PAMERAN 14.

2
Misi dari Houston Grand Opera adalah untuk menyatukan penonton yang lebih besar dan lebih
Pernyataan Misi
beragam untuk opera yang menarik dengan cara yang bertanggung jawab secara finansial.
untuk Houston
Opera Besar Prinsip Pendukung dari Houston Grand Opera akan

Sumber: www.houston • Ditentukan oleh keunggulan dari pekerjaannya.

grandopera.org • Sediakan sebuah mudah diingat pengalaman.
• Jadilah artistik dan administratif imajinatif, seimbang, dan bertanggung jawab.
• Membuat dampak lokal, regional, nasional, dan internasional.
• Komunikasikan menyambut atmosfer, dapat diakses oleh semua, dan
menciptakan suasana inklusivitas.
• Memegang penemuan sebagai tujuan yang berharga itu sendiri.

memutuskan bahwa pesan yang ingin dikirim ke publik adalah bahwa HGO
“menyenangkan, untuk semua orang, dan inovatif.” Tim mensurvei
pelanggan dan non-pelanggan untuk mendapatkan persepsi publik
terhadap perusahaan opera. Setelah beberapa bulan mensintesis hasil dan
mendiskusikannya secara internal, HGO muncul dengan misi baru untuk
perusahaan (Exhibit 14.2).
Setelah mengembangkan dan menguji misi, HGO meluncurkan tim lain untuk
membuat logo dan tampilan barunya. Pada awalnya, mereka menemui beberapa
penolakan untuk mengubah logo, karena HGO telah menggunakan logo itu selama
bertahun-tahun, dan para operagoer tradisional menyukai tampilan dan nuansanya
(Gambar 14.3). Itu memiliki martabat dan menyarankan sesuatu yang kokoh dan
bertahan lama. Namun, direktur umum HGO saat itu dan beberapa tokoh masyarakat
yang mendukung opera merasa bahwa logo perlu diubah untuk mencerminkan
secara lebih langsung kepemimpinan inovatif HGO di dunia opera. Setelah beberapa
bulan survei dan kelompok fokus, tim merekomendasikan logo baru (Gambar 14.3).

Logo baru menunjukkan perusahaan yang tradisional dan inovatif

dan menangkap pesan dari HGO yang ekspansif

PAMERAN 14.3 Log Sebelumnya

Contoh
Perubahan Logo
Logo Baru
untuk Menekankan
Pesan baru
Sumber: Logo digunakan
dengan izin David
Gockley, direktur Houston
Grand Opera pada saat
pergantian.
inklusif. Melalui logo baru dan aktivitas promosi yang menyertainya,
HGO mampu memperkuat pesannya kepada publiknya: HGO itu
inovatif, menyenangkan, dan untuk semua orang. Segera setelah itu,
hubungan misi dan logo dengan strategi perusahaan menjadi jelas bagi
publik ketika HGO meluncurkan musim dengan keseimbangan
sempurna antara opera tradisional dan inovatif.
Pesan organisasi kepada publik terkait dengan segala sesuatu yang
menyentuh publik itu; untuk menghindari kebingungan dan asosiasi yang
tidak diinginkan, pesan yang dikomunikasikan dalam semua materi
eksternal harus jelas dan konsisten. Dengan landasan ini, perusahaan
kemudian dapat membuat pesan khusus untuk acara tertentu sesuai
kebutuhan, mulai dari mengumumkan produk baru hingga menangani
komunikasi krisis. Semua organisasi harus memiliki pesan atau tema sentral
dan menyeluruh yang ingin mereka sampaikan kepada massa individu yang
disebut “pemangku kepentingan” mereka.

Mengidentifikasi Pemangku Kepentingan Eksternal Utama

Pemangku kepentingan eksternal organisasi terdiri dari setiap orang, kelompok,

atau entitas di luar organisasi yang mungkin terpengaruh oleh aktivitasnya atau
tertarik atau dipengaruhi oleh pesan dan citranya. Pemangku kepentingan
adalah semua audiens untuk pesan organisasi. Bergantung pada perusahaan
dan industri, daftar pemangku kepentingan meliputi:
pengikut:
1. Media 9. Pemasok atau vendor
2. Komunitas 10. Asosiasi perdagangan
3. Pelanggan 11. Serikat
4. Investor 12. Kelompok kepentingan

5. Analis 13. Pensiunan

6. Papan 14. Pesaing
7. Mitra 15. Instansi pemerintah
8. Distributor 16. Publik pada umumnya

Daftar tersebut harus mencakup siapa saja yang tersentuh oleh produk atau
layanan organisasi dari jarak jauh.
Setelah organisasi mengidentifikasi pemangku kepentingannya, ia perlu
menetapkan prioritas untuk menjangkau masing-masing pemangku
kepentingan dengan pesan umumnya serta pesan khusus yang disesuaikan
dengan kelompok individu. Sekali lagi, pesan harus konsisten, meskipun
mungkin sedikit berbeda dalam kata-katanya untuk memastikan bahwa audiens
memahaminya. Sementara perusahaan perlu berhati-hati untuk tidak
mengecualikan audiens atau meminimalkan kepentingannya, prioritas
diperlukan untuk pendekatan yang terorganisir. Organisasi perlu menentukan
seberapa penting dan sulitnya menjangkau setiap pemangku kepentingan.
 Mengajukan pertanyaan berikut akan membantu dalam memprioritaskan pemangku
kepentingan eksternal:

1. Siapa yang membentuk atau memengaruhi opini bisnis atau komunitas?

2. Siapa pemimpin terkemuka di komunitas?
3. Siapa yang dihormati? Siapa yang ditakuti?
4. Siapa yang memiliki tingkat tanggung jawab tinggi dalam masyarakat?
5. Siapa yang orang lain anggap penting atau berkuasa di wilayah tersebut?
6. Siapa saja yang terlibat aktif dalam masyarakat?
7. Siapa saja yang termasuk dalam kelompok demografis yang dipengaruhi oleh organisasi?

8. Siapa yang memiliki kepentingan finansial atau emosional dalam organisasi?

9. Siapa yang paling diuntungkan atau dirugikan karena apa yang terjadi pada
organisasi?
10. Siapa yang memiliki peran yang jelas dalam peraturan atau kebijakan yang
mempengaruhi organisasi?
11. Siapa yang dapat merusak kampanye hubungan eksternal
organisasi?
Tampilan 14.4 mengilustrasikan bagaimana sebuah organisasi dapat menggunakan
matriks untuk menentukan kepentingan serta kemudahan mencapai perbedaan
kelompok pemangku kepentingan.

PAMERAN 14.4 Tinggi

Contoh Matriks
Menganalisa Analis
Pemangku Kepentingan
Media
Pelanggan

Pentingnya

Pesaing

Pemerintah
agensi

Mitra

Rendah Kesulitan dari Tinggi

mencapai