A.

Perencanaan Strategis Berorientasi Pasar

Menurut Kotler dkk (2003), dalam perencanaan strategis yang berorientasi pasar ada tindakan yang
diperlukan dalam tiga wilayah penting yaitu pengelolaan bisnis sebagai portofolio investasi,
penaksiran kekuatan masing-masing lini bisnis dengan menghitung tingkat pertumbuhan pasar dan
posisi pasar, serta kompatibilitas unit bisnis di dalam pasar tersebut, dan penyusunan strategi
korporasi untuk jangka panjang bagi setiap unit bisnisnya. Dalam perencanaan strategis perusahaan,
aspek pemasaran memiliki peran yang sangat vital. Dengan memiliki pemahaman yang mendalam
mengenai perencanaan strategis, maka kita dapat mempelajari bagaimana sebuah pemasaran
dikelola.
Sebagian perusahaan besar terdiri dari empat struktur organisasi yaitu tingkat korporasi, divisi, unit
bisnis, dan produk. Korporasi mempunyai tanggung jawab untuk membuat rencana strategis
korporasi sebagai panduan seluruh perusahaan yang berada dibawah korporasi, membuat kebijakan
terkait alokasi sumber daya untuk setiap divisi, demikian juga dengan kebijakan mengenai bisnis apa
saja yang harus dimulai, dipertahankan, dan/atau diberhentikan. Tingkat divisi membuat sebuah
rencana yang meliputi alokasi sumber daya ke setiap unit bisnis, sementara setiap unit bisnis akan
mengembangkan rencana strategis agar bisa mencapai tingkat keuntungan maksimal di masa depan.
Di dalam setiap unit bisnis, untuk mencapai tujuan memperoleh keuntungan maksimal, setiap produk
akan mengembangkan sebuah rencana pemasaran.
Kotler dkk (2003) menyampaikan bahwa rencana pemasaran dari setiap produk dalam unit bisnis
dapat dikelompokan dalam dua tingkat yaitu tingkat strategis dan tingkat taktis. Rencana pemasaran
pada tingkat strategis akan berisi tentang pasar sasaran dan tawaran nilai yang akan diajukan
berdasarkan analisis dari peluang pasar terbaik. Rencana pemasaran taktis akan mendetilkan taktik
pemasaran, termasuk kelengkapan produk, promosi, penjualan, penetapan harga, saluran penjualan,
dan layanan.
Kotler dkk (2003) menyebutkan bahwa rencana pemasaran merupakan instrumen yang akan
mengarahkan dan mengordinasikan setiap upaya pemasaran.
B. Tahapan Perencanaan Strategis Berorientasi Pasar
1. Perencanaan Strategis Korporasi dan Divisi
a)  Mendefinisikan misi korporasi
Untuk dapat mendefinisikan misi, setiap perusahaan harus dapat menjawab pertanyaan klasik dari
Peter Drucker, “Apa sebenarnya bisnis kita?”, “Siapa pelanggan kita?”, “Apa yang berharga bagi
pelanggan?”, “Seperti apa bisnis kita?”, “Bagaimana seharusnya bisnis kita?”.
Kotler dkk (2003) menyebutkan ada tiga karakteristik utama dalam sebuah pernyataan misi yang baik,
yaitu Pertama, fokus pada lebih dari satu tujuan. Kedua, menekankan pada kebijakan dan nilai yang
ingin dihormati oleh korporasi. Ketiga, mendefinisikan jangkauan kompetitif utama dimana korporasi
bergerak.
b)  Membentuk unit bisnis strategis
Perusahaan besar selalu memiliki beberapa unit bisnis yang dioperasikan. Perusahaan seringkali
mendefinisikan bisnis dengan produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Padahal menurut
Levitt dalam Kotler dkk (2003), definisi suatu bisnis harusnya lebih unggul dan jauh lebih luas
daripada hanya sekedar definisi produk. Sebuah bisnis semestinya dianggap sebagai suatu proses
untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dengan cara yang menguntungkan, bukan sebagai proses
untuk menghasilkan produk. Sebuah produk memiliki tren sementara, sedangkan kebutuhan dasar
dan segmentasi konsumen merupakan hal yang tetap ada selamanya.
Berpijak dari hal tersebut, maka Levitt dalam Kotler dkk (2003) mendorong setiap perusahaan untuk
mendefinisikan ulang unit-unit bisnis yang telah dimiliki atau membentuk unit bisnis baru yang
berpijak pada kebutuhan pelanggan bukan pada produk yang dihasilkan. Untuk dapat melakukan
definisi ulang unit bisnisnya, perusahaan memerlukan sebuah instrumen untuk melakukan evaluasi
portofolio bisnis. Terdapat dua model evaluasi portofolio bisnis yang dikenal luas yaitu Model Boston
Consulting Group dan Model General Electric.
c)  Mengalokasikan sumber daya untuk setiap unit bisnis
Perusahan dapat melakukan serangkaian kebijakan untuk melakukan alokasi sumber daya
berdasarkan data-data pertumbuhan pangsa pasar perusahaan. Perusahaan memerlukan
perhitungan yang sangat matang untuk mengalokasikan sumber daya pada unit bisnis yang memiliki
pangsa pasar relatif rendah namun memiliki tingkat pertumbuhan pasar yang tinggi. Untuk unit bisnis
yang berada pada pangsa pasar dan tingkat pertumbuhan pasar yang relatif tinggi, perusahaan mesti
melakukan alokasi sumber daya yang cukup besar agar dapat mengikuti tren pertumbuhan pasar dan
melawan serangan kompetitor.
Sebaliknya pada unit bisnis yang berada pangsa pasar yang relatif besar dan menghasilkan banyak
uang tunai bagi perusahaan namun mempunyai tingkat pertumbuhan pasar yang cenderung
menurun, perusahaan hanya tinggal menjaga posisi sebagai pemimpin pasar yang menikmati skala
ekonomi dan tingkat laba yang lebih tinggi. Perusahaan akan mempertimbangkan apakah akan
mempertimbangkan apakah akan mempertahankan atau menghilangkan unit bisnis yang beroperasi
pada pangsa pasar kecil dan tingkat pertumbuhan pasarnya cenderung menurun.
d)  Merencanakan bisnis baru, merampingkan atau menghapus bisnis lama
Pada saat ingin melakukan langkah-langkah kebijakan untuk perencanaan bisnis baru dan
perampingan atau penghapusan bisnis lama, perusahaan mempunyai tiga pilihan yang tersedia yaitu
mencari peluang untuk mencapai pertumbuhan yang lebih jauh di dalam bisnis yang ada,
mengidentifikasi peluang untuk membangun atau membeli unit bisnis yang berhubungan dengan unit
bisnis yang sudah ada saat ini, dan mencari peluang untuk menambahkan bisnis atraktif yang tidak
berhubungan dengan bisnis yang dijalankan saat ini.
2. Perencanaan Strategis Unit Bisnis
Pada tingkat unit bisnis, perencanaan strategis terbagi dalam delapan langkah, yaitu:
a)  Pendefinisian misi bisnis
b)  Analisis SWOT yang terdiri dari Analisis lingkungan eksternal dan lingkungan internal;
c)  Penyusunan tujuan
d)  Penyusunan strategi
e)  Penyusunan program
f)   Pelaksanaan
g)  Umpan balik dan pengendalian.
C. Contoh Perencanaan Strategis Berorientasi Pasar
Sebuah perusahaan teknologi informasi yaitu perusahaan X siap untuk terjun kedalam pasar yang
baru yaitu pasar komputer jinjing/laptop. Pasar yang akan dimasuki oleh perusahaan X merupakan
pasar yang didominasi oleh merk-merk luar negeri seperti Samsung, Apple, Asus, HP, dan Lenovo.
Berikut ini adalah ringkasan rencana pemasaran yang berorientasi pada pasar yang disusun oleh
Manajer Pemasaran perusahaan X untuk tahun mendatang.
1. Situasi Pasar Saat ini
Pasar komputer jinjing di Indonesia saat ini didominasi oleh merk-merk luar seperti Samsung dan
Apple yang mampu menjual 10 juta dan 8 juta unit setiap tahun. Pertumbuhan bisnis pada pasar
komputer jinjing diperkirakan akan terus meningkat dalam kurun waktu lima tahun mendatang dengan
pangsa pasar yang relatif besar karena didukung oleh besar jumlah penduduk milenial yang identik
dengan pemanfaatan berbagai gawai seperti komputer jinjing.
Samsung dan Apple sebagai pemimpin pasar tersebut menawarkan produk komputer jinjing yang
ringan dan desain yang sangat sederhana. Selain itu Samsung dan Apple membuat produk dengan
teknologi yang sangat canggih dan sesuai dengan kebutuhan konsumen. Meskipun kondisi
persaingan pada pasar komputer jinjing sangat ketat, perusahaan X mencoba untuk merebut pangsa
pasar secara bertahap dengan menawarkan produk komputer jinjing yang ringan, desain sederhana,
teknologi canggih, dan harga yang terjangkau bagi konsumen kelas menengah. Variabel harga yang
terjangkau belum menjadi perhatian bagi Samsung dan Apple dalam menawarkan produknya.
2. Analisis Peluang dan Permasalahan
a)  Peluang
Perusahaan X memiliki peluang untuk mendapatkan pangsa pasar komputer jinjing dengan
menawarkan produk yang memiliki spesifikasi mirip dengan produk pemimpin pasar dengan harga
yang terjangkau dan skema pembelian yang menguntungkan.
b)  Permasalahan
Perusahaan X merupakan pemain baru pada pasar komputer jinjing sehingga belum
mendapatkan brand image dan citra yang bagus di mata konsumen, terlebih pada konsumen yang
cenderung brand minded.
3. Penetapan Sasaran
Sasaran-sasaran yang ditetapkan oleh perusahaan X dalam lima tahun kedepan untuk unit bisnis
komputer jinjing adalah sebagai berikut:
a)  Dalam lima tahun kedepan perusahaan X menargetkan menguasai 15% pangsa pasar komputer
jinjing;
b)  Memperoleh return investasi sebesar 15% setelah dipotong pajak dalam lima tahun mendatang;
c)  Menghasilkan laba bersih sebesar 16 milyar pada tahun pertama dengan sasaran mencapai
margin laba sebesar 10% dari penjualan total;
d)  Menghasilkan tingkat kesadaran merk sebesar 40% di dalam pasar komputer jinjing pada akhir
tahun kedua;
e)  Melakukan pengaturan penjualan dan distribusi produk bekerjasama dengan toko online dan
melalui retailer komputer terkemuka di pasar dalam negeri.
4. Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran disusun dengan melihat preferensi konsumen terhadap produk komputer jinjing
dimana berdasarkan riset pasar, konsumen memiliki preferensi komputer jinjing yang ringan, memiliki
desain yang menarik, baterai tahan lama, berteknologi canggih, dan harga yang terjangkau.
Berangkat dari hasil riset pasar tersebut, perusahaan X akan menyusun beberapa poin penting dalam
strategi pemasaran sebagai berikut:
a)  Penetapan posisi, produk komputer jinjing dari perusahaan X adalah yang paling serbaguna dan
terjangkau bagi generasi milenial untuk kebutuhan personal dan profesional;
b)  Manajemen produk, model komputer jinjing yang dipasarkan adalah model
yang compact dilengkapi dengan kamera high resolution   dan kartu grafis yang berkualitas tinggi
namun dengan tetap mempertahankan harga yang terjangkau;
c)  Penetapan harga, harga rata-rata komputer jinjing perusahaan X untuk tahun pertama dengan
spesifikasi yang paling dasar adalah Rp. 2.000.000 berada pada pasar kelas menegah kebawah yang
menawarkan kecepatan pemrosesan data dan kemampuan baterai yang tahan lama;
d)  Distribusi, produk komputer jinjing perusahaan X dijual melalui retailer online dan offline pada
pasar komputer dalam negeri.
e)  Komunikasi pemasaran, perusahaan X akan membuat kampanye iklan secara masif dan luas
melalui berbagai media seperti media sosial Instagram, Facebook, Twitter, dan YouTube serta media-
media promosi lainnya melalui media cetak dan elektronik. Kampanye produk juga dapat dilakukan
dengan meengikuti pameran elektronik dan menjadi sponsor kegiatan-kegiatan yang sedang menjadi
tren generasi milenial seperti e-Sport.
f)   Penelitian Pemasaran, perusahaan X akan melakukan pengukuran kesadaran merk komputer
jinjing yang dipasarkan sebelum, pada saat, dan setelah kampanye produk dilakukan, mempelajari
tingkat kepuasan konsumen, dan mencari peluang pengembangan produk di masa depan.
5. Program-program Pelaksanaan
Perusahaan X akan melaksanakan strategi pemasaran dan berupaya mencapai sasaran melalui
berbagai macam program yang telah dijadwalkan. Program promosi penjualan akan dimulai pada
bulan Januari tahun pertama senilai Rp. 20.000.000.000 untuk mendidik para tenaga penjualan dan
merancang program peluncuran produk yang menarik melalui media sosial dengan
melakukan endorse produk bekerjasama dengan beberapa selebgram Indonesia seperti Atta
Halilintar dan Ria Ricis.
6. Proyeksi Finansial
Pemasukan penjualan total pada tahun pertama diproyeksikan sebesar Rp. 600.000, dengan harga
grosir rata-rata sebesar Rp. 2.500.000 per unit, biaya variabel Rp. 1.500.000 per unit pada tingkat
volume 240.000 unit, dan sasaran margin laba sebesar 10%.
7. Kontrol Pelaksanaan
Rencana pemasaran ini meliputi anggaran, jadwal, dan penugasan manajerial terperinci untuk setiap
program pelaksanaan. Dalam rangka pengendalian, rencana ini memungkinkan perbandingan setiap
bulan dari penjualan dan biaya aktual dengan proyeksi. Perencanaan untuk kondisi darurat juga telah
disusun untuk dilaksanakan jika terjadi tekanan atau kontraksi pada pasar komputer jinjing yang
parah.
Referensi
Kotler, Philip dkk. (2003) Manajemen Pemasaran: Perspektif Asia. Edisi Ketiga Jilid 1. Jakarta: PT
INDEKS Kelompok GRAMEDIA.