MODUL PERKULIAHAN

Perilaku
Konsumen
Proses keputusan konsumen:
Proses paska pembelian,
kepuasan konsumen dan
komitmen

Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh

13
Ekonomi dan Bisnis Manajemen W311710002 Shinta Rahmani, SE., M.Si.

Abstract
Proses keputusan konsumen: Proses
paska pembelian, kepuasan konsumen
dan komitmen
Kompetensi
Mahasiswa mampu menjelaskan
tentang Proses keputusan konsumen:
Proses paska pembelian, kepuasan
konsumen dan komitmen
Pendahuluan
Setelah konsumen membeli produk atau layanan, masalah penggunaan, disposisi,
dan penilaian serta kepuasan pascapembelian muncul. Cara kita menggunakan dan
menilai produk dan layanan bergantung pada sejumlah pengaruh, pascapembelian.
pembelian diikuti oleh sejumlah proses termasuk penggunaan, evaluasi, dan, dalam
beberapa kasus, kepuasan, dan tanggapan konsumen yang terkait dengan
kepuasan termasuk pembelian kembali, berita positif dari mulut ke mulut, dan
loyalitas. Evaluasi juga dapat menyebabkan ketidakpuasan, yang kadang-kadang
dikaitkan dengan keluhan, serta erosi loyalitas, pergantian merek, dan kata-kata
negatif dari mulut ke mulut. Tanggapan yang tepat terhadap kegagalan produk dan
layanan sangat penting, termasuk menempatkan proses untuk melacak potensi
masalah seperti pusat panggilan dan opsi media sosial. Setelah masalah dikenali,
tindakan yang tepat penting sebagai cara untuk mencoba membalikkan atau
menghilangkan hasil negatif dari ketidakpuasan. Program CRM yang efektif dan
layanan berkualitas tinggi, seperti yang dibahas di bagian pembuka, seringkali
merupakan aspek penting dari strategi pemasaran yang dirancang untuk
memberikan kepuasan tinggi atau menangani secara efektif ketidakpuasan ketika
itu terjadi.

Postpurchase Dissonance

Postpurchase dissonance merupakan suatu keraguan atau kecemasan yang dialami

oleh seseorang konsumen setelah melakukan suatu keputusan yang sulit dan relatif
permanen. Keraguan atau kecemasan ini terjadi karena konsumen tersebut berada
dalam suatu keadaan yang mengharuskan membuat komitmen yang relatif
permanen terhadap sebuah pilihan alternatif dari pilihan lainnya yang tidak jadi
dipilih oleh konsumen tersebut.

Schiffman dan Kanuk, (1994) mendefinisikan postpurchase dissonance sebagai

suatu tahap dari postpurchase consumer behavior yang terjadi setelah adanya
proses pembelian, dimana setelah proses pembelian, konsumen memiliki perasaan
yang tidak nyaman mengenai kepercayaan mereka, perasaan yang cenderung

‘21 Perilaku konsumen

2 Shinta Rahmani, SE., M.Si
untuk memecahkannya dengan mengubah sikap mereka agar sesuai dengan
perilaku mereka.

Seorang konsumen mengalami disonansi setelah pembelian, serta besarnya

disonansi tersebut, merupakan fungsi dari :

1. Tingkat komitmen atau hal tdk ditarik kembali keputusan tersebut. Semakin
mudah untuk mengubah keputusan, konsumen kecil kemungkinannya ini
mengalami disonansi.
2. Pentingnya keputusan untuk konsumen. Keputusan yang lebih penting, lebih
mungkin akan menghasilkan disonansi.
3. Yang sulit memilih di antara alternatif. Semakin sulit untuk memilih dari antara
alternatif, semakin besar kemungkinan pengalaman dan besarnya disonansi.
Kesulitan Keputusan merupakan fungsi dari jumlah alternatif dipertimbangkan,
jumlah atribut yang relevan yang terkait dengan setiap alternatif, dan sejauh
mana setiap alternatif menawarkan atribut tidak tersedia dengan alternatif lain.
4. Kecenderungan individu mengalami kecemasan. Beberapa individu memiliki
kecenderungan yang lebih tinggi untuk mengalami kecemasan dibandingkan
orang lain. Semakin tinggi kecenderungan untuk mengalami kecemasan, individu
lebih mungkin akan mengalami disonansi setelah pembelian.

Karena disonansi tidak menyenangkan, konsumen umumnya berusaha untuk

menghindari atau mengurangi itu. Setelah pembelian dibuat, konsumen dapat
menggunakan satu atau lebih dari pendekatan berikut untuk mengurangi disonansi:

o Meningkatkan keinginan untuk merek yang dibeli

o Penurunan keinginan alternatif ditolak.

o Penurunan pentingnya keputusan pembelian

o Mengembalikan keputusan pembelian (mengembalikan produk sebelum

digunakan)

Konsep yang hampir sama terjadi pada disonansi setelah membeli yaitu kesalahan
membeli. Kesalahan membeli terjadi ketika emosi negative atau perasaan bersalah

‘21 Perilaku konsumen

3 Shinta Rahmani, SE., M.Si
timbul ketika menggunakan produk atau saat pelayanan. Seorang pengendara
mobil secara besar mungkin pernah meresakan perasaan negative ketika mereka
memikirkan masalah penggunaan BBM dan polusi. Contoh diatas memperlihatkan
perasaan bersalah setelah membeli produk.

PRODUK YANG DIPAKAI DAN TIDAK DIPAKAI

Produk yang dipakai

Banyak pembeli melibatkan nominal atau pilihan yang terbatas untuk menentukan
pilihan, maka dari itu akan sedikit banyak menimbulkan disonansi. Malahan, pembeli
atau beberapa anggota dari perusahaan produk tersebut akan memakai produk
tersebut tanpa mengkhawatirkan kebijakan dari pembelian.

Penggunaan inovatif

mengacu pada konsumen yang menggunakan produk dengan cara baru. Pemasar
yang menemukan penggunaan baru untuk produk mereka dapat mendongkrak
penjualan. Dua produk yang terkenal dari cara ini adalah baking soda dari Arm &
Hammer. Arm & Hammer’s menemukan bahwa konsumen menggunakan baking
soda untuk berbagai hal diluar masak-memasak dan juga penggunaan seperti
penghilang bau tak sedap dari lemari es. Sekarang mereka mengiklankan hal
tersebut.

Produk yang tidak dipakai

Tidak semua pembelian diikuti dengan menggunakan produk. Produk tidak terpakai
terjadi ketika konsumen memperoleh produk yang tidak digunakan atau konsumen
tidak tahu bagaimana cara menggunakannya.

Penentu Kepuasan Dan Ketidakpuasan

Karena ekspektasi kinerja dan kinerja aktual merupakan faktor utama dalam proses
evaluasi, kita perlu memahami dimensi produk dan kinerja pelayanan. Sebuah studi
utama dari layanan pelanggan alasan beralih provider ditemukan tindakan pesaing
menjadi penyebab yang relatif kecil. Kebanyakan nasabah tidak beralih dari

‘21 Perilaku konsumen

4 Shinta Rahmani, SE., M.Si
penyedia memuaskan ke penyedia yang lebih baik. Sebaliknya, mereka beralih
karena masalah yang dirasakan dengan penyedia layanan mereka saat ini. Sifat dari
masalah ini dan persentase masing-masing daftar sebagai alasan mereka
mengubah penyedia mengikuti (jumlah persentase ke lebih dari 1000 karena banyak
pelanggan yang terdaftar beberapa alasan yang menyebabkan mereka untuk
beralih). Studi-studi lain telah menemukan bahwa waktu tunggu memiliki dampak
yang besar pada evaluasi pelayanan. Konsumen memiliki reaksi negatif khususnya
untuk menunda dimana mereka percaya penyedia layanan memiliki kontrol dan
selama yang mereka memiliki sedikit untuk mengisi waktu mereka. Apa implikasi
strategi pemasaran hasil ini? Penelitian lain telah menemukan bahwa kinerja negatif
pada fitur seperti waktu tunggu atau mudah digunakan memiliki pengaruh yang lebih
kuat terhadap kepuasan daripada kinerja positif pada bahwa fitur yang sama. Hal ini
menunjukkan bahwa kedua produk dan jasa fokus pada harapan pertemuan di
semua fitur yang relevan sebelum memaksimalkan kinerja pada beberapa. Tidak
mengherankan, sifat dan tingkat kontak pribadi dengan pelanggan dalam pertemuan
pelayanan sangat penting dalam menentukan kepuasan pelanggan. Meskipun
diperpanjang, kontak pelanggan pribadi mahal, sangat efektif dalam meningkatkan
kepuasan dan pembelian niat ulangi. Namun, semakin jasa diberikan sendiri -
teknologi jasa seperti ATM dan toko online. Sebuah penelitian baru menemukan
ketidakpuasan berikut - menyebabkan insiden. Banyak perusahaan sekarang
garansi layanan mereka. Jaminan ini dapat berkisar dari inklusif dan umum -
"kepuasan dijamin" - untuk spesifik dalam hal cakupan dan membayar - "pengiriman
dalam 30 menit atau gratis". jaminan layanan tersebut diharapkan dapat
meningkatkan tingkat kinerja dan patronase - tetapi juga dapat meningkatkan biaya.
Untuk banyak produk, ada dua dimensi terhadap kinerja: instrumental, dan ekspresif
atau simbolis. Instrumental kinerja berkaitan dengan fungsi fisik produk. kinerja
simbolik berkaitan dengan estetika atau gambar - peningkatan kinerja. Misalnya,
daya tahan mantel olahraga merupakan aspek pertunjukan instrumental, sedangkan
styling merupakan kinerja simbolis. kepuasan Lengkap membutuhkan kinerja yang
memadai pada kedua dimensi. Namun, untuk setidaknya beberapa kategori produk
seperti pakaian "ketidakpuasan disebabkan oleh kegagalan kinerja instrumental,
sementara kepuasan lengkap juga memerlukan fungsi simbolik untuk tampil di atau
di atas tingkat yang diharapkan. Selain dan instrumental kinerja simbolik, produk ini
juga memberikan kinerja afektif. kinerja afektif adalah respon emosional yang

‘21 Perilaku konsumen

5 Shinta Rahmani, SE., M.Si
memiliki atau menggunakan atau outlet penyedia produk. Ini mungkin timbul dari
atau simbolis kinerja instrumental atau dari produk itu sendiri, misalnya, setelan yang
menghasilkan melirik mengagumi atau pujian dapat menghasilkan respons afektif
yang positif. Atau mungkin kinerja afektif manfaat produk primer, seperti untuk film
emosional atau novel.

Penelitian mengenai pemuas online dissatisfiers menemukan empat dimensi berikut

menjadi penting.

1. Desain website dan interaksi: mencakup faktor-faktor seperti kualitas

informasi, navigasi, harga, ketersediaan barang, proses pembelian dan
pelacakan pesanan.
2. Keamanan dan privary: meliputi faktor-faktor yang berhubungan dengan
keamanan seperti penipuan dan mengidentifikasi pencurian dan privasi yang
terkait dengan upaya pemasaran yang tidak diinginkan.
3. Pemenuhan dan realibility: mencakup faktor-faktor seperti pengiriman tepat
waktu, akurasi order, akurasi tagihan dan kualitas barang dagangan
4. Layanan pelanggan: meliputi faktor-faktor yang berhubungan dengan tingkat
layanan, seperti dukungan pelanggan, kemampuan dan kemudahan
komunikasi, serta faktor-faktor yang berhubungan dengan kembali seperti
kebijakan pengembalian jelas

Respon Ketidakpuasan

Keputusan pertama adalah apakah atau tidak untuk mengambil tindakan eksternal.
Dengan mengambil tindakan apapun, konsumen memutuskan untuk hidup dengan
situasi yang tidak memuaskan. Keputusan ini merupakan fungsi dari pentingnya
membeli ke konsumen, kemudahan mengambil tindakan, yang ada tingkat
kepuasan konsumen secara keseluruhan dengan merek atau outlet, dan
karakteristik konsumen yang terlibat. Penting untuk dicatat bahwa bahkan bila tidak
ada tindakan eksternal diambil, konsumen cenderung memiliki sikap yang kurang
menguntungkan terhadap toko atau merek. Konsumen puas dengan sebagian besar
pembelian mereka. Namun, karena banyaknya pembelian yang mereka buat setiap
tahunnya, sebagian besar individu mengalami ketidakpuasan dengan beberapa

‘21 Perilaku konsumen

6 Shinta Rahmani, SE., M.Si
pembelian mereka. Sebagai contoh, sebuah studi bertanya 540 konsumen jika
mereka bisa ingat kasus di mana satu atau lebih produk kelontong mereka biasanya
membeli yang rusak. Mereka teringat 1,307 pembelian tidak memuaskan terpisah.

Strategy Perusahaan dan Ketidak Puasan Konsumen

Perusahaan perlu untuk memenuhi harapan konsumen dengan menciptakan

ekspektasi yang wajar melalui upaya promosi dan mempertahankan kualitas yang
konsisten sehingga ekspektasi yang wajar terpenuhi. karena konsumen tidak puas
cenderung melakukan WOM negatif dan karena WOM adalah suatu pengaruh
keputusan kuat satu konsumen yang tidak puas dapat menyebabkan riak atau efek
multiplier dalam hal penurunan penjualan masa depan, baik offline maupun online
WOM penting untuk dipertimbangkan.

Contoh di atas adalah mimpi buruk pemasar. Belum munculnya media sosial telah
menciptakan tantangan di arena ini yang membuat contoh di atas tampak seperti
gangguan kecil. Ketika konsumen tidak puas, konsekuensi paling menguntungkan
adalah bagi orang untuk berkomunikasi dissatisfication ini kepada perusahaan tetapi
tidak ada orang lain. Dalam contoh ketidak puasan, dave carroll membuat berbagai
upaya namun perusahaan tidak mengindahkan. ini sangat disayangkan, karena
mengeluh seperti dapat mengingatkan perusahaan untuk masalah, memungkinkan
untuk menebus kesalahan di mana diperlukan, dan meminimalkan kata negatif dari
komunikasi mulut. Banyak perusahaan telah menemukan bahwa pelanggan yang
komplain diselesaikan untuk mendapatkan kepuasan mereka kadang-kadang
bahkan lebih puas daripada mereka yang tidak mengalami masalah di tempat
pertama terutama jika masalahnya adalah kecil dan tidak diulang. Seperti dave
carroll, konsumen sering tidak mengeluh karena berbagai alasan. ini meliputi:

• demografi: kurangnya sumber daya seperti pendapatan dan pendidikan

• kepribadian: sifat-sifat seperti introversi dan keramahan
• Perusahaan: membuat proses mengeluh kesulitan dan tidak nyaman

Bertindak atas keluhan secara tepat waktu dan efektif merupakan kunci untuk
kepuasan pelanggan. Beberapa konsumen yang mengeluh ingin hasil yang nyata.
Hasil yang diinginkan berbeda untuk setiap tipe pelanggan dan sifat dari masalah,

‘21 Perilaku konsumen

7 Shinta Rahmani, SE., M.Si
membutuhkan kemampuan merespon yang disesuaikan. Kegagalan untuk
menangani secara efektif dengan harapan dapat menghasilkan peningkatan
ketidakpuasan. Oleh karena itu, perusahaan perlu untuk menyelesaikan penyebab
keluhan konsumen, bukan hanya memberikan konsumen kesempatan untuk
mengeluh.

Pada kenyataannya, bagi banyak perusahaan, mempertahankan pelanggan

dengan mendorong dan merespons secara efektif keluhan lebih ekonomis daripada
menarik pelanggan baru melalui iklan atau kegiatan promosi lainnya. Telah
diperkirakan bahwa biaya hanya seperlima lebih banyak untuk mempertahankan
pelanggan lama untuk mendapatkan yang baru. Pelatihan karyawan garis depan
yang berhubungan langsung dengan pelanggan untuk menggunakan gaya
komunikasi apporiate dan memberdayakan mereka untuk menyelesaikan masalah
yang muncul adalah salah satu cara perusahaan dapat meningkatkan kepuasan
pelanggan dan retensi. Sayangnya, banyak perusahaan tidak terorganisir untuk
mengatasi secara efektif dan belajar dari keluhan konsumen.

Pembeli Ulang , Pelanggan Berkomitmen, Dan Strategi Pemasaran

Pembeli ulang, pelangan berkomitmen, dan strategi pemasaran merupakan langkah

penting dalam mengembangkan strategi pemasaran untuk segmen tertentu adalah
untuk menentukan tujuan yang dikejar. beberapa kemungkinan yang berbeda ada:

1. menarik pengguna baru untuk kategori produk

2. menangkap pelanggan pesaing saat ini

3. mendorong pelanggan saat ini untuk menggunakan lebih

4. mendorong pelanggan saat ini untuk menjadi pembeli berulang

5. mendorong pelanggan saat ini untuk menjadi pelanggan berkomitmen

Setiap tujuan yang tercantum di atas akan memerlukan strategi yang berbeda dan
bauran pemasaran. Dua tujuan pertama mengharuskan pemasar untuk meyakinkan
pelanggan potensial bahwa merek pemasar akan memberikan nilai unggul untuk
tidak menggunakan produk atau merek lain. Iklan yang menjanjikan manfaat unggul,

‘21 Perilaku konsumen

8 Shinta Rahmani, SE., M.Si
kupon, uji coba gratis, dan strategi serupa adalah pendekatan umum. sementara
beberapa perusahaan konten untuk mempertimbangkan penjualan langkah terakhir,
perusahaan pintar sekarang menyadari pentingnya mempertahankan pelanggan
setelah penjualan awal. ini benar bahkan untuk pelanggan yang jarang membeli.
pemasar ingin word-of-mouth positif, atau setidaknya netral.

Tiga tujuan terakhir, fokus pada pemasaran untuk pelanggan perusahaan saat ini.
semua membutuhkan kepuasan pelanggan sebagai prasyarat. teknik untuk
menciptakan pelanggan yang puas yang menggambarkan sebelumnya. upaya
pemasaran berfokus pada pelanggan perusahaan saat ini umumnya disebut
relationship marketing.

Hubungan pemasaran memiliki lima elemen kunci:

1. Mengembangkan layanan inti produk atau sekitar yang untuk

membangun hubungan pelanggan
2. Menyesuaikan hubungan dengan pelanggan individu.
3. Menambah layanan inti produk atau dengan manfaat tambahan
4. Memberi harga dengan benar untuk mendorong loyalitas.
5. Pemasaran untuk karyawan sehingga mereka akan berkinerja baik bagi
pelanggan

Daftar ini elemen menjelaskan bahwa hubungan pemasaran berpusat pada

pemahaman kebutuhan konsumen di tingkat konsumen individu. tidak semua
pelanggan sama-sama menerima upaya pemasaran hubungan. persepsi bahwa
hubungan tersebut dengan perusahaan akan menjadi nyaman, tidak menghasilkan
manfaat yang memadai, dan kekhawatiran atas privasi beberapa faktor yang
mengurangi kecenderungan konsumen untuk terlibat dengan upaya pemasaran
hubungan.

Jumlah subtansi usaha yang saat ini sedang difokuskan pada program
loyalitas pelanggan. Selain sering-brosur program-program yang ditawarkan oleh
sebagian besar maskapai utama, program-program yang dirancang untuk
menghasilkan pembelian ulang meliputi:

‘21 Perilaku konsumen

9 Shinta Rahmani, SE., M.Si
Marriott memiliki hadiah. Daftar Anggota memperoleh poin untuk tinggal di marriott
Hotel dan diklasifikasikan ke dalam silver, gold, atau platinum, berdasarkan nomor
atau tetap per tahun. Sistem klasifikasi ini dan database pelanggan besar membantu
marriott menyesuaikan dengan fasilitas dan promosi yang didasarkan pada profil
masing-masing nasabah individu.

Waralaba olahraga menggunakan program imbalan atas kartu dimana anggota

mendapatkan poin untuk menghadiri acara dan dapat menukar poin tersebut dengan
tim memorabilia, makanan dan minuman. Tim juga dapat menggunakan data
anggota untuk menciptakan personalisasi komunikasi dan persembahan nya,
termasuk seasons-tiket paket untuk anggota mereka yang paling menarik.

Namun, sangat penting untuk membedakan antara program-program yang hanya

menghasilkan pembelian ulang dan orang-orang yang menghasilkan komitmen dan
pelanggan setia. Pelanggan berkomitmen memiliki ikatan emosional yang cukup
kuat untuk produk atau perusahaan. Menghasilkan pelanggan berkomitmen
mengharuskan perusahaan secara konsisten memenuhi atau melebihi harapan
pelanggan.

Pembelian berulang dapat terjadi karena kebiasaan (itu apa yang selalu saya beli)
atau kebutuhan (itu adalah satu-satunya pilihan di luar sana) dan bukan karena
komitmen terhadap merek. Pembeli berulang yang bukan pelanggan setia rentan
terhadap upaya pesaing untuk mencuri mereka. Dengan demikian, loyalitas merek
atau komitmen pelanggan, didefinisikan sebagai kesediaan untuk membeli kembali
ditambah dengan komitmen psikologis terhadap merek, sangat penting kepada
pemasar. Ketika ritel online terus berkembang, pemasar memeriksa cara-cara di
mana kepuasan elektronik dan loyalitas elektronik dapat didukung. Pemasaran
relasional dan program loyalitas adalah upaya strategis dari pihak perusahaan yang
dapat digunakan untuk meningkatkan kepuasan, pembelian ulang, dan, dalam
beberapa kasus, loyalitas.

‘21 Perilaku konsumen

10 Shinta Rahmani, SE., M.Si
Daftar pustaka
Schiffman, L. G., Kanuk, L. L., & Wisenblit, J. Consumer Behavior. Global Edition.
Pearson Higher Education, London , 2010

Solomon, M., Russell-Bennett, R., & Previte, J. Consumer behaviour Pearson

Higher Education AU, 2012.

Hawkins, D. I., & Mothersbaugh, D. L. Consumer behavior: Building marketing

strategy, Boston: McGraw-Hill Irwin, 2010

‘21 Perilaku konsumen

11 Shinta Rahmani, SE., M.Si