Judul buku : Manajemen Pemasaran Global Jilid 1 (Edisi bahasa Indonesia)

Penulis : Warren J. Keegan

Penerbit : PT Prenhallindo Jakarta

Tahun terbit : 1995

Lingkungan Sosial dan Budaya

Aspek sosial dan budaya membentuk dan mempengaruhi tingkah laku konsumen di
lingkungan pasar dunia. Setiap orang di dunia memcerminkan interaksi kepribadiannya yang
mempunyai ciri khas dari aspek-aspek lingkungan sosial dan budaya. Lingkungan sosial budaya
terdiri dari dua aspek, yaitu lingkungan sosial dan lingkungan budaya. Lingkungan sosial adalah
kekuatan masyarakat dan berbagai sistem norma di sekitar individu atau kelompok manusia yang
memengaruhi tingkah laku dan interaksi mereka. Lingkungan budaya adalah keadaan sistem nilai
budaya , ada istiadat , dan cara hidup masyarakat yang mengelilingi kehidupan seseorang .
Berdasarkan kedua pengertian tersebut , dapat dipahami bahwa dalam lingkungan sosial budaya
berlaku sistem yang memengaruhi cara hidup manusia dalam bermasyarakat

Aspek Dasar Dari Budaya

Warren J. Keegan dalam buku “Manajemen Pemasaran global” mengatakan bahwa para
ahli atropologi memiliki kesamaan pendapat mengenai tiga karakteristik budaya: (l) Budaya
bukan pembawaan sejak lahir melainkan dipelajari. (2) Berbagai bentuk budaya saling
berhubungan -kalau salah satu aspek budaya tersentuh, yang lain ikut terpengaruh. (3) Dimiliki
bersama oleh anggota kelompok dan menjadi pembatas antara kelompok yang berbeda.

Budaya mempunyai pengaruh yang sangat besar pada tingkah laku pelanggan, akan
bermanfaat untuk membahas secara garis besar asumsi utama yang menyangkut sifat budaya.
Berbagai asumsi berikut ini diambil dari literatur antropologi mutakhir dan secara umum
diterima oleh para ahli antropologi. Budaya terdiri dari respon, yang dipelajari, terhadap situasi
yang terjadi. Semakin dini respons ini dipelajari, semakin sulit untuk diubah. Banyak aspek
budaya mempengaruhi Iingkungan pemasaran. Selera, misalnya, merupakan respons yang
dipelajari, yang amat bervariasi dari budaya yang satu ke budaya yang lain dan mempunyai
dampak besar pada lingkungan pemasaran. Sehingga tiap budaya dan lingkungan sosial di
berbagai belahan negara memiliki perbadaan yang sangat beragam. Hipotesis yang beralasan
adalah bahwa perbedaan ini sebagian diakibatkan oleh perbedaan budaya. Sekalipun demikian,
karena pendapatan di pasar negara maju yang lain dan Amerika Serikat berbeda, ada juga
pengaruh pendapatan pada tingkah laku dan sikap.

Menurut Warren J. Keegan, Budaya universal adalah modus tingkah laku yang ada dalam
setiap budaya. Sejauh aspek lingkungan budaya bersifat universal dan bukannya unik, para
pemasar intemasional dapat melakukan standardisasi berbagai aspek program pemasarannya
sepeni rancangan produk dan komunikasi, yang mempakan dua unsur pokok dalam program
pemasaran. Bagi pemasar intemasional hal ini sangat menguntungkan, karena banyak dari
keanekaragaman budaya di dunia temyata hanya mempakan cara yang berbeda untuk mencapai
hal yang sama.

Dengan bertambahnya tingkat perjalanan dan komunikasi banyak sikap nasional terhadap
gaya dalam pakaian, warna, musik, dan makanan serta minuman menjadi intemasional dan
bahkan universal. Internasionalisasi budaya ini secara signifikan telah dipercepat oleh
perusahaan multinasional yang telah mengenali peluang untuk memperluas strategi
produk/komunikasi ke dalam pasar intemasional. Coca-Cola dan Pepsi-Cola, Levi Straus,
McDonald’s, Kentucky Fried Chicken, IBM, dan Apple merupakan beberapa contoh perusahaan
di Amerika Serikat.

Menurut pandangan ahli, Ruth Benedict dalam karya klasiknya berjudul The
Chrysanthemum and the Sword, tidak peduli betapa aneh tindakan atau pendapat seseorang, cara
seseorang berpikir, merasa, dan bcrtindak mempunyai hubungan dengan pengalamannya.
Pemasar intemasional yang berhasil harus mengadopsi asumsi ini bila mereka ingin memahami
dinamika pasar luar negeri. Setiap penclitian sistematis mengenai pasar luar negeri memerlukan
kombinasi pemikiran yang tegar dan murah hati. Penghargaan terhadap cara hidup yang berbeda
tidak dapat dikembangkan kalau seseorang bersikap defensif terhadap cara hidupnya sendiri; itu
harus ditanamkan dalam keyakinan dan kebiasaan orang itu sendiri. Sebagai tambahan,
kemurahan hati diperlukan bila sEscorang ingin menghargai integritas dan nilai dari jalan hidup
dan pandangan hidup yang lain. Pemasar internasional perlu mengembangkan pandangan yang
obyektif yang mengakui keanekaragaman, bemsaha mcmahami asal usulnya, dan menghindari
bahaya berupa penolakan dan identifikasi.

Kemampuan untuk berkomunikasi dalam bahasa orang lain, seperti disadari setiap orang.
bukan hal yang mudah. Kalau bahasa berubah, ada tantangan tambahan dalam komunikasi.Ha1
ini tenjadi terutama kalau bahasa dan budaya berbeda. Misalnya, “ya” dan “tidak” dipergunakan
dengan cara yang sama sekali berbeda di Jepang daripada dalam bahasa-bahasa barat. Hal ini
menyebabkan terjadinya kebingungan dan kesalahpahaman. Dalam bahasa Inggris, jawaban “ya”
atau “tidak” atas sebuah pertanyaan didasarkan pada apakah jawabannya mengiyakan atau
menolak. Dalam bahasa Jepang tidak demikian. Jawaban “ya” atau “tidak” dapat dipergunakan
untuk jawaban yang membenarkan atau menolak pertanyaan tadi. Misalnya, dalam bahasa
Jepang kalau Anda ditanya. “Tidakkah Anda suka makan daging?” Anda harus menjawab “ya”
bila jawaban Anda menolak. Anda dapat berkata, misalnya, “Ya, saya tidak suka daging.”
Mungkin bentuk tantangan yang paling besar dalam komunikasi adalah komunikasi nonverbal,
bukannya yang verbal. Masyarakat Barat cenderung berkomunikasi secara verbal, sedangkan
masyarakat Timur cenderung nonverbal. Ahli anthropologi Amerika, W. Caudill melakukan
penelitian untuk membandingkan sikap ibu-ibu Amerika dan Jepang dalam hal mengasuh anak.
Salah satu perbedaan paling signifikan yang ditemukannya adalah ibu-ibu Amerika berbicara
dengan bayi mereka bahkan sebelum mcreka mencapai tahap dapat berbicara, sedangkan ibu-ibu
Jepang jarang berbicara dengan anak-anaknya. Ada harapan besar di kalangan masyarakat Timur
bahwa orang akan menangkap tanda-tanda nonverbal dan memahami secara intuitif tanpa perlu
diberi tahu.s Banyak cksckutif .bisnis dan pemerintah yang mengalami kekecewaan ketika
eksekutif Jepang mengatakan ya pada suatu usulan, sebenamya yang mereka maksudkan adalah
“ya, saya mendengar Anda,” bukan “ya. saya setuju.”
Pengaruh Kebudayaan Terhadap Pemasaran Global

Kebudayaan mempengaruhi semua aspek pemasaran. Setiap perusahaan yang

berorientasi pada pemasaran harus membuat keputusan berdasarkan sudut pandang
konsumennya. tindakan konsurnen dibentuk oleh gaya hidup dan pola perilaku yang berasal dari
kebudayaan masyarakat. hal-hal seperti produk yang dibeli. atribut yang dinliai. tokoh-tokoh
yang pendapatnya diterima. sangat tergantung pada kebudayaan. Pengaruh perbedaan budaya
terhadap bauran pemasaran berupa produk, distribusi, promosi dan harga.

1. Product
Dalam Pemasaran internasional, pelaku usaha harus dapat menciptakan produk yang
sesuai dengan target pasar mereka. Dan budaya merupakan suatu instrumen yang sangat
penting untuk digunakan dalam menciptakan produk dalam perspektif global. Karena
setiap daerah pemasaran membutuhkan produk yang berbeda serta pendekatan yang
berbeda dalam penciptaan produk tersebut. Produk tertentu, khususnya, makanan,
minuman, dan pakaian memiliki hubungan dan ikatan budaya yang sangat kental
dibandingkan dengan produk lainnya seperti mobil dan sepeda motor. Produk atau jasa
juga dapat dilarang atau dibatasi karena alasan budaya. Pada bulan Maret 2004,
pemerintah Arab Saudi melarang impor dan penjualan ponsel yang menggunakan kamera
setelah adanya laporan tindakan pelanggaran (memotret perempuan) oleh pemilik ponsel
tersebut. Di China Pepsi menciptakan produk dengan kemasan berwarna merah untuk
menarik perhatian pembeli dengan alasan warna merah merupakan warna keberuntungan
bagi masyarakat China.

2. Price
Kesediaan pelanggan untuk membayar produk yang dipasarkan akan bervariasi pada
daerah yang memiliki budaya yang berbeda. Produk yang dianggap memiliki nilai yang
baik dalam satu budaya, mungkin memiliki nilai lebih dan dihargai lebih mahal
dibandingkan dalam budaya lain. Di China penetapan harga barang sering menggunakan
angka 8. Misalnya 20 dollar sering dibuat dengan angka 19.8 dollar dari pada
menggunakan angka 19.9 dollar yang biasa dilakukan pada pasar secara luas di dunia.
Hal ini karena Dalam budaya Cina, angka 8 dikaitkan dengan kemakmuran dan
 keberuntungan. Simbolisme ini berasal dari fakta bahwa pengucapan 8 memiliki
kesamaan dalam pengucapan kata kaya.

3. Distribusi

Variabel budaya juga dapat menentukan strategi distribusi. Hal ini bergantung dari gaya
hidup masing-masing dan budaya masing-masing daerah. Sebagai contoh Avon, pembuat
kosmetik dari Amerika menggunakan pendekatan distribusi yang berbeda dengan cara
penjualan langsung kepada pelanggannya yang biasa di lakukan di Amerika. untuk
pangsa pasar Taiwan dan China, Avon bereksperimen dengan alternatif distribusi untuk
menjual produk-produknya dengan penggunaan kios, counter kecil di department store,
internet, dan menjual produk di rumah-belanja saluran TV. Hal ini lebih menarik
konsumen Taiwan dan China untuk melakukan pembelian.

Contoh lain adalah pendekatan distribusi yang di lakukan oleh Mc Donald. Di beberapa
negara McDonald sekarang menawarkan layanan antar untuk setiap produk yang di beli
oleh konsumennya. Model ini berjalan efektif untuk daerah perkotaan yang telah maju
dengan tingkat kesibukan penduduknya yang tinggi serta ketersediaan tenaga pengantar
yang masih relatif murah. Di Mesir, sistem layanan antar menyumbangkan 27 persen dari
pendapatan Mc Donald.

4. Promotion
Dari empat unsur bauran pemasaran, promosi adalah salah satu yang paling menonjol.
Budaya biasanya akan memiliki pengaruh besar pada strategi komunikasi perusahaan.
Peristiwa penting dari kalender budaya suatu negara (misalnya, Tahun Baru Cina,
Ramadhan) sering menciptakan peluang pemasaran utama dengan komunikasi pemasaran
yang berbeda. Promosi menjadi sangat penting dalam strategi pemasaran internasional
karena Cara di mana pelanggan memproses komunikasi pemasaran seringkali bergantung
pada nilai-nilai budaya mereka. Oleh karena itu pelaku pemasaran internasional harus
berhati-hati melakukan komunikasi pemasaran melalui strategi promosi iklan dan
advertising lainnya, hal ini karena gaya iklan yang efektif dalam budaya tertentu dapat
menjadi kontraproduktif dalam budaya lain. Dalam konteks budaya tinggi (misalnya,
 Spanyol, Italia, Jepang), gaya komunikasi cenderung lebih langsung dan halus. Dalam
konteks budaya rendah (misalnya, Jerman, dan negara skandinavia) iklan menggunakan
data faktual, dan menyertakan alasan agar kegiatan promosi lebih efektif.

Oleh karena itu para pelaku pemasaran internasional harus faham mengenai strategi
pemasaran khususnya marketing mix dalam memformulasikan strategi pemasan yang paling
cocok dengan target market pasar internasional yang sangat dinamis, sehingga adanya kesesuaian
antara strategi pemasaran dan budaya setempat akan berdampak pada kelanggengan bisnis dan
keberhasilan memasarkan produk yang dilakukan oleh para pemasar internasional.

Analisis Lingkungan Kebudayaan

Secara konseptual, analisis lingkungan kebudayaan dapat didasarkan pada tiga

pendekatan yaitu Pendekatan etnosentris, asimilasi dan Keunggulan Hos country

1. Pendekatan etnosentris, yaitu pandangan yang beranggapan bahwa negaranya yang

terbaik
2. Asimilasi, yaitu pandangan yang beranggapan bahwa karakteristik budaya yang di home
country akan selalu relevan di mana saja
3. Keunggulan hos country (Primacy of host country), yaitu pandangan yang
memperhatikan komposisi pasar dan menekankan pengambilan keputusan yang
didasarkan pada karakteristik budaya host country.

Manajer Multikultural

Dewasa ini sernakin banyak dibutuhkan adanya manajer-manaier yang berwawasan

multikultural. GIobalisasi yang telah mendorong terciptanya global village dan global customers
menyebabkan semakin banyaknya lnteraksi silang budaya (crosscultural). baik antarbudaya yang
beranekaragam dalam suatu negara yang sama. maupun dengan budaya dari negara lain. Manajer
multikultural memiliki karakteristik sebagai berikut:
 1. Memiliki pola pnkir yang luas dan mendalam. serta mentransformasikan stereotypes
menjadi pandangan yang positif terhadnp orang lain.
2. Selalu siap untuk menerima pergeseran pandangan, yang kadangkala perlu diikuti dengan
mengubah pandangan lama dan menggantikannya dengan pandangan baru.
3. Manciptakan kembali asumsi. norma. dan praktik budaya berdasarkan wawasan dan
pengalaman baru.
4. Siap beradaptasi dengan Iingkungan dan gaya hidup baru.
5. Menerima dan memfasilitasi pengalaman transasional.
6. Memiliki kompetensi dan keterampilan multikural, termasuk bahasa asimg.
7. Menciptakan sinergi budaya di manapun dan kapanpun dapat dilakukan.
8. Beroparasi secara efektif dalam lingkungan multinasional/multikutural.
9. Menyusun skenario masa depan yang optimistik dan dapat dilakukan.

Pendekatan Analitis Faktor-faktor Budaya

Alasan mengapa faktor-faktor budaya merupakan tantangan bagi pemasar global adalah
bahwa semua ini tidak mudah terlihat. Budaya merupakan tingkah laku yang dipelajari, yang
diturunkan dari satu generasi ke generasi berikutnya, sulit bagi seseorang dari luar kalangan yang
tidak berpengalaman atau tidak terlatih untuk memahaminya.
Untuk mengatasi kecadokan budaya, perlu untuk mengetahui bahwa ada perbedaan budaya
dan hal itu dapat dipelajari dan disatukan dalam dasar pengalaman Anda. Ada beberapa faktor
dasar yang akan mempercepat kemampuan Anda untuk belajar mengenaii budaya lain.
1. Awal dari kebijaksanaan adalah menerima bahwa kita tidak akan pernah benar-benar
memahami diri kita sendiri maupun orang lain – manusia terlalu kompleks untuk
“dipahami”. Seperti dikemukakan oleh Carl Jung, “pada dasarnya salah pengertian itu
tidak ada, salah pengertian hanya ada dalam bidang yang kita anggap ‘mengerti’.
2. Sistem persepsi kita amat terbatas. Kita nyaris tidak “melihat” apa-apa. Sistem saraf kita
terorganisasi dengan prinsip umpan balik negatif (artinya sistem saraf kita bekerja
demikian halus sehingga sistem kendali kita hanya diaktifkan kalau ada sinyal masukan
yang berbeda dari apa yang kita harapkan).
3. Kita menghabiskan sebagian besar energi untuk mengelola masukan persepsi.
 4. Kalau kita mengalami atau menangkap tingkah laku aneh, ada sesuatu di belakang
tingkah laku ini (yaitu sistem budaya keyakinan dan nilai yang tidak kita pahami).
5. Bila kita ingin menjadi efektif dalam budaya asing, kita harus mencoba memahami
keyakinan, motof, dan nilai. Hal ini memerlukan sikap terbuka, sikap yang berada di atas
budaya kita sendiri.

Hirarki Kebutuhan
Maslow membuat hipotesis bahwa keinginan manusia dapat disusun menjadi kebutuhan
potensi relatif berjenjang. Setelah kebutuhan “yang lebih rendah” terpenuhi, kebutuhan lain atau
yang lebih tinggi akan segera muncul untuk mendominasi individu tersebut.
Kebutuhan fisiologis berada di jenjang paling bawah, karena ini adalah yang paling
mendasar. Ini termasuk kebutuhan akan makanan, air, udara, kenyamanan, seks, dan sebagainya.
Setelah kebutuhan fisiolagis ini terpenuhi, satu rangkaian kebutuhan baru muncul, yang
dimasukkan ke dalam kebutuhan akan rasa aman oleh Maslow.
Setelah kebutuhan “tingkat bawah” ini terpuaskan, dua kebutuhan yang lebih tinggi akan
muncul. Pertama adalah kebutuhan untuk dihormati. Ini adalah kehendak untuk menghargai diri
sendiri, menghormati diri sendiri, dan hormat dari orang lain, serta merupakan kekuatan yang
amat kuat mendorong terciptanya permintaan akan barang yang meningkatkan status.
Tahap akhir dalam jenjang kebutuhan adalah aktualisasi diri. Kalau semua kebutuhan untuk
seks, keamanan, keselamatan, persahabatan, dan penghargaan dari orang lain telah terpuaskan,
rasa tidak puas dan kegelisahan akan berkembang kecuali orang tersebut mengerjakan apa yang
benar-benar cocok baginya.
Hirarki kebutuhan yang diusulkan oleh Maslow adalah kebutuhan yang amat kompleks
dalam diri manusia. Kebutuhan seseorang tidak berkembang dengan rapi dari satu hirarki ke
hirarki berikutnya. Manfaat hipotesis jenjang kebutuhan untuk pemasar internasional adalah
sifatnya yang universal. Semakin tinggi sebuah pasar berkembang, semakin besar proporsi
barang dan produk yang akan mengisi kebutuhan sosial dan penghargaan, bukan lagi kebutuhan
fisiologis.
Kriteria Referensi Diri Sendiri
Salah satu cara sistematik untuk mengurangi sejauh mungkin persepsi kita mengenai
kebutuhan pasar yang terhambat oleh pengalaman budaya kita sendiri, dikembangkan oleh James
Lee. Lee menamakan referensi yang tidak disadari terhadap nilai budaya orang itu SRC (self –
reference criteria).
1. Tentukan masalah atau sasaran dalam arti sifat-sifat budaya, kebiasaan, atau norma
negara sendiri.
2. Tentukan masalah atau sasaran dalam arti sifat-sifat budaya, kebiasaan, atau norma
negara asing.
3. Pisahkan pengaruh SRC dalam masalah dan telitilah dengan hati-hati untuk
mengetahui bagaimana hal itu mempersulit masalah.
4. Tentukan ulang masalah tanpa pengaruh SRC Sn pecahkan untuk situasi pasar luar
negeri.

Teori Difusi
Difusi Inovasi adalah teori tentang bagaimana sebuah ide dan teknologi baru tersebar dalam
sebuah kebudayaan. Teori ini dipopulerkan oleh Everett Rogers pada tahun 1964 melalui
bukunya yang berjudul Diffusion of Innovations. Ia mendefinisikan difusi sebagai proses di
mana sebuah inovasi dikomunikasikan melalui berbagai saluran dan jangka waktu tertentu dalam
sebuah sistem sosial.
Inovasi merupakan ide, praktik, atau objek yang dianggap baru oleh manusia atau unit
adopsi lainnya. Teori ini meyakini bahwa sebuah inovasi terdifusi ke seluruh masyarakat dalam
pola yang bisa diprediksi. Beberapa kelompok orang akan mengadopsi sebuah inovasi segera
setelah mereka mendengar inovasi tersebut. Sedangkan beberapa kelompok masyarakat lainnya
membutuhkan waktu lama untuk kemudian mengadopsi inovasi tersebut. Ketika sebuah inovasi
banyak diadopsi oleh sejumlah orang, hal itu dikatakan exploded atau meledak.
Proses Adopsi
Salah satu unsur dasar dari teori difusi inovasi adalah konsep dari proses adopsi, proses
mental yang dilalui seseorang sejak pertama kali dia mempunyai pengetahuan mengenai suatu
inovasi sampai waktu adopsi atau membeli inovasi tadi.

1. Tahap pengetahuan: Dalam tahap ini, seseorang belum memiliki informasi mengenai

inovasi baru. Untuk itu informasi mengenai inovasi tersebut harus disampaikan melalui
berbagai saluran komunikasi yang ada, bisa melalui media elektronik, media cetak,
maupun komunikasi interpersonal di antara masyarakat
2. Tahap persuasi: Tahap kedua ini terjadi lebih banyak dalam tingkat pemikiran calon
pengguna. Seseorang akan mengukur keuntungan yang akan ia dapat jika mengadopsi
inovasi tersebut secara personal. Berdasarkan evaluasi dan diskusi dengan orang lain, ia
mulai cenderung untuk mengadopsi atau menolak inovasi tersebut.
3. Tahap pengambilan keputusan: Dalam tahap ini, seseorang membuat keputusan akhir
apakah mereka akan mengadopsi atau menolak sebuah inovasi. Namun bukan berarti
setelah melakukan pengambilan keputusan ini lantas menutup kemungkinan terdapat
perubahan dalam pengadopsian.
4. Tahap implementasi: Seseorang mulai menggunakan inovasi sambil mempelajari lebih
jauh tentang inovasi tersebut.
5. Tahap konfirmasi: Setelah sebuah keputusan dibuat, seseorang kemudian akan mencari
pembenaran atas keputusan mereka. Apakah inovasi tersebut diadopsi ataupun tidak,
seseorang akan mengevaluasi akibat dari keputusan yang mereka buat. Tidak menutup
kemungkinan seseorang kemudian mengubah keputusan yang tadinya menolak jadi
menerima inovasi setelah melakukan evaluasi.
Karakteristik Inovasi
Salah satu faktor pokok yang mempengaruhi tingkat adopsi dari suatu inovasi adalah
karakteristik dari inovasi itu sendiri.
1. Keunggulan Relatif
2. Kecocokan
3. Kompleksitas
4. Dapat Dibagi
5. Dapat Dikomunikasikan
Dimensi pokok dari produk yang menentukan tingkat adopsi atau penetrasi pasar
internasional merupakan keunggulan relatif dibandingkan dengan produk lain,
kecocokannya dengan nilai-nilai yang ada dan pola tingkah laku, serta harga relatif produk
dibandingkan dengan harga pokok pesaing atau produk pengganti.

Negosiasi : Tantangan Lintas Budaya

Salah satu peluang paling baik untuk menerapkan pengetahuan dan pemahaman mengenai
perbedaan lintas budaya adalah dalam negosiasi. Dalam negosiasi internasional, para pemasaran
internasional berhadapan dengan mitra dengan latar belakang budaya yang beraneka ragam.

Orang Amerika membawa serta budaya etnosentris ke meja perundingan. Menurut dua orang
ahli mengenai negosiasi, ada sepuluh taktik atau pendekatan yang unik terhadap negosiasi.
Taktik demikian mungkin efektif pada orang Amerika, tetapi kalau diterapkan dengan orang
yang mempunyai latar belakang budaya berbeda, pasti membutuhkan modifikasi. Pendekatan
dan koreksi yang diperlukan adalah sebagai berikut.

1. “Saya dapat mengerjakannya sendiri.” Jumlah orang Amerika dalam negosiasi biasanya
kalah banyak. Pemccahannya: lebih banyak mengandalkan pada kerja tim dan pembagian
kerja dalam bemcgosiasi.
2. “Panggil saja saya John.” Orang Amerika amat menghargai suasana informal dan
persamaan derajat dari para pescna dalam negosiasi. Hal ini dapat menimbulkan konflik
dengan budaya dan struktur kelas dari budaya asing. Pemecahan: Hargai kebiasaan dan
 struktur kelas dari budaya lain. Cari informasi mengenai sikap dan nilai-nilai setempat
dengan mempelajarinya sendiri maupun dari agen lokal.
3. “Maafkan bahasa Perancis saya yang jelek.” Orang Amerika biasanya hanya dapat
berbicara satu bahasa. Penyelesaian: Lupakan segala sesuatu yang pemah Anda dengar
mengenai betapa sulitnya belajar bahasa asing dan percaya bahwa Anda mempunyai
bakat untuk berbahasa (Anda mcmbaca, berbicara, dan menulis dalam bahasa Inggris!).
Bila Anda akan berpergian secara teratur untuk melakukan bisnis dengan suatu ncgara,
luangkan waktu, berusahalah, dan belajarlah bahasa mereka. Bila hubungan anda dengan
suatu budaya amat terbatas sehingga kurang bermanfaat meluangkan waktu dan usaha
untuk belajar Bahasa mereka, pastikan anda memilih dan mengembangkan hubungan
kerja yang baik dengan penerjemah yang kompeten
4. “Bicarakan langsung permasalahannya” memahami bahwa orang dari budaya lain perlu
mengembangkan hubungan dan mempercayai pribadi agar enak melakukan bisnis.
5. “Letakkan kartu anda di atas meja” yang mengartikan Jangan tergesa-gesa dan hargai
kebutuhan
6. “Jangan hanya duduk-duduk dan diam saja, Berbicaralah” dalam konteks ini berarti
Sadarilah bahwa keheningan berarti emas.
7. “Jangan menyerah kalau jawabannya,tidak” Bila jawabannya tidak, jangan mendesak
dan cari alasannya.
8. “Satu persatu” Kenali kemampuan otak kanan anda sendiri.
9. “Setuju adalah setuju Pemecahan” Terimalah pandangan yang lebih bertahap dalam
negosiasi dan usaha bersama.
10. “Saya adalah saya pemecahan” Ambillah sudut pandang yang lebih luas.

Produksi Industri

Berbagai factor budaya mempunyai pengaruh penting pada pemasaran produk industri
dan harus dikenali dalam merumuskan rencana pemasaran internasional. Perbedaan perjanjian
yang menyangkut spesifikasi merupakan variabel penting secara internasional. Misalnya,
Spesifikasi A.S. biasanya berisi penyimpangan yang dapat diterima, sehingga seorang pembeli
akan memperolah spesifikasi ditambah batas toleransi yang bervariasi dari industri yang satu ke
industry yang lain.
Produk Konsumen

Produk konsumen mungkin lebih sensitif terhadap perbedaan budaya dari pada produk industri.
Pengamatan dan studi membenarkan bahwa tanpa tergantung pada kelas sosial dan pendapatan,
budaya mempunyai pengaruh yang signifikan pada tingkah laku konsumen, mungkin makanan
merupakan produk yang paling sensitif.

Contoh dari perbedaan kebudayaan pada produk konsumen ini dapat dilihat dari kebiasaan orang
Italia dan Amerika dalam hal menyiapkan makanan. Dalam penelitian yang dilakukan oleh
perusahaan sup kaleng siap saji Campbell yang diselenggarakan diitalia ditemukan bahwa
pengelola rumah tangga di Italia menghabiskan rata – rata 4,5 jam per hari untuk menyiapkan
makanan. Keadaan ini jauh berbeda dengan pengelola rumah tangga di Amerika yang hanya
membutuhkan waktu kurang dari 60 menit untuk menyiapkan makanan. Perbedaan dalam waktu
yang di perlukan untuk menyiapkan makanan ini mencerminkan tidak hanya pola budaya tetapi
juga perbedaan tingkat pendapatan kedua negara tersebut.

Dari hasil pertanyaan kepada pengelola rumah tangga Italia yang dipilih secara acak : “Apakah
anda meninginkan anak laki – laki anda menikah dengan seorang wanita yang menggunakan sup
kalengan ?,” Campbell menemukan betapa kuatnya penolakan terhadap makanan praktis di
Italia. Jawaban atas pertanyaan ini menyedihkan. Dari seluruh responden, 99,6 persen
mengatakan, “Tidak!” Meningkatnya pendapatan di kalangan masyarakat akan mempengaruhi
sikap orang Italia terhadap waktu dan kemudahan serta besar makanan secara lepas dari tingkat
pendapatan.

Selain terhadap makanan, sebuah studi mengenai pola konsumsi minuman ringan di Eropa Barat
dan Amerika Serikat menunjukan bahwa terdapat perbedaan yang mencolok dalam permintaan
akan minuman ringan. Walaupun populasi amerika hanya 20 persen lebih banyak dari pada
gabungan populasi Perancis, Jerman, dan Italia, penjualan minuman ringan di Amerika Serikat
kira – kira empat kali lebih banyak daripada gabungan penjualan di ketiga negara tadi. Rata –
rata orang amerika meminum minuman ringan 5 kali lebih banyak dari pada rata – rata orang
Perancis, 3 kali rata – rata orang Italia, dan 2,5 kali rata – rata orang Jerman.
Kegemaran orang amerika akan minuman ringan telah berkembang secara terus menerus sejak
pertengahan abad ke sembilan belas. Dalam tahun 1849, misalnya, konsumsi minuma ringan
konsumsi di A.S. adalah 1,1 botol (isi 12 ounce) perkapita. Dalam Tahun 1949, 100 tahun
kemudian angka tersebut naik 9.800 persen menjadi 108 botol (isi 12 ounce) perkapita. Dalam
tahun 1979, 30 tahun kemudian, angka itu naik lagi 370 persen menjadi 400 botol (isi 12 ounce),
dan tahun 1980 mejadi 410 botol (isi 12 ounce) perkapita.

Perbedaan dalam konsumsi minuman ringan banyak dihubungkan dengan konsumsi jenis lain
perkapita yang lebih tinggi di eropa. Di Perancis dan Italia, misalnya, konsumsi anggur rata –
rata perkapita 30 – 40 kali lebih banyak dari pada di Amerika Serikat. Orang Perancis lebih
menyukai air mineral dari pada minuman ringan, sedangkan baru sedikit sekali irang Amerika
yang pernah mencicipi rasa air mineral. Konsumsi bir rata – rata perkapita orang Jerman jauh
lebih tinggi dari pada Orang Amerika Serikat. Mengapa ada perbedaan antara popularitas
minuman ringan di Eropa Barat dan Amerika Serikat ? Faktor – faktor berikut ini amat
mempengaruhi perbedaan tadi.

C = f (A, B, C, D, E, F, G)

C= Konsumsi minuman ringan

Keterangan

f = fungsi dari

A = pengaruh dari harga, mutu, dan rasa relatif dari minuman yang lain

B = pengeluaran dan efektifitas iklan, semua kategori minuman

C = ketersediaan produk dalam saluran distribusi

D = unsur budaya, tradisi, kebiasaan

E = ketersediaan bahan baku (terutama air)

F = kondisi iklim, suhu, dan kelembaban relatif

G = tingkat pendapatan
Budaya merupakan unsur penting dalam menentukan tingkat permintaan minuman ringan. Tetapi
itu hanya satu dari tujuh faktor dan oleh arena itu lebih merupakan faktor yang memepengaruhi
daripada penentu. Budaya adalah kekuatan yang menghambat, tetapi karena budaya berubah
demikian cepat, kendala tersebut dapat diatasi.

Kebiasaan makan diseluruh dunia berubah sebagai akibat dari meningkatnya jumlah pendapatan.
Kecenderungan dasar dalam sebuah negara dengan pendapatan yang meningkat adalah ke arah
meningkatnya konsumsi makanan yang bersifat praktis yang menghemat waktu bagi pengelola
rumah tangga dan menambah variasi menu.

NASIONALISME
Warren J. Keegan dalam buku ini menyebutkan bahwa Nasionalisme adalah istilah yang
menguraikan pengaruh kuat dari kekuatan kolektif yang dipancarkan oleh kelompok sosial,
ekonomi, dan budaya yang kita sebut bangsa. Dunia masa kini dipenuhi oleh kekuatan dan
kehendak dari nasionalisme. Tom Farer mencontohkan kejadian pada perang Vietnam, dimana
kala itu perancis dapat menjajah Vietnam selama beberapa tahun hanya dengan mengerahkan
pasukan bersenjata yang berjumlah 20.000 tentara, tetapi setelah ide mengenai kemerdekaan
muncul, Amerika Serikat bahkan tidak sanggup untuk mempertahankan separuh Negara tadi
dengan kekuatan 500.000 tentara dan persenjataan paling modern yang pernah dibuat dalam
sejarah dunia.
Selanjutnya, Warren J. Keegan mengatakan bahwa kita hidup di zaman dimana arus
nasionalisme mengalir di kedua arah. Di antara Negara maju, terdapat kecenderungan dan arah
yang nyata ke arah pengakuan masyarakat dunia dan saling ketergantunngan. Walaupun
demikian, di swedia, salah satu Negara sosial demokrat paling maju di eropa, terdapat pernyataan
yang disadari mengenai sasaran nasional untuk memperkuat rasa kemasyarakatan di dalam
bangsa itu dan mengakui lewat kerja sama internasional serta mendukung peranan swedia dalam
masyarakat dunia. Meskipun sasaran ini mungkin tidak dikemukakan secara jelas seperti di
Negara industri lain, tujuan nasional yang tersirat cukup jelas. Ketika terdapat kesulitan yang
berkembang dalam hubungan ekonomi di antara Negara industri, negosiasi sejak akhir perang
dunia II selalu mengarah pada pemecahan masalah. Hal ini terjadi karena negosiasi terjadi dalam
kerangka kerja dari komitmen bersama untuk bekerja sama dan saling ketergantungan.
 Saling ketergantungan dari Negara industri atau Negara maju merupakan dasar dari
persepsi keuntungan bersama. Walaupun industry yang menghadapi persaingan kuat dari Negara
asing sering kali tidak setuju dengan perdagangan bebas dan kebijakan pasar terbuka, masyarakat
bisnis mengakui bahwa bangsa itu akan menerima keuntungan lebih banyak daripada yang
dikorbankan untuk berpartisipasi dalam ekonomi internasional. Dalam buku ini dijelaskan bahwa
setiap Negara maju dihadapkan pada risiko dari luar negeri karena Negara tersebut mempunyai
investor dan aset di luar negeri. Bila harus diputuskan untuk melakukan diskriminasi terhadap
investor asing , Negara asal dari investor asing ini selalu dapat “mengembalikan kebaikan itu”
dan membalas terhadap investor asing. Akibatnya hal ini menjadi situasi penyanderaan dengan
setiap pihak dibatasi oleh asetnya dan kepentingan bisnis yang dihadapi. Bila pemerintah
Belanda memutuskan untuk mengambil alih IBM, Amerika Serikat dapat membalas dengan
melakukan tindakan yang sama terhadap Philips.
Keadaan saling menyandera ini tidak dijumpai dalam hubungan antara Negara maju
dengan sedang berkembang. Bila India membuat keputusan untuk menasionalisasikan IBM,
Amerika Serikat tidak dapat membalas dengan menasionalisasi perusahaan India yang setara
dengan IBM, karena tidak ada perusahaan seperti itu.
Penulis buku berpendapat bahwa sebagai konsekuensinya, investor dalam perusahaan di
Negara yang sedang berkembang harus bersiap sedia untuk menyesuaikan secara
berkesinambungan kontribusi yang mereka buat bagi kesejahteraan dari sudut pandang Negara
yang sedang berkembang. Karena kebanyakan perusahaan tidak mampu menunjukkan
keuntungan unik dibandingkan perusahaan lokal, pada umumnya diperlukan sikap yang amat
fleksibel dan kemauan untuk menyesuaikan persyaratan untuk berpartisipasi dalam Negara
berkembang. Hanya perusahaan-perusahaan yang mempunyai keunggulan teknologi yang unik
atau keunggulan dalam bidang lain dapat bertahan dari usaha milik Negara yang sedang
berkembang untuk memperoleh persamaan dan partisipasi manajemen dalam operasinya.

KOMPLIKASI LINTAS BUDAYA DAN SARAN PEMECAHANNYA

Bisnis dilaksanakan dalam lingkungan yang selalu berubah. bauran dari ekonomi, politik,
budaya, serta kenyataan dari peristiwa pribadi. Pemahaman yang berbeda dari kewajiban
masing-masing pihak dalam transaksi komersial sering kali terjadi bahkan ketika semua pihak
termasuk dalam masyarakat konteks rendah yang sama dan transaksi itu menyatu dalam
dokumen legal, yang jarang dapat mengantisipasi semua hal-hal tidak terduga. Negosiaei lebih
lanjut di antara pihak-pihak yang melakukan kontrak sering kali diperlukan, dan pertimbangan
praktis biasanya diberi bobot lebih banyak daripada interpretasi yang hanya berdasarkan pada
legalitas karena hanya penyelesaian secara hukum yang benar-benar menang kalau terdapat
perselisihan bisnis.

Hubungan bisnis antara pihak-pihak yang mempunyai budaya dan/atau kebangsaan

berbeda dapat dipengaruhi oleh tantangan tambahan. Pihak-pihak dari negara yang berbeda
mungkin mengalami kesulitan mencapai kesepakatan persyaratan kontrak karena perbedaan
hukum yang mengatur kegiatan mereka masing-masing dan masalah yang timbul karena
melintasi batas-batas internasional. Apapun yang dinyatakan dalam kontrak, biasanya amat sulit
dun mahal untuk menuntut salah satu pihak karena melanggar kontrak kecuali di wilayah
negaranya sendiri, yang mungkin saja merupakan keunggulan yang tidak dapat diatasi bagi
peserta negara asalnya.

Bila salah satu pihak dari budaya konteks tinggi mengambil bagian dalam kesepakatan
bisnisv, faktor-faktor yang dibahas dalam dua paragraf di atas mungkin bahkan lebih rumit
karena keyakinan berbeda mengenai signifikansi dari kesepakatan bisnis formal dan kewajiabn
yang mengikat semua pihak. Anekdot yang dikemukakan oleh Hall mengenai manajer penjualan
Amerika di Amerika Latin menguraikan ketidaksetujuan dasar yang tersirat mengenai apa yang
penting untuk hubungan bisnis.

Manajer penjualan benar-benar yakin bahwa hanya kontrak yang ditulis dengan baik
yang diperlukan agar perusahaannya mau menerima semua kewajiabn yang mengikat. Sang
menteri tidak dapat memahami keadaan itu. Tetapi manajer penjualan tadi juga tidak dapat
memahami bahwa di berbagai belahan dunia, sesuatu hanya dapat terjadi bila ada hubungan
pribadi. (Kadang-kadang hubungan pribadi juga perlu untuk melaksanakan sesuatu dalam
lingkungan konteks rendah.)

Bencana alam dan yang disebabkan oleh manusia, masalah politik, valuta asing yang
dapat ditukarkan, kurs penukaran valula using yang banyak berubah, depresi, dan perubahan
dalam prioritas ekonomi nasional serta penetapan besar bea masuk mendomnasi lingkungan
bisnis di banyak negara luar pasar triad. Seseorang tidak dapat meramalkan dengan tepal
mengapa rencana yang dibuat dengan hati-hati menjadi serba salah, bila memaksakan kehendak
mereka. Eksekutif pemasaran yang berkecimpung di pasar asing harus memupuk rasa saling
percaya dan empati denga rekan bisnisnya karena itulah yang dlperlukan untuk mempertahankan
hubungan yang tahan lama. Menunjuk warga nasional sebagai perwakilan penjualan di luar
negeri tidak menghilangkan masalah tersebut. "Perewakilan" tadi harus bertindak sebagai wakil
perusahaan dan oleh karena itu, menjunjung tinggi filosofi perusahaan sementara membina
hubungan pribadi yang diperlukan untuk mancapai tujuan bisnis perusahaan. Perusahaan yang
memindah-mindahkan staf internasionalnya ke berbagai bagian dunia, atau kalau tidak
menghalangi terbentuknya hubungan antara orang-orangnya dan warga setempat dari subbudaya
yang dapat dikatakan budaya tinggi bisa mengurangi peluannya untuk mengatasi krisis bisnis.

Di tahun I986, Meksiko memberlakukan pembatasan pertukaran mata uang asing yang
ketat. Berbagai perusahaan yang menjual produk atau jasa kepada pihak Meksiko dengan
persyaratan selain “confirmed irrevocable international letter of credit" harus menunggu scelama
jangka waktu yang amat lama sebelum menerima pencairan pcmbayaran dalam mata uang
“kertas” seperti dolar A.S. Banyak perusahaan Meksiko yang amat tergantung pada pemasok luar
negeri (bahan baku yang penting, suku cadang dan, sebagainya) harus menyesuaikan pemesanan
baru dengan ketersediaan mata uang asing. Dalam situasi sepeni ini hubungan pribadi lebih
menguntungkan daripada kewajiban menurut kontrak. Para manajer birokrasi perlu diyakinkan
bahwa transaksi tertentu memerlukan alokasi prioritas dari valula asing. Bisa juga penjual asing
memutuskan untuk menerima pembayaran dalam bentuk produk hasil Meksiko (barter) atau
dalam pesos yang harus dlinvestasinkan di Meksiko. Mungkin seorang pedagang asing
memerlukan jaminan terbaik yang dapat diperoleh dalam situasi sulit pelanggannya yang harus
memenuhi kewajibannya mereka secepat mungkin. Semua hal ini hampir menjadi masalah rutin
dalam bisnis internasional. Walaupun terdapat pendekatan standar, kebanyakan penyelesaiannya
muncul dari keunggulan kreatif dari peluang yang tersedia melalui interaksi pribadi.

India adalah pemasok penting hasil pertanian yang masih mentah maupun yang sudah
diproses bagi Amerika Serikat dan banyak negara lain. Pengumpul dan pengolah, biasanya
perusahaan kecil milik keluarga, harus menawarkan produk olahan beberapa bulan sebelum hasil
dipanen untuk dikirimkan kepada pembeli asing. Pembeli itu sendiri harus membuat kontrak
komitmen jangka panjang dengan pelanggan mereka sendiri. Bagi perusahaan India ini tidak
mungkin mengamankan keandalannya dengan membeli hasil panan terlebih dahulu karena
biasanya petani atau penjual produk hasil hutan tidak mempunyai sumber daya untuk menutup
penjualan mereka bila panen gagaI dan tidak ada penukaran komoditi yang diatur unluk produk
ini.

Hubungan pribadi merupakan unsur utama untuk pengusaha internasional. Satu pertiga
pelatihan sukarela Peace Corps ditujukan untuk mempelajari mengenai cara-cara melakukan
sesuatu di negara tuan rumah (terutama hubungan pribadi). Pengusaha inernasional harus
mempunyai persiapan dan kehendaka yang sebandding untuk mempertimbangkan manfaat
mengakomodasi cara budaya negara tuan rumah dalam melakukan bisnis.

Pelatihan dalam Kompetensi Lintas Budaya

Kepekaan tcrhadap cara orang lain berpikir, merasa, dan bertindak merupakan sasaran
dari program yang ditujukan untuk melatih manajcr agar mampu bcrhubungan secara efcklif
dengan manusia (pelanggan, pemasok, klien, atasan, dan karyawan), adat, dan ide dari negara
dan kawasan lain. Manajer harus belajar mempertanyakan keyakinannya, untuk mengatasi SRC
(Self Reference Crierion) dam unluk menyesuaikan cara mereka berkomunikasi, memecahkan
masalah, dan bahkan membuat keputusan.

Salah satu pendekatan untuk mencapai kepekaan adalah mcnggunakan lokakarya. yang
diperlengkapi dengan studi kasus, bermain peran, dan berbagai latihan lain yang dirancang untuk
menghadapkan para peserta dengan situasi yang relevan, merenungkan apa pemikiran dan
tindakan mereka sendiri dalam situasi seperti itu, dan mcnganalisis serta belajar dari hasilnya.
Manajer pemasaran global harus memeriksa ulang tidak hanya keyakinan mengenai orang lain
dan interaksi dengan mereka, tetapi juga keyakinan mengenai diri mereka scndiri.