MENYINGKAP MAKNA PESAN DALAM IKLAN SABUN

LIFEBUOY VERSI “LIFEBUOY BERBAGI SEHAT”

SEBUAH KAJIAN SEMIOTIKA BARTHES

Disusun oleh :

NAMA : DESTRI RAMADHANA

NIM : 1800030034
MATA KULIAH : KOMUNIKASI VISUAL

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS AHMAD DAHLAN
YOGYAKARTA
2021
Pendahuluan
A. Latar Belakang
Di era globalisasi teknologi dan persaingan pasar yang semakin ketat
sekarang ini, terdapat berbagai limpahan informasi dan terbukanya peluang
untuk mengakses informasi membuat konsumen makin kritis dalam memilih
produk. Agar dapat unggul dalam persaingan, salah satu jalan yang dapat
ditempuh oleh perusahaan adalah dengan kemampuan mengelola dan
menyampaikan informasi kepada konsumennya dimana salah satu wujudnya
adalah dengan melalui kegiatan periklanan (advertising).
Menurut Philip Kotler (2005) iklan (advertising) adalah segala bentuk
penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu
sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran”. Selain sebagai alat
penyampaian pesan (informasi) advertising yang dilakukan haruslah mampu
bersaing dengan berbagai kegiatan periklanan perusahaan pesaing serupa
untuk memenangkan minat konsumen serta mempertahankan image
perusahaan itu sendiri.
Periklanan merupakan salah satu media yang paling sering digunakan
oleh banyak perusahaan untuk memasarkan produk-produknya terlebih
kepada barang produksi, melalui iklan perusahaan dapat mengenalkan
produknya kepada masyarakat sehingga dapat menyerap daya tanggap
konsumen yang melihat iklan tersebut dan juga menarik pangsa pasar yang
besar. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna,
kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk
atau merek. Meskipun tidak secara langsung berdampak pada pembelian.
Namun, iklan menjadi sarana yang paling efektif untuk membantu pemasaran
dalam menjalin komunikasi antara perusahaan dan konsumen, juga sebagai
upaya dalam menghadapi pesaing lainnya.
Iklan yang efektif adalah sebuah iklan yang bersifat dapat membujuk
masyarakat tertarik untuk mencoba produk yang ditawarkan. Suatu iklan yang
efektif juga dapat berdampak kepada pembelian, pengingatan dan persuasi
dari para konsumen. Apabila kegiatan periklanan telah dilakukan maka dalam
jangka panjang atau jangka pendek akan terlihat sejauh mana merek dari
produk yang diiklankan diterima oleh masyarakat. Masyarakat yang tertarik
pada saat melihat iklan dari suatu produk maka akan dilakukan pembelian dan
dapat menjadi konsumen tetap.
Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi yang menggunakan
bermacam-macam sarana agar dapat mempengaruhi para penonton
(audience), agar tujuan utama dibuatnya suatu iklan dapat tercapai dengan
hasil yang maksimal. Misalnya dalam suatu periklanan produk yang
diiklankan dapat meningkat (Zulkifli. 2015).
PT. Unilever Tbk, berdiri di Indonesia pada tanggal 5 Desember 1933,
PT. Unilever Tbk, telah tumbuh menjadi salah satu perusahaan yang terdepan
untuk produk kategori makanan dan es cream serta produk perawatan rumah
dan perawatan tubuh. Rangkaian produknya mencakup merek-merek ternama
dan disukai di dunia, seperti: Lifebuoy, Pepsodent, Lux, Dove, Bango
,Sunsilk, Clear, Rexona, Vaseline, Surf, Molto, Rinso, Pond’s, Wall’s, Royco,
Citra, Blue Band, Sariwangi, Sunlight, dan lain-lain. Pada tahun 2008 PT.
Unilever memperingati 75 tahun keberadaannya di Indonesia.
Karena posisinya yang kuat sebagai pemimpin pasar PT. Unilever Tbk,
Indonesia telah banyak memperoleh berbagai penghargaan nasional dan
internasional. Keberhasilan ini juga ditandai dengan pengahargaan yang telah
diterima produk Unilever sebagai “Top Brand 2009”. Produk-produk yang
mendapatkan penghargaan antara lain adalah Lifebuoy, Blue Band, Citra,
Lux, Rexona, Pepsodent, Pond’s, Rinso, Sariwangi, Sunsilk, Clear, dan
Molto.
PT. Unilever Tbk, sebagai perusahaan yang terbesar dan terdepan terus
mengupayakan kemajuan dalam persaingan yang sehat dan kompeten serta
selalu berpikiran positif dan mempunyai inisiatif untuk melakukan perbaikan
diri dan melakukan perkembangan terhadap perusahaan agar dapat
berkembang menjadi perusahaan yang sukses. PT. Unilever Tbk, sebagai
perusahaan yang sukses dan ternama telah berhasil melakukan program-
program dalam perusahaan untuk mencapai kesuksesan, salah satunya yang
program yang telah dilaksanakan adalah program melakukan tanggung jawab
sosial kepada masyarakat. Tanggung jawab sosial tersebut telah diwujudkan
melalui program “Corporate SocialResponsibility” atau disebut CSR. Secara
singkat dapat disimpulkan bahwa CSR merupakan tanggung jawab dan
kewajiban perusahaan untuk mengatasi permasalahan sosial dalam rangka
membantu mewujudkan kemandirian dan keberdayaan komuniti dimana
perusahaan tersebut beroperasi.
PT. Unilever Tbk, dengan salah satu brand produk (Lifebuoy) yang
merupakan produk personal wash (Sabun Mandi Kesehatan), telah melakukan
program CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” yang telah dilaksanakan sejak tahun
2004. Adapun juga produk Lifebuoy terpilih sebagai peringkat pertama
Citizen Brands yang dipilih oleh masyarakat karena banyaknya aktivitas CSR
yang telah dilakukan oleh produk Lifebuoy.” (SWA, 2006:72). Adapun tujuan
utama dilaksanakan program “Lifebuoy Berbagi Sehat” adalah untuk
membangun kesadaran masyarakat tentang pentingnya pola hidup bersih.
Program CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” dilaksanakan sebagai wujud
kepedulian PT. Unilever Indonesia Tbk, terhadap kesehatan masyarakat
karena melihat fakta yang ada bahwa kebiasaan mencuci tangan dengan
sabun, ternyata dapat mengurangi terserang penyakit diare, fakta ini didukung
dengan adanya risetyang diadakan oleh Koalisi Untuk Indonesia Sehat
(KUIS) yang didukung oleh “Lifebuoy Berbagi Sehat” mengenai kebiasaan
mencuci tangan dengan sabun. Adanya program CSR “Lifebuoy Berbagi
Sehat” diharapkan dapat menunjukkan kepedulian serta menarik simpati dan
dukungan masyarakat untuk membangun citra hidup sehat.
Iklan dengan model keluarga ideal sering ditemukan dalam iklan televisi
sebagai salah satu trend iklan sabun mandi. Dalam hal ini objek yang
digunakan dalam iklan merupakan bagian dari isi pesan yang terdapat dalam
iklan dan hasilnya adalah persepsi dari pemirsa yang melihat iklan tersebut.
Maka, hal menarik yang dapat dikembangkan untuk produk iklan sabun
mandi dari PT Unilever Tbk adalah salah satu iklan Sabun Lifebuoy yang
menyadari kepedulian terhadap sesama pentingnya dalam memberi dan
 berbagi kepada sesama yang membutuhkan. Dilihat bahwa iklan sabun
Lifebuoy menggunakan peranan anakanak sekolah yang terdapat di daerah
pemukiman yang kurang mampu menjadi objek dalam periklanan.
Persepsi masyarakat pemirsa terhadap iklan dipengaruhi oleh banyak hal,
diantaranya adalah karakteristik individu yang membuat persepsi. Oleh karena
itu, bagaimana efektivitas iklan sabun Lifebuoy menarik untuk diteliti. Hal ini
lah yang menjadi latar belakang penelitian dengan judul “Makna Pesan Dalam
Iklan Sabun Lifebuoy Versi “Lifebuoy Berbagi Sehat”

Tinjauan Pustaka
A. Periklanan
1. Pengertian Periklanan
Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran
promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Secara
sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu
produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Sedangkan
periklanan (advertising) adalah segala biaya yang harus dikeluarkan
sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk
gagasan, barang atau jasa (Amstrong and Kotler, 2002).
Dalam periklanan bahasa yang digunakan memiliki ciri pokok, yaitu
meraih tujuan sebagaimana yang dikehendaki oleh pengiklan. Apapun
macam bahasa yang digunakan dan bagaimanapun struktur serta gaya
pesan yang digunakan dalam sebuah iklan, yang jelas pesan tersebut
mampu serta dapat mewujudkan tujuan iklan dan sebisa mungkin dapat
mengkomunikasikan bahasa dengan baik sesuai dengan norma yang
disampaikan dari produsen, yaitu pihak penghasil produk (yang bertindak
sebagai komunikator) kepada konsumennya (yang bertindak sebagai
khalayak penerima pesan, komunikan atau audience-nya).
Bahasa iklan adalah bahasa yang sekurang-kurangnya terdapat dua
hal, yaitu bentuk bahasa dan cara penyampaiannya. Bentuk bahasa
 menyangkut fungsi dan konteks, sedangkan cara penyampaiannya
berkaitan dengan pemakaian bahasa yang berkesan (Widyatama, 2011).
Dalam komunikasi periklanan, ia tidak hanya menggunakan bahasa
sebagai alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna,
dan bunyi. Iklan disampaikan melalui dua saluran media massa, yaitu (1)
media cetak (surat kabar, majalah, brosur, dan papan iklan atau billboard
dan (2) media elektronik (radio, televisi, film). Pengirim pesan adalah,
misalnya, penjual produk, sedangkan penerimanya adalah khalayak ramai
yang menjadi sasaran. Karena itu iklan tidak sekadar media komunikasi,
namun yang terpenting adalah muatan konsep komunikasi massa yang
terkandung di dalamnya, terlebih lagi konsep itu harus mampu mewakili
maksud produsen untuk mempublikasikan produk-produknya, serta
konsep tersebut harus dipahami oleh pemirsa sebagaimana yang di
maksud oleh si pencipta iklan tersebut.
2. Tujuan Periklanan
Iklan dibuat dengan tujuan sebagai media untuk mendorong hard sell
yang bagus. Untuk mencapai hal ini, secara minimal iklan harus
mempunyai kekuatan untuk mendorong, mengarahkan, dan membujuk
khalayak untuk mengakui kebenaran pesan dari iklan, dan secara
maksimal dapat mempengaruhi kesadaran khalayak untuk mengkonsumsi
produk dan jasa yang diiklankan. Menurut Junaedi (2013) tujuan iklan
yaitu:.
a. Sebagai media informasi Iklan ditujukan untuk menginformasikan
suatu produk barang dan jasa kepada khalayak. Tidak hanya dalam
produk tetapi juga hal lainnya.
b. Untuk Mempengaruhi konsumen Iklan dapat mengarahkan konsumen
untuk mengkonsumsi produk barang atau jasa tertentu, atau mengubah
sikap agar sesuai dengan apa yang diinginkan oleh pengiklan.
c. Untuk mengingatkan konsumen Iklan ditujukan agar konsumen selalu
mengingat produk tertentu sehingga tetap setia mengkonsumsinya. .
B. Teori Semiotika
1. Pengertian Semiotika
Semiotika merupakan suatu ilmu atau metode analisis untuk
mengkaji tanda dan segala hal yang berhubungan dengan tanda. Kata
‘semiotik” sendiri berasal dari bahasa Yunani, semeion yang berarti
“tanda” atau seme, yang berarti “penafsir” tanda. Contohnya, asap yang
membumbung tinggi menandai adanya api. Semiotika berusaha
menjelaskan jalinan tanda atau ilmu tentang tanda; secara sistematik
menjelaskan esensi, ciri-ciri, dan bentuk suatu tanda, serta proses
signifikasi yang menyertainya (Alex Sobur, 2004).
Secara sederhana semiotika adalah ilmu tentang tanda-tanda.
Semiotika mempelajari tentang sistem-sistem, aturan-aturan, konvensi-
konvensi yang memungkinkan tanda-tanda tersebut mempunyai arti
(Kriyantono, 2007). Semiotik berupaya menemukan makna tanda
termasuk hal-hal yang tersembunyi di balik sebuah tanda (teks, iklan,
berita). Karena sistem tanda sifatnya amat kontekstual dan bergantung
pada pengguna tanda tersebut.
Menurut Peirce, sebuah tanda itu mengacu pada sebuah acuan dan
pemaknaan adalah fungsi utamanya. Hal ini sesuai dengan definisi dari
tanda itu sendiri, yaitu sebagai sesuatu yang memiliki bentuk fisik, dan
harus merujuk pada sesuatu yang lain. Dari tanda tersebut Peirce ingin
mengidentifikasikan partikel dasar dari tanda dan menggabungkannya
kembali semua komponen ke dalam struktur tunggal. Peirce menggunakan
teori segitiga makna (triangle meaning) yang terdiri atas : (Rachmat,
2006).
a.Sign (tanda) adalah sesuatu fisik yang dapat ditangkap oleh panca indera
manusia dan merupakan sesuatu yang merujuk (mepemaknaankan) hal
lain di luar tanda itu sendiri. Acuan tanda ini disebut objek.
b. Object (objek) adalah konteks sosial yang menjadi referensi dari
tanda atau sesuatu yang dirujuk tanda. c. Interpretant (interpretan) adalah
konsep pemikiran dari orang yang menggunakan tanda dan
 menurunkannya ke suatu makna yang ada dalam benak seseorang
tentang objek yang dirujuk sebuah tanda.
Berdasarkan lingkup pembahasannya, semiotika dibedakan atas tiga
macam berikut (Vera 2014) :
a. Semiotika Murni (Pure)
Pure semiotic membahas tentang filosofis semiotika, yaitu berkaitan
dengan metabahasa, dalam arti hakikat bahasa secara universal.
Misalnya, pembahasan tentang hakikat bahasa sebagaimana
dikembangkan oleh Saussure dan pierce.
b. Semiotika Deskriptif (Descriptive)
Descriptive semiotic adalah lingkup semiotika yang membahas tentang
semiotika tertentu, misalnya sistem tanda tertentu atau bahasa tertentu,
secara deskriptif.
c. Semiotika Terapan (Applied)
Applied semiotic adalah lingkup semiotika yang membahas tentang
penerapan semiotika pada bidang atau konteks tertentu, misalnya
dengan kaitanya sistem tanda sosial, sastra, komunikasi, periklanan,
dan lain sebagainya.
Dalam buku penelitian kualitatif yang ditulis oleh Burhan Bungin
(2010), pada umumnya ada tiga masalah yang hendak diulas dalam
analisis semiotik yaitu :
a. Masalah makna (the problem of meaning).
b. Masalah tindakan (the problem of action) atau pengetahuan tentang
bagaimana memperoleh sesuatu melalui pembicaraan.
c. Masalah koherensi (problem of coherence) yang menggambarkan
bagaimana membentuk suatu pola pembicaraan masuk akal (logic)
dan dapat dimengerti (sensible).
Pembahasan
A. Makna Pesan dalam Iklan Rokok Dji Sam Soe (234) GoldVersi ‘Berbagi
Tanpa Harus Disaksikan”
Iklan televisi sabun Lifebouy edisi berbagai sehat dalam konteks makna dapat
diamati sebagai suatu upaya menyampaikan pesan dengan menggunakan
perangkat tanda dalam suatu sistem. Iklan sabun Lifebouy edisi berbagai sehat
masih diperlukan adanya pemaknaan lebih lanjut, sehingga konsumen jelas
dalam menafsirkan maksud dari iklan tersebut. Permasalahan dalam
pemaknaan iklan ini misalnya tujuan dari iklan yang mengajak pada
konsumen untuk berbagai dengan cara melakukan pembelian sabun Lifebouy
yang kemudian hasil pembelia konsumenya disisihkan untuk kegiatan kerha
bakti sosial terhadap masyarakat miskin yang belum menjalankan pola hidup
sehat. Ajakan untuk ikut peduli dalam iklan tersebut masih bersifat samar atau
belum jelas, sehingga diperlukan uraian pemaknaan lebih lanjut.
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui makna yang
berbentuk dalam iklan sabun Lifebouy edisi berbagai sehat di televisi. Hasil
penelitian ini menunjukkan bahwa : lokasi dalamm iklan sabun lifebuoy edisi
berbagai sehat terbagi menjadi beberapa bagian yaitu ; ruang terbuka dan
tertutup. Pada ruang tertutup yaitu dalam rumah dan ruang terbuka berada di
lokasi sekolah. Lokasi ruang tertutup yatu pintu dalam yang menggambarkan
setiap orang harus memiliki kepedulian dengan cara membuka hati untuk
saling berbagi tong sampah merupakan tempat yang digunakan untuk
menampung sampah – sampah baik yang berasal dari daun maupun sampah
lain. Kran air merupakan alat yang digunakan untuk menutup dan membuka
air secara teratur kran air ini digunakan untuk mempermudah para pemakai
dalam penggunaan air. rbal.
1. Makna Denotasi
Pada lapisan denotasi dapat dilihat bahwa setting waktu terjadi pada
malam hari. Situasi digambarkan menunjukkan seorang pria dewasa yang
sedang memberikan sesuatu barang/produk kepada orang lain yang lebih
membutuhkan.
2. Makna Konotasi
Dalam iklan ini, elemen-elemen verbal dan visual yang ada, seperti
beragam penampilan aktor, pemilihan latar dan properti, preferensi
kombinasi warna, serta ide atau gagasan yang disampaikan melalui elemen
verbal pada dasarnya memiliki makna konotasi beragam. Dalam iklan ini
ditampilkan sebuah cerita Gambar pada iklan sabun Lifebouy edisi
berbagi sehat terlibat seorang ibu rumah tangga, anak laki – laki dan
sekelompok murid sekolah dasar. sehingga konsumen jelas dalam
menafsirkan maksud dari iklan tersebut. Permasalahan dalam pemaknaan
iklan ini misalnya tujuan dari iklan yang mengajak pada konsumen untuk
berbagai dengan cara melakukan pembelian sabun Lifebouy yang
kemudian hasil pembelia konsumenya disisihkan untuk kegiatan kerha
bakti sosial terhadap masyarakat miskin yang belum menjalankan pola
hidup sehat. Ajakan untuk ikut peduli dalam iklan tersebut masih bersifat
samar atau belum jelas, sehingga diperlukan uraian pemaknaan lebih
lanjut.
3. Mitos
Berdasarkan hasil analisis makna denotasi dan konotasi, dapat dijelaskan
bahwa iklan ini mengandung mitos bahwa berbagi tanpa harus disaksikan
adalah memberi merupakan tindakan ang terpuji tanpa harus ada publikasi.
lokasi dalamm iklan sabun lifebuoy edisi berbagai sehat terbagi menjadi
beberapa bagian yaitu ; ruang terbuka dan tertutup. Pada ruang tertutup
yaitu dalam rumah dan ruang terbuka berada di lokasi sekolah. Lokasi
ruang tertutup yatu pintu dalam yang menggambarkan setiap orang harus
memiliki kepedulian dengan cara membuka hati untuk saling berbagi tong
sampah merupakan tempat yang digunakan untuk menampung sampah –
sampah baik yang berasal dari daun maupun sampah lain.
4. Distorsi
Iklan ini mendistorsi gagasan bahwa hidup sehat tidak hanya ntuk
epentingan pribadi, tetapi bisa dengan idup sehat kita bisa berbagi .
Gambar pada iklan sabun Lifebouy edisi berbagi sehat terlibat seorang ibu
 rumah tangga, anak laki – laki dan sekelompok murid sekolah dasar. Indek
dan simbol, indek pada iklan sabun Lifbouy adalah pada perkataan
terimakasih telah mewujudkan kebiasaan sehat dini dan simbol pada iklan
sabun Lifebouy terbagi menjadi dua, berupa verbal dan non ves.

Penutup
Kesimpulan
Elemen visual dan verbal dalam Iklan Sabun Lifebuoy Versi “Lifebuoy
Berbagi Sehaini. Hal ini menandakan bahwa iklan produk Sabun Lifebuoy
menawarkan gagasan dengan membeli anda bisa berbagi. Lebih utama, iklan ini
secara dominan menyarankan konsep pencarian hasrat melalui beberapa
penggunaan properti, warna, serta narasi dalam scenes. Lebih jauh, iklan ini
terindikasi memiliki ideologi tersembunyi seperti telah secara implisit
menawarkan gaya hidup sehat namun memberikan kebahagian pada orang lain
Dengan demikian, pajanan iklan rokok ini diyakini dapat memengaruhi
mentalitas serta psikologis konsumen dengan mendistorsi konsep bahwa hidup
sehat bukan hanya untuk kepentingan pribadi, melainkan juga melalui hidup sehat
kita juga bisa berbagi..
Selain itu, mengingat bahwa lingkup penelitian ini hanya membahas
ideologi tersirat dalam suatu konten iklan sabun berupa iklan di televisi, tanpa
membahas secara lebih mendalam dampak nyata pada psikologis para konsumen,
diharapkan penelitian selanjutnya dapat menyentuh elemen-elemen psikologis
para konsumen. Hal ini dapat dilakukan melalui penelitian yang lebih berorientasi
pada dampak langsung yang dirasakan khalayak umum, baik berupa survei
maupun pembagian angket.
 DAFTAR PUSTAKA

Alex. Sobur. 2004. Analisis Teks Media. Bandung : PT Remaja Rosdakarya.

Amstrong, Gary & Kotler, P. 2002. Dasar-dasar Pemasaran. Jilid 1, Alih Bahasa
Alexander Sindoro dan Benyamin Molan. Jakarta: Penerbit Prenhalindo.

Junaedi, Fajar. (2013). Komunikasi Massa Pengantar Teoritis. Yogyakarta:

Santusta

Kotler, P. 2005. Manajemen Pemasaran, Edisi Ke-11. Jilid 1. PT Indeks: Jakarta 

Tjiptono, F. 2008, Strategi pemasaran: Edisi ketiga, Yogyakarta: Penerbit Andi,

Widyatama, Rendra. 2011. Teknik menulis naskah iklan: agar tepat kena sasaran.
Cakrawala: Yogyakarta

Zulkifli. 2015. Kebijakan Harga Dalam Hubungannya Dengan Pengambilan

Keputusan Pembelian Suatu Produk. Jurnal Adminika Volume 1. No. 1,
Januari – juni 2015
Lampiran
Dokumentasi