MANAJEMEN PEMASARAN \ Mengelola Periklanan 78

MENGELOLA PERIKLANAN

A. Pengertian Iklan

Periklanan sebagai bagian dari ilmu komunikasi, dalam hal ini
komunikasi pemasaran, didefinisikan secara berbeda-beda oleh para
akhli.

Kotler (2002:658) mendefinisikan periklanan sebagai suatu bentuk
penyajian dan promosi bukan pribadi mengenai gagasan, barang, atau
jasa, yang dibayar oleh sponsor tertentu. (Advertising is any paid form of
nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by
an identified sponsor).

Belch, Goerge E & Michael A (1995 : 11) mengemukakan advertising is
defined as any paid form of nonpersonal communication about an
organization, goods, services, or ideas by an identified sponsor.

Pujianto (2001 : 3-4) mengemukakan bahwa iklan merupakan sarana
komunikasi produk melalui berbagai media dengan biaya pemrakarsa
agar masyarakat tertarik untuk menyetujui dan mengikutinya.

Rhenal Kasali dalam Pujianto (2003 : 97) mendefinisikan iklan adalah
pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat
melalui suatu media.

Jefkins (1997 : 18) dalam Pujianto (2003 : 97) mengemukakan bahwa
iklan merupakan media informasi yang dibuat sedemikian rupa agar dapat
menarik minat khalayak, orisinal, serta memiliki karakteristik tertentu dan
persuasif sehingga konsumen atau khalayak secara suka rela terdorong
untuk melakukan suatu tindakan sesuai dengan yang diinginkan
pengiklan.

Iwan Ramelan (2007 : 1) mendefinisikan periklanan adalah kegiatan
komunikasi yang dilakukan pembuat barang, atau pemasok jasa dengan
masyarakat banyak atau sekelompok orang tertentu yang bertujuan untuk
menunjang upaya pemasaran. Komunikasi dilakukan dengan
menggunakan gambar, suara atau kata-kata, gerak atau bau yang
disalurkan melalui media atau secara langsung.

B. Proses Manajemen Periklanan

Suatu iklan yang menarik, seperti yang kita saksikan di televisi atau
majalah, menurut Shimp (2003 : 362-363) merupakan hasil upaya
MANAJEMEN PEMASARAN \ Mengelola Periklanan 79

gabungan dari berbagai bagian atau orang-orang yang terlibat dalam
periklanan. Empat kelompok utama yang terlibat dalam keseluruhan
proses periklanan adalah :
1. Pengiklan (Perusahaan dan organisasi yang beriklan)
2. Biro-biro iklan
3. Perusahaan produksi iklan yang independen.
4. Media periklanan.

Strategi periklanan melibatkan empat aktivitas utama, yaitu :
Menetapkan tujuan periklanan
Memformulasikan anggaran periklanan
Menciptakan pesan iklan
Menyeleksi media dan alat komunikasi iklan

Implementasi strategi periklanan berhubungan dengan taktik dan aktivitas
sehari-hari yang harus dilaksanakan dalam beriklan. Misalkan keputusan
untuk menekankan penggunaan televisi dibandingkan media lainnya
adalah pilihan strategis, sedangkan menyeleksi jenis-jenis program dan
waktu kapan disiarkannya suatu iklan adalah implementasi taktis dan
kreatif.

Pengukuran efektivitas periklanan merupakan aspek penting. Evaluasi
hasil yang telah diperoleh memungkinkan untuk menentukan tujuan yang
telah ditetapkan sebelumnya apakah sudah tercapai. Untuk mengevaluasi
efektivitas periklanan diperlukan ukuran-ukuran dasar yang harus
ditetapkan sebelum beriklan.






















Proses Manajemen Periklanan
Strategi Periklanan
Menetapkan tujuan
Memformulasikan anggaran
Menciptakan pesan
Menyeleksi media dan alat komunikasi iklan
Strategi Periklanan
Menetapkan tujuan
Memformulasikan anggaran
Menciptakan pesan
Menyeleksi media dan alat komunikasi iklan
Implementasi Strategi
Implementasi Strategi
Pengukuran Efektivitas Iklan
Pengukuran Efektivitas Iklan
Terence A. Shimp, Periklanan dan Promosi, 2003, Erlangga, Jakarta







MANAJEMEN PEMASARAN \ Mengelola Periklanan 80

C. Menyusun Tujuan Periklanan (Advertising Objective)

Tujuan periklanan adalah pernyataan spesifik yang diupayakan akan
dicapai dari iklan. Tujuan iklan didasarkan pada situasi persaingan terkini,
atau antisipasi terhadap masalah yang dihadapi oleh merek/produk, atau
peluang-peluang yang akan diraih.
Menurut Shimp (2003 : 366), penyusunan tujuan periklanan yang baik
merupakan tugas paling sulit dalam manajemen periklanan. Namun tujuan
tersebut menjadi fondasi bagi keseluruhan keputusan periklanan.
Terdapat tiga alasan pentingnya menyusun tujuan periklanan terlebih
dahulu sebelum membuat keputusan yang berkaitan dengan seleksi
pesan dan penetapan media yang akan digunakan, yaitu :
1. Tujuan periklanan merupakan ekspresi konsensus manajemen.
Penyusunan tujuan periklanan memaksa personil puncak di bidang
pemasaran dan periklanan untuk menyepakati bahwa periklanan suatu
merek produk akan dilakukan sesuai periode yang direncanakan
dengan hasil yang spesifik yang harus dicapai oleh pengiklanan suatu
merek tersebut.
2. Tujuan menjadi aspek penentuan anggaran, pesan dan media
periklanan suatu merek.
3. Tujuan periklanan menyediakan standar perbandingan hasil yang
kuantitatif dan pasti atas apa yang hendak dicapai dari suatu iklan.

Penetapan tujuan periklanan dikatakan baik bila dapat memenuhi syarat-
syarat/kreteria sebagai berikut:
1. Tujuan harus mencakup suatu pernyataan yang pasti tentang siapa
(who), apa (what), kapan (when), dan seberapa sering (how much).
Siapa (who) ; Pertimbangan paling mendasar dalam formulasi tujuan
periklanan adalah pemilihan siapa pasar sasaran dari suatu
merek/fitur/ciri-ciri produk yang diiklankan.
Apa (what) ; Untuk menjawab pertanyaan tersebut meliputi dua
macam pertimbangan, yaitu : (1) apa penekanannya (berhubungan
dengan berbagai fitur dan manfaat yang akan ditekankan sertaemo0si
yang hendak ditimbulkan ketika konsumen melihat iklan sebuah
merek) dan (2) apa tujuan-tujuan periklanan, meliputi : menjadikan
sasaran menyadari (aware) akan suatu merek, memfasilitasi
pemahaman konsumen tentang berbagai atribut dan manfaat merek
yang diiklankan dibandingkan merek pesaing, meningkatkan sikap dan
mempengaruhi niatan untuk membeli, menarik sasaran agar membeli
produk, dan mendorong pembelian ulang.
Di mana (where), kapan (when), dan seberapa sering (how much);
Secara demografis pasar mana yang perlu ditekankan, bulan-bulan
MANAJEMEN PEMASARAN \ Mengelola Periklanan 81

atau musim-musim apakah yang menguntungkan untuk iklan, serta
seberapa sering seharusnya suatu merek diiklankan.
Sebagai contoh iklan obat kumur Rembrandt dengan tujuan :
(1)Dalam waktu 6 bulan, semestinya 80 % dari seluruh konsumen
yang menggunakan familiar dengan Rembrandt,
(2)Dalam waktu 6 bulan, semestinya 50 % dari seluruh konsumen
mengetahui bahwa Rembrandt adalah obat kumur non alkohol dan
merek yang mapan,
(3)Dalam waktu satu tahun, pangsa pasar Rembrandt menjadi 2%
lebih tinggi dibandingkan saat awal.
2. Tujuan harus kuantitatif dan dapat diukur.
Jika tujuan iklan obat kumur Rembrandt adalah meningkatkan
pengetahuan konsumen tentang berbagai keistimewaan produk,
maka tujuan tersebut termasuk tujuan yang samar dan sulit diukur.
Untuk itu diperlukan pernyataan-pernyataan dari tujuan iklan yang
berbentuk kuantitatif agar bisa diukur. Bandingkan dengan tujuan iklan
obat kumur Rembrandt pada bahasan kreteria 1 di atas.
3. Tujuan harus menyebutkan jumlah/besarnya perubahan yang
dinginkan untuk dicapai.
Misalnya selama setahun ini pendapatan penjualan produk X
meningkat 15 % atau selama setahun ini kesadaran konsumen akan
merek/produk X meningkat dari 60% hingga 80%. Ini tujuan yang
cukup memuaskan, karena secara jelas menspesifikkan bahwa apa
pun yang kurang dari 15% atau 20% tersebut peningkatannya
dianggap sebagai kinerja yang tidak sesuai.
4. Tujuan harus realistis (bisa dicapai). Realistis diartikan dapat dicapai
(tidak membuat patah semangat) dan tidak juga terlalu rendah dari
yang senyatanya dapat dicapai.
Peningkatan penjualan 15 % dalam contoh kreteria 3 di atas bisa jadi
tidak realistis, karena terlalu rendah bila dibandingkan dengan
peningkatan yang sebenarnya mampu dicapai adalah 35 %.
5. Tujuan harus konsisten secara internal ; dalam artian tujuan iklan
harus cocok dengan tujuan lain dari bauran komunikasi pemasaran.
Misalnya perusahaan memproklamirkan pengurangan 25 % tenaga
penjual sementara secara simultan juga membuat tujuan iklan
meningkatkan distibusi ritel (pengecer) sekitar 20 %, karena tanpa
upaya tenaga penjualan yang memadai, diragukan bahwa
perdagangan eceran akan menyediakan rak yang lebih banyak bagi
merek yang diiklankan.
MANAJEMEN PEMASARAN \ Mengelola Periklanan 82

6. Tujuan harus jelas dan tertulis ; dengan maksud agar bias disebarkan
di antara pengguna dan orang-orang yang bertanggungjawab terhadap
pencapaian tujuan tersebut.


















D. Anggaran Periklanan

Periklanan kerap membutuhkan biaya yang cukup besar dengan efek
yang tidak pasti dan terkadang perlu waktu sebelum dapat terlihat dengan
jelas dampaknya terhadap perilaku pembelian pelanggan. Menurut Shimp
(2003 : 354) karena alasan inilah banyak perusahaan berpikir untuk
mengurangi pengeluaran-pengeluaran untuk iklan, bahkan ada juga
perusahaan yang mempertimbangkan untuk tidak beriklan ketika merek-
merek produknya telah menghasilkan sukses yang besar tanpa beriklan.
Penetapan anggaran untuk iklan merupakan keputusan penting yang
harus dibuat oleh pengiklan. Apabila jumlah dana yang dibelanjakan untuk
iklan terlalu sedikit, maka volume penjualan tidak akan mencapai titik
optimal, sedangkan jika jumlah dana yang dibelanjakan untuk iklan terlalu
banyak, maka pengeluaran terhadap hal-hal yang tidak perlu akan
mengurang keuntungan.

Dilema yang dihadapi adalah menentukan seberapa besar pengeluaran
untuk iklan yang dianggap layak ?.
Shimp (2003 : 387) menguraikan konsep fungsi respons-penjualan-
periklanan (advertising-sales-response function) bahwa jumlah
penjualan tidak semata-mata dipengaruhi oleh investasi iklan,
melainkan dipengaruhi oleh banyak faktor lain (seperti kualitas
pelaksanaan iklan, intensitas upaya periklanan oleh pesaing, serta cita
rasa pelanggan terhadap berbagai hal).
Belch, Goerge E & Michael A (1995 : 219) mengemukakan to many
managers, they only meaningful objective for their promotional
program is sales. They take the position that the basic reason a firm
Kreteria Tujuan Periklanan yang Baik
Kreteria Tujuan Periklanan yang Baik
Mencakup pernyataan yang pasti tentang siapa (who), apa
(what), dan kapan (when).
Kuantitatif dan dapat diukur.
Menyebutkan jumlah/besarnya perubahan yang akan dicapai.
Realistis (bisa dicapai).
Konsisten secara internal, dan
Jelas dan tertulis.
Mencakup pernyataan yang pasti tentang siapa (who), apa
(what), dan kapan (when).
Kuantitatif dan dapat diukur.
Menyebutkan jumlah/besarnya perubahan yang akan dicapai.
Realistis (bisa dicapai).
Konsisten secara internal, dan
Jelas dan tertulis.
Terence A. Shimp, Periklanan dan Promosi, 2003, Erlangga, Jakarta

MANAJEMEN PEMASARAN \ Mengelola Periklanan 83

spends money on advertising and promotion is to sell its product or
service. In Exhibit below shown that sales are a function of many
factors, not just advertising and promotion.

George & Michael Belch, Introduction Advertising & Promotion, 3e, McGraw-Hill / Irwin
Factors Influencing Sales
Sales
Distribution
Advertising
and
promotion
Competition
Technology
The
Economy
Product
quality
Price

Anggaran periklanan merupakan hasil kebijakan organisasi, yang
dipandang secara berbeda-beda oleh masing-masing unit organisasi.
Bagi departemen akuntansi, anggaran iklan merupakan suatu
pengeluaran yang basanya terbesar setelah biaya sewa dan gaji. Bagi
tim pemasaran, anggaran iklan dianggap sebagai dorongan besar
yang menjadikan telepon tetap berdering dan pengeluaran itu tidak
pernah cukup. Bagi manajemen puncak, anggaran untuk iklan adalah
suatu investas, spekulasi yang diformulasikan untuk menghasilkan
keuntungan terbesar.(Shimp, 2003 :387-388)

Pertimbangan dalam menetapkan Anggaran Periklanan :
1. Apa tujuan Iklan ?
Besarnya anggran periklanan harus mengikuti tujuan spesifik iklan
yang ditetapkan ; tujuan yang ambisius memerlukan anggaran iklan
yang lebih besar. Begitu juga jika iklan dimaksudkan untuk
meningkatkan pangsa pasar merek produk tertentu, maka diperlukan
anggaran yang lebih besar dibandingkan bila tujuan periklanan hanya
untuk memelihara kesadaran konsumen akan nama merek.
2. Berapa besar pengeluaran dan aktivitas iklan pesaing ?
Dalam pasar yang sangat bersaing lebih banyak diperlukan investasi
dalam iklan, dengan maksud untuk meningkatkan atau sekurang-
kurangnya untuk memelihara posisi pasar.
3. Berapa jumlah dana yang tersedia untuk beriklan ?.
Analisis akhir dalam penyusunan anggaran periklanan ditentukan oleh
manajemen puncak tentang seberapa banyak mereka dapat
menyetujui anggaran yang akan dikeluarkan untuk beriklan.
MANAJEMEN PEMASARAN \ Mengelola Periklanan 84


Ketiga faktor di atas saling terkait satu sama lainnya pada saat kita
menetapkan anggaran periklanan.


Metode Penganggaran Iklan

Menurut Shimp (2003 : 389-397), penganggaran iklan dapat
menggunakan salah satu atau lebih dari beberapa metode berikut :
1. Metode Persentase-Penjualan (Persentage of sales method)
Penyusunan anggaran periklannan dilakukan secara sederhana
sebagai persentase tetap dari volume penjualan masa lalu (metode
penjualan masa lalu) atau dari persentase penjualan tahun depan
(metode antisipasi-penjualan). Contohnya suatu perusahaaan
mengalokasikan 3 persen dari hasil penjualan dan pada proyeksi
penjualan perusahaan tahun depan untuk merek tertentu menjadi
Rp.100 juta. Dengan demikian, anggaran iklannya adalah sekitar Rp.3
juta
Hasil survei dari 100 pengiklan peringkat atas di AS menunjukkan
bahwa 50 persen pengiklan lebih suka menggunakan metode
persentase antisipasi penjualan dan hanya 20 persen yang
menggunakan metode persentase penjualan masa lalu.

2. Metode Tujuan dan Tugas (Objective-and-task method)
Metode ini dianggap sebagai metode anggaran periklanan yang paling
masuk akal dan bisa dipertahankan. Metode ini melalui beberapa
tahapan, yaitu :
Langkah kesatu : Menetapkan tujuan pemasaran yang akan
dicapai secara spesifik, seperti volume penjualan, pangsa pasar,
atau kontribusi laba.
Langkah kedua : Menilai fungsi komunikasi yang harus
disampaikan agar mencapai seluruh tujuan pemasaran.
Langkah ketiga : Menentukan peran periklanan dalam bauran
komunikasi total dalam menjalankan fungsinya yang ditetapkan
dalam langkah kedua di atas.
Langkah keempat: Menetapkan tujuan periklanan secara spesifik
dan dapat diukur sebagai perwujudan tujuan pemasaran.
Langkah kelima : Menetapkan anggran periklanan berdasarkan
estimasi pengeluaran yang diperlukan untuk mencapai tujuan-
tujuan periklanan

3. Metode Penyamaan dengan Pesaing (The competitive parity
method)
Penyusunan anggaran iklan dilakukan dengan cara mengikuti apa
yang dilakukan pesaing. Suatu perusahaan (misalkan perusahaan A)
dapat mempelajari bahwa kompetitor utamanya (misalkan perusahaan
MANAJEMEN PEMASARAN \ Mengelola Periklanan 85

B) mengalokasikan anggaran periklanan 10 persen dari penjualan dan
pada tahun depannya memutuskan akan membelanjakan persentase
yang sama untuk mengiklankan merek produknya, maka berbekalkan
informasi tersebut perusahaan A bisa memutuskan untuk tidak hanya
menyamai anggaran periklanan perusahaan B, tetapi bisa melampaui
pengeluaran iklan pesaingnya.

4. Metode Sesuai Kemampuan (Affordability method).
Dalam hal ini dana yang digunakan untuk beriklan diperoleh dari sisa
dana setelah anggaran untuk kegiatan-kegiatan lain dikeluarkan.
Metode ini dan juga metode penyamaan dengan pesaing lebih sering
digunakan oleh perusahaan kecil yang cenderung mengikuti para
pemimpin pasar dalam suatu industri.

Sejalan dengan pendapat di atas, Fred E. Hann & Kenneth G. Mangun
(1999 : 5-6) mengemukakan bahwa dalam membuat anggaran iklan dapat
menggunakan metode : Metode Persentase-Penjualan (Persentage of
sales method) dan Metode Objektif (Objective method).

Lebih jauh Shimp (2003 : 397) mengemukakan bahwa banyak
perusahaan mengoperasikan iklannya dengan keyakinan bahwa mereka
seharusnya menembak saat bebek sedang terbang. Dengan kata lain,
para pengiklan mengeluarkan sebagian besar dana dengan gencar
selama produk sedang hangat-hangatnya di pasaran dan memotong
anggarannya ketika mengalami kekurangan dana. Bagaimanapun,
perusahaan harus selalu memelihara dengan baik anggaran iklannya,
meskipun pada saat penjualan mengalami penurunan.
MANAJEMEN PEMASARAN \ Mengelola Periklanan 86

FUNGSI-FUNGSI PERIKLANAN

Iklan yang akan kita buat dan tayangkan dengan baik di berbagai
media dalam rangka mengkomunikasikan dan mempromosikan perusahaan
atau merek produk perusahaan. Investasi besar-besaran yang dilakukan
perusahaan dalam beriklan menunjukkan keyakinan bahwa iklan memiliki
berbagai fungsi atau peranan yang positif bagi perusahaan, yaitu :

Menurut Shimp (2003 : 357) fungsi-fungsi periklanan, sebagai berikut :
1. Memberikan informasi (Informing)
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru,
mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta
memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Periklanan ini
merupakan bentuk komunikasi yang berkemampuan menjangkau
khalayak secara luas dengan biaya yang relatif rendah. Periklanan ini
memfasilitasi pengenalan produk/merek baru, meningkatkan jumlah
permintaan produk/merek-merek yang sudah ada, dan meningkatkan
puncak kesadaran (TOMA = top of mind awareness) di benak konsumen,
serta mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek-merek yang sudah
ada. Contohnya iklan:
Gatorade, yang awalnya digunakan selama aktivitas atletik berat,
diiklankan untuk menggantikan cairan-cairan yang hilang selama
terkena flu.
Special K, sereal untuk sarapan pagi, diiklankan untuk cemilan di sore
atau malam hari.

2. Membujuk (Persuading)
Periklanan yang efektif akan mampu membujuk pelanggan untuk
mencoba produk yang diiklankan. Terkadang persuasi tersebut berbentuk
mempengaruhi permintaan primer yaitu menciptakan permintaan bagi
keseluruhan kategori produk. Iklan yang dibuat harus mampu membujuk
konsumen untuk memilih merek tertentu, menganjurkan untuk
membeli produk merek tertentu, membujuk pelanggan untuk menerima
merek yang diiklankan, serta membujuk pelanggan untuk membeli
sekarang juga produk yang diiklankan.
.
3. Mengingatkan (Reminding)
Iklan dapat menjaga merek agar tetap segar dalam ingatan konsumen.
Saat munculnya kebutuhan yang berhubungan dengan produk yang
diiklankan, konsumen akan segera ingat dengan merek yang diiklankan di
masa lalu dan akhirnya membeli produk tersebut. Periklanan ini dapat
meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan
pembelian terhadap merek yang mungkin tidak akan dipilih, serta mampu
mempengaruhi pengalihan merek (brand switching).
MANAJEMEN PEMASARAN \ Mengelola Periklanan 87


4. Memberikan nilai tambah (Adding Value)
Iklan berfungsi memberikan nilai tambah bagi perusahaan akan tiga hal
yang mendasar, yaitu : terjadinya inovasi, penyempurnaan kualitas, atau
perubahan persepsi konsumen. Misalkan iklan Sari puspa yang berubah
menjadi Softwell International dengan maksud untuk membuat perubahan
dalam persepsi konsumen.

5. Membantu/mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan
(Assisting)
Iklan yang telah dilakukan perusahaan dapat memberikan informasi
pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak
personal dengan para pelanggannya. Periklanan ini memungkinkan
digunakan sebagai alat komunikasi untuk meluncurkan promosi-promosi
penjualan, seperti kupon-kupon dan undian, serta upaya penarik perhatian
berbagai perangkat promosi penjualan tersebut.
Periklanan juga dapat mweningkatkan hasil dari komunikasi pemasaran
lainnya. Contohnya, para konsumen dapat mengetahui kemasan-
kemanasan produk di toko dan lebih mudah mengenali produk setelah
melihat iklan produk tersebut di televisi.

Sedangkan Kotler (2000 : 67) dan Uyung Sulaksana (2003:59-60)
mengemukakan peranan periklanan, adalah :
1. Menyampaikan informasi (Informing)
Memberitahu pasar tentang adanya produk baru.
Memberitahukan petunjuk penggunaan produk.
Menjelaskan cara kerja suatu produk.
Memberitahukan perubahan harga.
Mengurangi ketakutan konsumen.
Membangun citra perusahaan.

2. Membujuk (Persuading)
Membujuk konsumen untuk memilih merek tertentu.
Menganjurkan untuk membeli produk merek tertentu.
Mengubah persepsi konsumen tentang merek tertentu.
Membujuk pelanggan untuk membeli sekarang.
Membujuk pelanggan untuk menerima kunjungan wiraniaga.

3. Mengingatkan (Reminding)
Mengingatkan konsumen bahwa produk tertentu mungkin akan segera
dibutuhkan dalam waktu dekat.
Mengingatkan konsumen dalam mendapatkan produk merek tertentu.
Mengingatkan pelanggan pada saat pasaran sedang sepi.
Menjaga agar ingat pertama pelanggan selalu jatuh pada produk
perusahaan.

MANAJEMEN PEMASARAN \ Mengelola Periklanan 88

Perhatikan beberapa iklan printing berikut. Termasuk dalan fungsi/peranan
yang mana dalam periklanan di atas?.