Suliza Miranty (2018073113)

Swasti Saraswati (2018073114)

 Pembatasan Harga untuk Mencegah Masuknya Pesaing
- Dasar Teori untuk Pembatasan Harga
- Pembatasan Harga Bisa Gagal untuk Menghambat Perusahaan Baru Masuk
- Menghubungkan Pre-entry Price dengan Postentry Profits
 Mekanisme dalam Membuat Komitmen
 Efek Kurva Pembelajaran
 Informasi yang Tidak Lengkap
 Efek Reputasi

- Pertimbangan Dinamis
 Predatory Pricing untuk Mengurangi Pesaingan
 Menaikkan Biaya Kompetitor untuk Mengurangi Kompetisi
- Strategi yang Melibatkan Biaya Marginal

- Strategi yang Melibatkan Biaya Tetap

- Strategi untuk Perusahaan yang Terintegrasi secara Vertikal
 Vertical Foreclosure
 Price-Cost Squeeze
 Diskriminasi Sebagai Sebuah Strategic Tool
 Waktu yang Tepat untuk Mengubah Keputusan atau
Urutan Perubahan
- Keuntungan Penggerak Pertama
- Keuntungan Penggerak Kedua
 Penetrasi Harga untuk Mengatasi Efek Jaringan
- Apa itu Jaringan?
- Eksternalitas Jaringan
- Keuntungan penggerak pertama karena kunci
konsumen masuk
- Menggunakan penetrasi harga untuk mengubah
permainan
 Tom Jackson telah menjalankan restaurant steak cukup
sukses yang menyajikan makan malam steak berkelas. Promosi
pemasaran saat ini menargetkan permukiman yang dihuni
keluarga. Baru-baru ini, muncul kabar bahwa hotel konferensi
baru akan di bangun dekat restaurant steaknya, yang membawa
banyak pelanggan bisnis potensial. Terdapat spekulasi bahwa
restaurant steak Morton-restaurant steak berkelas yang baru-baru
ini memasarkan rantai bisnisnya kepada pelanggan secara
nasional-sedang mempertimbangkan membuka salah satu
restaurantnya di dekat hotel baru, dan oleh karna ituakan bersaing
dengan restaurant Tom.
Dengan adanya ancaman potensial dari Morton, Tom
memulai mempertimbangkan kemungkinan membuat investasi
yang signifikan untuk mengubah metode pemasarannya dan terget
pelanggan bisnisnya bukan hanya keluarga. Dalam melakukannya,
ia memperkirakan hasil laba berikut (dalam ribuan dolar) yang
dihasilkan dari startegi-strategi yang ia dan Morton bisa
implementasikan.
 Rencana Tom adalah berupaya untuk mengubah
permainan dari simultaneous-move game (yang mana secara
simultan Tom dan Morton memberitahukan rencana mereka)
menjadi sequential-move game yang mana Tom yang bergerak
pertama. Sebagaimana ditunjukkan pada figur dibawah, hal ini
akan memberikan Tom keunggualn penggerak pertama.
Dengan memberitahukan sedini mungkin rencananya untuk
sasaran pelanggan bisnis (dan sangat yakin untuk melakukan
strategi ini), Tom akan melompati Morton.
Ketika Morton mengamati komitmen ini, sudah
terlambat. Respon terbaiknya adalah tetap berada di luar pasar
karena bersaing denga restoran steik mewah lainnya untuk
memperebutkan pelanggan yang sama tidak akan
menguntungkan. Jelas, rencana ini sangat bergantung pada
kemampuan Tom untuk bergerak dengan sangat cepat (untuk
memastikan ia mendapatkan lebih dulu tempat di pasar) serta
kemampuannya untuk melakukan strategi ini dan memastikan
Morton tidak masuk ke pasar tersebut. Apabila Tom dapat
melakukan ini,ia mungkin akan memperoleh laba senilai
$90,000-peningkatan dari $50,000 yang ia ekspektasikan akan
diperoleh apabila ia tidak melakukan gerakan ini.
 TP 1 : Menjelaskan basis ekonomi terkait limit pricing dan mengidentifikasi pada
kondisi seperti apa perusahaan dapat memperoleh laba dari strategi tersebut.
 TP 2 : Menjelaskan basis ekonomi terkait predatory pricing.
 TP 3 : Menunjukkan bagaimana seorang manager dapat secara menguntungkan
mengurangi persaingan dengan meningkatkan biaya pesaing.
 TP 4 : Mengidentifikasi beberapa konsekuensi hukum yang merugikan dari
strategi bisnis yang dirancang untuk mengurangi persaingan.
 TP 5 : Menilai apakah laba perusahaan dapat ditingkatkan dengan mengubah
waktu pengambilan keputusan atau mengubah urutan langkah-langkah strategis,
dan apakah dengan melakukan hal tersebut menghasilkan keunggulan menjadi
yang pertama atau yang kedua.
 TP 6 : Mengidentifikasi contoh jaringan dan eksternalitas jaringan, serta
menentukan jumlah koneksi yang memungkinkan dalam suatu jaringan bintang
dengan pengguna.
 TP 7 : Menjelaskan mengapa jaringan biasanya menghasilkan keunggulan
menjadi yang pertama, dan bagaimana menggunakan strategi seperti penetrasi
harga untuk secara menguntungkan mengubah lingkungan yang strategis.
 Dalam bab ini, kita mengidentifikasikan tiga strategi
yang dapat digunakan manajer untuk mengubah lingkungan
bisnis (jumlah pesaing, waktu pengambilan keputusan, dan
keputusan pesaing) untuk meningkatkan laba perusahaan
dalam jangka panjang. Dua strategi penetapan harga – limit
pricing dan predatory pricing dan yang ketiga adalah
meningkatkan biaya tetap dan biaya marginal pesaing. Ketiga
strategi ini dilakukan untuk mengurangi jumlah pesaing.
Dalam bab ini juga membahas, keunggulan menjadi
yang pertama dan yang kedua dalam mengubah lingkungan
bisnis dengan mengubah waktu atau urutan keputusan, serta
membahas harga penetrasi sebagai strategi yang digunakan
pesaing baru untuk mengubah permainan sehingga dapat
mengatasi hambatan yang potensial.
 Limit pricing : Strategi yang mana perusahaan monopoli
menetapkan harga dibawah tingkat monopoli dalam
rangka mencegah masuknya pesaing.
 Limit pricing dapat mengubah lingkungan bisnis dengan
mengurangi jumlah pesaing.
Penetapan Harga dalam
Monopoli
 Kurva permintaan yang
untuk produk yang
dihasilkan perusahaan
monopoli adalah DM
 Laba monopoli maksimal
pada saat harga adalah PM
 Laba monopoli ditunjukkan
dengan simbol πM
 Jika kurva permintaan ini
diketahui oleh pesaing
potensial maka laba yang
dinikmati perusahaan
monopoli akan berkurang
 Maka perusahaan
monopoli menghasilkan QL
yang mana lebih besar
dibandingkan QM dan
menetapkan harga sebesar
PL yang lebih rendah
daripada PM untuk
mendapatkan kurva
permintaan residu yang
akan menjadi informasi
bagi pesaing potensial.
 Sehingga, pesaing potensial
percaya bahwa kurva
permintaan residu adalah
DM (permintaan pasar) yang
mana terletak dibawah
kurva biaya rata-rata maka
pesaing potensial tidak
akan mendapat untung.
 Jika pesaing potensial memiliki informasi lengkap tentang kurva
permintaan monopoli dan biaya, maka limit pricing dapat dianggap gagal
menyembunyikan apapun yang terkait dengan keuntungan yang
dinikmati perusahaan monopoli.
 Saat pesaing potensial memasuki pasar dan perusahaan monopoli tetap
mengancam meningkatkan keluaran hingga QL, maka perusahaan
monopoli mengingkari bahwa dengan masuknya pesaing potensial akan
mengurangi penerimaan marginal perusahaan monopoli yang
menghasilkan keluaran lebih rendah dibandingkan Q .
L

 Sehingga, limit pricing tidak kredibel dilakukan karena limit pricing tidak
melindungi laba yang diperoleh perusahaan monopoli, kecuali jika faktor
lainnya menunjukkan bahwa biaya sebelum memasuki pasar
berhubungan dengan laba setelah memasuki pasar.

PRINSIP : LIMIT PRICING YANG EFEKTIF

Supaya limit pricing menjadi efektif dalam mencegah masuknya
pesaing yang rasional, biaya sebelum memasuki pasar harus berhubungan
dengan laba setelah memasuki pasar terkait pesaing yang potensial.
 Ada empat kondisi yang harus dipenuhi agar limit pricing
menguntungkan dan efektif dalam menghalangi masuknya
pesaing potensial.
1. Mekanisme dalam Membuat Komitmen

($50, -$10)
S

($70, $0)
M
($40, $40)
S

($100, $0)
 2. Efek Kurva Pembelajaran
Dimana perusahaan monopoli memiliki keuntungan sebagai
perusahaan pertama dalam pasar sehingga mengetahui lebih
awal mengenai informasi biaya sebelum memasuki pasar dan
laba setelah memasuki pasar.
3. Informasi yang Tidak Lengkap
Dimana informasi yang lengkap mengenai biaya sebelum
memasuki pasar dan setelah memasuki pasar adalah mahal.
Pesaing potensial akan menyimpulkan biaya perusahaan
monopoli dengan menggunakan informasi apapun yang
dapat didapatkan. Sehingga saat limit pricing, pesaing
potensial akan menyimpulkan bahwa memasuki pasar
tidaklah menguntungkan.
 4. Efek Reputasi
Konsep dibangun dari repeated game theory, yang
didalamnya terdapat trigger strategy yang menghubungkan
perilaku masa lalu pemain dengan hasil di masa depan.
Dalam konteks menghalangi pesaing potensial masuk pasar,
efek reputasi dapat mengindikasikan hubungan antara
biaya sebelum memasuki pasar dan laba setelah memasuki
pasar.
Saat perusahan monopoli dapat menjaga posisi monopolinya maka nilai
sekarang dari laba (𝜋𝑀) yang didapatkan perusahaan monopoli :

1+𝑖 𝑀
𝜋𝑀 = .𝜋
𝑖

Saat pesaing potensial masuk pasar, maka laba perusahaan monopoli

berkurang dari tingkat monopoli (𝜋𝑀) menjadi tingkat duopoli (𝜋𝐷 ).
Sehingga nilai sekarang dari laba perusahaan monopoli :

𝜋𝐷
𝜋𝑀D = 𝜋𝑀 +
𝑖
Simbol 𝜋𝑀D/i mencerminkan nilai sekarang terkait
kelangsungan laba duopoli sehingga terlihat jelas bahwa 𝜋𝑀𝐷
< 𝜋𝑀. Dengan demikian, masuknya pesaing merugikan
perusahaan monopoli. Semisal perusahaan monopoli
berhasil menghalangi masuknya pesaing dengan limit pricing.
Maka nilai sekarang dari arus laba perusahaan dibawah limit
pricing :
1+𝑖
𝜋𝐿 = . 𝜋𝐿
𝑖

Limit pricing yang optimal jika 𝜋𝐿 > 𝜋𝑀𝐷 , yang mana :

(𝜋𝐿 −𝜋𝐷 )
> 𝜋𝑀 - 𝜋𝐿
𝑖
Baker Enterprises mengoperasikan sebuah perusahaan menengah
yang memiliki spesialisasi dalam produksi tipe unik dari sebuah
chip memori. Perusahaan ini merupakan satu-satunya produsen
pada pasar, dan menghasilkan $10 juta per tahun dengan
menggunakan harga monopoli sebesar $115 per chip. Baker
mengkhawatirkan mengenai kemungkinan perusahaan baru akan
membuat produk yang sama. Jika berhasil, maka hal ini akan
mengurangi keuntungan Baker menjadi $4 juta per tahun. Estimasi
mengindikasikan bahwa jika Baker meningkatkan keluarannya
menjadi 280,000 unit (yang mana akan menurunkan harga menjadi
$100 per chip), pesaing potensial akan tetap berada diluar pasar
dan Baker akan tetap menghasilkan keuntungan sebesar $8 juta
per tahun untuk waktu yang tidak dapat ditentukan.
1. Apa yang harus Baker lakukan untuk secara kredibel mencegah
pesaing potensial dengan menggunakan limit pricing?
2. Apakah masuk akal untuk Baker menetapkan limit pricing jika
rata-rata bunga naik sebesar 10%?
1. Baker harus mencegah dirinya sendiri dari memotong
keluaran di bawah 280,000 unit jika pesaing potensial
muncul, dan komitmen ini harus bias diobservasi oleh
pesaing potensial sebelum mereka membuat keputusan
untuk memasuki pasar atau tidak.
2. Limit pricing menguntungkan jika :
(𝜋𝐿 −𝜋𝐷)
> 𝜋𝑀 - 𝜋𝐿
𝑖
atau dalam kasus ini :
($8 −$4)
> $10 - $8
0,1
Dikarenakan ketidakseimbangan didapatkan dari perhitungan
diatas, maka limit pricing menguntungkan. Nilai sekarang
keuntungan pada limit pricing (sebelah kiri) sebesar $40 juta >
biaya sebelum memasuki pasar (sebelah kanan) sebesar $2 juta.
 Predatory Pricing : Strategi yang mana suatu perusahaan
untuk sementara waktu menetapkan harga di bawah biaya
marginalnya untuk mendorong pesaing keluar dari pasar.
 Setelah pesaing meninggalkan pasar, perusahaan yang
menetapkan predatory pricing dapat menaikkan harga ke
tingkat yang lebih tinggi, berkat persaingan yang tidak
ketat.
 Strategi agar perusahaan memperoleh keuntungan lebih
besar daripada pesaing dengan meningkatkan biaya
pesaing.
 Dengan meningkatkan biaya pesaing, perusahaan
mendistorsi motivasi terkait pengambilan keputusan yang
dilakukan pesaing, dan pada akhirnya dapat
mempengaruhi harga,keluaran, dan keputusan untuk
memasuki pasar.
• Vertical Foreclosure
Strategi yang mana sebuah perusahaan yang
terintegrasi secara vertikal menetapkan harga yang sangat
mahal terhadap pesaing di industri hilir terkait masukan
yang sangat penting.
• Price- Cost Squeeze
Taktik yang digunakan oleh perusahaan yang
terintegrasi secara vertikal untuk menekan laba pesaingnya.
 Harga diskriminasi memperbolehkan perusahaan untuk
menargetkan potongan harga untuk pelanggan-pelanggan
atau pasar yang akan menimbulkan kerusakan paling
berat untuk pesaingnya (pada kasus ini predatory pricing)
atau pesaing potensial (pada kasus ini limit pricing)
 Sementara itu, perusahaan dapat terus melanjutkan
untuk menetapkan harga monopoli untuk pelanggan-
pelanggannya.
 Oleh karena itu, harga diskriminasi memungkinkan
meningkatkan nilai dari strategi-strategi penetapan harga
lainnya.
 Keuntungan dapat pula ditingkatkan dengan mengubah
waktu pengambilan keputusan atau urutan pergerakan.
 Keunggulan First Mover
Dimana first mover memasuki pasar dapat mengambil
keputusan memproduksi tingkat keluaran yang lebih
tinggi sebelum para pesaing memasuki pasar sehingga
first mover
 Keunggulan Second Mover
Dimana second mpver mendapatkan keuntungan dengan
menumpang investasi yang dilakukan first mover,
memungkinkan second mover untuk memproduksi
keluaran dengan biaya yang lebih rendah dan
mempelajari kesalahan dari first mover
 Jika perusahaan A dan B
mengambil keputusan
secara bersamaan,
keuntungan terbesar yang
didapatkan perusahaan A
adalah memproduksi
keluaran rendah.
Perusahaan B yang
rasional menyadari hal ini
dan mengeluarkan
keputusan memproduksi
keluaran tinggi. Dimana
menyebabkan perusahaan
A menghasilkan laba
sebesar $10 dan
perusahaan B sebesar $15
 Jika perusahaan A
mengubah waktu
pengambilan keputusan
dan bergerak lebih dulu
dan perusahaan A
menyadari bahwa
perusahaan B mengamati
keputusan perusahaan A
maka perusahaan A lebih
baik memproduksi
keluaran yang lebih tinggi.
Perusahaan B akan
mengobservasi dan memilih
memproduksi keluaran
rendah.
 3 faktor yang ditekankan untuk menjadi unggul
pada first mover :
1. Keputusan perusahaan A untuk menghasilkan tingkat
keluaran yang tinggi tidak dapat diubah
2. Perusahaan B mengamati keputusan ini sebelum membuat
keputusan sendiri terkait keluaran
3. Kedua keputusan diatas bersifat umum
 Tentukan berapa banyak yang Anda bersedia
bayarkan untuk hak istimewa bergerak pertama
dalam dua permainan yang berbeda:
1. Ada dua pemain, Anda dan pesaing. Pemain
yang mengumumkan bilangan bulat positif
yang lebih besar mendapatkan hasil sebesar
$10, sementara pemain lainnya mendapatkan
$0
2. Ada dua pemain, Anda dan pesaing. Pemain
yang mengumumkan bilangan bulat positif
yang lebih kecil mendapat hasil sebesar $20,
sementara pemain lainnya mendapatkan $2
1. Permainan ini memiliki keunggulan menjadi yang
kedua; pemain kedua dapat memperoleh hasil sebesar
$10 hanya dengan mengumumkan bilangan positif
yang lebih besar daripada yang diumumkan oleh first
mover. Oleh karena tidak ada keunggulan menjadi
yang pertama, Anda seharusnya tidak bersedia
membayar berapa pun untuk bergerak terlebih dulu
(namun perhatikan bahwa Anda akan bersedia
membayar hingga $10 untuk hak bergerak kedua)
2. Permainan ini memiliki keunggulan menjadi yang
pertama, first mover dapat memperoleh hasil sebesar
$20 dengan mengumumkan angka “i”. Oleh karena
terdapat keunggulan menjadi yang pertama dan Anda
bersedia mendapatkan lebih besar dari $18 dengan
bergerak pertama daripada kedua, Anda seharusnya
bersedia membayar hingga $18 untuk hak bergerak
pertama dalam permainan ini.
 Jaringan terdiri dari atas mata rantai yang
menghubungkan titik yang berbeda (disebut noda) dalam
ruang geografis atau ekonomi
 Jaringan satu arah – layanan yang mengalir hanya dalam
satu arah
Memberikan keunggulan kepada first mover karena
membangun jaringan terlebih dahulu sehingga pesaing
mengalami kesusahan dalam membangun jaringan baru
selain jaringan yang telah dimiliki perusahaan monopoli.
Contoh : Perusahaan air minum daerah, Perusahaan listrik
 Jaringan dua arah – nilai bagi setiap pengguna secara
langsung bergantung seberapa banyak orang yang
menggunakan jaringan tersebut. Contoh : Perusahaan
telekomunikasi, email
 Titik H adalah pusat
 Titik C1 hingga C7 adalah
node-node yang mewakili
pengguna
 Total jumlah layanan
koneksi adalah n(n-1) =
42
 Ekternalitas jaringan secara langsung – nilai yang langsung
dinikmati oleh pengguna jaringan karena orang lain juga
menggunakan jaringan tersebut
PRINSIP : EKSTERNALITAS JARINGAN SECARA LANGSUNG
Sebuah jaringan dua arah yang menghubungkan n pengguna
menghasilkan n(n-1) layanan koneksi potensial. Jika salah satu pengguna
baru bergabung dalam jaringan, seluruh pengguna yang ada secara
langsung diuntungkan karena pengguna harus menambahkan layanan
koneksi potensial sebesar 2n ke jaringan.
 Eksternalitas jaringan secara tidak langsung – nilai secara
tidak langsung yang dinikmati oleh pengguna jaringan karena
saling melengkapi antara ukuran jaringan dan ketersediaan
produk atau jasa pelengkap
 Ekternalitas negatif – saat ukuran jaringan meningkat,
peningkatan tersebut kemungkinan pada akhirnya mencapai
suatu titik dimana infrastruktur tidak bisa mengakomodasi
pengguna tambahan
 H1 sebagai perusahaan
monopoli
 H2 sebagai perusahaan baru
 C1 dan C2 sebagai pengguna
 Kedua jaringan bersifat
ekslusif sehingga kedua
konsumen harus
berlangganan ke jaringan
yang sama sehingga layanan
jaringan menjadi berguna
 Eksternalitas jaringan menyebabkan consumer lock-in
dimana konsumen terjebak dalam situasi (keseimbangan)
sehingga mereka menggunakan jaringan inferior
 Penetapan harga penetrasi -
menetapkan harga awal yang rendah
untuk menembus pasar dan
memperoleh sejumlah pelanggan
berguna saat efek jaringan yang
kuat diperkenalkan
 Jaringan yang disediakan H2
membayar konsumen sebesar $1
untuk mencoba jaringan yang
mereka tawarkan; konsumen tidak
memiliki kerugian untuk mencoba
kedua jaringan (H1 dan H2)
 Pengguna pada akhirnya menyadari
bahwa H2 lebih baik dibandingkan
H1
 Pengguna pada akhirnya keluar dari
H1, pada akhirnya H2 akan
menghentikan pembayaran sebesar
$1 dan memulia memungut tariff
untuk akses jaringan.
 Sebuah perusahaan sedang mempertimbangkan
pembentukan jaringan dua arah potensial yang
menghubungkan 100 pengguna. Studi kelayakan
mengungkapkan bahwa setiap pengguna bersedia
membayar rata-rata $1 untuk setiap layanan koneksi
potensial yang disediakan oleh jaringan. Jika biaya total
membangun jaringan adalah $500,000. Apakah sebaiknya
perusahaan membangun jaringan? Jelaskan.
 Sebuah jaringan yang menghubungkan 100 pengguna
menghasilkan 100(100-1) = 9,900 layanan koneksi
potensial. Dengan nilai rata-rata sebesar $1 dari setiap
pengguna, perusahaan dapat menghasilkan pendapatan
sebesar $9,900 dari setiap pengguna yang berlangganan
jaringan. Jika perusahaan mendapatkan seluruh
pengguna yang berjumlah 100 untuk berlangganan
jaringan, pendapatan totalnya akan menjadi $990,000,
yang dengan jelas melebihi $500,000 dari biaya yang
dibutuhkan untuk membangun jaringan. Namun, perlu
diketahui bahwa perusahaan mendapatkan $490,000
sebagai laba hanya jika seluruh pengguna yang berjumlah
100 berlangganan. Karena terdapat efek jaringan dan
consumer lock-in, tidak ada jaminan bahwa laba tersebut
akan terealisasi. Penetapan harga penetrasi atau metode
lainnya kemungkinan diperlukan untuk melakukan “jump
start” jaringan. Hal ini jika akan berdampak pada
pendapatan dan laba perusahaan dalam jangka pendek.