Bagian 3

Mata Kuliah Penilaian Kinerja Perusahaan

Evaluasi Aspek Pemasaran – Bagian 1
Oleh : Arya Pradita SE. MM,Par

Apa Yang Dievaluasi

Manajemen ingin mengetahui berapa banyak biaya promosi yang dibutuhkan untuk meningkatkan
laba perusahaan dengan cara memaksimalkan kapasitas produksi mesin.

Alat Evaluasi
Untuk menentukan kombinasi biaya promosi yang akan menghasilkan suatu laba dapat
menggunakan suatu model yang dikembangkan oleh Dr. Phillips Kotler sebagai berikut:

Z = R-C

Dimana:
R = P’ x Q
C =cxQ+F+M

Model diatas dapat dirinci menjadi:

Z = [(P-K)-c] Q-F-M

Dimana:
Z = Laba Sebelum Pajak
R = Penjualan
K = Potongan Harga Per Unit Produk
C = Total Biaya
c = Biaya Variabel Per Unit Produk
P’ = Harga Bersih
P = Harga Per Unit Produk
K = Potongan Harga Per Unit Produk
Q = Jumlah Unit Produk Terjual

1
F = Jumlah Biaya Tetap Per Produk
M = Jumlah Biaya Pemasaran

Cara Menganalisis
PT. X memproduksi 3 (tiga) macam barang untuk keperluan industri pembangunan jalan raya dengan
merk dan kualitas berbeda, sehingga harga pun berbeda. Pembuatan barang-barang ini pun
menggunakan mesin-mesin yang berbeda pula. Dapat diasumsikan dengan tabel sebagai berikut:

Merk Mesin Merk Produk

A X
B Y
C Z

Data yang digunakan untuk evaluasi ini adalah:

 Alokasi biaya promosi (ribuan rupiah) dalam beberapa periode terdahulu menurut jenis promosi.

Jenis Promosi 2014 2015 2016 2017 2018

Periklanan 7.350 8.680 11.250 12.450 14.825

Public Relations 20.450 23.165 26.630 31.820 43.670

Promosi Penjualan 95.835 105.655 118.265 142.775 163.545

Penjualan Personal 135.790 144.650 153.925 167.210 178.825

Jumlah 258.975 282.150 310.070 354.255 400.865

Biaya Promosi Per
86.325 94.050 103.356 118.086 133.621
Jenis Produk
(jumlah promosi dibagi oleh 3 macam produk)

 Harga jual produk yang dirinci atas harga satuan dan kuantitas produk yang terjual beberapa
periode terdahulu.

Produk X Produk Y Produk Z

Tahun Harga Harga Harga
Penjualan Penjualan Penjualan
Satuan Satuan Satuan
2014 58.800 2.175.600 198.050 4.159.050 525.000 4.200.000
2015 61.350 2.515.350 202.600 5.267.600 538.000 4.842.000

2
 2016 63.180 3.095.820 205.250 5.747.000 551.000 6.612.000
2017 67.335 4.107.435 212.500 7.437.500 565.000 10.170.000
2018 70.400 5.561.600 215.500 9.913.000 570.000 12.540.000

 Biaya tetap, biaya variabel, serta biaya potongan harga produk dalam beberapa periode
terdahulu.

Produk Merk X
Tahun Biaya Tetap Biaya Variabel Potongan Harga
2014 160.994,4 38.220 2.940
2015 173.559 39.877,5 3.067,5
2016 188.845 41.067 3.159
2017 201.264 42.421,05 3.366,75
2018 216.902 43.648 3.520

Produk Merk Y
Tahun Biaya Tetap Biaya Variabel Potongan Harga
2014 378.473 128.732,5 9.902,5
2015 395.070 131.690 10.130
2016 419.531 133.412,5 10.262,5
2017 438.812 138.125 10.625
2018 465.911 140.075 10.775

Produk Merk Z
Tahun Biaya Tetap Biaya Variabel Potongan Harga
2014 403.200 341.250 26.250
2015 430.938 349.700 26.900
2016 449.616 358.150 27.550
2017 488.160 367.250 28.250
2018 526.680 370.500 28.500
(seluruh data dalam ribuan rupiah)

Pengolahan Data dan Analisis

Data diatas selanjutnya diolah untuk mendapatkan informasi sebagai berikut:

3
 Total penjualan seluruh produk tiap tahun serta jumlah unit terjual setiap jenis produk.

Tahun Total Merk X Merk Y Merk Z

2014 10.534.650 37 21 8
2015 12.624.950 41 26 9
2016 15.454.820 49 28 12
2017 21.714.935 61 35 18
2018 28.014.600 79 46 22

 Dengan menggunakan rumus awal, berikut adalah perhitungan perkiraan laba untuk tiap jenis
produk per tahun.

Produk X Tahun 2014-2018

Z =[(58.800 – 2.940 – 38.220) x 37] – 160.994,4 – 86.325 = 405.360,6
Z = [(61.350 – 3.067,5 – 39.877,5) x 41] – 173.559 – 94.050 = 486.996
Z = [(63.180 – 3.159 – 41.067) x 49] – 188.845 – 103.356 = 636.544,3
Z = [(67.335 – 3.366,75 – 42.421,05) x 61] – 201.264 – 118.086 = 995.030,2
Z = [(70.400 – 3.520 – 43.648) x 79] – 216.902 – 133.621 = 1.484.804,3

Produk Y Tahun 2014-2018

Z =[(198.050 - 9.902,5 - 128.732,5) x 21] – 378.473 – 86.325 = 782.917
Z =[(202.600 – 10.130 – 131.690) x 26] – 395.070 – 94.050 = 1.091.160
Z =[(205.250 – 10.262,5 – 133.412,5) x 28] – 419.531 – 103.356 = 1.201.212,3
Z =[(212.500 – 10.625 – 138.125) x 35] – 438.812 – 118.086 = 1.674.353
Z =[(215.500 – 10.775 – 140.075) x 46] – 465.911 – 133.621 = 2.374.367,3

Produk Z Tahun 2014-2018

Z =[(525.000 – 26.250 – 341.250) x 8] – 403.200 – 86.325 = 770.475
Z =[(538.000 – 26.900 – 349.700) x 9] – 430.938 – 94.050 = 927.612
Z =[(551.000 – 27.550 – 358.150) x 12] – 449.616 – 103.356 = 1.430.627,3
Z =[(565.000 – 28.250 – 367.250) x 18] – 488.160 – 118.086 = 2.444.755
Z =[(570.000 – 28.500 – 370.500) x 22] – 526.680 – 133.621 = 3.101.698,3

Hasil hitung laba tiap jenis produk tiap tahun diatas, dapat diringkas seperti tabel dibawah ini

4
 Tahun Produk X Produk Y Produk Z
2014 405.360,6 782.917 770.475
2015 486.996 1.091.160 927.612
2016 636.544,3 1.201.212,3 1.430.627,3
2017 995.030,2 1.674.353 2.444.755
2018 1.484.804,3 2.374.367,3 3.101.698,3

 Diketahui dari spesifik teknik, untuk tiap jenis mesin, bahwa kapasitas produksi penuh mesin A
adalah 110 unit dengan depresiasi 2 unit per tahun, mesin B adalah 70 unit dengan depresiasi 2
unit per tahun, dan mesin C adalah 30 unit dengan depresiasi 1 unit per tahun. Selama ini
pemakaian mesin belum optimal karena realisasi produksi masih dibawah standar produksi
optimalnya. Hal ini dapat dilihat dari tabel dibawah ini:


Mesin A Mesin B Mesin C

Tahun
Kapasitas Real Selisih Kapasitas Real Selisih Kapasitas Real Selisih
2014 110 37 73 70 21 49 30 8 22
2015 108 41 67 68 26 42 29 9 20
2016 106 49 57 66 28 38 28 12 16
2017 104 61 43 64 35 29 27 18 9
2018 102 79 23 62 46 16 26 22 4

Selanjutnya perhitungan laba optimal dilanjutkan sebagai berikut:

Jika perusahaan berencana melaksanakan produksi yang optimal, agar menghasilkan laba yang
optimal, maka biaya promosi pun perlu dikaji ulang untuk mendukung hal tersebut. Untuk
menghitung biaya promosi tahun 2019 bagi produk X yang menggunakan mesin A adalah jika
kapasitas produksi tahun 2019 menurun menjadi 100 unit (karena depresiasi 2 unit) dan
kemampuan menjual adalah sama dengan kemampuan jual tahun 2018 sebesar 79 unit, dan
biayapelaksanaan promosi ketiga produk dilakukan bersama-sama), maka biaya promosi produk
A dengan penggunaan mesin optimal dapat dihitung sebagai berikut:

100/79 x 133.621 = 169.141,3

Dengan rincian sebagai berikut:

Biaya Periklanan : 100/79 x 4.941,6 = 6.225,273

5
 Biaya Public Relations : 100/79 x 14.556,6 = 18.426,159
Biaya Promosi Penjualan : 100/79 x 54.51 = 69.006,329
Biaya Penjualan Personal : 100/79 x 59.608,3 = 75.453,586

Dengan mengacu pada cara diatas, untuk menentukan biaya promosi pada tahun 2019 untuk
produk Y adalah sebagai berikut:

60/46 x 133.621 = 174.289,1

Dengan rincian sebagai berikut:

Biaya Periklanan : 60/46 X 4.941,6 = 6.445,6
Biaya Public Relations : 60/46 x 14.556,6 = 18.986,9
Biaya Promosi Penjualan : 60/46 x 54.515 = 71.106,5
Biaya Penjualan Personal : 60/46 x 59.608,3 = 77.750

Selanjutnya untuk menentukan biaya promosi pada tahun 2019 untuk produk Z adalah sebagai
berikut:

25/22 x 133.621 = 151.842,8

Dengan rincian sebagai berikut:

Biaya Periklanan : 25/22 X 4.941,6 = 5.615,5
Biaya Public Relations : 25/22 x 14.556,6 = 16.541,6
Biaya Promosi Penjualan : 25/22 x 54.515 = 61.948,8
Biaya Penjualan Personal : 25/22 x 59.608,3 = 67.736,7

Hasil Analisis
Dari perhitungan diatas, dapat dihasilkan total biaya promosi yang dibutuhkan untuk produksi
dengan kapasitas penuh adalah:

169.141,3 + 174.289,1 + 151.842,8 = 495.273,2

Untuk komposisi biaya promosi tiap bauran promosinya agar mencapai kapasitas penuh adalah:
 Biaya Periklanan = 6.255,2 + 6.445,6 + 5.615,5 = 18.316,4
 Biaya Public Relations = 18.426,1 + 18.986,9 + 16.541,6 = 53.954,7

6
 Biaya Promosi Penjualan = 69.006,3 + 71.106,5 + 61.948,8 = 202.061,7
 Biaya Penjualan Personal = 75.453,5 + 77.750 + 67.736,7 = 220.940,3

Evaluasi
Berdasarkan data dan hasil analisis diatas, dapat disimpulkan bahwa selama ini kapasitas produksi
belum optimal. Untuk mengoptimalkan laba, berarti kapasitas mesin pun harus dioptimalkan.
Dengan kapasitas mesin yang optimal, dampaknya adalah kenaikan biaya termasuk didalamnya
biaya promosi. Untuk mengoptimalkan kapasitas produksi dari mesin-mesin perlu dipertimbangkan
banyak aspek, seperti kemampuan penyerapan pasar atas produk, dukungan sumber daya, dan
dana. Jika hal-hal tersebut tidak bermasalah, maka aplikasi mengenai laba optimal ini dapat
direkomendasikan untuk diimplementasikan.

Daftar Pustaka:
Umar, Husein. 2002. Evaluasi Kinerja Perusahaan. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama