PAPER INDIVIDU

KESESUAIAN ANTARA PROMOSI (IKLAN) DENGAN

REALITA PRODUK PANGAN

Dosen Pengampu:
Ir. Idrial

Disusun Oleh:
Hasan Basri Zulkhan (D4 1121 632)

BIDANG PEMINATAN TEKNOLOGI PANGAN DAN GIZI

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGROINDUSTRI
JURUSAN MANAJEMEN AGRIBISNIS
KEMENTRIAN RISET, TEKNOLOGI DAN PENDIDIKAN TINGGI
POLITEKNIK NEGERI JEMBER

2015

I
PENDAHULUAN

A. Perilaku Konsumen
Konsep sikap konsumen merupakan salah satu konsep paling penting dalam
studi perilaku konsemen. Para manajer harus membelanjakan uangnya untuk meneliti
sikap konsumen terhadap produk serta merek, dan juga mengeluarkan uang yang
besar dalam upaya mempengaruhi sikap-sikap konsumen melalui periklanan, promosi
penjualan, dan jenis rayuan lainnya.
B. Sikap Konsumen
Pada prinsip-prinsip pemasaran, sikap merupakan evaluasi, perasaan, dan
kecenderungan seseorang yang secara konsisten menyukai atau tidak menyukai suatu
objek atau gagasan(Kotler dan Amstrong, 1997:173). Sikap menempatkan orang pada
kerangka berpikir tentang menyukai atau tidak menyukai sesuatu, bergerak mendekat
atau menjauh dari hal itu. Maka kreatifitas dan ekspresi diri adalah diantara hal-hal
terpenting di dunia. Sikap sulit berubah. Sikap seseorang membentuk sebuah pola, dan
mengubahnya membutuhkan banyak penyesuaian yang sulit dalam sikap-sikap
lainnya. Jadi, perusahaan sebaiknya mencoba mencocokkan produknya kedalam sikap
yang nyata tanpa mengubahnya.
Sikap (Attitude) konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi
keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan
(beliefe) dan perilaku (behavior).. Kepercayaan konsumen atau pengetahuan
konsumen menyangkut kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut dan
berbagai manfaat dari atribut tersebut. Para pemasar harus mengetahui atribut-atribut
yang diketahui konsumen dan atribut-atribut yang digunakan sebagai evaluasi produk
tersebut. Pengetahuan tersebut berguna dalam mengkomunikasikan atribut suatu
produk kepada konsumen.

Pembentukan Dan Perubahan Sikap

Perubahan sikap mempunyai esensi yang sama dengan pembentukan sikap.
Namun, karena sudah ada sikap sebelumnya, maka proses transisi kepada sikap baru,
lebih baik digunakan istilah perubahan sikap. Faktor-faktor yang mempengaruhi
perubahan sikap sama dengan pembentukan sikap. Sikap konsumen dapat berubah
akibat dari strategi produsen untuk memenangkan pasar persaingan. Strategi
mengubah sikap konsumen, antara lain dengan cara :
1.

Mengubah Evaluasi Relatif Terhadap Atribut, Diantaranya Dengan Cara

Menawarkan Produk dengan Atribut Berbeda Dan Penting.

2.

Mengubah Keyakinan Merk, Salah Satu Caranya Adalah Mengklaim Merk

Perusahaan mempunyai Kelebihan.

3.

Menambah Atribut.

4.

Mengubah Sikap Secara Keseluruhan, Antara Lain Dengan Cara Mengubah

Langsung Pada Merk.

5.

Mengubah keyakinan mengenai merk pesaing, yaitu produsen memunculkan

comparative advertising produknya, dengan membandingkannya dengan produk
pesaing.
Untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk / jasa / merek dapat
menggunakan pendekatan fungsi sikap antara lain :
1. Fungsi utilarian.
Mengungkapkan manfaat dari produk atau menghindari resiko dari produk.
Contoh : iklan produk lampu hemat listrik, lebih ekonomis dan tahan 6000 jam.
2. Fungsi mempertahankan ego.
Melindungi seseorang dari keraguan yang muncul dalam dirinya sendiri atau
dari faktor yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya.
Contoh : susu sustalac : solusi agar terhindar dari rasa takut tua
3. Fungsi ekspresi nilai.
Menyatakan nilai-nilai, saya hidup dan identitas sosial dari seseorang.
Menggambarkan minat, hoby, kegiatan, opini dari seseorang konsumen.
4. Fungsi pengetahuan.
Konsumen diberi tambahan pengetahuan agar menyukai produk.

II
PEMBAHASAN

Iklan adalah sarana komunikasi yang efektif untuk memperkenalkan suatu

produk. Karena manfaat iklan yang dapat mencakup masyarakat luas, membuat iklan
semakin diminati oleh perusahaan untuk memasarkan produk barang dan atau jasa. Ini
bisa dibuktikan saat kita menonton TV, sinetron misalnya dimana durasi iklan lebih
panjang dibanding program acara yang ditayangkan. Berkembangnya iklan tidak diiringi
dengan kemajuan konten (isi) iklan yang disuguhkan apalagi ditambah dengan penduduk
masyarakat Indonesia yang kebanyakan kurang mempunyai pendidikan yang cukup
sehingga mudah terpengaruh oleh isi tayangan iklan. Berikutini adalah contoh-contoh
iklan produk pangan yang bersifat positif dan juga negative.
A. Pembelajaran positif (iklan Antaangin JRG)

Iklan produk antaangin JRG ini dibintangi oleh artis terkenal, yaitu soimah.
Dalam iklan ini perusahaan tidak hanya beroientasi terhadap profit (keuntungan)
semata, tetapi banyak mengangkat unsur budaya asli Indonesia, yaitu:
1. Pakaian (Batik)
2. Kesenian musik tradisional (campur sari)
3. Lagu daerah (lir-ilir)
4. Rumah model keraton (khas jawa)

Jadi, selain memperkenalkan produknya dengan segala kandungan dan

manfaatnya yang dapat melindungi dari masuk angin, perusahaan ini secara tidak
langsung juga ikut andil dalam memperkenalkan budaya yang ada diindonesia yang
memang beraneka ragam sehingga dapat diketahui oleh khalayak ramai, baik
masyarakat Indonesia sendiri (nasional) maupun secara Internasional.
B. Iklan positif (Iklan Susu Zee)
Ikan ini merupakan iklan susu
yang berfungsi untuk tumbuh tinggi
dan meningkatkan kemampuan anak
dalam memecahkan sebuah masalah
(penuh solusi).

Dengan berbagai

bahan yang terkandung didalamnya,

susu ini tidak hanya meningkatkan
tinggi

badan

anak,

tetapi

juga

membantu anak lebih pintar dalam mencari solusi sebagaimana yang ditampilkan
dalam iklan susu zee yang kronologisnya adalah sebagai berikut.

Diawali oleh seorang anak yang sebelum berangkat ke sekolah minum susu
zee terlebih dahulu sedangkan temannya tidak. Ketika ditengah perjalanan hujan
datang dan mereka memakai jas hujan. Namun payung teman cewek mereka terbang
dan tersangkut dipohon karena besarnya angin. Anak yang tidak minum susu zee

langsung berusaha meloncat untuk mengambilkan payung yang tersangkut dipohon

tersebut. Namun, walau payung tersebut dapat dijangkau justru payung tersebut rusak
dan ia pun jatuh ke kubangan aair yang kotor dan basah kuyup. Berbeda dengan anak
yang sudah minum susu zee di pagi hari, ia justru mempunyai ide untuk membuka jas
hujannya dan melebarkannya dan digunakannya untuk melindungi dia dan 2 temannya
yang payungnya rusak sehingga mereka bertiga terlindungi dari derasnya hujan.

Dalam iklan ini juga terdapat unsur kepedulian antar sesama, dimana ketika
payung temannya terbang dan tersangkut dipohon temannya yang lain berusaha
membantunya, walaupun hasilnya tidak memuaskan (payung rusak). Unsur kepedulian
yang kedua terdapat pada anak yang sudah meminum susu zee sebelum berangkat ke
sekolah, yang ia tunjukkan dengan membuka jas hujannya dan digunakan untuk
melindungi mereka agar tidak basah terkena air hujan.
Menurut saya iklan ini sudah sesuai dengan Etika Pariwara Indonesia yang
tertuang dalam Bab III. A. 1.27 tentang Ketentuan Tata Krama Isi Iklan Khalayak
Anak-anak yang tertulis Iklan yang ditujukan kepada anak-anak dianjurkan untuk
ikut mendukung pertumbuhan dan pengembangan optimum atas kesejahteraan umum
mereka, khususnya dalam aspek-aspek pendidikan dan kesehatan. Karena dalam iklan
terdapat pertumbuhan tinggi badan dan pengembangan otak dengan adanya solusisolusi terbaik dalam menghadapi dan memecahkan sebuah masalah.

C. Iklan Negatif ( Iklan gery chocolatos versi dalam kulkas)

Salah satu contoh, beberapa waktu lalu Perusahaan Garuda Food selaku
produsen makanan ringan mempromosikan Gery Chocolatos, salah satu produk
makanan untuk anak-anak lewat iklan yang diperankan oleh Yuki Kato dan seorang
anak kecil.
Dalam iklan tersebut, ia berperan sebagai seorang kakak yang beradegan
sedang membuka lemari es dan memergoki adiknya menikmati Gery Chocolatos. Yuki
pun bertanya, Ngapain kamu de? Adiknya menjawab, Makan chocolates, kak.
Katanya kalau masuk dalam kulkas lebih enak. Namun kakaknya justru hanya
menjawab dengan santai oh.gitu.., lalu mengambil sebuah gery chocolatos
tersebut dan menutup kulkas tanpa mengeluarkan adiknya terlebih dahulu.
Tentunya ini merupakan suatu hal yang sangat berbahaya, jika iklan ini diikuti
oleh anak-anak yang pernah menonton iklan ini. Jawaban adik tersebut yang berkata
Katanya kalau masuk dalam kulkas lebih enak dapat di interpretasikan yang berbeda
oleh orang lain yang melihat iklan ini, terutama anak-anak yang biasanya akan
menelan mentah-mentah informasi yang baru didapatnya dan mempraktekkan
langsung iklan-iklan tanpa menganalisanya terlebih dahulu tentang kebenarannya.
Seakan-akan perkataan anak kecil ini bermaksud jika ingin menikmati gery chocolatos
dengan rasa yang lebih enak harus masuk ke dalam kulkas, walau mungkin maksud
anak tersebut adalah gery chocolatos akan lebih enak jika dikonsumsi dalam keadaan
dingin. Walaupun pada bagian bawah terdapat peringatan iklan ini jangan ditiru,
tetapi tetap berbahaya, tidak mengajarkan moral yang baik sebagai seorang kakak, dan

menunjukkan jika perusahaan yang bersangkutan hanya ingin mendapatkan

keuntungan saja tanpa memperdulikan dampak negative yang akan mungkin timbul
dari iklan yang di tampilkannya.
Bahkan Iklan ini rupanya menuai kritikan dari Komisi Penyiaran Indonesia
(KPI). Dalam Surat bernomor 333/K/KPI/05/12, KPI Pusat menghimbau bahwa siaran
yang melibatkan anak-anak wajib mengikuti ketentuan peraturan perundang-undangan
dan etika yang mengatur hal tersebut. Mengutip situs KPI pada Senin (4/6), KPI Pusat
juga mengimbau seluruh lembaga penyiaran yang masih dan/atau akan menayangkan
iklan tersebut untuk segera melakukan perbaikan dengan cara melakukan editing pada
adegan yang dimaksud.
Selain itu, KPI Pusat juga menerima surat dari Persatuan Perusahaan
Periklanan Indonesia (P3I) No. 1051/UM-PP/V/2012 tertanggal 29 Mei 2012 yang
isinya berpendapat bahwa adegan dalam iklan tersebut berpotensi melanggar Etika
Pariwara Indonesia yang tertuang dalam Bab III. A. 1.27 tentang Ketentuan Tata
Krama Isi Iklan Khalayak Anak-anak yang tertulis Iklan yang ditujukan kepada anakanak dianjurkan untuk ikut mendukung pertumbuhan dan pengembangan optimum
atas kesejahteraan umum mereka, khususnya dalam aspek-aspek pendidikan dan
kesehatan. Tentu hal ini sangat bertentangan dengan konten iklan Gery Chocolatos
yang tidak mengaplikasikan Ketentuan Tata Krama Isi Iklan Khalayak Anak-anak.
D. Iklan Negatif (Good Time Mini Cookies)

Good time merupakan produk dari PT. Arnotts Indonesia yang kembali hadir
dengan good time mini cookies. Produk makanan ringan dengan rasa dominan coklat
menjadi salah satu produk yang sudah sangat lama hadir di Indonesia yang sangat
digemari oleh anak-anak.

Salah satu versi iklan produk ini adalah saat anak-anak (anak SD) di sebuah
bus (seperti bus sekolah) memakan produk tersebut. Awalnya salah seorang anak
memakannya dengan cara yang normal-normal saja. Mengambil dari kemasan, lalu
memasukkannya ke dalam mulut. Mengunyah dan ekspresi

nikmat rasa coklat.

Kemudian timbul ide dari anak tersebut untuk memakan cookies ini dengan cara yang
tidak biasa. Si anak yang duduk di kursi barisan depan, melemparkan sebuah good
time mini cookies ke jendela, lalu lari ke belakang siap menangkap good time yang
dilemparkannya tadi dengan mulutnya dari jendela ujung bus. Namun saying, anak
yang lain terlebih dahulu menangkap dengan cara yang sama dipikirkan oleh si anak
yang pertama tadi.
Jelas dalam hal ini, mengeluarkan kepala dari jendela saat bus atau kendaraan
roda empat melaju dijalanan merupakan tindakan yang salah dan sangat berbahaya
baik bagi dirinya sendiri maupun orang lain. Hal ini sangat berbahaya, karena segala
kemungkinan dapat terjadi yang bisa menyebabkan hal buruk bagi siapa saja terutama
anak tersebut. Kemudian dengan membuka mulut , hal ini juga sangat tidak masuk
akal dan sangat tidak sehat bagi anak tersebut.
Jenis iklan yang seperti ini dapat dikatakan sebagai cara mendidik yang salah
bagi anak. Hal ini dapat memberikan dampak negative bagi anak dan celakanya
produk tersebut merupakan produk dengan target pasar anak-anak. Dalam hal ini
sudah dapat dipastikan iklan yang dibuat

diitujukan untuk anak-anak, untuk

membujuk anak-anak agar membeli produk tersebut dan sekaligus meniru apa yang
dilakukan dalam iklan tersebut. Masih ingatkan dengan produk oreo yang sampai saat
ini Diputar, Dijilat, dan Dicelupin, masih dilakukan oleh anak-anak saat memakan
produk tersebut. Lalu, bagaimana jika apa yang dilakukan dalam iklan good time
tersebut juga benar-benar sampai dilakukan oleh anak-anak. Tentunya hal ini akan
sangat berbahaya, bahkan juga mengancam nyawa anak-anak.

III
PENUTUP

A. Kesimpulan
Dalam membuat dan menampilkan iklan sebuah produk sebaiknya harus
memenuhi beberapa persyaratan yang sudah ditetapkan oleh badan-badan pengawasan
dan penyiaran seperti KPI. Iklan yang ditampilkan sebaiknya tidak hanya berorientasi
terhadap penjualan produk dan keuntungan perusahaan semata, tetapi juga harus
mengandung unsur-unsur positif yang tentunya

harus berpendidikan, kesehatan,

kebudayaan, tata krama dan pertumbuhan serta perkembangan. Dengan begitu selain
memperkenalkan produk yang di iklankan, juga memperkenalkan hal-hal positif
terutama yang ada di Indonesia, misalnya batik, wisata dan lainnya.
Sebagaimana media dapat mempengaruhi perilaku seseorang sehingga orang
tersebut cenderung akan melakukan apa yang mereka saksikan, terutama anak-anak.
Dalam hal ini salah satu fungi media adalah mendidik, namun mendidik untuk menuju
hal yang benar. Sehingga perlu adanya pengawasan yang ketat terhadap iklan-iklan
yang akan di tampilkan di media oleh perusahaan yang bersangkutan, sehingga jika
ada yang dirasa tidak cocok ditampilkan sebaiknya tidak ditampilkan atau di edit
sampai iklan tersebut layak untuk diperlihatkan di khalayak ramai. Selain itu, perlu
adanya pengawasan orang tua terhadap anak-anaknya, agar anak tidak menonton atau
melakukan seperti yang terdapat dalam iklan (yang berbahaya dan negatif)

DAFTAR PUSTAKA

Anonim.2015. http://sidomi.com/100790/yuki-kato-dan-chocolatos-ikutan-ditegur-kpi/
Anonim.2015. https://www.youtube.com/watch?v=tA9MUr7SzqU. Diakses pada tanggal
04 oktober 2015
Anonim.2015. https://www.youtube.com/watch?v=iCGa36zoE5Y. Diakses pada tanggal
04 oktober 2015
Anonim.2015. https://www.youtube.com/watch?v=CSw_q03zNH8. Diakses pada tanggal
04 oktober 2015
Modul UNIBRAW 2011. Perilaku konsumen atau afeksi konsumen