1

2.1.1 Bonus Pack (Bonus Dalam Kemasan)

Menurut Kotler (2003) mendefinisikan bonus dalam kemasan adalah

“reduce price pack is a single package sold a reduce price” artinya bonus

dalam kemasan yang dijual pada pengurangan harga. Menurut Clow dan

Baack (2009) “bonus packoffer an additional or extra number of item in a

special package” yang artinya bonus pack menawarkan sejumlah tambahan

atau item ekstra dalam paket khusus. Bisa disimpulkan bahwa bonus pack

atau bonus dalam kemasan merupakan penawaran suatu produk dalam

kemasan spesial berupa tambahan ekstra tanpa penambahan biaya. Bonus

dalam kemasan merupakan strategi promosi dari perusahaan untuk menarik

konsumen membeli dalam jumlah yang banyak. Promosi ini biasa digunakan
 2

oleh perusahaan untuk meningkatkan pembelian impulsif (impulse buying)

pada konsumen. Belch & Belch (2003) menyebutkan manfaat dari

penggunaan strategi bonus pack ini, yaitu:

a. Memberikan pemasar cara langsung untuk menyediakan nilai ekstra.

b. Merupakan strategi bertahan yang efektif terhadap kemunculan promosi

produk baru dari pesaing.

c. Menghasilkan pesanan penjualan yang lebih besar.

Bonus pack memiliki keuntungan, seperti yang disebutkan oleh Clow

dan Baack (2009) yaitu :

a. Mereka dapat menarik konsumen yang tidak loyal kepada merek tertentu

yang akan membeli produk dari merek apapun.

b. Bonus pack juga mendorong penggunaan yang lebih besar dari produk.

Hal ini dapat mempengaruhi konsumen untuk mendahului konsumen dari

membeli produk lain dari merek pesaing.

c. Bonus pack dapat menarik individu yang sensitif terhadap harga, jika

bonus yang ditawarkan cukup besar, hal ini membuat konsumen merasa

dia bisa menghemat uang.

2.1.2 Price Discount (Potongan Harga)

Menurut Kotler (2003) price discount, merupakan penghematan yang

ditawarkan pada konsumen dari harga normal akan suatu produk, yang tertera

di label atau kemasan produk tersebut. Menurut Belch & Belch (2003)

promosi potongan harga memberikan beberapa keuntungan diantaranya:

dapat memicu konsumen untuk membeli dalam jumlah yang banyak,

mengantisipasi promosi pesaing, dan mendukung perdagangan dalam jumlah

 3

yang lebih besar. Potongan harga merupakan suatu kebijakan perusahaan. Pasar

ritel di Indonesia banyak menerapkan potongan harga, biasanya perusahaan

memberikan potongan harga besar-besaran menjelang libur akhir tahun atau hari

besar keagamaan. Perusahaan juga kerap memberikan potongan harga khusus

kepada konsumen yang telah menjadi member.

Ada banyak alasan yang mendorong perusahaan untuk memberikan

potongan harga, seperti kelebihan kapasitas atau stok produk, merosotnya pasar

akibat persaingan yang ketat yang membuat perusahaan harus melakukan diskon

besar-besaran, dan juga untuk mendapatkan keunggulan bersaing dengan cara

menetapkan harga yang lebih rendah. Menurut Belch & Belch (2003) Pemasar

menggunakan potongan harga untuk beberapa alasan, pertama karena potongan

harga dikendalikan oleh produsen, hal itu dapat memastikan diskon promosi

mencapai konsumen bukannya disimpan oleh perdagangan. Seperti halnya

bonus pack, potongan harga menawarkan harga atau keuntungan yang jelas bagi

pembeli, terutama ketika mereka mengetahui referensi harga untuk sebuah

merek yang kemudian membuat mereka tahu, berapa nilai diskon yang

ditawarkan.