6

Belajar dan Memori

PERILAKU KONSUMEN
Membeli, Memiliki, dan
Menjadi

EDISI SEBELUM

Michael R. Solomon

Hak Cipta © 2015 Pearson Education 6-1

 Tujuan Pembelajaran
Ketika Anda menyelesaikan bab ini, Anda harus
memahami alasannya:
• Itu'Penting bagi pemasar untuk memahami
bagaimana konsumen belajar tentang produk dan
layanan.
• Pengkondisian menghasilkan pembelajaran.
• Asosiasi yang terpelajar dapat menyamaratakan hal-
hal lain dan mengapa ini penting bagi pemasar.

9/12/2016
Hak Cipta © 2011 Pearson Education 3 -2
 Tujuan Pembelajaran (lanjutan)
Ketika Anda menyelesaikan bab ini, Anda harus
memahami alasannya:
• Ada perbedaan antara pengondisian klasik dan
instrumental.
• Kita belajar dengan mengamati orang lain' tingkah
laku.
• Sistem memori berfungsi.

9/12/2016
Hak Cipta © 2011 Pearson Education 3 -3
 Tujuan Pembelajaran (lanjutan)
Ketika Anda menyelesaikan bab ini, Anda harus
memahami alasannya:
• Produk lain yang kami asosiasikan dengan produk
individual memengaruhi bagaimana kami akan
mengingatnya.
• Produk membantu kita untuk mengambil kenangan
dari masa lalu kita.
• Pemasar mengukur ingatan kita tentang produk dan
iklan.

9/12/2016
Hak Cipta © 2011 Pearson Education 3 -4
 Tujuan Pembelajaran 1
• Penting untuk memahami
bagaimana konsumen
belajar tentang produk dan
layanan

Hak Cipta © 2015 Pearson Education 6-5

 Proses Pembelajaran
• Belajar: perubahan perilaku yang
relatif permanen yang
disebabkan oleh pengalaman
• Pembelajaran insidental: santai,
penguasaan pengetahuan yang
tidak disengaja

9/12/2016
Hak Cipta © 2011 Pearson Education 3 -6
 Teori Belajar
• Teori belajar perilaku fokus pada koneksi
stimulus-respons
• Teori kognitif fokus pada konsumen sebagai
pemecah masalah yang belajar ketika mereka
mengamati hubungan

Hak Cipta © 2015 Pearson Education 6-7

 Tujuan Pembelajaran 2:
Teori Belajar Perilaku
• Teori belajar perilaku: asumsikan bahwa
pembelajaran terjadi sebagai hasil dari respons
terhadap peristiwa eksternal.

9/12/2016
Hak Cipta © 2011 Pearson Education 3 -8
 Jenis Teori Belajar Perilaku
Pengkondisian klasik:
stimulus yang
memunculkan respons
dipasangkan dengan
stimulus lain yang
awalnya tidak
Pengondisian instrumental
memperoleh respons
(juga, pengkondisian
sendiri.
operan): individu belajar
untuk melakukan perilaku
yang menghasilkan hasil
positif dan untuk
menghindari hal-hal yang
menghasilkan hasil
negatif.
9/12/2016
Hak Cipta © 2011 Pearson Education 3 -9
 Pengkondisian klasik
• Ivan Pavlov membunyikan bel
dan memasukkan bubuk
daging ke dalam anjing'mulut;
Diulang sampai anjing
mengeluarkan air liur ketika bel
berbunyi
• Serbuk daging = UCS =
Stimulus tanpa syarat (reaksi
alami mengiler)
• Bell = CS (anjing belajar ngiler
ketika bel berbunyi)
• Mengiler = CR

9/12/2016
Hak Cipta © 2011 Pearson Education 3 -10
 Pengkondisian klasik

9/12/2016
Hak Cipta © 2011 Pearson Education 3 -11
 Tujuan Pembelajaran 3
• Asosiasi yang dipelajari dengan merek
menggeneralisasi ke produk lain. Kita dapat
memanfaatkan asosiasi ini dalam aplikasi
pemasaran melalui
• Pengulangan
• Asosiasi produk terkondisi
• Generalisasi rangsangan

Hak Cipta © 2015 Pearson Education 6-12

 Aplikasi Pemasaran Pengulangan
• Efek pengkondisian lebih mungkin terjadi setelah CS
dan UCS dipasangkan sejumlah timer (pengulangan)
• Pengulangan meningkatkan pembelajaran
• Lebih banyak eksposur = peningkatan kesadaran
merek
• Ketika paparan menurun, kepunahan terjadi
• Namun, paparan yang JAUH menyebabkan iklan
menjadi usang

9/12/2016
Hak Cipta © 2011 Pearson Education 3 -13
 Waktu Pengulangan dan Penarikan Iklan

9/12/2016
Hak Cipta © 2011 Pearson Education 3 -14
 Aplikasi Pemasaran
Generalisasi Stimulus
• Generalisasi rangsangan: kecenderungan untuk
rangsangan mirip dengan stimulus terkondisi (CS) untuk
membangkitkan respons yang sama, tanpa syarat.
• Pavlov'Anjing-anjing mungkin merespons suara yang
mirip dengan bel.
• Orang bereaksi terhadap rangsangan lain yang serupa
dengan cara yang sama seperti mereka merespons
rangsangan awal; generalisasi yang dikenal sebagai efek
halo
• Generalisasi rangsangan merupakan hal yang sentral
dalam branding dan pengemasan
• Branding keluarga
• Ekstensi lini produk
• Perizinan
• Kemasan yang mirip
9/12/2016
Hak Cipta © 2011 Pearson Education 3 -15
 Generalisasi Stimulus

Branding keluarga Ekstensi lini produk

9/12/2016
Hak Cipta © 2011 Pearson Education 3 -16
 Generalisasi Stimulus

Perizinan Kemasan yang mirip

9/12/2016
Hak Cipta © 2011 Pearson Education 3 -17
 Diskusi
• Beberapa pengiklan menggunakan lagu-lagu
terkenal untuk mempromosikan produk mereka.
Mereka sering membayar lebih untuk lagu daripada
untuk komposisi asli. Bagaimana Anda bereaksi
ketika salah satu lagu favorit Anda muncul di iklan?
• Mengapa pengiklan melakukan ini? Bagaimana ini
berhubungan dengan teori belajar?
• Jika Anda bekerja untuk biro iklan, bagaimana Anda
memilih lagu untuk klien Anda?

9/12/2016
Hak Cipta © 2011 Pearson Education 3 -18
 Aplikasi Pemasaran Pembelajaran
Perilaku
• Ekuitas merek: di mana merek memiliki
hubungan positif yang kuat dalam diri
seorang pelanggan'Memori dan perintah
banyak kesetiaan sebagai hasilnya
• Iklan sering memasangkan produk dengan
stimulus positif untuk menciptakan
hubungan yang diinginkan.
• Asosiasi produk dapat dipadamkan dalam
jangka panjang jika tidak diperkuat

9/12/2016
Hak Cipta © 2011 Pearson Education 3 -19
 Tujuan Pembelajaran 4
• Ada perbedaan antara
pengondisian klasik dan
instrumental dan kedua
proses membantu
konsumen untuk belajar
tentang produk.

Hak Cipta © 2015 Pearson Education 6-20

 Pengkondisian Instrumental
• Perilaku = hasil positif atau hasil negatif
• Individu belajar untuk melakukan perilaku yang
menghasilkan hasil positif dan untuk menghindari
hal-hal yang menghasilkan hasil negatif
• Kondisi instrumental terjadi dalam salah satu cara
ini:
• Penguatan positif
• Penguatan negatif
• Hukuman
• Kepunahan

9/12/2016
Hak Cipta © 2011 Pearson Education 3 -21
 Gambar 3.2 Pengkondisian Instrumental

9/12/2016
Hak Cipta © 2011 Pearson Education 3 -22
 Jadwal Penguatan di
Pengkondisian Instrumental
• Interval tetap (penjualan musiman)
Setelah periode waktu tertentu berlalu, Anda mendapatkan respons
pertama. Respon lambat di awal. Lebih cepat pada saat pendekatan
penguatan berikutnya (Hari terakhir penjualan musiman)
• Interval-variabel (pembeli rahasia)
Waktu yang harus dilewati sebelum Anda diperkuat bervariasi
berdasarkan pada beberapa rata-rata. Anda tidak tahu kapan harus
mengharapkan penguatan.
• Rasio tetap (program penerimaan belanja bahan
makanan)
Penguatan terjadi hanya setelah sejumlah respon tetap
• Rasio variabel (mesin slot)
Anda diperkuat setelah sejumlah respons, tetapi Anda tidak'Saya tidak
tahu berapa banyak tanggapan yang dibutuhkan
9/12/2016
Hak Cipta © 2011 Pearson Education 3 -23
 Elemen Penting dari Permainan
• Lingkungan digital yang dinamis yang
menyerupai platform videogame yang canggih
• Beberapa tujuan jangka pendek dan panjang
• Umpan balik yang cepat dan sering
• Hadiah untuk sebagian besar atau semua
upaya
• Persaingan persahabatan di lingkungan
berisiko rendah
• Tingkat ketidakpastian yang dapat dikelola

Hak Cipta © 2013 Pearson Education, Inc. mempublikasikan sebagai Prentice Hall 2-24
 Tujuan Pembelajaran 5
• Kami belajar tentang produk dengan
mengamati orang lain' tingkah laku.

Hak Cipta © 2015 Pearson Education 6-25

 Gambar 6.3 Lima Tahapan
Pengembangan Konsumen

Hak Cipta © 2015 Pearson Education 6-26

 Teori Belajar Kognitif: Pembelajaran
Observasional
• Kami mengawasi orang lain; kami memodelkan
perilaku
• Kondisi untuk pemodelan terjadi:
• Konsumen'Perhatian harus diarahkan pada model
yang sesuai
• Konsumen harus ingat apa yang dilakukan dan
dikatakan model
• Konsumen harus mengubah informasi menjadi
tindakan
• Konsumen harus termotivasi untuk melakukan
tindakan

9/12/2016
Hak Cipta © 2011 Pearson Education 3 -27
 Orangtua' Mempengaruhi
• Sosialisasi konsumen: proses dimana kaum
muda memperoleh keterampilan,
pengetahuan, dan sikap yang relevan dengan
fungsi mereka di pasar
• Gaya Sosialisasi Orangtua
• Orang tua yang otoriter: bermusuhan,
restriktif, tidak terlibat secara emosional
• Mengabaikan orang tua: terpisah, kurang
kontrol
• Orang tua yang memanjakan:
berkomunikasi lebih banyak, tidak terlalu
membatasi
Hak Cipta © 2015 Pearson Education 6-28
 Peran Memori dalam Belajar

• Memori: memperoleh informasi dan menyimpannya

dari waktu ke waktu sehingga akan tersedia saat
dibutuhkan.

9/12/2016
Hak Cipta © 2011 Pearson Education 3 -29
 Bagaimana Informasi Dapat Dikodekan
• Encode: makna program mental
• Jenis makna:
• Makna sensoris, seperti warna literal atau bentuk
paket
• Arti semantik: asosiasi simbolik
• Kenangan episodik: berhubungan dengan peristiwa
yang relevan secara pribadi
• Narasi: kenangan menyimpan informasi yang kita
peroleh dalam bentuk cerita

9/12/2016
Hak Cipta © 2011 Pearson Education 3 -30
 Gambar 3.5 Proses Memori

9/12/2016
Hak Cipta © 2011 Pearson Education 3 -31
 Jaringan Asosiatif
• Informasi disimpan di jaringan asosiatif yang
berisi banyak bit informasi terkait
• Struktur pengetahuan: jaring laba-laba
kompleks yang diisi dengan potongan data
• Set Evoked: yaitu merek yang muncul dalam
kategori yang sesuai

9/12/2016
Hak Cipta © 2011 Pearson Education 3 -32
 Gambar 3.6
Jaringan Asosiatif untuk Parfum

9/12/2016
Hak Cipta © 2011 Pearson Education 3 -33
 Menyebarkan Aktivasi
• Ketika satu node diaktifkan, node lain yang terkait
dengannya juga mulai dipicu
• Jenis makna dari simpul terkait:
• Khusus merek
• Khusus iklan
• Identifikasi merek
• Kategori Produk
• Reaksi evaluatif

9/12/2016
Hak Cipta © 2011 Pearson Education 3 -34
 Pengambilan Keputusan Pembelian
• Mengambil informasi seringkali membutuhkan faktor
dan isyarat yang sesuai:
• Faktor fisiologis / kognitif
• Faktor situasional
• Perhatian konsumen; merek perintis; nama
merek deskriptif
• Melihat lingkungan (aktivitas berkelanjutan;
urutan komersial secara berurutan)
• Memposting efek pengalaman iklan

9/12/2016
Hak Cipta © 2011 Pearson Education 3 -35
 Apa yang Membuat Kita Lupa?
• Faktor / isyarat yang tepat untuk
pengambilan:
• Efek kongruensi pengambilan
suasana hati / tergantung
negara
• Keakraban
• Salience / von Restorff effect /
kebaruan stimulus
• Memori visual versus memori
verbal

9/12/2016
Hak Cipta © 2011 Pearson Education 3 -36
 Mengukur Memori untuk Stimuli
Pemasaran
• Pengakuan versus ingatan
• Masalah dengan ukuran memori
• Bias respons
• Memori hilang
• Menghilangkan (mengabaikan fakta)
• Rata-rata (kecenderungan untuk menormalkan
ingatan dengan tidak melaporkan kasus-kasus
ekstrem)
• Telescoping (mengingat waktu secara tidak
akurat)

9/12/2016
Hak Cipta © 2011 Pearson Education 3 -37
 Kekuatan Pemasaran Nostalgia
• Pemasar dapat
membangkitkan kembali
karakter populer untuk
membangkitkan
kenangan masa lalu
yang indah
• Nostalgia
• Merek retro

9/12/2016
Hak Cipta © 2011 Pearson Education 3 -38
 Diskusi
• Apa “merek retro”ditargetkan untuk Anda? Apakah
merek-merek ini pernah digunakan oleh orang tua
Anda?
• Apa merek-merek baru yang berfokus pada
nostalgia, meskipun mereka tidak pernah ada
sebelumnya?

9/12/2016
Hak Cipta © 2011 Pearson Education 3 -39
 Ringkasan Bab
• Pemasar perlu mengetahui bagaimana
konsumen belajar untuk mengembangkan
pesan yang efektif.
• Pengkondisian hasil dalam pembelajaran dan
asosiasi yang dipelajari dapat digeneralisasi
ke hal-hal lain.
• Belajar dapat dicapai melalui pengkondisian
klasik dan instrumental dan melalui
mengamati perilaku orang lain.
• Kami menggunakan sistem memori untuk
menyimpan dan mengambil informasi.
9/12/2016
Hak Cipta © 2011 Pearson Education 3 -40