Think Marketing !

Essentials of Marketing Management 1

Contents
1. Marketing Mix and Key Marketing Activities

2. Developing Market Segmentation

3. Product Planning and Development

4. Designing Marketing Communication Program

5. Distribution Planning and Pricing Strategy

2
 Marketing Mix and
Market Segmentation

3
Marketing Credo

There is only one valid definition

of business purpose : to create a
customer
Peter Drucker

4
Marketing Mix

Product Price

Target
Market

Place Promotion

5
Aktivitas Kunci Marketing

Analisa karakteristik dan kebutuhan

Consumer Analysis pelanggan, serta pola pembelian yang
dilakukan oleh para pelanggan

Berkaitan dengan perencanaan produk –

Product Planning baik pengembangan produk baru, modifikasi
produk lama, ataupun product elimination

Analisa tentang kebijakan penerapan harga

Price Planning yang pas, dengan mempertimbangkan
faktor biaya-biaya, faktor inflasi, dan juga
faktor harga produk pesain
6
Aktivitas Key Marketing

Perencanaan distribusi – dimana saja

Distribution
produk kita akan dijual dan juga jalur
Planning distribusi yang akan digunakan

Promotion Kombinasi dari iklan, publisitas, penjualan

Planning secara personal, dan promosi penjualan
untuk meningkatkan revenue penjualan

7
 Product/Market Matrix

Existing Products New Products

Market Product
Existing Markets
Penetration Development

Market Diversification
New Markets
Development

8
Matrik Produk/Pasar
• Penetrasi existing product dalam existing
Market
market – ditujukan untuk meningkatkan
Penetration
market share
• Efektif apabila pasar bertumbuh atau
belum mengalami kejenuhan

• Penetrasi existing product ke dalam

Market
market yang lebih luas
Development
• Efektif jika segmen pasar baru muncul
karena adanya perubahan dalam
demografi pembeli atau perubahan gaya
hidup, dll.

9
Matrik Produk/Pasar
• Perusahaan mengembangkan produk
Product
Development baru yang ditargetkan untuk segmen
pasar yang sudah ada
• Efektif apabila perusahaan memiliki
portofolio produk dan brand yang kuat

• Perusahaan mencoba tumbuh dengan

Diversification
menargetkan produk baru ke segmen
pasar baru
• Diversifikasi dimanfaatkan agar
perusahaan tidak tergantung pada
hanya satu produk/satu pasar

10
Segmentasi Pasar

Segmen Pembagian pasar menjadi

Pasar kelompok-kelompok homogen
konsumer yang berbeda

Seharusnya:
• dapat diukur
• dapat diakses dengan jalur komunikasi dan
distribusi
• berbeda dalam merespon bauran pemasaran
• tahan lama (tidak berubah terlalu cepat)
• menguntungkan
11
Tipe Segmentasi Pasar

Berdasarkan pada variabel regional

Geografis seperti wilayah, iklim, kepadatan
populasi, dan tingkat pertumbuhan
populasi.

Berdasarkan pada variabel seperti umur,

Demografis jenis kelamin, suku bangsa, pendidikan ,
pekerjaan, pendapatan, dan status
keluarga

12
Tipe Segmentasi Pasar

Berdasarkan pada variable seperti nilai,

Psikografis sikap, dan gaya hidup

Berdasarkan pada variabel seperti tingkat

Perilaku dan pola penggunaan, sensitivitas harga,
dan kesetiaan merek

13
Step in Planning A Segmentation Strategy

Determining Analyzing Developing

characteristics and consumer consumer
needs of consumers similarities and group
for the product differences profiles
category of the
company

Selecting Positioning Establishing

consumer company’s an
segment (s) offering in appropriate
relation to marketing
competition. plan

14
Product Planning and
Development

15
Products : Types of Goods

Convenience
Goods

Types of Shopping
Goods
Goods

Specialty
Goods

16
Convenience Goods
• Dapat dibeli dengan usaha
Convenience
minimum, karena pembeli telah
Goods
memiliki pengetahuan dari
karakteristik produk sebelum
berbelanja

• Konsumer tidak ingin mencari

informasi tambahan (karena item
tersebut telah dibeli sebelumnya).

17
Convenience Goods
• Bahan pokok merupakan item dengan
Convenience harga murah yang secara rutin dibeli
Goods secara teratur, seperti sabun cuci, susu,
dan sereal
• Barang impulse merupakan item yang
tidak direncanakan untuk dibeli oleh
konsumer secara khusus, seperti permen,
majalah, dan es krim
• Barang emergensi merupakan item yang
dibeli dalam kebutuhan yang mendesak,
seperti payung di musim hujan, ban untuk
mengganti ban yang kempes, atau aspirin
untuk sakit kepala
18
Shopping Goods

• Konsumer belum memiliki informasi

Shopping
yang memadai mengenai alternatif
Goods
produk dan atributnya, sehingga
harus memperoleh pengetahuan
lebih lanjut untuk memutuskan
membelinya

19
Shopping Goods

• Untuk attribute-based shopping

Shopping
goods. Barang-barang dengan
Goods
kombinasi atribut yang baik akan
dibeli. Barang elektronik Sony dan
pakaian Calvin Klein dipasarkan
sebagai attribute-based shopping
goods
• Untuk price-based shopping
goods. Konsumer memutuskan
membeli produk/jasa berdasar
harga terbaik.
20
Specialty Goods
• Dalam kategori ini, konsumer cenderung
Specialty setia pada merek tertentu.
Goods • Mereka mampu melakukan usaha yang
signifikan untuk memperoleh merek
yang diinginkan dan mau membayar
lebih mahal daripada produk
pesaingnya, jika diperlukan.
• Untuk specialty goods, konsumer tidak
akan melakukan pembelian jika yang
mereka inginkan tidak tersedia. Barang
penganti tidak akan diterima.

21
Jasa

Rented-
goods
Service

Tipe Jasa Owned-goods

service

Non-goods

22
Jasa

Rented- Meliputi penyewaan barang untuk jangka waktu

tertentu. Sebagai contoh termasuk mobil, kamar
goods
hotel, dan kamar apartemen
Service

Meliputi perbaikan atau penggantian barang yang

Owned-goods dimiliki oleh konsumer. Sebagai contoh termasuk
layanan perbaikan (seperti mobil, jam tangan, dan
service plumbing), perawatan rumput di halaman, pencucian
mobil, pemotongan rambut, dan pencucian kering

Memberikan layanan personal sebagai alat

Non-goods penjualan; hal ini tidak termasuk barang. Sebagai
contoh termasuk jasa accounting, legal, dan jasa
konsultasi
23
Product Life Cycle

tumbuh matang

pengenalan penurunan

24
Product Life Cycle
Characteristics Introduction Growth
Marketing objective Attract innovators and Expand distribution and
opinion leader to new product line
product
Industry sales Increasing Rapidly increasing
Competition None or small Some
Industry profits Negative Increasing
Customers Innovators Affluent mass market
Product mix One or two basic Expanding line
models
Distribution Depends on product Rising number of
outlets
Pricing Depends on product Greater range of prices
Promotion Informative Persuasive

25
Product Life Cycle
Characteristics Maturity Decline
Marketing objective Maintain differential (a) cut back,
advantage as long as (b) revive,
possible (C) terminate
Industry sales Stable Decreasing
Competition Substantial Limited
Industry profits Decreasing Decreasing
Customers Mass market Laggards
Product mix Full product line Best-sellers
Distribution Greatest number of Decreasing number of
outlets outlets
Pricing Full line of prices Selected prices
Promotion Competitive Informative

26
Merencanakan Produk Baru

Idea Product Concept Business

Generation Screening Testing Analysis

Product Test Commercial-

Development Marketing ization

27
Merencanakan Produk Baru
• Pencarian sistematis dan kontinyu bagi
Idea munculnya peluang produk baru
Generation

• Setelah perusahaan mengidentifikasi

produk yang potensial, maka
Product
perusahaan harus menyaringnya
Screening
• Dapat menggunakan checklist
penyaringan produk baru untuk evaluasi
pendahuluan mereka
28
Screening Checklist

GENERAL CHARACTERISTICS OF NEW PRODUCTS

Profit potential
Existing competition
Potential competition
Size of market
Level of investment
Patentability
Level of risk

MARKETING CHARACTERISTICS OF NEW PRODUCTS

Fit with marketing capabilities
Effect on existing products (brands)
Appeal to current consumer markets
Potential length of product life cycle
Existence of differential advantage
Impact on image
Resistance to seasonal factors

PRODUCTION CHARACTERISTICS OF NEW PRODUCTS

Fit with production capabilities
Length of time to commercialization
Ease of product manufacture
Availability of labor and material resources
Ability to produce at competitive prices
29
Merencanakan Produk Baru
• Menguji konsep menyajikan konsep produk
kepada konsumer; dan mencoba mengukur sikap
Concept dan ketretarikan konsumer atas konsep awal
Testing pengembangan produk tersebut
• Concept testing merupakan cara yang cepat dan
dengan tidak mahal untuk mengukur antusiasme
konsumer

• Analisa bisnis dilakukan untuk menguji kelayakan

Business produk secara finansial
Analysis • Dalam fase ini dianalisa mengenai potensi
demand, proyeksi biaya, level kompetisi, investasi
yang dibutuhkan dan potensi profit

30
Business Analysis Variables
Factors Considerations
Demand projections Price/sales relationship; short- and long-run sales potential;
speed of sales growth; rate of repurchases; channel intensity
Cost projections Total and per unit costs; use of existing facilities and
resources; startup vs. continuing costs; estimates of future
raw materials and other costs; economies of scale; channel
needs; break-even point

Competition Short-run and long-run market shares of company and

competitors; strengths and weaknesses of competitors;
potential competitors; likely competitive strategies in
response to new product by firm

Required investment Product planning (engineering, patent search, product

development, testing); promotion; production; distribution

Profitability Time to recoup initial costs; short- and long-run total and per-
unit profits; control over price; return on investment (ROI)

31
Merencanakan Produk Baru
• Pengembangan produk mengkonversi ide produk
Product menjadi bentuk fisik dan mengidentifikasi dasar
strategi pemasaran
Development
• Meliputi pembuatan produk, packaging, pemberian
merek, positioning produk, dan usage and attitude
testing

• Menguji pemasaran meliputi penempatan produk

untuk dijual di satu area yang dipilih dan disertai
Test
pelaksanaan marketing plan yang terbatas. Lalu
Marketing dilihat kinerja penjualannya.
• Tujuannya adalah untuk mengevaluasi kinerja
produk dan program pemasaran secara terbatas –
sebelum a full-scale introduction
32
Merencanakan Produk Baru
• Setelah pengujian awal secara terbatas
selesai dilaksanakan, perusahaan siap
Komersialisasi untuk mengenalkan produk ke pasar secara
penuh.
• Komersialisasi termasuk implementasi
rencana pemasaran dan produksi secara
menyeluruh (full scale).

33
 Designing
Marketing Comunication
Program

34
Tahapan dalam Merancang Komunikasi Pemasaran

Memilih
Sasaran
Audiens Menentukan
Tujuan
Komunikasi
Merancang
Pesan
Memilih
Saluran
Komunikasi

35
 Mengidentifikasi Sasaran

• Pelanggan industri
• Siapa yang akan besar?
menjadi sasaran • Pelanggan retail?
komunikasi ?
• Pengambil keputusan?

• Pembawa pengaruh?

36
 Mengidentifikasi Sasaran

• Tipe hedonis : tipe yang

mengambil keputusan pada
• Siapa yang akan
sisi emosional, prestise dan
menjadi sasaran
subyektif
komunikasi ?
• Tipe utilitarian : tipe yang
mengambil keputusan
berdasar benefit nyata dan
fungsi yang diatawrkan
produk

37
Menentukan Tujuan Komunikasi

• Setelah teridentifikasi sasaranya, maka tahapan

berikutnya adalah : menentukan tujuan komunikasi

• Tujuan komunikasi dapat dibedakan menjadi tiga aspek:

• Apakah pemasar ingin menempatkan pesannya

dalam benak konsumen (kognitif)

• Apakah ingin merubah sikapnya (afektif)

• Atau mendorong konsumen untuk berbuat

sesuatu (perilaku)

38
Hirarki Efek Kesadaran

• Jika sebagian besar audiens belum

Awareness mengenal obyek, maka tugas komunikator
adalah membangun awareness
(kesadaran), mungkin sekedar pengenalan
produk, dengan pesan sederhana yang
diulang-ulang.
• Contoh : kesadaran pelanggan akan produk
listrik pra bayar masih rendah; maka dalam
tahap ini pengenalan produk ini perlu
dilakukan secara gencar untuk membangun
awareness mengenai hadirnya produk listrik
pra bayar

39
Hirarki Efek Kesadaran

• Pelanggan mungkin sudah ada yang tahu

Knowledge dan sadar akan adanya produk listrik pra
bayar, tapi hanya sebatas itu.
• Dalam tahapan ini, perusahaan mulai
melakukan pengenalan produk secara lebih
rinci (product knowledge) sehingga
pelanggan menjadi lebih tahu apa itu produk
listrik pra bayar

40
Hirarki Efek Kesadaran

• Jika pelanggan sudah mengenal dan memiliki

pengetahuan yang cukup mengenai produk itu,
Liking
bagaimana perasan mereka mengenai produkt
tesebut? Apakah mereka mulai tertarik dan
tumbuh minat untuk memakai produk tersebut?

• Pelanggan mungkin menyukai produk listrik pra

Preference bayar tersebut, namun tetap memilih
pembayaran secara konvensional.
• Dalam hal ini, komunikator bisa membangun
preferensi pelanggan dengan mempromosikan
benefit dan fitur-fitur yang memberikan manfaat
lebih dari produk tersebut dibanding produk
lainnya.
41
Hirarki Efek Kesadaran

• Pelanggan mungkin suka produk tertentu,

namun belum yakni akan membelinya. Tugas
Conviction
komunikator adalah meyakinkan pelanggan
yang sudah berminat bahwa produk listrik pra
bayar adalah pilihan yang baik bagi mereka.

• Pelanggan mungkin sudah punya keyakinan,

Purchase namun belum tergerak juga untuk melakukan
pembelian.
• Dalam hal ini komunikator bisa merancang
program untuk menawarkan produk secara
promosi, misal dengan diskon, dapat hadiah,
dll.
42
Tiga Tipe Tujuan Komunikasi

• Menginformasikan pelanggan mengenai

keberadaan suatu produk baru
Informing
• Memperkenalkan cara pemakaian baru dari
produk tertentu
• Menyampaikan perubahan harga kepada
pelanggan
• Menjelaskan cara kerja suatu produk
• Meluruskan kesan yang keliru
• Membangun citra perusahaan

43
Tiga Tipe Tujuan Komunikasi

• Membentuk pilihan produk atau merek

Persuading • Mengalihkan pilihan ke produk tertentu

• Mengubah persepsi pelanggan terhadap
atribut produk
• Mendorong calon pelanggan untuk
melakukan pembelian

44
Tiga Tipe Tujuan Komunikasi

• Mengingatkan pelanggan akan tempat-

tempat pembayaran listrik
Reminding
• Mengingatkan pelanggan untuk
menggunakan listrik secara hemat
• Membuat pelanggan tetap ingat walau tidak
ada kampanye iklan layanan masyarakat

45
Merancang PESAN

Menarik perhatian (attention)

Menimbulkan minat (interest)

Pesan
Memicu keinginan (desire)

Mendorong untuk berbuat

(action)

46
Merancang PESAN

Isi (apa yang akan disampaikan)

Struktur pesan (bagaimana

menyampaikannya secara logis)

Pesan
Format pesan (bagaimana
menyampaikannya secara
simbolis)
Sumber pesan (siapa yang akan
menyampaikan)

47
Merancang Isi PESAN – Appeal (daya tarik)

• Beorientasi pada pemberian informasi 1. Rational

yang bersandar pada fakta-fakta yang Appeal
rasional

• Mengedepankan benefit fungsional

dari suatu produk (ada value addedd
yang nyata)

• Pesan menggambarkan mutu, nilai

ekonomis, atau kinerja produk

• Contoh : iklan mobil panther yang

mengedepankan nilai irit bahan bakar
48
Merancang Isi PESAN – Appeal (daya tarik)

• Beorientasi pada upaya untuk 2. Emotional

menggelitik aspek emosi dan Appeal
perasaan (feeling) pelanggan

• Mengedepankan nilai prestise suatu

produk; memiliki produk
diasosiasikan dengan gengsi
tertentu

• Contoh : iklan mobil BMW, atau

sabun kecantikan LUX

49
Merancang Isi PESAN – Appeal (daya tarik)

• Beorientasi pada upaya menggugah 2. Moral

nurani pelanggan akan hal yang Appeal
baik/benar atau bermoral/tidak
bermoral

• Sering digunakan dalam iklan

layanan masyarakat, seperti bahaya
narkoba, AIDS, dan kampanye anti
korupsi

50
Struktur Pesan

• Selain bertumpu pada ISI PESAN, maka efektivitas

komunikasi juga dipengaruhi oleh strukturnya.

• Struktur merupakan urutan penyajian suatu pesan; misal,

dimana meletakkan bukti keunggulan produk, apakah
didepan, ditengah atau dibelakang? Apakah pesan
diakhiri dengan kesimpulan yang pasti : Kecap ABC
kecap nomer satu. Atau pelanggan dibiarkan mengambil
kesimpulan sendiri : how low can you go?

51
Format Komunikasi

• Format komunikasi adalah tampilan audio visual yang

akan ditayangkan (jika di TV) atau visual (media cetak)
dan audio (radio).

• Format komunikasi didesain dengan dengan mengacu

pada sejumlah elemen kunci, yakni :

• Aspek estetika

• Aspek kultur lokal

• Aspek efektivitas tayangan untuk diingat dalam benak

konsumen

52
Format komunikasi

• Dalam format komunikasi, juga perlu diperlu diperhatikan

sumber yang akan menjadi ikon tayangan : apakah orang
biasa, selebritis, tokoh masyarakat atau tokoh olahraga?

53
Saluran Komunikasi

Above the Line :

Iklan di Televisi, Media Cetak
atau Radio
Memilih
Below the Line:
Saluran
Event Gathering, Distribusi
Komunikasi Pamflet/Brosur

Online Media:
Company website, blog,
social media website
(Facebook, Youtube, dll)

54
Perencanaan Distribusi dan
Strategi Penentuan Harga

55
Perencanaan Distribusi
• Perencanaan distribusi merupakan pembuatan keputusan
sistematis yang berhubungan dengan pergerakan fisik dan
transfer kepemilikan produk dari produser kepada
konsumer.
• Meliputi transportasi, penyimpanan, dan transaksi
pelanggan.
• Fungsi distribusi diselesaikan melalui jalur distribusi.
• Organisasi atau orang-orang yang mengelola proses
distribusi ini dikenal sebagai channel members atau
middlemen.

56
Strategi Pushing dan Pulling

Strategi Pushing Strategi Pulling

Manufaktur Manufaktur

Channel Channel
members members

Konsumer Konsumer

57
 Intensity of Channel Coverage
Characteristics Exclusive Selective Intensive
Distribution Distribution Distribution
Objectives Prestige image, Moderate market Widespread
channel control and coverage, solid market coverage,
loyalty, price image, some channel
stability and high channel control and acceptance, sales
profit margins loyalty, good sales volume and profits
and profits

Channel Few in number, Moderate in number, Many in number,

members well-established well-established, all types
reputable stores better stores of outlets
Customers Few in number, Moderate in number, Many in number,
trend setters, brand conscious, convenience-
willing to travel to somewhat willing to oriented
store, brand loyal travel to store

58
Intensity of Channel Coverage

Characteristics Exclusive Selective Intensive

Distribution Distribution Distribution
Marketing Personal selling, Promotional mix, Mass
Emphasis pleasant pleasant shopping advertising,
shopping conditions, good nearby location,
conditions, good service items in stock
service
Major Limited sales May be difficult to Limited channel
Disadvantages potential carve out a niche control

Examples Automobiles, Furniture, Groceries,

designer clothes, clothing, watches household
caviar products,
magazines

59
Perencanaan Harga

Merepresentasikan nilai
barang atau jasa baik untuk
Harga penjual maupun pembeli

Pengambilan keputusan
Perencanaan sistematik mengenai seluruh
Harga aspek penentuan harga

60
Faktor yang mempengaruhi Keputusan
Penentuan Harga

Konsumer Pesaing Biaya

Channel
Pemerintah
Members

EfekTotal
Penentuan
Harga

61
Konsumer dan Penentuan Harga

• Hubungan antara harga dan persepsi dan

pebelian oleh konsumer dijelaskan oleh
Konsumer
dua prinsip ekonomi – hukum permintaan
dan hukum elastisitas harga yang diminta
• Hukum permintaan menyatakan bahwa
permintaan biasanya lebih banyak ketika
harga produk/jasa rendah
• Elastisitas harga yang diminta
mendefinisikan sensitivitas pembeli
terhadap perubahan harga

62
Konsumer dan Penentuan Harga

Elastic • Elastic demand terjadi jika perubahan

Demand relatif kecil dalam harga berdampak
besar terhadap jumlah permintaan

In-elastic • Inelastic demand terjadi jika perubahan

Demand harga hanya berpengaruh sedikit atau
tidak sama sekali terhadap besarnya
jumlah permintaan.

63
Pesaing dan Penentuan Harga

• Elemen lain yang berkontribusi

terhadap tingkat pengendalian harga
Pesaing
adalah kondisi persaingan

64
Pesaing dan Penentuan Harga

Market- • Ditandai oleh persaingan yang ketat,

controlled perusahaan secara individual tidak bisa
price mengatur harga secara sembaragan
environment

Company- • Persaingan bersifat moderat, ditandai

controlled dengan produk yang terdiferensiasi,
priced perusahaan bisa mengkontrol harga secara
environment relatif independen

65
Pesaing dan Penentuan Harga

Government- • Ditandai dengan penentuan harga oleh

controlled pemerintah. Contohnya harga tarif listrik.
price
environment

66
Channel Members dan Penentuan Harga

• Channel members yang besar dan kuat –

Channel seperti Carefour – bisa ikut menetapkan
Members harga yang mereka inginkan.

• Channel members juga cenderung

meminta harga yang lebih murah untuk
produk-produk baru yang belum dikenal
pasar. Mereka juga kadang enggan
menjualnya sama sekali.

67
Channel Members dan Penentuan Harga

• Untuk memastikan kerjasama channel member

Channel dengan penentuan harga, manufaktur perlu
Members mempertimbangkan empat faktor: channel
member profit margins, price guarantees,
special deals, and the impact of price
increases

68
Pemerintah dan Penentuan Harga

Menetapkan regulasi harga

Melarang penetapan harga

yang berbeda-beda antar
Pemerintah channel members
Mengatur aksi penjualan
yang tidak fair : penentuan
harga dumping untuk
menekan pesaing

69
Biaya dan Penentuan Harga

Biaya bahan mentah

Biaya dan penyalurannya

Biaya pekerja
Penentuan
Harga
Biaya iklan

Biaya distribusi

70
Strategi Harga

Strategi Harga
berdasarkan
Biaya

Strategi Strategi Harga

Harga berdasarkan
Permintaan

Strategi Harga
berdasarkan
Persaingan

71
Strategi Harga
Dengan strategi harga berdasarkan
Strategi Harga
biaya, pemasar menentukan harga
berdasarkan
dengan menghitung biaya-biaya, biaya
Biaya
overhead, dan kemudian menambahkan
margin keuntungan yang diinginkan

Pemasar menentukan harga setelah

Strategi Harga
meneliti keinginan konsumer dan
berdasarkan
memastikan range harga yang dapat
Permintaan
diterima oleh target pasar

72
Strategi Harga
• Pemasar menentukan harga
Strategi Harga
berdasar kondisi harga yang
berdasarkan
ditawarkan pesaing
Persaingan
• Harga mungkin berada di bawah
pasar, sesuai pasar, atau di- atas
pasar, tergantung pada kesetiaan
pelanggan, reputasi, dan kondisi
lingkungan persaingan.

73
 Composed by : Yodhia Antariksa, Msc

Dimohon untuk tidak mengcopy, menggandakan, dan

mendistribusikan file presentasi ini melalui email atau

Selesai piranti digital lainnya tanpa ijin dari rajapresentasi.com

Mari kita saling berikhtiar membangun kejujuran.

Jika Anda berminat menggunakan slide ini untuk

kepentingan training di organisasi Anda, silakan terlebih
dahulu baca aturan pemakaiannya di Menu TANYA
JAWAB pada situs www.rajapresentasi.com

74
Bacaan Lanjutan yang Direkomendasikan:

1. Joel R. Evans and Barry Berman, Marketing in the 21st Century,

Atomic Dog Publishing

2. Philip Kotler and Kevin Lane Keller, Marketing Management, Prentice

Hall.

75