Harga mengandung pengertian, sejumlah uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk

mendapatkan produk atau jasa yang dibelinya guna memenuhi kebutuhan maupun keinginannya dan
umunya dinyatakan dalam satuan moneter (Rupiah, Dollar, Yen, dll). Sedangkan Penetapan Harga
adalah suatu proses untuk menentukan seberapa besar pendapatan yang akan diperoleh atau diterima
oleh perusahaan dari produk atau jasa yang dihasilkan.
Penetapan harga telah memiliki fungsi yang sangat luas di dalam program pemasaran.
Menetapkan harga berarti bagaimana mempertautkan produk kita dengan aspirasi sasaran pasar, yang
berarti pula harus mempelajari kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen. Dalam penetapan harga,
produsen harus memahami secara mendalam besaran sensitifitas konsumen terhadap harga. Isu utama
yang berkaitan dengan sensitifitas harga, yaitu : elasitas harga dan ekspetasi harga. Pengertian dari
elasitas harga adalah :

Konsumen cenderung memberikan respon yang lebih besar atas setiap rencana kenaikan

dibandingkan kenyataan pada saat harga tersebut naik.

Konsumen akan lebih sensitive terhadap penurunan harga dibandingkan dengan kenaikan harga.
Elastisitas konsumen akan berkurang ketika melakukan shopping dengan teman atau dipengaruhi
sales person.
Dengan kata lain harga dan penetapan harga adalah suatu proses yang harus dilakukan oleh

perusahaan untuk memberikan nilai suatu produk atau jasa dengan mengkalkulasikan terlebih dahulu
segala macam biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh keuntungan serta mempertimbangkan factorfaktor yang mempengaruhi permintaan selain harga.
Berikut ini adalah beberapa acuan yang harus diperhatikan sebelum menentukan harga jual suatu
produk :

Harga Pokok
Pastikan bahwa harga pokok yang didapat adalah harga yang umum didapati oleh pedagangpedagang lainnya. Untuk itu, jangan berbelanja hanya dari satu agen saja, cobalah berbelanja
dibeberapa agen. Jika kebetulan harga pokok dari agen lebih mahal, maka keuntungan harus
dikurangin (diperkecil) agar harga jual tetap dapat bersaing.

Pemakai Produk
Pastikan bahwa suatu produk itu apakah tergolong produk yang sudah dikenal/dipakai secara
umum atau belum. Untuk barang yang sudah dikenal secara umum harga jualnya harus mengikuti
harga pasaran, walaupun akhirnya keuntungan yang akan didapat tidak seberapa karena begitu
ketatnya persaingan. Sebaliknya jika produk tersebut tidak dikenal sehingga harga masih gelap,
dapat dipasang harga dengan keuntungan yang lebih tinggi, disesuaikan dengan kualitas barang,
penampilan barang serta minat konsumen akan barang tersebut.

Harga Pesaing

Pastikan bahwa harga jual produk harus hampir sama dengan harga pesaing. Dapat menetapkan
harga sedikit lebih tinggi, jika lokasi usaha lebih strategis, tempat lebih mewah atau nyaman,
pelayanan lebih cepat dan menyenangkan atau pelanggan tetap sudah lebih banyak.

Harga Lebih Rendah

Sebaiknya harga jual Anda sedikit lebih rendah dari pesaing. Kecuali untuk barang-barang yang
tidak dijual oleh pesaing disekitar area pemasaran.

Memantau Harga
Untuk bisa menentukan apakah harga jual produk harus lebih rendah atau apakah keuntungannya
bisa lebih besar lagi, kuncinya adalah harus selalu rajin memantau harga-harga, barang-barang dan
pelayanan daripada pesaing-pesaing.

Pentingnya Pelayanan
Jangan lupa untuk terus meningkatkan pelayanan demi kepuasan pelanggan. Harga murah belum
tentu jaminan usaha lancar jika pelayanan buruk.

TUJUAN PENETAPAN HARGA

Tujuan penetapan harga bukan hanya berdasarkan tingkat keuntungan dan perolehannya saja
melainkan berdasarkan pertimbangan-pertimbangan non ekonomis lainnya. Berikut adalah tujuan
penetapan harga yang bersifat ekonomis dan non ekonomis :
1. Memaksimalkan Laba
Penetapan harga ini biasanya memperhitungkan tingkat keuntungan yang ingin diperoleh. Semakin
besar marjin keuntungan yang ingin didapat, maka menjadi tinggi pula harga yang ditetapkan
untuk konsumen. Dalam menetapkan harga sebaiknya turut memperhitungkan daya beli dan
variabel lain yang dipengaruhi harga agar keuntungan yang diraih dapat maksimum.
2. Meraih Pangsa Pasar
Untuk dapat menarik perhatian para konsumen yang menjadi target market atau target pasar
maka suatu perusahaan sebaiknya menetapkan harga yang serendah mungkin. Dengan harga turun,
maka akan memicu peningkatan permintaan yang juga datang dari market share pesaing atau
kompetitor, sehingga ketika pangsa pasar tersebut diperoleh maka harga akan disesuaikan dengan
tingkat laba yang diinginkan.

3. Return On Investment (ROI) / Pengembalian Modal Usaha

Setiap usaha menginginkan tingkat pengembalian modal yang tinggi. ROI yang tinggi dapat dicapai
dengan jalan menaikkan profit margin serta meningkatkan angka penjualan.
4. Mempertahankan Pangsa Pasar
Ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri, maka perlu adanya penetapan harga yang tepat agar
dapat tetap mempertahankan pangsa pasar yang ada.

5. Tujuan Stabilisasi Harga

Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan
harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang
mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu (misalnya minyak
bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan
hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry
leader).
6. Menjaga Kelangsungan Hidup Perusahaan
Perusahaan yang baik menetapkan harga dengan memperhitungkan segala kemungkinan agar tetap
memiliki dana yang cukup untuk tetap menjalankan aktifitas usaha bisnis yang dijalani.
Tujuan-tujuan dalam penetapan harga ini mengindikasikan bahwa pentingnya perusahaan untuk
memilih, menetapkan dan membuat perencanaan mengenai nilai produk atau jasa dan tujuan yang
ingin dicapai oleh perusahaan atas produk atau jasa tersebut.
METODE PENETAPAN HARGA
Setelah perusahaan menentukan dan menetapkan tujuan yang akan dicapai, maka langkah atau
tahapan selanjutnya adalah menentukan metode penetapan harga. Secara umum metode penetapan
harga terdiri dari 3 macam pendekatan, yakni :
1. Penetapan harga berdasarkan biaya
Penetapan harga biaya plus
Didalam metode ini, harga jual per unit ditentukan dengan menghitung jumlah seluruh biaya
per unit ditambah jumlah tertentu untuk menutupi laba yang dikehendaki pada unit tersebut
(margin).
Rumus : Biaya Total + Margin = Harga Jual

Penetapan harga Mark-Up

Untuk metode Mark-up ini, harga jual per unit ditentukan dengan menghitung harga pokok
pembelian per unit ditambah (mark-up) jumlah tertentu.
Rumus : Harga Beli + Mark-Up = Harga Jual

Penetapan harga BEP (Break Even Point)

Metode penetapan harga berdasarkan keseimbangan antara jumlah total biaya keseluruhan
dengan jumlah total penerimaan keseluruhan.
Rumus : BEP => Total Biaya = Total Penerimaan

2. Penetapan harga berdasarkan Harga Pesaing/Kompetitor

Penetapan harga dilakukan dengan menggunakan harga kompetitor sebagai referensi, dimana
dalam pelaksanaannya lebih cocok untuk produk yang standar dengan kondisi pasar oligopoli.
Untuk menarik dan meraih para konsumen dan para pelanggan, perusahaan biasanya menggunakan
strategi harga. Penerapan strategi harga jual juga bisa digunakan untuk mensiasati para

pesaingnya, misalkan dengan cara menetapkan harga di bawah harga pasar dengan maksud untuk
meraih pangsa pasar.
3. Penetapan harga berdasarkan permintaan
Proses penetapan harga yang didasari persepsi konsumen terhadap value/nilai yang diterima (price
value), sensitivitas harga dan perceived quality. Untuk mengetahui value dari harga terhadap
kualitas, maka analisa Price Sensitivity Meter (PSM) merupakan salah satu bentuk yang dapat
digunakan. Pada analisa ini konsumen diminta untuk memberikan pernyataan dimana konsumen
merasa harga murah, terlalu murah, terasa mahal dan terlalu mahal dan dikaitkan dengan kualitas
yang diterima.
STRATEGI PENETAPAN HARGA
Strategi

penetapan

harga

adalah

tahapan

dimana

perusahaan

mengklasifikasikan

dan

menggolongkan produk atau jasa yang dihasilkannya merupakan produk baru yang belum memiliki
konsumen loyal/tetap atau produk yang telah beredar yang telah memiliki pangsa pasar tersendiri.
Strategi penetapan harga ini juga berhubungan dengan siklus kehidupan produk (Product Life
Cycle) dimana suatu produk memiliki empat tahapan utama yakni, Perkenalan, Pertumbuhan,
Kematangan dan Penurunan.
Memahami bagaimana strategi perusahaan besar dalam menetapkan harga produk baru
Cara agar produk baru dapat merebut posisi dipasaran :

Kondisi mutu dan harga yang bagaimana yang menjadi sasaran pemasaran untuk produk baru.
Sehingga tahu siapa pesaing Anda.

Pastikan produk Anda sudah melewati masa percobaan produksi. Sehingga modal dan kwalitas
sesuai perencanaan pemasaran.

Apabila produk baru yang dibuat adalah produk tiruan, perhatikan terhadap biaya lisensi.
Sehingga tidak ada tuntutan hukum dikemudian hari.

Jika produk baru merupakan produk inovatif, lakukan langkah hukum untuk mendapatkan hak
paten. Sehingga tidak mudah ditiru oleh pesaing.

Jika produksi massal, biaya produksi dan distribusi harus bisa lebih rendah lagi. Sehingga harga
produk dipasaran bisa lebih murah lagi dan pertumbuhan pasar lebih besar.

Jika produksi terbatas, usahakan biaya produksi dan transfortasi tidak terlalu tinggi, sehingga
pesaing sulit untuk memproduksi barang sejenis, karena memang harga sudah tinggi.

Memperhatikan daya tarik masyarakat secara ekonomi dan manfaat terhadap produk baru
tersebut. Sehingga perusahaan dapat meraup keuntungan yang sebesar-besarnya pada setiap
lapis pasar.
Untuk merebut posisi di pasaran, selain masalah harga dan mutu produk, untuk produk baru pembeli
juga mengharapkan ada pelayanan after sales yang baik, yang dikemas pada saat penjualan.

Dalam menetapkan strategi penetapan harga yang efektif untuk produk baru atau tahap perkenalan
ini terdapat beberapa alternatif strategi penetapan harga, yaitu :

Strategi Penetapan Harga Premium

Yaitu menghasilkan produk yang lebih bermutu tinggi dan memasang harga paling tinggi. Namun
perlu diperhatikan pula bahwa ada suatu strategi nilai-baik, suatu cara yang dipakai untuk
menyerang produk dengan harga premium. Seperti kata-kata Kami mempunyai mutu tinggi,
namun harga kami lebih hemat . Bila hal ini benar dan pembeli yang peka terhadap mutu, dan
bisa percaya dengan nilai-baik dari barang yang ditawarkan itu. Maka mereka akan membelinya
dan menghemat uang. Kecuali apabila barang premium tersebut membuat status untuk pembeli
akan lebih tinggi dan lebih bergengsi, maka masyarakat tidak akan terpengaruh dengan produk
yang ditawarkan, walaupun dengan harga lebih rendah. Begitu juga untuk jangka panjang, harga
premium yang terlalu tinggi karena mutu yang tinggi, namun lama kelamaan akan menyebabkan
pelanggan merasa diperas dan akan menyampaikan keluhan tersebut kepada orang lain. Jadi
untuk jangka panjang strategi dengan harga terlalu tinggi harus dihindari.

Strategi Penetapan Harga Ekonomi

Yaitu menghasilkan barang bermutu rendah dan memasang harga rendah. Strategi ini dapat
berjalan jika dipasar yang sama terdapat paling sedikit ada dua kelompok pembeli, yaitu
kelompok pembeli yang mencari mutu dan kelompok pembeli yang mencari harga rendah. Seperti
dicontohkan oleh Rolex menawarkan jam tangan bermutu amat tinggi dengan harga amat tinggi,
dan Timex menawarkan jam tangan dengan mutu lebih rendah dengan harga yang lebih
terjangkau.

Penetapan Harga untuk Meraup Pasar

Namanya juga produk inovatif, tentu produk ini diharapkan merupakan produk unggulan yang
belum mempunyai pesaing. Oleh karenanya banyak perusahaan yang menemukan (menciptakan)
produk baru inovatif pada awalnya menetapkan harga tinggi untuk meraup keuntungan yang
sebesar-besarnya pada setiap lapis pasar. Ketika Intel pertama kali memperkenalkan Chip
komputer baru, mengingat manfaat yang dapat diberikan oleh Chip ini yang melebihi pesaingnya,
maka Intel menetapkan harga setinggi mungkin. Pada saat penjualan awal menurun dan pesaing
lain memperkenalkan produk serupa sebagai saingannya. Intel menurunkan harga untuk menarik
lapis pelanggan berikutnya yang peka terhadap harga. Setelah masa perkenalan awal produk
telah lewat, Intel melakukan pemotongan harga sebesar 30% pertahun. Hingga akhinya harga
dapat turun sampai kisaran harga biasa bagi pemakai perorangan. Dengan cara ini, Intel meraup
jumlah pendapatan maksimum dari berbagai segmen pasar.

Penetapan Harga untuk Penetrasi Pasar

Cara lain sebagai pengganti cara meraup pasar dengan harga tinggi pada segmen pasar yang kecil
adalah Penetapan Harga Penetrasi Pasar. Cara ini cepat dan dalam sehingga bisa menguntungkan,
karena harga awal yang rendah bisa menarik pembeli dalam jumlah besar dan meraih pangsa
pasar yang besar. Volume penjualan yang besar menyebabkan turunnya biaya, sehingga harga
dapat diturunkan lebih jauh. Misalnya, Dell dan Gateway menggunakan penetapan harga
penetrasi untuk menjual produk komputer bermutu tinggi lewat saluran pos berbiaya rendah.
Penjualan mereka melejit ketika IBM, Compaq, Aplle, dan pesaing lain yang menjual lewat toko
eceran tidak dapat bersaing dalam harga. Begitu juga Home Depot, Wal-Mart, dan banyak
pengecer lain menggunakan penetapan harga penetrasi. Memasang harga rendah, volume
penjualan naik tinggi. Volume tinggi menyebabkan biaya rendah, sehingga membuat mereka bisa
mempertahankan harga rendah.
Produk Yang Telah Beredar
Strategi penetapan harga untuk produk yang telah beredar ini tentunya tidak terlepas dari posisi
produk atau jasa tersebut dari siklus kehidupan produk, dalam hal ini tahapan siklusnya berada pada
3 (tiga) tingkatan berikutnya setelah perkenalan yakni :
1. Tahap Pertumbuhan
Pada tahap pertumbuhan ini ditandai dengan penjualan meningkat disertai munculnya pesaing.
Pada awalnya terjadi pertumbuhan yang cepat, strategi yang diterapkan adalah tetap
mempertahankan harga produk/pasar. Ketika pertumbuhan melambat, terapkan strategi
harga agresif ; menurunkan harga untuk mendorong penjualan sekaligus menghadapi
persaingan yang semakin ketat.
2. Tahap Kematangan
Pada tahap kematangan, fleksibilitas harga merupakan kunci efektivitas strategi penetapan
harga. Pada tahapan ini perusahaan harus benar-benar responsif terhadap situasi pasar,
konsumen maupun pesaing. Strategi penetapan harga dapat menggunakan psikologis
konsumen maupun pemotongan harga (diskon), sehingga perusahaan dapat menjaga
loyalitas konsumen (pangsa pasar) dan meningkatkan jumlah permintaan dan keuntungan
yang diperoleh.
3. Tahap Penurunan
Tahap penurunan produk atau jasa ditandai dengan menurunnya jumlah permintaan secara
terus-menerus, sebagai tahap terakhir daur hidup produk terdapat dua alternatif langkah
utama

yang

dapat

dipilih. Pertama,

strategi

diskonting

(pemotongan

harga)

Kedua,mempertahankan harga tetapi memotong biaya-biaya yang berhubungan dengan

produk, terutama pengeluaran untuk promosi.
DOMINASI PERUSAHAAN DALAM MARKET POWER

Perubahan situasi pasar belakang ini banyak disebabkan oleh adanya perubahan kebutuhan pembeli,
teknologi yang semakin berkembang, berubahnya kekuatan sosial ekonomi, dan kegiatan persaingan
antar produsen. Menurut Cravens (2000), Analisa situasi pasar persaingan adalah langkah pertama
dalam merancang strategi baru atau mengkaji strategi yang sudah ada. Analisa situasi ini dilakukan
setelah strategi diimplikasikan untuk menentukan perubahan strategi yang diperlukan. Penilaian situasi
biasanya pendefinisian dan penganalisaan pasar, dan analisa pesaing.
Pasar berubah karena adanya perubahan kebutuhan pembeli, teknologi baru, kekuatan sosial
ekonomi, dan kegiatan persaingan. Perubahan-perubahan ini mnciptakan peluang dan ancaman baru
bagi perusahaan untuk melayani pasar. Sebelum membahas tentang analisis pasar, alangkah baiknya
untuk mengetahui sedikit gambaran tentang orientasi pasar. Orientasi pasar secara umum ada dua
jenis. Pertama untuk memenuhi kebutuhan atau market driven. Contohnya kebutuhan sehari-hari akan
berita, kirim pesan, dll. Kedua cenderung mengedukasi pasar atau menciptakan pasar, market driving.
Sebagai contoh, dahulu orang tidak membutuhkan teknologi 3G dan video call, tetapi dengan edukasi
produk kini sudah menjadi kebutuhan. Sebuah produk tentunya bisa memilih antara keduanya, atau
gabungan antara keduanya. Orientasi market driving lebih cocok untuk untuk dunia internet. Kata
kuncinya adalah inovasi. Bagaimana membangun inovasi dengan menciptakan ceruk pasar sendiri yang
bersifat niche.

Analisis Situasi Pasar

Pasar hendaknya ditentukan sehingga konsumen dan pesaing dapat dianalisis secara tepat.
Menurut Kotler (2000), syarat adanya pasar adalah harus terdapat orang-orang dengan kebutuhan
dan keinginan tertentu dan satu atau lebih produk yang dapat memuaskan kebutuhan ini. Selain
itu, para pembeli juga mau dan mampu membeli produk yang memuaskan kebutuhan keinginan
mereka.
Pasar produk merupakan produk khusus yang dapat memuaskan sejumlah kebutuhan dan
keinginan manusia yang mau dan mampu membelinya (Cravens, 2000). Istilah produk menunjukkan
produk fisik atau jasa pelayanan. Defenisi ini memadukan manusia atau organisasi dengan
kebutuhan dan keinginan yang hampir sama terhadap suatu kategori produk yang dapat
memuaskan keinginan tersebut.
Ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam menganalisis pasar :
1. Luas Pasar
Luas pasar bagi perusahaan tidak selalu berarti penjumlahan seluruh populasi penduduk.
Populasi penduduk tidak selalu berarti populasi pasar. Populasi pasar (Market population) atau
sering disebut sebagai potensial pasar adalah keseluruhan permintaan terhadap produk
tertentu pada wilayah dan periode waktu yang berbeda pula. Tidak semua potensi permintaan
tersebut mampu dicapai (accesable) atau dilayani oleh industri produk tertentu (keseluruhan
perusahaan sejenis). Dan juga tidak semua total pasar tersebut sesuai dengan kapasitas total
perusahaan maupun tujuan perusahaan, bagi pasar potensial ini merupakan bagian pasar yang

tersedia (available market) bagi perusahaan. Dari potensi pasar yang tersedia tidak semua
permintaannya dapat dipenuhi oleh perusahaan produk tertentu karena diperlukan beberapa
persyaratan tertentu, misalnya kualitas produk. Sehingga perlu dibedakan lagi pasar yang
tersedia dan sekaligus juga memenuhi persyaratan (qualified available market) tertentu.
Meskipun demikian, bagian pasar yang tersedia tersebut itupun masih pula diperebutkan oleh
pesaing-pesaing perusahaan. Sehingga dapat terjadi, bagian pasar yang dilayani (served
marked) perusahaan akan menjadi kecil. Dan juga tidak semua bagian pasar yang dilayani
akan menjadikan sasaran (target) pasar bagi perusahaan sesuai dengan kemampuan maupun
tujuan perusahaan. Bagi pasar (target market) yang akan dilayani perusahaan adalah sasaran
yang merupakan rencana penguasaan pasar. Akan tetapi dalam realisasi, dapat terjadi
penguasaan pasar yang dicapai dapat lebih rendah dari rencana. Bagian pasar yang dapat
dikuasai adalah pasar actual yang direalisir. Bagian ini bila dibandingkan dengan pasar yang
dapat dipenuhi oleh keseluruhan industri adalah kemampuan penguasaan perusahaan atas
pasar (market share).
2. Analisis Potensi Pasar (Market Share Perusahaan)
Bagian pasar yang mampu dikuasai oleh perusahaan apabila dibandingkan dengan penjualan
seluruh industrinya (total penjualan perusahaan yang sejenis) dikenal sebagai Market Share.
Sehingga dapat dikatakan bahwa market share merupakan proporsi kemampuan perusahaan
terhadap keseluruhan penjualan seluruh pesaing, termasuk penjualan perusahaan itu sendiri.
Tingkat market share ditunjukan dan dinyatakan dalam angka prosentase. Atas dasar angka
tersebut dapat diketahui kedudukan perusahaan dan juga kedudukan pesaing-pesaingnya
dipasar. Sehingga seringkali tingkat market share dapat dipergunakan dalam pedoman atau
standart

keberhasilan

pemasaran

perusahaan

dalam

kedudukannya

dengan

pesaing-

pesaingnya. Market-Share yang merupakan indikator perusahaan yang mampu menjelaskan

tentang :
o

Kemampuan perusahaan menguasai pasar.

Kemampuan
keberhasilan.

penguasaan
Tujuan

pasar

perusahaan

dapat
pada

dipandang

sebagai

umumnya

adalah

salah

satu

indikator

mempertahankan

atau

meningkatkan tingkat market share. Sehingga pencapaian tujuan berarti juga dianggap
sebagai keberhasilan perusahaan.
o

Kedudukan (posisi) perusahaan di pasar persaingan.

Berdasar tingkat market share, kedudukan masing-masing perusahaan dapat dilakukan
urutan atau rangkingnya dalam pasar persaingan. Secara berturut-turut posisi perusahaan
dapat dibedakan sebagai : Marker Leader, Challenger, Follower, dan Market Nicher. Perlu
memilih dan menentukan perusahaan-perusahaan lain yang dianggap sebagai pesaing
perusahaan. Rasio ini, dikenal sebagai Relative Market Share adalah lebih realistis.

Posisi

Reaktif

Proaktif

Leader

-Balas

- Pengembangan pasar

- Persaingan harga

- Penelitian dan pengembangan

- Follow The Leader

-Menantang

- Me Too

-Menyerang

- Status Quo

- Pengembangan produk baru

- Cari pasar baru

- Me Too

- Cari segmen pasar baru

Challenger

Follower

Market

Leader adalah

memiliki karakteristik

perusahaan

yang

memiliki pangsa

memegang

pasar

40%

- Market Nicher
bagaian terbesar

dan

dalam

pasar

menjadi pusat orientasi pesaing

yang
untuk

diserang, ditiru dan dijauhi.

Market Challenger dapat dikatakan perusahaan pesaingan yang selalu menyerang
Market

Leader untuk

memperluas

pangsa

pasarnya. Market

Challenger adalah perusahaan runner up dibawah Market Leader.

Sedangkan Market Follower adalah

perusahaan

yang

mengambil sikap tidak

mengusik Market Leader dan hanya puas dengan cara menyesuaikan diri terhadap kondisi
kondisi pasar
Market Nicher adalah perusahaan yang khusus melayani sebagian pasar yang diabaikan
perusahaan besar dan menghindari bentrok dengan perusahaan besar.

Analisis Lingkungan Eksternal Dan Internal

Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor untuk merumuskan strategi perusahaan.
Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strengths) dan
peluang (Opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan
(Weaknesses) dan ancaman (Threat). Perencanaan strategis harus menganalisis faktorfaktor strategis perusahaan (kekuatan,kelemahan, peluang dan ancaman) dalam kondisi
yang ada saat ini. Hal ini disebut dengan analisis situasi. Model yang paling populer untuk
analisis situasi adalah Analisis SWOT (Rangkuti, 2005:19). Alat yang dipakai untuk
menyusun faktor-faktor strategis perusahaan adalah matriks SWOT atau disebut juga
dengan matriks TOWS. Matriks ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang
dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan
dan kelemahan yang dimilikinya. Matriks ini dapat menghasilkan empat set kemungkinan
alternatif strategis
Diagram matriks TOWS sumber : Rangkuti (2005)

Strategi SO. Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu dengan
memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang

sebesar-besarnya.
Strategi ST. Ini adalah strategi dalam menggunakan kekuatan yang dimiliki

perusahaan untuk mengatasi ancaman

Strategi WO. Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada

dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada

Strategi WT. Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensive dan
berusaha meminimalkan kelemahan yang ada, serta menghindari ancaman Analisis
SWOT adalah penilaian terhadap hasil identifikasi situasi, untuk menentukan apakah
suatu kondisi dikategorikan sebagai kekuatan, kelemahan, peluang atau ancaman
(Tripomo, 2005:118).
Kekuatan (Strenghts)

adalah

situasi

internal

organisasi

yang

berupa

kompetensi/kapabilitas/sumberdaya yang dimiliki organisasi, yang dapat

digunakan sebagai alternatif untuk menangani peluang dan ancaman.

Kelemahan
(Weakness)
adalah
situasi
internal
organisasi

dimana

kopetensi/kapabilitas/sumberdaya organisasi sulit digunakan untuk menangani

kesempatan dan ancaman.

Peluang (Opportunity) adalah situasi eksternal organisasi yang berpotensi

menguntungkan.
Ancaman (Threat)

adalah

situasi

eksternal

organisasi

yang

berpotensi

menimbulkan kesulitan.
Penelitian menunjukkan bahwa kinerja perusahaan dapat ditentukan oleh kombinasi
faktor internal dan eksternal. Kedua faktor tersebut harus dipertimbangkan dalam
analisis SWOT. Analisis SWOT memandingkan antara faktor eksternal peluang dan
ancaman dengan faktor internal kekuatan dan kelemahan (Rangkuti, 2005:19)
a. Analisa lingkungan eksternal
Analisa lingkungan eksternal berguna untuk merumuskan strategi memanfaatkan
peluang yang ada dan meminimumkan ancaman potensial yang akan dihadapi suatu
perusahaan. David (2000) membagi kekuatan eksternal kedalam lima kategori yaitu
kesadaran ekonomi, kekuatan sosial (termasuk didalamnya budaya, demografi dan
lingkungan). Kekuatan politik, kekuatan teknologi dan kekuatan pesaing. Salah satu
bentuk penelusuran lingkungan eksternal, dapat dilakukan dengan menggunakan
matriks EFAS (Exsternal Factors Strategic Analisys Summary). Menurut David (1997),
matriks EFAS digunakan untuk mengevaluasi faktor-faktor eksternal. Data eksternal
dikumpulkan untuk menganalisis hal-hal yang menyangkut persoalan ekonomi, sosial,
budaya, demografi, lingkungan, politik, peraturan pemerintah, hukum, teknologi,
persaingan di pasar industri dimana perusahaan berada.
b. Analisa lingkungan internal

Analisa terhadap lingkungan internal dapat menjadi landasan bagi perusahaan untuk
mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan (Hunger dan Wheelen, 2000). Hal ini
sangat berpengaruh terhadap strategi yang dijalankan perusahaan. Sebagaimana
yang dikemukakan oleh Pearce dan Robinson (1997) bahwa analisa internal adalah
pengertian mengenai pemikiran pencocokan kekuatan dan kelemahan internal
perusahaan dengan peluang dan ancaman yang ada di lingkungan. Dalam penyusunan
analisa lingkungan internal yang menyangkut kekuatan dan kelemahan organisasi,
dapat ditempuh dengan mempergunakan matriks analisa lingkungan internal IFAS
(Internal Factors Analisys Summary) untuk mengidentifikasi faktor strategi internal.
Matriks IFAS digunakan untuk mengetahui faktor-faktor internal perusahaan
berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan, data yang dapat digali dari beberapa
fungsional perusahaan misalnya aspek manajemen, keuangan, SDM, pemasaran,
sistem informasi, dan produksi (David, 1997).

Analisis Pesaing
a. Definisi Pesaing
Pesaing adalah perusahaan yang menghasilkan atau menjual barang dan jasa yang sama atau
mirip dengan produk yang ditawarkan. Kualitas manusia akan meningkat akibat adanya
persaingan yang sehat. Manusia pesaing adalah orang - orang yang secara sadar berlatih dan
bekerja keras untuk bersaing dan memenang-kan persaingan itu. Persaingan yang tidak
terkendali dalam jalan positif akan menimbulkan perpecahan bahkan peperangan yang
menciptakan banyak korban baik jiwa maupun harta. Banyak ajaran dan nilai spiritual yang
mengajarkan manusia untuk hidup rukun dan damai tanpa menciptakan kekerasan yang
merugikan, tetapi sejarah manusia telah mencatat, bahwa manusia adalah pencipta
kekerasan dan manusia memiliki karakter untuk membangun dan sekaligus menghancurkan.
Persaingan telah menciptakan ego dan ketahanan diri untuk selalu survive dalam kehidupan
yang keras ini.
Kelihatannya mengidentifkasi pesaing adalah tugas perusahan yang sederhana. Namun
cakupan pesaing actual dan potensial perusahaan sebenarnya jauh lebih luas. Perusahaan
lebih mungkin untuk dikalahkan oleh pesaingnya yang baru muncul atau oleh teknologi baru,
dibandingkan oleh pesaingnya saat ini.
Dalam dunia persaingan, tugas utama pengusaha adalah menggaet pelanggan sebanyak
mungkin, baik pelanggan baru maupun pelanggan lama, dan juga bagaimana cara mematikan
laju perkembangan pesaing. Dengan demikian, dalam menjalankan strategi perusahaan yang
kompetitif, seorang pengusaha diharapkan untuk terus-menerus mengetahui dan memantau
setiap gerak-gerik pesaing. Beberapa hal yang perlu diketahui dari pesaing: Kelengkapan
mutu, desain dan bentuk produk, Harga yang ditawarkan, Saluran distribusi atau lokasi
cabang yang dimiliki, Promosi yang dijalankan, Rencana kegiatan pesaing ke depan

Untuk mengetahui informasi tersebut, maka perusahaan perlu mengadakan analisis pesaing
dengan cara:
Mengidentifikasikan pesaing. Tahap ini dilakukan untuk mengetahui jumlah dan jenis serta
kekuatan dan kelemahan dari pesaing. Identifikasi ini meliputi:
Jenis produk yang ditawarkan
Melihat besarnya pasar yang dikuasai
Identifikasi peluang dan ancaman
Identifikasi keunggulan dan kelemahan
Menentukan sasaran pesaing berdasarkan produk yang ditawarkan pesaing dapat dibedakan
menjadi 2, yaitu:
Pesaing dekat: perusahaan yang sama atau memiliki produk yang sejenis
Pesaing jauh: perusahaan yang memiliki produk yang mirip.
Tujuan menemukan sasaran pesaing adalah untuk arah gerak perusahaan dalam menghambat
laju pesaing. Tujuan perusahaan dalam menjalankan usaha adalah untuk memenangkan
persaingan. Oleh karena itu, setiap perusahaan memiliki strategi tersendiri untuk mematikan
lawannya.
Berikut adalah beberapa strategi yang dijalankan pesaing:
Strategi menyerang pesaing yang lemah lebih dahulu, artinya menyerang perusahaan yang
dianggap lemah, baik dalam teknologi, jaringan ataupun modal.
Pesaing langsung menyerang lawan yang kuat, penyerangan secara langsung terhadap
kelemahan yang dimiilki lawannya.
Strategi gerilya, yaitu strategi yang dilakukan pesaing dengan menembak dari belakang dan
lari. Strategi semacam ini biasanya dilakukan dengan menunggu lawannya yang sedang
lengah.
Strategi bertahan terhadap setiap serangan yang dilakukan lawan atau mengimbangi
serangan yang dilakukan lawan. Strategi ini seperti menunggu lawan menyerang lebih dulu,
namun bagi perusahaan yang lemah, hal ini sangat berbahaya.
Analisis kekuatan dan kelemahan pesaing, identifikasi kekuatan dan kelemahan pesaing dapat
dilakukan melalui tahap-tahap berikut:
Mencari dan mengumpulkan data tentang segala sesuatu yang berhubungan dengan sasaran,
strategi dan kinerja pesaing.
Mencari tahu kekuatan dan kelemahan pesaing dalam hal keuangan, sumber daya manusia,
teknologi dan lobi di pasar.
Mengetahui market share yang dikuasi pesaing dan tindakan pesaing terhadap pelanggan
Menentukan sasaran pesaing. Dengan mengetahui sasaran yang ingin dicapai oleh pesaing,
maka perusahaan dapat mengantisipasinya dengan cara-cara yang kreatif.
Identifikasi reaksi pesaing. Tindakan pesaing terhadap serangan yang dilakukan oleh sebuah
perusahaan akan ditanggapi secara beragam, mulai langsung membalas, diam, dan berusaha
mempelajari lebih dahulu baru membalas.
Strategi menghadapi pesaing. Strategi menghadapi pesaing dapat dilakukan dengan cara
melemahkan dan menghancurkan pesaing dengan memasang strategi yang kompetitif. Untuk
itu, perusahaan perlu mengetahui terlebih dahulu posisi dan kondisi perusahaan. Tujuannya
adalah agar mengetahui siapa pesaing-pesaingnya dan dapat menerapkan strategi yang tepat.

Bentuk persaingan terbagi menjadi empat tingkatan:

1. Persaingan merek, adalah produk-produk atau jasa yang bersaing secara langsung
menawarkan hal yang sama. Misalnya Teh Botol Sosro dan Fres Tea.
2. Persaingan industri, adalah persaingan dalam satu industri, tidak hanya satu produk saja.
Misalnya Teh Botol Sosro industrinya tidak hanya industri teh dalam botol, tetapi semua
industri minuman. Karena itu pesaingnya adalah juga Coca Cola, Aqua, dan lain-lain.
3. Persaingan bentuk, adalah persaingan dalam bentuk produk yang sama. Misalnya
persaingan antara Teh Botol Sosro dengan Susu Ultra, Yogurt, dan lain-lain.
4. Persaingan generik. Adalah persaingan umum pada semua industri, misalnya antara Teh
Botol Sosro dengan Sari Roti, dan lain-lain.
Lima lingkungan generik yang menguraikan batas struktur industri adalah sebagai berikut :
1. Pasar yang baru muncul (Emerging). Merupakan industri yang baru dibentuk atau
dibentuk kembali dengan adanya penciptaan beberapa faktor seperti tekhnologi baru,
perubahan kebutuhan pembeli, dan identifikasi atas kebutuhan yang terpenuhi oleh
pemasok.
2. Pasar yang terpecah (Frgmanted). Pada jenis industri ini, tidak satu pun perusahaan yang
memiliki posisi yang kuat dalam hal pangsa pasar atau pengaruh. Biasanya, industri ini
dibentuk oleh sejumlah besar perusahaan yang relatif kecil.
3. Transisional (Transitional). Industri ini berubah dari tahap pertumbuhan ke tahap matang,
seperti yang ditampilkan oleh daur hidup produk industri.
4. Pasar yang menurun (Declining). Pada jenis industri ini, penjualan sedang menurun.
Kategori industri tidak bergerak sesuai siklus dan karenanya penjualan naik dan turun
setiap saat. Lebih baik hal ini benar-benar dihilangkan daripada mengalami penurunan
yang bersifat sementara.
5. Global. Perusahaan dalam kategori ini bersaing atas dasar global. Contohnya adalah
industri mobil, ban, dan sebagainya.
Dengan kata lain, analisis pesaing berfungsi untuk peta persaingan yang ada sekarang dan
dimasa yang akan datang.
b. Identifikasi Pesaing
Untuk mengetahui jumlah dan jenis pesaing serta kekuatan dan kelemahan yang mereka
miliki, perusahaan perlu membuat peta persaingan yan lengkap. Peta persaingan ini
digunakan untuk analisa pesaing secara tepat sasaran dan tidak salah arah. Langkah pertama
adalah dengan mengidentifikasi seluruh pesaing yang ada. Identifikasi pesaing meliputi halhal sebagai berikut :
1. Jenis produk yang ditawarkan. Kadang-kadang sebuah perusahaan tertentu memiliki
produk yang beragam. Tugas perusahaan adalah mengidentifikasikan secara lengkap dan
benar produk apa saja yang dimilki oleh pesaing-pesaingnya. Identifikasikan siapa pesaing
utama yang terdekat serta pesaing lainya yang juga berpotensi mengancam perusahaan
kita sekarang dan di masa yang akan datang.
2. Melihat besarnya pasar yang dikuasai (Market Share) pesaing. Untuk melihat besarnya
pasar yang dikuasai pesaing, dapat dilakukan melalui segmen pasar yang akan dimasuki.

Dalam hal ini perusahaan harus mengestimasi besarnya pasar dan market share masingmasing pesaing. Market share yang harus diketahui adalah untuk masa sekarang dan di
masa yang akan datang, baik yang dikuasai pesaing maupun secara keseluruhan.
3. Identifikasi peluang dan ancaman. Dengan mengestimasi besarnya market share, akan
kelihatan peluang yang ada serta ancaman yang mungkin timbul sekarang dan di masa
yang akan datang. Setiap peluang harus dimasuki dan diusahakan untuk menciptakan
peluang baru yang sebesar-besarnya. Kemungkinan ancaman atau masalah yang timbul
pun harus segera diantisipasi sehingga tidak menimbulkan masalah.
4. Identifikasi keunggulan dan kelemahan. Identifikasi kelamahan dan keunggulan berarti
memetakan atau mencari tahu keunggulan dan kelemahan yang dimilki pesaing.
Identifikasikan kelemahan dan keunggulan pesaing dalam berbagai bidang, misalnya
dalam hal kelengkapan produk, mutu, kemasan, harga, distribusi, lokasi, serta promosi.
c. Menentukan Sasaran Pesaing
Sebagaimana dijelaskan diawal bahwa pesaing ada dua jenis, yaitu pesaing dekat dan
pesaing jauh. Pesaing dekat adalah perusahaan yang memproduksi barang yang hampir
sejenis, seperti bank umum, BPR, bank syariah, atau bank asing. Pesaing jauh adalah
perusahaan yang memiliki produk yang mirip. Contohnya pesaing untuk bank adalahlembaga
keuangan yang kegiatanya memilki kesamaan daengan bank seperti asuransi, pos giro,
pegadaian, koperasi simpan pinjam, leasing, money changer, atau dana pensiun.
Setelah kita mengetahui pesaing dan market share yang dikuasai, kita perlu mengetahui
sasaran dari pesaing dan siapa yang menjadi target mereka selanjutnya. Sasaran pesaing
antara lain memaksimalkan laba, memperbesar market share, meningkatkan mutu produk,
atau mungkin juga mematikan atau menghambat pesaing lainnya.
Jika sasaran mereka memaksimalkan laba, perusahaan perlu mengetahui laba jangka
pendek atau laba jangka panjang dan apa tindakan yang akan mereka ambil. Sasaran untuk
memaksimalkan laba ini dapat dilakukan melalui peningkatan kepuasan konsumen dengan
berbagai cara, misalnya melalui pelayan atau harga yang relatif murah.
Jika sasarannya untuk memperbesar, maka perusahaaan perlu mengetahui apakah
pertumbuhan market share yang dimiliki cukup besar. Biasanya, meningkatkan market share
dapat dilakukan dengan promosi yang cukup gencar dengan diimbangi pembukaan cabang
baru yang gencar pula. Sebagai contoh perusahaan 3 atau axis yang begitu gencar dalam
mempromosikan produknya dengan diimbangi keunggulan dari masing-masing produk itu
sehingga cepat menarik konsumen. Peningkatan merker share juga dapat dilakukan dengan
cara penurunan harga mengingat mereka memiliki biaya operasional yang relatif lebih rendah.
Hal yang juga perlu diselidiki adalah bahwa peningkatan market share dapat pula dilakukan
dengan cara mengambil market share pesaing lainya.
Peningkatan mutu produk bertujuan untuk menggaet pelanggan milik pesaing. Peningkatan
mutu produk ini dapat dilakukan dengan memberikan berbagai kelebihan, baik pelayanan

atau kelebihan lainnya. Misalnya, produk plus, bunga yang kompetitif, frekuensi penarikan,
jumlah jaringan, atau teknologi yang dimiliki.
d. Identifikasi Strategi Pesaing
Ada beberapa macam strategi yang dijalankan, antara lain:
1. Strategi pemimpin pasar
Mayoritas industri memiliki satu perusahaan yang

dikenal

sebagai

pemimpin

pasar.Perusahaan ini memiliki pangsa pasar terbesar dalam pasar produk yang relevan.
Keunggulan perusahaan ini dari perusahaan lainnya, pada umumnya mencakup perubahan
harga, pengenalan produk baru, pencakupan saluran distribusi dan intensitaas promosi.
Perusahaan yang dominan selalu ingin tetap nomor satu. Sikap ini mendorongnyauntuk
mengambil tindakan ke tiga arah. Pertama, perusahaan harus menemukan cara untuk
mengembangkan jumlah permintaan keseluruhan. Kedua, perusahaan harus menjaga
tingkat pasar yang dikuasainya dengan cara bertahan maupun menyerang dengan baik.
Ketiga,berikutnya nanti perusahaan dapat mencoba meningkatkan pangsa pasarnya
meskipun luas pasar tidak berubah.
Bila pasar berkembang, biasanya

perusahaan

dominanlah

yang

memperoleh

manfaatterbanyak. Pada dasarnya, perusahaan yang memimpin akan mencari pemakai

baru, kegunaanbaru dan penggunaan yang lebih banyak atas produknya.
Sementara mencoba memperluas pasar, perusahaan yang dominan tetap harus melindungi
usahanya secara terus menerus dari serangan lawan-lawannya. Pemimpin bagaikan gajah
terbesar dalam kelompok gajah yang diganggu oleh kawanan lebah. Lebah terbesar terus
menerus menganggu gajah si pemimpin.
Pemimpin harus dapat melakukan inovasi secara berkesinambungan. Pemimpin pasar
menerapkan prinsip militer tentang penyerangan. Pemimpin memegang prakarsa,
menentukan laju dan memanfaatkan kelemahan musuh. Pertahanan terbaik adalah
menyerang dengan baik.
Sasaran strategi bertahan adalah untuk mengurangi probabilitaas serangan, mengalihkan
serangan daerah yang kurang berbahaya, dan memperkecil intensitas. Setiap serangan
mungkin saja berbalik memperkecil laba yang akan diperoleh.tetapi jumlah pengurangan
tersebut sangat ditentukan oeh bentuk tanggapan atau reaksi yang paling tepat dalam
penetapan harga dan serangan lainnya.
Strategi pemasaran merupakan salah satu bagian yang terpenting dan mempunyai
pengaruh yang sangat luas dan kuat terhadap kelancaran arus barang dan jasa yang
dimulai dari produsen sampai ke konsumen akhir yang dapat menciptakan permintaan
yang begitu efektif.
Perusahaan yang berhasil selalu berusaha mengenali pesaingnya sebaik mungkin seperti
yang dilakukannya terhadap para konsumen. Analisis dan situasi persaingan akan
membantu manajemen untuk memutuskan di mana akan bersaing dan bagaimana
menentukan

posisi

menghadapi

pesaingnya

pada

setiap

pasar

sasaran.

Untuk

mempersiapkan strategi pemasaran efektif, perusahaan harus mempelajari pesaing

aktual dan potensialnya. Perusahaan perlu mengidentifikasi strategi, tujuan, kekuatan,

kelemahan, dan pola reaksi pesaing.perusahaan juga perlu mengetahui bagaimana
merancang system intelijen kompetitif yang efektif, pesaing mana yang akan dihadapi
dan mana yang akan dihindari.
2. Strategi penantang pasar
Perusahaan-perusahaan yang menempati urutan kedua biasa disebut runner-up atau
penyusul (trailing firm). Perusahaan runner-up ini bisa memilih salah satu dari dua
penampilan. Mereka dapat menyerang market leader dan pesaing-pesaing lainnya dalam
suatu usaha yang gencar merebut pangsa pasar, perusahaan inilah yang dinamakan
penantang pasar atau Market Challenger. Atau mereka dapat memilih bersikap nrimo,
tidak menggoncangkan pasar dan disebut Market Follower.
Suatu langkah awal yang harus dilakukan penantang pasar adalah menetapkan sasaran
strategis. Sasaran strategis dari kebanyakan penantang di pasar ialah peningkatan pangsa
pasar. Mereka menuju sasaran tersebut dengan harapan bahwa hal itu akan menghasilkan
profitabilitas yang lebih tinggi.
Pada dasarnya, penyerang dapat memilih salah satu jenis perusahaan :
Perusahaan menyerang pemimpin pasar.
Perusahaan menyerang perusahaan-perusahaan regional yang lebih kecil yang kurang
berhasil serta kekurangan dana.
Ada lima strategi penyerangan yang bisa dilakukan, yaitu :
Serangan Frontal. Penyerang dikatakan melakuakan serangan frontal bila ia
mengerahkan massa dan kekuatannya tepat berhadapan dengan lawan. Ia lebih
menyerang kekuatan lawan daripada titik kelemahan lawan.
Serangan Melambung (Flank Attack). Daerah yang diperkirakan akan diserang selalu
memiliki pasukan yang terkuat. Itulah sebabnya daerah sayap dan belakang sering lemah,
sehingga merupakan daerah sasaran musuh. Prinsip pokok dari serangan yang modern
ialah kosentrasi kekuatan untuk menyerang kelemahan.
Serangan Mengepung (Encirclement Attack). Merupakan kebalikan dari serangan sisi,
maka serangan mengepung merupakan usaha menembus daerah pemasaran lawan.
Serangan Lintas (Bypass Attack). Serangan jenis ini adalah strategi menyerang yang
paling tidak langsung serta menjauhkan diri dari stiap gerakan yang mengarah ke daerah
pemasaran pesaing.
Serangan Gerilya. Khusus bagi perusahaan-perusahaan kecil, terutama yang kekurangan
modal yang ingin menyerang pasar, ada pilihan yang tersedia, yaitu serangan gerilya.
Perang gerilya dilancarkan dengan serangan kecil dan terputus-putus pada berbagai
wilayah lawan. Tujuannya mengganggu dan mengacau lawan dan akhirnya memperoleh
tempat berpijak yang tepat.
3. Serangan pengikut pasar
Tidak semua perusahaan nomor dua berniat menantang perusahaan yang memimpin
pasar. Usaha untuk merebut konsumen milik para pemilik pasar tidak pernah dianggap

enteng oleh mereka ini. Bila tindakan perusahaan yang menantang itu berupa penurunan
harga, jasa pelayanan yang lebih baik atau tambahan penampilan produk, maka denga
cepat pemimpin pasar akan menandinginya untuk melumpuhkan serangan.
Perusahaan pengikut selalu merupakan sasran utama dari serangan yang dilancarkan oleh
perusahaan penantang. Karena itu, perusahaan hendaknya selalu menekan rendah biaya
produksinya dan mengangkat kualitaas produk dan pelayanannya. Begitu juga, dia harus
cepat memasuki pasar baru, begitu peluang terbuka. Ada tiga strategi umum yang bisa
dimanfaatkan :
Mengikuti dari dekat. Perusahaan pengikut berusaha menyamai perusahaan pemimpin
pada banyak mungkin segmen pasar dan wilayah bauran pemasaran. Pengikut, tampaknya
hampir-hampir seperti penantang, tapi hanya akan terjadi konflik langsung.
Mengikuti dari jauh. Dalam strategi ini, perusahaan pengikut membuat beberapa
differensiasi, namun tetap mengikuti market leader dalam hal pembaurang pasar yang
pokok, dan juga pembaruan produk, tingkat harga dan saluran distribus. Perusahaan
pengikut dengan strategi ini bisa diterima oleh market leader,karena program
pemasarannya tidak begitu terganggu dan karena pangsa pasar si pengikut turut
membantu si pemimpin untuk tidak dianggap sebagai monompoli pasar.
Mengikuti secara selektif. Perusahaan mengikuti dari dekat beberapa hal yang
dilakukan market leader, namun pada hal-hal yang lain perusahaan berjalan sendiri.
Perusahaan ini mungkin sangat inovatif, walaupun demikian, ia menghindari persaingan
langsung

dan

mengikuti

banyak

strategi

pemimpin

pasar

yang

jelas

akan

menguntungkannya. Perusahaan semacam ini sering tumbuh untuk menjadi penantang

pasar di kemudian hari.
Ada bentuk spesifik pengikut pasar yang sangat parasitis dan sedang mengangkat
penerapannya di pasar tingkat dunia. Ini adalah perusahaan-perusahaan tiruan, atau
jiplakan produk yang populer di dunia.
4. Strategi penggarap relung pasar
Dalam hampir setiap industri, selalu terdapat perusahaan-perusahaan kecil yang
mengkhususkan diri pada sebagian dari pasar dan menghindari bentrok dengan
perusahaan- perusahaan besar. Perusahaan-perusahaan kecil ini menempati relungrelung pasar yang mereka layani dengan efektif melalui spesialisasi, dan yang cendrung
diabaikan perusahaan- perusahaan besar.
e. Analisis Kekuatan dan Kelemahan Pesaing
Setelah kita tahu siapa saja pesaing kita, kita harus mencari tahu kekuatan dan kelemahan
pesaing. Sebaiknya analisis kekuatan dan kelamahan dibuat dalam bentuk tabel untuk
memudahkan dalam mengetahui kedudukan setiap pesaing.
Michael Porter telah mengidentifikasi lima kekuatan, dan lima kekuatan tersebut adalah para
pesaing industri, calon pendatang, substitusi, pembeli dan pemasok. Adapun lima ancaman
yang ditimbulkan kekuatan tersebut adalah ancaman persaingan segmen yang ketat, ancaman

pendatang baru, ancaman produk substitusi, ancaman peningkatan kemampuan/kekuatan

posisi tawar pemasok.
1. Ancaman persaingan segmen yang ketat, segmen tertentu menjadi tidak menarik jika ia
telah memiliki pesaing yang banyak, kuat dan agresif.
2. Ancaman pendatang baru. Daya tarik segmen berbeda-beda menurut tingginya hambatan
untuk masuk dan keluarnya.
3. Ancaman produk substitusi. Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika terdapat
substitusi produk yang actual atau potensial.
4. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli. Segmen tertentu menjadi tidak
menarik jika pembeli memiliki kekuatan posisi tawar yang kuat atau semakin meningkat.
5. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pemasok. Segmen tertentu menjadi tidak
menarik jika para pemasok perusahaan mampu menaikkan harga atau mengurangi
kuantitas yang mereka pasok.
Sebuah perusahaan perlu mengumpulkan informasi tentang kekuatan dan kelemahan masingmasing pesaing. Menurut perusahaan konsultan Arthur D. Little, sebuah perusahaan akan
menempati satu di antara enam posisi kompetitif di dalam pasar sasaran berikut ini :
1. Dominan. Perusahaan ini mengendalikan perilaku pesaing yang lain dan memiliki pilihan
strategis yang luas.
2. Kuat. Perusahaan ini bisa mengambil tindakan mandiri tanpa membahayakan posisi
jangka panjangnya dan dapat mempertahankan posisi jangka panjangnya apa pun
tindakan yang dilakukan oleh pesaing.
3. Cukup baik Perusahaan ini memiliki kekuatan yang bisa dimanfaatkan dan peluang yang
ada diatas rata-rata untuk meningkatkan posisinya.
4. Cukup Perusahaan ini memiliki kinerja pada tingkat yang cukup untuk mencapai hasil
memuaskan yang bisa terus mempertahankan dalam bisnis.
5. Lemah Perusahaan ini memiliki kenerja yang tidak memuaskan, tetapi ada peluang untuk
memperbaiki. Perusahaan ini harus berubah atau kalau tidak keluar dari pasar.
6. Tidak berpeluang. Perusahaan ini memiliki kinerja yang tidak memuaskan dan tak ada
peluang untuk memperbaiki.
Salah satu langkah yang penting sebelum memulai bisnis adalah melakukan analisa persaingan
usaha / analisa kompetitor. Kita sebaiknya mereview literatur dari kompetitor, untuk melihat
bagaimana mereka merepresentasikan usaha mereka dan seperti apa public image yang
dibangun.
f. Identifikasi Reaksi Pesaing
Reaksi Pesaing maksudnya bagaimana pola dan strategi pesaing dalam merebut segmen pasar
yang ada, dan bagaimana perusahaan mampu melakukan terobosan- terobosan baru dalam
rangka mengungguli Pesaing yang ada.
g. Strategi Menghadapi Pesaing
Strategi dalam menghadapi pesaing dalam pemasaran antara lain:
1. Strategi produk

Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan di pasar atribut seperti : warna, bungkus,
prestise perusahaan serta pelayanan perusahan yang dibeli konsumen untuk dapat
memberikan pemuas kebutuhannya.
2. Strategi penetapan harga
Harga merupakan sejumlah uang yang dikorbankan untuk mendapatkan sejumlah
kombinasi produk serta pelayanan yang menyertainya. Harga merupakan suatu strategi
bagi seorang penjual untuk mengadakan pembedaan penawaran produknya dari pesaing,
sehingga penetapan harga adalah salah satu bagian penting dalam pemasaran.
Umumnya penjual mempunyai beberapa maksud dan tujuan dalam penetapan harga
produknya. Tujuan tersebut adalah:
Mendapat keuntungan maksimum
Target pengembalian investasi
Untuk mengurangi persaingan
Mempertahankan atau memperbaiki market share
3. Strategi promosi
Promosi merupakan kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong adanya
permintaan konsumen, promosi juga mempunyai hubungan yang erat sekali dengan fungsi
penjualan yang merupakan bagian dari pemindahan kepemilikan barang atau jasa.
Promosi adalah kegiatan untuk menciptakan atau mendorong permintaan (creating or
stimulation demand) dan mencari pembeli (finding buyers), promosi dilaksanakan dengan
pendekatan komunikasi yang bersifat persuasi (persuasive) atau membujuk.
4. Strategi distribusi
Saluran distribusi (Channel of distribution) adalah saluran niaga yang terlibat dalam
proses penyerahan barang dari produsen ke tangan konsumen, dengan kata lain adalah
lembaga yang menyerahkan untuk dapat menghilangkan jurang pemisah antara produsen
dan konsumen.
Sebelum mengemukakan jenis jenis saluran distribusi yang ada, maka terlebih dahulu
kita harus mengetahui jenis produk yang dihasilkan perusahaan. Hal ini penting artinya
karena dalam pemilihan saluran distribusi produsen harus berorientasi pada produk yang
disalurkan.

MENGUKUR MENENTUKAN PRICING STRATEGY DAN

DOMINASI FIRM DALAM MARKET POWER

NAMA DOSEN : DR. BAMBANG BUDHIYANA

DIBUAT OLEH :
IUDITH OKTAVIANI BATTI (127132005)
MARTINA (127132017)
MELISSA ELISABETH (127132007)
NOVI LIANTI SUKARNA (127132018)

MAGISTER AKUNTANSI
UNIVERSITAS TARUMANAGARA
JAKARTA
OKTOBER 2014