MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN PENETAPAN HARGA

DISUSUN OLEH:

KELOMPOK 6

A. ALFIYYAH SYAHADATI JUANA (A031191101)

ANDI ISLAH AMANAH (A031191107)

CHERYN JESICA ROBERT (A031191088)

RIFQAH ZAKIYAH ARMAN (A031191074)

DOSEN PENGAMPU:

PROF. DRA. DIAN ANGGRAECE SIGIT PARAWANSA, MSI, PH.D

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS HASANUDDIN

TAHUN 2020

Hal. 1
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas segala rahmat dan hidayat-Nya sehingga kami dapat
menyelesaikan penyusunan makalah ini. Makalah ini disusun utuk melengkapi tugas presentasi manajemen
pemasaran yang akan dilaksanakan kelak.
Kami berharap nantinya makalah ini akan bermanfaat bagi pembaca, sebagai media informasi dan
juga sumber referensi bagi siapapun yang membutuhkannya. Kami sadari bahwa kami hanya manusia biasa
yang tak pernah luput dari salah dan khilaf, penyusunan makalah ini pun masih jauh dari kata sempurna. Oleh
karena itu, segala bentuk kritik dan saran yang membangun sangat kami butuhkan.

KELOMPOK 6

Penyusun

Hal. 2
 DAFTAR ISI
BAB I: PENDAHULUAN………………………………..……………………………………….4
A. Latar Belakang…………………………………………………………….………..…………..4
B. Rumusan Masalah………………………….……………...…………………………..………..4
C. Tujuan………………………………………………………………………………...…………4
D. Manfaat………………………………………………………………………………...……….4
BAB II: PEMBAHASAN……………………………………………………………….……..….…5
BAB III: PENUTUP……………………………………………………………………………….11
A. Kesimpulan……………………………………………………………………………..…….…11
Daftar Pustaka…………………………………………………………………..………………......12

Hal. 3
 BAB I
PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG
Bauran pemasaran atau marketing mix adalah konsep dasar dalam pemasaran, dimana
didalamnya memuat tentang tahapan-tahapan pemasaran suatu produk atau jasa. Tahapan-tahapan
dalam bauran pemasaran ini secara umum dikenal dengan istilah ‘4P’ yakni, Produk, Price, Place
dan Promotion.
Salah satu keputusan yang penting dalam bauran pemasaran adalah ‘Price’ yaitu Penetapan
Harga, karena dalam penetapan harga ini perusahaan harus menetapkan tujuan, kalkulasi biaya,
tingkat permintaan, harga pasar serta pencapaian-pencapaian lainnya yang ingin diperoleh
perusahaan atas produk atau jasa yang dimilikinya.
Meskipun cara penetapan harga yang dipakai sama bagi setiap perusahaan yaitu didasarkan pada
biaya, persaingan, permintaan, dan laba. Tetapi kombinasi optimal dari faktor -faktor tersebut
berbeda sesuai dengan sifat produk, pasarnya, dan tujuan perusahaan.
Salah satu cara yang dilakukan untuk menarik minat konsumen adalah dengan cara
menentukan harga yang tepat untuk produk yang terjual. Harga yang tepat adalah harga yang sesuai
dengan kualitas produk suatu barang, dan harga tersebut dapat memberikan kepuasan kepada
konsumen.

B. RUMUSAN MASALAH
Dari uraian latar belakang diatas, disini akan dibahas tentang hal-hal yang berkaitan dengan
strategi pasar sebagai berikut:
1. Pengertian
2. Tujuan Penetapan Harga
3.  Metode Penetapan Harga
4.  Strategi Penetapan Harga

C. TUJUAN PENULISAN
Penulisan ini bertujuan untuk melengkapi salah satu tugas mata kuliah Manajemen Pemasaran.

D. MANFAAT PENULISAN

Hal. 4
Penulisan ini bermanfaat bagi diri sendiri agar menambah wawasan tentang manajemen pemasaran,
serta bagi pembaca yang ingin mengetahui dan memahami tentang manajemen pemasaran baik
pengertian, tujuan, fungsi, konsep maupun kegiatan manajemen pemasaran

Hal. 5
 BAB I I
PEMBAHASAN
A. DEFINISI HARGA

Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan; unsur- unsur lainnya
menghasilkan biaya. Harga adalah unsur program pemasaran yang paling mudah disesuaikan; ciri-ciri
produk, saluran bahkan promosi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga mengkomunikasikan posisi
nilai yang dimaksudkan perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk atau mereknya. Sebagai produk
yang dirancang dan dipasarkan dengan baik, dapat menentukan premium harga dan mendapatkan laba
besar.

MEMAHAMI PENETAPAN HARGA

Harga tidak hanya sekedar angka pada label atau barang. Sepanjang sejarah, pada umumnya harga
ditetapkan melalui negosiasi antara pembeli dan penjual. Secara tradisional, harga telah diperlakukan
sebagai penentu utama pilihan pembeli. Walaupun faktor-faktor non harga telah makin berperan penting
selama beberapa belakangan ini, harga masih tetap merupakan salah satu unsur terpenting dalam
menentukan pangsa pasar.

LINGKUNGAN PENETAPAN HARGA YANG BERUBAH

Saat ini Internet juga mempunyai andil membalik tren penetapan harga tetap. Internet

memungkinkan penjual mendiskriminasikan pembeli dan sebaliknya

Pembeli dapat :
 Mendapatkan perbandingan harga secara langsung dari ratusan pemasok.
 Menyebutkan harga mereka dan berusaha membuatnya dipenuhi penjual
 Mendapatkan produk secara gratis Penjual
dapat :
 Mengamati perilaku pelanggan dan menghantarkan kepada perorangan
 Memberikan akses untuk harga khusus kepada pelanggan tertentu.
 Baik pembeli dan penjual dapat:
 Menegosiasikan harga dilelang bursa online

Hal. 6
 Bagaimana perusahaan menetapkan harga
Perusahaan-perusahaan melakukan penetapan harganya dengan berbagai cara.
 Di perusahaan-perusahaan kecil, harga sering ditetapkan pimpinan tertinggi.
 Di perusahaan-perusahaan besar, penetapan harga ditangani manajer divisi dan lini produk.
 Yang lain menggunakan harga sebagai alat strategi penting. Mereka
mengkustomisassi harga dan penawaran berbasis pada nilai dan biaya segmen.

Penetapan harga dan psikologi konsumen

Pemasar mengakui bahwa konsumen sering secara aktif memproses informasi harga, menginterpretasikan
harga dari segi pengetahuan mereka berdasarkan pengalaman membeli sebelumnya. Memahami bagaimana
konsumen sampai pada pemahaman mereka tentang harga merupakan prioritas pemasaran yang penting. Di
sini kita mempertimbangkan tiga topik kunci yaitu harga rujukan, kesimpulan harga-mutu, dan tujuan
harga.
a. Harga rujukan
b. Kesimpulan harga mutu
c. Petunjuk harga

B. MENETAPKAN HARGA

Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika mengembangkan produk baru,
ketika memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah geografis yang baru, dan ketika
mengikuti lelang untuk kerja kontrak baru.

Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan penetapan harganya.
Ada enam langkah prosedur yaitu
(1) memilih tujuan penetapan harga,
(2) menentukan permintaan,
(3) memperkirakan biaya,
(4) menganalisa biaya, harga dan tawaran pesaing,
(5) memilih metode penetapan harga, dan
(6) memilih harga akhir.

Langkah 1: Memilih tujuan penetapan harga.

Langkah 2: Menentukan permintaan
Langkah 3: Memperkirakan biaya
Langkah 4: Menganalisa biaya, harga, dan tawaran pesaing
Langkah 5: Memilih metode penetapan harga

Hal. 7
Langkah 6: Memilih harga akhir

C. MENYESUAIKAN HARGA

Perusahaan-perusahaan biasanya tidak menetapkan hanya satu harga, melainkan struktur penetapan harga
yang mencerminkan perbedaan dalam permintaaan dan biaya geografis, tuntutan segmen pasar, waktu
pembelian, tingkat pemesanan, frekwensi pengiriman, jaminan, kontrak perbaikan, dan faktor-faktor
lainnya. Sebagai akibat dari pemberian diskon, potongan harga, dan dukungan promosi, suatu perusahaan
jarang merealisasikan laba yang sama dari setiap unit yang dijualnya.

Beberapa strategi penyesuaian harga adalah:

Penetapan harga geografis

Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebut memutuskan bagaimana cara menetapkan harga
produknya untuk pelanggan yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda.

Apakah persuahaan tersebut seharusnya mengenakan harga yang lebih tinggi untuk pelanggan yang jauh
guna menutupi biaya pengiriman yang lebih tinggi atau harga yang lebih rendah untuk mendapatkan bisnis
tambahan? Bagaimana nilai tukar dan kekuatan dari mata uang yang berbeda diperhitungkan? Masalah lain
adalah bagaimana cara mendapatkan pembayaran. Masalah ini sangat berperan penting apabila pembeli
tidak mempunyai mata uang yang kuat (hard currency).
 Barter
Pertukaran barang secara langsung, tanpa uang dn tanpa keterlibatan pihak ketiga.
 Kesempatan kompensasi
Penjual menerima sekian persen pembayaran dalam bentuk tunai, sisanya dalam bentuk produk
 Persetujuan beli kembali
Penjual menjual pabrik, peralatan, atau teknologi kepada negara lain dan setuju menerima produk
yang dihasilkan dengan peralatan yang dipasok tersebut.
 Imbal beli
Penjual menerima pembayaran penuh dalam bentuk tunai, tetapi setuju menggunakan sebagian besar
uang tersebut di negara tadi dalam kurun waktu yang ditetapkan.

Diskon dan potongan harga

Kebanyakan perusahaan akan menyesuaikan daftar harganya dan memberikan diskon dan

potongan harga (discounts and allowances) untuk pembayaran yang lebih cepat, pembelian dalam jumlah
besar, dan pembelian di luar musim. Manajemen penjualan perlu memantau proporsi pelanggan yang
menerima diskon, diskon rata-rata, dan wiraniaga khusus yang terlalu mengandalkan pendiskonan.

Hal. 8
Manajemen tingkat tinggi harus melaksanakan analisis harga neto yang menghasilkan diskon, tetapi oleh
banyak biaya lain.

Penetapan harga promosi

Perusahaan-perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penetapan harga untuk

merangsang pembelian awal:

Penetapan harga pemimpin-rugi (loss-leaader pricing)

 Penetapan harga peristiwa khusus (special event procing)
 Rabat tunai (cash rebate)
 Pembiayaan bunga rendah (low interest financing)
 Masa pembayaran yang lebih lama (longer payment terms).
 Garansi dan kontrak perbaikan (warranty and service contract).
 Diskon psikologis (psychological discounting)

Penetapan harga diskriminatif

Perusahaan-perusahaan sering menyesuaikan harga dasarnya untuk mengakomodasi

perbedaan pelanggan, produk, lokasi, dan seterusnya. Diskriminasi harga terjadi apabila suatu

perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan
biaya secara proporsional.

Dalam diskriminasi harga tingkat pertama, penjual tersebut mengenakan harga terpisah untuk masing-
masing pelanggan bergantung pada intensitas permintaannya. Dalam diskriminasi harga tingkat kedua,
penjual tersebut mengenakan harga yang lebih murah kepada pembeli yang membeli dalam jumlah yang
lebih besar. Dalam diskriminasi harga tingkat ketiga, penjual tersebut mengenakan harga yang berbeda
kepada kelompok pembeli yang berbeda, seperti dalam kasus berikut;
 Penetapan harga segmen-pelanggan (customer-segment pricing).
 Penetapan harga bentuk-produk (product-form pricing)
 Penetapan harga citra (image pricing)
 Penetapan harga saluran (channel pricing)
 Penetapan harga lokasi (location pricing)
 Penetapan harga waktu (time pricing)
 Penetapan harga hasil (yield pricing)

Agar diskriminasi harga berhasil, harus ada syarat-syarat tertentu yaitu:

a. Pasar tersebut harus dapat disegmentasikan dan segmen-segmen ini harus
menunjukkan intensitas permintaan yang berbeda..
b. Anggota-anggota segmen dengan harga yang lebih rendah harus tidak dapat menjual kembali
produk tersebut kepada segmen dengan harga yang lebih tinggi.
c. Pesaing harus tidak dapat menjual dengan harga yang lebih rendah dibandingkan dengan

Hal. 9
 perusahaan tersebut di segmen yang harganya lebih tinggi.
d. Biaya untuk membagi segmen dan menertibkan pasar tersebut tidak boleh melebihi pendapatan
tambahan yang diperoleh dari diskriminasi harga.
e. Praktik tersebut tidak boleh menimbulkan kemarahan dan niat buruk pelanggan.
f. Bentuk diskriminasi harga tertentu tidak boleh melanggar hukum.

D. MEMULAI DAN MENANGGAPI PERUBAHAN HARGA

Perusahaan perusahaan sering menghadapi situasi yang mengharuskan mereka untuk menurunkan atau
menaikkan harga.
Memulai penurunan harga
Beberapa keadaan mungkin menyebabkan perusahaan menurunkan harga. Salah satunya adalah kapasitas
pabrik yang berlebihan. Perusahaan tersebut mungkin hanya mengandalkan penetapan harga agresif, tetapi
dengan memulai penurunan harga, perusahaan tersebut mungkin akan memicu perang harga.

Memulai kenaikan harga

Keberhasilan menaikkan harga dapat meningkatkan laba yang cukup besar. Keadaan utama yang
menyebabkan kenaikan harga adalah inflasi biaya. Faktor lain yang menyebabkan kenaikan harga adalah
permintaan yang berlebihan.

Harga dapat dinaikkan dengan cara-cara berikut, masing-masing memiliki dampak yang berbeda terhadap
pembeli.
 Penundaan pengumuman harga (delayed quotation pricing)
 Klausula eskalator (escalator clause).
 Pemisahan bagian (unbunding)
 Pengurangan diskon

Reaksi terhadap perubahan harga

Setiap perubahan harga dapat memancing tanggapan dari pelanggan, pesaing, distributor, pemasok, dan
bahkan pemerintah.
-. Reaksi pelanggan
-. Reaksi pesaing

Menanggapi perubahan harga pesaing

Dalam pasar yang bercirikan homogenitas produk yang tinggi, perusahaan tersebut seharusnya mencari cara
untuk meningkatkan produknya yang ditambahkan tersebut. Pemimpin-pemimpin pasar sering menghadapi
penurunan harga yang agresif oleh perusahaan-perusahaan kecil yang mencoba membangun pangsa pasar.
Pemimpin merek tersebut dapat menanggapinya dengan beberapa cara;

Hal. 10
 Mempertahankan harga.
Pemimpin tersebut dapat mempertahankan harga dan margin lanbanya .
 Mempertahankan harga dan menambah nilai
Pemimpin tersebut dapat meningkatkan produk, layanan,, dan komunikasinya
 Menurunkan harga
Pemimpin tersebut mungkin menurunkan harganya
 Menaikkan harga dan meningkatkanm mutu
 Pemimpin tersebut mungkin menaikkan harganya dan memperkenalkan merek-merek baru untuk
mengepung merek yang menyerang tersebut.
 Meluncurkan lini penyerang berharga murah
Perusahaan tersebut mungkin akan menambahkan barang berharga murah ke lini tersebut atau
menciptakan merek terpisah berharga murah

Hal. 11
 BAB III

PENUTUP

A. KESIMPULAN
Dalam merumuskan kebijakan penetapan harga, suatu perusahaan mengikuti prosedur enam tahap.
Pertama, perusahaan tersebut memilih tujuan penetapan harganya. Kedua, perusahaan tersebut
memperkirakan kurva permintaannya, kemungkinan kuantits yang akan dijualnya dengan masing-
masing kemungkinan harga. Ketiga, perusahaan tersebut memperkirakan bagaimana biaya-
biayanya berbeda-beda pada tingkat keluaran yang berbeda, pada tingkat akumulasi pengalaman
produksi, dan untuk tawaran pasar yang terdeferensiasi. Keempat, perusahaan tersebut mempelajari
biaya, harga, dan tawaran pesaing. Kelima, perusahaan tersebut memilih metode penetapan harga.
Akhirnya, perusahaan tersebut memilih harga akhir. Perusahaan-perusahaan biasanya tidak
menerapkan satu harga, tetapi suatu struktur harga yang mencerminkan keragaman permintaan
geografis dan biaya, tuntutan- tuntutan

B. SARAN
Perusahaan harus mengantisipasi perubahan harga pesaing dan mempersiapkan tanggapan yang
kontingen. Sejumlah tanggapan itu mungkin dari segi mempertahankan atau mengubah harga atau
mutu.
Perusahaan yang menghadapi perubahan harga pesaing harus mencoba memahami maksud pesaing
tersebut dan kemungkinan lamanya perubahan tersebut. Strategi perusahaan tersebut sering
bergantung pada apakah perusahaan tersebut menghasilkan produk yang homogen atau tidak
homogen. Pemimpin pasar yang diserang pesaing yang berharga murah dapat m emilih untuk
mempertahankan harga, menaikkan persepsi mutu produknya, menurunkan harga, menaikkan harga
dan meningkatkan mutu, atau meluncurkan lini penyerang berharga murah.

Hal. 12
 DAFTAR PUSTAKA

Kolter, Philip. 1997. Manjemen Pemasaran.Edisi 13 Jilid 2

Lane, Kevin Keller. 1997. Manajemen Pemasaran.Edisi 13 Jilid 2

Boyd, Harper W., Orville C Walker., Jean Claude Larreche. 2000. Manajemen Pemasaran.
Jakarta: Erlangga.

Cravens, David W. 1999. Pemasaran Strategis. Jakarta: Erlangga. Gitosudarmo, Indriyo.

1999. Manajemen Pemasaran. Yogyakarta: BPFE. Hani, Handoko, 2008. Manajemen.

Yogyakarta: BPFE.

Kotler, Philip. 2000. Marketing Management. USA: Prentice Hall International Inc. Michael, Hit. Duane,

Ireland. 1997. Manajemen Strategis. Jakarta: Erlangga.

Stanton, William J. 1996. Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga. Tjiptono,

Fandi. 2002. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi

Hal. 13
Hal. 14