1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Pendidikan sudah menjadi hal yang sebagai pembentuk budaya dan

peradaban manusia. Pendidikan di berbagai belahan dunia mengalami perubahan

mendasar dalam era globalisasi. Pengetahuan dan keterampilan semakin

dibutuhkan tidak hanya untuk memecahkan berbagai masalah yang semakin

rumit, tetapi untuk mengantisipasi masalah yang akan datang sekaligus

membangun masa depan yang lebih baik.

Pendidikan merupakan faktor utama dalam pembentukan pribadi manusia

untuk ke depannya, pendidikan sangat berperan dalam membentuk baik atau

buruknya pribadi manusia menurut ukuran normatif. Menyadari akan pentingnya

hal tersebut pemerintah sangat serius menangani bidang pendidikan, reformasi

pendidikan merupakan respon terhadap perkembangan tuntutan global sebagai

suatu upaya untuk mengadaptasikan sistem pendidikan yang mampu

mengembangkan sumber daya manusia untuk memenuhi zaman yang sedang

berkembang.

Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi yang begitu pesat

mengakibatkan peranan lembaga-lembaga pendidikan semakin dirasakan penting

oleh seluruh lapisan masyarakat. Pendidikan sebagai suatu kebutuhan bagi

Indah Nur Agustiani, 2014

ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA
TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
 2

individu dan masyarakat merupakan keniscayaan yang semakin mengejala dan

perlu dipenuhi.

Lembaga-lembaga pendidikan yang memberikan jasa dalam mencerdaskan

kehidupan bangsa perlu peka terhadap berbagai perkembangan ipteks dan tuntutan

pasar sehingga dapat melaksanakan tugas dan fungsinya sebagai penghasil SDM

yang mempu membangun dirinya sendiri dan lingkungannya. Oleh karena itu,

lembaga pendidikan perlu dikelola secara profesional dengan menerapkan prinsip-

prinsip manajemen mutakhir untuk memenuhi kebutuhan masyarakat lokal,

nasional, dan internasional.

Pendidikan, termasuk di dalamnya adalah perguruan tinggi, merupakan

kunci bagi suatu bangsa untuk meningkatkan kualitas sumberdaya manusia dan

sekaligus kualitas bangsanya. Pendidikan Tinggi atau Perguruan Tinggi sangatlah

penting bagi kita semua. karena tingkat pendidikan yang dicapai harus

disesuaikan dengan perkembangan zaman.

Perguruan tinggi memiliki beberapa bentuk, diantaranya adalah Perguruan

tinggi negeri (PTN) dan perguruan tinggi swasta (PTS) yang merupakan bagian

dari lembaga pendidikan tinggi. Perbedaan keduanya ada pada pengelolanya, yaitu

PTS dikelola oleh pihak swasta sedangkan PTN oleh negara. Kini perbedaan itu

bukanlah hitam putih, yang tampak saat ini, PTN dikelola sebagaimana lembaga

pendidikan swasta dengan adanya dalih otonomi perguruan tinggi. Meskipun

terdapat PTS yang bermasalah, tetapi itu tak bisa digeneralisir. Secara kualitas,

ada beberapa PTS yang lebih bermutu daripada PTN ataupun sebaliknya.

Indah Nur Agustiani, 2014

ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA
TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
 3

Terkait permasalahan PTS, kekurangan mahasiswa juga tak terlepas dari

sistem penerimaan mahasiswa baru. Memang benar kualitas yang minim

mengakibatkan PTS miskin daya tarik, tapi akar persoalan tak sekadar pada

tataran kualitas. Meskipun terjadi merger antar-PTS, persoalan kekurangan

mahasiswa akan terus terjadi di tengah tuntutan kemandirian pengelolaan dana

PTN. Kini banyak PTN yang berlomba-lomba membuka jalur masuk khusus di

luar seleksi nasional mahasiswa perguruan tinggi negeri (SNMPTN). Dengan

alternatif jalur masuk non-SNMPTN, PTS tanpa disadari berada di ujung tanduk.

Apalagi pandangan masyarakat bahwa PTN lebih bergengsi belumlah

menghilang. Kuliah di PTN menimbulkan prestise tersendiri dalam interaksi

sosial di tengah masyarakat. Di tempat pekerjaan pun, lulusan PTN masih

diposisikan lebih tinggi daripada lulusan PTS. Selain bersaing dengan PTN, PTS

juga saat ini menghadapi begitu banyak kompetitor dari sesama PTS.

Perkembangan pendidikan yang sedemikian rupa menyebabkan persaingan

menjadi semakin kompetitif antara PTS.

Berbagai strategi dapat ditempuh oleh para pelaku bisnis di bidang ini

untuk dapat memenangkan persaingan. Untuk dapat bersaing dalam industri

kependidikan, Persaingan dalam bisnis pendidikan khususnya dalam menjaring

mahasiswa baru sangatlah ketat. Hal ini ditandai dengan banyaknya PTS yang

terdapat di setiap daerah dengan daya tarik yang beragam. Sehingga dalam hal ini

PTS harus mampu melakukan inovasi dan kreativitas agar bisnis yang dijalankan

tetap mendapat perhatian dari masyarakat.

Indah Nur Agustiani, 2014

ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA
TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
 4

Jumlah PTS di Jawa Barat dan Banten pada tahun 2012 berdasarkan

rekapitulasi PTS di lingkungan Kopertis Wilayah IV Jawa Barat-Banten

berjumlah 508 Perguruan Tinggi dengan perincian 404 PT di wilayah Jawa Barat

dan 104 PT di wilayah Banten, dengan perincian sebagai berikut.

TABEL 1.1
REKAPITULASI PTS DI LINGKUNGAN KOPERTIS IV JAWA BARAT-
BANTEN PERIODE APRIL 2012

Total Universitas Institut Sekolah Tinggi Akademi Politeknik

JAWA BARAT
PT PS PT PS PT PS PT PS PT PS PT PS
BANDUNG 138 1031 21 510 6 158 66 217 30 57 15 89
BANJAR 3 8 3 8
BEKASI 39 118 2 31 23 67 13 17 1 3
BOGOR 34 284 4 63 1 157 15 41 13 20 1 3
CIMAHI 10 58 1 23 5 21 3 3 1 11
CIREBON 28 110 3 47 13 42 11 18 1 3
DEPOK 11 44 1 28 4 10 6 6
KABUPATEN BANDUNG 6 21 1 14 5 7
KABUPATEN BANDUNG BARAT
KABUPATEN BEKASI 10 23 5 15 4 5 1 3
KABUPATEN BOGOR 5 11 3 9 2 2
KABUPATEN CIAMIS 2 25 1 20 1 5
KABUPATEN CIANJUR 8 39 2 24 5 14 1 1
KABUPATEN CIREBON 3 2 3 2
KABUPATEN GARUT 10 35 1 11 6 19 3 5
KABUPATEN INDRAMAYU 7 26 1 11 1 4 4 8 1 3
KABUPATEN KARAWANG 12 47 1 14 8 26 2 3 1 4
KABUPATEN KUNINGAN 4 17 1 12 2 4 1 1
KABUPATEN MAJALENGKA 7 25 1 16 4 7 2 2
KABUPATEN PURWAKARTA 12 35 1 12 7 17 3 3 1 3
KABUPATEN SUBANG 8 42 1 14 5 24 1 1 1 3
KABUPATEN SUKABUMI 8 30 1 13 6 15 1 2
KABUPATEN SUMEDANG 11 37 1 14 1 3 7 17 2 3
KABUPATEN TASIKMALAYA 8 38 1 23 7 15
SUKABUMI 11 33 5 17 3 6 3 10
TASIKMALAYA 9 18 5 11 3 3 1 4
Total 404 2157 46 900 8 318 206 625 116 175 28 139
Total Universitas Institut Sekolah Tinggi Akademi Politeknik
BANTEN
PT PS PT PS PT PS PT PS PT PS PT PS
CILEGON 13 34 1 8 6 15 5 6 1 5
KABUPATEN LEBAK 4 7 2 4 2 3
KABUPATEN PANDEGLANG 2 22 1 20 1 2
KABUPATEN SERANG 23 91 2 41 1 14 39 4 5 2 6
KABUPATEN TANGERANG 14 108 2 68 1 12 9 25 2 3
SERANG 1 2 1 2
TANGERANG 47 157 5 74 24 54 17 26 1 3
Total 104 421 11 211 2 12 57 141 30 43 4 14
Sumber : Website Portal Informasi Pendidikan (diolah)

Perguruan tinggi yang terdapat di daerah Jawa Barat-Banten saat ini

beragam dan sudah banyak berkembang dengan beragam jenis jurusan dan

program studi. Untuk PTS yang berada di daerah Cimahi dan sekitarnya saja

Indah Nur Agustiani, 2014

ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA
TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
 5

sudah terdapat 10 (sepuluh) Perguruan Tinggi dan tentunya mereka akan saling

bersaing dalam mendapatkan mahasiswa baru.

Sekolah Tinggi Keguruan dan Ilmu Pendidikan (STKIP) Pasundan

merupakan salah satu perguruan tinggi swasta di wilayah Cimahi, dalam sekolah

tinggi ini terdiri dari 3 (tiga) jurusan yaitu; Bahasa Inggris, Pkn dan Pendidikan

Jasmani. Selain persaingan dengan PTN, dalam upayanya memperoleh

mahasiswa, STKIP Pasundan juga harus menghadapi kompetitor yang serupa,

yakni yang bergerak di bidang pendidikan juga. Berikut data mahasiswa yang

mendaftar ke STKIP Pasundan Cimahi.

TABEL 1.2
MAHASISWA STKIP TAHUN 2010-2013

TAHUN PRODI JUMLAH

2010 PPKN 118
PJKR 791
B.INGGRIS 183
Total 1092
2011 PPKN 131
PJKR 1106
B.INGGRIS 213
Total 1450
2012 PPKN 136
PJKR 1057
B.INGGRIS 171
Total 1364
2013 PPKN 102
PJKR 853
B.INGGRIS 158
Total 1113

Sumber : Manajeman STKIP 2014

Tabel 1.2 menunjukkan bahwa mahasiswa STKIP Pasundan Cimahi

mengalami pertumbuhan yang fluktuatif pada tahun-tahun terakhir, bahkan pada

Indah Nur Agustiani, 2014

ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA
TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
 6

tahun terakhir mengalami penurunan jumlah mahasiswa yang mendaftar, hal ini

tentu jadi masalah yang dialami oleh STKIP Pasundan Cimahi. Pada tahun ajaran

2013/2014 jumlah mahasiswa STKIP Pasundan Cimahi mengalami penurunan

jumlah mahasiswa yang berjumlah 1113 mahasiswa. Oleh karena itu, dibutuhkan

sebuah penelitian yang membahas mengenai permasalahan yang dialami oleh

STKIP Pasundan Cimahi ini.

Jumlah mahasiswa yang mendaftar ke STKIP Pasundan Cimahi

mengalami penurunan diduga belum terbangunnya citra perguruan tinggi di benak

konsumen yang membedakan merek STKIP Pasundan Cimahi dengan perguruan

tinggi pesaingnya. STKIP Pasundan Cimahi harus dapat dikenal dengan baik dan

dipercaya citranya oleh masyarakat pada umumnya dan konsumen pada

khususnya.

Citra yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk

dengan merek yang bersangkutan dikemudian hari, sedangkan bagi produsen citra

yang baik akan membatu kegiatan perusahaan dalam bidang pemasaran. Agar

citra dapat terbentuk sesuai dengan yang diharapkan oleh perguruan tinggi, maka

perusahaan sebagai produsen harus mampu untuk memahami dan mengeksploitasi

unsur-unsur yang membentuk suatu merek sehingga memiliki citra yang baik.

Citra ini diharapkan dapat menghasilkan sesuatu kualitas yang tinggi atas

apa yang diharapkan atau dipersepsikan dengan yang diterima oleh konsumen,

yang terakhir inilah yang dikenal dengan pelayanan diterima. Hal ini harus

Indah Nur Agustiani, 2014

ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA
TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
 7

didukung oleh kenyataan dan bukan sekedar pernyataan sebagai hal yang

dikomunikasikan tanpa adanya bukti nyata.

Definisi Citra menurut Jefkins (2003:145) adalah kesan seseorang atau

individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan

pengalaman yang dimilikinya. Selanjutnya, menurut Rakhmat (2000:86), citra

merupakan kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian

seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan. Upaya yang dapat dilakukan STKIP

Pasundan Cimahi adalah pelaksanaan kegiatan promosi untuk meningkatkan citra

perguruan tinggi sebagai upaya meningkatkan mahasiswa di STKIP Pasundan

Cimahi. Bentuk promosi yang dapat dilakukan oleh STKIP Pasundan Cimahi

adalah promosi melalui word of mouth marketing.

Martin Williams, Francis Buttle, dan Sergio Biggemann (2012:3) dalam

jurnalnya yang berjudul Relating Word of Mouth to Corporate Reputation

menyatakan bahwa word of mouth marketing mempengaruhi citra perusahaan atau

organisasi. Sofia Khalid, Mirza Ashfaa Ahmed, dan Zahooh Ahmad (2012:55)

dalam jurnalnya yang berjudul Word of Mouth Communications: A Powerful

Contributor to Consumers Decision Making in Healtcare menyatakan bahwa

word of mouth communications berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Hasil

penelitian dalam jurnal tersebut mendukung penelitian yang akan dilakukan.

Aktifitas word of mouth marketing, produsen dapat memanfaatkan para

pelanggan serta pelanggan potensialnya untuk memberikan kontribusi merubah

konsumen lainnya menjadi bersikap positif terhadap produk yang dipasarkan. Para

Indah Nur Agustiani, 2014

ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA
TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
 8

pelanggan ini merupakan profitable talkers yang memiliki pengaruh serta jaringan

yang cukup besar untuk mempengaruhi konsumen yang lainnya untuk menjadi

positif, mencoba dan membeli produk. Word of mouth marketing dapat bersifat

positif sehingga merekomendasikan kepada pihak lain agar menggunakan produk

yang sama.

Berdasarkan latar belakang tersebut maka dirasakan perlu untuk

mengadakan penelitian tentang “Analisis Word Of Mouth Marketing Terhadap

Citra Perguruan Tinggi Serta Dampaknya Terhadap Keputusan Menjadi

Mahasiswa (Survey Terhadap Mahasiswa STKIP Pasundan Cimahi).

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang penelitian di atas, maka dapat dirumuskan masalah

penelitian sebagai berikut :

1. Bagaimana gambaran word of mouth marketing di STKIP Pasundan Cimahi.

2. Bagaimana gambaran citra perguruan tinggi di STKIP Pasundan Cimahi.

3. Bagaimana gambaran keputusan menjadi mahasiswa di STKIP Pasundan

Cimahi.\

4. Seberapa besar pengaruh word of mouth marketing terhadap citra perguruan

tinggi di STKIP Pasundan Cimahi

5. Seberapa besar pengaruh word of mouth marketing terhadap keputusan menjadi

mahasiswa di STKIP Pasundan Cimahi.

6. Seberapa besar pengaruh citra perguruan tinggi terhadap keputusan menjadi

mahasiswa di STKIP Pasundan Cimahi.

Indah Nur Agustiani, 2014

ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA
TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
 9

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah, maka tujuan penelitian ini adalah untuk

memperoleh hasil temuan mengenai :

1. Memperoleh gambaran word of mouth marketing di STKIP Pasundan Cimahi.

2. Memperoleh gambaran citra perguruan tinggi di STKIP Pasundan Cimahi.

3. Memperoleh gambaran keputusan menjadi mahasiswa di STKIP Pasundan

Cimahi.

4. Mengukur seberapa besar pengaruh word of mouth marketing terhadap citra

perguruan tinggi di STKIP Pasundan Cimahi.

5. Mengukur seberapa besar pengaruh word of mouth marketing terhadap

keputusan menjadi mahasiswa di STKIP Pasundan Cimahi.

6. Mengukur seberapa besar pengaruh citra perguruan tinggi terhadap keputusan

menjadi mahasiswa di STKIP Pasundan Cimahi.

1.4 Kegunaan Penelitian

1. Kegunaan Teoritis

Penelitian ini diharapkan mampu memperkaya kajian dalam bidang ilmu

manajemen, terutama manajemen pemasaran jasa mengenai word of mouth

marketing serta citra perguruan tinggi dan keputusan menjadi mahasiswa serta

bermanfaat untuk memberikan gambaran dan pengetahuan yang lebih luas

Indah Nur Agustiani, 2014

ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA
TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
 10

kepada peneliti-peneliti berikutnya dan kepada masyarakat umum yang

membutuhkannya.

2. Kegunaan Praktis

Penelitian ini dapat dijadikan masukan bagi pihak-pihak terkait seperti STKIP

Pasundan Cimahi dalam kaitannya dengan word of mouth marketing, citra

perguruan tinggi di STKIP Pasundan Cimahi, serta keputusan menjadi

mahasiswa di STKIP Pasundan Cimahi. Selain itu hasil penelitian ini dapat

pula dimanfaatkan sebagai bahan pertimbangan dalam merancang ulang atau

penyusunan program lain yang berhubungan dengan promosi dalam

peningkatan jumlah mahasiswa di STKIP Pasundan Cimahi.

Indah Nur Agustiani, 2014

ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA
TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed