Pengaruh Country of Origin Terhadap Brand Image Kosmetik Korea

Selatan pada Mahasiswi Program Sarjana FISIP UI

(Studi Pada Pembelian Online dan Offline Merek Etude House)

Shabrina Vianita, Febrina Rosinta

Program Studi Ilmu Administrasi Niaga, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia

Email: shabrina.vianita@gmail.com

ABSTRAK
Etude House merupakan merek kosmetik asal Korea Selatan yang membentuk brand image nya sebagai
kosmetik wanita dengan menonjolkan unsur negara asal kosmetik yaitu Korea Selatan. Penelitian ini bertujuan
untuk mengetahui pengaruh antara country of origin terhadap brand image kosmetik korea baik pada sampel
keseluruhan, pembelian online, maupun pembelian offline, melihat dimensi country of origin manakah yang
paling berpengaruh terhadap brand image merek Etude House pada pembelian online dan offline, serta melihat
perbedaan varians dan mean pada masing-masing dimensi di kedua sampel.
Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dan teknik pengambilan sampel purposive. Pada penelitian ini
sampel yang diambil sebanyak 120 responden yang terdiri atas 70 responden yang membeli produk secara offline
dan 50 responden yang membeli produk secara online. Hasil penelitian ini membuktikan bahwa country of
origin memiliki pengaruh terhadap brand image merek Etude House baik pada sampel keseluruhan, pembelian
online, maupun pembelian offline. Dimensi country of origin yang memiliki pengaruh terbesar pada brand
image merek Etude House pada pembelian online dan offline adalah specific product attributes dan terdapat
perbedaan varians pada dimensi general country attributes serta mean pada dimensi price.

Kata kunci: country of origin, brand image, kosmetik

The Effect of Country of Origin on South Korean’s Cosmetic Brand Image on College
Student in FISIP UI (Study of Online and Offline Purchase Brand Etude House)
ABSTRACT
Etude House is a cosmetic from South Korea which forms its brand image as a woman’s cosmetic by showing its
country of origin, South Korea. This research was intended to observe the effect of country of origin on south
korean’s cosmetic brand image of all sample, online purchase sample, offline purchase sample, to observe which
dimension of country of origin had the greatest effect on Etude House’s brand image for online and offline
purchase, and to observe varians and mean difference in both sample.
This research applied quantitative approach and purposive sampling technique with 120 respondents consist of
70 respondents who purchased products offline and 50 respondents who purchased products online. This
research proved that country of origin had an effect on Etude House’s brand image in all samples, online
purchase sample, and offline purchase sample. The dimension of country of origin which has the greatest effect
on Etude House’s brand image in online and offline purchase was specific product attributes, and also there is
varians difference in general country attributes and mean difference in price dimension.

Keywords: country of origin, brand image, cosmetic

PENDAHULUAN
Era globalisasi saat ini telah mengubah sistem yang ada, terutama pada bidang
ekonomi dan bisnis. Pengaruh globalisasi dalam perkembangan ekonomi tersebut memicu

Pengaruh country…, Shabrina Vianita, FISIP UI, 2014

para pelaku ekonomi untuk dapat semakin kreatif untuk dapat bersaing dengan perusahaan
lokal maupun asing. Salah satu faktor yang menentukan kemenangan suatu produk dan jasa di
mata konsumen adalah kekuatan merek produk (Kotler, 2012).
Menurut The American Marketing Association, merek adalah sebuah nama, tanda,
simbol, desain, atau kombinasi dari itu yang mengidentifikasikan barang atau jasa dari suatu
penjual maupun kelompok penjual untuk membedakan mereka dari pesaing (Kotler, 2012).
Penilaian konsumen terhadap kualitas produk dan jasa bervariasi sesuai dengan
pengetahuannya. Terkadang kualitas yang dipersepsikan oleh konsumen (perceived quality)
dalam konteks pemasaran seringkali lebih penting daripada kualitas teknis yang
sesungguhnya (objective quality). Salah satu faktor yang mempengaruhi perceived quality
tersebut adalah citra atau image dari negara asal produk atau jasa (Country of Origin).
Country of Origin adalah negara dimana perusahaan diasosiasikan (Samiee, 1994),
negara dimana kantor pusat perusahaan atau marketing dari produk atau merek berada
(Balabanis and Diamantopoulos, 2004), atau negara dimana produk dihasilkan
(Papadopoulos, 1993). Antara country of origin dan citra merek memiliki hubungan asimetris
dimana apabila pandangan konsumen mengenai country of origin suatu produk atau jasa baik,
maka citra merek yang terbentuk pun akan baik dan begitu pula sebaliknya. Pengaruh dari
country of origin terhadap citra merek menarik untuk diteliti karena secara sadar umumnya
country of origin mempengaruhi cara pandang masyarakat mengenai kualitas suatu produk
sehingga country of origin digunakan sebagai pertimbangan dalam memilih produk
(Parameswaran dan Pisharodi, 1994). Dalam penelitian yang dilakukan oleh Kouba pada
tahun 2007 ditemukan pula bahwa country of origin mempengaruhi persepsi umum konsumen
terhadap merek walaupun pengaruh yang diberikan berbeda pada setiap merek. Pengaruh ini
akan lebih berpengaruh pada produk yang memiliki resiko yang tinggi pada pemakaiannya
dimana salah satunya adalah kosmetik.
Memilih produk kosmetik yang aman bagi tubuh merupakan hal yang sangat penting
karena menurut penelitian terdapat lebih dari 200 ancaman penyakit pada produk kecantikan
yang biasa kita gunakan, seperti asma, gelisah, bahkan berbagai macam kanker
(http://loveyourbody.nowfoundation.org/). Sehingga memilih untuk melihat faktor lain dalam
pemilihan produk dimana salah satu nya adalah negara asal produk.
Negara yang saat ini terkenal dengan produk kosmetik nya yang mulai mendunia
adalah Korea Selatan. Menurut penelitian yang diadakan oleh pemerintah Korea Selatan,
barang yang paling dicari oleh turis ketika berkunjung ke Korea Selatan adalah kosmetik
(http://travel.cnn.com/). Selain itu, rata-rata pertumbuhan industri kosmetik di Korea Selatan

Pengaruh country…, Shabrina Vianita, FISIP UI, 2014

mencapai 10.4% per tahun melebihi rata-rata pertumbuhan GDP sebesar 3.5% (Kang Chan-
Koo, 2012).
Merek kosmetik asal Korea Selatan yang pertama muncul di Indonesia adalah Etude
House. Etude House bekerja sama dengan PT Interkos Jaya Bhakti sebagai solo distributor
dan membuka store pertama di Indonesia tahun 2008 di Jakarta (http://etudehouse.co.id).
Awalnya Etude House hanya memiliki 1 butik di Mall Taman Anggrek, namun respon pasar
sangat baik hingga penjualan meningkat 4 kali lipat dan hingga saat ini terdapat 30 butik
Etude House di seluruh Indonesia yaitu di Jakarta, Bekasi, Surabaya, Bandung, Medan,
Palembang, Semarang, Manado, Bali, Banjarmasin, Pontianak (http://www.investor.co.id).
Namun begitu, kosmetik Etude juga dapat dibeli secara online dengan menjamurnya online
shop yang dapat ditemui di berbagai sosial media.
Terdapat perbedaan karakter konsumen yang berbelanja online dan offline. Menurut
Aaron M. Levin et al (2005), konsumen yang berbelanja secara online lebih muda, memiliki
tingkat ekonomi lebih tinggi, lebih terpelajar, lebih menguasai komputer, serta memandang
berbelanja secara online lebih menyenangkan. Pada penelitian lainnya juga disebutkan bahwa
konsumen yang berbelanja online lebih suka berbelanja produk yang telah terkenal
sebelumnya dibandingkan yang tidak karena beresiko lebih rendah (Ernst & Young, 1999
dalam PeterJ. Danaher et al, 2003).
Perbedaan karakter konsumen sebagaimana disebutkan diatas dapat menimbulkan
persepsi yang berbeda pula akan suatu produk. Terkait dengan hal tersebut maka peneliti
memutuskan untuk mengadakan penelitian pada pembelian online dan offline dan
membandingkan hasil dari keduanya. Selain itu, pada penelitian ini peneliti memutuskan
untuk mengadakan penelitian pada lingkup Universitas Indonesia atau lebih khususnya FISIP
dikarenakan karakter produk yang diteliti berhubungan dengan fashion secara umum lebih
banyak digunakan oleh mahasiswi FISIP (http://news.liputan6.com).
Berdasarkan hasil penelitian dan permasalahan diatas, maka beberapa pokok
permasalahan dalam penelitian ini adalah:
1. Bagaimana pengaruh Country of Origin terhadap Brand Image Etude House?
2. Bagaimana pengaruh antara Country of Origin terhadap Brand Image Etude House
pada pembelian online dan offline?
3. Dimensi manakah yang paling berpengaruh pada pembelian online dan offline?

4. Apakah terdapat perbedaan rata-rata dan varians pada pembelian online dan offline
kosmetik Etude House?

Pengaruh country…, Shabrina Vianita, FISIP UI, 2014

 Selain itu penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh antara Country of
Origin terhadap Brand Image pada produk Etude House secara keseluruhan, pengaruh antara
Country of Origin terhadap Brand Image produk Etude House pada pembelian online dan
offline, dimensi yang paling berpengaruh pada pembelian online dan offline, serta perbedaan
rata-rata dan varians pada pembelian online dan offline kosmetik Etude House.

LANDASAN TEORI

Pada variabel country of origin penelitian ini menggunakan teori Parameswaran dan
Pisharodi (1994) dalam Yungwook Kim (2006) yang menyebutkan adanya 3 aspek yang
mendasari pemikiran mengenai country of origin dengan beberapa perubahan, yaitu:
1. General Country Attributes (GCA)
Yaitu merupakan general image terhadap negara asal produk. Indikator Pada dimensi
ini sebelumnya terdapat 6 indikator, namun peneliti hanya akan menggunakan 3
indikator, yaitu indikator perkembangan ekonomi, kemajuan budaya, dan tingkat
pendidikan.
2. General Product Attributes (GPA)
Yaitu merupakan ilustrasi persepsi secara umum yang dimiliki masyarakat terhadap
produk dari negara yang bersangkutan. Indikator dari sebelumnya terdapat 4
indikator, namun peneliti hanya akan menggunakan 2 indikator yaitu inovasi dan
desain yang unik.
3. Specific Product Attributes (SPA)
Yaitu dimensi yang diformulasikan berdasarkan pengetahuan khusus mengenai
produk. Pada dimensi ini sebelumnya terdapat 4 indikator, namun peneliti hanya akan
menggunakan 2, yaitu kinerja produk dan kepuasan konsumen terhadap kehandalan
dan keawetan produk
Selanjutnya pada variabel Brand Image penelitian ini menggunakan tipologi Michael
Korchia (1999) dalam “A New Typology of Brand Image”, European Advance in Consumer
Research, Vol 4, 1999, yang merumuskan tipologi baru yang menggabungkan pendapat Keller
dan Aaker menjadi total 15 sub dimensi dengan beberapa perubahan dan penyesuaian dengan
tema serta objek dari penelitian ini sehingga total hanya digunakan 8 dimensi sebagai berikut:
1. The Company
Yaitu mengacu pada fakta-fakta yang berhubungan dengan perusahaan, seperti negara
asal, strategi perusahaan, dan lainnya.
2. Brand Personality

Pengaruh country…, Shabrina Vianita, FISIP UI, 2014

 Menurut Aaker (1991) merupakan sekumpulan karakteristik manusia yang dikaitkan
dengan merek dan membantu untuk membedakan suatu merek dengan merek lainnya,
membangun aspek emosional, dan memperbesar makna personal suatu merek.
3. Celebrities
Yaitu asosiasi antara selebriti yang menjadi endorser nya dengan produk.
4. User Imagery
Yaitu mengacu pada karakteristik konsumen yang dapat diasosiasikan dengan merek
atau tipe konsumen seperti apa yang menggunakan produk dan jasa (Keller, 1998).
5. Price
Yaitu harga produk yang meskipun tidak secara langsung berhubungan dengan kinerja
produk, namun memiliki peran penting terhadap keputusan pembelian (Keller, 1998).
6. Product-Related Attributes
Yaitu mengacu pada segala hal yang berkaitan dengan fungsi produk yang dicari oleh
konsumen (Michael Korchia, 1999).
7. Symbolic Benefits
Yaitu berkaitan dengan nilai intrinsik produk seperti bagaimana sebuah produk dapat
memenuhi kebutuhan konsumen akan pengakuan sosial, kepercayaan diri, dan lainnya.
8. Attitudes
Yaitu tingkat dimana konsumen menyukai produk atau tidak.
A. Model Analisis
Dari hasil tinjauan teori dan hasil penelitian sebelumnya maka dapat ditentukan model
analisis sebagai berikut:
Gambar 1
Model Penelitian
Country of Origin
General Country Attributes
Brand Image
General Product Attributes
Specific Product Attributes

Sumber: Diolah oleh Peneliti

B. Hipotesis Penelitian
Dari hasil tinjauan literatur penelitian sebelumnya dan permasalahan yang diangkat,
maka hipotesis dari penelitian ini adalah:

Pengaruh country…, Shabrina Vianita, FISIP UI, 2014

 !! : Tidak terdapat pengaruh country of origin terhadap brand image merek Etude
House
!! : Terdapat pengaruh country of origin terhadap brand image merek Etude House
Selanjutnya, karena penelitian ini akan melihat pengaruh yang ada pada konsumen
yang melakukan pembelian online dan offline serta jika ada perbedaan varians dan rata-rata
diantara keduanya, maka hipotesis lainnya adalah:
!! 1 : Tidak terdapat pengaruh country of origin terhadap brand image merek Etude
House pada pembelian offline
!! 1 : Terdapat pengaruh country of origin terhadap brand image merek Etude House
pada pembelian offline
!! 2 : Tidak terdapat pengaruh country of origin terhadap brand image merek Etude
House pada pembelian online
!! 2 : Terdapat pengaruh country of origin terhadap brand image merek Etude House
pada pembelian online
!! 3 : Tidak terdapat perbedaan antara varians pembelian online dan offline merek
Etude House
!! 3 : Terdapat perbedaan antara varians pembelian online dan offline merek Etude
House
!! 4 : Tidak terdapat perbedaan nilai rata-rata pembelian online dan offline merek
Etude House
!! 4 : Terdapat perbedaan nilai rata-rata pembelian online dan offline merek Etude
House
Kemudian untuk menjawab pertanyaan lain dalam penelitian ini maka terdapat
hipotesis turunan yang bertujuan untuk mengukur dimensi country of origin yang paling
berpengaruh pada brand image pada masing-masing pembelian online dan offline. Maka
hipotesis turunan dalam penelitian ini adalah:
!! 1.1 : Terdapat pengaruh antara dimensi general country attributes terhadap brand
image pada pembelian offline.
!! 1.2 : Terdapat pengaruh antara dimensi general product attributes terhadap brand
image pada pembelian offline.
!! 1.3 : Terdapat pengaruh antara dimensi specific product attributes terhadap brand
image pada pembelian offline.

Pengaruh country…, Shabrina Vianita, FISIP UI, 2014

 !! 2.1 : Terdapat pengaruh antara dimensi general country attributes terhadap brand
image pada pembelian online.
!! 2.2 : Terdapat pengaruh antara dimensi general product attributes terhadap brand
image pada pembelian online.
!! 2.3 : Terdapat pengaruh antara dimensi specific product attributes terhadap brand
image pada pembelian online.
METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif, dimana peneliti mempelajari suatu
gejala dan realitas sosial yang ada serta pendekatan deduktif karena berawal dari teori yang
umum. Data primer pada penelitian ini didapat dari hasil penyebaran kuisioner yang
dilakukan di daerah Depok.Sedangkan untuk data sekunder, pada penelitian ini dilakukan
tinjauan teori yang mendukung dan tinjauan pada penelitian sejenis sebelumnya.
A. Populasi dan Sampel
Dalam penelitian ini yang menjadi target populasi adalah seluruh mahasiswi program
sarjana FISIP UI. Sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah 120 orang dengan 70
orang responden yang membeli secara offline dan 50 secara online. Kriteria sampel yang
ditetapkan dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswi program sarjana FISIP UI yang
berusia 18-23 tahun, pernah membeli baik secara online maupun offline serta menggunakan
produk kosmetik Etude House dalam 3 bulan terakhir berturut-turut, dan pernah menyaksikan
film atau reality show yang berasal dari Korea Selatan. Sampel diambil dengan teknik
purposive.
B. Uji Variabilitas dan Realibilitas
Uji variabilitas dalam penelitian ini diukur dengan   Kaiser-Meyer-Olkin (KMO)
measure of sampling adequacy(>0.500), Bartlett Test of Spericity (<0.050), dan total variance
explained (>60%.) Kemudian untuk uji validitas per indikator akan digunakan uji anti-image
correlation matrix (>0.500). Sedangkan pada uji realibilitas digunakan cronbach’s alpha
dengan nilai ≥ 0.60.
C. Teknik Analisis Data
Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif dan inferensial. Untuk
analisis deskriptif, akan dijelaskan karakteristik responden, analisis deskriptif per dimensi dan
per variabel penelitian pada responden secara keseluruhan, pembelian online, maupun
pembelian offline, serta uji independent t-test untuk mengetahui bila ada perbedaan varians
dan mean pada setiap dimensi. Untuk analisis deskriptif per dimensi dan variabel akan
dikategorikan kedalam kelas berikut ini:

Pengaruh country…, Shabrina Vianita, FISIP UI, 2014

 RS = (m-n)/b
Dimana:
RS = Interval
m = Nilai tertinggi dari jawaban yang mungkin
n = Nilai terendah dari jawaban yang mungkin
b = Jumlah kelas yang ada
Jadi, RS = (5-1)/5 = 0.8 dengan demikian pembagian kelas adalah sebagai berikut:
Tabel 1
Pembagian Kelas

Kategori Batasan
Sangat Rendah 1.00 < X ≤ 1.8
Rendah 1.8 < X ≤ 2.6
Netral 2.6 < X ≤ 3.4
Tinggi 3.4 < X ≤ 4.2
Sangat Tinggi 4.2 < X ≤ 5.00
Sumber: Hasil Olahan Peneliti
Sedangkan untuk analisis inferensial akan digunakan analisis multiple regression
karena pada penelitian ini ingin dilihat dimensi mana yang paling berpengaruh.
PEMBAHASAN
A. Analisis Deskriptif Variabel Country of Origin
Mayoritas nilai mean ada pada kategori tinggi atau lebih dari 4.2, sebagaimana terlihat
dari gambar berikut:
Gambar 2
Sebaran Mean Variabel Country of Origin

Sumber: SPSS 20 (Telah Diolah Kembali)

Pengaruh country…, Shabrina Vianita, FISIP UI, 2014

 Nilai mean tertinggi terdapat pada indikator perkembangan ekonomi yang maju pada
dimensi general country attributes, sedangkan nilai mean terendah pada variabel ini jatuh
pada indikator menyangkut inovasi pada dimensi general product attributes.
Hasil uji independent t-test yang dilakukan untuk melihat perbedaan mean dan varians
pada pembelian online dan offline menunjukkan ada perbedaan nilai varians pada dimensi
general country attributes khususnya pada indikator budaya yang unik. Adanya perbedaan
persepsi responden mengenai budaya yang unik tersebut dapat disebabkan oleh perbedaan
informasi yang disajikan secara online dan offline mengenai budaya itu sendiri. Pada
responden online lebih banyak informasi yang dapat diserap dengan terbuka luasnya akses
internet (Degeratu, 2000), sedangkan pada responden yang membeli secara offline budaya
tersebut terbatas pada interaksi dengan pramuniaga dan atribut toko yang dapat
mencerminkan hal tersebut.
B. Analisis Deskriptif Variabel Brand Image
Mayoritas nilai mean ada pada kategori tinggi atau lebih dari 4.2, sebagaimana terlihat
dari gambar pada halaman berikut.
Nilai mean tertinggi ada pada indikator 21 pada dimensi product-related attribute
pada pernyataan yang berhubungan dengan kemasan. Sedangkan nilai mean terendah pada
variabel ini jatuh pada indikator 27 pada dimensi Attitudes dan indikator 13 pada dimensi user
imagery dengan pernyataan “Saya menyukai produk Etude House karena berasal dari Korea
Selatan” dan “Dengan menggunakan produk Etude House saya merasa lebih berkelas”.
Gambar 3
Sebaran Mean Variabel Brand Image

Pengaruh country…, Shabrina Vianita, FISIP UI, 2014

 Sumber: SPSS 20 (Telah Diolah Kembali)
Selain itu hasil uji independent t-test yang dilakukan untuk melihat perbedaan mean
dan varians pada pembelian online dan offline menunjukkan ada perbedaan nilai mean pada
dimensi price khususnya pada indikator harga produk yang sesuai dengan kualitas.
Perbedaan tersebut dapat disebabkan oleh banyak hal, namun Degeratu (2000) menyebutkan
bahwa konsumen yang membeli produk secara online dan offline mengevaluasi produk
dengan titik berat pada atribut yang berbeda karena kedua lingkungan tidak menyediakan
informasi yang identik sehingga mungkin adanya terdapat perbedaan persepsi.
C. Analisis Inferensial Multiple Regression
Analisis dilakukan pada tiga sampel, yaitu pada sampel keseluruhan, pembelian
online, dan offline.
Tabel 2
Tabel Model Summary Analysis Multiple Regression Sampel Keseluruhan

Std. Error of
Adjusted R Durbin
Model R R Square The
Square Watson
Estimate
1 0.637 0.405 0.390 0.781 1.930
Sumber: SPSS 20 (Telah Diolah Kembali)
Pada analisis keseluruhan digunakan sampel keseluruhan yang berjumlah 120
responden. Hasil perhitungan R dari multiple regression antara variabel country of origin

Pengaruh country…, Shabrina Vianita, FISIP UI, 2014

terhadap brand image adalah 0,637. Besarnya nilai R tersebut memiliki arti bahwa variabel
country of origin memiliki kolerasi terhadap variabel brand image dan kedua variabel tersebut
memiliki korelasi kuat menuju sangat kuat (De Vaus, 2002 dalam Nurdiana, 2014)
Hasil perhitungan R Square menunjukkan angka 0,405 yang berarti bahwa variabilitas
brand image mampu dijelaskan oleh variabel country of origin sebesar 40,5%, sedangkan
sisanya 59,5% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain selain variabel country of origin. Mengenai
dimensi yang paling berpengaruh, data yang didapat menunjukkan dimensi yang memiliki
koefisien terbesar adalah dimensi specific product attributes dengan koefisien sebesar 0,430.
Kemudian dimensi yang memiliki koefisien terbesar kedua adalah dimensi general product
attributes dengan koefisien sebesar 0,323. Tingginya nilai koefisien pengaruh dimensi
specific product attributes terhadap brand image menunjukkan bahwa persepsi atas atribut
produk secara khusus berpengaruh secara signifikan terhadap produk brand image Etude
House.

Tabel 3
Standardized Coefficients Multiple Regression Tiap Dimensi Country of Origin terhadap Brand
Image

Unstandardized Standardized
Model Coeeficients Coefficients t
B Std. Error Beta
(Constant) 5.370E-017 0.71 0.000
Dimensi General -0.072 0.81 -0.072 -0.887
Country Attributes
terhadap Brand
Image
Dimensi General 0.323 0.090 0.323 3.586
1
Product Attributes
terhadap Brand
Image
Dimensi Specific 0.430 0.087 0.430 4.924
Product Attributes
terhadap Brand

Pengaruh country…, Shabrina Vianita, FISIP UI, 2014

 Image
Sumber SPSS 20 (Telah Diolah Kembali)
Pada sampel kedua, yaitu pembelian online digunakan sampel yang berjumlah 50
responden. Hasil perhitungan R dari multiple regression antara variabel country of origin
terhadap brand image pada responden yang membeli secara online adalah 0,616. Besarnya
nilai R tersebut memiliki arti bahwa variabel country of origin memiliki korelasi terhadap
variabel brand image dan kedua variabel tersebut memiliki korelasi kuat menuju sangat kuat
(De Vaus, 2002).
Tabel 4
Tabel Model Summary Analysis Multiple Regression Pembelian Online

Std. Error of
Adjusted R Durbin
Model R R Square The
Square Watson
Estimate
1 0.616 0.380 0.339 0.813 1.848
Sumber: SPSS 20 (Telah Diolah Kembali)
Hasil perhitungan R Square menunjukkan angka 0,380 yang berarti bahwa variabilitas
brand image pada pembelian online mampu dijelaskan oleh variabel country of origin sebesar
38%, sedangkan sisanya 625% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain selain variabel country of
origin. Selanjutnya dari data yang didapat, dimensi yang memiliki koefisien terbesar adalah
dimensi specific product attributes dengan koefisien sebesar 0,386. Kemudian dimensi yang
memiliki koefisien terbesar kedua adalah dimensi general product attributes dengan koefisien
sebesar 0,327. Tingginya nilai koefisien pengaruh dimensi specific product attributes
terhadap brand image menunjukkan bahwa persepsi atas atribut produk berpengaruh secara
signifikan terhadap produk brand image Etude House, khususnya pada pembelian online.
Tabel 5
Standardized Coefficients Multiple Regression Tiap Dimensi Country of Origin terhadap Brand
Image pada Pembelian Online

Unstandardized Standardized
Model Coefficients Coefficients t
B Std. Error Beta
-4.436E- 0.000
(Constant) 0.115
017
1
Dimensi General
0.054 0.126 0.054 0.425
Country Attributes

Pengaruh country…, Shabrina Vianita, FISIP UI, 2014

 terhadap Brand
Image
Dimensi General
Product Attributes
0.327 0.132 0.327 2.475
terhadap Brand
Image
Dimensi Specific
Product Attributes
0.386 0.127 0.386 3.037
terhadap Brand
Image
Sumber: SPSS 20 (Telah Diolah Kembali)
Terakhir pada sampel pembelian offline digunakan sampel sebanyak 70 responden.
Hasil perhitungan R dari multiple regression antara variabel country of origin terhadap brand
image pada responden yang membeli secara offline adalah 0,659. Besarnya nilai R tersebut
memiliki arti bahwa variabel country of origin memiliki korelasi terhadap variabel brand
image dan kedua variabel tersebut memiliki korelasi kuat menuju sangat kuat (De Vaus, 2002
dalam Nurdiana, 2014). Sedangkan hasil perhitungan R Square menunjukkan angka 0,434
yang berarti bahwa variabilitas brand image pada pembelian offline mampu dijelaskan oleh
variabel country of origin sebesar 43,4%, dimana sisanya 56,6% dipengaruhi oleh faktor-
faktor lain selain variabel country of origin.
Tabel 6
Tabel Model Summary Analysis Multiple Regression Pembelian Offline

Std. Error of
Adjusted R Durbin
Model R R Square The
Square Watson
Estimate
1 0.659 0.434 0.408 0.769 1.977
Sumber: SPSS 20 (Telah Diolah Kembali)
Tabel 7
Standardized Coefficients Multiple Regression Tiap Dimensi Country of Origin terhadap Brand
Image pada Pembelian Offline

Unstandardized Standardized
Model Coefficients Coefficients t
B Std. Error Beta
1 (Constant) -1.193E- 0.092 0.000

Pengaruh country…, Shabrina Vianita, FISIP UI, 2014

 017
Dimensi General
Country Attributes
-0.161 0.109 -0.161 -1.479
terhadap Brand
Image
Dimensi General
Product Attributes
0.309 0.131 0.309 2.365
terhadap Brand
Image
Dimensi Specific
Product Attributes
0.482 0.126 0.482 3.817
terhadap Brand
Image
Sumber: SPSS 20 (Telah Diolah Kembali)
Selanjutnya dari data yang didapat, dimensi yang memiliki koefisien terbesar adalah
dimensi specific product attributes dengan koefisien sebesar 0,482. Kemudian dimensi yang
memiliki koefisien terbesar kedua adalah dimensi general product attributes dengan koefisien
sebesar 0,309. Tingginya nilai koefisien pengaruh dimensi specific product attributes
terhadap brand image menunjukkan bahwa persepsi atas atribut produk berpengaruh secara
signifikan terhadap produk brand image Etude House, khususnya pada pembelian offline.
Secara garis besar, adanya korelasi pada ketiga sampel menunjukkan bahwa hal
penelitian ini sesuai dengan penelitian yang diadakan oleh Yamen Koubaa (2007) dimana
country of origin memiliki pengaruh terhadap brand image produk. Demikian pula dengan
penelitian yang diadakan oleh Thakor dan Kohli (1996) yang menyebutkan bahwa pengaruh
country of origin adalah signifikan. Sedangkan untuk variabilitas brand image yang
dijelaskan oleh country of origin menunjukkan bahwa sebagaimana yang dikatakan oleh
Yamen Koubaa (2007) yaitu brand image adalah suatu konsep multidimensi dimana
konsumen dapat memiliki pendapat berbeda-beda berdasarkan informasi yang diketahui
mengenai merek itu sendiri. Terdapat banyak dimensi yang turut mempengaruhi hal ini
seperti kualitas, gaya/model, ketahanan dan lainnya yang turut mempengaruhi evaluasi
produk secara keseluruhan. Seperti pada pembelian online informasi yang ada di website atau
pada pembelian offline suasana toko, pelayanan pramuniaga, seragam pramuniaga, dan
lainnya.

Pengaruh country…, Shabrina Vianita, FISIP UI, 2014

 Selanjutnya secara umum dari data yang didapat, dimensi yang memiliki koefisien
terbesar adalah dimensi specific product attributes. Pengaruh dimensi specific product
attributes yang kuat tersebut menunjukkan bahwa evaluasi produk terkait dengan persepsi
atas kualitas dan nilai beli dari produk cukup baik (O’Cass dan Lim, 2002). Sedangkan
rendahnya nilai koefisien untuk dimensi general country attributes menunjukkan bahwa
persepsi responden atas negara Korea Selatan secara umum dari segi ekonomi, pendidikan,
dan budaya masih cukup rendah yang ditunjukkan dengan kurangnya tingkat persetujuan
jawab responden untuk membuat dimensi ini mempengaruhi secara signifikan variabel brand
image.
D. Pembahasan Hipotesis Utama
Untuk menguji hipotesis utama penelitian ini akan dilakukan uji F dan kemudian
melihat nilai F dan signifikansi pada tabel Anova yang berasal dari hasil analisis regresi. Nilai
signifikansi yang digunakan pada penelitian ini adalah sebesar 0,05 dimana jika nilai
signifikansi hasil hitung berada dibawah 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima sedangkan
jika signifikansi bernilai diatas 0,05 maka Ho diterima dan Ha ditolak. Hipotesis utama ini
terdiri atas hipotesis yang berkaitan dengan 3 sampel, yaitu sampel keseluruhan, sampel
pembelian online, dan sampel pembelian offline. Selain itu terdapat pula hipotesis terkait uji
independent t-test untuk melihat perbedaan varians dan mean pada pembelian online dan
offline.
Pada sampel keseluruhan, Derajat kebebasan dihitung menggunakan α sebesar 0,05,
maka nilai F yang dijadikan acuan adalah 3,92. Hipotesis akan diterima jika nilai F diatas 3,92
atau dibawah -3,92. Hasil output nilai F dan signifikansi tersebut dapat dilihat pada tabel
Anova. Hasil penelitian menunjukkan nilai signifikansi pada sampel ini adalah 0,000 yang
berarti lebih kecil dibanding nilai signifikansi yang digunakan sebagai acuan. Maka hipotesis
memiliki error sebesar 0% dan nilai F dari penelitian ini adalah 26.353 yang berarti nilai F
hitung > F tabel sehingga Ho ditolak dan Ha diterima.
Tabel 8
Tabel Anova Hasil Multiple Regression Sampel Secara Umum

Sum of Mean
Model df F Sig.
Squares Square
Regression 48.231 3 16.077 26.353 0.000
1 Residual 70.769 116 0.610
Total 119.000 119
Sumber: SPSS 20 (Telah Diolah Kembali)

Pengaruh country…, Shabrina Vianita, FISIP UI, 2014

 Pada sampel kedua yaitu pada pembelian offline, untuk nilai F yang digunakan,
peneliti menghitung nilai F tabel yang akan digunakan sebagai acuan. Derajat kebebasan
dihitung menggunakan α sebesar 0,05, maka nilai F yang dijadikan acuan adalah 4,04
sehingga hipotesis akan diterima jika nilai F diatas 3,98 atau dibawah -3,98. Hasil penelitian
menunjukkan nilai signifikansi pada sampel ini adalah 0,000 yang berarti lebih kecil
dibanding nilai signifikansi yang digunakan sebagai acuan. Maka hipotesis memiliki error
sebesar 0% dan nilai F dari penelitian ini adalah 16.848 yang berarti nilai F hitung > F tabel
sehingga Ho1 ditolak dan Ha1 diterima.
Tabel 9
Tabel Anova Hasil Multiple Regression Sampel Pembelian Offline

Sum of Mean
Model df F Sig.
Squares Square
Regression 29.925 3 9.975 16.848 0.000
1 Residual 39.075 66 0.592
Total 69.000 69
Sumber: SPSS 20 (Telah Diolah Kembali)
Pada sampel ketiga yaitu pada pembelian online, untuk nilai F yang digunakan,
peneliti menghitung nilai F tabel yang akan digunakan sebagai acuan. Derajat kebebasan
dihitung menggunakan α sebesar 0,05, maka nilai F yang dijadikan acuan adalah 4,04
sehingga hipotesis akan diterima jika nilai F diatas 4.04 atau dibawah -4.04. Hasil penelitian
menunjukkan nilai signifikansi pada sampel ini adalah 0,000 yang berarti lebih kecil
dibanding nilai signifikansi yang digunakan sebagai acuan. Maka hipotesis memiliki error
sebesar 0% dan nilai F dari penelitian ini adalah 9.386 yang berarti nilai F hitung > F tabel
sehingga Ho2 ditolak dan Ha2 diterima.
Tabel 10
Tabel Anova Hasil Multiple Regression Sampel Pembelian Online

Sum of Mean
Model Df F Sig.
Squares Square
Regression 18.606 3 6.202 9.386 0.000
1 Residual 30.394 46 0.661
Total 49.000 49
Sumber: SPSS 20 (Telah Diolah Kembali)
Diterimanya hipotesis pada penelitian ini sesuai dengan pendapat O’Cass dan Lim
(2002) yang mengatakan bahwa terdapat pengaruh antara country of origin terhadap brand

Pengaruh country…, Shabrina Vianita, FISIP UI, 2014

image. Hal ini juga dikatakan oleh Yamen Koubaa (2007) bahwa terdapat pengaruh
signifikan diantara keduanya walaupun pengaruh ini berbeda pada merek terkenal dan tidak,
selain itu pengaruh dari COO tersebut juga dapat menyaingi kekuatan merek yang telah
diketahui sebelumnya dalam membentuk citra merek di benak konsumen.
Tabel 4.11
Independent t-test Dimensi General Country Attributes

Sumber: Hasil Pengolahan data dengan SPSS 20

Selanjutnya terkait dengan uji independent t-test, uji beda atau independent t-test
tersebut dilakukan pada setiap dimensi dan indikator baik pada variabel country of origin
maupun brand image. Hasil dari uji beda tersebut menunjukkan bahwa terdapat perbedaan
nilai varians pada dimensi general country attributes dan nilai mean pada dimensi price. Hal
tersebut ditandai dengan nilai sig. <0.5 sebagaimana ditunjukkan oleh gambar pada diatas dan
dibawah berikut sehingga !! 3 ditolak dan !! 3 diterima untuk dimensi general country
attributes serta !! 4 ditolak dan !! 4 diterima untuk dimensi price.

Tabel 4.12
Independent t-test Dimensi Price

Sumber: Hasil Pengolahan Data dengan SPSS 20

Pengaruh country…, Shabrina Vianita, FISIP UI, 2014

 E. Pembahasan Hipotesis Turunan
Untuk menguji hipotesis turunan akan dilakukan uji T untuk mengetahui pengaruh
variabel independen secara parsial terhadap variabel dependen. Uji T tersebut dilakukan pada
sampel pembelian online dan offline. Untuk menguji hipotesis turunan, nilai signifikansi
setiap dimensi harus lebih kecil atau sama dengan 0,05. Sedangkan untuk nilai T setiap
dimensi, nilai T hitung harus lebih dari t tabel dimana jika T hitung ≤ T tabel maka Ha ditolak
dan jika T hitung > T tabel maka Ha diterima. Nilai T tabel yang ditentukan adalah dengan
menggunakan signifikansi 95%, n= 100 dan α= 0,05.
Pada sampel pembelian offline , nilai T tabel adalah 1,995. Maka nilai T hitung
dimensi yang bernilai diatas 1,995 atau dibawah -1,995 Ha akan diterima. Dari tabel 7 pada
halaman-halaman sebelumnya, dapat dilihat bahwa dimensi general country attributes
memiliki nilai signifikansi sebesar 0,144 dan nilai T sebesar –1.479 sehingga !! 1.1 ditolak.
Kemudian untuk dimensi general product attributes, nilai signifikansi yang didapat adalah
0.021 dan nilai T hanya sebesar 2.365 sehingga !! 1.2 ditolak. Pada dimensi specific product
attributes, nilai signifikansi berada pada nilai 0,000 dan nilai T sebesar 3.817 sehingga !! 1.3
diterima.
Selanjutnya pada sampel pembelian online, nilai T tabel adalah 2,01. Maka nilai T
hitung dimensi yang bernilai diatas 2,01 atau dibawah -2,01 Ha akan diterima. Dari tabel 5
pada halaman-halaman sebelumnya, dapat dilihat bahwa dimensi general country attributes
memiliki nilai signifikansi sebesar 0,673 dan nilai T sebesar 0.425 sehingga !! 2.1 ditolak.
Kemudian untuk dimensi general product attributes, nilai signifikansi yang didapat adalah
0.017 dan nilai T sebesar 2.475 sehingga !! 2.2 ditolak. Pada dimensi specific product
attributes, nilai signifikansi berada pada nilai 0,004 dan nilai T sebesar 3.037 sehingga !! 3.3
diterima.
KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan
Setelah mendapatkan hasil dari turun lapangan, maka penelitian ini memiliki
beberapa kesimpulan, yaitu:
1. Terdapat pengaruh country of origin terhadap brand image Etude House secara
keseluruhan.
2. Terdapat pengaruh country of origin terhadap brand image Etude House pada
pembelian online dan offline.
3. Dimensi country of origin yang paling berpengaruh pada brand image produk Etude
House adalah specific product attributes.

Pengaruh country…, Shabrina Vianita, FISIP UI, 2014

4. Terdapat perbedaan varians pada dimensi general country attributes pada sampel
pembelian online dan offline terutama pada indikator mengenai budaya yang unik .
5. Terdapat perbedaan mean pada dimensi price pada sampel pembelian online dan
offline dan sebaran jawaban secara keseluruhan .
6. Dari sebaran mean jawaban responden atas variabel country of origin, indikator
tertinggi ada pada dimensi general country attributes dengan pernyataan terkait
dengan perekonomian Korea Selatan yang maju. Sedangkan indikator terendah pada
variabel yang sama terdapat pada dimensi general product attributes terkait dengan
netralnya persepsi konsumen atas produk Korea Selatan yang lebih unggul dari negara
lain.
7. Dari sebaran mean jawaban responden atas variabel brand image, indikator tertinggi
ada pada dimensi product-related attributes dalam kaitannya dengan kemasan produk.
Sementara indikator terendah pada variabel yang sama terdapat pada dimensi
attributes dalam kaitannya dengan pernyataan bahwa konsumen menyukai produk
karena berasal dari Korea Selatan dan user imagery dalam kaitannya dengan
pernyataan bahwa konsumen Etude House merupakan individu yang berkelas.
B. Saran
1. Disamping menggunakan country of origin, perusahaan tetap harus memaksimalkan
faktor-faktor lain seperti menggunakan public relation, promotions, event marketing
atau maketing communication tools lainnya.
2. Perusahaan harus dapat lebih memaksimalkan dimensi specific product attributes pada
merek Etude House dengan cara menonjolkan kosmetik yang berasal dari Korea
Selatan sebagai produk yang berkualitas.
3. Dengan adanya perbedaan varians general country attributes terutama dari segi
budaya pada pembelian offline, maka hendaknya produsen dan Korea Selatan perlu
menyeimbangkan informasi mengenai hal ini pada online store dan offline store.
4. Dengan adanya perbedaan mean pada dimensi price, hal ini menunjukkan bahwa pada
pembelian offline yang memiliki harga lebih mahal harapan pembeli cenderung lebih
tinggi akan kualitas serta manfaat yang diberikan sehingga produsen sebaiknya
menyeimbangkan harga pada pembelian online dan offline serta memperbanyak detail-
detail yang menunjukkan kualitas produk pada pembelian online untuk dapat
menyamakan persepsi konsumen yang membeli secara online maupun offline.
5. Dari sebaran mean jawaban responden atas variabel country of origin, hal ini
menunjukkan bahwa usaha Korea Selatan untuk menunjukkan kepada dunia atas

Pengaruh country…, Shabrina Vianita, FISIP UI, 2014

 perekonomiannya yang maju telah berhasil dan patut dipertahankan terutama di
kalangan anak muda. Selain itu Korea Selatan perlu lebih menonjolkan produk-
produk terbaiknya kepada dunia terutama anak muda agar dapat terbentuk image atas
produk-produk asal Korea Selatan yang lebih baik dari negara lainnya.
6. Dari sebaran mean jawaban responden atas variabel brand image, hal ini
menunjukkan telah baiknya perusahaan dalam menciptakan suatu kemasan yang khas
dan dapat dikenali dari produk kosmetik lainnya. Selain itu jika memang konsumen
tidak menyukai produk karena asal negara maka Etude House harus menonjolkan
kelebihan produk yang lain misalnya dari segi kualitas produk. Dalam kaitannya
dengan persepsi image pengguna produk yang belum sesuai sepenuhnya dengan yang
ingin ditunjukkan merek maka hendaknya perusahaan dapat lebih menonjolkan sisi
individu yang berkelas tersebut melalui iklan, endorser, maupun suasana toko.

DAFTAR REFERENSI

Buku
Aaker, David A. 1991. Managing Brand Equity. New York: The Free Press.
Keller, Kevin Lane. 1998. Strategic Brand Management, Building, Measuring, and Managing Brand Equity.
New Jersey : Prentice Hall.
Kotler, Phillip dan Keller, Kevin L. 2012. Marketing Management 14th edition. New Jersey: Prentice Hall.

Jurnal
Balabanis, G. dan Diamantopoulos, A. 2004. Domestic Country Bias, Country-of-Origin Effects and
Consumer Ethnocentrism: a Multidimensional Unfolding Approach. Journal of the Academy of Marketing
Science.
Danaher, Peter J dan Wilson, Isaac A dkk. 2003. A Comparison of Offline and Online Consumer Brand
Loyalty. Journal of Marketing Science.
Kim, Yungwook. 2006. Do South Korea Companies Need to Obsecure Their Country-of-Origin Image?: A
Case of Samsung. Seoul: Ewha Women University.
Koubaa, Yamen. 2007. Country of Origin, Brand Image Perception, and Brand Image Structure. Asia
Pacific Journal of Marketing and Logistics.
Korchia, Michael. 1999. A New Typology of Brand Image. European Advances in Consumer Research.
Levin, Aron M dan Levin, Erwin P. dkk. 2005. A Multi-Attribute Analysis of Preferences for Online and
Offline Shopping: Differences Across Products, Consumers, and Shopping Stages. Journal of Electronic
Commerce Research.
Papadopolous, N. 1993. What Product Country Images Are And Are Not. dalam Al-sulaiti, K.I. dan Baker,
M.J. 1998. Country of Origin Effects: a Literature Review. Marketing Intelligence Review.
Parameswaran, Ravi dan R. Mohan Pisharodi. 1994. Facets of Country of Origin Image: An Empirical
Assessment. Journal of Advertising.
Samiee, S. 1994. Customer Evaluation of Products in a Global Market. Journal of International Business
Studies.

Karya Ilmiah
Sari, Nurdiana Putri. 2014. Pengaruh Penggunaan Celebrity Endorser Terhadap Brand Image (Studi Pada
Iklan Buavita ”Be Frutarian” Versi Keluarga Frutarian: Darius Sinathrya dan Donna Agnesia). Skripsi.
Depok: Universitas Indonesia.

Website
http://loveyourbody.nowfoundation.org/harmful_chemicals.html, diakses pada 17 Oktober 2013 pukul 11:52
WIB.

Pengaruh country…, Shabrina Vianita, FISIP UI, 2014

http://etudehouse.co.id, diakses pada 17 Oktober 2013 pukul 13:11WIB.
http://www.investor.co.id/home/yenny-ekasari-berburu-kosmetik-ke-luar-negeri/24027, diakses pada 17
Oktober 2013 pukul 13:22 WIB.
http://news.liputan6.com/read/384505/beda-fakultas-beda-gaya-berbusana, diunduh pada 21 Mei 2014 pukul
8:05 WIB.

Pengaruh country…, Shabrina Vianita, FISIP UI, 2014