BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Dunia perbankan di Indonesia dewasa ini mengalami persaingan antar bank
yang sangat tajam yang ditandai dengan munculnya bank-bank baru sehingga
persaingan tersebut akan bertambah ketat. Keadaan ini menyebabkan pihak
perbankan dituntut untuk segera melakukan langkah-langkah penyesuaian
kebijakan dan strategi dengan upaya terobosan dan antisipasi untuk menguasai
perubahan

selanjutnya. Persaingan

dalam

dunia

perbankan

bukan hanya

berasal dari pesaing dalam negeri tetapi juga pesaing dari luar negeri
sehingga jajaran perbankan kita perlu lebih tangkas

dan

tanggap

dalam

menghadapinya.Ditambah dengan krisis ekonomi yang berkepanjangan di

Indonesia yang telah melumpuhkan sebagian besar dunia usaha. Dan salah satu
sektor yang menerima dampak berat menghadapi kondisi saat ini adalah sektor
perbankan, banyak bank bank di Indonesia khususnya bank-bank swasta terkena
likuidasi.
Dalam dunia perbankan di Indonesia telah terjadi perubahan yang cukup menarik
yaitu

bergesernya

bisnis

perbankan,

dari

perbankan

yang

melayani

perusahaan (corporate banking) menjadi lebih fokus pada melayani perseorangan

(consumer banking), (Ellena, 2011). Pergeseran ini terjadi setelah krisis ekonomi
melanda pada tahun 1997, ketika banyak pelaku bisnis mengalami masalah
serius kondisi keuangan usaha yang dijalankan.
Kondisi

buruk

yang

melanda

kinerja

keuangan

perusahaan-perusahaan

corporate tersebut mengakibatkan target market perbankan yang bergerak di

bidang corporate banking menjadi menyempit. Didorong oleh keinginan
untuk tetap bertahan dalam bisnis perbankan, banyak bank
mengalihkan target marketnya kepada konsumen individual.

yang kemudian

Menurut Suhardi dalam Ellena (2011), perbankan yang fokus pada consumer
banking lebih mampu bertahan daripada perbankan yang fokus pada corporate
banking. Semakin banyak bank yang beralih menggarap pasar konsumen
membuat persaingan antar bank semakin tinggi. Persaingan yang ketat ini
mendorong perbankan untuk menciptakan competitive advantage.
Salah

satu

keunggulan

bersaing

yang

paling

efektif

dalam

bisnis

berkarakteristik jasa membina hubungan erat dengan konsumen. Dengan

membina hubungan yang erat, maka perusahaan perbankan akan mengetahui
apa saja yang diinginkan dan dibutuhkan oleh nasabah perseorangan tersebut.
Dengan mengetahui kebutuhan dan

keinginan

para

nasabah,

nantinya

perusahaan perbankan mampu memenuhi segala keinginan dan kebutuhan

nasabah, sehingga akan tercipta kepuasan nasabah terhadap bank. Selain itu,
membina hubungan yang erat dengan nasabah dalam jangka panjang secara
terus-menerus, akan mampu mendorong pihak-pihak yang terlibat dalam
hubungan menemukan cara-cara terbaik dalam berinteraksi sehingga nantinya
diharapkan akan terciptanya kesetiaan nasabah. Bagi perusahaan perbankan,
nasabah yang setia merupakan aset yang sangat berharga, karena selain
mereka dapat menunjukkan citra perusahaan terhadap publik, mereka juga
dapat meningkatkan profitabilitas bank. Selain itu nasabah yang setia atau
nasabah yang loyal kepada perusahaan, akan mengurangi usaha perusahaan
mencari nasabah

baru

dan

memberikan

umpan balik

positif

kepada

perusahaan (Ellena, 2011).

Salah satu teori pemasaran yang relevan terhadap permasalahan loyalitas
nasabah

tersebut

adalah

teori relationship

marketing.

Teori relationship

marketing menurut Evans dan Laskin dalam Wibowo S. (2006), diartikan

sebagai proses di mana suatu perusahaan membangun aliansi jangka panjang
dengan pelanggan dan calon pelanggan, bekerjasama untuk mencapai satu
tujuan

yang

ditentukan.

Tujuan tersebut

dipenuhi

dengan

memahami

kebutuhan pelanggan, memperlakukan pelanggan sebagai mitra, menjamin

bahwa para pegawai memenuhi kepuasan pelanggan dan memberikan kualitas
yang baik kepada pelanggan. Menurut Ndubisi (2007), kunci pokok dari

sebuah relationship marketing adalah komunikasi, kepercayaan, komitmen,

dan penyelesaian masalah.
Dasar

utama

kegiatan

perbankan adalah kepercayaan, baik dalam hal

penghimpunan dana maupun penyaluran dana. Bagi dunia perbankan yang

mengelola bisnis kepercayaan, di mana hidupnya sangat tergantung dari
pelayanan yang diberikan kepada masyarakat. Artinya jika masyarakat sudah
tidak percaya lagi kepada bank, maka dampaknya riwayat bank tersebut
akan berakhir. Dengan dilandasi unsur kepercayaan, masyarakat akan terus
meningkatkan saldo tabungan. Memperoleh, memelihara dan meningkatkan
kepercayaan pelanggan atau nasabah

merupakan

salah

satu

kegiatan

pemasaran.Agar lebih meningkatkan kepercayaan nasabah, maka bank lebih

menekankan pada segi pengamanan.
Komitmen pelanggan dapat diartikan sebagai keinginan pelanggan yang
berlangsung dalam jangka waktu yang lama untuk mempertahankan hubungan
yang bernilai (valued relationship) dengan pihak perusahaan, sehingga komitmen
yang tinggi pada akhirnya akan meningkatkan loyalitas pelanggan (Ellena,
2011:24).
Banyaknya bank yang berdiri tidak dapat terelakkan lagi bahwa persaingan
di kalangan bank semakin tinggi untuk mencari konsumen baru ataupun
mempertahankan nasabah. Pihak bank harus berkomunikasi dengan pemegang
kepentingan saat ini dan potensial serta publik secara umum.Tetapi komunikasi
semakin sulit ketika semakin banyak bank berusaha meraih perhatian nasabah
yang semakin kuat dan terbagi. Konsumen sendiri mengambil peran yang
lebih aktif dalam proses komunikasi dan memutuskan komunikasi apa yang
ingin mereka terima dan bagaimana mereka ingin berkomunikasi dengan
orang lain tentang barang dan jasa yang digunakan. Komunikasi yang
dimaksud adalah komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran merupakan
usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran
mengenai keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran memegang
peranan yang sangat penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen

maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan

produk di pasar.
Keluhan sebaiknya tidak dipandang sebagai hal yang negatif, tetapi sebagai
kesempatan untuk belajar, meningkatkan pelayanan dan mengetahui secara jelas
apa yang diinginkan para pelanggan. Pelanggan yang mengeluh biasanya
bermaksud untuk memberi kesempatan kepada perusahaan agar memperbaiki
segala hal yang menjadi masalah dalam keluhan pelanggan tersebut, yang dapat
diartikan jika perusahaan menangani keluhan secara baik dan efektif, perusahaan
berkesempatan untuk tetap menguasai pelanggan dan memperbaiki hubungan
dengan pelanggan yang tentunya berdampak positif terhadap perusahaan, yaitu
loyalitas pelanggan (Bruce, 2004:116).
Sebagai obyek dalam penelitian ini adalah nasabah tabungan Bank Rakyat
Indonesia (BRI) yang merupakan salah satu bank milik pemerintah terbesar di
Indonesia. BRI memiliki jaringan di seluruh nusantara. Salah satunya yaitu BRI
Cabang Ungaran yang mempunyai Unit di BRI Bandarejo, dimana melayani
banyak pelanggan yang melakukan transaksi di Unit BRI tersebut dan rata-rata
pelanggannya memiliki kebutuhan jangka panjang (long time horizon), dengan
kondisi tersebut disadari pentingnya konsep relationship marketing. Konsep ini
mengharapkan adanya peningkatan komunikasi, komitmen, kepercayaan, dan
penanganan keluhan terhadap nasabah agar dapat menciptakan loyalitas nasabah
terhadap PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Unit Bandarejo, sehingga
tercipta hubungan jangka panjang yang harmonis antara perusahaan dan nasabah.
Untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah di daerah Bandarejo dan
sekitarnya, BRI Unit Bandarejo ini terus berusaha menyediakan pelayanan yang
terbaik. Pelayanan terbaik yang dimaksud di sini adalah pelayanan yang membuat
nasabah merasa sangat puas. Pelayanan seperti ini disebut dengan pelayanan
prima. Pelayanan prima (service excellence) dipercaya menjadi salah satu
kunci keberhasilan suatu bank untuk mengambil hati para nasabahnya sehingga
para

nasabah

tetap

loyal

terhadap

bank tersebut. Sebuah

bank

yang

mempunyai keunggulan bersaing dapat terlihat pada kondisi banyaknya

jumlah nasabah dan yang memiliki loyalitas tinggi.

Pada industri perbankan, kesetiaan nasabah merupakan salah satu bukti

bahwa bank tersebut telah mampu bersaing dalam memberikan pelayanan prima
pada setiap nasabah. Jika dilihat dari dua sudut pandang antara kinerja keuangan
dalam hal penjualan produk dengan kinerja operasional dalam menjalin hubungan
adalah suatu hal yang tidak dapat dipisahkan dalam penilaian bahwa suatu bank
itu

lebih

unggul dibandingkan dengan

pesaingnya. Kedua

kinerja ini

hendaknya terwujud dengan seimbang. Namun kenyataannya, kondisi yang

demikian belum dapat diwujudkan oleh bank-bank yang ada. Sebagian besar bank
hanya unggul di kinerja keuangan dalam hal produk, tetapi tidak pada kinerja
operasional dalam hal layanan, ataupun sebaliknya. Keunggulan produk ini hanya
dapat mewujudkan tujuan jangka pendek perusahaan, sedangkan keunggulan
dalam layanan dapat mewujudkan orientasi jangka panjang perusahaan, yaitu
loyalitas nasabah.
Berdasarkan data yang diperoleh peneliti dari Info Bank dan Majalah SWA
mengenai Indonesian Bank loyalty Index (IBLI) yang dilakukan oleh
Marketing Research Indonesia (MRI), berikut adalah bank-bank besar yang tetap
bertahan di posisi atas sebagai bank dengan nasabah penabung paling loyal.
Datanya adalah sebagai berikut dari tahun 2010-2014 :
Tabel 1.1
Indonesian Bank Loyality Index (IBLI 2010-2014)
PERINGKAT
1
2
3
4
5

2010
BCA
Mandiri
BRI
BNI
OCBC NISP

2011
BCA
Mandiri
BNI
BRI
Danamon

2012
BCA
Mandiri
BRI
BNI
Danamo

2013
BCA
Mandiri
BNI
BRI
BII

2014
BCA
Mandiri
BRI
BNI
BII

n
Sumber : Infobanknews, Majalah SWA Online (2015)
Berdasarkan data Indonesian Bank loyalty Index diketahui bahwa peringkat
IBLI yang diterima oleh Bank Rakyat Indonesia Tbk mengalami fluktuasi dari
tahun 2014-2015, berbeda dengan bank konvensional lainnya seperti BCA dan
Mandiri yang peringkatnya tetap dalam kurun waktu lima tahun tersebut.

Berdasarkan peraturan Pemerintah No. 1 tahun 1946 disebutkan bahwa BRI

adalah sebagai Bank Pemerintah pertama di Indonesia. Sebagai Bank Pemerintah
pertama di Indonesia diketahui bahwa

PT Bank Rakyat Indonesia (Persero)

Tbk(Persero) Tbk lebih memiliki pengalaman yang lebih lama dibandingkan

kedua bank yang menduduki peringkat pertama,kedua dan

Bank BNI yang

menduduki peringkat ketiga pada tahun 2011 dan 2013, tetapi

pada

kenyataannya PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk (Persero) Tbk hanya

menduduki

peringkat

keempat pada tahun 2010,2012, dan 2014.

Dalam

pengukuran indeks loyalitas nasabah tersebut, acuan yang digunakan adalah

customer satisfaction (transaction), customer retention (relationship), migration
barrier (partnership), dan customer enthusiasm (ownership). Hasil survei
mengindikasikan bahwa tingkat loyalitas dari nasabah BRI belum dapat
mengungguli BCA dan Bank Mandiri.
Dari beberapa hasil penelitian terdahulu tentang komunikasi, kepercayaan,
komitmen,

dan penanganan keluhan dalam

mencari pengaruhnya terhadap

loyalitas nasabah, terdapat research gap. Sulistyoadi (2008) menyatakan dalam

penelitiannya bahwa keempat variabel relationship marketing yaitu kualitas
pelayanan,

komitmen, komunikasi,

dan

keuntungan

bersama terbukti

berpengaruh positif dan signifikan secara parsial dan simultan terhadap

variabel dependen loyalitas pelanggan. Sedangkan hasil yang sedikit berbeda
diperoleh Maulidi (2011) di mana hasil pengujian secara parsial menunjukkan
bahwa kepercayaan dan komitmen memiliki pengaruh signifikan terhadap
loyalitas nasabah, sebaliknya komunikasi dan penyelesaian masalah tidak
memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas nasabah. , dan pengujian secara
simultan diketahui bahwa relationship marketing memiliki pengaruh signifikan
terhadap loyalitas nasabah. Hasil penelitian tersebut juga sedikit berbeda
dengan penelitian Frieda Ellena (2011) yang mengemukakan bahwa keempat
variabel yang diteliti yaitu variabel kepercayaan, komitmen, komunikasi, dan
penanganan keluhan terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap
loyalitas nasabah.

Dari beberapa hasil penelitian terdahulu tentang komunikasi, kepercayaan,

komitmen,

dan penanganan keluhan

dalam

mencari pengaruhnya terhadap

loyalitas nasabah, terdapat research gap. Di mana terdapat beberapa perbedaan

dari hasil penelitian terdahulu, yang menarik untuk dikaji lebih lanjut. Oleh
karena itu penulis tertarik untuk melakukan penelitian sehubungan dengan
menganalisis pengaruh komunikasi, kepercayaan, komitmen, dan penanganan
keluhan sehingga

dapat

diketahui

bagaimana tingkat

loyalitas

nasabah.

Perbedaan penelitian ini dengan penelitian-penelitian sebelumnya terletak pada

objek penelitian dan jumlah responden. Penelitian ini difokuskan pada
nasabah tabungan Bank BRI Unit Bandarejo. Hal tersebut peneliti lakukan
untuk melengkapi dari hasil penelitian-penelitian sebelumnya dan menambah
pengetahuan perbankan mengenai nasabah nasabah tabungan Bank BRI Unit
Bandarejo. Dari latar belakang tersebut maka pada penelitian ini penulis
mengambil

judul

Pengaruh Komunikasi,

Kepercayaan,

Komitmen, dan

Penanganan Keluhan terhadap Loyalitas Nasabah (Studi pada Nasabah Tabungan

Bank BRI Unit Bandarejo).

1.2 Identifikasi Masalah

Berdasarkan penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa ada dua masalah penting
yaitu masalah yang pertama adalah adanya fenomena gap. Hal itu dapat dilihat
dari Tabel 1.1 yang menunjukkan peringkat Indonesian Bank loyalty Index
(IBLI) yang diperoleh dari Info Bank dan Majalah SWA, BRI mengalami
fluktuasi tingkat loyalitas nasabah yaitu ditunjukkan dengan adanya kenaikan dan
penurunan tingkat loyalitas nasabah yang dilakukan oleh Marketing Research
Indonesia (MRI).. Mengingat bahwa BRI adalah sebagai Bank Pemerintah
pertama di Indonesia, BRI lebih memiliki pengalaman yang lebih lama
dibandingkan bank lain yang menduduki peringkat diatasnya, tetapi pada
kenyataannya PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk (Persero) Tbk hanya
menduduki peringkat keempat pada tahun 2010,2012, dan 2014 dan ketiga pada
tahun 2011 dan 2013.

Dalam Sulistyoadi

(2008)

dan Frieda Ellena (2011) hasil penelitiannya

menunjukkan bahwa keempat variabel relationship marketing yaitu kualitas

pelayanan,

komitmen, komunikasi,

dan

keuntungan

bersama terbukti

berpengaruh positif dan signifikan secara parsial dan simultan terhadap

variabel dependen loyalitas pelanggan. Sedangkan hasil yang sedikit berbeda
diperoleh Maulidi (2011) di mana hasil pengujian secara parsial menunjukkan
bahwa kepercayaan dan komitmen memiliki pengaruh signifikan terhadap
loyalitas nasabah, sebaliknya komunikasi dan penyelesaian masalah tidak
memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas nasabah, dan pengujian secara
simultan diketahui bahwa relationship marketing memiliki pengaruh signifikan
terhadap loyalitas nasabah.

1.3 Batasan Masalah

Agar dalam pembahasan tugas akhir dapat terarah dan mencapai tujuan yang
diharapkan sesuai dengan judul yang diambil, maka pembahasan ini difokuskan
pada seberapa besar pengaruh komunikasi,

kepercayaan,

komitmen, dan

penanganan keluhan terhadap loyalitas nasabah pada nasabah tabungan Bank BRI
Unit Bandarejo.
1.4 Rumusan Masalah
Dengan adanya phenomenon gap dan research gap, maka dapat dimunculkan
pertanyaan sebagai berikut :
1) Apakah variabel komunikasi secara parsial berpengaruh terhadap loyalitas
nasabah tabungan Bank BRI Unit Bandarejo?
2) Apakah variabel kepercayaan secara parsial berpengaruh terhadap loyalitas
nasabah tabungan Bank BRI Unit Bandarejo?
3) Apakah variabel komitmen secara parsial berpengaruh terhadap loyalitas
nasabah tabungan Bank BRI Unit Bandarejo?
4) Apakah variabel penanganan keluhan secara parsial berpengaruh terhadap
loyalitas nasabah tabungan Bank BRI Unit Bandarejo?
5) Apakah variabel komunikasi, kepercayaan, komitmen, dan penanganan
keluhan secara simultan berpengaruh terhadap loyalitas nasabah tabungan
Bank BRI Unit Bandarejo?

1.5 Tujuan dan Manfaat

a. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah diatas maka penelitian ini mempunyai tujuan yaitu:
1) Untuk menganalisis pengaruh komunikasi secara parsial terhadaployalitas
nasabah tabungan Bank BRI Unit Bandarejo.
2) Untuk menganalisis pengaruh kepercayaan secara parsial terhadaployalitas
nasabah tabungan Bank BRI Unit Bandarejo.
3) Untuk menganalisis pengaruh komitmen secara parsial terhadaployalitas
nasabah tabungan Bank BRI Unit Bandarejo.
4) Untuk menganalisis pengaruh penanganan

keluhan

secara

parsial

terhadaployalitas nasabah tabungan Bank BRI Unit Bandarejo.

5) Untuk menganalisis pengaruh komunikasi, kepercayaan, komitmen, dan
penanganan keluhan secara simultan terhadap loyalitas nasabah tabungan
Bank BRI Unit Bandarejo.
b. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini ada dua macam, yaitu
manfaat teoritis dan manfaat praktis. Manfaat yang dimaksud adalah sebagai
berikut :
1) Manfaat Praktis
Secara praktis memberikan sumbangan informasi kepada Unit BRI Bandarejo
atas tingkat loyalitas nasabahnya untuk. Penelitian ini diharapkan dapat
digunakan sebagai acuan dalam melakukan pengelolaan
pengembangan

variabel-variabel

yang

pelayanan

dapat mempengaruhi

dan

loyalitas

nasabah dalam melakukan transaksi, sehingga dapat mendapatkan nasabah

baru dan mempertahankan nasabah.
2) Manfaat Teoritis
Diharapkan penelitian ini mampu menyumbangkan pengembangan teori dan
dapat menjadi salah satu referensi untuk menambah pengetahuan yang
berhubungan dengan masalah pengelolaan pelayanan yang mempengaruhi
loyalitas nasabah.
1.6 Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan digunakan untuk menyajikan hasil penelitian secara teratur
sehingga memudahkan pembahasan. Adapun sistematika dari penulisan penelitian
ini adalah sebagai berikut :
BAB I PENDAHULUAN

Pada bab ini diuraikan mengenai latar belakang permasalahan, perumusan

masalah, tujuan dan kegunaan penelitian, serta sistematika penulisan karya ilmiah
penelitian.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Dalam bab ini berisi teori-teori penunjang penelitian, penelitian terdahulu yang
sejenis, kerangka pemikiran teoritis, dan hipotesis yang diajukan dalam penelitian.
BAB III METODE PENELITIAN
Bab ini menguraikan penjelasan mengenai variabel penelitian yang digunakan,
jenis data berdasarkan jenis dan sifatnya, metode pengumpulan data dengan
kuisioner dan wawancara, populasi dan sample, definisi operasional dan indikator,
uji validitas dan reabilitas, serta teknik analisis data.
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
Pada bab ini akan diuraikan mengenai hasil penelitian dan pembahasan hasil
penelitian, gambaran umum objek yang diteliti, tahapan pelaksanaan metode
penelitian. Dalam pembahasan, hal yang dipaparkan dirangkum dalam satu
kesatuan yang sistematik dalam menjawab pertanyaan penelitian.
BAB V PENUTUP
Bab penutup berisi tentang kesimpulan dari keseluruhan pembahasan dan saran
yang diberikan berkaitan dengan hasil penelitian bagi pihak yang berkepentingan.