Resume: Chapter 11 Sustainable Excellence Melakukan Nasehat Anda Aron Cramer, Zachary Karabel

Marks and Spencer adalah perusahaan ritel besar di Inggris yang menerapkan strategi dan etika lingkungan yang dianggap ambisius. Menurut pendapatnya, tidak ada lagi pilihan yang tepat selain melakukan bisnis yang mendukung pembangunan berkelanjutan. Dalam rencana ini, Marks and Spencer membentuk image merek dan melakukan kampanye tentang pentingnya mereka memposisikan perusahaan dalam suatu proses keberlanjutan. Kampanye bahwa Marks and Spencer menjadi peritel yang paling berkelanjutan yang diluncurkan pada tahun 2007 ini ternyata justru membuat rencananya semakin besar. Hal-hal yang dilakukan oleh Marks and Spencer adalah: Bisnis ritel Marks and Spencer mengembangkan keberlanjutan sebagai landasan strateginya secara menyeluruh yang bertujuan untuk mencapai pertumbuhan yang menguntungkan. Komitmen yang dibentuk adalah menjadi penetral karbon dan mencanangkan prinsip keberlanjutan bagi berbagai produknya pada tahun 2020. Artinya bahwa segala sesuatu yang dijualnya merupakan bahan-bahan organik, atau dibuat dari bahan daur ulang, serta mempunyai ijin perdagangan yang adil (mencakup pembayaran di atas harga pasar bagi para pemasok, promosi bagi tenaga kerja yang baik, dan praktik perlindungan lingkungan hidup), serta menggunakan bahan-bahan dari sumber yang berkelanjutan. Marks and Spencer melibatkan pelanggannya dengan kampanye sayembara untuk gagasan green terbaik dan hadiah besar, dan bermitra dengan WWF. Survei pun membuktikan bahwa hampir tiga perempat konsumen kuatir tentang kondisi lingkungan. Dengan demikian, Marks and Spencer sadar bahwa keunggulan berkelanjutan perlu mengikutsertakan masyarakat. Selain itu, Marks and Spencer mengembangkan strategi komunikasi terpadu dengan khalayak yang berbeda dan kepentingan berbeda pula di area keberlanjutan dan negara berkembang, seperti karyawan, investor, LSM, media, penentu kebijakan dan politisi. Marks and Spencer menyadari bahwa membuat pernyataan dan kampanye strategi bisnis berlandaskan kepada keberlanjutan membawa konsekuensi yang sangat serius. Ketika komitmen mereka diluncurkan dan terjadi pelanggaran, maka segera akan timbul respon karena media, konsumen dan LSM sangat sensitive terkait isu keberlanjutan ini. Pernyataan berlebihan juga bisa menimbulkan masalah dan berakibat adanya tuntutan hukum, atas pernyataan menyesatkan. Akibatnya harga saham bisa jatuh dan investor akan marah karena merasa disesatkan. Konsumen Menilai Melalui Tindakan Survey menunjukkan bahwa konsumen Eropa lebih menginginkan perusahaan langganannya memperhatikan masalah-masalah lingkungan, tenaga kerja, dan etika, daripada konsumen Amerika. Isu keberlanjutan menciptakan adanya perbedaan ketika mereka mengambil

pg. 1

keputusan untuk membeli. Berbeda dengan konsumen di negara berkembang, isu ini belum terlalu terperhatikan karena bagi mereka yang penting adalah ketersediaan dan keterjangkauan. Sebenarnya sulit untuk mengukur konsumen terhadap pandangan ini, karena seringkali perilaku tidak mencerminkan sikap yang sesungguhnya. Kemudian timbul pertanyaan, apakah salah satu factor penentu dalam pengambilan keputusan konsumen adalah factor kesalahan yang dilakukan perusahaan di masa lalu. Misalnya pada tahun 1990, Nike dan Gap bermasalah dalam memperkerjakan buruhnya di negara-negara berkembang. Selain itu, pada tahun 1970, Nestle Swiss menghadapi kecaman global atas tuduhan bahwa produk susu bubuk Nestle bagi bayi di negara berkembang melahirkan sejumlah persoalan kesehatan bayi yang parah karena para orangtua itu tidak memiliki akses terhadap air bersih sebagai bahan pembuat susu formula. Padahal, sample Nestle dibagikan secara gratis di banyak rumah sakit umum, sehingga bayi menjadi tergantung kepada susu formula dan bayi pun tidak minum ASI, meskipun sang ibu tidak mampu membelinya. Skandal ini melahirkan boikot seluruh dunia terhadap produk Nestle hingga saat ini, meskipun Nestle telah berusaha memperbaikinya dan telah menjadi konglomerat makanan yang sukses. Bagaimana pun, konsumen tetap akan menilai dan memonitor apakah perusahaan akan menindaklanjuti pernyataan dan janji-janjinya. Hubungan antara nilai dan perilaku konsumen mungkin saja tidak jelas, tetapi perusahaan perlu menemukan cara untuk menyampaikan niat baik dan tindakan mereka kepada konsumen dengan strategi komunikasi yang baik. Iklan Bernilai Seribu Kata Kampanye atau iklan dengan mengusung pesan keberlanjutan merupakan bukti bahwa perusahaan memang peduli dan bergerak dalam kerangka keberlanjutan. Merek dan waralaba perusahaan dianggap dapat ditingkatkan dengan menggunakan slogan green dan peduli. Akan tetapi, nilai dan volume kampanye yang besar telah membuktikan bahwa perusahaan berkomitmen untuk menangani isu-isu serius itu. Pesan tentang perlindungan lingkungan dan menjadi hijau telah menjadi sangat populer. Akan tetapi, terkadang pesan tentang isu ini menjadi terlalu sempit dan terbatas, misalnya hanya terfokus kepada perubahan iklim dan dampak kerusakan lingkungan. Sementara itu keunggulan berkelanjutan adalah lebih dari sekadar lingkungan, atau kesehatan planet ini dan symbol/ikon hijau yang mudah dikomunikasikan secara visual. Perusahaan yang berada dalam persepsi masyarakat terkait dengan degradasi lingkungan, seperti Unilever, PepsiCo, Nike, Starbucks dan lainnya mengubah penataan Strategi pemasaran hijau mereka. Misalnya dengan mengembangkan lini produk baru dengan sebutan hijau untuk menarik konsumen baru, serta meningkatkan kesadaran atas lingkungan sehingga mau membayar premi untuk kepentingan lingkungan. Selain itu, ada perubahan pesan di dalam branding mereka yang lebih konsisten dengan isu keberlanjutan. Perusahaan-perusahaan ini mengintegrasikan keberlanjutan di dalam janji merek mereka. Misalnya, Menabunglah, Hiduplah lebih baik (Walmart), Beautiful adalah menyumbang bagi si miskin (Unilever), Kampanye tubuh dan wajah yang lebih popular ketimbang supermodel yang sulit dijangkau, serta meningkatkan harga diri perempuan (Dove), rantai pasok teh yang disertifikasi atas prinsip pertanian berkelanjutan yang

pg. 2

mencakup keanekaragaman hayati, konservasi tanah dan air, perumahan yang layak dan perawatan kesehatan bagi pekerja (Lipton). Perubahan komunikasi dan pemasaran ini tidak saja terjadi di Eropa dan Amerika, namun juga di Asia. Konglomerat Samsung di Korea Selatan berinisiatif untuk mengurangi emisi Karbon dan bekerja dengan para pemasok untuk menciptakan label Eco-Product. Perusahaan kosmetik Shiseido Jepang dan konglomerat India ITC lebih focus kepada masyarakat dan hak buruh. Sementara itu, di Brazil sebagai pusat bahan bakar alternative dan biofuels berbagai perusahaan telah memasarkan lingkungan sebagai cara untuk melahirkan loyalitas pelanggan. Serangan Greenwash Kejenuhan pemasaran yang berfokus kepada keberlanjutan menimbulkan kekuatiran telah terjadi Greenwashing. Ini berarti bahwa perusahaan telah melakukan kebohongan hijau dan menipu konsumennya. Mereka membuat pernyataan mengenai keberlanjutan, manfaat dan lingkungan, namun hal itu tidak benar-benar dilakukan. Dalam pengawasan terhadap sejumlah perusahaan dan ditemukan adanya konflik antara pesan kampanye dan realitas. Misalnya, GE dengan konsep Ecomagination ternyata telah mencemari sungai Hudson, atau DuPont menggunakan bahan kimia beracun untuk produk Teflon. Konsultan Futerra kemudian membuat panduan mengenai Greenwashing. Permasalahan ini telah melunturkan kepercayaan yang sebelumnya memang sudah renggang antara perusahaan besar dengan konsumennya di seluruh dunia. Padahal investasi untuk strategi keberlanjutan ini sangat mahal. Respon seperti ini justru lebih baik ketimbang pemerintah memaksa mereka mematuhi peraturan. Kemunafikan Greenwashing tidak saja membahayakan reputasi perusahaan, tapi juga mengancam dan menghambat langkah perusahaan menuju berkelanjutan. Dalam hal ini, bukan berarti pemerintah tidak perlu campur tangan, tetapi pemerintah pun tidak akan bisa bekerja sendirian. Pada intinya, konsumen ingin perusahan melakukan komunikasi kepada mereka tentang isu keberlanjutan yang dilakukan oleh perusahaan dan perlu ada pihak ketiga yang memverifikasinya. Konsumen ingin mendengar bahwa perusahaan sedang berjuang untuk keunggulan berkelanjutan. Berubah dan Menginspirasi Perilaku Konsumen Pemasaran merupakan suatu kompleksitas dan proses yang rumit di antara perusahaan dan pelanggan mereka, karyawan mereka sendiri, dan masyarakat pada umumnya. Ketika perusahaan mulai berbicara mengenai Green, dan mereka harus bertanggung jawab dan dipaksa untuk bertindak Green. Pada prinsip keberlanjutan, dan karyawan mereka akan protes ketika mereka melanggar prinsip-prinsip tersebut. Pemerintah pun akan mencabut lisensi mereka atau melakukan perubahan lisensi, ketika perusahaan terbukti menjalankan kemunafikan. Di sisi lain, ada juga suatu proses perusahaan mendidik konsumen dan mengubah perilaku mereka. Isu keberlanjutan meningkat di seluruh dunia merupakan hasil komunikasi dan pemasaran, dan perusahaan dapat mengubah sikap konsumen dan perilaku. Ketika konsumen

pg. 3

memilih suatu produk maka mereka mulai mempertimbangkan gagasan berkelanjutan, seperti perdagangan adil (fair trade), dan mobil dengan energy alternative. Perusahaan pun mengubah konsumen untuk merangkul keberlanjutan dalam kehidupan mereka sendiri, untuk membawa keunggulan keberlanjutan dalam manajemen di rumah mereka sendiri dan masyarakat. Misalnya mendapatkan keuntungan rantai pasokan, tenaga kerja, lingkungan, dan prospek jangka panjang untuk konsumsi berkelanjutan. Yang lebih penting, beberapa perusahaan mempromosikan kinerja dan efisiensi produk yang berkelanjutan, yang berarti menciptakan pasar untuk produk yang meningkatkan keberlanjutan. Dunia Transparan Baru dan Berani Dunia bisnis telah diubah oleh adanya revolusi transparansi informasi. Di era keberlanjutan saat ini, yang penting adalah bagaimana menyajikan informasi dan melakukan komunikasi kepada konsumen atau khalayak. Proses komunikasi menjadi lebih interaktif dan dinamis, dan memungkinkan banyak pihak yang tertarik untuk fokus pada informasi yang paling penting bagi mereka. Teknologi digital memungkinkan konsumen mencari informasi tentang membeli untuk mengakses informasi tentang atribut keberlanjutan produk dan jasa. Perusahaan dan konsumen mulai bertukar informasi sebagai mitra, menciptakan lingkaran yang baik yang memungkinkan konsumen untuk meningkatkan kualitas dan efisiensi kehidupan mereka sendiri, sekaligus merangsang permintaan tambahan untuk produk yang berkelanjutan dan jasa. Revolusi informasi ini menghasilkan opini narasumber tentang produk yang memenuhi janji keunggulan berkelanjutan. Konsumsi berkelanjutan si khalayak merupakan suatu alasan untuk memadukan inovasi dan prinsip-prinsip keberlanjutan. Cara pandang ini dilihat sebagai cara untuk meraih konsumen lewat produk baru, model bisnis baru, dan proses bisnis baru. Ide untuk konsumsi berkelanjutan menjadi bagian dari identitas merek perusahaan. Berkomunikasi dengan konsumen merupakan prasyarat untuk mengubah perilaku ke arah konsumsi berkelanjutan, tetapi harus disertai dengan tindakan. Orang-orang menerima banjir informasi dan sulit untuk mengingatnya, sehingga menjadi lebih letih dan skeptis. Ketika pemerintah, bisnis, atau orang lain berbicara, ada kecenderungan spontan untuk menganggap hal itu adalah penipuan dan kepentingan pribadi. Dan satu-satunya cara yang bisa dilakukan adalah bertindak selaras dengan pesan yang dipublikasikan dalam jangka waktu yang cukup lama dan konsisten, serta akuntabel. Nestle yang telah membuat langkah besar karena skandal bayi formula, ternyata masih rentan. Ketika pada tahun 2010 Greenpeace menayangkan video yang mengerikan di berbagai situs sosial untuk memprotes bahwa Nestle menggunakan minyak kelapa sawit yang berasa dari Indonesia, yang dianggap telah menghabiskan hutan hujan tropis untuk menjadi kebun kelapa sawit, sehingga tidak ada lagi tempat bagi orangutan. Video itu berjudul "Have a Break?" - Menunjukkan seorang pria menggigit sesuatu yang tampak seperti coklat bar Kit Kat Nestle tetapi sebenarnya itu adalah jari sebuah orangutan. Darah terlihat muncrat dari mulutnya sementara rekan kerjanya terlihat ngeri. Nestle pun bereaksi cepat menyikapi serangan memalukan ini, karena ia tidak sendirian menggunakan minyak kelapa sawit dari Indonesia.***

pg. 4