BAB II
KAJIAN PUSTAKA
image dan brand image memiliki hubungan sebagai mediator dalam proses
terciptanya ekuitas. Selebriti berpotensi mempengaruhi brand equity dari
produk yang di endorse melalui penambahan citra merek pada produk. Selain
itu, suatu merek berpotensi untuk mempengaruhi ekuitas celebrity endorser
dengan cara menambahkan citra selebriti. Penelitian ini membagi karakteristik
untuk celebrity endorser yaitu : Pertama, berdasarkan sumbernya (source-
based factor) dimana atribut selebriti dikontrol oleh selebriti yang
bersangkutan dengan dimensi celebrity credibility yang terdiri dari expertise
dengan truthworthiness dan celebrity attractiveness. Kedua, berdasarkan
manajemennya (management-based factor) dimana aktivitas ini diatur oleh
pihak manajemen dan bukan merupakan atribut selebriti dengan dimensi
celebrity product congruence, celebrity multiplicity, dan celebrity activation.
Penelitian keempat berjudul “Pengaruh kredibilitas Endorserterhadap
minat beli melalui sikap atas iklan pada produk shampo L’oreal di Surabaya”
oleh Elysia Stephanie (2013). Tujuan dari penelitian ini adalah untuk
mengetahui dan menganalisis pengaruh kredibilitas endroserterhadap minat
beli melalui sikap atas iklan pada produk shampo L’oreal di Surabaya.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan teknik pengambilan
sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probability sampling
dengan jenis convenience sampling. Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah
sebanyak 160 responden dan hasil penelitian menunjukkan adanya pengaruh
Trustworthiness terhadap sikap atas iklan dan pengaruh sikap atas iklan
terhadap minat beli pada produk shampo L’oreal di Surabaya. Sedangkan,
pengaruh Attractiveness terhadap sikap atas iklan dan pengaruh Expertise
terhadap sikap atas iklan tidak terbukti.
Penelitian kelima berjudul “Pengaruh Agnes Monica sebagai
CelebrityEndorser terhadap pembentukan Brand Image Honda Vario” oleh
Endang Sulistya Rini dan Dina Widya Astuti (2012). Tujuan dari penelitian ini
untuk mengetahui pengaruh penggunaan selebriti pendukung Agnes Monica
pada pembentukan citra merek Honda Vario di lingkungan mahasiswa jurusan
Manajemen di Universitas Sumatra Utara. Metode analisis yang digunakan
adalah analisis deskriptif dan analisi regresi linier berganda. Adapun hasil
penelitian menunjukkan bahwa ada pengaruh positif dan signifikan pada
variabel visibilitas, kredibilitas, daya tarik dan kekuatan terhadap pembentukan
14
citra merek Honda Vario. Berdasarkan uji t, variabel yang paling dominan
berpengaruh dalam membentuk citra merek adalah variabel kekuatan.
Pada penelitian “Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Brand
Image”, peneliti mencoba mengelaborasi dimensi-dimensi celebrity endorser
berdasarkan dari empat jurnal yang ada yaitu penelitian yang telah dilakukan
oleh Magnini, Honeycutt, dan Cross (penelitian II) serta Seno dan Lukas
(penelitian III) dengan menggunakan skala interval pada skala pengukuran dan
menghilangkan beberapa dimensi yang dinilai tidak memiliki kecocokan
dengan objek penelitian yang akan diteliti. Dimensi yang digunakan antara lain
trustworthiness, expertise, match of image and values, genuine support,
selebriti bagian dari reference group, exclusivity, dan attractiveness. Hal
tesebut karena pada jurnal Amos, Holmes, dan Strutton tidak benar-benar
dilakukan sebuah penelitian namun hanya merupakan ringkasan kuantitatif
dengan sampelnya yaitu jurnal-jurnal terkait. Sedangkan pada penelitian
Endang Sulistya Rini dan Dina Widya Astuti, dimensi pembentuk keberhasilan
proses celebrity endorsement terhadap brand image variabel independen nya
terdiri dari empat variabel sedangkan variabel dependen hanya satu variabel
sehingga dinilai tidak efektif dalam penelitian ini. Berikut merupakan tabel
matriks tinjauan pustaka yang ada digunakan dalam penelitian ini.
15
Tabel 2.1
Matriks Tinjauan Pustaka
Peneliti Judul Tahun Metode Hasil Penelitian
Penelitian
Clinton Exploring the 2008 Pendekatan Dari sembilan dimensi
Amos, Tony relationship kuantitatif yang dipaparkan,
Holmes, between dengan teknik terdapat tiga dimensi
dan David celebrity meta analisis celebrity endorser yang
Strutton endorser paling berpengaruh yaitu
effects and trustworthiness,expertis
advertising e, dan attractiveness,
effectiveness terhadap purchase
intentions, brand
attitudes, dan attitudes
towards the
advertisement.
Debiprasad Impact of 2009 Pendekatan Terdapat 20 faktor yang
Mukherjee Celebrity kuantitatif membuktikan bahwa
Endorsement dengan teknik strategi celebrity
on Brand pengumpulan endorsertelah menjadi
Image non probability komponen penting
sampling atau dalam komunikasi
purposive pemasaran bagi
sample perusahaan
bersaing.Kedua puluh
faktor ini dapat
dimanfaatkan oleh
brand manager dalam
menyeleksi selebriti.
Diana Seno The equity 2005 Pendekatan Faktor-faktor source-
dan Bryan effect of kuantitatif based dan management-
A. Lukas product dengan based pada celebrity
endorsement menyebarkan endorser mempengaruhi
by celebrities. kuisioner ekuitas merek melalui
A conceptual citra merek. Begitu pula
framework pengaruhnya terhadap
form a co- ekuitas selebriti melalui
branding citra selebriti.
perspective
Elysia Pengaruh 2013 Pendekatan Trustworthiness
Stephanie kredibilitas kuantitatif menunjukkan adanya
Endorser dengan teknik pengaruh terhadap sikap
terhadap non probability atas iklan dan minat beli
minat beli sampling pada produk shampo
melalui sikap berjenis L’oreal, sedangkan
atas iklan pada convenience pengaruh Attractiveness
produk sampling dan Expertise terhadap
16
2. Expertise (keahlian)
Expertise(keahlian) menurut Shimp (2007:304) adalah:
“Expertise refers to the knowledge, experience, or skill
prossessed by an endorser as they relate to the endorsers
brand”.
Expertise (keahlian) mengacu pada pengetahuan,
pengalaman atau keahlian yang dimiliki seorang endorser yang
dihubungkan dengan merek yang didukung. Seorang endorser
yang diterima sebagai seorang yang ahli pada merek yang
didukungnya akan lebih persuasif dalam menarik audiens dari
pada seorang endorser yang tidak diterima sebagai seorang
yang ahli.
Sedangkan menurut Erdogan dalam (Seno dan Lukas,
2005) Expertise, merupakan salah satu dimensi kredibilitas
selebriti sebagai tingkat sejauh mana komunikator dapat
dianggap menjadi sumber pada periklanan melalui
pernyataannya yang valid.
2. Manfaat (Benefits)
Yaitu suatu merek lebih dari serangkaian atribut. Pelanggan
tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Atribut
diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional
dan emosional. Contoh : merek Holika Holika melekat di
benak konsumen dan mereka merasakan manfaat dari produk
Merek Holika Holika.
3. Nilai (values)
Yaitu merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
Contoh : merek produk Holika Holika berkualitas
4. Budaya (Culture)
Yaitu merek juga mewakili budaya tertentu. Contoh : merek
produk Holika Holika aman untuk digunakan.
1. Lambang
Citra dapat diperkuat dengan menggunakan simbol yang kuat, perusahaan dapat
memilih sebuah simbol atau suatu warna pengidentifikasi.
Contoh : Holika Holika yang identik dengan warna Ungu dan Simbol Apel untuk
merek Apple.
2. Media
Citra yang dipilih harus ditampilkan dalam iklan yang menyampaikan suatu
cerita, suasana hati, pernyataan sesutu yang jelas berbeda dengan yang lain.
Contoh : Pesan itu harus tampak di laporan tahunan, brosur dan katalog,
peralatan kantor perusahaan serta kartu nama.
3. Suasana
Ruang fisik yang ditempati organisasi merupakan pencipta citra yang kuat
lainnya.
Contoh : Holika Holika memiliki suasana outlet yang nyaman dan desain yang
khas dengan Negara Korea.
4. Peristiwa
27
Suatu perusahaan dapat membangun suatu identitas melalui jenis kegiatan yang
disponsorinya.
Trustworthiness
Expertise - Atribut
- Manfaat
Attractiveness - Nilai
- Budaya
Respect
Similarity
2. Expertise (keahlian)
Mengacu pada diri yang dianggap sebagai yaang menarik untuk dilihat
dalam kaitannya dengan daya tarik disik.
Mengacu pada kualitas yang dihargai atau digemari sebagai akibat dari
pencapaian personal. Selebritis dihargai karena kemampuan akting mereka,
keterampilan berolahraga atau kepribadian dan kualitas prestasi.
Mengacu pada kesamaan antara endorser dan audience dalam hal umur,
gender, etnis, dan status sosial.
1. Atribut (Atrributes)
Merek mengingatkan pada atribut tertentu seperti logo, warna, dan seragam
2. Manfaat (Benefits)
Pelanggan merasakan manfaat dari suatu produk atau jasa dari merek yang
digunakan
3. Nilai (Values)
Setelah merasakan manfaat dari produk atau jasa dari merek yang
digunakan, pelanggan juga menilai kualitas dari produk atau jasa tersebut
4. Budaya (Culture)