A.

Konsep dan Arti Penting Promosi

Komunikasi pemasaran atau disebut juga dengan promosi adalah proses
mengkomunikasikan informasi yang bermanfaat tentang suatu perusahaan atau produk
untuk mempengaruhi pembeli potensial. Sedangkan tujuan promosi yaitu untuk
membantu tercapainya tujuan pemasaran dan tujuan perusahaan secara lebih luas.
Perusahaan dapat mendasarkan program-program promosinya pada satu atau lebih
tujuan berikut:
1. Memberikan informasi.
2. Meningkatkan penjualan.
3. Menstabilkan penjualan.
4. Memposisikan produk.
5. Membentuk citra produk.

Sedangkan peranan promosi dalam bauran pemasaran dapat dilihat pada bagan 1
berikut.
Bagan 1
Peranan promosi dalam Bauran Pemasaran

Tujuan pemasaran
keseluruhan

Bauran promosi
Bauran Pemasaran: - Iklan
Produk - Humas
Distribusi - Penjualan pribadi
Promosi - Promosi penjualan
Harga

Rencana Promosi

Target Pasar

1
 Para manajer pemasaran menentukan tujuan dari strategi promosi yang merupakan
kombinasi optimal dari bauran promosi berdasarkan tujuan pemasaran keseluruhan
bagi penentuan bauran pemasaran dalam menjangkau target pasarnya. Dengan
menggunakan tujuan secara keseluruhan, pemasar menggabungkan elemen-elemen dari
bauran promosi dalam suatu rencana yang terkoordinasi. Rencana promosi kemudian
menjadi sebuah bagian yang terintegrasi dari strategi pemasaran untuk menjangkau
target pasar.

B. Hierarchy of Effect Models dan Konsep AIDA

Dalam mengembangkan komunikasi yang efektif, ada beberapa hal yang perlu
diperhatikan pemsar. Pertama, pemsara perlu mengidentifikasi audiens yang dituju
dengan cara menganalisis penilaian citra pelanggan tentang produk, perusahaan dan
pesaingnya. Kemudian menentukan tujuan komunikasi tersebut, pada dasarnya tujuan
akhir dari promosi adalah untuk menjadikan seseorang/calon pembeli potensial
membeli suatu produk maupun jasa yang ditawarkan suatu organisasi bisnis maupun
nirlaba. Tanggapan terakhir yang diinginkan adalah pembelian, kepuasan yang tinggi,
dan word of mouth yang baik. Namun, pembelian adalah suatu hasil kahir dari suatu
proses pengambilan keputusan yang panjang, kounikator perlu mengetahui bagaimana
menggerakkan audiens sasaran ke tingkat kesiapan untuk membeli yang lebih tinggi.
Pemasar mungkin menginginkan tanggapan kognitif (cognitive), afektif (affective) dan
perilaku (behavioral) konsumen dengan cara menanamkan kesadaran ke dalam pikiran
konsumen, mengubah sikapnya, atau membuat konsumen bertindak. Ada empat model
tahap respon konsumen yang berbeda, yang dikenal dengan model hirarki respon
(response hierarchy models) seperti terlihat pada gambar berikut.

MODEL
Gambar 1
HIERARCHY INNOVATION-
Response Hierarchy Models
AIDA OF EFFECTS ADOPTION COMMUNICATIONS
MODEL MODEL MODEL MODEL
STAGES
Attention Awareness Awareness Exposure
(TAHAPAN)

Cognitive Reception
Stage
Knowledge
Cognitive
Response

Interest Liking Interest Attitude

Affective
Stage Preference

Desire Conviction Evaluation Intention

Action Purchase Trial 2

Behavior
Behavior
Stage

Adoption
 Berbagai model di atas mengasumsikan pembeli selalu melalui tahapan dengan
urutan cognitive, affective, dan behavioral.
Urutan learn-feel-do (belajar, merasakan, melakukan) ini sesuai ketika para
audiens memiliki keterlibatan yang tinggi dan mempersepsikan sebuah produk
memiliki diferensiasi (faktor-faktor yang membedakan produk yang satu dengan
lainnya) yang tinggi, misalnya dalam proses membeli mobil.
Sedangkan alternatif urutan lain seperti do-feel-learn (melakukan, merasakan,
belajar) cocok ketika konsumen memiliki keterlibatan tinggi dalam pencarian
produk namun menganggap kategori produk tersebut tidak memiliki tingkat
diferensiasi yang rendah, misalnya dalam pembelian produk alumunium.
Alternatif urutan ketiga, yaitu learn-do-feel (belajar, melakukan, merasakan)
relevan ketika konsumen memiliki keterlibatan yang rendah terhadap produk dan
menganggap produk memiliki tingkat diferensiasi yang rendah, misalnya ketika
membeli garam.

Dengan memilih urutan yang benar, pemasar dapat melakukan pekerjaan dengan
lebih baik dalam perencanaan komunikasi. Dengan menggunakan asumsi bahwa pembeli
dengan tingkat keterlibatan tinggi pada kategori produk dan dirasakan adanya
perbedaan yang tinggi dalam kategori, digambarkan model hirarchy-of-effects yang
terdiri dari:
1. Awareness (kesadaran): bila sebagian besar target audience tidak aware (tidak
menyadari) terhadap suatu objek, maka tugas komunikator adalah membangun
awareness tersebut, mungkin dengan penyebutan nama atau pengulangan pesan.
2. Knowledge (pengetahuan): sekalipun target audiens menyadari keberadaan suatu
objek, mereka mungkin hanya memiliki pengetahuan yang sedikit atau tidak sama
sekali. Untuk itu diperlukan kreativitas bahkan kegiatan seperti kontes untuk
meningkatkan pengetahuan mereka.
3. Liking (menyukai): jika target audience telah mengetahui suatu produk, bagaimana
perasaan mereka terhadap produk tersebut? Pemasar harus berupaya agar
produk mereka disukai oleh target audience.
4. Preference (kecenderungan pilihan): target audience mungkin saja menyukai suatu
produk namun belum tentu ia memilih produ tersebut dibandingkan produk yang
lain. Pada tahap ini komunikator perlu membangun preferensi konsumen dengan
mempromosikan kualitas, nilai, performa, serta fitur produk lainnya.
5. Conviction (meyakinkan): seorang target audience mungkin telah memiliki
preferensi untuk produk tertentu namun tidak memiliki keyakinan untuk

3
 membelinya. Karena itu salah satu cara yang harus dilakukan adalah membangun
keyakinan konsumen bahwa merek produk tersebutlah yang terbaik bagi
konsumen.
6. Purchase (membeli): sebagian target audience mungkin telah memiliki keyakinan
terhadap suatu produk namun tidak cukup untuk membuat mereka melakukan
pembelian. Komunikator kemudian harus menggiring konsumen pada langkah
terakhir yaitu melakukan pembelian, mungkin dengan memberikan harga murah,
atau menawarkan harga premium, atau membiarkan konsumen mencoba produk.

Suatu model yang digunakan untuk menjangkau tujuan promosi yaitu konsep AIDA
(Attention/perhatian, Interest/minat, Desire/keinginan, Action/tindakan). Pada
dasarnya pemasar perlu meraih perhatian (attention), menarik (interest),
menimbulkan keinginan (desire), dan mampu membuat orang bertindak ( action). Model
ini mengemukakan bahwa konsumen memberi respons dari pesan pemasaran dalam
urutan kognitif (berpikir), afektif (perasaan), dan konatif (melakukan). Pertama,
manajer promosi menarik perhatian seseorang dengan suatu pendekatan tertentu,
misal dengan menggunakan periklanan, promosi penjualan ataupun penjualan personal.
Kemudian suatu presentasi penjualan yang baik, demonstrasi, atau iklan menciptakan
minat terhadap produk sehingga perusahaan berusaha menciptakan suatu fitur
produk khusus yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Akhirnya,
penawaran khusus tersebut ditujukan untuk memperoleh tindakan pembelian.

C. Bauran Promosi
Bauran promosi kombinasi metode promosi yang digunakan untuk meningkatkan
penerimaan produk-produknya. Terdapat empat metode komunikasi yaitu:

1. Periklanan
Yaitu penyajian penjualan non personal yang dikomunikasikan melalui bentuk media
atau non-media untuk mempengaruhi sejumlah besar konsumen. Adapun bentuk-
bentuk periklanan antara lain suratkabar, majalah, radio, televisi, radio, internet,
surat dan telemarketing. Bentuk periklanan yang terbaru adalah advetorial (iklan
cetak dengan isi editorial yang menyerupai isi majalahatau koran), infomercial (misal
TV commercial selama 30 menit berisi demonstrasi produk), dan banner (tanda kecil
pada halaman iklan Web yang dapat diklik untuk mendapat tawaran utuhnya).
Pemilihan media atau bentuk periklanan didasarkan pada berbagai faktor, yaitu:
a. Produk yang diiklankan
b. Sistem dstribusi produknya
c. Editorial
d. Kemampuan teknis media
e. Strategi periklanan saingan

4
f. Sasaran yang dapat dicapai
g. Karakteristik media
h. Biaya

Salah satu keuntungan dari periklanan adalah kemampuannya untuk

mengkomunikasikan kepada sejumlah besar orang pada satu waktu. Dengan demikian
biaya kontak per orang jadi rendah. Keunggulan iklan adalah mampu menjangkau massa
(misal melalui TV) dan juga target yang sempit (misal melalui iklan cetak dalam
majalah tertentu). Namun demikian kelemahannya adalah biaya keseluruhan
penggunaan iklan adalah mahal meskipun biaya per kontak relatif murah.
Dalam menegembangkan suatu program periklanan, pemasar perlu memperhatikan
motif pembeli dan pasar sasaran. Keputusan periklanan meliputi 5M:
mission (apa tujuan iklan)
money (berapa banyak uang yang dikeluarkan)
message (pesan apa yang seharusnya dikirim)
media (media apa yang seharusnya digunakan)
measurement (bagaimana hasilnya dievaluasi)

Perencanaan dan pengendalian iklan yang baik dapat dilihat dari pengukuran
efektivitas iklan. Pengiklan mencoba mengukur efek komunikasi via iklan, yaitu efek
potensialnya terhadap kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledge), dan
preferensi konsumen serta pada penjualan.

Tujuan periklanan dapat dikelompokkan berdasar tujuannya yaitu:

Informative advertising, bertujuan untuk menginformasikan (to inform) atau
untuk membangun primary demand konsumen, biasa digunakan pada tahap
perkenalan produk.
Persuative advertising, bertujuan untuk meyakinkan (to persuate) atau untuk
membangun selective demand konsumen dibanding merek tertentu, biasa
digunakan pada saat produk mulai mengalami persaingan.
Reminder advertising, bertujuan untuk mengingatkan (to remembering), biasa
digunakan pada tahap kedewasaan.

2. Penjualan personal/pribadi
Yaitu presentasi penjualan secara personal yang digunakan untuk mempengaruhi
satu konsumen atau lebih. Penjualan personal membutuhkan keahlian dari tenaga
penjualan untuk mempengaruhi tingkat permintaan konsumen akan suatu produk.
Penjualan pribadi merupakan suatu situasi pembeian dimana dua pihak atau pembeli
dan penjual berkomunikasi untuk mempengaruhi satu sama lain untuk mencapai tujuan
tertentu. Pembeli berkeinginan meminimalkan biaya dan memastikan kualitas produk

5
sedang penjual berkeinginan memaksimalkan pendapatan dan keuntungan. Gagasan
yang akhir dari penjualan pribadi adalah terciptanya hubungan jangka panjang antara
tenaga penjual dengan seorang pembeli. Penjualan ini desebut dengan penjualan
hubungan (relationship selling) dimana tujuannya adalah tidak sekedar meningkatkan
penjualan namun lebih pada penciptaan hubungan keterikatan dan loyalitas konsumen.
Konsep ini lebih sesuai untuk diterapkan pada barang jenis industri atau bisnis
seperti mesin-mesin alat berat atau sistem computer.

3. Promosi penjualan
Yaitu serangkaian aktivitas yang dimaksudkan untuk mempengaruhi konsumen.
Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran selain penjualan pribadi,
iklan dan humas. Promosi penjualan biasanya merupajkan alat jangka pendek yang
digunakan untuk merangsang permintaan secepatnya. Promosi penjualan biasanya lebih
mempengaruhi perilaku dibandingkan dengan sikap, karena itu sasaran promosi
penjualan lebih ditujukan pada pencapaian target pelanggan sehubungan dengan
perilaku umum, misal apakah konsumen loyal terhdap produk Anda atau lebih pada
produk pesaing? Apakah konsumen akan berpindah merek guna mencari kesepakatan
yang lebih baik? Apakah konsumen hanya membeli produk yang murah dan tidak peduli
apa pun? Strategi promosi penjualan yang dapat dilakukan adalah rabat/ potongan
harga, kupon, sampling/ pemberian sampel gratis, pameran dagang, dan kontes dan
undian
Penentuan alat promosi tergantung pada perilaku umum target konsumen atau tipe
pembeli yang dituju.
Misal para pemasar yang menargetkan pada para pemakai loyal maka mereka
hanya tidak perlu merubah perilaku mereka namun dengan memperkuat loyalitas
atau meningkatkan penggunaan produk. Untuk itu alat yang efektif dapat
digunakan adalah dengan memberi imbalan konsumen untuk pembelian ulang.
Apabila tipe pembeli yang dutuju sering membeli produk pesaing, maka pemasar
perlu berupaya menghentikan loyalitas produk pesaing dan membujuk untuk
berealih ke merek produknya dengan cara memberikan sample untuk
memperkenalkan keunggulan kualitas produknya dan juga dengan mengadakan
undian, kontes atau premi yang menciptakan minat terhadap produk tersebut.
Apabila tipe pembeli yang dituju suka membeli beragam produk maka pemasar
berupaya membujuk untuk membeli merk produknya lebih sering, yaiotu dengan
cara memberikan kupon, paket potongan harga, dan paket bonus dan juga dengan
melakukan kesepakatanperdagangan yang mebenatu produknya lebih tersedia di
pasar disbanding produk pesaing.
Apabila tipe pembeli yang dituju suka membeli produk yang kurang mahal atau
relatif murah, maka pemasar berupaya memberikan harga murah atau denga
menawarkan nilai tambah yangmenjadikan harga menjadi kurang penting yaitu

6
 dengan cara memberikan kupon, paket potongan harga, pengebalian dana, atau
dengan kesepakatan perdagangan untuk mengurangi harga suatu merek yang
mungkin dibeli konsumen.

4. Hubungan Masyarakat
Yaitu suatu bentuk hubungan masyarakat yang dilakukan dengan tujuan
menciptakan atau memelihara kesan yang menyenangkan bagi masyarakat akan
suatu produk atau perusahaan. Perusahaan berusaha membangun hubungan yang
baik dengan cara berkomunikasi dengan masyarakat umum termasuk calon
pelanggannya. Hubungan masyarakat juga digunakan untuk membuat klarifikasi
publisitas yang merugkan konsumen atau untuk menyiarkan informasi mereka
kepada masyarakat. Strategi yang biasanya dilakukan perusahaan antara lain
acara khusus, rilis berita, dan konferensi pers.

D. Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated marketing

Communication/IMC)
IMC adalah suatu konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang
menitikberatkan pada nilai tambah dari rencana yang komprehensif melalui
penggunaan kombinasi alat promosi pemasaran sehingga melalui integrasi pesan yang
berbeda, didapat arah komunikasi yang jelas, konsisten, dan maksimum sehingga
diharapkan berdampak pada pejualan yang lebih besar.
Keperpaduan tidak hanya melalui penggunaan macam alat promosi pada satu
segmen untuk satu merek atau produk, tetapi juga pada segmen pasar yang berbeda
dan untuk mengkomunikasikan produk yang berbeda.
Efektivitas hasil tergantung pada keterpaduan alat-alat promosi yang tepat dan
memenuhi persyaratan komunikasi yang efektif.
Dalam memutuskan paduan komunikasi pemasaran, pemasar perlu mengevaluasi
keunggulan masing-masing alat promosi dibanding biaya yang dikeluarkan. Pemasar
juga perlu mempertimbangkan beberapa faktor sebagai berikut.

1. Tipe produk-pasar
Alat promosi yang biasa digunakan untuk pasar konsumen berbeda dengan pasar
bisnis, Pada pasar konsumen, pemasar lebih umum menggunakan promosi penjualan,
periklanan, penjualan pribadi, dan PR.
Perusahaan umumnya mengarahkan promosinya pada target pasar. P&G lebih
mengarahkan promosinya pada acara TV yang banyak ditonton wanita, karena wanita
dianggap sebagai penentu pembelian kebutuhan rumah tangga.

2. Strategi dorong-tarik (push and pull strategy)

7
 Salah satu faktor yang mempengaruhi bauran promosi adalah apakah perusahaan
akan menggunanakan strategi mendorong ( pull strategy) atau strategi menarik (push
strategy). Perusahaan menerapkan dua strategi promosi yaitu pull strategy dan push
strategy untuk meningkatkan kekuatan ekonomi dan meningkatkan kerja sama yang
lebih baik dari anggota saluran.

Sumber : Evans. Joel R, Barry Berman, William J.Wellington, Marketing Essentials.

Pull Strategy

Skema dari strategi ini dapat dilihat sebagai berikut.

Pabrik Konsumen Pengecer meminta Grosir meminta

berpromosi meminta produk produk darin produk dari
ke konsumen dari pengecer grosir manufaktur

Pemesanan ke pabrik

Strategi menarik atau pull strategy merupakan strategi yang dilakukan oleh
perusahaan dengan cara menarik yaitu dengan memfokuskan upaya promosi kepada
konsumen akhir atau pemimpin opini daripada mencoba menjual kepada grosir. Pada
intinya strategi ini dilakukan dengan cara merangsang permintaan konsumen untuk
memperoleh distribusi produk. Strategi ini dapat juga berkaitan dengan promosi bila
fokus utama perusahaan adalah membangun permintaan selektif dan kesetiaan merek
oleh konsumen potensial yang dilakukan melalui media iklan. Pemberian sampel besar-
beasran, iklan konsumen perkenalan, kampanye, maupun kupon merupakan bagian dari
strategi pull.

8
 Dalam kaitannya dengan distribusi sebuah contoh sederhana misalnya, suatu iklan
pakaian yang ada di media cetak (majalah) yang menarik minat konsumen sehingga
mendorong mereka untuk membelinya. Selanjutnya konsumen mencari produk
tersebut ke distributor dan distributor akan membelinya dari produsen. Contoh
lainmisalnya Colgate-Palmolive mengirimkan sampel sebanyak tiga puluh uta produk
baru pasta gigi Colgate Total ke dokter gigi di seluruh negara untuk enciptakan
permintaan. Pada saat konsumen mulai menginginkan produk tersebut, pengecer
memesan barang tersebut dari grosir. Grosir, dihadapkan dengan naiknya permintaan,
kemudian memesan barang dari pabrik.

Push Strategy

Skema dari strategi ini dapat dilihat sebagai berikut.

Pabrik Grosir berpromosi Pengecer Konsumen

berpromosi ke pengecer berpromosi ke membeli produk
ke grosir konsumen dari pengecer

Pemesanan ke pabrik

Strategi mendorong atau push strategy atau dilakukan oleh perusahaan kepada
distributornya agar bekerja sama dengan perantara lainnya untuk melakukan
penjualan kepada konsumen akhir. Perusahaan memberikan motivasi berupa
penghargaan atau reward kepada distributornya agar mereka melakukan lebih banyak
penjualan dan pada akhirnya akan meningkatkan jumlah pelanggan.
Strategi ini dilakukan dengan cara meyakinkan pgrosir atau pengecer untuk
berpromosi ke konsumen secara agresif sehingga tercipta peningkatan pembelian
konsumen terhadap barang dagangan tertentu. Konsep ini bisa digunakan untuk
produk jasa. Misal, Departemen Pariwisata sebuah negara tertentu mentargetkan
promosinya pada agen perjalanan, yang pada gilirannya agen tersebut
memberitahukan kepada calon konsumennya tentang beberapa manfaat dan
keunggulan dengan berilibur di negara tersebut.

3. Tahap product life cycle

Pada tahap perkenalan, alat promosi yang lebih efektif digunakan adalah iklan dan
publisitas (karena efektif biaya), dan personal selling untuk cakupan distribusi),
serta sales promotion (untuk membujuk percobaan).
Pada tahap pertumbuhan, lebih efektif bila digunakan worth of mouth.

9
 Pada tahap kedewasaan, alat promosi yang lebih efektif digunakan adalah sales
promotion, iklan, dan personal selling.
Pada tahap penurunan, alat promosi yang lebih diperkuat adalah promosi
penjualan, sebaliknya iklan dan publisitas sebaiknya diturunkan.

4. Ranking pasar perusahaan

Pemimpin pasar mengemukakan mendapatkan manfaat yang lebih pada periklanan
daripada sales promotion. Dalam menghadapi pesaingnya, periklanan tidak hanya
digunakan sebagai strategi agresif untuk meningkatkan pangsa pasar, namun juga
untukmempertahankan pangsa pasarnya. Sedangkan pesaing yang lebih kecil
mendapatkan manfaat yang lebih pada penggunaan sales promotion dalam bauran
komunikasi pemasarannya.

E. Evaluasi Dampak Promosi

Pemasar dapat mengukur keberhasilan promosinya melalui evaluasi terhadap
pasar sasaran: seberapa besar mereka mengenal atau mengingat pesan, berapa kali
mereka melihat pesan, point apa yang mereka ingat, dan bagaimana sikap mereka
terhdap produk pada saat sebelum dan sesudah merasakan pesan. Apabila
perusahaan mempunyai target penjualan 10%, maka pada periode berikutnya
perusahaan perlu membandingkannya dengan penjualan aktual yang dicapai, Jika
sasaran strategi tidak dicapai, perusahaan perlu merevisi strateginya.

10