Devi Simpuru

Saturday, September 24, 2011

MENGUMPULKAN INFO DAN MENGUKUR

PERMINTAAN PASAR
Lingkungan  pemasaran  berubah  dengan  kecepatan  yang  semakin  meningkat, sehingga
dibutuhkan informasi pasar seketika yang lebih besar dari pada diwaktu lalu. Terjadi pergeseran
yang hebat sekali: dari pemasaran lokal ke nasional dan akhirnya ke global, dari kebutuhan pembeli
ke keinginan pembeli, dari persaingan harga ke persaingan non - harga. Karena perusahaan
memperluas liputan pasar geografis mereka, para manajer membutuhkan lebih banyak informasi
secara lebih cepat.

Besarnya peningkatan kebutuhan informasi itu telah mendorong munculnya teknologi informasi

baru yang mengesankan : komputer, televisi kabel, mesin fotocopy, mesin faks, scanner, audio dan
video recorder, video disc player, CD - ROM, camcorders, ponsel, dan yang paling mengagumkan
adalah internet.

Meskipun demikian, masih banyak perusahaan yang tidak mempunyai kecanggihan informasi.

Banyak yang tidak mempunyai departemen riset pemasaran. Banyak juga perusahaan yang
mempunyai departemen riset yang kecil yang tugasnya terbatas pada penyusunan prakiraan rutin,
analisis penjualan, dan survei untuk kejadian tertentu. Selain itu, banyak manager yang mengeluh
karena tidak tahu di mana informasi penting yang menentukan keberhasilan dapat di peroleh
diperoleh diperusahaan itu ; memperoleh terlalu banyak informasi yang tidak dapat digunakan dan
terlalu sedikit informasi yang sungguh - sungguh mereka butuhkan ; terlalu lambat memperoleh
informasi yang penting ; dan meragukan akurasi informasi yang mereka
terima.  Di  masyarakat  yang  mengandalkan  informasi  seperti  saat  ini, perusahaan yang memiliki
informasi yang lebih unggul akan menikmati keunggulan bersaing. Perusahaan dapat memilih pasar
dengan lebih baik, dan melaksanakan rencana pemasaran dengan lebih baik.

A.   Komponen sistem informasi pemasaran modern.

Beberapa perusahaan telah mengembangkan sistem informasi pemasaran yang dapat
menyediakan informasi yang cepat dan rinci bagi manajemen perusahaan mengenai keinginan,
preferensi, (kelebih -sukaan), dan perilaku
pelanggan. Setiap perusahaan harus mengorganisasi dan menyebarkan arus informasi pemasaran
yang berkesinambungan   kepada   para   manager   pemasarannya.  Perusahaan mempelajari
kebutuhan informasi para manajernya dan merancang sistem  informasi  pemasaran
(Marketing  Information  Systems,  MIS)  untuk memenuhi kebutuhan itu. Sistem informasi
pemasaran ( SIP ) terdiri dari orang, peralatan,   dan   prosedur
untuk   mengumpulkan,   menyortir,   menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi
yang sesuai kebutuhan, tepat waktu, dan akurat kepada para pembuat keputusan pemasaran.
 Sistem informasi pemasaran harus merupakan titik persilangan antara apa yang dianggap perlu
oleh para manajer, apa yang sesunguhnya diperlukan oleh
para manager,  apa  yang  sesunguhnya  diperlukan manajer  tersebut,  dan  apa  yang  dianggap
layak secara ekonomis. Komite SIM internal dapat mewawancarai
para manajer  pemasaran  melalui  metode   cross -  section  untuk  mengungkapkan kebutuhan
informasi mereka.

B.   Catatan Internal dan Intelijen Pemasaran

1.    Sistem pencatatan internal

Para  manajer  pemasaran  mengandalkan  laporan  internal  mengenai  pesanan, penjualan,
harga, biaya, level persediaan, piutang, utang, dan sebagainya. Dengan menganalisis informasi itu,
para manajer pemasaran dapat menemukan peluang dan masalah yang penting.
         Siklus Pesanan sampai dengan  Pembayaran

Inti sistem pencatatan internal adalah siklus pesanan sampai dengan pembayaran. Perwakilan
penjualan, perdagangan perantara, dan pelanggan mengirimkan surat pesanan ke perusahaan.
Departemen penjualan mempersiapkan faktur penjualan dan memberikan beberapa salinannya ke
berbagai departemen. Jenis barang yang persediaannya habis dipesan kembali. Jenis barang yang
dikirim harus disertai dengan dokumen penagihan yang juga dibuat rangkap dan diberikan ke
bebagai departemen.

         Sistem informasi penjualan

Para manager pemasaran membutuhkan laporan yang akurat dan tepat waktu mengenai penjualan
terkini atau penjualan terakhir. Dengan teknologi yang semakin canggih pada saat ini, kini para staf
penjualan mempunyai akses langsung keinformasi mengenai prospek dan penlanggan mereka serta
dapat memberikan umpan balik dan laporan penjualan dengan cepat.

         Basis data, gudang data, dan penggalian data

Perusahaan dewasa ini mengorganisasi informasi mereka ke basis data - basis data pelanggan, basis
data produk, basis data tenaga penjual, dan lain - lain, kemudian menggabungkan data dari basis
data yang berbeda - beda. Sebagai contoh : basis data pelanggan akan berisi nama setiap pelanggan,
alamat, transaksi masa lalu, dan bahkan demografik dan psikografiknya ( kegiatan, minat, dan opini )
dan itu hanya sebagian contoh. Perusahaan - perusahaan menyimpan data itu ke gudang data
sehingga data itu mudah   diakses   oleh   para   pengambil   keputusan.   Lebih   dari   itu, dengan me
mpekerjakan  analis  yang  terampil  di  bidang  metode  statistik  yang  canggih, perusahaan tersebut
dapat menggali data itu dan mengumpulkan wawasan yang segar tentang sejumlah segmen
pelanggan yang disia - siakan, tren pelanggan terkini, dan informasi bermanfaat lainnya. Informasi
pelanggan tersebut dapat dirujuk - silang dengan informasi produk dan tenaga penjual sehingga
dapat menghasilkan wawasan yang lebih dalam.

2.    Sistem intelijen pemasaran

Sistem intelijen pemasaran adalah seperangkat prosedur dan sumber yang digunakan oleh
para manajer untuk memperoleh informasi harian mengenai perkembangan di lingkungan
 pemasaran. Para manajer pemasaran mendapatkan intelijen pemasaran ( marketing intelligence )
dari membaca buku, surat kabar, dan publikasi perdagangan; berbicara dengan para pelanggan,
pemasok, dan distributor; serta bertemu dengan para manajer perusahaan lain. Perusahaan dapat
melakukan beberapa langkah untuk memperbaiki mutu intelijen pemasaran.

3.    Sistem riset pemasaran

Para  manajer  pemasaran  sering  meminta  perusahaan  lain  melakukan  kajian pemasaran
secara formal mengenai masalah dan peluang tertentu. Mereka mungkin meminta survei pasar,
pengujian preferensi ( kelebih - sukaan ) produk, ramalan penjualan menurut wilayah, atau evaluasi
terhadap iklan. Kita mendefinisikan riset pemasaran sebagai perancangan, pengumpulan, analisis,
dan pelaporan data dan temuan secara sistematis yang relevan dengan situasi.
Riset pemasaran yang efektif melibatkan lima langkah yang diperhatikan :

Langkah 1 : Mendefinisikan masalah, alternatif keputusan, dan tujuan riset

Manajemen pemasaran harus berhati - hati agar tidak mendefinisikan suatu masalah kepada
periset pemasaran

Langkah 2 : Menyusun rencana riset

Tahap kedua riset pemasaran mengharuskan penyusunan rancangan yang paling efisien untuk
mengumpulkan informasi yang diperlukan. Manajer pemasaran tersebut perlu mengetahui biaya
rencana riset  tersebut sebelum menyetujuinya

Perancangan  rencana  riset  membutuhkan  keputusan  tentang  sumber  data, pendekatan riset,
instrumen riset, rencana pengambilan sampel, dan metode
kontak. Sumber  Data  Periset  dapat  mengumpulkan  data  sekunder,  data  primer,  atau keduanya.
Data sekunder  adalah data yang dikumpulkan untuk maksud lain
dan data  itu  telah  ada  di  tempat  tertentu.  Data  primer  adalah  data  segar  yang dikumpulkan
untuk maksud tertentu atau untuk proyek riset tertentu.

Para periset biasanya memulai penelitian mereka dengan mengkaji data sekunder untuk
melihät  apakah masalah mereka dapat diselesaikan sebagian atau seluruhnya tanpa  pengumpulan
data primer yang memerlukan biaya tinggi. Data sekunder menjadi titik awal riset dan memberikan
keunggulan karena biayanya murah dan tersedia segera untuk mendapatkan direktori - mini situs
yang dapat Anda lakukan riset pasar secara gratis   atau sekurang - kurangnya riset pasar tersebut
tidak mahal.

Bila data yang diperlukan tidak tersedia, atau data yang tersedia sudah ketinggalan zaman, tidak
akurat, tidak lengkap, atau tidak dapat diandalkan, periset tersebut harus mengumpulkan data
primer. Kebanyakan proyek riset pemasaran memerlukan pengumpulan sejumlah data primer.

Prosedur normalnya adalah mengadakan wawancara dengan sejumlah orang secara individual

atau dalam kelompok untuk memperoleh pengertian tentang bagaimana perasaan orang tersebut
terhadap topik yang ditanyakan, dan kemudian menyusun instrumen riset formal, memastikan
kebenarannya, dan membawanya ke lapangan.

Pendekatan Riset Data primer dapat dikumpulkan dengan empat cara: melalui observasi,
kelompok fokus, survei, data perilaku, dan ekperimen.
 Instrumen Riset Para Periset pemasaran memiliki tiga instrumen riset utama
dalam rangka  mengumpulkan  data  primer :  kuesioner,  alat  psikologis,  dan  perkakas mekanis.

Langkah 3: Mengumpulkan informasi

Tahap pengumpulan data umumnya merupakan tahap yang paling mahal dan paling sering
terjadi kesalahan. Dalam kasus survei, terdapat empat masalah utama. Sebagian responden mungkin
sedang tidak ada di rumah dan harus dihubungi lagi atau diganti responden lain. Responden  lain
mungkin menolak untuk bekerja sama.  Juga ada responden yang memberikan cara jawaban yang
bias atau tidak jujur. Dan 
yang terakhir, beberapa pewawancara terkadang juga bersikap bias atau tidak jujur.

Beberapa kemajuan teknis terbaru telah memungkinkan para pemasar untuk meriset pengaruh
iklan dan promosi penjualan terhadap penjualan. Sebuah perusahaan riset, Information Resources,
Inc, bekerja sama dengan sekelompok pasar swalayan yang dilengkapi dengan scanner dan mesin
kasir elektronik. Scanner itu membaca kode universal tiap produk yang dibeli, mencatat merek,
ukuran, dan harganya untuk tujuan persediaan dan pemesanan barang.

Sementara itu, perusahaan riset itu juga memilih panel yang terdiri dari sekelompok pelanggan
took - toko tersebut yang telah setuju untuk membebankan pembelian mereka melalui kartu
identitas Shoppers Hotline khusus yang menyimpan informasi mengenai karakteristik, gaya hidup,
dan pendapatan rumah tangga mereka. Para pelanggan itu juga telah setuju untuk mengijinkan
kebiasaan menonton televisi 
mereka dimonitor melalui kotak hitam. Semua pelanggan peserta menerima siaran 
acara melalui televisi kabel, dan Information Resources mengendalikan pesan - pesan iklan yang
dikirim ke rumah mereka. Melalui pembelian - pembelian di toko perusahaan itu kemudian
perusahaan tersebut dapat mengetahui iklan mana yang mendorong pembelian lebih banyak dan
oleh jenis pelanggan mana.

Langkah  4:  Menganalisa informasi

Langkah berikutnya dalam proses riset pemasaran adalah menyaring

temuan temuan  yang  berguna  dan  data  yang  dikumpulkan.  Peneliti  mentabulasi  dan membuat
distribusi frekuensinya. Rata - rata dan ukuran dispersi dihitung untuk variabel - variabel utama.
Peneliti itu juga akan menerapkan sejumlah teknik
statistik dan  model  keputusan  yang  lebih  canggih  dengan  harapan  dapat  memperoleh 
temuan tambahan

Langkah 5: Menyajikan hasil temuan

Sebagai langkah riset pemasaran yang terakhir, para peneliti menyajikan temuan -temuan
mereka. Peneliti harus menyajikan temuan - temuan mereka yang relevan dengan keputusan
pemasaran utama yang dihadapi manajemen.

Langkah 6: Mengambil keputusan

Para manajer yang mengadakan riset perlu memeberi bobot atas buktinya.
Mereka tahu   bahwa   temuan-temuan   itu   bisa   mengalanu   berbagai   kesesatan.   Jika kepercaya
an mereka terhadap temuan itu rendah, mereka dapat memutuskan untuk tidak memperkenalkan
layanan Internet dalam penerbangan. Jika mereka memiliki
kecenderungan  untuk  meluncurkan  layanan  itu,  temuan -  temuan  mendukung kecondongan hati
mereka. Mereka bahkan memutuskan untuk mempelajari isu itu lebih lanjut dan melakukan riset
 lagi. Keputusan ada di tangan mereka, telah diharapkan bahwa riset itu memberi mereka pemahaman
tentang masalahnya.

C.   Peramalan dan Pengukuran Permintaan

Salah satu alasan. utama perusahaan untuk melakukan riset pemasaran
adalah untuk  mengidentifikasi peluang pasar. Setelah riset itu selesai, perusahaan harus mengukur
dan memperkirakan ukuran, pertumbuhan, dan potensi laba tiap - tiap peluang pasar. Ramalan
penjualan digunakan oleh departemen keuangan untuk menghimpun kas  yang dibutuhkan untuk
investasi dan operasi; oleh bagian produksi untuk menetapkan tingkat kapasitas dan produksi; oleh
departemen pembelian
untuk memperolah  jumlah  perlengkapan  yang  tepat;  dan  oleh  bagian  sumber  daya manusia
untuk mempekerjakan  jumlah pekerja yang dibutuhkan.
Pemasaran bertanggung jawab untuk mempersiapkan ramalan penjualan. Bila prakiraannya
ternyata jauh dan kenyataan, perusahaan itu akan  menanggung beban kelebihan kapasitas dan
persediaan atau persediaan barangnya tidak memadai. Ramalan penjualan didasarkan pada estimasi
permintaan. Para manajer  perlu 
mendefinisikan dengan hati - hati apa yang mereka maksudkan dengan permintaan pasar.

1.    Ukuran Permintaan Pasar

Perusahaan - perusahaan dapat mempersiapkan sebanyak beberapa jenis

estimasi permintaan  yang  berbeda. Permintaan  dapat  diukur  untuk  level  produk
yang berbeda, level ruang yang berbeda, dan level waktu yang berbeda. Masing – masing
ukuran permintaan memenuhi tujuan tertentu, Perusahaan mungkin memperkirakan permintaan jan
gka pendek produk tertentu dengan tujuan untuk pemesanan bahan mentah, perencanaan produksi, 
dan peminjaman uang tunai. Perusahaan itu mungkin pula
memperkirakan permintaan regional bagi lini produk utama untuk memutuskan apakah akan
memulai melaksanakan distribusi regional.

2.    Permintaan Pasar

 Permintaan pasar suatu produk adalah volume total yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan
menurut definisi tertentu di wilayah geografis tertentu pada periode waktu tertentu di lingkungan
pemasaran tertentu dengan program pemasaran tertentu.

3.    Permintaan Perusahaan
Permintaan perusahaan adalah estimasi  pangsa  permintaan  pasar  perusahaan tersebut pada
sejumlah level alternatif usaha pemasaran perusahaan pada periode waktu yang sudah tertentu.
Pangsa permintaan pasar suatu perusahaan
 bergantung pada bagaimana produk, pelayanan, harga, komunikasi, dan aspek lain di perusahaan ter
sebut dipandang oleh konsumen bila dibandingkan dengan para pesaingnya. Bila  hal-
hal lainnya sama, pangsa pasar perusahaan akan bergantung pada ukuran dan
efektivitas pengeluaran pasarnya bila dibandingkan dengan pengeluaran para pesaingnya. Para peny
usun model pemasaran telah menyusun fungsi fungsi tanggapan penjualan untuk mengukur besarny
a penjualan perusahaan akibat dari level pengeluaran pemasaran, bauran pemasaran, dan efektivitas
pemasaran perusahaan tersebut.

4.    Ramalan Pasar dan Potensi Pasar

Hanya satu level pengeluaran pemasaran industri yang benar - benar akan terjadi. Permintaan
pasar pada level itu disebut ramalan pasar.
Ramalan pasar menunjukkan permintaan pasar yang diharapkan, bukan permintaan pasar
maksimum. Untuk istilah yang terakhir itu, kita harus membayangkan tingkat permntaan pasar yang
dihasilkan oleh level pengeluaran pemasaran industri yang " sangat tinggi ", dimana peningkatan
usha pemasaran yang  lebih jauh hanya akan berpengaruh kecil dalam mendorong peningkatan
permintaan. Potensi pasar adalah 
batas yang didekati oleh permintaan paar ketika pengeluaran pemasaran industri 
mendekati tak terhingga, untuk lingkungan pemasaran yang sudah tertentu.

5.    Ramalan Penjualan Perusahaan dan Potensi Penjualan Perusahaan

Setelah para pemasar membuat estimasi permintaan perusahaan, tugas mereka selanjutnya
adalah memilih level usaha pemaaran. Level yang dipilih itu
akan menghasilkan  level  penjualan  yang  diharpkan.  Ramalan  penjualan  perusahaan adalah   level 
  penjualan   perusahaan   yang   diharapkan,   yakni   yang   dihitung berdasarkan rencana
pemrasarana yang dipilih dan lingkungan pemasaran yang diasumsikan. Potensi penjualan
perusahaan adalah batas penjualan yang
didekati oleh permintaan perusahaan ketika usaha pemasaran perusahaan itu meningkat jika dibandi
ngkan dengan para pesaingnya. Batas absolute permintaan perusahaan adalah potensi pasarnya.

Mengumpulkan Sistem Informasi dan mengukur permintaan pasar oleh perusahaan saat ini
merupakan kegiatan yang harus dilakukan karena makin luasnya informasi yang tiap saat dapat
berubah, begitupun permintaan pasar yang setiap saat dapat berubah. Ini dilakukan oleh
perusahaan agar mereka dapat terus bersaing, eksis dan berkembang dalam era informasi dan
persaingan pasar global sekarang ini.

DEVI OCTAVIANA SIMPURU at 10:39

Share

1 comment:

1.

diyan fajar nurrokhimMonday, March 09, 2015 10:46:00 PM

makasih ya
Reply
‹
›
Home

View web version

Powered by Blogger.