Pemasaran dalam Bisnis Indonesia

A.

Pendahuluan
Menciptakan nilai tambah yang baru terhadap barang dan jasa dalam dunia usaha

merupakan hal yang mendasar dalam membahas masalah globalisasi pada saat sekarang ini.
Perkembangan teknologi maupun industri membawa dampak bagi kehidupan manusia
terutama dunia usaha yang ada di Indonesia. Disamping itu banyaknya usaha yang
bermunculan baik perusahaan kecil maupun besar berdampak pada persaingan yang ketat
antar perusahaan baik yang sejenis maupun yang tidak sejenis. Oleh sebab itu pemasaran
merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan dalam mengahadapi persaingan,
pengembangan

usaha

dan

untuk

mendapatkan

laba,

sehingga

perusahaan

dapat

mengembangkan produknya, menetapkan harga, mengadakan promosi dan mendistribusikan

barang dengan efektif.
Memahami dan menganalisis perilaku konsumen secara tepat dan benar merupakan
salah satu kesulitan perusahaan dalam memonitor, mengingat banyaknya faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen dan adanya perbedaan perilaku untuk masing-masing
individu. Dengan demikian perusahaan dituntut untuk dapat memantau perubahan-perubahan
perilaku konsumennya, termasuk perilaku konsumen dalam memilih produk melalui kegiatan
pemasaran yang efektif.
Pemasaran umumnya dilihat sebagai tugas menciptakan, mempromosikan, serta
menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen. Secara sederhana pemasaran diartikan
sebagai proses mengelola hubungan dengan pelanggan yang dapat menguntungkan (Kotler,
2008:5). Pemasaran merupakan inti dari seluruh aktifitas bisnis, karena pemasaran
merupakan penghubung antara perusahaan dan konsumen. Kotler (2008:5) mengatakan
bahwa sasaran dalam pemasaran adalah menarik pelanggan baru dengan menjanjikan
keunggulan nilai serta menjaga dan menumbuhkan pelanggan yang ada dengan memberikan
kepuasan. Pemasaran memiliki tujuan untuk menciptakan nilai bagi pelanggan dan
menangkap kembali nilai dari pelanggan (Kotler, 2008:2). Sehingga secara umum dapat
disimpulkan bahwa pemasaran bertujuan menjalin dan mengembangkan hubungan dengan
pelanggan untuk jangka panjang sehingga masing-masing pihak dapat terpenuhi.
B.

Defenisi Pemasaran

Pemasaran merupakan bagian dari kegiatan perusahaan yang sangat besar peranannya
dalam kelangsungan hidup suatu perusahaan. Baik produk maupun jasa dalam
pendistribusiannya sampai ketangan konsumen tidak terlepas dari kegiatan pemasaran yang
telah diatur sedemikian rupa oleh suatu perusahaan. Dalam praktek sehari-hari sering orang
menyamakan antara kegiatan pemasaran dengan penjualan, namun sebenarnya kedua aktifitas
tersebut mempunyai perbedaan yang cukup besar.
Penjualan adalah ilmu dan seni mempengaruhi orang lain/konsumen melalui tenaga
penjual agar konsumen melalui tenaga penjual agar konsumen tersebut bersedia membeli
produk yang ditawarkannya (Swastha, 2002:7). Sedangkan pemasaran merupakan proses
dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat
dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagi imbalannya (Kotler,
2008:6).
Asosiasi Pemasaran Amerika juga mengartikan pemasaran sebagai satu fungsi
organisasi

dan

seperangkat

proses

untuk

menciptakan,

mengkomunikasikan,

dan

menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya (Kotler, 2008:6). Selanjutnya Assauri
(2010:5) juga mendefenisikan pemasaran sebagai kegiatan manusia yang diarahkan untuk
memenuhi dan memuaskan kebutuhan melalui proses pertukaran.
Sehingga jika dilihat dari dua pengertian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa
menjual memusatkan perhatian pada kebutuhan penjual, sedangkan pemasaran pada
kebutuhan pembeli (konsumen). Menjual terutama meningkatkan kebutuhan penjual untuk
menukarkan produknya menjadi uang tunai, sedangkan pemasaran mementingkan gagasan
untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dengan produk dan segala yang berkaitan dengan
menciptakan, memeberikan serta akhirnya menggunakan produk tersebut.

C.

Proses Pemasaran
Secara sederhana proses pemasaran dapat dibedakan melalui lima tahap, yaitu :

1.

Memahami pasar dan kebutuhan pelanggan.

2.

Merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan.

3.

Membangun program pemasaran terintegrasi yang memberikan nilai yang unggul.

4.

Membangun hubungan yang menguntungkan dan menciptakan kepuasan pelanggan.

5.

Menangkap nilai dari pelanggan untuk menciptakan keuntungan dan ekuitas pelanggan.

D.

Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Pemasaran

Pada tahap permulaan, pemasar dapat memperoleh suatu pengertian yang jelas tentang

konsumen melalui pengalaman sehari-hari pada waktu menjual produk kepada konsumen.
Namun setelah perusahaan dan pasar semakin besar hilanglah peluang para pembuat
keputusan pemasar untuk berhubungan langsung dengan para pelanggannya. Dalam tahap
selanjutnya, para manajer berpaling pada kegiatan penelitian mengenai konsumen. Mereka
mengeluarkan biaya yang lebih besar untuk mempelajari konsumen dalam upaya untuk
mengetahui perilaku konsumen tersebut.
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi pemasaran suatu perusahaan, daintaranya :
(Blackwell dan Minar, 2003 dalam Hadait, 2011:9)
1.

Karakter pembeli

2.

Kondisi dan kemampuan penjual

3.

Kondisi pasar

4.

Modal

5.

Kondisi organisasi perusahaan

6.

Persaingan

7.

Faktor-faktor lain yang mempengaruhi penjualan, baik ekstern (diluar perusahaan) maupun
intern (didalam perusahaan)
E.

Strategi Pemasaran
Agar suatu perusahaan dapat berhasil memasarkan produknya kepada konsumen,

perusahaan perlu memahami perilaku konsumen dalam melakukan pembelian. Pemahaman

terhadap perilaku konsumen merupakan salah satu cara untuk mengetahui adanya berbagai
masalah yang ada pada konsumen yang berkaitan dengan pemasaran produk. Untuk itu
dibutuhkan strategi yang baik dalam bidang pemasaran untuk dapat melihat dan
menggunakan kesempatan atau peluang yang ada dalam pemasaran, sehingga posisi atau
kedudukan perusahaan dipasar dapat dipertahankan dan sekaligus ditingkatkan.
Strategi pemasaran pada dasarnya adalah rencana yang menyeluruh, terpadu dan
menyatu dibidang pemasaran yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan
dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan suatu perusahaan. Dengan kata lain pemasaran
adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan serta aturan yang memberikan arah kepada
usaha-usaha pemasaran dari waktu ke waktu pada masing-masing tingkatan serta lokasinya
(Assauri, 2010:168).

Kotler (2008:58) juga mendefenisikan strategi pemasaran (marketing strategy) sebagai

logika pemasaran di mana unti bisnis berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan
mencapai hubungan yang menguntungkan. Perusahaan memutuskan pelanggan mana yang
akan dilayaninya (segmentasi dan penetapan target) dan bagaimana perusahaan melayaninya
(diferensiasi dan positioning). Dipandu oleh strategi pemasaran, perusahaan merancang
bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari produk (product), harga (price), tempat
(place), promosi (promotion).
1.

Segmentasi Pasar (Segmenting)

Segmentasi pasar adalah proses pembagian pasar menjadi kelompok pembeli berbeda
yang mempunyai kebutuhan , karakteristik, atau perilaku yang berbeda dan yang mungkin
memerlukan produk atau program pemasaran terpisah (Kotler, 2008:59). Pasar terdiri dari
banyak tipe pelanggan, produk, dan kebutuhan. Pemasar harus menentukan segmen mana
yang menawarkan peluang terbaik. Konsumen dapat dikelompokkan dan dilayani dalam
berbagai cara berdasarkan faktor geografis, demografis, psikografis dan perilaku.
1)

Segmentasi Geografik
Segmentasi geografik membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografik seperti

negara, regional, propinsi, kota, wilayah kecamatan, wilayah kelurahan dan kompleks
perumahan. Sebuah perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau
beberapa wilayah geografik ini atau beroperasi di semua wilayah tetapi tidak memperhatikan
kebutuhan dan keinginan psikologis konsumen. Banyak perusahaan dewasa ini merigionalkan
program pemasaran produknya dengan melokalkan produk, iklan, promosi, dan usaha
penjualan agar sesuai dengan kebutuhan masing-masing regional, kota, bahkan kompleks
perumahan.
2)

Segmentasi Demografi
Segmentasi pasar demografik membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada

variabel seperti jenis kelamin, umur, status perkawinan, jumlah keluarga, umur anak,
pendapatan, jabatan, lokasi geografi, mobilitas, kepemilikan rumah, pendidikan, agama, ras
atau kebangsaan. Faktor-faktor demografik ini merupakan dasar paling populer untuk
membuat segmen kelompok konsumen. Alasannya utamanya, yakni kebutuhan konsumen,
keinginan, dan mudah diukur. Bahkan, kalau segmen pasar mula-mula ditentukan
menggunakan dasar lain, maka karakteristik demografik pasti diketahui agar mengetahui
besar pasar sasaran dan untuk menjangkau secara efisien.
3)

Segmentasi Psikografik

Segmentasi psikografik membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan

pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup atau kepribadian. Dalam kelompok domografik,
orang yang berbeda dapat mempunyai ciri psikografik yang berbeda.
a)

Kelas Sosial
Kelas sosial ternyata mempunyai pengaruh kuat pada pemilihan jenis mobil, pakaian,

perabot rumah tangga, properti, dan rumah. Pemasar menggunakan variabel kelas sosial
sebagai segmentasi pasar mereka.
b)

Gaya Hidup
Minat manusia dalam berbagai barang dipengaruhi oleh gaya hidupnya, dan barang

yang mereka beli mencerminkan gaya hidup tersebut. Atas dasar itu, banyak pemasar atau
produsen yang mensegmentasi pasarnya berdasarkan gaya hidup konsumennya.
c)

Kepribadian
Para pemasar juga menggunakan variabel kepribadian untuk mensegmentasi pasar,

memberikan kepribadian produk mereka yang berkaitan dengan kepribadian konsumen.

4)

Segmentasi Perilaku
Segmentasi perilaku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap,

penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar meyakini bahwa
variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.
2.

Penetapan Target Pasar (Targeting)

Penetapan target pasar merupakan proses mengevaluasi daya tarik masing-masing
segmen pasar dan memilih satu atau lebih jumlah segmen yang dimasuki (Kotler, 2008:59).
Perusahaan harus menargetkan daya tarik segmen dimana perusahaan dapat menghasilkan
nilai pelanggan terbesar dan mempertahankannya sepanjang waktu. Dalam menetapkan
sasaran pasar (target pasar), perusahaan terlebih dulu harus melakukan segmentasi pasar,
dengan cara mengelompokkan konsumen (pembeli) ke dalam kelompok dengan ciri-ciri
(sifat) yang hampir sama. Setiap kelompok konsumen dapat dipilih sebagai target pasar yang
akan dicapai.
Perusahaan dalam mengevaluasi berbagai segmen pasar harus memperhatikan tiga
faktor, yaitu : (Maryati, 2001:168)

1.

Ukuran dan pertumbuhan segmen

2.

Daya tarik struktural segmen

3.

Sasaran dan sumber daya perusahaan.

3.

Positioning

Positioning adalah pengaturan suatu produk untuk menduduki tempat yang jelas,
berbeda, dan diinginkan relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen (Kotler,
2008:61). Menurut Al Ries dan Trout dalam Lupiyoadi (2009:58) positioning tidak hanya
menyangkut apa yang dilakukan terhadap produk (barang dan jasa) tetapi apa yang kita
(pemasar) lakukan terhadap pikiran atau benak konsumen. Tujuan dilakukannya positioning
ini adalah untuk membedakan persepsi terhadap perusahaan berikut produk dan jasa dari
para pesaing.
F.

Taktik Pemasaran
Setelah memutuskan seluruh strategi pemasarannya , perusahaan siap untuk mulai

merencanakan rincian bauran pemasaran. Bauran pemasaran (marketing mix) adalah

kumpulan alat pemasar taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan
respon yang diinginkannya di pasar sasaran (Kotler, 2008:62). Bauran pemasaran terdiri dari
semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produk atau
jasa. Berbagai kemungkinan tersebut dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel
yang biasa disebut 4P : Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), Promotion
(Promosi).
1.

Product (Produk)
Kebijaksanaan mengenai produk yang meliputi barang/jasa yang akan ditawarkan

perusahaan. Pelayanan khusus yang ditawarkan perusahaan guna mendukung penjualan

barang/jasa dan bentuk barang/jasa yang ditawarkan merupakan elemen penting. Dimana
dengan produk inilah perusahaan berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan dari
konsumen. Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada
pasar sasaran (Kotler, 2008:62). Assauri (2010:200) juga mendefinisikan produk sebagai
segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapat perhatian, dimiliki,
digunakan, atau dikonsumsi yang meliputi barang secara fisik, jasa, kepribadian, tempat,
organisasi dan gagasan atau buah pikiran
2.

Price (Harga)
Setiap perusahaan selalu mengejar keuntungan guna keseimbangan produksi,

keuntungan yang diperoleh ditentukan pada penempatan harga yang ditawarkan. Penetapan
harga suatu produk ditentukan oleh besarnya pengorbanan yang diperoleh untuk
menghasilkan laba/keuntungan yang diharapkan (Swastha, 2001:146). Harga adalah jumlah
uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk (Kotler, 2008:63). Pada

penentuan harga ada beberapa metode perumusan yang harus dipedomani : (Radionsu,
2002:50)
1)

Berdasarkan orientasi pada laba

Yaitu penetapan harga jual atas dasar biaya-biaya yang dikeluarkan utnuk memproduksi suatu
produk sehingga produk tersebut sampai ketangan konsumen.

2)

Berdasarkan orientasi terhadap permintaan

Yaitu menetapkan harga jual yang tinggi apabila ada permintaan kuat dan menetapkan harga
rendah apabila permintaan rendah.

3)

Berdasarkan orientasi atas tarif (harga) saingan

Yaitu menerapkan tarif (harga) jual terlebih dahulu dengan memperhatikan tingkat tarif para
pesaing. Selanjutnya tarif jual dapat ditetapkan dalam bentuk setingkat dengan tarif (harga)
pesaing, dibawah tarif (harga) pesaing, dan diatas tarif (harga) pesaing.
3.

Place (Tempat)
Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan

sasaran (Kotler, 2008:63).

4.

Promotion (Promosi)
Promosi merupakan salah satu variabel dalam marketing mix yang sangat penting

dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran produk. Promosi merupakan penyampaian

informasi dari penjual kepada pembeli untuk mempengaruhi sikap dan tingkah laku.
Sementara itu Kotler (2001:353) mendefenisikan promosi adalah aktivitas menyampaikan
manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya. Oleh karena itu, promosi merupakan
media pemasaran yang digunakan prusahaan untuk memperkenalkan produk kepada
konsumen (calon pembeli). Dalam praktek promosi dapat dilakukan dengan berdasarkan pada
tujuan-tujuan diantaranya : (Swastha dan Irawan, 2001:353)
1)

Modifikasi tingkah laku

2)

Memberitahu

3)

Membujuk

4)

Mengingatkan

G.

Contoh Peran Pemasaran Dalam Dunia Usaha di Indonesia

1.

Perang Persepsi di Pasar Vitamin C

Sejak masuknya merek baru You C 1000 kepasar vitamin C memicu persaingan.

Masalahanya, bukan pada You C 1000 yang hadir dalam bentuk cair dan dikemas dalam botol
tetapi pada kandungan produknya. You C 1000 meningkatkan kandungan vitamin C-nya

menjadi 1000 mg. Sedangkan selama ini pasar viatmin C adalah 500 mg. Iklannya
menggunakan product endoser si Miss Universe 2005, Natalie Glebova yang mengatakan :
You C 1000, one thousand milligrams of vitamin C How many milligrams do you have
today?. Pesan iklan ini ingin membentuk persepsi pasar bahwa kandungan vitamin yang
baik adalah 1000 mg. Bagaimana dengan pesaing yang lain? Redoxon Double Action
diluncurkan dengan mengikuti kandungan vitamin C 1000 mg. Iklannya memiliki pesan :
Redoxondengan 1000 mg vitamin C. Melihat peluang pasar yang dibesarkan You C
1000, Sidomuncul pun meluncurkan Sidomuncul C1000 yang dikemas dalam sachet dan di
endosed oleh penyanyi kondang, Ratu. Dalam iklannya Maia Ratu mengatakan :
Sidomuncul C, vitamin C-nya benar-benar 1000 mg. Bagaimana dengan para pesaing
yang memiliki kandungan vitamin C 500 mg? Salah satunya adalah Holisticare EsterC. Iklan
Holisticare EsterC menekankan pentingnya vitamin yang aman bagi lambung. Pesan dari
iklan tersebut mengatakan : Holisticare EsterC, vitamin C yang aman bagi lambung
Holisticare, yang lain I dont care. Iklan tersebut mencoba mempengaruhi persepsi
konsumen bahwa vitamin C dengan kandungan 1000 mg bisamerusak lambung (Istijanto,
2007:117).
2.

Memiripkan Merek Yang Populer

Merek adalah aset marketing yang sangat berharga nilainya. Maklum, dibutuhkan dana

besar untuk investasi merek, mulai dari memperkenalkan merek (brand awareness) sampai
merek itu memiliki nilai yang tinggi (brand equity). Untuk mencapai pada brand equity tentu
tidak murah biayanya. Beberapa merek mencoba mempercepat brand equity-nya dengan
memiripkan merek terkenal. Finto dan Kola-kola merupakan minuman serbuk plus
penyejuk. Segmen pasarnya adalah anak-anak. Yang paling unik desain mereknya mirip
merek terkenal Fanta dan Coca Cola. Begitu juga dengan Mari Sweat. Minuman serbuk
ini memosisikan dirinya sebagai minuman pengganti ion yang hilang bersama keringat.
Desain merek dan bentuk hurufnya akan membawa ingatan konsumen pada Pocari Sweat
(Istijanto, 2007:130).
H.

Kesimpulan
Dari beberapa teori dan dua contoh peran pemasaran diatas dapat ditarik kesimpulan

bahwa peran pemasaran sangat penting bagi dunia usaha di Indonesia Hal tersebut terlihat
dari dua contoh peran pemasaran yang telah dibahas diatas. Kedua contoh peran pemasaran
tersebut bertujuan agar produknya dapat diterima oleh konsumen sehingga konsumen

menjadi loyal terhadap produk yang telah dihasilkan oleh perusahaan dan perusahaan
mendapatkan untung dari loyalitas konsumen tersebut. Hal tersebut sesuai dengan pendapat
Kotler (2008) bahwa hasil akhir dari proses pemasaran adalah menangkap nilai dari
pelanggan untuk menciptakan keuntungan dan ekuitas pelanggan.

Daftar Pustaka
Assauri, Sofjan, 2010, Manajemen Pemasaran, Cetakan ke-10, Rajawali Pers, Jakarta.
Basu, Swastha, 2002, Manajemen Pemasaran, Edisi Kedua, Cetakan Kedelapan, Liberty, Jakarta.
, 2001, Manajemen Penjualan, Edisi ketiga, BPFE, Yogyakarta.
Basu, Swastha & Irawan, 2001, Saluran Pemasaran, Edisi Pertama, Cetakan Keenam, BPFE,
Yogyakarta.
Hadait, Fiman, 2011, Analisa Strategi Pemasaran Sepeda Motor Merek Yamaha Pada CV. Istana
Motor Selat Panjang, Skripsi, STIE Purna Graha, Pekanbaru.
Istijanto, 2007, 63 Kasus Pemasaran Terkini Indonesia, Elex Media Komputindo, Jakarta.
Kotler, Philip & Amstrong, Garry, 2008, Principles of Marketing (Terjemahan), Edisi-12,
Erlangga, Jakarta.
Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane, 2009, Marketing Management (Terjemahan), Edisi-12,
Cetakan ke-IV, Indeks, Jakarta.
Lupiyoadi, Rambat & Hamdani, A., 2009, Manajemen Pemasaran Jasa, Edisi 2, Salemba Empat,
Jakarta.
Maryati, Wahyu Eni, 2001, Studi Penerapan Startegi Segmentasi Pasar, Target Pasar, dan
Penempatan Posisi Guna Peningkatan Jumlah Konsumen Pada Hotel Kartika Wijaya Batu,
Jurnal Optimumm, Vol 2 (1).
Radionsu, 2002, Manajemen Pemasaran, Liberty, Yogyakarta.