Pendahuluan

Selamat berjumpa. Jadwal tutorial yang telah kami kirimkan menunjukkan ada
delapan inisiasi dimana terdapat delapan pokok bahasan yang perlu dipelajari.
Pada pokok bahasan ke-empat, Anda mempelajari tentang Segmentasi Pasar,
Penentuan Pasar Sasaran dan Positioning serta Diferensiasi Produk. Untuk itu
Anda harap mempelajari dengan Baik.

Kompetensi umum yang perlu Anda kuasai setelah mempelajari pokok bahasan
ke-empat adalah mampu mengaplikasikan segmentasi pasar, penentuan pasar
sasaran, diferensiasi produk dan penentuan posisi pasar pada suatu
perusahaan sebagai dasar untuk menentukan program pemasaran dalam
menghadapi persaingan suatu industri yang kompetitif. Sedangkan
kompetensi khusus yang harus Anda kuasai dari pokok bahasan ke-4 antara
lain:
1. Menjelaskan segmentasi pasar
2. Menjelaskan penentuan pasar sasaran
3. Menjelaskan diferensiasi produk
4. Menjelaskan penentuan posisi pasar

Pengertian dan Kegunaan Segmentasi Pasar

Pada dasarnya pasar memiliki sifat yang heterogen dan sangat luas yang
mempunyai berbagai kebutuhan dan keinginan yang berbeda-beda. Perusahaan
tidak bisa menawarkan suatu jenis produk untuk dapat memenuhi kebutuhan
konsumen yang bermacam-macam. Artinya satu jenis produk hanya
diperlukan kelompok pasar tertentu saja. Untuk itu perusahaan perlu
mengadakan pemilahan atau pengelompokan pasar yang sangat luas sehingga
produk yang ditawarkan benar-benar dapat memuaskan kelompok pasar yang
dituju atau sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka. Kegiatan ini
disebut segmentasi pasar, sedang setiap kelompok pasar yang dituju tersebut
merupakan segmen pasar. Adapaun pengertian segmentasi pasar menurut
Kotler adalah sebagai berikut:

1
 Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan untuk suatu
barang dan jasa ke dalam beberapa kelompok yang lebih kecil, dimana para
anggota masing-masing kelompok mempunyai kesamaan terhadap faktor-
faktor yang mempengaruhi permintaan.

Pada analisis segmentasi pasar, tugas pemasar adalah sebagai berikut.

a. Mengidentifikasi kelompok-kelompok pembeli yang kebutuhannya
berbeda.
b. Menentukan letak perbedaan kebutuhan dari masing-masing kelompok
c. Menentukan satu kelompok atau lebih kelompok pembeli yang
pemenuhan kebutuhannya sesuai dengan kemmapuan yang dimiliki
perusahaan (effective targetting of marketing program ).
Faktor-faktor seperti kelompok usia, pendapatan, dan gaya hidup dangat
berkorelasi dengan pola pembelian mobil, jenis makanan, jasa-jasa
keuangan, dan produk konsumsi lainnya.

Sedangkan manfaat atau kegunaan dari segmentasi pasar adalah:

- Dapat mengidentifikasi peluang pengembangan produk baru. Analisis yang
cermat terhadap beberapa segmen pasar potensial menunjukkan adanya
satu atau dua kelompok pasar yang memiliki kesamaan kebutuhan yang
spesifik. Misal penawaran laptop computer atau komputer jinjing. Produk
ini tercipta karena adanya pasar yang terdiri dari orang-orang sibuk yang
menginginkan komputer dalam bentuk yang praktis, bisa dibawa kemana-
mana.
- Dapat membantu mendesain program pemasaran dengan lebih efektif
dalam meraih kelompok pasar yang homogen atau memiliki kesamaan-
kesamaan karakteristik.
- Dapat mengembangkan strategi pengalokasian sumber-sumber pemasaran
dengan lebih baik. Dengan melakukan segmentasi pasar yang memfokuskan
investasi pada segmen pasar yang spesifik maka akan didapat keuntungan
jangka panjang dalam memenangkan persaingan yang kompetitif.

Kriteria Segmentasi
Untuk mengidentifikasi segmen pasar yang homogen diperlukan upaya
untuk membagi-bagi pasar yang mempunyai kesamaan karakteristik dengan
menggunakan faktor-faktor atau dasar-dasar segmentasi sebagai berikut:

2
a. Faktor demografis geografis, yaitu populasi, jaringan transportasi,
iklim,tipe, komersial, pendirian ritel, media, persaingan, pola pertumbuhan,
peraturan, biaya hidup. Segmentasi geografis ini membagi-bagi pasar
berdasar unit-unit geografis, misal sepatu ski dipasarkan pada wilayah
tertentu dan tidak akan dijual di wilayah tropis yang hanya mempunyai 2
musim saja.
b. Faktor demografis pribadi, yaitu umur, jenis kelamin, mobilitas,
penghasilan, pekerjaan, status perkawinan, besarnya rumah tangga, agama,
kesukuan, dan pendidikan. Segmentasi demografis ini memisahkan pasar
ke dalam kelompok-kelompok yang didasarkan pada variabel-variabel
tersebut, misal pemasar perlu memperhatikan faktor demografi pribadi
dengan kriteria umur dan jenis kelamin untuk memasarkan produk baju
dan sepatu. Ukuran, corak ataupun desain baju dan sepatu untuk anak-
anak tentu berbeda dengan yang diperuntukkan untuk dewasa. Contoh
lainnya antara lain produsen susu formula yang membeda-bedakan produk
berdasar usia antara lain susu untuk usia di bawah 1 th, 1-3 th, dan diatas
3 th.

Usia merupakan variabel demografis yang cukup dominan. Salah satu

segmen global berbasis demografis adalah global teenagers yaitu anak
muda usia 12 sampai 19 tahun. Kelompok remaja enunjukkan perilaku
konsumsi yang cukup kuat diakrenakan mereka mempunyai minat akan
mode, musik dan gaya hidup remaja. Kelompok ini selain berbasis
demografis juga psikografis karena mereka mempunyai kebutuhan, hasrat,
dan fantasu iniversal seperti nama merek, pengalaman baru, hiburan,
produk trensi, dan beorientasi pada citra. Segmen ini menjadi memikat,
baik dalam hal jumlahnya (kurang lebih 1,3 milyar orang) maupun potensi
daya belinya sebesar milyaran dollar. Perusahaan-perusahaan yang
membidik segmen ini antara lain Coca Cola, Benetton, Swatch, dan Sony.
Revolusi komunikasi global turut mendukung munculnya segmen ini seperti
MTV, yang sekaligus turut menunjang upaya menjangkau segmen ini.

Segmen global lain berbasis demografi dan psikografi yang tak kalah
penting adalah kelompok orang yang lebih tua, lebih makmur, banyak
bepergian, dan suka membeli produk bergengsu dengan citra eksklusif.
Kebutuhan dan keinginan segmen ini tersebar pada berbagai kategori
produk seperti barang tahan lama (mobil lux), barang tidak tahan lama

3
 (minuman champagne), dan jasa finansial (kartu Gold dan Platinum
American Express).

c. Faktor psikografis dan keperilakuan, yaitu kepribadian, sikap, manfaat

produk yang diinginkan, persepsi, loyalitas merek, pengalaman
menggunakan produk, tingkat penggunaan produk, struktur pembelian
(informal ke formal, otonomi ke bersama), daur hidup keluarga, kelas
sosial, keinovatifan, kepemimpinan opini, kepentingan membeli.

Segmentasi psikografis membagi-bagi konsumen ke dalam kelompok-

kelompok berdasarkan kepribadian , nilai dan gaya hidupnya. Umumnya
data diperoleh dari kuesioner yang meminta responden untuk
mengungkapkan sejauh mana mereka setuju atau tidak setuju dengan
sejumlah pernyataan. Beberapa studi psikografis yang tekenal meliputi
VALS dan VALS 2 (oleh SRI International). Studi VALS mengidentifikasi
9 segmen psikografis yaitu Survivors (4%), Sustainers (7%), Belongers
(35%), Emulators (10%), Achievers (22%), I-am-me (20%), Experientials
(7%), Socially Conscious (8%), dan Integrated (2%). Studi VALS 2
merampingkan 9 segmen tersebut menjadi hanya 8 segmen utama yaitu
Actuallizers, Fullfilleds, Achievers, Experiencers, Believers, Strivers,
Makers, dan Strugglers.

Loudon dan Della Bitta (1993) mempertegas bahwa penelitian segmentasi

dengan basis gaya hidup pada dasarnya mengukur: (1) bagaimana orang-
orang memanfaatkan waktunya untuk melakukan aktivitas, (2) apa yang
menjadi minat (interest) utama tentang sesuatu di sekitarnya, dan (3)
opini dan pandangan mereka tentang sesuatu di sekitarnya. Bersama-sama
ketiganya dinyatakan sebagai aktivitas, minat dan opini ( activities,
interest, opinions) disingkat AIO.

Contoh upaya segmentasi psikografis dilakukan oleh produsen mobil yang

mendesain mobil berdasarkan pada faktor gaya hidup dan kepribadian
konsumen. Produsen mendesain mobil sport untuk konsumen bergaya
sportif, mobil sedan lux untuk yang menginginkan kesan ekslusif dan
mengutamakan kenyamanan.
Selain memperhatikan karakteristik konsumen, pasar juga dapat
disegmentasikan berdasarkan tangapan konsumen (segmentasi
keprilakuan). Segmentasi ini memilah-milah pembeli berdasar variabel

4
 kesempatan penggunaan, manfaat yang dicari, status pemakai, tingkat
pemakaian, dan sikap konsumen.
Contoh dari segmentasi perilaku antara lain produsen pasta gigi yang
memperhatikan variabel manfaat yang dicari dalam mensegmentasikan
pasarnya. Misal, pasta gigi Crest yang menawarkan manfaat perlindungan
terhadap gigi berlubang sebagai daya tarik penjualan yang khas demikian
juga pasta gigi aquafresh yang menawarkan 3 manfaat yaitu
perlindungan terhadap gigi berlubang, nafas lebih segar, dan gigi lebih
putih. Segmentasi manfaat ini juga diterapkan pada produk shampoo 2 in
1 yang menawarkan kegunaan mencuci rambut sekaligus sebagai
conditioner.
Segmentasi perilaku berdasar tingkat pemakaian dapat dilihat dari upaya
produsen mengembangkan merek-merek rokok bagi perokok berat,
perokok biasa, dan perokok yang berhati-hati/ringan.

Beberapa basis segmentasi di atas dapat digabung dan menjadi dasar bagi
pemasar dalam menawarakan produknya. Seperti pada penawaran produk
sabun Lux, maka segmentasi dilakukan berdasar basis:
Psikografik: dapat menimbulkan kesan glamour, karena diiklankan oleh
bintang internasional dan nasional dengan gaya dan make up
yang memberi kesan glamour
Benefit : memberi manfaat pada kecantikan kulit
Behavior : terdapat bermacam ukuran untuk heavy user dan lain-lain
Demografi : ditujukan untuk kaum wanita.

Penentuan Sasaran Pasar (Market Targetting)

Setelah mengadakan pengelompokan atau pembagian pasar keseluruhan ke
dalam segmen-segmen pasar yang homogen, maka perusahaan perlu melakukan
penetapan pasar sasaran (target market). Segmentasi pasar pada dasarnya
menunjukkan peluang pasar yang dihadapi perusahaan, selanjutnya perusahaan
perlu mengevaluasi macam-macam segmen yang ada untuk memutuskan berapa
banyak dan segmen mana yang akan dijadikan sasaran.

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus

memperhatikan potensi laba masing-masing segmen, daya tarik laba jangka
panjang suatu segmen, dan tujuan jangka panjang perusahaan. Sedangkan
untuk memilih pasar sasaran, perusahaan perlu dapat mempertimbangkan tiga
alternatif strategi:

5
1. Undifferentiated Marketing
Yaitu usaha untuk meninjau pasar secara keseluruhan yang mendasarkan
pada kesamaan-kesamaan kebutuhan konsumen dengan mencoba
mengembangkan produk tunggal untuk memenuhi keinginan banyak orang.
Misal penawaran gula merah dan minyak goreng tanpa merek yang
dibutuhkan semua orang.
2. Differentiated marketing
Yaitu usaha untuk mengidentifikasi kelompok-kelompok pasar tertentu
dengan membagi pasar ke dalam dua kelompok atau lebih. Misal suatu
perusahaan yang menawarkan berbagai macam merek dengan kemasan
yang berbeda-beda untuk ditujukan pada segmen pasar yang berbeda.
3. Concentrated Marketing
Yaitu usaha untuk memusatkan usaha pemasaran perusahaan pada satu
atau beberapa kelompok pembeli saja dengan menempatkan posisinya pada
segmen pasar yang terbesar yang paling menguntungkan. Misal penawaran
sepeda motor jenis bebek dengan empat tak yang mempunyai potensi
pasar yang tinggi.

Penentuan Posisi Produk (Product Positioning)

Setelah mengadakan segmentasi pasar dan penentuan sasaran pasar,
perusahaan perlu melakukan penentuan posisi penawarannya. Untuk
mendapatkan keunggulan kompetitif, perusahaan perlu mengembangkan
strategi penentuan posisi produk ke pasar sasaran yang dituju. Adapun
pengertian penentuan posisi produk adalah sebagai berikut:

Penentuan posisi adalah tindakan untuk merancang citra perusahaan serta

nilai yang ditawarkan sehingga pelanggan dalam suatu segmen memahami
dan menghargai kedudukan perusahaan dalam kaitannya dengan pesaing
(Kotler,1997).

Dengan demikian penentuan posisi produk lebih memfokuskan pada apa

produk itu, seperti apa produk itu, dan bagaimana pelanggan harus
mengevaluasinya. Perusahaan harus mengetahui persepsi dan preferensi
pembeli mengenai produk yang ditawarkan. Pemosisian produk menyangkut
posisi uatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa, sehingga
dipersepsikan unik dan unggul dibandingkanmerek pesaing dalam hal atribut
dan manfaat produk. Perusahaan harus berusaha membuat produknya lebih

6
menonjol dari produk pesaing dan membuatnya lebih menarik bagi pembeli.
Untuk melakukan strategi penentuan posisi pasar yang baik, perusahaan harus
memutuskan karakteristik dan keistimewaan khusus yang membedakan
produk yang ditawarkan dengan pesaing kepada pasar sasaran.
Produk-produk yang memiliki posisi pasar yang kuat misal Sampurna A.
Mild yang berani membuat pernyataan-pernyataan dalam mempromosikan
produk rokoknya dengan slogan how low can you go atau others can only
follow. Pernyataan tersebut berusaha mengatakan bahwa produk rokok A.
Mild memiliki kandungan tar dan nikotin rendah dan merupakani pemimpin
pasar untuk jenis rokok ringan (bukan kretek).
Terdapat 6 (enam) strategi positioning: positioning berdasarkan
atribut/manfaat;kualitas/harga; pemakaian/aplikasi dan pemakai; high tech
positioning; high-touch positioning.
Positioning berdasarkan atribut/manfaat
Positioning ini paling bayak diterpkan, yaitu didasarkan pada manfaat atau
atribut tertentu seperti ekonomi, reliabilitas, durabilitas, fitur, dan
seterusnya. Contohnya, sedan Volvo yang terkenal dengan konstruksinya
yang solid, keamanan pengemudi dan penumpangnya terjamin sekalipun
terjadi kecelakaan. Sedangkan dalam bisnis kartu kredit, iklan VISA
berfokus pada manfaat berupa akseptansi global (bisa digunakan di
seluruh dunia).
Positioning berdasarkan kualitas/harga
Dalam strategi ini, positioning dipandang sebagai kontinum antara high
quality and high price dan good value at a low price. Misal The American
Express (AMEX) Card diposisikan sebagai kartu prestisius untuk kalangan
atas yang bisa menjustifikasi fee tahunan lebih tinggi dibandingkan VISA
atau MasterCard. Sebaliknya, kartu kredit The Discover berada pada
kontinum good value at a low price yang ditunjang dengan fasilitas tanpa
fee tahunan dan rabat kas bagi para pemegang kartu setiap bulan.
Positioning berdasarkan pemakaian/aplikasi dan pemakai
Positioning bisa dilakukan dengan menggambarkan cara pemakaian produk
atau mengasosiasikannya dengan pemakai atau kelas pemakai tertentu di
setiap pasar. Misal, Benetton menggunakan positioning yang konsisten
untuk produk busananya yang ditujukan pada pasar kaum muda global.
Demikian juga dengan kesuksesan Marlboro sebagai merek global
didapatkan antara asosiasi produk dengan cowboys (sebagai simbol
independensi, kebebasan, macho, dan gaya hidup Americana).
High tech positioning

7
 Komputer personal, video, peralatan stereo, dan mobil merupakan kategori
produk yang cocok untuk strategi ini. Produk-produk ini biasanya dibeli
berdasarkan fitur produk fisik selain citra. Parapembeli imumnya telah
meiliki atau berharap mendapatkan informasi teknis seperti technical
products (misal pada komputer, ban mobil, bahan-bahan kima, dan jasa
finasial), special interest products/ pengalaman bersama dan keterlibatan
konsumen tinggi (misal pada Nike dan Adidas, kamera canon, dan SonyPlay
Station) dan demonstrable products/produk yang bisa bica sendiri
tentang fitur dan manfaatnya (misal pada kamera instan Polaroid) .
High touch positioning
Starategi ini menuntut lebih sedikit informasi spesifik dan lebih
menekankan citra, serta bercirikan keterlibatan konsumen tinggi. Pembeli
akan merasa memiliki kesamaan bahasa dan serangkaian simbol khusus
berkenaan kesejahteraan, materialisme, dan romantika. Beberap produk
dalam kategori ini seperti parfum bermerek, baju rancangan desainer
ternama, air mineral dan pizza. Produk-produk ini menekankan status yang
direfleksikan dengan produk berharga maha, berkualitas tinggi, dan
sangat visible.

Repositioning Product, Memperbarui Brand Image di Hati Konsumen

Ada beberapa tujuan dari repositioning produk yaitu memperbaiki brand
image produk ataupun merubah pangsa pasar. Salah satu perusahaan yang
melakukan repositioning produk untuk memperbaiki brand image adalah Sari
Sedap, perusahaan kecap Nasional yang digemari masyarakat menengah-
bawah, terutama di wilayah Bekasi dan sekitarnya. Perusahaan daerah yang
bermarkas di Bekasi, Jawa Barat ini sekarang memperkenalkan positioning
barunya sebagai kecap beryodium yang agresif berpromosi, baik above the
line maupun below the line. Positioning baru tersebut sesuai dengan visi
perusahaan, yakni ahli dalam rasa dan gizi.
Contoh lain keberhasilan sebuah produk/brand baru setelah melakukan
repositioning adalah A-Mild. Selama 5 tahun awal, A Mild memilih Taste of
The Future sebagai tagline untuk menyampaikan positioning A Mild sebagai
rokok masa depan. Namun positioning itu kurang berhasil karena calon
konsumen (perokok) umumnya tidak punya cukup alasan untuk merokok rokok
masa depan. Kemudian dilakukanlah repositioning dengan menegaskan
diferensiasi A Mild sebagai rokok rendah tar dan nikotin dengan mengusung
tema How Low Can You Go?, dan ini sukses besar karena berhasil

8
menjembatani antara diferensiasi produk dan harapan konsumen yang ingin
merokok yang rendah tar dan nikotin.
Contoh yang lain adalah Fatigon yang awalnya dipositioningkan sebagai
multivitamin, namun tidak berhasil karena sudah cukup banyak multivitamin di
pasar. Kemudian menjadi berhasil setelah memiliki positioning baru sebagai
multivitamin penghilang capek. Jadi diferensiasi Fatigon dapat diterima
dengan baik oleh konsumen.
Repositioning memang bisa mengangkat produk baru yang gagal ataupun
kurang berhasil namun tentu ada syaratnya. Syarat utamanya adalah produk
tersebut memang memiliki diferensiasi dan benefit yang sebelumnya mungkin
tidak dikomunikasikan dengan baik.
Selain itu repositioning produk juga dilakukan untuk mengubah segmen pasar.
Langkah ini ditempuh oleh Sun Motor setelah dipercaya untuk memegang
pemasaran Piagio di Indonesia. Sebenarnya, produk Piaggio sudah sejak
beberapa tahun lalu dipasarkan di Indonesia. Sebelumnya, pemasaran produk
Piaggio dilakukan oleh DanMotor. Hanya saja, produk yang dipasarkan
DanMotor adalah Piaggio rakitan lokal, karena status DanMotor adalah
sebagai perakit (assembler). Adapun yang dipasarkan Sun Motor saat ini
adalah produk yang diimpor jadi dari Italia. Tak heranlah, produk-produk itu
dibanderol dengan harga yang relatif tinggi, di kisaran Rp 44-59 juta.
Dengan posisi harga tersebut, sangat wajar Sun Motor membidik konsumen
menengah-atas dengan SES B sampai A+. Target pasarnya adalah eksekutif
muda, pengusaha muda atau mereka yang tua tapi berjiwa muda. Keberhasilan
dari Sun Motor disini terletak pada repositioning di benak konsumen. Apalagi
kalau dilihat harga produk yang sangat jauh diatas motor bebek pada
umumnya.

Kapan suatu perusahaan harus merepositioning produk? Ada beberapa hal

yang membuat perusahaan harus merepositioning produk antara lain sebagai
berikut.
Yang pertama, karena ada pesaing yang masuk dan produknya diposisikan
berdampingan dengan merek perusahaan sehingga membawa dampak buruk
terhadap pasar perusahaan. Yang kedua, karena preferensi konsumen telah
berubah. Yang ketiga, ditemukan kelompok preferensi pelanggan baru, yang
diikuti dengan peluang yang menjanjikan dan terakhir terjadi kesalahan dalam
positioning sebelumnya.

9
Diferensiasi Produk
Diferensiasi merupakan suatu upaya mrek atau perusahaan untuk menciptakan
perbedaan di antara para pesaing untuk memberikan value terbaik kepada
pelanggan. Perusahaan perlu memahami tiga hal penting yang terkait dengan
upaya diferensiasi yaitu mengetahui dengan tepat value produk yang
ditawarkan (what to offer), bagaimana cara penawarannya ( how to offer),
dan mengetahui perangkat infrastruktur yang digunakan ( enabler). Beberapa
contoh perusahaan yang menerapkan prinsip ini antara lain:
Bank BCA menciptakan diferensiasi melalui produk-produknya yang
inovatif seperti Tahapan, KlikBCA, DebitBCA, mobile banking, dan
sebagainya) melalui jaringan ATM yang andal dan hadir di berbagai tempat
strategis melalui kemampuan teknologi informasinya yang solid. Upaya ini
merupakan contoh prinsip what to offer.
Rokok Dji Sam Soe yang membangun diferensiasi dengan cita rasa
legendaris yang merupakan paduan rasa yang pas antara tembakau,
cengkih, dan saus dan telah menjadi standar rasa rokok: ultimate taste
and flavor. Upaya ini merupakan contoh prinsip what to offer.
Harley-Davidson yang menawarkan konsep motor besar dengan cara
membangun komunitas pelanggan yang sangat loyal, dengan mengandalkan
atribut khas biker: celana jins, jaket kulit, ikat pinggang metal, sepatu
bot,darung tangan kulit, dan tato logo Harley-Davidson. Upaya ini
merupakan contoh prinsip how to offer.
Taksi Blue Bird menawarkan layanan prima dengan dukungan kemampuan
teknologi (sebagai taksi pertama yang menggunakan agrometer dan audio
komunikasi, data pelanggan yang terkomputerisasi, dan penggunaan Global
Positioning System/GPS), SDM yang terlatih, dipercaya, dan service
oriented, dan fasilitas infrastruktur (layanan pemesanan 24 jam, 13 depot
taksi yang letaknya strategis, 46 sevice outlet, dan 10.000 unit taksi yang
siap melayani 24 jam juga). Upaya ini merupakan contoh prinsip enabler.

Dari berbagai contoh tersebut, terdapat hal penting yang perlu ditekankan
dari pelaksanaan diferensiasi, yaitu penawaran produk yang unik dan sulit
ditiru pesaing atau disebut dengan core differntiation. Selain itu juga perlu
memperhatikan customer focused dan mampu memenuhi needs, wants, dan
expectations dari setiap pelanggan yang ada dengan menciptakan excellent
value produk.

10
Diferensiasi Produk, Kunci Kemenangan Jangka Panjang
Strategi diferensiasi adalah strategi dengan memberikan perbedaan yang
berarti pada produk yang dihasilkan dibandingkan produk pesaing. Contoh
keberhasilan diferensiasi produk ini banyak kita lihat dalam beberapa jenis
produk. Misal, upaya Kompas yang menyampaikan tulisan yang lugas, padat,
jenis feature (mulai dari ekonomi, politik, budaya, sampai iptek), dan
keakuratan dan kesolidan berita. Selain itu, penerbangan Singapore Airline,
yang mendiferensiasi dalam hal pelayanan. Rata-rata produk yang
dideferensiasi memilili harga yang lebih tinggi dibanding harga rata-rata.
Kemeja Kenzo, yang jauh lebih mahal dari merek lain dengan bahan sama.
Harga Aqua jauh lebih mahal dari air biasa meskipun berbahan baku sama.
Mercedez Benz jauh di atas harga mobil lain dengan aksesoris dan standar
sama.

Ada beberapa faktor yang dapat dijadikan dasar mendiferensiasi produk, di

antaranya adalah: Pertama, diferensiasi produk inti yaitu diferensiasi dari
manfaat-manfaat utama yang diberikan produk untuk memenuhi kebutuhan
konsumen. Produk inti ini menyangkut fungsi dasar produk, dan kualitas
produk. Konsumen akan memberikan nilai pada produk yang dikonsumsinya
melalui penilaian dari manfaat produk inti. Misalnya untuk produk televisi,
kebutuhan konsumen awalnya memang akan dipenuhi oleh fungsi dasar produk
ini yaitu memberikan tampilan gambar dan suara secara prima. Kualitas
produk baik untuk kualitas bahan baku, ataupun kualitas output akan
mempengaruhi nilai produk di mata konsumen.

Dengan memberikan fungsi dasar yang didukung oleh kualitas produk dan
output yang tinggi akan menjadi diferensiasi utama dari produk tersebut.
Konsumen akan mencari produk dengan diferensiasi keunggulan dari produk
inti ini, mengingat produkmenjadi lebih tinggi nilainya dibandingkan produk
pesaing yang ada di pasar.

Kedua, diferensiasi produk tambahan yaitu deferensiasi melalui pemberian

manfaat tambahan dari produk kepada konsumen di luar produk inti. Manfaat
selanjutnya yang akan dapat dirasakan oleh konsumen dari contoh produk
televisi adalah fitur lainnya seperti untuk mendengarkan radio, koneksi
dengan home theater untuk meningkatkan kualitas suara, koneksi dengan DVD
player, untuk menampilkan film atau musik, koneksi dengan play station serta
informasi bergambar lainnya. Semakin banyak fitur produk yang dapat

11
memberikan manfaat kepada konsumen berarti produk tersebut dapat
memberikan customer value yang lebih tinggi dibandingkan produk
pesaingnya.

Ketiga, deferensiasi layanan yaitu menyangkut pemesanan dan pembayaran,

pengantaran produk, pemasangan, jaminan atau garansi, dan pelayanan after
sales dari produk. Deferensiasi layanan diawali dengan proses pemesanan
produk, menyangkut kemudahan pemesanan (misalnya melalui internet , SMS,
dan telepon), dan pembayaran baik tunai atau kredit (melalui kartu kredit).
Layanan ini dapat menjadi deferensiasi yang efektif bilamana digarap secara
serius oleh produsen atau penjual. Konsumen yang menginginkan layanan tinggi
akan sangat memperhatikan kualitas dan kemudahan dalam pemesanan dan
pembayaran ini.

12