Bab 2

PROSES PEMASARAN DAN

PERENCANAAN STRATEGI
A. DESKRIPSI SINGKAT
Dalam bab ini Anda akan mempelajari proses manajemen pemasaran perusahaan,
yang meliputi menganalisis peluang pasar, memilih target pasar, dan mengembangkan
bauran pemasaran. Bab ini juga menyajikan poses perencanaan strategi pemasaran yang
diawali rangkuman eksekutif, analisis situasi, strategi pemasaran, proyeksi keuangan,
dan kendali implementasi. Untuk meningkatkan pemahaman terkait dengan konsep-
konsep dan teori, dalam bab ini disajikan juga beberapa artikel dan tulisan yang relevan
dengan materi yang di bahas.

B. TUJUAN PEMBELAJARAN
Setelah selesai mempelajari bab ini, Anda diharapkan dapat melakukan hal-hal berikut:
1. Menganalisis peluang pasar,
2. Memilih target pasar,
3. Mengembangkan bauran pemasaran,
4. Menyusun langkah-langkah dalam proses perencanaan strategi pemasaran.

C. PENYAJIAN MATERI
1. Analisis Peluang Pasar
Apakah yang diaksud dengan peluang pasar? Apa relevansinya dengan keunggulan
bersaing sebuah perusahaan? Dua pertanyaan teesebut menjadi penting untuk dijawab
 S
uusnS} UresewaJ u: 13 euey dysuua-disuy
L T6ayouS uDduDoueed uopuoDsDued sosoid z qpe

SRd expay Tesed uexuBui1p

uep uexunjunßuau
pdepusu xnqun 3uenfraq 3uek Butesad 3ueny
yekueg 3upsad vuvuv Bue 'ue33uejpd unaujpsiod yBu,
-eep-3uersu-muerurqero-ynpord-ueyauequssusu MrISLIXrex euii eSyLIousui ueauapP
ISeyguapitp jedep JPSed
ueweoue uep
mun-esed-suenod-sySITeue7TFFET7suoneoyqndzuo sUAA77:sdns TeSed ueyeqniad veAS uep 'SuresadSuenP
nqusq qLeusu j3yne 1SPSTUe3Io uenduPuN eped uexiesepip uendueusy
eoequou edep epuy esed Suenjpd sis1reue jsejusuajdun ureyeusu jedep ynaun
ueseyisqoy
uenína depeyisi isnqiijuoy edersqoq 113quau neje ueuiyßunua3X "ISeS;ue10
uyBunu 3ured 3ueí Yejepe ueyuruiP 1eBues 3ueí uesun^unay ueyISeysuau
"ueue[ej nere nues3uad npoid ue8uap Sureszaq uendueuay neje 'uessuejpd neve Suenpd 'uendueuay ejeaos
uesuop yeIp jedep uexupyaunuip uep ueuaujoy Eßeqps
rerup snrey Buenjpa
oseuiad uenenyay 'ynseuu ueyepnuay 'uesues1ad Jey3un rynrezuaduau uesu»p uesueseprad nie13| eSYLuausu uep Teqey ens uep ypjefeu eoequsu
u e u e u e neie ueeduasax yenqos uexufeíuauu edep esed tp ueyeqnuad depas
uep
nejow 'uEIBuejod ueausp IsnNSTP uejeP uexnu»np Jedep Suenpa 'uesunzsu
ueynuap jedep ueqeqnid uep nieg puan ynLauauu qejepe epe Sueí 8uenjpd iseyynuapr3uau
ques3uad yensan qquuad uep ($8uy e8res euruau iedep Suuas resed 1p yrun yngun ereo nies yejes *e[es eueuu Ip [dwey ueynuaup
Buek nreq Jeqo qenq»s resaq y1q1 Sueh ueßununay uexjedepuau uep 188uy qiq iedep SuenjPd
Suek eßrey uexderauu ymun yosew>d (Beq ins upeus 'ueuekejod uep ynpoid
6ujesag uejn6bunay uep iesed buenjad SIS!Jeuy Isuenajod L'7Jeques
qnun gue88u>d Buereq ueepasiaj9y resaq upeuuas yuDböuzd BuvADq uvvipsL319Y
3re paaeueu uejenyay uep Isu»nyasuox
dasai jeqo esed werep uexyuSIs
yerepe xPIode yniun yepuai eÁPLQ UExrenaauan
ejojoip Bueí uejemez»d Isesue3io qenqas
Suek ueuend edenqq uenedepusu
e p peln Iu .senuis jeyjPu yepi 3xIody ueaBuejad ueßuap xieq yiqo| Buek
Suesog rese 3uenoa siStreuy
esyed1p ex>iaN Uex[anIp uensaunay
erey uep uejereászad .seIsoßau ueynyejpu ynun
Sueí uej ueaßuejed ede13qa8 s[ustq seiqeyoid uep
enfuad *eipas131
resed IP Iesaq ueßsuejPd uvaßuvjad upjvnaay P
e81ey uexun1nuau jedep
Sun33ueuau Tesed Buenjad
eEDS

ede yeqnzau edep 1eqo ueeyesnuad 'resed a Sueep Suresad snyOJ nI. PuaIPy YPIO IEq
ueye esed uep und snJa] Yerepe ueeyesrrd aujesi2q
Bueí pueßauad epe yepy eytf 3uy e3res eauruau jedep S I J e u e uexnxerou eÁues ueeyesnad
Jeqo edues e i p s n eypay [edeotp jedep
aues iseury ueeyesnuad yenqas ndueu ueeyesniad esauyPs YIeq
esed ip .edrey1p uep u n Buek jeqo PYuau EAP uexey8ujusu jedep
BueÁ uejnsuna
yÁUYIJeqas ESußuies1aq uejn8Sunay Bueá ueeyesnd
ueMeÁIey Yep resaq qiqaj eliay SejITLqISyPY Uuep 183uy yiqo| Jesed Suenjad pIusu
"end uepIuag uetaeq ESPd ndureuu ueye nquaj resed .uekejau jedep
Buek 13Jode 'ereßau uesejau eun8
Bues 1fe8 njunuau estq yejoI IerekS unuauau yojo1adusuu
sasoid uep iyoid Jesed Buenjod
eipaÁuad seypqeyoid .Buenßuau jedep uereynrod ueeduasay yejepe
edersqaq p ueßuenyay euaEX ISPLTej gun ueeyesniad M aues y>quod
uep
*EÁUJesIN andui eÁe1q uEpeuau estq Esniad
Sues (niyem uep Suen1)
EÁUTBBUD niuu1p Suen J e y n u s u un3u/
1axoode el1 eßeun eÁPIQ M ueyneip
nens uexnseui uep HOSPuad eypay qosDuad upjvn py neje uereq ue8uop jedui eðeqs
P I a u 'eny jeßues susiq ueBUBg esef Zues ensu»d uEA
ns UPn Jeynusu utßui Sunynpip
uTe] Sues uep 1esed edeiaqaq Pnseuauw znjun Suereq uesuap
'Tesed p esel neJe 3ueh uendueuay
Bueí ENaIu aeq yepnuu uyeuas desed pIu1p 3uenjpd, guyV
q1q7 uesunjuna
uepedepusu dejai esn1ouepas
(eÁep 13quuns) syojuoy wejep e á u u e y j e e y u e u s u

DSDd m s D L DS19 401112duoq uvyppnuay ueeiposiojay

qerepe stus1q
(Beq iyns upqeuas EM
Buen1 eyesn uejep unaneu
qnseu xnaun Suiesad uep edeousu aueA
Buesad uep ue3zuejpd uenn Sues qensqe
ueyuuaquau
uejep
eJeo snuey
ueuiy8unuay Jesag
JNIJaduiox Zues PSed uejep iseyisq anaun Anun ueje13ox nnj e n s eseyrg euns
Iquesuau ueßuap yejepe 13eq eisauopuj luepuou
resed ueßuequiaxad eped uep seeqa) yiqaj
Suenjad 3ujesad ueßuap Oy *0N yeje! (1aax) ieypyes
e&unjes-naes ' e I d Suens, e u y e w uep
2q
Bues xieq Suenjad
u n u s u , 8 u e n j o d ,
eJey Jesed
r e nnuou 3u
 peluang dapat diuraikan
sebaoe
agai
Dalam bisnis penjualan
pakaian,
dimensi

tersebut baru ada satu itoko yang

berikut,
Pesaing yang
sedikit. Pada pasar
jenis sepatu
menjual
dan sepatu
a.
kios di sana kecil sehingga
sedangkan Sebagai contoh, sebuah bank tidak hanya mengidentifikasi sekelompok pensiunan
sekaligus baju,
dijual sedikit macamnya.
yang tua kaya, tetapi dalam kelompok itu, bank membedakan beberapa segmen
yang

inovatif dan kreatif usaha

ini memiliki peluang besar untuk mengu
untuk tergantung pada pendapatan saat ini, seperti aset, tabungan preferensi risiko. Contoh lain
b.Adanya adalah PT. KAI (Kereta Api Indonesia) tidak
hanya membidik penumpang kelas bisnis
pasar. dalam gerbong khusus, tetapi bisa membidik
penumpang bisnis yang membutuhkan
antara tunfutan pasar dan a ruang yang nyaman untuk bekerja selama dalam
Analisis peluang mengidentifikasi kesenjangan perjalanan.
untuk menganalisis potensi perubahang Target pasar yang dipilih oleh perusahaan tentu target yang memiliki daya tarik baik
saat ini tersedia. Hal ini juga dapat
dipakai dalam hal ukuran maupun
untuk layanan atau produk. Dalam analisis asar kemampuan membeli (daya beli). Sebelum memilih target
yang dapat meningkatkan prospek pasar, perusahaan dapat menggunakan lima kriteria segmen
manajer dapat mengidentifikasinya
dengan menjawab pertanyaan berikut: pasar:
ini?
a. Segmen terukur. Daya beli dan karakteristik segmen dapat diukur
a. Kebutuhan apa saja yang tidak terpenuhi di pasar saat b. Segmen substansial. Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani.
b.
Bagaimana perusahaan memenuhi kebutuhan tersebut lebih baik dari aing?
Sebuah segmen harus menjadi
Bagaimana perubahan kebutuhan pasar mampu memberikan keuntungan kelompok homogen terbesar yang layak dikejar
bagi dengan program pemasaran yang disesuaikan.
perusahaan? Segmen dapat diakses. Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif
d. Segmen dapat didiferensiasi. Segmen dapat dibedakan secara konseptual dan
Peluang tidak datang dengan sendirinya. Perusahaan perlu melakukan upaya untuk mempunyai respons yang berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran
menemukannya. Salah satu cara yang dapat digunakan adalah dengan melakukan yang berbeda.
kegiatan research and development secara terencana. Informasi yang diperoleh dari kegiatan e. Segmen dapat ditindaklanjuti. Program yang efektif dapat diformulasikan untuk
research and development sangat penting guna melakukan pemetaan menarik dan melayani segmen.
terhadap berbagai
peluang pasar
Identifikasi dan manajemen peluang dapat dilakukan
2. dengan mengidentifikasi
Memilih Target Pasar dan mengelola peluang industri (makro) serta peluang pasar (mikro). Penentuan bidang
industri yang akan dipilih hendaknya didasarkan
Target pasar perlu ditetapkan oleh perusahaan setelah pada analisis struktur bisnis yang
sejumlah peluang pasar. Tidak semua peluang memperoleh informasi tentang dilakukan. Industri yang dipilih seharusnya industri dimana
perusahaan memiliki
pasar dapat dilayani sepenuhnya oleh sumber-sumber daya yang dapat mewujudkan
perusahaan. Oleh karena itu perusahaan harus "competitive advantage", sehingga
akan dilayani. menetapkan
Target pasar (market targeting) adalah sasaran target pasar yang mana yang perusahaan dapat unggul dan memenangkan persaingan dalam industri."
untuk dicapai. pasar yang telah ditetapkan Identifikasi dan manajemen peluang pasar
ditujukan untuk melakukan segmentasi
pasar dan analisis lintas budaya, dalam upaya
Penetapan target pasar (market mengetahui "kebutuhan dan keinginan
targeting) konsumen" yang kiranya dapat dilayani oleh
tarik
masing-masing segmen pasar dan memilihmerupakan
dimasuki." Perusahaan
proses mengevaluasi daya
satu atau lebih
perusahaan
dibanding para pesaing. Lima ancangan strategis (Gambar
secara lebih memuaskan
harus menargetkan daya tarik segmen di manajumlah segmen yang dan mengelola peluang pasar adalah
2.2) dalam mengidentifikasi
menghasilkan nilai pelanggan terbesar dan perusahaan dapat sebagai berikut:
Mencari peluang yang sudah ada, dalam arti
statistik untuk mempertahankannya sepanjang waktu.
a.
Ada banyak teknik mengidentifikasi pangsa pasar yang
mengidentifíkasi peluang mengetahui segmen pasar. Setelah dilalaikan, atau dilayani secara buruk oleh pesaing.
banyak dan segmen pasarsegmen pasarnya, perusahaan harus perusanaan b. Peluang yang
diciptakan, dengan jalan mencari dan membangun relung-relung
memutuskan pasar
menggabungkan beberapa variabel dalam dibidik. Pemasar lama kelamaan berapa
mana yang produk yang baru. Hal ini dilakukan dengan memperbaiki
produk, mengubah produk
mula secara besar-besaran, dan
yang lebih kecil dan
didefinisikan dengan usahanya
lebih baik mengidentifikasi kelompok sasara" c.
mengenalkan produk baru.
Mengembangkan kreativitas produk dan pasar dalam arti melakukan
dan modifikasi produk untuk penyempurnaan
mengembangkan pasar.
28
Prinsip-Pnnsip Manajemen
Pemasaran -Disusun Sesuai Bab 2: Proses Pemasaran dan Perencanaan Strategi 29
ual Rencana Pembelajaran
Pembelajara Semester
d.
aan hendaknya
M e n y e s u a i k a n d a n a t a u m e n g u b a h s e l e r a p e l a n g g a n , d i m a n a p e r u s a h a au
. men untuk

dan mengubah
selera kon Low-Differentíation
selera
konsumen
Tipe Produk High-Differentiation
berusaha
memenuhi

yang
lebih
memuaskan.
Consumers Consumers
mengkonsumsi
produk-produk

menciptakan
peluang, yaitu dengan
memaha.

ami pesaing, High-Resource Company

untuk untuk mengidentifikac
pesaing Undifferentiated Marketing
e. Belajar dari
kelemahan dan
keterbatasan
mereka
luang Mass Market Differentiation Marketing
Concentrated Marketing
mengkaji Specialist Market Differentiation Marketing
peluang baru.
Low-Resource Company
Concentrated Marketing Differentiation Marketing
Croduk bary Mass Market
Produk yang Concentrated Marketing
Specialist Market Concentrated Marketing
Sudah ada
Gambar 2.3 Sumber Daya dan Tingkat Diferensiasi

Strategi Strategi Sumber.Blythe J. Esentials of Marketing. 3 ed.; 2005.

Pasar yang Penetrasi Pasar Pengembangan
sudah ada Produk 3. Mengembangkan Bauran Pemasaran
Fungsi pemasaran dalam suatu bisnis tidak hanya terbatas pada pemahaman tentang
Strategi Strategi konsep, peramalan, perilaku konsumen dan segmentasi pasar.
Pemasaran juga meliputi
Pasar baru Pengembangan Diversifikasi variabel-variabelpenting yang menjadi kunci utama dalam mencapai tujuan pemasaran.
Pasar Variabel-variabel tersebut meliputi; produk (product), harga (price), promosi (promotion),
disebut sebagai bauran
dan distribusi (distribution). Empat variabel tersebut biasa
secara rinci tentang marketing mix dapat
Anda
pemasaran (marketing mix). Penjelasan
baca pada bab 7.
Gambar 2.2. Identifikasi Peluang Pasar dan Strategi Pemasaran terkendali mencakup
Marketing mix merupakan alat pemasaran yang taktis dan
untuk menghasilkan
Cara menentukan pilihan market targeting stranegy adalah dengan mempertimbangkan
produk, harga, tempat, dan promosi yang dipadukan perusahaan
sasaran. Marketing mix juga diartikan sebagai
respons yang diinginkannya di pasar
kaitan antara sumber daya organisasi, fitur dan manfaat serta karakteristik
produk, variabel-variabel pemasaran (produk, harga, promosi, dan distribusi) yang masih dapat
segmen. Apabila sumber daya organisasi terbatas, perusahaan cenderung memilin dikontrol (controllable) oleh perusahaan dan dikombinasikan dalam rangka meningkatkan
concentrated marketing. Bila sumber daya
besar, sementara tersedia berbagai segmen yang omzet penjualan.' Adapun variabel-variabel marketing mix yang penting dikembangkan
dapat didekati, maka pilihan rasionalnya adalah
daya besar, namun dimungkinkan untuk
diferentiated marketing. Jika sumber oleh perusahaan dapat dilihat pada gambar 2.4.

konsumen, maka
menghasilkan produk standar bagi mayorita
pilihannya adalah undifferentiated marketing.
Akurasi pilihan pasar sasaran
dapat ditingkatkan melalui upaya riset pasar
tentang kebutuhan dan keinginan nn
dilakukan dengan cara melakukanmasing-masing segmen yang dituju. Riset pasar aaa
focus group discussions. survey, eksperimen, observasi, riset etnogratis, ua"
Melalui cara seperti
tawaran spesifik ini, perusahaan mampu
yang lebih atraktif memurus
sebagaimana dalam gambar 2.3 harusdibandingkan tawaran pesaing. Tiga aspeK poncok
dipertimbangkan dengan cermat.

30 31
Prinsip-Prinsip Manajemen Pemasaran -Disusun Sesuai
Bab 2: Proses Pemasaran dan Perencanaan Strategi
Rencana Pembelajaran
Kencana Pembelajar Semestc
 Harga Beberapa keputusan penting yang terkait dengan variabel produk adalah sebagai
Produk Daftar harga berikut:
Ragam Diskon Jenis atau klasifikasi produk yang bagaimana yang harus dipilih oleh perusahaan
Kualitas Potongan harga untuk diproduksi?
Desain Periode
Fitur
2. Atribut apa saja yang dapat dilekatkan pada sebuah produk?
pembayaran
Nama merek 3. Bagaimana cara mengembangkan sebuah produk? dan
Persyaratan
Kemasan kredit 4. Bagaimana siklus kehidupan (tijfe cycle) dari sebuah produk dan strategi
Layanan pemasarannya?

b. Mengelola Harga
Pelanggan sasaran

Harga merupakan penentuan dari suatu produk yang merupakan titik pertemuan dari

Positioning yang produk dengan permintaan akan produk yang dimaksud. Metode
yang ditawarkan
diharapkan penetapan harga merupakan suatu keputusan yang penting di dalam pemasaran dari
suatu produk. Harga adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk dan jasa,
atau jumlah dari nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau
Tempat menggunakan produk dan jasa."
Promosi Saluran
Tklan Ini adalah aspek bauran pemasaran yang berhubungan dengan penciptaan.
Cakupan Produk adalah yang diterima
Penjualan pribadi
Pemilahan pengembangan dan manajemen produk. segala sesuatu
Promosi oleh pelanggan dalam pertukaran pemasaran. Produk bisa berupa ide, barang. jasa,
Lokasi
penjualan
Hubungan Persediaan pengalaman, organisasi, orang atau tempat, atau kombinasi dari dua atau lebih ini.
Industri informasi menawarkan akses ke barang informasi, seperti buku dan database, dan
masyarakat Transportasi
Logistik juga layanan seperti perpustakaan, layanan iset pasar dan layanan peringatan. Layanan
adalah aktivitas atau manfaat apa pun yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada
orang lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apa
pun Sebagai pembeda dari penawaranpesaing menjadi lebih sulit atas dasar barang
Gambar 2.4 Variabel Marketing Mix atau jasa, organisasi semakin mencari 'pengalaman' sebagai penawaran inti mereka.
Sumber. Principles of Marketing. Kotler dan
Armstrong (2010) Pengalaman mudah diingat dan bersifat pribadi, dan melampaui barang komponen atau
jasa. Harga digunakan dalam berbagai cara dalam strategi penentuan posisi program
a. Mengelola Produk
pemasaran. Adapun manfaat yang dapat diperoleh dari penetapan strategi harga adalah:
Produk dalam perspektif . syarat bagi pembeli. Harga merupakan alat komunikasi dengan pembeli. Harga
pemasaran adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan mungkin dipergunakan untuk memosisikan merek sebagai produk bermutu tinggi
kepada pasar untuk diperhatikan
dikonsumsi (consumtionj, dan
(attention), dimiliki (acquisition), digunakan (use), atau atau sebaliknya, untuk mengejar persaingan langsung dengan merek-merek lain.
dapat memberikan kepuasan terhadap 2. Instrumen persaingan. Harga merupakan suatu cara yang tepat untuk menyerang
kebutuhan pasar. keinginan
dan

Produk adalah aspek bauran pemasaran yang persaingan atau kemungkinan lain, untuk memposisikan suatu perusahaan di luar
pengembangan dan manajemen produk. berhubungan dengan penciptaan, persaingan langsung.
Produk
pelanggan dalam pertukaran pemasaran. adalah segala sesuatu yang diternme
oleh 3. Memperbaiki kinerja keuangan. Harga dan biaya menentukan kinerja keuangan.

pengalaman, organisasi, orang atau Produk bisa berupa ide, barang. Strategi penetapan harga dinilai berdasarkan dampak yang mungkin ditimbulkannya
tempat, atau kombinasi dari dua atau lebih jasa
ini
32
33
Prinsip-Prinsip Manajemen Pemasaran -

Disusun Sesuai Rencana Bab 2: Proses Pemasaran dan Perencanaan Strategi

Pembelajaran D mester
 tersebut,
baik dalamjangka endek maupun
perusahaan
neraca
keuangan
bergeraknya produk dari produsen ke konsumen bisa disebut sebagai saluran distribusi,
terhadap
kerapkali i tergantung pada bag pengecer) yang
besar, dan
jangka panjang. Peran harga
Misalnya
yaitu seperangkat unit organisasi (seperti produsen, pedagang
suatu produk dari
melaksanakan semua kegiatan yang diperlukan untuk menyampaikan
pemasaran. pemasaran.
bauran bauran
dapat
mada na
imbangan dalam
variabel-variabel
lain digunakan
anggota-anggota

saluran dan armada

penjualan. penjual kepada pembeli akhir
insentif bagi adalah memindahkan
digunakan sehagai Fungsi utama saluran distribusi dalam fungsi pemasaran
untuk
barang dari produsen kepada konsumen. Saluran distribusi mengatasi kesenjangan
mencanai t.
harga pada
sebuah produk
adalah
hal-hal memisahkan barang serta jasa
ditetapkannya utama dalam hal waktu, tempat, dan kepemilikan yang
Tujuan
oleh
rendah untuk mend. dari mereka yang akan menggunakannya. Beberapa fungsi lain yang dijalankan
sebagai berikut:
Misal, penggunaan
harga apatkan
I. Mendapatkan posisi
pasar. saluran distribusi adalah sebagai berikut mendistribusikan riset pemasaran serta
penjualan dan pangsa
pasar.
untuk membantu pencapaiant 1. Fungsi informasi, yaitu mengumpulkan dan
Harga-harga diplih informasi intelijen mengenai aktor dan kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang
Mencapai kinerja keuangan. arus kasa. Harga yang
terlalu tinggi ngk in
kontribusi laba dan dibutuhkan untuk merencanakan dan membantu pertukaran.
keuangan seperti
tidak dapat diterima
oleh para pembeli.
citra produe Fungsi promosi, yaitu mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi perSuasive
untuk meningkatkan
Penentuan posisi produk. Harga dapat digunakan mengenai sesuatu penawaran.
3 menciptakan kesadaran,
dan tujuan penentuan 3. Fungsi kontak, yaitu menemukan dan berkomunikasi dengan calon pembeli.
mempromosikan kegunaan produk,
4. Fungsi penyesuaian, yaitu membentuk dan menyesuaikan tawaran dengan
pos1si lainnya.
mungkin ingin menghambat para pesaing yang kebutuhan pembeli, termasuk aktivitas seperti pembuatan, pemilihan, perakitan,
4 Mempengaruhipersaingan. Manajemen
melakukan pemotongan
masuk ke pasar atau untuk tidak dan pengemasan.
sekarang untuk tidak dapat lain
harga.
5. Fungsi negosiasi, yaitu mencapai persetujuan mengenai harga dan persyaratan
dari tawaran sehingga kepemilikan dapat dipindahkan.
C. Mengelola Promosi
elemen marketing mix ke
Promosi merupakan teknik mengomunikasikan informasi mengenai produk dan menjadi Program pemasaran yang efektif memadukan semua
dalam suatu program pemasaran terintegrasi yang dirancang untuk mencapai tujuan
bagian dari bauran komunikasi, yaitu pesan keseluruhan yang dikirim perusahaan
pemasaran perusahaan dengan menghantarkan nilai bagi konsumen marketing mix
kepada pelanggan mengenai produknya. Teknik promosi, terutama iklan, harus sarana taktis perusahaan untuk menentukan posirioning yang kuat dalam
mengomunikasikan kegunaan, fitur, dan manfaat produk, dan pemasar menggunakan
merupakan
pasar sasaran.
sejumlah alat untuk tujuan ini.
Permasalahannya, bukanlah apakah harus ada empat, enam, atau sepuluh P.
Fungsi promosi dalam bauran pemasaran adalah untuk mencapai berbagai tujuan
namun kerangka kerja mana yang paling berguna dalam merancang program pemasaran
komunikasi dengan setiap
konsumen.Komponen-komponen bauran promosi (promotion terintegrasi. Konsep marketing mis (empat P) merupakan sudut pandang penjual tentang
mix) mencakup periklanan, penjualan perorangan, promosi
penjualan, dan hubungan pasar, bukan sudut pandang pembeli. Dari sudut pandang pembeli, dalam abad hubungan
masyarakat. Tanggung ijawab pemasaran yang terpenting adalah merencanakan dan pelanggan (costumer relation) ini empat P mungkin lebih baik digambarkan sebagai empat
mengoordinasikan strategi promosi terpadu dan memilih strategi untuk komponen C. keterpaduan antara 4P dan 4C dapat dilihat pada gambar 2.5.
komponen promosi.
d. Mengelola Tempat (Distribusi)
Dalam hal memasarkan produk-produk dari
perusahaan dapat memilih salah satu produsen sampai ke tangan konsume
dari dua cara yang ada,
produknya langsung ke konsumen, atau yaitu mema
menggunakan perantara pemasaran.
Proses
34 35
Frinsip-Frinsip Manajemen Pemasaran Bab 2: Proses Pemasaran dan Perencanaan Strategi
Disusun Sesuai encana
Pembelajaran d
 4P 4C
Product Customer solution
Price Customer cost penggunaanya. Apapun bentuk pengklasifikasian itu, perencanaan jelas saling terkait
Place Convenience antara satu jenis perencanaan dengan jenis
Promotion perencanaan lainnya.
Communication Perencanaan strategis adalah proses yang dilakukan suatu organisasi untuk menentukan
Gambar 2.5 strategi atau arahan, serta mcngambilkeputusan untuk mengalokasikan sumber dayanya
Keterpaduan 4P dan 4C (termasuk modal dan sumberdaya manusia) untuk mencapai strategi ini. Berbagai teknik
Beberapa analisis bisnis dapat digunakan dalam proses ini, termasuk analisis SWOT (Strengths,
penelitian telah membuktikan bahwa mengelola marketing mix secara Weaknesses, Opportunities, Threats), PEST (Political, Economic, Social, Technological),
mampu memengaruhi
secara parsial
keputusan konsumen dalam pembelian. Pengaruh tersebut hail. atau STEER (Socio-cultural, Technological, Economic, Ecological, Regulatory).
masing-masing variabel atau secara bersamaan hica
uji statistik dengan (simultan). Berdasarkansa
kualitas produk, menggunakan analisis regresi
berganda terbukti bahwa Proses perencanaan itu dapat kita gambarkan dalam suatu skema seperti tergambar
harga dan promosi signifikan secara parsial variabel
di bawah ini;
Simultan terhadap berpengaruh
keputusan pembelian produk PT maupun
penelitian tersebut juga ditemukan
bahwa
Babylonish Garment.0 Dalam Merumuskan Forecasting Paktor pendukung Internal
terhadap keputusan pembelian variabel promosi berpengaruh dominan Misi Dan Tujuan Tercapainya E
produk Tniman
Eksternal
4.
Menyusun
Pemasaran Langkah-Langkah Proses Perencanaan Internal
Perencanaan pada
Strategi Faktor Penghambat
Tercapainya Tujuan
yang kita kehendaki hakikatnya adalah pemilihan saat ini terhadap Eksternal A
kita (choosing our desired
future today) beserta kondisi masa depan
perlukan untuk mewujudkan
dalam definisi
tersebut adalah kondisi-kondisi tersebut. Frasalangkah-langkah yang Gambar 2.6 Proses Penyusunan Rencana
"pemilihan kunci
mewujudkan masa depan yang kita sekarang" dan "yang kita yang terdapat
bukan di kehendaki, kehendaki" Pemasaran yang berhasil menuntut perusahaan mempunyai beberapa kapabilitas
melakukan pemilihan dalam
masa kita harus
depan. The purpose
of the work on menghantarkan nilai
be done
tomorrow, making sekarang, berikut: memahami nilai pelanggan, menciptakan nilai pelanggan,
but what should
be done the future is not to decide what dan mempertahankan nilai pelanggan.
Dalam konteks today to should pelanggan, menangkap nilai pelanggan,
menetapkan organisasi, perencanaan have tomorrow Kebanyakan perusahaan besar terdiri dari empat tingkat organisasi;
tingkat korporat,
tujuan dan sasaran, menentukan dapat diartikan sebagai Kantor pusat bertanggungiawab
lakukan, dan mengkaji suatu proses tingkat divisi, tingkat unit bisnis, dan tingkat produk."
ditetapkan sebelumnya.2 cara terbaik untuk pilihan-pilihan tindakan
cara- untuk memandu keseluruhan perusahaan; kantor
yang akan di merancang rencana strategi korporat
mencapai tujuan masa depan jumlah sumber daya yang dialokasikan
untuk
Perencanaan sebagai suatu yang telah pusat mengambil keputusan tentang
mana yang dimulai atau
dieliminasi. Setiap divisi
menjalankan suatu proses merupakan masing-masing divisi, juga bisnis
yang saling terkait pekerjaan. Dalam
suatu cara alokasi dana untuk setiap bisnis di dalam
divisi.
perencanan yang sistematis menentukan rencana yang mencakup
Allen, bahwa
untuk
mencapai tujuan yang telah terkandung suatu
untuk rencana strategis untuk menghantarkan
unti bisnis itu
aktivitas tertentu Setiap unit bisnis mengembangkan
manajer untuk perencanaan
berpikir ke
terdiri dari
aktivitas-aktivitas ditetapkan. Menurut Louis A menuju masa depan yang
menguntungkan. Terakhir, setiap tingkat produk (lini produk,
untuk depan dan
mengambil yang
dioperasikan mengembangkan rencana pemasaran
untuk mencapai tujuan
mendahului serta keputusan oleh
seorang merek) di dalam unit bisnis
Pengklasifikasian menghadapitelah
saat ini,
tantangan diwaktu yang
mengelompokkan perencanaan perencanaan banyak dilakukan mendatang. memungkinkan dalam pasar produk.
Masing-masing jenis rencana
memiliki fokus dan perhatiannya tersendiri.
Rencana
itu menurut oleh instrumen sentral untuk mengarahkan dan
luasnya, jangka para ahli. Ada yang pemasaran (marketing plan) merupakan
beroperasi pada dua tingkat
waktu, dan mengoordinasikan usaha pemasaran.
Rencana pemasaran
frekuensi
36
Prinsip-Prinsip Manajemen Pemasaran - Disusun Sesuai 7
Rencana Pembelajaran Semester Strategi
ProsesPemasaran danPerencanaan
 tindakan
menjadi
strategis (strategic
marketing plan) men
enjelask mengubah
rencana
pemasaran
pemasaran pemasaran
taktis. Rencana berdasarkan adalah proses yang Perencanaan
strategis dan ditawarkan perusahaan
analisi implementation) strategis.
nilai yang akan
pemasaran
untuk mencapai tujuan sedarigkan
implementasi
dan proporsi pla
plan) menspesifikas
taktis (tacticalmarketing
sasaran pemasaran pemasaran,
pasar kegiatan
apa dan
pemasaran mengapa
terbaik. Rencana
barang, penetapan ha
memperlihatkan
peluang pasar dan bagaimana.
taktik pemasaran,
termasuk fitur produk,
promos1, penyediaan harga, memperlihatkan siapa, di mana, kapan,
mengukur dan
saluran penjualan dan layanannya.
Kendali pemasaran merupakan proses
dan pengendalian dapat dilihat pada C.
(marketing control) tindakan
pengimplementasian, Kendali pemasaran serta mengambil
Siklus perencanaan, pemasaran
strategi dan
rencana
hasil Kendali pemasaran
mengevaluasi
telah tercapai.
gambar 2.7. memastikan bahwa tujuan
tujuan pemasaran
korektif untuk menetapkan
Mengukur melibatkan empat tahap.
Pertama, manajemen
Ketiga, mengevaluasi
hasil kinerjanya di pasar.
Perencanaan tertentu. Kedua,
manajemen mengukur dan kinerja yang
Mengorganisasi yang diharapkan
korporat perbedaan a n t a r a kinerja untuk menutup
penyebab berbagai tindakan korektif
manajemen mengambil
sebenarnya. Keempat,
Perencanaan
divisi Mendiagnosis kesenjangan antara tujuan dan kinerjanya.
hasil hal
dan pesaing,
Perencanaan semakin berorientasi pada pelanggan
Saat ini r e n c a n a pemasaran lalu. Rencana pemasaran
bisnis
beralasan jika dibandingkan
dengan m a s a
oleh team.
tersebut tentu sangat dan dikembangkan
masukan dari s e m u a fungsi
Perencanaan Mengimplementasi Mengambil menggambarkan lebih banyak
merespons
kondisi pasar yang cepat
produk tindakan berkelanjutan untuk situasi
Perencanaan menjadi prose eksekutif, analisis
korektif
Perencanan pemasaran
berisi delapan hal; ringkasan
berubah. pemasaran, program
dan masalah, strategi
tujuan
dan peluang,
ini, analisis
ancaman
saat
anggaran,
dan kendali implementasi."
tindakan,
Rangkuman eksekutif rekomendasi rencana
a. utama dan
Menampilkan rangkuman
singkat dari tujuan atas menemukan
membantu manajemen tingkat
untukkaji ulang manajemen, daftar isi harus mengikuti
rangkuman
Sebuah
Gambar 2.7 Perencanaan Strategis, Implementasi, dan Proses Kendali titik utama rencana dengan cepat.
Sumber. Kotler &Keller, Marketing
Management, (2012) eksekutif.
saat ini
b. Analisis situasi pemasaran di dalamnya, termasuk
Analisis pemasaran, perencanaan, dan posisi perusahaan
implementasi, dan kendali mencakup:13 Menggambarkan target pasar dan distribusi. Bagian ini
a. Peren.canaan pemasaran
informasi tentang pasar, kinerja produk, kompetisi,
Melalui perencanaan pemasaran, kompetisi, kajian ulang
perusanaan ulang produk, kajian ulang
dengan masing-masing unit bisis. Perencanaan
menentukan apa yang akan dilakukan meliputi; deskripsi pasar, kajian
pemasaran
kepurusan pada strateg pemasaran yang akan membantumencakup pengambilan distribusi.
perusahaan Analisis a n c a m a n dan peluang membantu
tujuan strategi secara keseluruhan. Rencana pemasaran mencapai utama yang mungkin dihadapi produk,
masing-masing bisnis, produk atau merek. yang rinci diperlikan unfaab
diperlukan Menilai a n c a m a n dan peluang
atau negatif penting yang
perkembangan positif
b. Implementasi pemasaran manajemen mengantisipasi
pada perusahaan dam strateginya.
Merencanakan strateg yang baik hanyalah permulaan mungkin mempunyai pengaruh
berhasil. Strategi menuju
yang brilian tidak akan berarti
jika pemasaran yang
pemasaran
mengimplementasikannya dengan tepat. Implementasi perusahaan gagal
pemasaran (marketing
38 39
Prinsip-Prinsip Manajemen Pemasaran Disusun Sesuai Rencana
-
Rencana Pembelaia
PembelajaranSemester Strategi
Bab 2: Proses Pemasaran dan Perencanaan
 Selisihnya
distribusi, dan
pemasaran.
.
Tujuan dan masalah
diraih perusahaan selama ianole (biaya produksi,
yang akan waktu biaya yang diperkirakan
Menyatakan tujuan pemasaran kunci yang akan mempeno ditahan
permasalahan garuhi merupakan laba yang
dan mendiskusikan
perencanaan Kendali implementasi untuk memantau proses dan
h. akan digunakan
perolehan mereka. kendali yang
Menentukan kerangka hasil implementasi
lebuh tinggi mengkaji ulang
Strategi pemasaran luas di mana unit hi. memungkinkan manajemen yang mereka. Bagian
ini meliput
kerangka logika pemasaran
pasar sasaran yang bisnis tidak memenuhi tujuan
Menentukan
dan spesifikasi target pasar, positionie dan menemukan produk yang
berharap mencapai tujuan
pemasarannya ng, ukuran hasil investasi pemasaran.
cara perusahaae
yang spesifik. Bagaimana aan
dan tingkat pengeluaran pemasaran pemasaran,
implementasi isi
rencana
untuk menangkap kembali nilai dari pelanggan? bagaimana contoh
menciptakan nilai bagi pelanggan untuk masing-masino
Untuk dapat mengetahui
kerangka strategi khusus rubrik tabel 2.1
Bagian ini juga memperihatkan Anda dapat melihatnya pada
Isi Rencana Pemasaran
elemen bauran pemasaran. Tabel 2.1 Contoh Implementasi
Link/URL
Rangkuman eksekutif No https:/distribusipemasaran.com/marketing-plan-contoh-proposal-rencana-pemasaran/
2https://makalahmanajemenpemasarann.blogspot.com/2018/02/8-isi-rencana-pemasaran.htm
-Analisis situasi saat ini
3 http://nonekngemplek.blogspot.com/2017/12/isi-rencana-pemasaran.htm
Analisis ancaman dan peluang
lujuan dan masalah D. RANGKUMAN
dalam proses pemasaran
dilakukan oleh manajer pemasaran
Strategi pemasaran Pekerjaan penting yang memilih target pasar,
peluang pasar,
analisis
dan perencanaan strategi mencakup; langkah-langkah
dalam proses
dan menyusun
Program tindakan mengembangkan
bauran pemasaran
penting dilakukan agar
Menganalisis peluang pasar
lima karakteristik pasar
pemasaran.
Anggaran perencanaan strategi
perusahaan. Terdapat
keunggulan bersaing kemudahan
mampu mencapai persaingan antar pesaing,
-Kendali implementasi dalam mengindentifikasi
peluang, yaitu; tingkat dan ketersediaan
kekuatan pelanggan,
memasuki pasar,
kekuatan pemasok,
kompetitor
Gambar 2.8 Isi Rencana Pemasaran barang pengganti. berikutnya adalah menetapkan
menemukan peluang, maka langkah memberikan
Setelah pemasar
perusahaan. Ciri pasar yang
Program tindakan memberi keuntungan bagi substansial,
target pasar yang tersebut dapat diukur, sangat
perusahaan yaitu; pasar
Mengutarakan bagaimana strategi pemasaran akan berubah keuntungan bagi ditindaklanjuti.
Metode Pemilihan target
tindakan tertentu yang menjawab menjadi program bisa di akses dapat
di diferensiasi dan dapat diferensiasi.
pertanyaan-Pertanyaan berikut, apa yang harus mengaitkan antara
sumber daya dan tingkat
dilakukan? Kapan akan
dilakukan Siapa yang akan pasar
dilakukan dengan
harus dilayani dan dipengaruhi
agar
biayanya? melakukannya? Berapa Pasar yang telah ditetapkan
(market targer) tentu
mempengaruhi pasar
adalah dengan
Cara melayani dan
Anggaran memilih produk perusahaan. produk, price, promotion,
yaitu mengembangkan
Mernuat rincian anggaran pemasaran pendukung yang pada mengembangkan
bauran pemasaran,
meningkatkan perhatian
proyeksi laba rugi intinya merunakan marketing mix secara
baik terbukti mampu
yang diharapkan. Anggaran memperiihatkan pendapatan yang dan place. Mengelola
diharapkan (meramalkan jumlah unit yang erjual dan harga bersih memengaruhikeputusan dalam pembelian.
konsumen dan
rata-rataiedan
40 41
Prinsip-Prinsip Manajemen Pemasaran Disusun Sesuai Rencana Pembelr
Perencanaan Strategi
Bab 2: Proses Pemasaran dan
 sebuah perencanaan strategi pemas.
Terakhir, pemasar perlu menyusun saran Cravens Dw. Pemasaran Strategis. 4 ed. Erlangga;
1996.
dapat terlaksana secara baik dan efekt 9. Promosi TerhadapP
pemasaran Produk, Harga Dan
yang komprehensif agar program utama, yaitu perencanaan, implemen. 10. Wati HP, Amirullah. Pengaruh Variabel
Garment Malang. J
Akad.
Perencanaan pemasaran mencakup tiga siklus Keputusan Pembelian Produk
PT Babylonish
pemasaran perusahaa
hal di dalam perencanaan naan, 2015;13(Manajemen Strategi):13-20.
dan pengendalian. Terdapat delapan dan peluan
analisis situasi saat ini,
analisis ancaman
1ang, Binaman Presindo; 1996.
Drucker PF. PengantarManajemen.
yaitu; ringkasan eksekutif, tindakan, anggaran, dan kendal
11.
Wacana Media; 2015.
pemasaran, program Amirullah. Pengantar Manajemen. Mitra
tujuan dan masalah, strategi 12.
12 ed. Pearson
Prentice Hall; 2010.
13. Kotler P, Armstrong G. Principles Marketing.
of
implementasi.
E SOAL LATIHAN
Untuk menguji kemampuan Anda dalam
memahami materi bab ini, diharapkan Anda
berikut.
mampu menjawab dan menyelesaikan pertanyaan
1.
Jika Anda seorang eksekutif puncak di perusahaan besar, metode informal apa yang
akan Anda gunakan untuk mengidentifikasi pasar baru?
Dengan memperhatikan keadaan di sekitar Anda, potensi bisnis apa yang berpeluang
untuk dikembangkan? Uraikan argumen anda dengan contoh kasus
3. Jelaskan kaitan antara sumber daya organisasi, fitur dan manfaat produk, serta
karakteristik segmen dalam menentukan market targeting strategy
4 Bagaimana peta posisi produk membantu perusahaan memilih target pasar?
5. Apa itu bauran pemasaran?
6. Identifikasi dan jelaskan "empat P" bauran pemasaran.
7. Apa yang termasuk dalam rencana sistem perencanaan pemasaran?
8. Bentuklah beberapa kelompok diskusi. Kemudian secara
berkelompok Anda
menyusun perencanaan pemasaran yang komprehensif. Yang
menjadi objek analisis
adalahperusahaan yang direncanakan akan dibangun atau perusahaan yang telah
beroperasi
DAFTAR REFERENSI
Amirullah. Manajemen Strategi; Teori, Konsep, Kinerja. Mitra
Wacana
2. Porter ME. Comperitive Strategy. Technique Jor Analysing Indtustries and Media: 2015.
Press; 1990. Competitor. Free
3. Koder P, Armstrong G. Prinsip-Pinsip Pemasaran. 12 ed.
Erlangga; 2008
4 Kotler P, Keller K. Marketing Management. 14 ed. Prentice Hall
New
5. Tjiptono F, Diana A. Pemasaran. 1 ed. Penerbit Andi; 2020. Jersey; 2012.
. Blythe J. Esentials of Marketing. 3 ed., 2005.
7. Fuad M, Nurbaya S, Amirullah. Pemgantar Bisnis. Indomedia
Pustaka; 2017
8. Kotler P, Armstrong G. Principles of Marketing. 14 ed. Pearson
Education, Inc: 7
43
42
Prinsip-Prinsip Manajemen Pemasaran -Disusun Sesuai Rencanaaa Pembelaiaran
Pembelalaran Semester
s Bab 2: Proses Pemasaran dan
Perencanaan Strategi