide itu sendiri, menggambar
 31

lebih merupakan sarana untuk mencapai tujuan.Proses mengungkapkan ide dalam

bentuk gambar penting dalam periklanan, namun gambar yang bagus dan indah
bukan hal yang utama karena kita hanya dituntut untuk dapat menuangkan ide dalam
bentuk citra gambar (Lwin & Aitchison : 2005)
Iklan (advertising) adalah presentasi penjualan yang bersifat nonpersonal yang
dikomunikasikan dalam bentuk media atau nonmedia dengan tujuan untuk
memengaruhi sejumlah besar pelanggan (Mc Graw Hill : 2003)
Advertising didefinisikan oleh Alexander dalam Hasan (2008:376) adalah
“advertising as any paid form of non personal presentation and promotion of ideas,
goods, or service by identified sponsor.”
Dapat disimpulkan bahwa Iklan adalah bentuk komunikasi yang
dilakukan perusahaan untuk menyampaikan keberadaan produk melalui media atau
non media dengan tujuan untuk menarik calon pelanggan untuk membeli.

2.5.7 Direct Marketing

Menurut Khotler (2005:311), pemasaran langsung (direct marketing) adalah
penggunaan saluran-saluran langsung-konsumen (CD- Consumer Direct) untuk
menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa
menggunakan perantara pemasaran. Saluran-saluran ini mencakup surat langsung
(direct-mail), catalog, telemarketing, TV interaktif, kios, situs internet, dan peralatan
bergerak (mobil device). Pemasaran langsung adalah salah satu cara yang tumbuh
paling pesat untuk melayani pelanggan.
Menurut Hasan (2008:372) Direct Marketing merupakan system pemasaran
yang interaktif yang menggunakan satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan
berbagai tanggapan dan transaksi yang dapat diukur pada suatau lokasi. Penggunaan
alat penghubung non personal untuk komunikasi bisnis secara langsung, seperti e-
mail marketing,telemarketing, internet marketing, fax dan lainnya untuk
mendapatkan tanggapan dari pelanggan tertentu atau calon pelangga.
Dapat disimpulkan bahwa pemasaran langsung merupakan komunikasi
langsung dengan pelanggan untuk memperoleh tanggapan segera maupun membina
hubungan pelanggan yang berlangsung lama. Pemasaran langsung ini merupakan
model bisnis yang langsung ke pelanggan .
Karakteristik direct marketing sebagai berikut :
 Nonpublic : pesannya ditujukan kepada pelanggan atau calon pelanggan tertentu.
32

 Custimized : pesan disiapkan yang sesuai untuk menarik pelanggan atau calon
pelanggan tertentu.
 Up-to-date : pesan disiapkan dengan sangat cepat untuk diberikan kepada
pelanggan atau calon pelanggan tertentu.
 Interactive : pesan dapat diubah tergantung tanggapan calon pelanggan atau
pelanggan.
Adapun manfaat pemasaran langsung terutama bagi pembeli adalah nyaman,
Akses dan pilihan produk yang lebih besar, interaktif dan segera, memberi akses ke
banyak informasi. Sedangkan manfaat bagi penjual adalah merupakan alat yang
ampuh untuk pembentukan hubungan dengan konsumen, dapat ditentukan waktunya
agar menjangkau calon pelanggan pada saat yang paling tepat, menekan biaya dan
meningkatkan kecepatan dan efisiensi serta fleksibilitas.
Bentuk-bentuk Pemasaran Langsung diantaranya:
1. Pemasaran tatap muka (Personal Selling)
2. Pemasaran jarak jauh (Long Distance Marketing)
3. Pemasaran melalui surat langsung ( fax, e-mail, voice mail )
4. Pemasaran melalui katalog (merupakan Pemasaran Langsung melalui katalog
cetak, video, elektronik yang dikirim kepada pelangan pilihan, disediakan di
tokoataupun dipresentasikan secara online)
5. Pemasaran melalui Televisi yang menghasilkan tanggapan langsung (Direct
response television marketing).
- Pemasangan iklan tanggapan langsung
- Saluran belanja dari rumah

2.6 Positioning
Menurut Hasan (2013:395) positioning merupakan upaya untuk membentuk
citra sebuah produk muncul dalam kaitannya dengan produk lain dipasar atau
diposisikan terhadap merek bersaing dalam persepsi konsumen. Positioning juga
berarti usaha menempatkan sebuah merek dibaguan pasar agar merek tersebut
mendapat sambutan positif dibandingkan produk-produk pesaing.
Sedangkan menurut Al Ries dan Jack Trout dalam Ma’ruf (2006:102), adalah:
positioning dimulai dengan suatu produk, baik yang berupa merchandise, jasa
perusahaan, lembaga atau bahkan yang berupa orang. Tetapi positioning bukanlah
 33

apa yang Anda lakukan pada produk itu melainkan pada apa yang ada dalam benak
masyarakat calon pelanggan Anda. Itulah yang Anda lakukan,menempatkan produk
di dalam benak mereka.
Dengan demikian istilah positioning dapat dimaknai menurut (Hasan,
2013:200) sebagai :
1. Pertanyaan tentang apa arti produk, dan bagaimana pelanggan dapat
mengevaluasinya.
2. Upaya menempatkan produk atau merek di pasar tertentu ke dalam persepsi
pembeli.
3. Usaha mencitrakan merek dipasar tertentu,dengan cara membangun persepsi
konsumen tentang keunikan atribut produk yang ditawarkan melalui program
komunikasi dan marketing mix lainnya.
4. Upaya membuat daya pesona
value/citra/identitas/karakter(produk,merek,layanan.desain,bungkus harga atau
perusahaan) yang relative kompetitif dibenak target pasar atau yang dirasakan
target pasar (individu atau komunitas), disbanding pesaing.
5. Upaya memperjelas (clarifying) keunggulan semua atribut produk untuk menarik
pembeli.

2.6.1 Indikator Positioning

Berikut adalah indicator dari positioning menurut para ahli :
 Target Pasar menurut Kotler dan Amstrong (2008:59) melibatkan evaluasi setiap
daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan
dimasuki.Perusahaan harus menargetkan daya Tarik segmen dimana perusahaan
dapat menghasilkan nilai pelanggan terbesar dan mempertahankannya
sepanjangwaktu.
 Manfaat adalah sesuatu yang dinikmati oleh pembeli (Ma’ruf,2008:103)
 Menurut Kotler dan Amstrong (2008:62) nilai yang ditawarkan atau value
preposition yang dimaksud mula-mula perusahaan mengenali perbedaan nilai
pelanggan yang mungkin yang menyediakan keunggulan kompetitif untuk
membangun posisi. Perusahaan dapat menawarkan nilai pelanggan yang lebih
besar baik dengan menetapkan harga yang lebih murah dari pada pesaing maupun
dengan menawarkan keuntungan lebih banyak untuk menyesuaikan dengan harga
yang lebih tinggi.Tetapi jika perusahaan menawarkan harga yang lebih besar,
perusahaan harus menghantarka nilai yang lebih besar itu.Sedangkan menurut
34

Ma’ruf (2008:103) value preposition atau nilai yang ditawarkan yaitu suatu nilai
yang ditawarkan kepada masyarakat pembelinya. Terakhir Kotler dan Amstrong
(2008:10) mengatakan bahwa proporsi nilai adalah sejumlah keuntungan atau
nilai yang dijanjikan perusahaan untuk diberikan kepada konsumen demi
memuaskan kebutuhan mereka.
 Harga antara lain adalah kesesuaian harga produk dengan kualitas produk, dan
kesesuaian harga produk dengan manfaat yang didapat.

Table 2.1 Contoh Positioning

Perusahaan Target Manfaat Harga Value Preposition

dan produk Pembeli
Volvo (Sedan Keluarga Awet dan aman 20% lebih Sedan hatchback
hatchback / kelas atas mahal atau paling amandan
station yang premium paling awet untuk
wagon) berorientasi (sedikitnya keluarga anda.
keamanan untuk
berkendaraan. wilayah
AS)
Carefour Keluarga yang One-stop Sama Tempat belanja yang
memerlukan shopping dengan lengkap dan nyaman
belanja harga pasar bagi keluarga.
kebutuhan pada
rumah tangga. umumnya
Warteg Masyarakat Murah,lengkap Sangat Murah-meriah
(Warung kelas bawah terjangkau
Tegal)
 35

Sumber : Kotler (2010:340)

Table 2.2 Contoh Positioning

Perusahaan Target Pembeli Manfaat Harga Value Preposition
dan produk
Perdue Konsumen Keempukan 10% lebih Ayam berwarna
(ayam) ayam yang mahal keemasan yang
mempedulikan lebih empuk dengan
kualitas harga yang sedikit
lebih mahal
Domino’s Pecinta pizza Kecepatan 15% lebih Pizza hangat yang
(Pizza) yang menyukai pengiriman mahal enak diantarkan
kemudahan dan kualitas kepintu konsumen
yang baik dalam waktu 30
menit dari saat
pemesanan, dengan
yang terjangkau.
Sumber : (Ma’ruf,2008:103)
36

2.6.2 Tujuan positioning :

1. Untuk menempatkan atau memosisikan produk di pasar sehingga produk
tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing.
2. Untuk memosisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal pokok
kepada pelanggan.
3. Untuk mencapai hasil yang diharapkan :
- Pemenuhan sejauh mungkin kebutuhan segmen-segmen pasar yang spesifik.
- Meminimumkan atau membatasi kemungkinan terjadinya perubahan yang
mendadak dalam penjualan.
- Menciptakan keyakinan pelanggan terhadap merek-merek yang ditawarkan.

2.6.3 Prosedur Positioning :

Menurut Ali (2013:399) agar penempatan posisi sebuah produk atau merek
lebih tepat,dapat dilakukan proses berikut:
a. Menentukan produk - pasar yang relevan, suatu produk umumnya dimaksudkan
untuk memenuhi lebih dari satu keinginan atau kebutuhan.
b. Pendataan kebutuhan pelanggan, untuk melakukan positioning dengan tepat
maka marketer perlu mendata semua kebutuhan dan keinginan yang mungkin
dapat dipenuhi suatu produk.
c. Mengidentifikasi pesaing, baik pesaing primer maupun pesaing sekunder.
Pesaing primer adalah pesaing-pesaing yang bersaing untuk memenuhi
kebutuhan inti, sedangkan pesaing sekunder adalah pesaing-pesaing tak
langsung, yakni mereka yang tidak langsung muncul dipikiran bilamana
seseorang sedang berpikir mengenai keinginan atau kebutuhan konsumen.
d. Menentukan standar evaluasi, menentukan cara dan standar yang digunakan
konsumen dalam mengevaluasi pilihan untuk memenuhi kebutuhan mereka.
e. Membuat perceptual map, mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap
posisi pesaing (dengan membuat perceptual map). Pemasar perlu
mengidentifikasi posisi yang ditempati pesaing dengan menggunakan perceptual
map yang didasarkan pada atribut produk, situasi pemakai atau kelompok
pemakai.
f. Mengidentifikasi kesejanjangan posisi, mengevaluasi analisis terhadap posisi
berbagai produk yang saling bersaing, maka dapat ditentukan daerah-daerah atau
 37

aspek-aspek yang belum tergarap maupun yang telah digarap banyak oleh
pesaing.
g. Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning, setelah pasar sasaran
ditentukan dan posisi yang dikehendaki ditetapkan, maka pemasar harus
merancang program pemasaran yang dapat memastikan bahwa semua informasi
mengenai produk atau merek yang disampaikan kepada pasar akan menciptakan
persepsi yang diinginkan dalam benak konsumen.
h. Memantau Posisi, psosisi actual suatu produk atau merek perlu dipantau setiap
saat guna melakukan penyesuaian terhadap setiap kemungkinan perubahan
lingkungan.

2.6.4 Strategi Positioning

Menurut Ali (2013:400) strategi positioning merupakan cara yang dilakukan
untuk menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga
terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan
merek/produk pesaing.
Ada sepuluh strategi yang dapat digunakan untuk melakukan,positioning,
yaitu :
1. Fucntional concept: posisi produk dirancang lebih menonjolkan pemenuhan
kebutuhan fucsional (functional needs), misalnya bersih dan ekonomis.
2. Symbolic concept: posisi produk dirancang untuk lebih menonjolkan produk
pada makna-makna yang terlihat modis dan berkelas dalam memenuhi kebutuhan
simbolis (symbolic needs) konsumen
3. Expererience concept: posisi produk dirancang lebih menonjolkan pada bentuk
pemenuhan pengalaman mencoba produk (experiental needs) misalnya layanan
yang ramah, tempat yang nyaman dan sebagainya.
4. Health concept atau ekologi: posisi produk dirancang dengan cara menonjolkan
aspek kesehatan (sehat-tidak sehat) atau produk ramah lingkungan VS perusak
lingkungan.
5. Price-quality concept: posisi produk dirancang dengan menggunakan harga VS
kualitas yang paling rendah sampai paling tinggi (harga rendah VS kualitas tinggi
dan lain sebagainya)
6. User Concept: posisi produk dirancang untuk menunjukan gaya hidup yang lebih
modern (sepatu: model terkini-konvensional)
38

7. Atribute Concept, posisi produk dirancang dengan menonjolkan satu atau

beberapa atribut – features – customer benefits yang dihubungkan dengan merek,
manfaat bagi pelanggan. Pemilihan atribut yang digunakan sebagai basis
positioning didasarkan pada :
- Derajat kepentingan (importance), artinya atribut tersebut sangat bernilai
dimata sebagian besar pelanggan.
- Keunikan (distinctiveness), artinya atribut tersebut tidak ditawarkan
perusahaan lain. Bisa pula atribut itu dikemas secara lebih jelas oleh
perusahaan dibandingkan pesaingnya.
- Superioritas, artinya atribut tersebut lebih unggul dari pada cara-cara lain
untuk mendapatkan manfaat yang sama.
- Dapat dikomunikasikan (communicability), artinya atribut tersebut dapat
dikomunikasikan secara sederhana dan jelas, sehingga pelanggan dapat
diperolehnya.
- Preempetive, artinya atribut tersebut tidak mudah ditiru oleh pesaing.
- Terjangkau (affordability), artinya pelanggan sasaran akan mampu dan
bersedia membayar perbedaan/keunikan atribut tersebut.Setiap tambahan
biaya atas karakteristik khusus dipandang sepadan nilai tambahnya.
- Kemampulabaan (profitability), artinya perusahaan bias memperoleh
tambahan laba dengan menonjolkan perbedaan tersebut.
8. Aplication Positioning, positioning berdasarkan aplikasi, misalnya Pocari Sweat
diposisikan sebagai minuman yang menggantikan ion tubuh yang hilang
sehingga tetap-menyehatkan.
9. Benefit Positioning, positioning dirancang berdasarkan manfaat, misalnya
kamera Nikon’s Lite-Touch memungkinkan pengambilan gambar standard dan
panorama dalam rol film yang sama, sehingga memberikan manfaat
kenyamanan dan kemampuan yang beraneka ragam.
10. Competitor Positioning-positioning yang dikaitkan dengan posisi persaingan
terhadap pesaing utama. Contohnya kampanye periklanan perusahaan
penyewaan mobil Avis yang menyatakan bahwa “We’re number two, so we try
harder”. Selain itu, Pepsi menggunakan iklan komparatif untuk menyaingi Coke.

2.6.5 Faktor-faktor yang mempengaruhi strategi positioning

 39

Strategi positioning akan sangat dipengaruhi oleh empat faktor,yaitu : target

pasar, daur hidup produk, strategi unit bisnis dan bauran pemasaran :
1. Target pasar, strategi positioning akan diawali dari target pasar (mengestimasi
respons pasar, merumuskan alternative strategi), memperhitungkan persaingan,
kinerja (penjualan,pangsa pasar,profit) serta tersedianya sumber daya.
2. Daur hidup produk: masing-masing tahapan memiliki kondisi
berbeda,memerlukan strategi positioning-pemasaran yang berbeda. Harga akan
turun pada mature, pesan iklan saat perkenalan akan berbeda saat mature.
3. Strategi unit bisnis: strategi positioning akan terikat dengan strategi SBU.
Penjabaran pengembangan strategi positioning akan berbeda untuk masing-
masing SBU.
4. Program pemasaran: persepsi dibentuk melalui program marketing mix terutama
program komunikasi pemasaran dan perbedaan produk.

2.7 Citra Merek

2.7.1 Pengertian Merek
Menurut Sastradipoetra (2003:133) merk adalah sepatah kata,tanda, atau
lambang,atau kombinasi dari kata yang mengidentifikasi barang atau jasa dan
membedakannya dari penawaran pesaing.
Menurut The American Marketing Association dalam Kothler & Keller
(2007:332), merek adalah tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi darisemua ini
yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa penjual ataukelompok
penjual dan untuk mendifferensiasikannya dari barang atau jasapesaing.
Selain membedakan satu produk dengan produk yang lain, merek juga
memberi manfaat bagi konsumen diantaranya membantu mengidentifikasi manfaat
yang ditawarkan dan kualitas produk. Konsumen lebih mempercayaiproduk dengan
merek tertentu daripada produk tanpa merek meskipun manfaatyang ditawarkan
sama ( Ferrinadewi, 2008:135).
Dapat disimpulkan bahwa merk merupakan nama,lambang atau symbol dari
sebuah produk yang menjadi identitas pembeda dari produk pesaingnya.

2.7.1.1 Tingkatan Pengertian Merek

40

Menurut Rahman (2010:179) ada enam tingkatan pengertian merek,yaitu

sebagai berikut
 Atribute
Merek mengingatkan pada attribute tertentu dari sebuah produk, baik dari
program purna jualnya, pelayanan, maupun kelebihannya. Dan perusahaan
menggunakan attribute tersebut sebagai materi iklan mereka.
 Manfaat
Pelanggan tentu tidak membeli sebatas attribute dari suatu produk melainkan
manfaatnya.
 Nilai
Merek mewakili nilai dari produknya. Jam tangan merek Rolex, misalnya yang
memberikan nilai tinggi bagi penggunanya.
 Budaya
Merek mewakili budaya tertentu. Kemanjuan tekhnologi Jepang menjadi
representasi dari kerja keras dan kedisiplinan masyarakat Jepang.
 Kepribadian
Merek layaknya seorang yang merefleksikan sebuah kepribadian tertentu.
 Penakai
Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan suatu
produk.

2.7.1.2 Manfaat Merek

Manfaat Merek menurut Rahman (2010:180) adalah sebagai berikut :
Tabel 2.3 Manfaat Merek
No Manfaat Deskripsi
Merek
1 Manfaat  Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk
Ekonomis saling bersaing memperebutkan pasar
 Konsumen memilih bedrdasarkan value for money
yang ditawarkan berbagai macam merek
 Relasi antara merek dan konsumen dimulai
dengan penjualan
2 Manfaat  Merek memberikan peluang bagidiferensiasi
Fungsional  Konsumen memilih berdasarkan jaminan kualitas
 41

 Pemasar merek berempati dengan para pemakai

akhir dan masalah yang akan diatasi merek yang
ditawarkan
 Merek memfasilitasi ketersediaan produk secara
luas
 Merek memudahkan iklan dan sponsorship
3 Manfaat  Merek merupakan penyederhanaan dari semua
Psikologis informasi produk yang diketahui konsumen
 Pilihan merek tidak selalu didasarkan
pertimbangan rasional. Faktor gengsi dan
emosional berperan dominan dalam mengambil
keputusan pembelian
 Merek memperkuat citra diri dan persepsi orang
lain terhadap pemakai atau pemiliknya
 Brand Symbolism tidak hanya berpengaruh pada
persepsi orang lain tetapi juga identifikasi diri
sendiri dengan objek tertentu
Sumber : Rahman (2010:180)

2.7.2 Pengertian Citra

Citra (image) adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan dan produknya
(Kothler, 2003 : 338). Image merupakan persepsi yang relatif konsisten dalam jangka
panjang. Menurut Simamora (2003:21).Dalam membentuk image sebuah merek,
berarti konsumen akan memasuki duniapersepsi. Tidak mudah membentuk image
sebuah merek, tetapi sekali terbentuk tidak mudah pula mengubahnya. Image yang
dibentuk sebuah perusahaan bukanlah sekedar image, tetapi harus Image yang jelas,
bebeda dan secara relatif lebih unggul dibandingkan pesaing.
Menurut Willian J. Stanton (dalam Setiadi, 2003: 160), Persepsi dapat
didefenisikan sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman masalalu
serta stimuli (Rangsangan) yang kita terima melaui lima indera.
Sedangkan menurut Webster (Dalam Setiadi 2003: 160) bahwa persepsi adalah
proses bagaiman stimuli-stimuli tersebut diseleksi, diorganisir, dan diinterpretasikan.
Dengan adanya persepsi, maka seseorang akan mempunyaigambaran tersendiri
terhadap produk yang berbeda dengan orang lain. Motif seseorang untuk berperilaku
42

seringkali didasarkan dari persepsi yang merekarasakan, bukan berdasarkan fakta

atau realitas yang mereka lihat.
Dari beberapa penjelasan tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa citra merek
merupakan persepsi konsumen terhadap sebuah perusahaan dimana persepsi tersebut
bisa menjadi pembanding dengan perusahaan lainnya.

2.7.3 Pengertian Citra Merek

Dalam Doostar at all, 2012 (Geuens & Weijters, 2009) menerangkan bahwa
brand image adalah persepsi pelanggan dan deskripsi identitas merek. Ini adalah satu
set persepsi, keyakinan dan kesimpulan dari tangible dan intangible konsumen
tentang merek. Brand image adalah gambaran konsumen yang mengerti tentang
perusahaan atau produk-produknya.
Brand Image (Citra merek) merupakan keseluruhan persepsi terhadap suatu
merek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumbersetiap
waktu. Brand Image dibangun berdasarkan kesan, pemikiran ataupunpengalaman
yang dialami seseorang terhadap suatu merek yang pada akhirnyaakan membentuk
sikap terhadap merek yang bersangkutan (Setiadi, 2003: 180)
Menurut Sastradipoetra (2003:133) citra merek adalah lukisan, bayangan,
kesan, penampakan secara simbolis, atau anggapan tentang merk suatu barang atau
jasa.
Menurut Susanto dan Wijarnako (2004:18) citra merek adalah apa yang
dipersepsikan oleh konsumen mengenai sebuah merek. Dimana hal ini menyangkut
bagaimana seorang konsumen menggambarkan apa yang mereka rasakan mengenai
merek tersebut ketika mereka memikirkannya. Selain itu, dalam konsep pemasaran,
citra merek sering direferensikan sebagai aspek psikologis, yaitu citra yang dibangun
dalam alam bawah sadar konsumen melalui informasi dan ekspektasi yang
diharapkan melalui produk atau jasa menurut (Soegoto, 2005:175). Untuk itulah
pembangunan sebuah citra merek, terutama citra yang positif menjadi salah satu hal
yang penting. Sebab tanpa citra kuat dan positif, sangatlah sulit bagi perusahaan
untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada, dan pada saat
yang sama meminta mereka membayar harga yang tinggi. (Susanto dalam Farid
Yuniar Nugroho, 2011:9).
Brand Image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat
dibenak konsumen (Rangkuti, 2004:244) Berdasarkan pengertian diatas, dapat
 43

disimpulkan bahwa brand image adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh
konsumen terhadap merek tertentu dan dapat disampaikan melalui sarana komunikasi
yang tersedia.Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas.
Komponen citra merek (brand image) terdiri atas tiga bagian, yaitu:
1. Citra pembuat (corporate image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan
konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu barang atau jasa.
2. Citra pemakai (user image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan
konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa.
3. Citra produk (product image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan
konsumen terhadap suatu barang atau jasa.
Schiffman dan Kanuk (2008) dalam (Wijaya,2013:58) menyebutkan factor-
faktor pembentuk citra merek sebagai berikut:
1. Kualitas atau mutu berkaitan dengan kualitas produk barang atau jasa yang
ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
2. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan
yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi.
3. Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang atau
jasa yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
4. Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani.
5. Resiko, berkaitan dengan besar-kecilnya akibat atau untung-rugi yang mungkin
dialami oleh konsumen.
6. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi-rendahnya atau banyak-
sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi suatu
produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang.
7. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan, kesepakatan,
dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu..

2.7.4 Fungsi dan Peran Citra Merek

Kahle & Kim 2006: 6-8 dalam (Wijaya, 2013: 58) mengemukakan bahwa citra
merek (brand image) memiliki beberapa fungsi, di antaranya sebagai pintu masuk
pasar (market entry), sumber nilai tambah produk (source of added product value),
penyimpan nilai perusahaan (corporate store of value), dan kekuatan dalam
penyaluran produk (channel power).
Berkaitan dengan fungsi market entry, citra merek berperan penting dalam hal
pioneering advantage, brand extension dan brand alliance. Produk pionir dalam
sebuah kategori yang memiliki citra merek kuat akan mendapatkan keuntungan
44

karena biasanya produk follower kalah pamor dengan produk pionir, misalnya Aqua.
Bagi follower tentunya akan membutuhkan biaya tinggi untuk menggeser produk
pionir yang memiliki citra merek kuat tersebut. Di sinilah keuntungan produk pionir
(first-mover/ pioneering adavantages) yang memilki citra merek kuat dibandingkan
produk pionir yang memiliki citra lemah atau produk komoditi tanpa merek.

2.7.5 Faktor-Faktor yang Membentuk Citra Merek

Faktor personal dan lingkungan sangat penting sebagai awal terbentuknya
suatu citra merek, karena faktor lingkungan dan personal memengaruhi persepsi
seseorang. Faktor lingkungan yang dapat memengaruhi di antaranya adalah atribut-
atribut teknis yang ada pada suatu produk di mana faktor ini dapat dikontrol oleh
produsen. Di samping itu, sosial budaya juga termasuk dalam faktor ini. Faktor
personal adalah kesiapan mental konsumen untuk melakukan proses persepsi,
pengalaman konsumen sendiri, mood, kebutuhan serta motivasi konsumen. Citra
merupakan produk akhir dari sikap awal dan pengetahuan yang terbentuk lewat
proses pengulangan yang dinamis karena pengalaman menurut Arnould, Price &
Zinkan, 2005: 120-122 dalam (Wijaya: 2013,60)
Menurut Walters (1974) dalam (Wijaya, 2013:59), citra merek terbentuk dari
stimulus tertentu yang ditampilkan oleh produk tersebut yang menimbulkan respon
tertentu pada diri konsumen:
a. stimulus yang muncul dalam citra merek tidak hanya terbatas pada stimulus yang
bersifat fisik, tetapi juga mencakup stimulus yang bersifat psikologis. Ada tiga
sifat stimulus yang dapat membentuk citra merek yaitu stimulus yang bersifat
fisik, seperti atribut-atribut teknis dari produk tersebut; stimulus yang bersifat
psikologis, seperti nama merek, dan stimulus yang mencakup sifat keduanya,
seperti kemasan produk atau iklan produk.
b. datangnya stimulus menimbulkan respon dari konsumen. Ada dua respon yang
mempengaruhi pikiran seseorang, yang membentuk citra merek, yaitu respon
rasional—penilaian mengenai performa aktual dari merek yang dikaitkan dengan
harga produk tersebut, dan respon emosional— kecenderungan perasaan yang
timbul dari merek tersebut.
Schiffman dan Kanuk (2008) dalam Wijaya (2013:54) menyebutkan faktor-
faktor pembentuk citra merek adalah sebagai berikut:
 45

1. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang

ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
2. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau
kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang
dikonsumsi.
3. Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang
yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
4. Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani
konsumennya.
5. Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan rugi yang
mungkin dialami oleh konsumen.
6. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak
sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi
suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang.
7. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan,
kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk
tertentu.
Menurut Timmerman (dalam Wijaya 2013:50), citra merek sering
terkonseptualisasi sebagai sebuah koleksi dari semua asosiasi yang berhubungan
dengan sebuah merek yang terdiri dari:
1. Faktor fisik, karakteristik fisik dari merek tersebut, seperti desain kemasan, logo,
nama merek, fungsi, dan kegunaan produk dari merek itu
2. Faktor psikologis, dibentuk oleh emosi, kepercayaan, nilai, kepribadian yang
dianggap oleh konsumen menggambarkan produk dari merek tersebut.
Citra merek sangat erat kaitannya dengan apa yang orang pikirkan, rasakan
terhadap suatu merek tertentu, sehingga dalam citra merek faktor psikologis lebih
banyak berperan dibandingkan faktor fisik dari merek tersebut.

2.7.6 Komponen Citra Merek

Menurut Hogan (2005) dalam (Wijaya.2013:60) citra merek merupakan
asosiasi dari semua informasi yang tersedia mengenai produk, jasa dan perusahaan
dari merek yang dimaksud. Informasi ini didapat dari dua cara; yang pertama melalui
pengalaman konsumen secara langsung, yang terdiri dari kepuasan fungsional dan
kepuasan emosional. Merek tersebut tidak cuma dapat bekerja maksimal dan
memberikan performansi yang dijanjikan tapi juga harus dapat memahami kebutuhan
konsumen, mengusung nilai-nilai yang diinginkan oleh kosumen dan juga memenuhi
46

kebutuhan individual konsumen – yang akan mengkontribusi atas hubungan dengan

merek tersebut. Kedua, persepsi yang dibentuk oleh perusahaan dari merek tersebut
melalui berbagai macam bentuk komunikasi, seperti iklan, promosi, hubungan
masyarakat (public relations), logo, fasilitas retail, sikap karyawan dalam melayani
penjualan, dan performa pelayanan. Bagi banyak merek, media, dan lingkungan
dimana merek tersebut dijual dapat mengkomunikasikan atribut-atribut yang
berbeda. Setiap alat pencitraan ini dapat berperan dalam membina hubungan dengan
konsumen. Penting demi kesuksesan sebuah merek, jika semua faktor ini dapat
berjalan sejajar atau seimbang, ketika nantinya akan membentuk gambaran total dari
merek tersebut. Gambaran inilah yang disebut citra merek atau reputasi merek, dan
citra ini bisa berupa citra yang positif atau negatif atau bahkan diantaranya.
Citra merek terdiri dari atribut objektif / instrinsik seperti ukuran kemasan dan
bahan dasar yang digunakan, serta kepercayaan, perasaan, dan asosiasi yang
ditimbulkan oleh merek produk tersebut. (Arnould et all,2005) dalam Wijaya
2013:60.
Citra merek merepresentasikan inti dari semua kesan menngenai suatu merek
yang terbentuk dalam benak konsumen. Kesan-kesan ini terdiri dari:
1. Kesan mengenai penampilan fisik dan performansi produk
2. Kesan tentang keuntungan fungsional produk
3. Kesan tentang orang-orang yang memakai produk tersebut
4. Semua emosi dan asosiasi yang ditimbulkan produk itu
5. Semua makna simbolik yang terbentuk dalam benak konsumen, termasuk juga
imajeri dalam istilah karakteristik manusia Sehingga dapat dikatakan bahwa citra
merek merupakan ‘totalitas’ terhadap suatu merek yang terbentuk dalam persepsi
konsumen.
Citra pada suatu merek merefleksikan image dari perspektif konsumen dan
melihat janji yang dibuat merek tersebut pada konsumennya. Citra merek terdiri atas
asosiasi konsumen pada kelebihan produk dan karakteristik personal yang dilihat
oleh konsumen pada merek tersebut. Menurut Christine Restall (dalam Wijaya
2013:53)
David Ogilvy (dalam Wijaya 2013:53) menyebutkan bahwa kepribadian merek
merupakan kombinasi dari berbagai hal; nama merek, kemasan merek, harga produk,
gaya iklan, dan kualitas produk itu sendiri.
Citra suatu merek dapat menentukan titik perbedaan yang mengindikasikan
bagaimana suatu merek superior dibandingkan dengan alternatif merek lain dalam
 47

suatu kategori produk. Titik perbedaan suatu merek dapat diekspresikan melalui
berbagai kelebihan merek, seperti:
a. Kelebihan fungsional yang mengklaim performansi superior atau keuntungan
ekonomi, kenyamanan, penghematan uang dan efisiensi waktu, kesehatan, serta
harga murah
b. Kelebihan emosional untuk membuat konsumen percaya bahwa dengan
menggunakan suatu merek, ia akan menjadi penting, spesial, ataupun merasa
senang. Merek menawarkan kesenangan, membantu atau meningkatkan citra diri
dan status, dan hubungannya dengan orang lain. Kelebihan emosional
menggeser fokus dari merek dan fungsi produknya ke pengguna dan perasaan
yang didapat ketika menggunakan merek tersebut. Kelebihan ini berhubungan
dengan mempertahankan keinginan dan kebutuhan dasar manusia, termasuk juga
keinginan konsumen untuk mengekspresikan diri, pengembangan diri dan
prestasi, serta determinasi diri.
Pengakuan superioritas bisa juga didukung oleh pembentukan citra merek yang
direpresentasikan oleh orang-orang yang menggunakan merek tersebut, misalnya
menggunakan selebriti atau atlit dalam iklan. (Tybout & Calkins dalam Wijaya
2013:57)

2.7.7 Dimensi Citra Merek

 Attribute Brand, yakni merek yang mampu mengomunikasikan kepercayaan
terhadap attribute fungsional produk.
 Aspirational Brands, yakni merek menyampaikan citra tentang tipe orang
yang membeli produk tersebut.
 Experience Brand, mencerminkan merek yang menyampaikan citra asosiasi
dan emosi bersama antara merek dan konsumen secara individu. (Rahman,
2010:181)

2.8 Keputusan Pembelian

2.8.1 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat
dalammendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini (Setiadi, 2003:3).
Dalam hal ini pemasar harus mampu memahami apa yang dipikirkan,
48

dirasakan,dilakukan oleh konsumen sehubungan dengan pemenuhan keinginan

dankebutuhannya.
Menurut The American Marketing Association (Setiadi, 2003:3), perilaku
konsumen adalah: interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku,
danlingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup
mereka.
Dari defenisi tersebut, terdapat 3 (tiga) ide penting yaitu: Perilakukonsumen
adalah dinamis, melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilakudan dan
kejadian di sekitar kita dan melibatkan pertukaran.

2. Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Keputusan pembelian yang akan dilakukan oleh konsumen sangatdipengaruhi
oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis ( Setiadi, 2003:11-15 ) :
a. Faktor-faktor Kebudayaan
Kebudayaan merupakan faktor penentu yang mendasari keinginan
danperilaku seseorang. Sejak seseorang terlahir, ia sudah mempunyai
seperangkatniali, persepsi, preferensi dan perilaku melalui suatu proses yang
melibatkan keluarga dan lembaga sosial yang ada disekitarnya. Kebudayaan
biasanya terdiridari sub budaya yang kecil dan memberikan identifikasi dan
sosialisasi yang lebihspesifik kepada anggotanya. Dalam hal ini status sosial
seseorang juga seringmempengaruhi kebudayaannya. Status sosial merupakan
kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dari suatu masyarakat yang
tersusun secara hierarkidan dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan
perilaku yang sempurna.

b. Faktor- Faktor Sosial

Faktor sosial terdiri atas kelompok referensi, keluarga serta peran dan
statussesorang dalam lingkungannya. Kelompok referensi seseorang terdiri dari
seluruhkelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak langsung
terhadapsikap dan perilaku seseorang. Keluarga dalam hal ini dapat dibagi
menjadi duakelompok, yaitu kelompok keluarga orientasi, yakni merupakan
orang tua dariseseorang dan keluarga prokreasi, yakni pasangan hidup anak-anak
seorangkeluarga. Kelompok Prokreasi ini merupakan organisasi pembeli dan
konsumenyang penting dalam suatu masyarakat yang sudah diteliti secara
 49

intensif.Sedangkan status sosial merupakan posisi seseorang dalam setiap

kelompok

c. Faktor Pribadi
Faktor pribadi terdiri dari umur dan tahapan dalam siklus hidup,
pekerjaan,keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri, Konsumsi
seseorangdibentuk oleh umur dan tahapan siklus hidup keluarga dan juga
pekerjaan.Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang
dibelanjakan(tingkatnya, stabilitasnya dan polanya). Tabungan dan hartanya
( termasuk persentase yang mudah dijadikan uang ), kemampuan untuk
meminjam dan sikapmengeluarkan lawan menabung.Gaya hidup seseorang
merupakan pola hidup didunia yang diekspresikanmelalui kegiatan, minat dan
pendapat seseorang. Gaya hidup ini seringkalimencerminkan sesuatu dibalik
kelas sosialnya. Sedangkan kepribadian dankonsep diri merupakan karakteristik
psikologis yang berbeda dari setiap orangyang memandang responnya terhadap
lingkungan yang relatif konsisten.

d. Faktor Psikologis
Faktor psikologis ini terdiri atas motivasi, persepsi, proses belajar
sertakepercayaan dan sikap. Motivasi merupakan dorongan yang timbul dari
suatukeadaan psikologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus dan rasa tidak
nyaman.Persepsi didefenisikan sebagai proses dimana seseorang
memilih,mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk
menciptakangambaran yang berarti dari dunia. Sedangkan kepercayaan dan sikap
merupakansuatu gagasan deskriptif yang dimiliki oleh seseorang terhadap
sesuatu.

2.8.2 Jenis Perilaku Pembelian

Pengambilan keputusan konsumen biasanya berbeda-beda. Tergantung pada
jenis keputusan pembeliannya. Menurut Assael dalam Sunarto, (2006: 97), terdapat 4
(empat) jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatanpembeli
dan tingkat perbedaan merek.
a. Perilaku Pembelian yang rumit
50

Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari proses tiga langkah pertama,
Pembelimengembangkan keyakinan tentang produk tersebut. Kedua, Ia
membangun sikaptentang produk tersebut. Ketiga, Ia membuat pilihan yang
cermat.
b. Perilaku Pembelian pengurang ketidaknyamanan
Kadang – kadang konsumen sangat terlibat dalam sebah pembelian, namun
melihatsedikit perbedaan diantara berbagai merek . Keterlibatan yang tinggi
didasari olehfakta bahwa pembelian tersebut mahal, jaran dilakukan dan
beresiko. Dalam hal ini,pembeli akan berkeliling untuk mempelajari apa yang
tersedia namun akan membelidengan sangat cepat.
c. Perilaku pembelian karena kebiasaan.
Banyak produk dibeli dengan kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan
tidak adanya perbedaan merek yang signifikan. Setelah pembelian,
kemungkinankonsumen tidak mengevaluasi pilihan tersebut karena memang
mereka tidak terlibatbanyak dalam produk tersebut.d. Perilaku pembelian yang
mencari variasi.Dalam hal ini keterlibatan konsumen sangat rendah namun
terdapat perbedaanmerek yang signifikan

2.8.3 Tingkat Pengambilan Keputusan Konsumen

Tidak semua situasi pengambilan keputusan konsumen menerima atau
membutuhkan tingkat pencarian informasi yang sama. Schiffman dan Kanuk
(2007:487) membedakan tiga tingkat pengambilan keputusan konsumen yang
spesifik, yaitu:
 Pemecahan masalah yang luas Pada tingkat ini, konsumen membutuhkan
berbagai informasi untuk menetapkan serangkaian kriteria guna menilai
merek-merek tertentu dan banyak informasi yang sesuai mengenai setiap
merek yang akan dipertimbangkan.
 Pemecahan masalah yang terbatas :
Pada tingkat ini, konsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk menilai
kategori produk dan berbagai merek dalam kategori tersebut. Namun,
konsumen belummemiliki preferensi tentang merek tertentu. Mereka
membutuhkan informasi tambahan untuk melihat perbedaan di antara berbagai
merek.
 Perilaku sebagai respon yang rutin
 51

Pada tingkat ini, konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman

mengenai kategori produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan dengan baik
untuk menilai berbagai merek yang sedang mereka pertimbangkan.

2.8.4Tipe Perilaku Keputusan Pembelian

Menurut Assael sebagaimana dikutip oleh Kotler (2003 : 22-24),
membedakan empat tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat
keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan diantara merek yaitu :
• Perilaku membeli yang rumit (complex buying behavior)
Perilaku membeli yang rumit membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam
pembelian dengan berusaha menyadari perbedaan-perbedaan yang jelas diantara
merek-merek yang ada.
• Perilaku membeli untuk mengurangi ketidakcocokkan (dissonance reducing
buying behavior)
Perilaku membeli semacam ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan
konsumen menyadari hanya terdapat sedikit perbedaan di antara berbagai merek.
• Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan (habitual buying behavior)
Dalam hal ini, konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan bukan
berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen memilih produk secara
berulang bukan karena merek produk, tetapi karena mereka sudah mengenal
produk tersebut.
• Perilaku pembeli yang mencari keragaman (variaty seeking buying behavior)
Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih terdapat perbedaan
merek yang jelas. Konsumen berprilaku dengan tujuan mencari keragaman bukan
kepuasaan.

2.8.5 Keputusan Pembelian

Proses pengambilan keputusan konsumen kadang-kadang bisa menjadi proses
yang kompleks dan konsumen dapat bergantung pada informasi tentang produk
tertentu dan merek dan pengalaman konsumen mereka berkumpul untuk mencapai
keputusan pembelian (Jiang & Rosenbloom, 2005) dalam (Doostar at all,2012).
Definisi operasional dari keputusan pembelian dapat didefinisikan bahwa setiap
konsumen memiliki 5 tahap pengambilan keputusan, terutama dalam situasi
pengambilan keputusan yang kompleks: mengenali masalah, penelitian untuk
mengumpulkan informasi, mengevaluasi pilihan-pilihan, dan membuat keputusan
52

tentang pembelian, perilaku setelah pembelian. Proses pembelian adalah mulai

banyak sebelum waktu yang sebenarnya pembelian dan konsekuensinya berlanjut
sampai waktu yang lama setelah pembelian.
Pengambilan keputusan pembelian biasanya melibatkan beberapa alternatif.
Sebelum memutuskan akan membeli suatu produk, maka akandilakukan
pertimbangan-pertimbangan terhadap berbagai aspek yang terdapatdalam produk,
apakah sudah sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Dalam proses ini, kekuatan nilai suatu merek sangat berperan penting untuk
membentuk keyakinan pada diri konsumen.Menurut Setiadi (2003:16), Proses
pembelian secara spesifik terdiri atasurutan kejadian berikut: Pengenalan masalah
kebutuhan, pencarian informasi,evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan
perilaku pasca pembelian.

Gambar 2.7 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Sumber: Kotler dan Amstrong (2010)

Adapun Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Secara rinci yang

diuraikan menurut Kotler & Amstrong (2003: 224) sebagai berikut :
1. Pengenalan Masalah (Needs Recognition) Proses pembelian dimulai saat pembeli
mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dipicu oleh
rangsangan internal dan eksternal.
2. Pencarian Informasi (Information Search) Tahap dari proses keputusan pembelian
yang merangsang konsumen untuk mencari informasi lebih banyak, konsumen
mungkin hanya meningkatkan perhatian atau mungkin aktif mencari informasi.
Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber, yaitu:
a. sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga
b. sumber komersial : iklan, agen, wiraniaga
c. sumber publik : media massa, organisasi penilai konsumen
d. sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan
3. Evaluasi Alternatif (Evaluation of Alternative)
Yaitu tahap ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi
merek alternatif dalam perangkat penilaian. Pada tahap ini konsumen akan
memperhatikan ciri-ciri atau sifat yang berkaitan langsung dengan kebutuhan
mereka dan juga konsumen akan menggali kembali ingatannya misal pada suatu
 53

10 merek, mereka mencoba menyeleksi persepsinya sendiri mengenai citra

merek tersebut. Persepsi yang positif dan kepercayaan konsumen terhadap suatu
merek tersebut akan menciptakan minat untuk membeli.
4. Keputusan Membeli (Purchases Design)
Yaitu tahap ketika konsumen benar-benar membeli produk tersebut. Keputusan
membeli konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, dan dua faktor
yang mungkin dapat muncul yaitu antara niat untuk membeli dan keputusan
untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor kedua adalah
faktor situasi yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin
membentuk niat untuk membeli berdasarkan pada faktor-faktor seperti harga
yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan.
5. Perilaku Pasca Pembelian (Post Purchases Behaviour)
Setelah membeli produk, konsumen akanmengalami tingkat kepuasan dan
ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli,
melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Ada beberapa hal yang
harus pemasar perhatikan setelah produk terjual yaitu kepuasan pasca
pembelian, adalah keadaan dimana konsumen merasa puas dengan produk yang
dibelinya. Kepuasan pembeli merupakan suatu fungsi kedekatan antara harapan
pembeli terhadap suatu kinerja produk yang dirasakan. Apabila kinerja produk
sesuai dengan apa yang diharapkan maka pelanggan akan merasa puas,
sebaliknya jika kinerja produk tidak seperti apa yang diharapkan maka
pelanggan akan merasa kecewa terhadap produk tersebut.

2.9 Kemitraan (Waralaba)

2.9.1 Pengertian Kemitraan
Menurut Yulianto dan Saparinto (2006:43) Kemitraan adalah upaya
pengembangan usaha yang dilandasi kerja sama antara perusahaan dan rakyat. Kerja
sama tersebut mengandung pengertian bahwa kedua belah pihak harus memperoleh
keuntungan dan manfaat. Kegiatan kemitraan merupakan suatu jalinan kerjasama
sebagai pelaku agribisnis, mulai dari kegiatan praproduksi,produksi hingga
pemasaran. Kemitraan dilandasi oleh suatu azas kedudukan, saling menguntungkan
serta adanya pihak yang saling menguntungkan, serta adanya persetujuan diantara
pihak yang bermitra untuk saling berbagi biaya,risiko dan manfaat.
54

Sedangkan menurut Haeruman J.S (2003:278) Kemitraan adalah jalinan

kerjasama usaha yang saling menguntungkan antara pengusaha kecil dengan
pengusaha menengah atau besar (Perusahaan Mitra), disertai oleh bimbingan dan
pengembangan oleh pengusaha besar, sehingga saling memerlukan, menguntungkan
dan memperkuat.
Telah dipaparkan di atas, berbagai definisi mengenai kemitraan, selanjutnya
akan dilihat definisi menurut peraturan perundang-undangan yang telah dibakukan
sebagai berikut :
a. Menurut Undang-Undang Nomor. 9 Tahun 1995 tentang Usaha Kecil, Pasal 1
angka 8.
“Kemitraan adalah kerja sama usaha antara Usaha Kecil dengan Usaha
Menengah atau dengan Usaha Besar disertai pembinaan dan Pengembangan oleh
Usaha Menengah atau Usaha Besar dengan memperlihatkan prinsip saling
memerlukan, saling memperkuat, dan saling menguntungkan”.
b. Menurut Peraturan Pemerintah Nomor. 44 Tahun 1997 tentang kemitraan, Pasal 1
angka 1.
“Kemitraan adalah kerja sama usaha antara Usaha Kecil dengan Usaha
Menengah dan atau Usaha Besar dengan memperlihatkan prinsip saling
memerlukan, saling memperkuat dan saling menguntungkan”.

1. Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor. 44 Tahun 1997 tentang

Kemitraan.
Peraturan pemerintah ini merupakan pelaksanaan dari undang-undang
nomor 9 tahun 1995 tentang usaha kecil salah satu cara/upaya dalam
pemberdayaan usaha kecil adalah dengan kemitraan. Dalam Ketentuan Umum
Peraturan Pemerintah Nomor. 44 Tahun 1997 terutama dalam Pasal 1
menyatakan bahwa :
“Kemitraan adalah kerjasama usaha antara Usaha Kecil dengan Usaha
Menengah dan atau dengan Usaha Besar disertai pembinaa dan pengembangan
oleh Usaha Menengah dan atau Usaha Besar dengan memperhatikan prinsip
saling memerlukan, saling memperkuat dan saling menguntungkan”.
Oleh sebab itu untuk mempercepat terwujudnya kemitraan keluarlah
peraturan tersebut di atas yang mengatur mengenai tata cara penyelenggaraan,
pembinaan dan pengembangannya. Sebenarnya pemerintah telah melakukan
 55

pembinaan dan pengembangan bagi kemitraan antara usaha besar dan kecil telah
dimulai Tahun 1984 yaitu dengan Undang-Undang Nomor. 5 tahun 1984 yaitu
Undang-Undang Pokok Perindustrian. Namun gerakan kemitraan ini
lebih berdasarkan himbauan dan kesadaran karena belum ada peraturan
pelaksanaan yang mengatur kewajiban perusahaan secara khusus dan disertai
dengan sanksinya. Kemudian dalam Kepmenkeu RI No. 316/KMK.016/1994
sebagaimana telah dirubah dengan Kepmenkeu RI No. 60/KMK.016/1996
tentang “Pedoman Pembinaan Usaha Kecil dan Koperasi Melalui Pemanfaatan
Dana dari Bagian Laba BUMN”, mewajibkan Badan Usaha Milik Negara
(BUMN) menyisihkan dana pembinaan sebesar 1 % - 3% dari keuntungan bersih,
sistem keterkaitan Bapak Angkat Mitra Usaha penjualan saham perusahaan besar
yang sehat kepada koperasi dan lain sebagainya.
Berikutnya pada tahun 1996 dicanangkan Gerakan Program Kemitraan
Usaha Nasional (KUN) oleh Bapak Presiden. Dalam Program Kemitraan Usaha
Nasional (KUN)9 yang telah tersusun atas prakarsa. Badan Pengurus Deklarasi
Jimbaran-Bali dengan Departemen Koperasi atau Pembinaan Pengusaha Kecil,
Pemerintah menekankan bahwa kemitraan usaha merupakan upaya yang tepat
untuk memadukan kekuatan-kekuatan ekonomi nasional.

2.9.2 Persamaan Franchise dengan Kemitraan

Persamaan Franchise dengan Kemitraan menurut Setiawan, (2006:34) yaitu :
1. Sama-sama mengajak pihak lain ikut bekerjasama dengan membangun
cabang atau gerai dengan nama yang sama dengan modal sepenuhnya
ditanggung oleh mitranya.
2. Ada standarisasi produk dan gerai
3. Ada pelatihan untuk menciptakan standarisasi penyajian.
4. Pemilik merek membangun ketergantungan mitranya yang terus-menerus
antara lain dengan mengharuskan membeli bahan baku darinya.

2.9.3 Manfaat kemitraan

 Tercapainya produktifitas tinggi
 Tercapainya efisiensi
 Jaminan kualitas,kuantitas,kontinuitas
 Penanganan resiko
 Meningkatkan perolehan nilai tambah bagi pelaku kemitraan
56

 Meningkatkan pertumbuhan ekonomi pedesaan,wilayah dan nasional

 Memperluas kesempatan kerja

2.10 Hubungan Antar Variable

2.10.1 Penelitian Terdahulu
2.10.2 Hubungan Antara Variable Positioning Dengan Keputusan Pembelian
Patsy mengatakan dalam jurnal yang berjudul The decision-making process of
luxury fashion retail buyers in Greece (2014) bahwa pengambilan keputusan yang
paling berpengaruh adalah retailer size, management mentality dan product
positioning.

2.10.3 Hubungan Antara Variable Citra Merek Dengan Keputusan Pembelian

Hasil penelitian dalam jurnal Doostar at all (2012) menunjukkan bahwa variable
citra merek yang terdapat dalam ekuitas merek memiliki dampak langsung terhadap
keputusan pembelian , konsumen merasa dengan dimensi ekuitas merek merek untuk
pertama kalinya setelah konsumsi dan kemudian cenderung untuk membuat
keputusan pembelian ,mereka mengkonsumsi merek yang agak akrab dengan ekuitas
dan kualitas mengungkapkan bahwa nilai ini telah diciptakan untuk mereka .Dimensi
ekuitas merek memiliki dampak langsung terhadap keputusan pembelian . Faktor ini
akan diperkuat oleh brand loyalty , Yoo penelitian dan lain-lain ( 2000 dan 2002)
juga menunjukkan hasil dalam dua komunitas yang berbeda . Shams danlain ( 2008)
juga telah melaporkan temuan yang sama di Iran . Tapi Gill et al ( 2007) tidak
menemukan hubungan langsung antara kesadaran merek , citra merek ,asosiasi
merek dan kualitas merek tetapi menyatakan bahwa hubungan ini dapat dibentuk
dengan loyalitas .dan penelitian Shafiei et al ( 2008) menyatakan hasil yang sama
dari hasil Gill dan lain-lain ( 2007) . Hasil saat ini penelitian menunjukkan bahwa
ada pengaruh langsung antara dimensi ekuitas merek dan keputusan pembelian
bahwa ekuitas merek dapat dibagi menjadi subset dari kesadaran , identitas , pikiran
dan persepsi kualitas merek yang bagian ini juga memiliki secara langsung
berdampak pada keputusan pembelian .
 57

2.10.4 Hubungan Antara Variable Marketing Mix Dengan Keputusan

Pembelian
Rezky Purna Satit and Hoam Hon Tat (2012) dalam jurnal The Relationship
Between Marketing Mix And Customer Decision-Making Over Travel Agents: An
Empirical Study menyatakan bahwa Produk ( r = 0,92 , p <.01 ) menunjukkan
korelasi kuat dengan pengambilan keputusan , diikuti oleh harga dan tempat ( r =
0,90 , p <.01 ) dan promosi ( r = 0,74 , p <.01 ). Dalam regresi berganda bahwa
hanya dirasakan harga dan produk secara signifikan dan positif mempengaruhi
pelanggan pengambilan keputusan atas agen perjalanan. Dirasakan produk ( β = .47 ,
p <.01 ) adalah penentu terkuat yang secara signifikan mempengaruhi agen
perjalanan pelanggan atas pengambilan keputusan kemudian diikuti oleh harga ( β = .
43 , p <.01 ) .

2.10.5 Hubungan Antara Variable Harga, Citra Merek, Positioning Dengan

Keputusan Pembelian
Handoyo Djoko dan Widayanto (2013) dalam jurnal yang berjudul Pengaruh
Harga, Citra Merek, Positioning dan Diferensiasi Produk terhadap Keputusan
Pembelian Pada Produk Jamu PT. Njonja Mener. Variable harga mempunyai
pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian sebesar 36,0%, dengan
signifikansi 0,000 < 0,05, diperoleh nilai t table sebesar 1,666 dimana t hitung
sebesar 3,826. Nilai koefisien determinasinya adalah sebesar 0,130 atau 13,0%.
Variable Citra Merek mempunyai pengaruh yang positif terhadap keputusan
pembelian yaitu sebesar 23,2% dengan signifikansi 0,020 < 0,05 diperoleh nilai t
table 1,666, dimana t hitung sebesar 2,365 > 1,666. Nilai koefisien determinasinya
sebesar 0,054 atau 5,4%. Sedangkan variable positioning memiliki pengaruh
terhadap keputusan pembelian sebesar 38,2%. Positioning memiliki pengaruh
terhadap keputusan keputusan pembelian dengan signifikansi 0,000 < 0,05,dimana t
hitung sebesar 4,091 > t table sebesar 1,666. Nilai koefisien determinasinya 0,146
atau 14,6%. Hal ini berarti (100% - 14,6% = 86,4%) dijelaskan oleh factor lain selain
positioning.
58

2.11 Kerangka Pemikiran

H7

H1

H2

H3

H4

H5

H6

Gambar 2.8 Kerangka Pemikiran

59