Citra atau reputasi publik yang positif mempengaruhi kemampuan

organisasi untuk mencapai semua ukuran kesuksesan lainnya. Organisasi

dengan reputasi terbaik mengungguli yang lainnya. Sepuluh perusahaan
teratas dalam survei Harris Interactive Annual Reputation Quotient untuk
tahun 2013 terbukti unggul dalam reputasi perusahaan—Amazon, Apple,
Walt Disney, Google, Johnson & Johnson, Coca-Cola, Whole Foods, Sony,
Procter & Gamble, dan Costco —menggabungkan reputasi baik dengan
kinerja keuangan yang kuat.1 Survei Harris Interactive mencakup kategori
berikut: “Daya Tarik Emosional, Produk & Layanan, Tanggung Jawab Sosial,
Visi & Kepemimpinan, Lingkungan Tempat Kerja, dan Kinerja Keuangan,”
dan perusahaan dengan reputasi terbaik unggul di semua bidang ini.

Ada hubungan yang kuat dan terdokumentasi dengan baik antara reputasi
organisasi dan kinerjanya: “Nilai saham sering dianggap sebagai ukuran realistis
dari reputasi organisasi. . . . Beberapa analisis percaya bahwa hingga 60-70
persen dari nilai perusahaan dapat dikreditkan ke reputasi dan aset tidak
berwujud lainnya, dan bahwa perusahaan dapat kehilangan hingga 30 persen
dari nilai sahamnya sebagai akibat dari krisis yang dipublikasikan dengan baik.2
Dampak pada kinerja keuangan perusahaan paling dramatis dalam krisis
hubungan masyarakat seperti yang telah dipelajari banyak perusahaan selama
dekade terakhir, misalnya, BP, Toyota, Goldman Sacks seperti yang dibahas
dalam “Apa Nilai Reputasi?”3 Sentimen publik yang negatif merusak reputasi
internal dan eksternal, mengakibatkan hilangnya semangat kerja di antara
karyawan dan berpotensi, kerugian finansial yang luar biasa bagi perusahaan.
Kesiapan untuk menangani krisis, terutama komunikasi di sekitarnya, akan
menentukan pemulihan organisasi dan bahkan kelangsungan hidup dalam
banyak kasus.4
Dalam dunia komunikasi langsung melalui media sosial saat ini,
mengelola krisis membutuhkan tindakan yang sangat cepat, seperti yang
ditunjukkan oleh krisis Domino's Pizza, yang diakibatkan oleh posting
lelucon di YouTube oleh karyawan Domino seperti yang dibahas dalam Bab
4. Dalam waktu yang sangat singkat, “video tersebut telah dilihat lebih dari
satu juta kali di You-Tube. Referensi untuk itu ada di lima dari 12 hasil di
halaman pertama pencarian Google untuk 'Domino' dan diskusi tentang
Domino telah menyebar ke seluruh Twitter.5
Meskipun kedua karyawan tersebut meminta maaf atas lelucon tersebut dan
mengatakan bahwa mereka tidak pernah mengirimkan makanan yang
terkontaminasi, reputasi Domino rusak dan penjualan mereka anjlok. Menurut
sebuah survei online, “Persepsi kualitasnya di kalangan konsumen berubah dari
positif menjadi negatif” dalam semalam.6 Namun, karena respon cepat manajemen
Domino melalui media sosial, mereka mampu melawan liputan negatif dan
mendapatkan kembali reputasi mereka sebelum dihancurkan secara permanen.
Reputasi sangat penting sehingga Warren Buffet dikutip mengatakan, “Jika Anda
kehilangan dolar untuk perusahaan, saya akan mengerti. Jika Anda kehilangan
reputasi untuk perusahaan, saya akan kejam. ” Mendapatkan hal positif
 reputasi merupakan tantangan bagi organisasi mana pun, tetapi mendapatkan kembali
reputasi yang hilang hampir tidak mungkin.
Sama seperti para pemimpin menentukan kepribadian organisasi di dalam,
mereka juga membentuk citra luar. Sebuah organisasi memiliki etos, seperti
halnya individu. Tujuan para pemimpin organisasi adalah untuk memastikan
bahwa etos perusahaan itu positif—bahwa semua audiens eksternal
menganggap perusahaan itu terhormat, dapat dipercaya, dan etis. Mengelola
hubungan eksternal secara efektif sangat penting untuk mencapai tujuan itu dan
penting untuk komunikasi kepemimpinan di organisasi mana pun.
Setiap aktivitas komunikasi yang menyentuh konstituen luar organisasi—
seperti periklanan, promosi penjualan, pemasaran langsung, atau hubungan
masyarakat—termasuk dalam kategori hubungan eksternal. Semua ini penting
dan mempengaruhi bagaimana publik memandang organisasi. Selain itu, semua
aktivitas ini harus dikoordinasikan sebagai bagian dari kampanye hubungan
eksternal secara keseluruhan sehingga semua pesan konsisten dan
tersampaikan secara efektif.
Namun, fokus bab ini terutama pada kegiatan yang biasanya dianggap
sebagai hubungan masyarakat, termasuk manajemen pers dan media,
kegiatan filantropi, keterlibatan masyarakat, hubungan investor, dan
publikasi eksternal (misalnya, laporan tahunan dan majalah perusahaan).
Organisasi harus mengelola semua aspek hubungan eksternal dengan
sangat hati-hati. Mereka semua mempengaruhi etos publik organisasi. Di
sebagian besar organisasi, kemampuan komunikasi kepemimpinan para
pemimpin memiliki dampak terbesar pada etos eksternal melalui
keterlibatan mereka dalam hubungan masyarakat.
Bab ini memberikan panduan untuk membantu mengelola hubungan
eksternal dalam pertemuan sehari-hari dan dalam situasi krisis sehingga
organisasi memproyeksikan citra positif. Anda akan belajar bagaimana
menerapkan model strategi komunikasi yang diperkenalkan di Bab 2 pada
hubungan eksternal, bagaimana membentuk citra positif, bagaimana
menghadapi media, dan terakhir, bagaimana mengelola komunikasi krisis.

Mengembangkan Strategi Hubungan Eksternal

Hubungan eksternal yang efektif membutuhkan strategi komunikasi yang baik.

Seperti yang telah dilakukan para pemimpin dengan situasi komunikasi lainnya,
mereka dapat menggunakan kerangka strategi komunikasi, Tampilan 14.1, untuk
memandu mereka dalam menangani seluruh rentang audiens eksternal. Dengan
mengingat kerangka kerja, mereka harus mengambil langkah-langkah berikut untuk
membuat strategi untuk audiens eksternal:

1. Memperjelas maksud dan tujuan strategis.

2. Identifikasi audiens atau pemangku kepentingan utama.

3. Buat, sempurnakan, dan uji pesan utama.

 Konteks

PAMERAN 14.1
Komunikasi Penghubung
Strategi
Kerangka
Tujuan

Waktu Pesan Masukan

Media/forum

Pemirsa

4. Pilih, batasi, dan latih juru bicara.

5. Membangun media atau forum yang paling efektif.
6. Tentukan waktu terbaik.
7. Pantau hasilnya.

Klarifikasi Tujuan dan Sasaran Strategis

Sebuah perusahaan harus memiliki strategi untuk semua aktivitas
hubungan eksternalnya: mengelola pers dan media, mengoordinasikan
kegiatan filantropi dan keterlibatan masyarakat, menjalin hubungan dengan
analis keuangan atau kelompok investor, dan menciptakan dan mengelola
semua publikasi dan interaksi media sosial dengan semua pemangku
kepentingan. Tujuan sentral dan konsisten yang memancar dari puncak
organisasi harus mengatur semua aktivitas komunikasi eksternal.
Idealnya, etos internal dan citra eksternal perusahaan akan
konsisten, dengan beberapa tema sentral yang meresapi semua
aktivitas sehari-hari serta situasi krisis apa pun yang mungkin muncul.
Tema korporat utama biasanya mewujudkan visi, misi, dan tujuan
strategis, seperti yang dibahas dalam Bab 13. Logo, slogan, kop surat,
kartu nama, situs Web, blog, dan materi promosi apa pun, yang sering
disebut jaminan, memperkuat tema ini. Meskipun logo dan slogan
terlalu disingkat untuk menangkap semua tema perusahaan, mereka
harus mencerminkan yang utama dan tentu saja menunjukkan
kepribadian organisasi. Para pemimpin akan ingin mendekati
pengembangan semua materi promosi secara strategis dan analitis
untuk memastikan dukungan serta konsistensi dengan tujuan dan
sasaran strategis organisasi.
Sebagai contoh, beberapa tahun yang lalu, Houston Grand Opera (HGO),
salah satu perusahaan opera terkemuka di dunia, memutuskan untuk
mengubah logo dan citranya. Dimulai dengan membentuk tim untuk
mempelajari reputasi perusahaan saat ini dan strategi masa depan. Tim HGO