Pengembangan Rumah Sakit untuk Strategi Pemasaran dan

Mempertahankan Keberlangsungan Rumah Sakit

(Developing hospital for marketing strategy and maintaining hospital
sustainability )

M. Burhan, Anita Fadilah, Vendy Trisnanto, Endiki Surya P, Hendrik S, Ilham

Wahid
Program Studi Magister Manajemen Rumah Sakit Fakultas Kedokteran
Universitas Brawijaya Malang

ABSTRAK
Setiap tahun lebih dari 600.000 orang Indonesia pergi berobat ke luar
negeri. Singapura dan Malaysia adalah tujuan utamanya. Tulisan ini hendak
menggambarkan bagaimana strategi pemasaran yang ditempuh oleh rumah sakit
di Malaysia dalam usaha menarik segmen pasar dari luar negara mereka.
Metode, data diperoleh melalui hasil pengamatan, wawancara, diskusi
dan studi literatur selama studi banding ke rumah sakit di Malaysia pada tanggal
1 Maret sampai tanggal 2 Maret 2016, kemudian dikaji dan dibandingkan
dengan teori bauran pemasaran.
Hasil pengamatan menunjukkan bahwa bukan produk jasa layanan
kesehatan nya yang menjadi pembeda utama dengan di indonesia melainkan
cara mereka mengemas dan mengantarkan produk layanan kesehatannya yang
pada akhirnya menarik orang untuk berobat ke luar negeri. Pelayanan rumah
sakit yang baik dikemas dalam strategi pemasaran yang baik terbukti menunjang
keberlangsungan hidup rumah sakit.

Kata kunci: berobat, luar negeri, pemasaran, segmen pasar, produk,

pelayanan, rumah sakit

1
 Pengembangan Rumah Sakit untuk Strategi Pemasaran dan
Mempertahankan Keberlangsungan Rumah Sakit
(Developing hospital for marketing strategy and maintaining hospital
sustainability)

M. Burhan, Anita Fadilah, Vendy Trisnanto,

Endiki Surya P, Hendrik S, Ilham Wahid
Post Graduate Hospital Management Medical Faculty of Brawijaya Malang

More than 600.000 indonesian people seeking medical help abroad every
year. Singapore and malaysia are their main destination. This article wants to
describe how malaysian hospitals develop and execute their marketing strategy
on attracting foreign market share.
Methods, Datas are collected through direct observation, interview,
discussion and study of literature during hospital visit on March 1st until March 2rd,
2016. We compare and analyze it by the marketing mix theory.
The results show that not the product that make the difference and
attracted people, but more on how malaysian hospital deliver and market their
service. Good hospital services, packed in a good executed marketing strategy,
proven to be effective on mantaining hospital sustainability.

Keywords: medical help, abroad, marketing, foreign, market share, product,

service, hospital

2
A. PENDAHULUAN

1. Latar Belakang
Rumah sakit dalam perspektif lembaga usaha adalah produsen jasa
layanan kesehatan. Pasien adalah konsumen jasa layanan kesehatan. Kegiatan
marketing rumah sakit adalah segala kegiatan rumah sakit dalam upayanya
untuk terhubung dengan pasien sebagai konsumen mereka. Jones dalam
Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, mengatakan bahwa
upaya pemasaran akan berpengaruh terhadap keberhasilan memenangkan
kompetisi.
Fenomena yang terjadi di Indonesia saat ini adalah masih banyaknya
pasien memilih berobat ke luar negeri. Sekitar 600.000 warga Indonesia berobat
ke luar negeri pada tahun 2012. Biaya yang mereka keluarkan mencapai 1,4
miliar dollar Amerika Serikat atau setara Rp 13,5 triliun. Jumlah ini menunjukkan
peningkatan berarti dibandingkan dengan tahun 2006. Saat itu, ada 315.000
orang berobat ke luar negeri dengan total pembelanjaan mencapai 500 juta
dollar AS. Negara yang banyak dikunjungi oleh pasien indonesia adalah
Singapura dan Malaysia. Selain kedua negara tersebut terdapat juga berbagai
negara lain pengusung kebijakan Travel Medicine (wisata kesehatan) yang mulai
menargetkan kunjungan berobat pasien dari luar negeri termasuk Indonesia
seperti Thailand, China, dan India.
Fenomena banyaknya pasien Indonesia yang memilih berobat di luar
negeri disebabkan karena masih belum baiknya sistem pelayanan dokter dan
rumah sakit di Indonesia. Pasien merasa tidak puas dengan pelayanan dan
perhatian yang diberikan dokter. Komunikasi yang belum efektif dan waktu
komunikasi yang terbatas antara dokter-pasien merupakan faktor penyebab
utama ketidakpuasan pasien terhadap pelayanan dokter. Ketidakpuasan pasien
diartikan sama dengan keluhan terhadap struktur sistem pelayanan rumah sakit
(biaya, sistem asuransi, dan lain-lain) dan petugas rumah sakit (dokter, perawat,
apoteker, psikolog, dan lain-lain).
Tren kunjungan ke luar negeri yang semakin meningkat ini menimbulkan
pertanyaan dimanakah perbedaan RS di Indonesia dan RS luar negeri. Salah
satu komponen yang berpengaruh adalah strategi pemasaran yang dijalankan.
Kunjungan ke Institut Jantung Negara Malaysia (IJN) dan Penang Adventist

3
Hospital merupakan rangkaian kegiatan bertujuan untuk membandingkan strategi
pemasaran RS yang digunakan serta mengidentifikasi komponen yang
mengakibatkan RS di Malaysia menjadi RS pilihan pasien Indonesia.

2. Tinjauan teori
2.1 Pemasaran
Rumah sakit adalah salah satu sarana pelayanan kesehatan yang
diselenggarakan baik oleh pemerintah atau swasta. Menurut Undang-Undang
Republik Indonesia No. 44 Tahun 2009 Tentang Rumah Sakit menyebutkan
bahwa rumah sakit mempunyai tugas memberikan pelayanan kesehatan
perorangan secara paripurna (Kemenkumham RI,2009). Karena rumah sakit
tidak hanya diselenggarakan oleh pemerintah saja tetapi juga oleh pihak swasta,
hal ini menyebabkan persaingan antar rumah sakit sangat ketat dalam menarik
minat konsumen untuk mengakses pelayanan kesehatan yang ada di rumah
sakit tersebut.
Salah satu cara yang dilakukan rumah sakit untuk menarik minat
konsumen terhadap produknya adalah melakukan kegiatan pemasaran. Menurut
Kotler & Keller (2012), pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi
kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari
pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan
(”Marketing is about identifying and meeting human and social needs. One of the
shortest good definitions of marketing is meeting needs profitably”).
Menurut Kotler dan Amstrong (2012), pemasaran adalah proses dimana
perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan
pelanggan yang kuat untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai
imbalannya.(“Marketing is the process by which companie create value for
customers and build strong customer relationships in order to capture value from
customers in return”).
Konsep isi pemasaran menurut Kotler (2012), adalah kebutuhan (needs),
keinginan (demands), produk (barang, jasa dan gagasan), nilai, biaya, kepuasan,
pertukaran dan transaksi, hubungan dan jaringan pasar, pemasar dan prospek.
Konsep- konsep tersebut diilustrasikan dalam gambar 1

4
gambar 1. Konsep isi pemasaran

Kebutuhan, keinginan
dan permintaan

Produk (barang, jasa,

gagasan)

Nilai, biaya, kepuasan

Pertukaran dan transaksi

Hubungan dan jaringan

Pasar

Pemasar dan calon

pembeli

Di era sekarang pemasaran bukan lagi sekedar penjualan . Pada

hakikatnya pemasaran adalah “proses sosial dimana individu dan kelompok
dalam masyarakat berupaya memenuhi kebutuhan dan mendapatkan apa yang
diinginkan melalui penciptaan, penawaran, dan tukar menukar barang dan jasa
secara bebas” (Kotler dan Keller, 2012).

2.2. Pemasaran di Rumah Sakit

Rumah Sakit merupaan organisasi non bisnis, tetapi juga harus
berperilaku sebagai organisasi bisnis. Oleh karena itu lebih tepat apabila rumah
sakit disebut sebagai organisasi semi bisnis. Produk yang ‘dijual’ oleh rumah
sakit hikikatnya adalah komoditas jasa (service). Menurut Kottler dan Keller
(2012), jasa memiliki empat ciri penting yakni:
a. Tidak kasat mata (intangible)

5
b. Tidak dapat dipisahkan (inserpareble)
c. Bervariasi (variable)
d. Tidak dapat ditimbun ( perishable)

Intangibility Inseparibility

Service cannot be seen, Service cannot be

tasted, felt, heard, or separeted from their
smeled before purchase providers

Service

Variability Perishability

Quality of service depends Service cannot be stored

on who provides them and for later sale or use
when, where, how

2.3 Strategi Pemasaran

Untuk menjalankan kegiatan pemasaran dengan baik, dan sesuai

sasaran yang diharapkan, perusahaan harus menerapkan suatu strategi yang
tepat sesuai dengan lingkungan pemasaran perusahaannya atau yang lebih
dikenal dengan strategi pemasaran (Lubis, 2004).
Strategi pemasaran merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan
dimana strategi pemasaran merupakan suatu cara mencapai tujuan dari sebuah
perusahaan. Strategi pemasaran bukanlah perencanaan keseluruhan
perusahaan, rencana perusahaan haruslah berorientasi pasar.
Menurut Kotler & Amstrong (2012), strategi pemasaran adalah logika
pemasaran dimana unit bisnis berharap untuk menciptakan nilai dan
mendapatkan keuntungan dari hubungannya dengan konsumen.
Menurut Kotler (2012), dalam upaya untuk mendapatkan kepuasan
konsumen di tengah persaingan, perusahaan harus mengerti terlebih dahulu apa
kebutuhan dan keinginan konsumennya. Sebuah perusahaan menyadari bahwa
perusahaan tidak dapat memenuhi keinginan konsumen yang sangat berbeda-
beda. Perusahaan menyiapkan strategi pemasaran dengan memilih segmen
konsumen terbaik yang dapat menciptakan keuntungan yang sebesarnya.

6
Proses ini meliputi market segmentation, market targeting, positioning, dan
differentiation.

a. Market Segmentation
Menurut Kotler & Amstrong (2008), segmentasi pasar adalah
membagi sebuah pasar menjadi grup-grup pembeli dengan keinginan,
karakteristik, atau perilaku yang berbeda-beda. Pembagian pasar menurut
Kotler:
1) Geografik
Segmentasi geografik adalah membagi keseluruhan pasar
menjadi kelompok homogeneous berdasarkan lokasi. Lokasi geografis
tidak menjamin bahwa semua konsumen di lokasi tersebut mempunyai
keputusan pembelian yang sama, namun pendekatan ini dapat
membantu mengidentifikasi secara umum akan kebutuhan konsumen
di suatu lokasi.
2) Demografis
Segmentasi dari demografis dibagi menjadi :
a) Usia : Kebutuhan dan keinginan konsumen berubah seiring usia.
b) Jenis kelamin : Membagi pasar sesuai jenis kelamin.
c) Pendapatan : Membagi pasar sesuai kelompok pendapatan yang
berbeda beda.
3) Psikografis
Membagi pasar berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, dan
karakteristik pribadi.
4) Tingkah Laku
Membagi pasar berdasarkan pengetahuan konsumen, sikap, dan
respon terhadap sebuah produk.
b. Market Targeting
Setiap perusahaan dapat masuk ke dalam satu atau beberapa
segmen pasar. Setelah perusahaan mendefinisikan segmen pasarnya,
market targeting mengevaluasi ketertarikan dari masing-masing segmen
dan memilih segmen pasar. Menurut Craven (2003) Market targeting,
sebuah proses ketertarikan setiap segmen pasar dan memilih satu atau

7
 lebih segmen untuk dimasuki. Pada umumnya market targeting dapat
dibedakan menjadi beberapa level :
1). Undifferentiated Marketing (mass)
Sebuah strategi pasar dimana sebuah perusahaan memutuskan
untuk mengabaikan perbedaan segmen dan masuk ke dalam sebuah
pasar dengan hanya satu penawaran
2). Differentiated Marketing (Segmented)
Sebuah strategi pasar dimana perusahaan memutuskan untuk
menargetkan beberapa segmen pasar dan merancang beberapa
penawaran untuk setiap pasarnya.
3). Concentrated Marketing (Niche)
Sebuah strategi pasar dimana sebuah perusahaan masuk ke
dalam sebuah pasar yang memiliki segmen sedikit dan sempit.
4). Micromarketing
Sebuah penyesuaian produk terhadap kebutuhan dan keinginan
konsumen dan konsumen lokal termasuk marketing lokal dan
marketing individual.
c. Positioning
Positioning adalah memposisikan suatu produk dengan jelas, tepat,
dan berbeda untuk bersaing di pikiran target konsumen.
d. Differentiation
Membuat suatu perbedaan kepada target konsumen dengan
menciptakan nilai yang berbeda dipikiran konsumen.

2.4 Bauran Pemasaran

Salah satu unsur dari strategi pemasaran adalah bauran pemasaran
(Lubis, 2004). Menurut Kotler dan Amstrong (2012), “Marketing mix is the set of
tactical marketing tools that the firm blends to produce the response it wants in
the target market”. (bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran
yang digunakan perusahan untuk terus menerus mencapai tujuan perusahaannya
dipasar sasaran)
Menurut Poernomo (2009) pelayanan kesehatan merupakan pelayanan
jasa dan jasa berbeda dengan barang. Karena perbedaan jasa dan barang maka
bauran pemasaran untuk jasa juga berbeda dengan bauran pemasaran untuk

8
barang. Menurut Lupiyoadi & Hamdani (2009) unsur bauran pemasaran jasa
terdiri atas tujuh unsur hal, yaitu: product (produk), price (harga), promotion
(promosi), place (tempat), people (orang), process (proses), dan people
(manusia), power (kekuatan), physical Evidence ( sarana fisik)

3. Tujuan
Tujuan studi ini untuk mengetahui pengembangan marketing strategy di
Rumah Sakit Institute Jantung Negara (IJN) dan Penang Adventist Hospital
(PAH). Mengamati dan mempelajari strategi marketing yang ada di RS IJN dan
Penang Adventist Hospital untuk dibandingkan dengan marketing di rumah sakit
di indonesia.

B. METODE
Metode yang digunakan dalam studi ini diperoleh melalui hasil
pengamatan, wawancara, diskusi dan studi literatur selama studi banding ke
rumah sakit di Malaysia pada tanggal 29 Pebruary sampai 3 Maret 2016,
kemudian dikaji dan dibandingkan dengan teori bauran pemasaran.
Studi literatur diperoleh dari website, brosur, dan jurnal. Studi dilakukan
selama 2 hari tanggal 1 dan 2 Maret 2016 di Rumah Sakit BUMN yaitu Institute
Jantung Negara (Hospital Heart institute) dan rumah sakit swasta yaitu Penang
adventist Hospital. Observasi dilakukan dengan mengamati secara langsung ke
tempat atau ruangan terkait dengan proses pelayanan yang ada di rumah sakit
dan juga mewancarai baik jajaran manajemen dan pegawai yang terlibat dalam
pelayanan. Diskusi dilakukan dengan jajaran manajemen.

C. HASIL
Kegiatan hospital visit ini untuk mengamati penerapan Marketing Strategy
(strategi pemasaran) pelayanan di dua rumah sakit Malaysia. Pengamatan
dilakukan pada rumah sakit Jantung Negara (IJN) dan Penang Adventist Hospital
(PAH).
Gambaran umum hasil observasi, wawancara dan diskusi kedua rumah
sakit tersebut dapat dilihat pada tabel 1 di bawah ini :

9
Tabel 1. Profil Rumah Sakit yang Diamati

No Hal yang diamati Institut Jantung Negara Penang Adventist hospital

1 Tahun berdiri 1992 1924

2. Kepemilikan Kementerian Keuangan Yayasan
3. Status BUMN Swasta
4. Pelayanan Khusus, dan mempunyai Umum, dan mempunyai
pelayanan Umum Pelayanan Unggulan
5. Pembiayaan Mandiri Mandiri
6. Peran Rumah Sakit Ada Ada
Pendidikan
7 Akreditasi JCI, MSQH, ISO JCI, MSQH, ISO

Tabel 1 menunjukkan bahwa terdapat perbedaan diantara kedua rumah

sakit yaitu tahun pendirian, status kepemilikan, sumber pembiayaan, peran
rumah sakit pendidikan dan jenis akreditasi yang dicapai rumah sakit. PAH telah
berdiri selama 92 tahun dan IJN berdiri selama 34 tahun. Status kepemilikan
rumah sakit juga berbeda, yaitu IJN dimiliki oleh Kementrian Keuangan
Pemerintah Malaysia, PAH dimiliki oleh Yayasan International Adventist Network.
Status IJN adalah rumah sakit Badan Usaha Milik Negara (BUMN) Pemerintah
Malaysia, status PAH adalah rumah sakit swasta. Sumber pembiayaan IJN dan
PAH berasal dari usaha mandiri. Rumah saakit IJN dan PAH memiliki program
pendidikan bagi tenaga kesehatan. Pencapaian akreditasi di IJN dan PAH adalah
Joint Commission International (JCI), Malaysian Society for Quality in Health
(MSQH), dan International Organization for Standardization (ISO).

Hasil pengamatan tentang marketing mix pada kedua rumah sakit tersebut dapat
dilihat pada tabel 2 sebagai berikut :

10
Tabel 2, Hasil pengamatan bauran pemasaran (marketing mix)
No Marketing Mix Institut Jantung Negara
1 Produk (product) Khusus, dan mempunyai
pelayanan Umum –
- Pusat Pelayanan jantung
dan thorax
- Institut mendukung
kegiatan penelitian dan
pengembangan
2. Harga (Price) -Bersaing
-Beberapa lebih murah
daripada Indonesia
-Persetujuan Kementerian
keuangan
3. Tempat ( Place) - Akses mudah
- Lokasi strtegis
- lokasi dekat bandara Kuala
lumpur
4. Promosi Promosi kesehatan +
(promotion) Cara promosi :
-Brosur/leaflet/ Banner/
Poster/ handbook/CD
-Seminar/ simposium
Penang Adventist hospital
Umum, dan mempunyai
Pelayanan Unggulan
-Bersaing
-Beberapa lebih murah
daripada Indonesia
-Keringanan biaya (discount)
meliputi:
1. pasien jantung yang tidak
mampu operasi,
2. membantu mereka yang
menderita penyakit kronis,
3. pasien kanker yang
membutuhkan,
4. pasien yang
membutuhkan dialisis atau
pasien katarak .
- Akses mudah
- Lokasi strtegis
- Lokasi dekat bandara
Penang
Promosi kesehatan +
Cara promosi :
-Brosur/leaflet/ Banner/
Poster/ handbook/CD
-Seminar/ simposium
11
 -Majalah RS -Majalah RS
- Pertemuan - Pertemuan
- Majalah dinding - Majalah dinding
- Pameran - Pameran
- PengIklanan - PengIklanan
- Telepon, SMS, Email - Telepon, SMS, Email
- Web site : - Web site
www.ijn.com.my www.pah.com.my
- Med Sosial, Facebook - Med Sosial, face book

5. Proses (Process) - Proses Pelayanan - Proses Pelayanan

dilakukan dengan Standar dilakukan dengan Standar
JCI, MSQH, ISO JCI, MSQH, ISO, BFHI, HPH

6. Sarana Fisik - Bangunan Megah dan - Bangunan Megah dan

(Physical indah
Evidence) - Lantai sebagian besar
berbahan vinyl
- Lingkungan nyaman
- Parkir memadai
- Sebagian besar Peralatan
teknologi canggih
- Arsitektur RS sinergi
dengan strategi pemasaran
indah
- Lantai sebagian besar
berbahan vinyl
- Lingkungan nyaman
- Parkir memadai
- Sebagian besar Peralatan
teknologi canggih
- Arsitektur RS sinergi
dengan strategi pemasaran

7. Personil/Karyawan Performance + Performance +

(people) Keramahan petugas + Keramahan petugas +

8. Kekuatan (Power) Menjadi RS Internasional Menjadi RS Internasional

9. Hubungan Perwakilan dibeberapa Ada perwakilan di beberapa

masyarakat/ negara, Negara,
humas (Public Misal : IJN di Jakarta
Relations) Thailand, Vietnam,
Singapura

12
D. PEMBAHASAN
Rumah sakit sebagai organisasi semi bisnis yang ‘menjual’ jasa
pelayanan kesehatan, perlu merancang strategi pemasaran untuk mengimbangi
semakin tingginya tuntutan pelanggan akan jasa pelayanan kesehatan. Demikian
juga dengan RS Institut Jantung Negara (IJN) dan Penang Adventis Hospital
(PAH), tak dapat dipungkiri, dengan brand image yang sudah melekat dan
tesebar luas di masyarakat, tidak hanya warga negara Malaysia juga masyarakat
Asia Tenggara.

1. Segmentasi, Target, Dan Posisi

Segmen pasar secara geografi yang dibidik oleh kedua rumah sakit di
Malaysia IJN dan PAH secara global adalah pasar internasional. Sebagai tujuan
medical tourism, mereka menyiapkan segala bentuk pelayanan mulai dari
informasi persiapan pasien sebelum keberangkatan sampai dengan
penjemputan dan pengantaran dengan dibantu oleh pembantu wisata medis dan
multibahasa translator.
Segmen psikografi dapat dilihat dari konsumen yang dilayani kedua
rumah sakit rata-rata menengah keatas dengan tingkat pengetahuan dan
kesadaran akan kesehatan yang cukup tinggi. Tingkat kesadaran mayarakat
malaysia maupun pasien internasional dapat dilihat dari tingginya kunjungan
pasien yang melakukan medical check up. Rumah sakit menyiapkan fasilitas
untuk rawat jalan yang dibagi dengan pelayanan pasien sakit dan pasien sehat
untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
Hal yang membedakan dengan Indonesia dari aspek segmen pasar
adalah segmen pasar rumah sakit rata-rata di Indonesia adalah pasar lokal dan
belum banyak merambah ke pasar internasional. Tingkat kesadaran terhadap
kesehatan dan faktor sosial ekonomi masyarakat Indonesia rata- rata masih
kurang.

2. Bauran Pemasran (Marketing Mix)

1). Product
Pada prinsipnya, rumah sakit menjual produk yang sama yakni jasa
pelayanan kesehatan. Pengembangan produk diferensiasi oleh kedua rumah
sakit di Malaysia ditujukan untuk memberikan competitive advantage. Beberapa

13
produk unggulan yang dimiliki oleh RS IJN yakni sebagai pusat pelayanan
jantung dan thorak. Sebagai pusat studi dokter spesialis dan paramedis dari
beberapa negara.
Sebagai kesimpulan, produk layanan kesehatan yang ditawarkan di
malaysia tidak berbeda dengan yang ditawarkan di indonesia. Yang menjadi
pembeda adalah cara memberikan pelayanan kesehatan, mengemas produk
layanan kesehatan sehingga menjadi brand yang melekat di hati konsumen. Hal
ini sesuai teori pemasaran yang disampaikan oleh hermawan kartajaya.

2). Price
Harga yang ditawarkan oleh rumah sakit Malaysia cukup kompetitif.
Beberapa tarif untuk prosedur operasi jantung lebih murah dari tarif di indonesia.
Hal ini sangat mungkin disebabkan perbedaan kondisi makro ekonomi dengan
indonesia. Dengan semakin membaiknya kondisi perekonomian indonesia,
diharapkan ke depan tarif pelayanan kesehatan di indonesia juga semakin
kompetitif.
Dari wawancara yang kami lakukan, didapatkan bahwa pemerintah
Malaysia juga sangat men-support terhadap pembiayaan kesehatan. Pemerintah
Malaysia menyiapkan bantuan pembiayaan bagi masyarakat yang tidak mampu.
Misal di RS IJN Bagi masyarakat yang tidak mampu dam memerlukan
pengobatan di Institut Jantung Negara, disediakan bantuan pembiayaan melalui
semacam CSR (Corporate Social Responsibility) rumah sakit. Saat survey
lapangan, lokasi unit bantuan pembiayaan tersebut terlihat jelas dan tetap
memberikan fasilitas pelayanan yang nyaman. Pemerintah sangat mendukung
keberadaan lembaga ini, dengan memberikan toleransi berupa pengakuan dana
CSR dapat dianggap sebagai pengurang pajak pendapatan rumah sakit.
Hal ini tidak jauh berbeda dengan kondisi di Indonesia dengan sistem
Jaminan Kesehatan Nasional.

3). Place
Rumah sakit IJN maupun PAH memiliki tempat yang strategis terletak
ditengah kota, sehingga memiliki akses yang sangat mudah dijangkau oleh
berbagai macam alat trasportasi. Walaupun di era globalisasi sekarang ini,
batasan geografi sudah bukan menjadi masalah. Dengan semakin

14
berkembangnya infrastruktur dan sarana transportasi, produk barang dan jasa
berpindah dengan cepatnya. Hal ini dimanfaatkan sebagai peluang oleh
beberapa rumah sakit di malaysia. Mereka berlomba meningkatkan kualitas
layanan demi merebut segmen pasar yang baru, yakni masyarakat ASEAN.
Berbagai tambahan service diberikan untuk memudahkan pasien dari luar negri
untuk berobat ke Malaysia.
Rumah sakit di indonesia membutuhkan dukungan pembangunan
infrastruktur dari pemerintah jika ingin bersaing dengan rumah sakit di luar negri.

4). Promotion
Rumah Sakit IJN dan PAH menggunakan berbagai strategi promosi.
Media promosi yang digunakan antara lain melalui media cetak, website,
seminar, dan eksibisi ke luar negri. Untuk segmen medical tourism, mereka
meyiapkan jasa antar jemput bandara dan menyiapkan fasilitator. Filosofi yang
mereka gunakan adalah selalu berusaha melebihi harapan pasien. Dengan
memberi layanan yang baik, pasien yang puas akan menjadi media marketing
yang handal bagi rumah sakit, sesuai dengan konsep Word of Mouth marketing.
Langkah langkah promosi rumah sakit di indonesia masih dibatasi oleh kode etik
rumah sakit.

5). Process
Untuk mempertahankan posisinya sebagai rumah sakit internasional
dalam menjaga kualitas pelayanan, rumah sakit Malaysia juga melakukan
akreditasi versi Joint Commision International (JCI), Malaysian Sosiety for Quality
in Health (MSQH), International Organization for Standarization (ISO) ISO
9001:2000 dan ISO 9001:2008. Selain itu, PAH juga meraih penghargaan
akreditasi Baby Friendly Hospital (BFH), Health Promoting Network Hospital
(HPH). Dengan diraihnya penghargaan akreditasi internasional, makin
meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap pelayan kesehatan ‘world
standart’. Dengan beragamnya konsumen, baik malaysian maupun pasien
internasional, IJN juga menyabet sertifikat halal untuk bahan dan menu makanan
dari pemerintah Malaysia, sehingga menjamin kepercayaan konsumen IJN.

15
6). People
Rumah sakit IJN dan PAH memiliki sumber daya manusia yang handal,
dengan kualifikasi yang sesuai standart profesi, juga didukung dengan soft skill
yang baik dalam melayani pasien. Hal ini yang harus dicontoh oleh rumah sakit
di indonesia. Pengembangan SDM tidak hanya ditekankan pada kemampuan
kognitif, namun juga memperhatikan etika dan perilaku dalam memberikan
pelayanan. Pelayanan yang ramah tamah, sabar, dan telaten yang ditunjukkan
segenap karyawan dan staf rumah sakit IJN maupun PAH menjadi nilai tambah
kepuasan pasien.

7). Physical evidence

Pada hakikatnya, manusia adalah mahluk visual. Presentasi rumah sakit
dan tenaga medis menjadi penting dalam meyakinkan pasien atas layanan yang
diberikan. Arsitektur, peralatan, dan atribut tenaga rumah sakit juga memberi
peran dalam menjamin kepercayaan konsumen. Rumah sakit di desain tidak
hanya fasilitas kesehatan semata tetapi dilengkapi dengan food court,
supermarket, cafe, fashion store, dan lain-lain sehingga dapat memberikan kesan
yang comfortable bagi pasien dan keluarganya. Hendaknya rumah sakit di
indonesia juga mulai memperhatikan detail penampilan rumah sakit dan
karyawannya dalam upaya untuk membeli kepercayaan pelanggan.

8). Public Relations

Rumah Sakit IJN maupun PAH memiliki perwakilan di beberapa negara
seperti Indonesia, myanmar, singapura, vietnam, dan Thailand sebagai upaya
memperluas jangkauan pemasaran. Perwakilan ini berfungsi untuk menjalin
kerjasama dengan instansi instansi di negara tersebut, disamping sebagai
fasilitator bagi pasien yang ingin berobat.

9). Power
Keseluruhan dari segala upaya marketing yang telah dilakukan akan
menghasilkan brand image rumah sakit. Brand image ini disebarkan oleh pasien
dalam bentuk testimoni. Pada akhirnya word of mouth menjadi channel
pemasaran yang paling kuat bagi bisnis jasa.

16
E. KESIMPULAN

Pemasaran merupakan hal yang sangat penting bagi kemajuan rumah

sakit, karena itu diperlukan strategi agar tujuan tersebut bisa tercapai. Hasil
pengamatan kami terhadap Rumah Sakit IJN dan PAH bahwa mereka telah
memiliki konsep strategi pemasaran yang bagus. Beberapa konsep
pemasaran yang mereka lakukan sangatlah menarik, diantaranya pelayanan
yang ramah, medical service yang profesional, clinical service lengkap,
bahkan promotive service yang berupa medical check up dengan sistem
paket. Suasana rumah sakit yang dilengkapi dengan berbagai fasilitas umum
sehingga pasien dan keluarganya merasa nyaman. Selain itu mereka juga
melakukan promosi melalui program yang disebut medical tourism, berobat
sekaligus berwisata. Penempatan kantor perwakilan di luar negeri
merupakan upaya yang bagus dan mempunyai dampak yang besar terhadap
kepercayaan pasien.
Dilihat dari segi kualiitas layanan yang mereka tawarkan sebenarnya
tidak jauh berbeda dengan pelayanan kesehatan yang ada di Indonesia.
Ditinjau dari biaya pengobatan ada beberapa yang lebih mahal daripada di
rumah sakit Indonesia. Tetapi masih banyak masyarakat kita yang berobat ke
malaysia. Meyakinkan masyarakat indonesia atau masyarakat luar negeri
bahwa kualitas pengobatan di dalam negeri tidaklah kalah dari luar negeri
tidaklah mudah, perlu dilakukan berbagai upaya untuk mencapainya.
Memperbaiki sumber daya manusia sangatlah penting, disamping itu promosi
seperti program medical tourism yang didukung oleh pemerintah,
penghapusan pajak impor alat kesehatan dan multiple akreditasi perlu ditiru
dan bisa diterapkan di Indonesia demi kualitas pelayanan yang bermutu.

17
 DAFTAR PUSTAKA

1. Craven, David. W., (1999). Pemasaran Strategis. Jilid 1, Edisi Keempat,

Terjemahan Lina Salim, Jakarta: Erlangga
2. Grossman, Michael. (1972). On The Concept of Health Capital and
Demand for Health. Journal of Political Economic. Vol. 80.
3. http://health.kompas.com/read/2013/03/07/08570251/Berobat.ke.Luar.Neg
eri.Tetap.Tren. Diaksestanggal 12 Maret 2016.
4. Kemenkumham RI. (2009). Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 44
Tahun 2009 Tentang Rumah Sakit.
5. Kotler dan Swee Hoon Ang., (2000). Manajemen Pemasaran Perspektif
Asia, Jilid II Edisi Pertama, Terjemahan Handoyo Prasetyo, Yogyakarta :
ANDI.
6. Kotler Philip, dan Gary Amstrong 2012, Principles Of Marketing, Global
Edition, 14 edition, Pearson Education
7. Kotler, Philip, Kevin Lane Keller. (2012), Marketing Management, 14th
Edition, United States Of America, Pearson Education.
8. Kuswanti, Noni Defriani, and Beby Karina Sembiring. "Pengaruh Bauran
Pemasaran Jasa Terhadap Keputusan Pasien Berobat di Rumah Sakit Haji
Medan." Jurnal Media Informasi Manajemen 1.3 (2013).
9. Lubis, A. N. (2004). Strategi Pemasaran Dalam Persaingan Bisnis.
Program Studi Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera
Utara, Medan.
10. Lupiyoadi, H. & Hamdani, A. (2009). Manajemen Pemasaran Jasa.
Salemba empat, Jakarta.
11. Todaro P Michael. (2000). Pembangunan Ekonomi di Dunia Ke 3 Jilid 1.
Jakarta Penerbit Erlangga.
12. Jones, P., C. Clarke‐Hill, et al. (2008). "Marketing and sustainability."
Marketing Intelligence & Planning 26(2): 123-130.

18