SIKAP

KONSUMEN
 Definisi Sikap
• Diartikan sebagai evaluasi dari seseorang terhadap suatu
produk
• “ as a person’s overall evaluation of a concept” (Peter
& Olson)

• Menunjukan apa yang konsumen suka dan yang tidak

disukai
• “ an expression of inner feelings that reflect whether a
person is favorably or unfavorably predisposed to some
object” ( Schiffman & Kanuk)
• Sikap memainkan peranan utama dalam
membentuk perilaku :
– Memutuskan merek yang akan dibeli
– Toko mana yang akan dijadikan langganan
→ konsumen memilih merek atau toko yang
dievaluasi paling menguntungkan
Sikap berguna bagi pemasaran
– Menilai keefektifan kegiatan pemasaran
(co : kampenye iklan vs penjualan)
– Membantu mengevaluai tindakan pemasaran
sebelum dilaksanakan di dalam pasar
(co : pengemasan)
– Membentuk pangsa pasar dan memilih target
pasar
 Sikap memiliki 3 komponen:
• Afektif: emosi atau perasaan konsumen
terhadap suatu objek (co: senang,
rileks, tidak suka)
• Kognitif: pengetahuan & persepsi konsumen,
yang berbentuk kepercayaan (beliefs)
terhadap objek
• Perilaku (behaviour): tindakan yang akan di
lakukan oleh konsumen
 SIFAT DARI SIKAP
Sifat merupakan keseluruhan evaluasi (dari
ekstrim positif hingga ekstrim negatif)
• Bervariasi dalam intensitas( kekuatan) &
dukungan (favorability): sangat suka, sedang, sangat
tidak suka
• Kepercayaan dalam memegang sikap.
– Kepercayaan dapat mempengaruhi kekuatan
hubungan diantara sikap dan perilaku
– Kepercayaan dapat mempengaruhi kerentanan
sikap terhadap perubahan (co: agama vs adat
kebiasaan)
• Dinamis
– Sikap akan berubah bersama waktu
– Perubahan gaya hidup
 PEMBENTUKAN SIKAP

• Peranan pengalaman langsung:

- hasil dari kontak langsung dengan objek
sikap
• Sikap juga dapat dibentuk tanpa adanya
pengalaman aktual dengan suatu objek
• Sikap dg kepercayaan lebih besar & keyakinan
yg lebih kuat bila:
– Didasarkan pengalaman langsung
– Pemakaian produk aktual vs iklan
 HUBUNGAN SIKAP-PERILAKU
Sikap dapat meramalkan perilaku tergantung faktor pengukuran
Sejauh mana suatu pengukuran sesuai dengan suatu perilaku
tergantung pada 4 elemen :
1. Tindakan, mengacu pada perilaku spesifik ( co : pembelian,
pemakaian, peminjaman)
2. Target, dapat menjadi sangat umum atau sangat spesifik
3. Waktu, berfokus pada kerangka waktu di mana perilaku
diharapkan terjadi
4. Konteks, mengacu pada latar di mana perilaku diharapkan
terjadi
Faktor lainnya :
– Interval waktu
– Pengalaman
– Pengaruh sosial
 Pengukuran Alternatif Mengenai
Sikap Terhadap Produk
Contoh pengukuran sikap yg tidak bisa meramalkan perilaku masa
datang :
1. Berapa besar kesukaan Anda akan mobil Mercedes-Benz
Sangat suka : : : : : : Sangat tdk suka
7 6 5 4 3 2 1
2. Seberapa mendukung opini Anda secara keseluruhan
mengenai mobil Mercedes-benz
Sngt m’dukung : : : : : : Sngt tdk
7 6 5 4 3 2 1 mdukng
3. Mobil Mercedes Benz:
Bagus : : : : : : Buruk
Menguntungkan : : : : : : Tdk menguntungkan
 MODEL SIKAP MULTIATRIBUT

• Pemasar perlu mengetahui apakah konsumen

memiliki sikap yang mendukung atau tidak
mendukung terhadap suatu produk.

• Model sikap multiatribut menggambarkan

pendekatan yg memeriksa hubungan diantara
pengetahuan produk yang dimiliki konsumen
dan sikap terhadap produk berkenaan dengan
ciri atau atribut produk
 Atribut Produk
• Engel et. al (1994), atribut produk adalah karakteristik
suatu produk yang berfungsi sebagai atribut evaluatif
selama pengambilan keputusan.
• Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang
2 dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar
pengambilan keputusan pembelian (Tjiptono, 1997).
• Menurut Trout (2004) definisi atribut produk adalah
karakteristik, keunikan, atau fitur pembeda dari seseorang
atau sesuatu.
• Atribut Produk adalah karakteristik unik dari tiap produk,

4 termasuk tampilan dan pilihan produk, desain produk, nama

merek, kualitas, logo, ciri khas, kemasan, dan garansi.
(Levens, 2010)
• Atribut produk dapat diklasifikasikan menjadi dua, yaitu
atribut intrinsik dan ekstrinsik. (Luning., et. al, 2002)
1. Model Fishbein :

n Ao = sikap terhadap objek

Ao =  bi.ei
i 1
bi = kekuatan kepercayaan bahwa
objek memiliki atribut i
ei = evaluasi mengenai atribut i
n = jumlah atribut yang menonjol

– Sikap konsumen terhadap suatu objek ditentukan oleh

sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh objek
tersebut.
– Menekankan adanya salience of attributes: tingkat kepentingan
yang diberikan konsumen terhadap suatu atribut.
 Contoh atribut sepatu untuk berlari

• Apakah sepatu tersebut di beri harga di bawah

$50
• Apakah sepatu tsb menyerap guncangan
• Daya tahan sepatu tsb
• Berapa nyaman di pakai nya
• Apakah tersedia dalam warna yang di inginkan
• Jumlah bantalan telapak
EXAMPLE Analisis Multi Atribut Fishbein
(CONTOH
KASUS) • “ANALISIS SIKAP MULTIATRIBUT FISHBEIN TERHADAP
PRODUK BISKUIT SANDWICH COKLAT”

• Jumlah seluruh responden adalah 85 orang.

• Semua responden diminta untuk melakukan uji organoleptik terhadap
produk biskuit sandwich coklat merek Oreo dan Rodeo.
• Variabel dalam penelitian ini terbagi ke dalam dua kelompok variabel.
• 1. Variabel yang pertama adalah variabel evaluasi terhadap enam
atribut produk (ei) (Kerenyahan, Tekstur, Rasa Coklat, Warna Produk,
Kemasan & Cream Isi)
• 2. Variabel kedua adalah kekuatan kepercayaan bahwa produk biskuit
sandwich merek OREO dan RODEO memiliki keenam atribut tersebut.
Tabel 3. Unsur Evaluasi (ei) Atribut Produk Tabel 4. Unsur Kepercayaan (bi) Atribut
Biskuit Sandwich Coklat Produk Biskuit Sandwich Coklat
Kerenyahan Tidak Kerenyahan Tidak
Sangat +2 +1 0 -1 -2 Penting Sangat +2 +1 0 -1 -2 Renyah
Penting Renyah

Tekstur Tidak Tekstur Tidak

Sangat Penting Sangat +2 +1 0 -1 -2 Bagus

+2 +1 0 -1 -2
Penting Bagus

Rasa Coklat Tidak

Rasa Coklat Tidak
Sangat Terasa
Sangat Penting
+2 +1 0 -1 -2
+2 +1 0 -1 -2 Terasa
Penting

Warna Tidak
Warna Tidak
Produk Menye
Produk Penting
+2 +1 0 -1 -2 Sangat +2 +1 0 -1 -2 nangka
Sangat
Menyenang n
Penting
kan
Kemasan Tidak
Kemasan Tidak
Sangat +2 +1 0 -1 -2 Penting
Sangat +2 +1 0 -1 -2 Menari
Penting
Menarik k
Cream Isi Tidak Cream Isi Tidak
Sangat +2 +1 0 -1 -2 Penting Sangat Enak +2 +1 0 -1 -2 Enak
Penting
 Tabel 5. Evaluasi Tingkat Kepentingan (ei) Atribut Tabel 6. Frekuensi Skor Tingkat Kepercayaan (bi)
Produk Biskuit Sandwich Coklat (n=85) Atribut Produk Merek RODEO (n=85)

Atribut Skor Tingkat Kepentingan; +2 = Sangat Rata- Atribut Rata-

Penting; -2 = Tidak Penting rata rata
(ei) Skor Tingkat Kepercayaan Atribut (ei)

+2 +1 0 -1 -2 +2 +1 0 -1 -2

Kerenyahan 37 40 2 6 0 1.27
Kerenyahan 71 13 0 1 0 1.81

Tekstur 14 51 13 7 0 0.85
Tekstur 49 29 5 1 1 1.46

Rasa Coklat 12 42 17 4 0 0.61

Rasa Coklat 71 13 1 0 0 1.82

Warna 16 37 23 9 0 0.70
Warna 37 40 7 1 0 1.33
Produk
Produk

Kemasan 36 43 5 1 0 1.34 Kemasan 21 37 21 6 0 0.86

Krim Isi 56 25 3 1 0 1.60 Krim Isi 14 39 16 15 1 0.59

 Tabel 7. Frekuensi Skor Tingkat Kepercayaan (bi) Atribut Produk Merek OREO (n=85)

Atribut Rata-rata

Skor Tingkat Kepercayaan Atribut (ei)

+2 +1 0 -1 -2
Kerenyahan 37 34 8 4 2 1.20

Tekstur 46 31 5 2 1 1.40
Rasa Coklat 43 31 5 5 1 1.29

Warna Produk 40 28 13 4 0 1.22

Kemasan 37 36 11 1 0 1.28
Krim Isi 46 23 13 3 0 1.32
Tabel 8. Hasil Analisis Sikap Multiatribut Fishbein
untuk Produk RODEO dan OREO (n=85)
• Responden lebih menyukai
produk OREO dibandingkan
Atribut Skor RODEO
Evaluasi • Atribut kerenyahan dan rasa
Kepentin Skor Kepercayaan (bi) coklat sebagai atribut penting
gan (ei) dalam memilih produk biskuit
sandwich coklat.
RODEO OREO • Konsumen lebih menganggap
bi ei . bi bi ei . bi
penting untuk
mempertimbangkan atribut
Kerenyahan 1.81 1.27 2.30 1.20 2.17
internal dari produk biskuit
Tekstur 1.46 0.85 1.24 1.40 2.04 tersebut dibandingkan atribut
Rasa Coklat 1.82 0.61 1.11 1.29 2.35 eksternalnya (kemasan)
• Hasil penelitan ini memberi
Warna 1.33 0.70 0.93 1.22 1.62
implikasi penting bagi strategi
Produk
pemasaran produk.
Kemasan 1.34 0.86 1.15 1.28 1.71 • Kelemahan-kelemahan atribut
Krim Isi 1.60 0.59 0.94 1.32 2.11
→ untuk memperbaiki kualitas
• Atribut yang unggul → strategi
∑ bi ei 7.67 12.0
untuk mempertahankan
keunggulan semua atributnya.
 n
Ao =  bi.ei
i 1

ei menggambarkan evaluasi atribut, diukur pada sebuah

skala evaluasi 7 angka yang berjajar
Contoh :
 Pembelian sepatu untuk berlari dengan harga di bawah $ 50
x
Sangat baik : : : : : : sangat buruk
/sngt penting +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 /sngt td pntng

 Kenyamanan
x
Sangat baik : : : : : : sangat buruk
+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Ket: +3 (-3) menunjukan atribut yg paling (tidak) di inginkan

bi menggambarkan seberapa kuat konsumen percaya
suatu merek memiliki atribut tertentu (diukur pada
skala 7 angka)
Co :
sepatu lari merek A dihargai di bawah $ 50
Sngt mungkin : : : : : : x sngt tdk
mungkin
+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Sepatu merek A memiliki kenyamanan

Sngt mungkin : x : : : : : sngt tdk
mungkin
+3 +2 +1 0 -1 -2 -3
• Contoh Hipotesis Dari Atribut Sepatu.doc

• Sebagai kaidah praktis, pemasar menginginkan

konsumen untuk menyadari :
– Merek memiliki atribut yang diinginkan ( bila ei +, bi +)
– Merek tidak memiliki atribut yang diinginkan (bila ei - ,
bi - )

Pada model fishbein ditentukan skor maksimum untuk

setiap merek dengan mengambil skor kepercayaan
yang ideal ( + 3 or – 3) bergantung pada apakah
atribut tersebut dievaluasi positif atau negatif dan
menggabungkan dengan skor yang sudah ada
2. Model Angka Ideal

• Model ini memberikan informasi berkenaan dengan ‘merek

ideal’ juga informasi berkenaan dengan bagaimana merek
yang sudah ada dipandang oleh konsumen
n
Ab   Wi Ii  Xi
i 1

Ab = sikap terhadap merek

Wi = pentingnya atribut I
Ii = performansi ‘ideal’ pd atribut I
Xi = kepercayaan mengenai performansi aktual merek
bersangkutan
n = jumlah atribut yang menonjol
 Contoh Hipotesis untuk Minuman Ringan
• Asumsikan bahwa atribut berikut ini
diidentifikasikan sebagai dimensi yang menjol
yang mendasari minuman ringan
1. rasa manis
2. tingkat karbonasi
3. jumlah kalori
4. banyaknya kandungan sari buah
5. harga
• Xi, kepercayaan thd performan aktual diukur dg skala 7
- atribut rasa manis
Sngt manis : : : : : : sngt pahit
1 7
• Ii, menunjukan atribut yang ideal atau yg konsumen pilih
- atribut rasa manis
Sngt manis : : : : : : sngt pahit

• Wi (kepentingan) diukur pada skala 0 - 6

Sebagai kaidah praktis, pemasar menginginkan

Tdk penting : : : : : : sngt penting

0 1 2 3 4 5 6
• Contoh Hipotesis untuk Minuman.doc
• Model Fishbein
– Tabel Tes Produk Komoditas Minuman Sari
Buah Nanas (Penilaian dengan skala +3 s.d – 3)
– Tabel Tes Produk.doc
 Analisis Model Angka Ideal ( The
EXAMPLE Ideal-Point Model)
(CONTOH
KASUS) • “ANALISIS SIKAP ANGKA IDEAL TERHADAP BEBERAPA PRODUK
SARI BUAH”

• Jumlah responden adalah 166 orang untuk

sari buah jeruk; sari buah jambu adalah 120
orang; sari buah lychee adalah 240 orang;
136 orang untuk sari buah sirsak
• Sikap konsumen terhadap 4 produk sari buah
ABC dan BUAVITA : jeruk, jambu, sirsak,
lychee.
• Enam buah atribut dari saribuah yang
ditanyakan kepada konsumen adalah : (1)
rasa manis, (2) sari buah, (3) aroma, (4)
warna, (5) harga, (6) kemasan.
 Sikap Konsumen Terhadap Sari Buah ABC dan BUAVITA

1. Jeruk 2. Jambu
Atribut Wi Ii Xi ABC Xi Atribut Wi Ii Xi ABC Xi BUAVITA
BUAVITA
Rasa 4,0 3,6 3,6 3,6 Rasa Manis 3,9 3,5 3,7 3,5
Manis Sari Buah 5,0 4,5 3,7 3,6
Sari Buah 4,8 4,5 3,1 3,5
Aroma 4,0 4,2 3,7 3,3
Aroma 4,2 4,3 3,1 3,4
Warna 3,4 3,8 3,4 3,2
Warna 3,8 4,1 3,3 3,8
Harga 4,0 3,4 2,5 2,9 Harga 3,8 3,3 3,1 2,9
Kemasan 4,1 4,2 3,6 3,5 Kemasan 4,1 4,2 3,4 3,9
20,4 14,0
12,1 13,3

3. Sirsak 4. Lychee
Atribut Wi Ii Xi ABC Xi Atribut Wi Ii Xi ABC Xi
BUAVITA BUAVITA
Rasa 3,9 3,4 3,4 3,3 Rasa 3,5 3,7 3,6 3,8
Manis Manis
Sari Buah 4,6 4,4 3,4 3,4 Sari Buah 4,7 4,3 3,3 3,4
Aroma 4,2 4,2 3,5 3,4 Aroma 4,2 4,1 3,2 3,5
Warna 3,5 3,8 3,1 2,7 Warna 3,3 3,7 3,0 3,6
Harga 3,8 3,3 2,9 3,1 Harga 3,7 3,2 3,3 3,0
Kemasan 4,1 4,2 3,5 3,7 Kemasan 4,3 4,0 3,6 3,3
14,2 14,8 12,4 10,8
 MANFAAT ANALISIS MULTIATRIBUT

• Analisis multiatribut dapat berupa sumber yang

kaya akan informasi yang berguna bagi
perencanaan dan tindakan pasar
• Analisis multiatribut dapat memberikan
informasi yang diperlukan untuk beberapa jenis
pemangsaan
• Analisis multiatribut berimplikasi untuk
pengembangan produk baru
 Implikasi Perubahan Sikap
• Mempengaruhi kemenonjolan kriteria evaluasi
(menciptakan kemenonjolan su/ atribut yang
sekarang dirasa tidak penting) atau mengubah
evaluasi dari atribut yg sekarang menonjol.
• Mengubah kepercayaan konsumen
Co: buat iklan yg bisa mengubah persepsi
• Menambahkan sebuah atribut pada produk